TEMA 4: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. CONCEPTO Y NIVELES DE ESTRATEGIA

• Concepto estrategia (Andrews, 1977) → El patrón de los principales objetivos,
propósitos o metas y políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de
tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa quiere estar y qué
clase de empresa es o quiere ser.
• Concepto estrategia (Hax y Majluf, 1997) → Abarca todas las actividades críticas
de la empresa, proporcionándola un sentido de unidad, dirección y propósito, así
como facilitando los cambios necesarios inducidos por su entorno.
• Niveles:
1) Estrategia Corporativa O De Empresa
a) Estrategias de crecimiento o desarrollo.
2) Estrategia Competitiva O De Negocio
a) Estrategia de liderazgo en costes.
b) Estrategia de diferenciación.
c) Estrategia de segmentación.
3) Estrategia Funcional

2. CONCEPTO Y PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

• Concepto dirección estratégica → Proceso a través del cual la empresa analiza
tanto su entorno competitivo, para descubrir amenazas y oportunidades, como sus
recursos y capacidades interna, para determinar sus fortalezas y debilidades
competitivas y así obtener una ventaja competitiva sostenible que genere
rendimientos extraordinarios.
• La dirección estratégica se ocuparía de las decisiones encaminadas a formular e
implantar la estrategia.
• Proceso de dirección estratégica

3. TIPOS DE ESTRATEGIA
3.1 ESTRATEGIAS a NIVEL CORPORATIVO
• Se trata de considerar a la empresa con su entorno, planteándose en qué
actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas.
a) Estrategias de crecimiento o desarrollo:

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 • Tratan de incrementar las operaciones de la organización acrecentando el
número de productos que ofrece o los mercados que atiende.
1) Estrategia de Expansión → Mantiene una de las variables de análisis
tradicionales (bien sean los mercados o los productos o ambos a la
vez).
➢ Penetración en el mercado → La empresa trata de conseguir
mayores ventas a base de incrementar el volumen de
producción, tratando de aumentar el número de clientes con sus
productos tradicionales.
➢ Desarrollo de productos → La empresa se mantiene en el
mercado tradicional, pero desarrolla productos que poseen
características nuevas y diferentes que permiten mejorar la
realización de la función para la que sirven.
➢ Desarrollo de mercados → La empresa trata de introducir sus
productos tradicionales en nuevos mercados.

2) Estrategia de Diversificación → Se produce cuando la empresa añade

nuevos productos y entra en nuevos mercados simultáneamente, de
forma que la empresa opera en mercados competitivos nuevos con
factores de éxito distintos a los tradicionales.
➢ Diversificación relacionada → La empresa mantiene cierta
relación con la situación anterior a la diversificación, bien sea,
por similitud de productos, por similitud de mercados o por
ambas cosas a la vez.
➢ Diversificación no relacionada → Supone un mayor grado de
ruptura con la situación anterior a la diversificación, ya que los
nuevos productos y mercados no mantienen relación alguna con
los tradicionales.
• Integración vertical → Puede considerarse como un caso especial de la
Diversificación Relacionada. Supone la entrada de una empresa en actividades
relacionadas con el ciclo de producción completo o servicio convirtiéndose así la
empresa en su propio proveedor o cliente.
➢ Integración vertical hacia atrás o aguas arriba → Propio proveedor.
➢ Integración vertical hacia delante o aguas abajo → Propio cliente.
b) Estrategia internacionalización:
• Puede considerarse un caso particular de la expansión cuando constituye
una simple extensión territorial del negocio que se estaba
desempeñando en el mercado nacional y como un caso particular de
diversificación si añade nuevos productos en nuevos mercados
internacionales.
I) Exportación → Directa e indirecta.
II) Franquicia y licencia.

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 III) Empresa Conjunta (Joint Venture).
IV) Subsidiaria propia.

3.2 ESTRATEGIAS a NIVEL COMPETITIVO

• Se trata de determinar cómo debe competir la organización en sus negocios. Se
refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio o para las llamadas
unidades estratégicas de negocio.
a) Estrategia de liderazgo en costes
• Se basa en lograr un coste final mínimo respecto a la competencia, junto con
una calidad aceptable y una política de precios que permitan alcanzar un
volumen de ventas y un crecimiento de la cuota de mercado rentables.
• Condiciones de aplicación de la estrategia liderazgo en costes:
1) La competencia en precios es la fuerza competitiva dominante.
2) El producto está estandarizado y es ofrecido por varios oferentes.
3) Existen pocas formas de obtener diferenciación significativa.
4) Bajos costes de cambio de proveedor.
b) Estrategia de diferenciación
• Persigue lograr poder de mercado, es decir, conseguir que el mercado acepte
un producto a un precio superior a la competencia.
• Esta estrategia permite aislar a la empresa (hasta cierto punto) de la acción
de sus competidores, ya que ofrece productos que son percibidos como
únicos, diferentes.
• Impide normalmente una participación elevada en el mercado.
• Condiciones de aplicación de la estrategia de diferenciación:
1) Existe una gran amplitud de criterios para diferenciar el producto.
2) Las costumbres y necesidades de los consumidores son muy variadas.
3) Pocos competidores eligen el mismo criterio de diferenciación.
4) Las características distintivas son difíciles de imitar.
c) Estrategia de segmentación
• Consiste en dividir el mercado en segmentos o grupos más pequeños de
clientes en función de variables como el comportamiento, necesidades, edad,
ubicación, estilo de vida, fidelidad, etc.
• Permite a la empresa tener un conocimiento más profundo sobre cada uno
de los segmentos para, de esta manera, poder satisfacer mejor las
necesidades de sus clientes.
• Ejemplo: Supermercados: variable proximidad; horarios; precios.
3.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL
• La atención se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades
dentro de cada área funcional de cada negocio con el fin de maximizar la
productividad de dichos recursos.
• Las áreas funcionales más caracterizadas son: producción, comercialización,
financiación, recursos humanos e investigación y desarrollo.

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