ESTRATEGIAS

• Una vez formuladas las estrategias toca implementarlas, si no son implementadas

de forma apropiada, entonces el desempeño de la organización se verá afectada.
• Al final, es importante evaluar los resultados obtenidos en base a las estrategias
previas para determinar los cambios requeridos.
• Hay 3 tipos de estrategia:
Þ Corporativas: gerentes de más alto nivel
Þ Competitivas: gerentes de nivel intermedio
Þ Funcionales: gerentes de nivel bajo
CORPORATIVAS
• Estrategia organizacional que determina en qué línea de negocio opera o desea
operar la empresa y qué quiere lograr al participar en ella.
• Su fundamento se encuentra en la misión y los objetivos de la organización.
• Revisa el papel que jugará cada unidad de negocio dentro de la empresa.
• Consiste también en la decisión que toman los altos ejecutivos en cuanto a qué
hacer con estas líneas de negocio; si impulsar el crecimiento, mantenerlas estables
o renovar.
• CORPORATIVA DE CRECIMIENTO:
Þ Estrategia corporativa utilizada cuando una organización quiere ampliar el
número de mercados a los que atiende o los productos que ofrece.
Þ Esto mediante sus líneas de negocio actuales o poniendo en marcha nuevas.
Þ Todo esto podría traer un incremento en el monto de ingresos, el número de
sus empleados o en la participación del mercado.
Þ Concentración: se enfocan su principal línea de negocio y aumentan la
cantidad de productos que ofrecen, también busca atender nuevos mercados.
Þ Integración Vertical hacia atrás: la organización convierte en su propio
proveedor, con esto puede controlar sus insumos.
Þ Integración vertical hacia adelante: la organización asume el papel de su
propio distribuidor y puede controlar el destino de su producción.
Þ Integración horizontal: las compañías crecen combinándose con sus
competidores, se utiliza desde hace varios años en distintos sectores
industriales; tales como servicios financieros y productos de consumo,
aerolíneas, tiendas departamentales, software, entre otros.
Þ Diversificación relacionada: ocurre cuando la empresa se alía con compañías
que operan en industrias diferentes pero relacionadas.
Þ Diversificación no relacionada: se da cuando se combinan con otras que
pertenecen a industrias distintas o no relacionadas.
• CORPORATIVA DE ESTABILIDAD
Þ La organización se apega a su actividad actual
Þ La organización no crece, pero tampoco se rezaga, busca conservar su
participación en el mercado y mantener inalteradas sus operaciones de los
negocios vigentes.
• CORPORATIVA DE RENOVACIÓN
Þ Diseñada para tratar de solucionar un debilitamiento del desempeño.
Þ Esto es cuando la organización sufre contratiempos y tiene que hacer algo para
resolverlo.
Þ Racionalización: es una estrategia de renovación a corto plazo utilizada para
solucionar problemas muy complejos; busca estabilizar las operaciones,
revitalizar los recursos y capacidades, y prepararse para volver en competencia
Þ Recuperación: es cuando los problemas son más serios, en ambas los gerentes
reducen costos y reestructuran las operaciones; sin embargo, esta es más
radical que la de racionalización.
• Cuando la estrategia corporativa abarca varias líneas de negocio se suele mantener
un portafolio correspondiente mediante la matriz del portafolio corporativo. Esta
ofrece un marco de trabajo para comprender las distintas áreas de negocio y
ayuda a que los gerentes establezcan prioridades para asignar recursos.
• La primera matriz de portafolio fue la MATRIZ BCG desarrollada por Boston
Consulting Group.
Þ Su concepto esencial era que las diversas líneas de negocio de una organización
puedan ser evaluadas y graficadas a utilizando una matriz de 2 por 2 para
identificar cual es ofrecían mayor potencial y cuáles únicamente consumían
recursos.
Þ Esto era una herramienta estratégica que sirve de guía para las decisiones de
asignación de recursos en base a la participación en el mercado y a la tasa de
crecimiento de las unidades estratégicas del negocio.
Þ El eje horizontal representa la participación del mercado y el vertical el
crecimiento del mercado, cada unidad se evalúa mediante un foda.
* Estrellas: alta participación en el mercado y alta tasa de crecimiento
anticipado
* Vacas lecheras: alta participación en el mercado, pero baja tasa de
crecimiento anticipado
* Interrogaciones: baja participación en el mercado, pero alta tasa de
crecimiento anticipado
* Perros: baja participación en el mercado y baja tasa de crecimiento
anticipado
Þ Los perros tienen que ser vendidos o liquidados por su baja participación en el
mercado.
Þ Los gerentes deben ordeñar las vacas tanto como puedan limitar cualquier
inversión en ella
Þ Usar las grandes cantidades de efectivo generado para invertir en las estrellas e
interrogantes, pues tienen un sólido potencial de mejora en cuanto a
participación.
Þ Las inversiones de importancia que se hagan en las estrellas contribuirán a
aprovechar el crecimiento del mercado y a mantener una alta participación en
el mismo.
 Þ Las estrellas seguirán desarrollándose hasta descender (cuando sus mercados
maduren y el crecimiento de las ventas se estanque) a la categoría de las vacas
lecheras.
Þ La decisión más difícil se relaciona con las interrogantes después de analizar las
tendrán que vender algunas y proteger estratégicamente a otras que pueden
progresar hasta convertirse en estrellas.
COMPETITIVAS
• Determina cómo competirá la organización en sus líneas de negocio.
• En el caso de las pequeñas empresas que operan únicamente en una línea de
negocio y en el de las grandes compañías que aún no se diversifican, la estrategia
describe como competirán en su mercado principal.
• Cuando son organizaciones que participan en múltiples negocios, cada una tendrá
su propia estrategia competitiva y esto definirá su ventaja competitiva, los
productos y los servicios que ofrece, a los clientes a los que quiere llegar y otros
factores por el estilo.
• Cuando una organización opera en varias líneas de negocio distintas, aquellas que
son independientes de las demás y cuentan con sus propias estrategias
competitivas se denominan unidades estratégicas de negocio (UEN).
• La ventaja competitiva es lo que distingue a una organización respecto a las
demás.
• Es su sello distintivo, puede derivar de las competencias fundamentales de la
organización que le permitan hacer algo que el resto no puede o hacerlo mejor
que las demás.
• La ventaja competitiva también puede ser consecuencia de los recursos de la
empresa ya que esta cuenta con algo de lo que carecen sus competidores.
• Muchas compañías suelen aplicar conceptos de la administración de calidad en un
intento por distinguirse de la competencia.
• Si una empresa es capaz de mejorar de forma continua la calidad y confiabilidad de
sus productos podría contar con una ventaja competitiva muy difícil de socavar.
• El pensamiento de diseño como ventaja competitiva es importante, dar soluciones
creativas a los problemas difíciles pensando más allá de las alternativas existentes
y generando nuevas opciones; si bien el pensamiento de diseño es importante, hay
que reconocer que no solo se diseñan productos o procesos sino también
soluciones para cualquier problema que pueda surgir.
• La capacidad de la empresa para usar el pensamiento de diseño en la gestión
estratégica de sus empleados y gerentes puede resultar una herramienta
competitiva muy poderosa.
• No todas las organizaciones son capaces de explotar sus recursos con eficacia, ni
de desarrollar sus competencias clave de forma que puedan generar una ventaja
competitiva.
• La organización debe ser capaz de sostener su ventaja a pesar de las acciones que
emprende la competencia y sin importar los cambios evolutivos que se den en la
industria.
• La inestabilidad del mercado, las nuevas tecnologías y otros cambios pueden poner
en entredicho los intentos que hagan los gerentes por crear una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo.
• Michael Porter aportó mucho con su modelo de las 5 fuerzas, este análisis dicta las
reglas de la competencia, estas fuerzas determinan el atractivo y la rentabilidad de
la industria.
• Una vez que los gerentes hayan realizado este análisis y el FODA, están listos para
seleccionar una estrategia competitiva apropiada que se ajuste a las fortalezas
competitivas de la organización y de la industria en la que opera.
• Porter: ninguna empresa puede alcanzar el éxito si intenta satisfacer las
expectativas de todo el mundo, por ello propone que se debe seleccionar una
estrategia que le de a la organización una ventaja competitiva ya sea logrando los
costos más bajos en la industria o diferenciándose significativamente de sus
competidores.
• Estrategia de liderazgo en costos:
Þ El líder de costos bajos es muy eficiente.
Þ Los gastos generales se mantienen al mínimo.
Þ La empresa hace todo lo que puede por reducir los costos.
• Estrategia de diferenciación:
Þ La empresa compite ofreciendo productos únicos y altamente valorados por los
clientes.
Þ Las características distintivas de los productos pueden ser resultado de una
calidad excepcionalmente alta.
• Estrategia de enfoque:
Þ Involucra una ventaja de costo o de diferenciación dentro de un segmento o
nicho más limitado.
Þ Los segmentos pueden estar basados en la variedad del producto, en el tipo de
cliente, en el canal de distribución o en la ubicación geográfica.
Þ La factibilidad de la estrategia de enfoque depende del tamaño del segmento.
• Según Porter, si una organización no es capaz de desarrollar una ventaja de costos
ni de diferenciación queda atrapada en medio de una posición muy lejos de ser
conveniente. Esto sucede cuando sus costos son muy altos para competir con el
líder de bajos costos o cuando sus productos y servicios no son bastante
diferenciados como para competir con productos excepcionales. Para salir de esa
situación es preciso que la organización elija a cuál de las dos ventajas se apegará y
que alinee sus recursos, capacidades y competencias fundamentales a su
consecución.
• Porter afirmaba qué es necesario usar una de las dos ventajas, pero recientes
estudios han demostrado que es posible lograr ambas y generar un alto
desempeño (es una meta difícil de lograr)
FUNCIONAL
• Utilizada por varios departamentos funcionales de la empresa para respaldar su
estrategia competitiva.
 MARKETING
• Abarca la planeación y ejecución del desarrollo, fijación de precios, promoción,
distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan
las metas individuales y organizacionales.
• Tales actividades aseguran que los productos que los consumidores desean
comprar se encuentren disponibles al precio que estos estén dispuestos a pagar.
• Buscan que se proporcione información a los consumidores acerca de las
características y disponibilidad de dichos productos.
• Es el grupo de actividades que tienen el propósito de agilizar las transacciones
mediante la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes,
servicios e ideas.
• Es parte vital de cualquier empresa y crea valor que permite a las compañías
obtener lo que necesitan y desean.
• Una empresa no logrará sus objetivos a menos que ofrezca algo que los clientes
valoren.
• Las compañías tratan de responder a los deseos y necesidades de los
consumidores y prever los cambios en el entorno; pero eso es complejo de
entender y pronosticar, los motivos suelen ser pocos claros y sólo algunos
principios pueden aplicarse de forma sistemática, los mercados tienden a
fragmentarse y en cada uno de ellos se demandan productos personalizados.
• El marketing no es manipular a los consumidores para convencerlo de comprar
productos que no quieren, no es sólo vender o anunciarse.
• Es un método sistemático para satisfacer a los consumidores.
• Se centra en numerosas actividades que fomentan los intercambios:
Þ Acto de dar una cosa a cambio de otra.
Þ Las empresas intercambian sus bienes servicios o ideas por dinero o crédito
proporcionado por los clientes en una relación de intercambio voluntaria.
Þ El consumidor debe sentirse bien con la compra o con el intercambio, sino no
continuará.
Þ Para que se produzca el intercambio, se requieren de ciertas condiciones, los
compradores y vendedores deben de poder comunicar algo de valor para el
otro
Þ El intercambio no necesariamente se efectúa porque los compradores o
vendedores poseen algo de valor, cada participante debe estar dispuesto a
ceder su respectivo algo de valor para recibir ese algo que tiene el otro.
• El marketing de productos no es necesariamente acerca de cosas materiales;
muchas veces el cliente busca formas de realizar un trabajo, resolver un problema
o ganar cierto disfrute.
• Este algo de valor intangible puede ser la capacidad que se obtiene de usar un
producto, la imagen que evoca o incluso el nombre de la marca (ya que esto puede
ofrecer un beneficio adicional y ser tema de conversación en un entorno social)
• El marketing se centra en un grupo complejo de actividades que deben realizarse
para lograr objetivos y generar intercambios.
Þ Compra: todo aquel que busca productos decide si desea comprar y decide qué
comprar, el especialista de marketing debe entender las necesidades y deseos
de los compradores para determinar qué productos poner a su disposición.
Þ Venta: el proceso de intercambio se agiliza por medio de las ventas, por lo
general las empresas consideran que vender es una actividad persuasiva que se
consigue por medio de la promoción.
Þ Transporte: es el proceso de trasladar los productos del vendedor al
comprador, los fabricantes se centran en los costos y servicios de transporte.
Þ Almacenamiento: es parte de la distribución física de los productos e incluye
embodegar los bienes; algunos productos se almacenan durante largos
periodos, lo cual se relaciona con satisfacer la demanda de manera oportuna.
Þ Clasificación: se refiere a estandarizar los productos, dividirlos en sus grupos,
exhibirlos y etiquetarlos para que los consumidores entiendan con claridad su
naturaleza y calidad.
Þ Financiamiento: para muchos productos, especialmente si son grandes el
vendedor ofrece facilidades de crédito para agilizar la compra.
Þ Investigación de mercado: mediante ella, las compañías confirman la
necesidad de nuevos bienes y servicios, los profesionales de marketing
recopilan la información con regularidad para detectar las nuevas tendencias y
cambios en los gustos de los consumidores.
Þ Toma de riesgos: es la posibilidad de pérdida causada por decisiones del
marketing, el desarrollo de un nuevo producto crea una posibilidad de pérdida
si a los consumidores no les gusta lo suficiente como para comprarlo; también
puede conllevar a riesgos de gasto de dinero, la implicación del riesgo es que
las decisiones de marketing conducen ya sea el éxito o el fracaso.
• El concepto de marketing es la idea de que una organización debe tratar de
satisfacer las necesidades de sus clientes a través de actividades coordinadas que
también le permitan alcanzar sus propias metas.
• La empresa debe averiguar qué desean los consumidores y desarrollar el producto,
servicio o idea que los satisfaga.
• La empresa debe de hacer llegar el producto al cliente y modificar, adaptar o
desarrollar continuamente los productos para mantenerse al día en cuanto a las
necesidades y deseos cambiantes de sus consumidores.
• Tratar de determinar cuáles son las verdaderas necesidades de los clientes es cada
vez más difícil porque nadie entiende la cabalidad que motiva a la gente a comprar
cosas.
• Aunque la satisfacción del cliente es la meta del concepto de marketing, una
compañía también debe cumplir con sus propios objetivos; cómo aumentar la
productividad, reducir costos o conseguir un porcentaje de un mercado específico,
sino no sobrevivirá.
• Para implementar el concepto, la empresa debe disponer con información útil
acerca de lo que los consumidores quieren, adoptar una orientación hacia el
consumidor y coordinar los esfuerzos de toda la organización; sino puede quedar
inundada en productos, servicios o ideas que los consumidores no desean o no
requieren.
• Es indispensable que la empresa considere la percepción que tiene el cliente sobre
el valor como la medida más importante del desempeño en el trabajo, además
debe pensar en el mejoramiento del valor así como la velocidad en que éste
aumenta.
• Todas las personas de una organización que interaccionan con los clientes deben
de conocer lo que estos quieren.
• No sólo se venden productos o servicios; sino también ideas, beneficios, filosofías y
experiencias.
• EVOLUCIÓN:
• La orientación de la producción: En la segunda mitad del siglo 19 la revolución
industrial estaba muy adelantada en Estados Unidos, las nuevas tecnologías
hicieron posibles fabricar productos cada vez con más eficiencia. Gracias a las
nuevas ideas de administración y a las formas de emplear la mano de obra,
numerosos productos llegaron al mercado donde la demanda de bienes
manufacturados era fuerte.
• La orientación a las ventas: A principios del siglo 20 la oferta alcanzó y después
rebasó la demanda, los empresarios comenzaron a percatarse de que tenían que
persuadir a los compradores para vender sus productos. Durante la primera mitad
del siglo 20 los empresarios consideraron las ventas como el vehículo principal
para aumentar las utilidades. Se creía que las actividades de marketing más
relevantes eran las ventas personales y la publicidad. En la actualidad algunas
personas continúan pensando de modo equívoco que el marketing equivale a la
orientación a las ventas.
• La orientación al marketing: En la década de 1950 algunos empresarios
comenzaron a entender que incluso la producción eficiente y la promoción extensa
no garantizaba las ventas. Estas empresas como muchas otras desde entonces
descubrieron que primero debían determinar qué querían los clientes y después
producirlo; en lugar de fabricar primero y luego tratar de persuadir a los
consumidores.
• La orientación al marketing requiere que las organizaciones reúnan información
sobre las necesidades de los clientes, la compartan con toda la empresa y la
apliquen para entablar relaciones de largo plazo con los consumidores.
• La labor de evaluar qué es lo que los clientes desean ya es difícil, pero se complica
aún más por la velocidad en la que cambian las tendencias, las modas y los gustos.
• Las compañías contemporáneas intentan satisfacer a los clientes y establecer
relaciones con ellas a largo plazo; es más eficiente y menos costoso conservar a los
clientes existentes.
• El éxito de las corporaciones depende del aumento del número de ventas, por lo
que la relación entre empresa y consumidor es fundamental.
• La comunicación continúa siendo uno de los elementos esenciales de toda
estrategia para desarrollar y administrar relaciones de largo plazo.
• La capacidad de identificar a cada cliente permite a las organizaciones centrarse en
incrementar la cuota de compra de cada individuo en lugar de tratar de captar
grupos de clientes parecidos.
• Los sistemas de administración de relación con los clientes se deben asegurar que
las compañías escuchen a estos para poder responder a sus necesidades e
inquietudes y establecer relaciones a largo plazo con ellos.
• Para implementar el concepto de marketing y administración de relaciones con los
clientes, la empresa debe formular y mantener una estrategia de marketing que es
un plan de acción para desarrollar, fijar el precio, distribuir y promover productos
que satisfagan las necesidades de los clientes específicos.
• Dos componentes principales:
Þ Seleccionar un mercado objetivo:
* Un mercado es un grupo de personas que tiene una necesidad, poder
adquisitivo, deseo y autoridad para gastar dinero en bienes servicios e
ideas.
* Un mercado objetivo es un grupo más específico de consumidores en cuyas
necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una
organización.
* Algunas empresas aplican el enfoque del mercado total por el cual intentan
atraer a todos, pues suponen que los compradores tienen necesidades y
deseos parecidos.
* La mayoría de compañías emplea la segmentación de mercado y divide el
mercado total en grupos de personas.
* La segmentación de mercados es una estrategia en la cual una empresa
divide el mercado total en grupos de personas que tienen necesidades de
productos relativamente semejantes.
* Un segmento de mercado es un conjunto de personas, grupos u
organizaciones que comparten una o más características y por lo tanto
tienen necesidades y deseos de productos relativamente parecidos.
* Las corporaciones utilizan la segmentación de mercados para centrar sus
esfuerzos y recursos en mercados específicos con la intención de poder
desarrollar una estrategia de marketing productiva.
* Método de concentración: es un método de segmentación de mercado por
el cual la compañía formula una estrategia de marketing para solo un
segmento de mercado, este método permite a la empresa especializarse y
centrar todos sus esfuerzos en un segmento dado. Puede ser especialmente
específico cuando la corporación es capaz de identificar y desarrollar
productos para un segmento ignorado por otras compañías de la industria
* Método de segmentación múltiple: la empresa dirige sus esfuerzos hacia
dos o más segmentos y formula una estrategia de marketing para cada uno,
esto incluye diferentes mensajes publicitarios para cada segmento. Además
las compañías desarrollan diversas versiones de los productos para atraer a
distintos segmentos de mercado.
* El marketing de nicho es un enfoque limitado en un segmento de mercado
mediante el cual los esfuerzos se centran en un grupo pequeño y muy
definido que tiene un conjunto de necesidades únicas y específicas.
* Para que una corporación aplique con éxito el método de concentración de
segmentación múltiple debe de cumplir con los siguientes requisitos:
o Las necesidades del producto que tienen los consumidores deben de ser
heterogéneas
o Los segmentos tienen que ser identificables y divisibles
o El mercado total debe dividirse de manera que permita comparar la
estimación de ventas costos y utilidades potenciales de los segmentos
o Por lo menos un segmento tiene que poseer potencial suficiente para
generar utilidades y justificar el desarrollo y mantenimiento de una
estrategia especial de marketing
o La empresa debe poder llegar al segmento de mercado elegido con una
estrategia particular de mercado.
* Las compañías segmentan los mercados en base a distintos factores:
o Demográficos: sexo, raza, origen étnico, ingresos, educación, ocupación,
tamaño de la familia, religión y clase social. Estas características se
relacionan con las necesidades de los productos y comportamientos de
compra de los clientes.
o Geográficos: clima, terreno, recursos naturales, densidad de población y
valores culturales. Estos influyen en las necesidades de los
consumidores y la utilización de los productos.
o Psicográficos: características de personalidad, motivos y estilos de vida
 o De comportamiento: algunas características del comportamiento del
consumidor hacia el producto, generalmente ésta se relaciona con
algún aspecto del uso.

Þ Desarrollo de la mezcla del marketing, eso se refiere a las 4 actividades de

marketing que la empresa puede controlar para lograr metas específicas
dentro de un entorno de marketing dinámico.
* Producto: un producto ya sea un bien, un servicio, una idea o alguna
combinación de éstos, es una mezcla compleja de atributos tangibles e
intangibles que proporciona satisfacción y beneficios. Un producto tiene
características emocionales y psicológicas así como físicas que incluyen
todo lo que el comprador recibe en un intercambio. Los productos pueden
poseer atributos tanto favorables como desfavorables; por lo tanto, casi
cada compra o intercambio entraña ventajas y desventajas. Los productos
cuentan entre los contactos más visibles de la empresa con los
consumidores; si no satisfacen las necesidades y expectativas de ellos las
ventas se complicarán.
* Precio: es el valor que se le asigna a un objeto intercambiado entre el
comprador y el vendedor, generalmente el vendedor establece el precio,
pero este se puede negociar debido a que el precio es monetario. Es la
medida del valor que se emplea en un intercambio, el precio es mucho más
que una forma de tasar; el valor es un elemento fundamental de la mezcla
de marketing ya que se relaciona directo con la generación de ingresos y
utilidades. Los precios se pueden modificar según la demanda y la
competencia.
* Distribución: también es conocida como plaza, consiste en poner los
productos a disposición de los clientes en las cantidades deseadas. Estas
actividades incluyen el transporte, almacenamiento, manejo de materiales,
control de inventarios, así como empaque y comunicación.
* Promoción: es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar
el intercambio de marketing, influye en particulares grupos y
organizaciones para que acepten los bienes, servicios e ideas. La promoción
incluye anuncios, ventas personales, publicidad, promoción de ventas, etc.
Su objetivo es comunicarse directa o indirectamente con particulares
grupos y organizaciones con la facilidad de facilitar los intercambios. Para la
publicidad se debe administrar con eficacia los recursos promocionales y
comprender las características del producto y del mercado objetivo para
asegurar que dichas actividades promocionales contribuyan a los objetivos
de la corporación .
• La investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo en el que se
obtiene información acerca de los posibles consumidores para guiar las decisiones
de marketing. La investigación de mercado es vital ya que el concepto de
marketing no puede implementarse sin información sobre los compradores.
• Un sistema de información de marketing es un marco de referencia para tener
acceso a información de los clientes obtenida de fuentes tanto internas como
externas a la organización.
• Dentro de la empresa hay un flujo continuo de información sobre precios y gastos;
fuera los datos se consiguen con facilidad de informes públicos, privados y censos.
• La tecnología proporciona un marco de referencia para que las empresas se
conecten con bases de datos útiles y clientes.
• Datos primarios: se observan, registran y recaban directamente de los
encuestados. Esto se proporciona a través de encuestas, compradores incógnitos
que visitan establecimientos, cámaras digitales, equipos de cómputo, etc. Esto
puede ayudar a la compañía a mejorar sus organizaciones y perfeccionar sus
estrategias de marketing. Una desventaja en las encuestas es que en ocasiones los
encuestados no son sinceros para evitar ser tontos o ignorantes. Algunos métodos
de investigación emplean la observación pasiva del comportamiento del
consumidor y técnicas de preguntas abiertas; este tipo de investigación
denominada etnografía puede ayudar a las empresas a determinar lo que el
comprador piensa en realidad de sus productos.
• Datos secundarios: se compilan dentro o fuera de la organización con algún otro
propósito que no sea modificar la situación actual.
• El marketing de productos y la recopilación de datos acerca del comportamiento
de compra constituye la investigación del mercado del futuro.
• La computación ofrece un mayor grado de flexibilidad, acorta el tiempo que la
persona dedica a recopilar los datos y reduce los costos de investigación de
mercado; esto permite a los investigadores de marketing a tener un mayor acceso
al número de servicios en línea y a una basta base de datos.
• El comportamiento de compra alude a los procesos de decisión y a las acciones de
la gente que adquiere y emplea productos; incluye el comportamiento de los
consumidores que compran artículos para uso personal como el de las
organizaciones que adquieren productos para usos industriales.
• Los especialistas de marketing analizan el comportamiento de compra porque
deben entender a los consumidores para guiar la estrategia.
• Variables psicológicas:
Þ Percepción: es el proceso por medio del cual una persona selecciona, organiza
e interpreta información recibida a través de los sentidos.
Þ Motivación: impulso interno que dirige el comportamiento de una persona
hacia la consecución de metas.
Þ Aprendizaje: produce cambios en el comportamiento de una persona basada
en información y experiencias.
Þ Actitud: el conocimiento y sentimientos positivos o negativos acerca de algo
Þ Personalidad: se refiere a la organización de los rasgos distintivos del carácter,
actitudes o hábitos de una persona.
• Factores sociales: incluyen los roles sociales que son un conjunto de expectativas
que debe cumplir una persona en base a la posición que ocupa y eso influye en su
comportamiento de compra.
Þ Grupos de referencia: son los grupos con quienes los compradores se
identifican y cuyos valores o actitudes adoptan.
Þ Clases sociales: es la clasificación de las personas en posiciones de respeto
(superiores o inferiores)
Þ Cultura: es la pauta determinada e integrada de comportamiento humano que
incluye pensamiento, lenguaje, creencias, acciones y artefactos.
• Es muy difícil explicar por qué un comprador adquiere determinado producto, las
herramientas y técnicas para analizar los consumidores no son exactas.
• Varias fuerzas externas influyen directa o indirectamente en el desarrollo de las
estrategias de marketing:
Þ Fuerzas políticas legales y de regulación: leyes e interpretaciones de éstas por
parte de las autoridades, aplicación de las leyes, actividades de regulación,
órganos de regulación, legisladores, legislación y actos políticos, grupos de
interés.
Þ Fuerzas sociales: las opiniones y las actitudes del público acerca de aspectos;
como el nivel de vida, la ética, el medio ambiente, estilo y calidad de vida.
Þ Fuerzas competitivas y económicas: relaciones competitivas, desempleo, poder
adquisitivo y condiciones económicas en general.
Þ Fuerzas tecnológicas: computadoras y otros adelantos tecnológicos que
mejoren la distribución, promoción y el desarrollo de nuevos productos.
• El marketing requiere creatividad y centrarse en el consumidor ya que las fuerzas
del entorno pueden cambiar rápida y drásticamente.

LECTURA 3
• Toda empresa debe estar en búsqueda de una posición competitiva favorable.
• La empresa debe ver la forma de crear valor para sus clientes a través del uso de
recursos internos que pueda controlar y aprovechando las oportunidades del
entorno.
• La ventaja competitiva es aquello que posee una empresa y que le sirve para
generar valor para sus clientes; siendo muy costosa, rara y difícil de imitar por
parte de los actuales o potenciales competidores.
• Las posibilidades de éxito serán mayores si el empresario es capaz de:
Þ Hacer un adecuado análisis del entorno y de sus capacidades.
Þ Proponer una visión realista y positiva del futuro de la empresa.
Þ Establecer una misión que responda a las necesidades de todos los clientes de
la organización (accionistas, consumidores, trabajadores y la sociedad en
general).
Þ Proponer objetivos realizables, alcanzables y motivadores.
 Þ Identificar la estrategia más adecuada para competir satisfactoriamente en el
mercado.
Þ Generar ventajas competitivas.
• Los planes operativos deben supeditarse al plan estratégico, se realizarán con la
finalidad de alcanzarlo.
• El plan de marketing responde a:
Þ ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al
cliente?
Þ ¿Cuál es el perfil del cliente?
Þ ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?
Þ ¿Cuáles son las características de los competidores?
Þ ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender?
Þ ¿Cuál es el número de potenciales clientes?
• Cuando se trata de personas naturales o individuos el mercado suele ser
segmentado en función de distintas variables, lo importante seleccionar aquellas
que sean relevantes para diferenciar los grupos de consumidores.
• Cuando se está trabajando con empresas, la segmentación se hace en función del
tamaño de la empresa, al nivel de facturación o a la ubicación del ámbito de
influencia.
• En el caso de empresas exportadoras, sus clientes suelen estar fuera del ámbito
nacional y por ello sus variables de segmentación están dadas por ubicación
geográfica, tratado de libre comercio, etc.
• El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento de mercado
o público objetivo al que se pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la
empresa quiere lograr.
• Objetivos de marketing: Este es la venta y debe establecerse en función a la
demanda estimada en el sondeo, a las expectativas del empresario y a la capacidad
de producción o endeudamiento.
Þ La diversificación de productos o mercados.
Þ Los niveles de satisfacción de los clientes.,
Þ El objetivo de participación en el mercado.
Þ El nivel de recordación de la empresa en la mente del público objetivo.
• Los objetivos deben ser claros, sencillos, precisos, medibles y rrealizables; deben
de tener indicadores que sirvan para evaluar el desempeño y deben expresarse en
términos cuantitativos y por un periodo determinado.
• Al realizar la mezcla de marketing el empresario debe responder a:
Þ ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer?
Þ ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
Þ ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de
distribución?
Þ ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus
productos?
Þ ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
 Þ ¿Cómo se brindará el servicio?
Þ ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la
evidencia física del producto o servicio?

• PRODUCTO: su diseño, sus características, sus bondades, su calidad y la calidad de

los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades del producto; los
atributos del envase y empaque, el servicio postventa, la marca y los beneficios
que aporta.
• PRODUCTO AUMENTADO: incluye todos los servicios relacionados, experiencia de
compra, pre y post venta.
• ESTRATEGIA DE PRECIO: Se fijará en función a la estructura de costos de la
empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y a los
resultados económicos esperados por el empresario. También es bueno aplicar
tácticas de precio tales como las ofertas.
• El precio se establece en base a:
Þ La percepción que se tiene del bien o servicio.
Þ La intensidad de la necesidad insatisfecha.
Þ El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores.
Þ El poder adquisitivo del cliente.
Þ La estructura de costos del producto o servicio.
 Þ El precio de los productos competidores o sustitutos.

• ESTRATEGIA DE PLAZA: Hace referencia a la forma como se llegará al cliente o al

consumidor final, es necesario analizar:
Þ ¿Se vende directamente a los clientes?
Þ ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes?
Þ ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender?
Þ ¿Cómo accede a clientes “valiosos”?
Þ ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente?
Þ ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación?
Þ ¿Los distribuidores están asociados?

• El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales,
puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser
exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor.
• Sea cual fuere el canal que se seleccione que determinar los costos en los que se
incurran y evaluar si es conveniente o no para el empresario.
• ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN: Su objetivo principal es comunicar y dar a conocer
al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que ofrece están
relacionadas con:
Þ Actividades de publicidad.
Þ Marketing directo.
Þ venta personal.
Þ Promociones de ventas.
Þ Cupones.
Þ Sorteos.
Þ Promociones conjuntas.
Þ Programas de fidelidad.
Þ Relaciones públicas.

• Vender significa convencer a los clientes para que compren tu producto y para ello
hay que demostrarles que son buenos.
• Hay que entrenar profesionalmente los vendedores, el empresario debe definir
qué incentivos les establecerá para motivarlos a alcanzar sus metas y qué
porcentaje de su remuneración será fija o variable.
• Cada vendedor debe saber muy bien su objetivo en términos de cantidad y tiempo
• Otros aspecto a definir sobre la venta son:
Þ ¿Se venderá por teléfono?
Þ ¿Se venderá por catálogo?
Þ ¿Se llamará y visitará directamente al cliente?
Þ ¿Se utilizará la venta por correo electrónico?
Þ ¿Se adecuará una tienda?
Þ ¿Se participará en ferias locales, nacionales o internacionales?
Þ ¿Se hará publicidad por radio o televisión?
Þ ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos?
Þ ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le
proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de ventas?
• Hay distintas estrategias de venta y marketing para:
Þ Llegar al mercado internacional.
Þ Llegar al mercado local, regional o nacional.
Þ Vender productos o servicios de consumo masivo al consumidor final.
Þ Vender de productos o servicios exclusivos o suntuarios al consumidor final.
Þ vender productos o servicios a empresas o intermediarios.

• Una buena estrategia de marketing podría representar la diferencia entre una

empresa de rápido crecimiento una de lento y una estancada en el fracaso.
• ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE: hablar de producto implica hablar de
servicio, actualmente este ha tenido un gran impacto. Desde los años 90 los
productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por ello la diferenciación entre
ellos se dará en el ámbito de servicios previos. La empresa del siglo 21 vende
productos y servicios en un solo concepto.
• ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: con la finalidad de ocupar un lugar en la
mente del consumidor y cliente, el empresario buscará diferenciarse para poder
ser recordado por algún atributo en particular.
• Generalmente se usa 1 de los 4 elementos de la mezcla del marketing para lograr
un posicionamiento diferencial, esto debe de ser significativo para que puedan ser
fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo.
• Es importante remarcar que para lograr un buen posicionamiento y sea recordado
debe existir una demanda lo suficientemente grande que valore el beneficio
adicional y sea capaz de reconocer una mejora.
• Por lo general las empresas utilizan sus atributos de posicionamiento como parte
del logotipo o el eslogan de las campañas publicitarias ya que forman parte del
concepto de negocio.
• Estas mejoras en beneficio de posicionamiento deben ser evaluadas en términos
económicos pues los incrementos de los costos deben ser inferiores al incremento
de las utilidades.
• Lo fundamental del plan de marketing es mostrar qué hace el producto o servicio
diferente a los demás y en qué medida satisface mejor manera las necesidades de
los clientes; este debe mostrar la propuesta de valor de la empresa para sus
clientes y cómo se alcanzarán las ventas estimadas.