Black Friday hasta en la sopa, el consumismo que nos atrapa

El Black Friday aparece hasta en la sopa. Desde que la tradición consumista

estadounidense cruzó el Atlántico, comprar se ha convertido en un imperativo.
Y cada año se vuelve más agresivo. Los descuentos se extienden a más
comercios. Más productos. Más publicidad… Un bombardeo constante que
tiene el potencial de atraparnos.

Los descuentos que antes se concentraban en el viernes después del día de

Acción de Gracias para ayudar a las empresas a pasar de números rojos a
negros – de ahí su nombre – ahora se extienden casi durante todo un mes. Un
mes en el que nos bombardean con descuentos mareantes con el objetivo de
convencernos de que se trata de las mejores ofertas del año, oportunidades
únicas e irrepetibles que no debemos dejar escapar.

Arrepentimiento, la emoción en la que hace leva el Black Friday

Que los tiempos que corren no son buenos no es un secreto. Los pequeños
comerciantes e incluso las grandes marcas tienen una necesidad imperiosa de
vender y para ello los especialistas en marketing juegan con dos emociones
clave: el arrepentimiento y el orgullo.

Un estudio clásico de la Psicología demostró que el miedo al arrepentimiento

futuro influye en las decisiones que tomamos. El arrepentimiento es una
emoción compleja que puede manifestarse tanto cuando hacemos algo como
cuando nos abstenemos de hacerlo.

Curiosamente, solemos experimentar más arrepentimiento a corto plazo por las

cosas que hicimos mal, pero el arrepentimiento a largo plazo suele estar más
vinculado a las cosas que no hicimos, a las omisiones.

La anticipación del Black Friday con sus descuentos rutilantes activa

precisamente el miedo a arrepentirnos por dejar de comprar y no aprovechar la
oportunidad que – aparentemente – se nos brinda. Un mundo hiperconectado
donde tenemos la sensación permanente de estarnos perdiendo algo, alimenta
todavía más ese miedo a que se nos escape alguna buena oferta. El
arrepentimiento se convierte en un fantasma que nos acecha en estas fechas.
Ese estado de pérdida anticipada empuja a muchas personas a comprar.
Aunque no tengan ninguna necesidad insatisfecha, simplemente echan un
vistazo por las tiendas para asegurarse de no perderse nada. Pero ese vistazo
suele ser una trampa porque luego terminan comprando cosas que no
necesitan simplemente porque les resulta difícil resistirse a los megadescuentos
que las asaltan por doquier.

No podemos olvidar que los descuentos activan el sistema de recompensa de

nuestro cerebro. Y cuando esos centros están activos, las partes del cerebro
destinadas a la reflexión y el control de los impulsos se vuelven menos activas.
En otras palabras, el cerebro comienza a emitir una orden: gastar, gastar,
gastar… Mientras se vuelve más difícil reprimir ese impulso y pensárselo dos
veces antes de pagar.

Por otra parte, la Psicología del Black Friday juega con otra emoción: el orgullo.
Cuando logramos cazar un chollo, lo ostentamos. El porcentaje de descuento
se convierte para los buscadores de ofertas en el equivalente de la presa para
un cazador. Se sienten orgullosos de ello porque es una muestra de su
inteligencia, rapidez o perspicacia.

Si encima alguien los aplaude, estará alimentando ese orgullo y es más

probable que al año siguiente esas personas vuelvan a por más ofertas en el
Black Friday, aunque no las necesiten. El comportamiento que les ha generado
placer emocional – la compra – ha sido reforzado y validado socialmente. Eso
termina creando un efecto bola de nieve, de manera que quien se queda fuera
de esa tendencia puede sentirse excluido o marginado. Y es que no participar
de la locura colectiva – ampliamente aceptada y normalizada – también tiene un
precio.

¿Comprar o no comprar? Esa es la cuestión

A menos que nos recluyamos en una montaña del Himalaya, es difícil escapar
del influjo consumista del Black Friday. Comprar, obviamente, no tiene nada de
malo. Necesitamos ciertas cosas para vivir. Y debemos comprarlas en algún
momento. El problema no es comprar lo que necesitamos, es comprar por el
acto de comprar, empujados por campañas publicitarias cada vez más
extensas, invasivas y francamente cansinas.

Un estudio realizado en la Universidad de Michigan reveló que ir de compras

puede reforzar nuestra sensación de control personal sobre el entorno y alivia
los sentimientos de tristeza y la ansiedad. El acto de comprar también suele
percibirse como un logro personal. ¿Eso es positivo? Depende.

Si queremos escapar de los efectos de la publicidad debemos ser capaces de

desvincular esas emociones del acto de comprar. Cuando compramos lo que
necesitamos – simple y llanamente – impedimos que nuestro cerebro emocional
tome el mando cada vez que vea una oferta. Cuando nos limitamos a comprar
lo que necesitamos dejamos de identificarnos con las cosas, de manera que
estas no nos aportan más valor como personas y, por ende, no las necesitamos
para reforzar nuestra identidad.

Entonces dejamos de ser personas manipuladas y manipulables. Y los

descuentos rutilantes de campañas como el Black Friday se convierten en un
lejano zumbido que, aunque no podamos apagar, al menos podemos controlar.

Fuentes:

Milyavskaya, M. et. Al. (2018) Fear of missing out: prevalence, dynamics, and
consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion; 42: 725–737.

Rick, S. I. et. Al. (2014) The benefits of retail therapy: Making purchase
decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology; 24(3):
373-380.

Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1995) The experience of regret: What, when, and
why. Psychological Review; 102(2): 379–395.

Janis, I. L., & Mann, L. (1977) Decision making: A psychological analysis of

conflict, choice, and commitment. Free Press.