UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

CATEGORY MANAGEMENT & SALES

TRABAJO FINAL

PROFESOR

Hugo Daniel Gutiérrez Ramírez

SECCIÓN:

XS61

INTEGRANTES

Bandin Mena, Santiago U201714137

Gálvez Gomero, Estrella U201910488
Medina Jiménez, Alexander U201912072
Prieto Cabrera, Valeria Lucero F. U201615844

Ciclo 2022-1

Lima, Junio 2022

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 ÍNDICE GENERAL

PRESENTACIÓN DE LA MARCA/CATEGORÍA/PRODUCTO 3
1.1. Presentación de la categoría 3
1.2. Presentación de la marca 3
1.3. Presentación del producto 3

ANÁLISIS DEL ENTORNO 3

2.1. Las 5 Fuerzas de Porter 3
2.1.1. Poder de negociación de los clientes. 4
2.1.2. Rivalidad entre las empresas 4
2.1.3. Amenaza de los nuevos entrantes 4
2.1.4. Poder de negociación de los proveedores 4
2.1.5. Amenaza de productos sustitutos 4
2.2. FODA
2.2.1. Fortaleza 4
2.2.2. Oportunidad 4
2.2.3. Debilidad 4
2.2.4. Amenaza 4
2.3. Conclusión relevantes para el plan de comercialización 4

OBJETIVO GENERAL: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO DE LA CATEGORÍA

DE CERVEZAS 4
3.1. Objetivo Cuantitativos (Financieros) 4
3.2. Objetivo Cualitativos (No Financieros) 4

ESTRATEGIAS GENERALES Y TÁCTICAS 4

4.1. Estrategias de Distribución 4
4.2. Estrategias de Precios 4
4.3. Estrategias de Merchandising 4
4.4. Estrategias de Layout y Surtido 4
4.5. Estrategias de Promoción 4
4.6. Estrategias de FFVV y Compensación 4

PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACIÓN 4

CONCLUSIONES 4

ANEXO 4

BIBLIOGRAFÍA 4

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1. PRESENTACIÓN DE LA MARCA/CATEGORÍA/PRODUCTO

1.1. Presentación de la categoría:

La categoría que se escogió en el trabajo presente es el de bebidas alcohólicas, dado el

caso se busco temas que sustenten y aporten al procedimiento de estos; comenzando
con una nota de Redacción RPP (2017). Los peruanos consumen 45.4 litros de
cerveza por persona al año, dándole al país un quinto lugar en la región, reveló un
estudio de Euromonitor. Por otro lado, un resumen ejecutivo de la INEI (2012) mostró
datos de consumo de alcohol en el país, el 30,6% de la población adulta mayor
consumió alguna bebida alcohólica el mes anterior. En el área urbano, las bebidas de
mayor consumo fueron las cervezas con un 61,8% y el otro 21,7% fueron vinos; y, en
el área rural la cerveza tenían la primera posición con un 48,7% y la chicha de jora un
18,6%. Por otro lado, el gerente general de la División Cervezas de Ajegroup (2017)
informó que un 25% de personas en Lima consume más cerveza que los habitantes de
Junín, Puno y Piura, además, de que cada mes se venden diez millones de cajas de
cerveza en el país.

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1.2. Presentación de la marca

La historia de Pilsen Callao se remonta hace más de un siglo y medio,

específicamente el 15 de Octubre de 1863, cuando el alemán Federico Bindels, decide
emprender en tierras peruanas la cervecería Pilsen. Hoy en día Pilsen Callao cuenta
con una de las trayectorias más grandes en lo que a marcas peruanas se refiere.
Además, es una de las marcas más recordadas y el cual marca en la historia , ya que,
Pilsen Callao fue galardonado con medalla de oro por su calidad industrial realizada
en el país.

Sin embargo, para los años 90’ solo existían 2 categorías de cervezas en Lima: Cristal
y Pilsen Callao. Las empresas que dominaban el mercado de cervecería Backus &
Jhonston. En esos años la percepción del consumidor era que Cristal tenía la cerveza
más popular, mientras que “la cerveza Premium” era Pilsen Callao.

4
Elaboración de Carlos, L. y Rosario, V: Basado en el análisis de los comerciales de la época de los 90’
y la experiencia profesional de la gestión de las marcas

Según Euromonitor Internacional (2020), Pilsen se encuentra en el segundo puesto del

ranking de la categoría de cervezas en el Perú, teniendo una participación del 29.4%,
su principal competidor; y el que se coloca primero es la marca Cristal con una
participación en el mercado del 34.4%. Fuente: Elaboración Euromonitor
internacional (2022).

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 1.3. Presentación del producto

Pilsen se encuentra en varios puntos de ventas esto se debe a que utiliza a los intermediarios
para tener más participación y mayor cobertura. La distribución de Pilsen es intensiva, sus
centros de distribución son propios y no propios, este último se encarga de exhibir la
mercadería en los canales modernos, tradicionales y directos. La distribución de este le
permite estar en todos los puntos de ventas disponibles con sus 5 presentaciones que tiene
Pilsen, a continuación el cuadro de presentación junto a sus precios por canal.

PRECIO
PRESENTACIÓN DETALLE
UNIDAD PACK 6 PACK 12

S/ 3.70 S/ 22.00 S/ 39.90

CERVEZA PILSEN LATA X 355 ML

CERVEZA PILSEN LATA X 473 ML S/ 4.99 S/ 29.90

CERVEZA PILSEN BOTELLA X 305 ML S/ 3.40 S/ 19.90

6
CERVEZA PILSEN BOTELLA X 635 ML S/ 5.50 S/ 50.00 S/ 70.00

CERVEZA PILSEN BOTELLA X 1 LT S/ 7.50 S/ 60.00 S/ 80.00

Fuente: Elaboración Propia.

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2. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. Las 5 Fuerzas de Porter

2.1.1. Poder de negociación de los clientes

- La cerveza Pilsen, es uno de los líderes del sector de bebidas alcohólicas, con
el transcurso del tiempo, ha logrado posicionarse correctamente. Por otra
parte, Pilsen no solo te vende cerveza, sino también, momentos en familia y
amigos. Al ser una bebida alcohólica, gran parte de sus ventas no son en
volúmenes altos, solo en ocasiones festivas o reuniones casuales, por lo que se
puede indicar que contiene un equilibrio.

2.1.2. Rivalidad entre las empresas

- A pesar de que la cerveza Pilsen es una de las más consumidas en el país, no

se encuentra en primer lugar, quien domina el sector de bebidas alcohólicas es
Cerveza Cristal. El nivel de publicidad de ambas marcas es alto, por lo que se
puede decir, que su principal rival y reto a superar, es Cerveza Cristal.

2.1.3. Amenaza de los nuevos entrantes

- El consumo de cerveza es alto en Perú, por lo que la categoría resulta atractiva

dentro del país, por ello no es raro ver empresas ofreciendo cervezas nuevas a
los consumidores a precios más accesibles. Sin embargo, en los últimos años,
ha existido una baja existencia de marcas entrando al mercado, pero no han
logrado tener el mismo éxito que las cervezas actuales.

2.1.4. Poder de negociación de los proveedores

- Al ser una de las cervezas más importantes del país, todos van a desear
trabajar con ellos, por lo que actualmente posee un acceso a diversas fuentes
seguras de abastecimiento, por lo que se puede deducir que el nivel de
negociación del proveedor es relativamente bajo.

2.1.5. Amenaza de productos sustitutos

- Existen diversos productos sustitutos para la marca Pilsen en el rubro de

bebidas alcohólicas, empezando por cervezas a un precio más accesible,
vodka, ron, whisky, entre otros. Sin embargo, es tradicional en Perú, consumir
cerveza en celebraciones, por lo que podemos decir que a pesar de la alta
competencia, Pilsen se mantiene firme.

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2.2. FODA

2.2.1. Fortalezas

- F1: Gracias a su trayectoria en el mercado, Pilsen, se encuentra presente en

todos los canales de distribución.
- F2: Cuenta con la lealtad de sus consumidores, por ello es una opción siempre
para celebrar un día especial o una reunión casual de amigos.
- F3: Cuenta con una amplia variedad de productos en su catálogo de venta.
- F4: Posee una alta presencia en sus redes sociales, constantemente actualizan
su publicidad.

2.2.2. Oportunidades

- O1: Las bebidas alcohólicas tienen la oportunidad de ser publicitadas por

cualquier medio de comunicación.
- O2: Suele ser más consumida que cualquier otra bebida alcohólica.
- O3: Actualmente su consumo ha incrementado por la apertura de los eventos
masivos, y suele ser preferida por los participantes del mismo.

2.2.3. Debilidades

- D1: Pilsen es reconocida dentro del mercado peruano, sin embargo, no lidera
dicho mercado, sino, Cristal, con un 42% de participación.
- D2: Pilsen solo contiene un sabor, no como su competidor Cusqueña que
cuenta con dos versiones.
- D3: Su precio es elevado a comparación de otras bebidas alcohólicas
competidoras.

2.2.4. Amenazas

- A1: Debido a la coyuntura por la que pasó el mundo, el consumo de las

bebidas alcohólicas fue en picada, por la restricción de eventos masivos.
- A2: Su consumo disminuyó por la crisis política por la que pasó el país.
- A3: Debido al rebrote de Covid-19, las bebidas alcohólicas se encuentran en
una incertidumbre la cual podría ocasionar perdidas por una cuarentena
inesperada.
- A4: Existen imitaciones de cervezas a un precio menor, lo cual ocasiona
pérdidas inesperadas.

2.3. Conclusión relevantes para el plan de comercialización

- Al determinar las cinco fuerzas de porter y realizar la matriz FODA sobre la

marca, podemos llegar a las siguientes conclusiones.

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 En primer lugar, es necesario incrementar el nivel de ventas, ya que
con eso, podría acercarse más a tomar la posición de ser la primera
cerveza, quitándole el título a Cristal. Por ello, es necesario mejorar los
acuerdos con los canales de distribución.
En segundo lugar, evitar centralizar la cerveza Pilsen Callao, al evitar
esto, podría aumentar las ventas en otros departamentos, por ello, es
recomendable realizar publicidad no enfocada en un ciudadano limeño,
sino también en ciudadanos de otras regiones.
Finalmente, la marca deberá hacer énfasis en alguna de sus
presentaciones, para que esta tenga una apertura de venta más
resaltante a otras.

3. OBJETIVO GENERAL: PLAN DE COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

DE LA CATEGORÍA DE CERVEZAS

En el Perú, el sector cervecero es muy amplio y de alta rotación lo que genera mayor
demanda en ventas dentro de nuestro país. De acuerdo al diario Gestión, con la
recuperación tras el COVID-19, el mercado de cervezas creció dentro del canal
tradicional bodegas, con un 30% de sus ventas. Por otro lado, durante el periodo de
enero-abril del este año, las ventas de cervezas también tuvo un crecimiento en el
canal moderno (supermercados), con un 33% en litros consumidos y 28% en soles;
asimismo, dentro de dichos establecimientos se compra más las cajas de 12 botellas
grandes quienes han sido de mayor preferencia para los consumidores, quienes a su
vez se han visto influenciados por el retorno de los partidos de clasificatoria de la
selección peruana de fútbol (Infobae, 2022).

3.1. Objetivo Cuantitativos (Financieros)

Objetivo 1: Lograr un crecimiento en ventas de S/.500,000 mil a S/.800,000 mil para

fines de año.

Objetivo 2: Se estima un buen posicionamiento del producto, con un total de

S/.700,000 mil en ganancia neta. Asimismo, se realizará un incremento adicional cada
trimestre (3%).

3.2. Objetivo Cualitativos (No Financieros)

Objetivo 1: Dentro del canal supermercados, se realizará mayor promoción para

lograr el alcance estimado en ventas. En primer lugar, se llevará a cabo dentro de
Plaza Vea, Mass y Vivanda ya que son los supermercados principales en ventas con un
36.3%; en segundo lugar, Cencosud con Wong y Metro con un 35.7%; y por último,
dentro del grupo Falabella con Hiperbodega Precio Uno y Tottus con un 26.5%.
(InfoMarketing, 2022).

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 Objetivo 2: Hacer uso de los supermercados con mayor alcance dentro de las redes
sociales, por un lado, tenemos a Plaza Vea quien es el favorito en redes sociales entre
los consumidores 420 mil personas; y Metro con 295 mil. (Quantico, 2022).

4. ESTRATEGIAS GENERALES Y TÁCTICAS

4.1. Estrategias de Distribución

La presentación que se ha elegido para la distribución es de la presentación: Pilsen

Callao en lata x 473 ml en six pack. Se trabajará además con una distribución
selectiva, ya que buscamos llegar a un mayor número de volumen al canal moderno,
se venderá a establecimientos antes mencionados, por otro lado, la empresa de Backus
distribuirá directamente la cerveza Pilsen a los establecimientos del canal
mencionado. Esta presentación Pilsen Callao en lata x 473 ml será distribuida en los
supermercados de Metro y Plaza Vea; además de también estar en las tiendas de
conveniencia los cuales son Tambo y Mass. La selección de estas tiendas fue con la
razón de que estos tienen mayores porcentajes de participación de mercado.

4.2. Estrategias de Precios

La presentación Pilsen Callao en lata x 473 ml. en six pack tiene un precio actual de
S/. 29.90 en los principales supermercados. Es por ello y debido a que la principal
competencia es la marca Cristal se trabajará con el posicionamiento de precios
“Parity” para estar con un precio similar al de ellos dentro del mercado. De esa
manera, los consumidores podrán percibir a ambas marcas iguales en precios.
Además, respecto al punto de precios se trabajará con el precio con terminación en 90
para que los consumidores puedan percibir el precio del producto como uno simple y
que de la impresión de un precio menor al redondo. Esto permitirá incrementar la
rotación de las ventas y por consecuencia aumentará la participación dentro del canal
moderno.
Finalmente, la estrategia de precios que se usará será la de Hi-Lo, ya que el precio
habitual del producto es alto, esto nos permitirá ofrecer descuentos como 2x1 o 3x2
en packs de 6 unidades.

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4.3. Estrategias de Merchandising

Respecto a la estrategia de merchandising para la presentación de 473 ml. en lata

utilizaremos merchandising de animación física en cabeceras de góndolas centrándose
en el principal concepto de Pilsen que es la amistad. En cuanto al costo que tendría
cada góndola sería de S/ 450.
Además, se podrá implementar material pop como jalavistas y afiches en el área de
bebidas alcohólicas de los supermercados y en el área de snacks debido a que los
consumidores suelen consumir las cervezas acompañadas de algún snack. En este
caso, la elaboración de cada material pop tendrá un costo aproximadamente de S/ 550
por 950 afiches y en cuanto a los jalavistas el costo será de S/ 825 por 165 jalavistas
que se colocarán en distintos puntos estratégicos de cada supermercado.

Fuente: Elaboración propia

4.4. Estrategias de Layout y Surtido

Pilsen Callao es la segunda marca con mayor participación de mercado, esto se debe a
que tiene una buena distribución. Sin embargo, uno de nuestros objetivos es tener una
buena participación y cobertura en el canal moderno con la presentación en lata de
473 ml. En ese sentido, para comprender mejor la visión que tienen los consumidores
al momento de realizar una compra se realizó el árbol de decisión.

12
 Fuente: Elaboración propia

Por otro lado, en el punto de venta el producto será exhibido en una góndola exclusiva
para la presentación en lata de 473 ml ubicado en zonas estratégicas y con
encabezados llamativos para llamar la atención de los consumidores. En el caso de las
góndolas compartidas con las demás marcas del mercado hemos considerado que se
debe aumentar la exposición de la marca con respecto a la presentación en lata de 473
ml. Por ello, también se debe aprovechar el porcentaje de participación en góndola
que ya tiene Pilsen dentro del canal para incrementar la exposición de su presentación
en lata.

Por otro lado, para comprender mejor cómo se exhiben las presentaciones en lata de
todas las marcas realizamos el layout de una góndola de cervezas.

13
 Fuente: Elaboración propia

4.5. Estrategias de Promoción

Respecto a la estrategia de promoción, Pilsen debe utilizar bastante comunicación a

través del canal moderno para aumentar su participación y lograr su alcance estimado
para las ventas. La comunicación que deberá utilizar Pilsen será sobre la presentación
en lata de 473 ml. y la estrategia de promoción se enfocará en reforzar la
comunicación que ya realiza Pilsen en el canal moderno, principalmente en las tiendas
Plaza Vea, Mass, Metro, Vivanda y Tottus que son las principales tiendas del canal
moderno. En este caso, se priorizará que el material POP esté bien colocado y
posicionado en los puntos estratégicos del punto de venta para lograr llamar la
atención del público.

Además, también se realizarán promociones a través de las redes sociales que son los
canales preferidos del público objetivo de Pilsen. Esto permitirá que Pilsen Callao
tenga un mayor alcance y comunicación con sus clientes para fortalecer su relación
marca-cliente. Por último, se mantendrá la alta presencia que tiene Pilsen en los
medios de comunicación con los spots en donde mantiene su concepto de la verdadera
amistad y en donde puede conectar de manera emocional con su público objetivo

4.6. Estrategias de FFVV y Compensación

Respecto a la estructura de la FFVV, este tendrá un enfoque por cada canal. En

este caso, será en supermercados y en tiendas de conveniencia. En cuanto al
personal de ventas este se encargará de impulsar el producto en lata de 473 ml.
De igual manera, se contará con 8 vendedores quienes serán los encargados de
estar en cada punto de venta estratégico. Este personal también debe destacar el
desempeño establecido por el área de recursos humanos con reacciones
positivas, con compromiso, dedicación y trabajo en equipo. En este caso, el
sueldo de cada vendedor sería de S/. 1,150.

En cuanto al beneficio de la fuerza de ventas, Pilsen ha determinado que el

método de compensación para la fuerza de ventas será de sueldos más bonos

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 como incentivos para generar mayor cantidad de ventas y a la vez tener un
mejor control de las actividades de la FFVV. Asimismo, la compensación de
los incentivos se realizará de manera individual solo al mejor vendedor del
mes. De esa manera, se le brindará un bono de S/. 1,000 para generar un buen
impacto en el equipo de ventas y estimule el esfuerzo de ventas de buena
manera para obtener los objetivos planteados.

Por último, a través de las ventas la empresa se hace cargo de sus vendedores
para que puedan tener una forma de venta constante y puedan contar con la
seguridad de que van a obtener un sueldo fijo.

5. PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACIÓN

Fuente: Elaboración Propia - Producto

15
Fuente: Elaboración Propia - Gastos Adm, Mkt, Ventas.

16
Fuente: Elaboración Propia - Costos Variables Mensuales.

Fuente: Elaboración Propia - Mark Down.

17
 Fuente: Elaboración Propia - Mark Down.

Fuente: Elaboración Propia - Presupuesto de Comercialización.

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6. CONCLUSIONES

● Se decidió continuar con el concepto más popular de Pilsen “La Amistad”, esto
para poder fortalecer los lazos de marca y cliente. Al obtener esto, se genera
rentabilidad con el tiempo y más consumo de parte de nuestros clientes.

● Al finalizar el año 2023 Pilsen Callao tendrá una utilidad neta de S/

649,165,81, esto siempre y cuando se cumpla con las estrategias y tácticas.

● Gracias a la presencia de Pilsen Callao en los canales modernos y tradicionales

Pilsen se ubica con un 29,4% en la participación de mercado en lo que se
refiere a la categoría de cervezas alcohólicas.

● La comercialización centralizada que tiene Pilsen Callao, provoca que se

decida en buscar que las ventas en el canal moderno crezcan, realizando una
estrategía de distribución selectiva; Pilsen Callao en Lata de 473 ml,
incrementará la participación de mercado del producto y a la vez tendrá una
mayor imagen.

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 7. ANEXO

PRESUPUESTO:https://docs.google.com/spreadsheets/d/1JFDLO2ohgUcCn-cmIGm
SwQvFsyUobZ4V-BAkmSbSceo/edit?usp=sharing (Actualizado el 27 de junio de
2022)

8. BIBLIOGRAFÍA

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https://euromonitor.upc.elogim.com/portal/analysis/tab [Consulta: 25 de junio
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https://gestion.pe/economia/empresas/peru-cerveza-retoma-protagonismo-en-bod
egas-al-generar-30-de-sus-ventas-noticia/ [Consulta: 25 de junio 2022].

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https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1
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ranking de supermercados. El portal del Marketing en el Perú. Recuperado de:
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imer-lugar-en-peru-en-el-ranking-de-supermercados/ [Consulta: 25 de junio
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ru-Vidurrizaga_Caso-estudio.pdf?sequence=1&isAllowed=y [Consulta: 25 de
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21