Resumen Temas 1-8

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2Ade - Intro Marketing - Esquemas T1 Al 8
Introducción al Marketing (UNED)
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Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)
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INTRO MARKETING ESQUEMAS – 2º ADE
TEMA 1. HISTORIA Y CONCEPTO MARKETING
- ¿Qué es el Marketing? Anglicismo (to market) sin término en castellano que englobe todo, aunque RAE indica mercadotecnia.
Ciencia social o del comportamiento, no exacta, moderna (compuesta de otras disciplinas), con núcleo central: intercambio de bienes y servicios y de valores e ideas.
o Concepto académico: 1. función de las empresas (se incluye en la planificación estratégica) + 2. Núcleo planificación según Modelo clásico McCarthy (4 Pes: producto, precio, distribución y
promoción) + 3. Intercambio (bienes, servicios, ideas, valores..) y 4. Satisfacción (no solo beneficio).
o Definición: manera de afrontar los negocios, consistente en la creación, desarrollo y comercialización de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos e individuos,
de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfacción de sus deseos y necesidades.
- Origen Marketing: Kotler – origen principios S.XX – “estudio formal de los procesos y relaciones de intercambio
Lambin y Kotler – origen tan antiguo como la humanidad, la base es el intercambio
Drucker – origen S.XVII en Japón – y en el mundo occidental en S. XIX
- Evolución del Marketing a lo largo de la historia y la orientación del concepto, Lambin distingue 4 fases:
1. Orientación a la producción – S. XVIII y XIX – Rev. Industrial – Escasez Medios Producción - El marketing se preocupa de vender lo producido, rol pasivo – Fin fase: Crack del 29.
Hay dificultades para dar salida al stock, de ahí que empiecen a darse funciones que en la actualidad forman parte del marketing, pero no existe una filosofía de marketing. Ej.: publicidad, mayor nº
vendedores, diferenciación, promociones.
2. Orientación a la venta - S. XX – El Crecimiento Económico – Deficiencia de base en la distribución y organización comercial – Aparece Orientación a ventas (o comercial) (sin ser filosofía)
Necesidades básicas cubiertas, excedentes dinero, surge un mercado con poder adquisitivo. Problema! La distribución – Aparece trinomio planificación, organización y control de la red comercial, y
el marketing despierta, al estar más activo dentro del campo venta.
3. Orientación de marketing a C/P – La Economía de la Abundancia (Lambin) o Sociedad Prospera (Kotler) – Aparición de un sistema organizativo e integrado de marketing, bajo una única
dirección, y desde donde se toman decisiones referentes al marketing mix (producto, precio, distribución y promoción). La escasez de demanda provoca que la empresa investigue sus causas, analiza
micro y macro entorno, segmenta el mercado, se requiere la investigación de mercados. Este cambio de orientación de necesidades a deseos, junto con la escasez de demanda y la implantación creciente
de la Rev. Tecnológica hacen del marketing más activo, flexible y dinámico. Se trabaja en producir lo que sea posible vender – Orientación al marketing basada en el consumidor a corto plazo.
4. Orientación de marketing a L/P – Etapa actual – La Sociedad Post industrial – Prima lo cualitativo a lo cuantitativo – Filosofía Marketing en busca equilibrio oferta y demanda, basada en el
respeto hacia el “bien social”, provocado por los siguientes cambios: 1. Progresivo cambio actitudes sociales 2. Cambio conciencia hacia consumo “verde” ecológico 3. Toma conciencia político
económica de un poder de mercado en los países productores de materias primas (la escasez de recursos naturales provoca asociaciones en su defensa para evitar el despilfarro). Y estos tres cambios
provocan un desprestigio del marketing, por pensar a medio plazo, y actitudes cortoplacistas.
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- Características del Marketing: 1. Promueve el consumo 2. El más importante multiplicador del desarrollo económico (para Drucker es difusor de las innovaciones) 3. Generador de empleo (+30%
trabaja en áreas relacionadas con marketing) 4. Intenta maximizar la calidad de vida de los consumidores 5. Educador del consumidor (comunica e informa sobre el mercado).
Por tanto, en la 4ª fase, a L/P debemos adoptar una orientación de marketing estratégico que satisfaga las necesidades sociales. La filosofía Marketing evoluciona a una filosofía de marketing social.
- ¿Cuál es el futuro del marketing? Orientación actual ligada perspectiva estratégica y social: “consumo responsable” y educar al consumidor. Además la evolución de las nuevas tecnologías es uno de
los pilares del marketing, aquella empresa que no se modernice morirá (Marketing 2.0).
Ciencias del comportamiento: son las ciencias sociales también conocidas como ciencias de la conducta humana que abarcan un grupo de disciplinas que estudian el comportamiento humano.
Planificación: es el proceso de establecer metas y elegir medios para alcanzar dichas metas. Es el proceso que se sigue para determinar en forma exacta lo que la organización hará para alcanzar sus objetivos.
Satisfacción: sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o cubierto una necesidad. Acción de colmar un deseo o satisfacer una necesidad.
Necesidad: sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla
TEMA 2. MARKETING: CONOCIMIENTOS BASICOS
 Importancia Marketing Empresa: pretende satisfacer las necesidades conjuntas más beneficiosas para cliente y empresa. Es fundamental seguimiento clientes y competidores para realizar una mejora
continua de la oferta, la búsqueda del éxito en marketing es interminable.
 Conceptos fundamentales
Necesidad, se produce cuando una persona siente falta o privacidad de algo, y cuando se dirige a objetivos específicos, se convierte en deseos (determinados socialmente).
1. La DEMANDA: deseos de productos específicos, respaldados por una capacidad de pago (la empresa debe calcular no solo cuantos quieren el producto, sino también cuantos pueden pagarlo). Una de las
funciones del marketing es influir en los deseos (y no crearlos).
2. SEGMENTACIÓN: las empresas no pueden contentar a todos, por ello, dividen al mercado en segmentos (grupos de compradores que comparten definiciones específicas de producto/servicio).
2 grupos de CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
1. Criterios generales: geográficos (zona geográfica, tamaño localidad, clima, tipo población, idioma), demográficos (sexo, edad, nivel educativo, ocupación, religión, raza, tamaño unidad familiar,
ciclo de vida familiar, nacionalidad) y psicográficos (clase social, estilo vida, personalidad).
2. Criterios específicos: frecuencia de compra, fidelidad a la marca, grado de disponibilidad para la compra, beneficios esperados, usos esperados, disposición hacia el producto.
Tras segmentar, las empresas eligen aquellos donde exista mayor oportunidad de negocio, definen cuáles son sus MERCADOS OBJETIVOS, y para cada uno de ellos crea una oferta de mercado que
posiciona en función de determinadas ventajas, en la mente de los consumidores.
Posicionamiento: situar el producto en posición competitiva y desarrollar estrategias de marketing adecuadas para cada segmento.
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− MARKETING SELECTIVO (a medida): la empresa adapta sus ofertas a las necesidades de compra específicas de un cliente.
Se divide en 3 etapas: 1. Segmentación Mercado 2. Selección Mercado y 3. Posicionamiento Mercado.
3. La OFERTA (de mercado): presentada por la empresa con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores (combinación productos, servicios, información y expectativas).
 Marca: oferta de una empresa concreta sobre la que los consumidores asocian una serie de ideas en la mente, por ej. McDonald’s - rápido, Apple – diseño, y es lo que conforma la imagen de marca,
que se desea que sea favorable, exclusiva y sólida.
 Valor Percibido: aquel valor que el comprador percibe de cada oferta, que refleja los beneficios y los costes (tangibles e intangibles) fruto de la combinación de 3 factores: calidad, servicio y precio
(CSP). Y en función de este valor percibido, el consumidor elegirá de entre las distintas ofertas.
 Expectativas de Valor: creencias previas que el consumidor tiene del producto, por medio de: experiencias anteriores, publicidad e información de conocidos.
 Satisfacción del consumidor: será el resultado de comparar el valor percibido (Vp) con las expectativas de valor, dando lugar a un cliente:
1. Insatisfecho: Vp INFERIOR Expectativas 2. Satisfecho: Vp = Expectativas y 3. Completamente Satisfecho: Vp MAYOR Expectativas.
4. CANALES de Marketing para llegar al mercado objetivo, tipos:

1. Canales de Comunicación: su función es enviar información a los consumidores potenciales y recibir mensajes de ellos.
Son los medios de comunicación (periódicos, revistas, Internet..,) y también expresiones faciales, vestimenta o la estética de los puntos de venta.
2. De Distribución: sirven para exhibir, vender o entregar los bienes y servicios al consumidor (modo directo de hacer llegar el producto: venta). Son los distribuidores, mayoristas, minoristas o agentes.
3. De Servicios: sirve para llevar a cabo las transacciones con los compradores potenciales (intervienen en el ciclo comercial con actividades complementarias para la venta, no venden el producto).
Son los almacenes, las empresas de transporte, los bancos o las empresas aseguradoras.
 Cadena Suministro: empieza con las materias primas y componentes, y finaliza con los productos acabados destinados al consumidor final (incluyendo los canales de marketing).
5. ENTORNO de Marketing: todo aquello que es ajeno al área de marketing, dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de dicho área y que puede tener un impacto sobre ella.
2 Tipos: 1. Microentorno y 2. Macroentorno.
1. MICROENTORNO (influencia inmediata en proceso intercambio), compuesto por:

1. Ambiente INTERNO de la organización: dpto. marketing está en el seno estructura organizativa e interactúa con otro dptos. internos.
2. Ambiente de Operación: proveedores, intermediarios, publico objetivo, grupos de interés (accionistas, asociaciones, ONG’s, bancos, empresas, medios comunicación…) y la competencia.

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 Tipos de Competencia: 1. De Marca: productos similares en características, beneficios y precio.

2. De producto: misma clase producto, distintas características, beneficios y precio.
3. Genérica: sustitutivos
4. De presupuesto total: compiten x los recursos financieros limitados de los mismos consumidores.
2. MACROENTORNO (fuerzas incontrolables parcial o totalmente q afectan globalmente a la empresa y a todo su microentorno).
1. Análisis Externo (se trata de diseñar un programa con el fin de adaptarse a estas fuerzas/entornos).
1. Entorno Demográfico: tendencias demográficas + importantes de los mercados y estudio completo población (tasas natalidad y mortalidad, distribución población, patrones familiares, movilidad
geográfica, grupos en función nivel educativo….)
2. Económico: factores que influyen en la capacidad o poder de compra (renta, crecimiento económico, tipos interés, tipos cambio (competitividad internacional), inflación (consumo familias), nivel
empleo, déficit público, política fiscal y tributaria (competitividad compañías)).
3. Ecológico o natural: se ha de cumplir la normativa medioambiental.
4. Tecnológico: el desarrollo tecnológico afecta profundamente al sistema de marketing de las empresas, y a cada una de las variables del marketing mix.
5. Político legal: el Estado regula gran cantidad de factores vitales para las empresas, tipos de normas reguladas: fiscales, mercantiles y laborales. Si un país es inestable, las empresas no
invertirán en él porque la estabilidad política está directamente relacionada con la estabilidad económica. Ej. Obligar a recetar medicamentos genéricos.
6. Sociocultural: instituciones/fuerzas q afectan a los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.
La empresa debe analizar: 1. Persistencia de los valores socioculturales: distinguimos entre valores primarios (padre a hijos, escuela...) y valores secundarios (más susceptibles de cambio).
2. Cambios de valores socioculturales: un especialista en marketing identifica, crea o destruye oportunidades y amenazas (dafo).
6. ESTRATEGIA Empresarial: explica los objetivos generales de la empresa y los recursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la
inserción optima de ésta en su medio socioeconómico.
− Requisitos básicos que ha de cumplir una estrategia:

1. Existencia proceso interactivo entre empresa y entorno 3. Establecer distintas alternativas generales que determinaran decisiones sobre sus actividades y su estructura interna.
2. Definir misiones y objetivos globales para la empresa. 4. Definir marco de referencia q oriente las decisiones/acciones durante tiempo establecido.
5. Elementos para planificar y llevar a cabo estrategia:
1. Campo de actuación: determinar claramente cuál es su producto-mercado (=estrategia de negocio). El conjunto de estrategias de negocio es la cartera de negocios.
2. Capacidades de la empresa: medio con los que se cuenta para actuar en el entorno elegido.
3. Ventajas competitivas: ventajas sobre los competidores (diferencias) 4. Sinergias
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6. Cuatro Elementos críticos para lograr el éxito según Grant: 1. Objetivos sencillos, coherentes y a largo plazo 3. Valoración objetiva de los recursos
2. Profundo conocimiento del entorno 4. Implantación eficaz de la estrategia
7. Elaborar guías de un plan de trabajo a seguir
 Estrategia de Marketing: forma parte de la estrategia empresarial, y es la que define el plan de marketing (a largo plazo).
Tipos: 1. Basadas en los consumidores: identifica al mercado global y analiza sus características, de estos grupos seleccionamos lo que será nuestro público objetivo.
Ejemplos estrategia consumidor: la penetración en el mercado, la ampliación del mercado objetivo, la segmentación, el posicionamiento a juicio del cliente.
2. Basadas en la competencia: se pretende desarrollar productos que sean los que mejor se adapten a las necesidades de los compradores en relación a la competencia. Imprescindible conocer la
opinión de los consumidores, tanto de productos propios como de la competencia, para aspirar a ser el líder del mercado.
Ejemplos estrategia competencia: la diversificación (líneas de producto), el posicionamiento competitivo, la diferenciación.
Principios que ha de respetarse en TODA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Principio de fuerza (hay que intentar ser el más fuerte, allí donde se intervenga)
2. De concentración (concentrar los medios de acción y evitar que se dispersen)
3. De sinergia (utilizar los medios eficazmente para obtener el mayor rendimiento posible, se trata de coordinar y adaptar esfuerzos)
4. De seguridad (prever decisiones de retroceso en caso de fracaso, diversificar riesgos (invertir en varios proyectos), y evitar decisiones de alto riesgo)
5. De economía (evitar despilfarro de recursos escasos)
− La función de marketing es importante en la planificación de estrategias porque: 1. Transmite una forma de actuar basada en la búsqueda de satisfacción del cliente y
2. Ayuda a la empresa a identificar oportunidades y amenazas del mercado
 El Marketing en la Gestión Empresarial consiste en llevar a cabo el programa contenido en la definición de Micromarketing “conjunto de actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos
de la organización, van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la
satisfacción de tales necesidades”.
− 3 niveles dentro de la gestión del marketing: 1. Planificar (fijar objetivos y tareas y recogerlos en un conjunto de estrategias llamado PROGRAMA de Marketing)
2. Ejecutar (ponerlo en práctica) y 3. Controlar (que lo planificado es lo realizado).
 Las estrategias de marketing están integradas en la estrategia de toda empresa junto con la financiera, de producción, investigación y desarrollo, debidamente coordinadas por la Dirección General para
lograr la consecución de los objetivos de la empresa, por lo que la dirección de marketing debe tener dichos objetivos presentes en su estrategias de marketing.
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− 2 elementos primordiales en la gestión del marketing:
1. Mercado Objetivo: grupo compradores a los que la empresa se dirige (demanda potencial). La unidad de negocio es la combinación de producto y su mercado, de ahí que se denomine
producto-mercado y sea un objetivo de la empresa. Destinatario ideal para una campaña, producto, servicio….
2. Marketing mix: la dirección comercial en función de su mercado objetivo, combina y decide sobre las variantes influyentes sobre dicho mercado para mantener sus objetivos. Dichas
variantes o instrumentos son numerosos: color, tamaño, precio, publicidad, postventa…
− Variables Controlables en Marketing = MARKETING MIX = Modelo 4 Pes de McCarthy (en la gestión empresarial)
1. PRODUCTO: decisiones relacionadas con lo que se ofrece al mercado objetivo, desde la creación y desarrollo del producto, hasta el empaquetado.
2. DISTRIBUCIÓN (place): decisiones que permiten que lo que se ofrece lleve al cliente en un momento y lugar precisos. Intermediarios, almacenaje, puntos de venta….
3. PROMOCIÓN: decisiones para hacer valer la oferta ante el mercado objetivo con el fin de estimular la aceptación de la misma. Estas decisiones se subgrupan en:
1. Promoción física y directa que llevan a cabo los vendedores de la empresa. (ubicación física, remuneración).
2. Promoción masiva e impersonal con publicidad. (medio, frecuencia, etc.)
3. Relación pública de la empresa con el medio social al que pertenece el mercado objetivo. (Patrocinio, rueda de prensa)
4. Resto de instrumentos no englobado en las categorías anteriores y que sirvan para promover (tomar la iniciativa para el logro de algo) el interés y la compra de lo que la empresa ofrece. (sorteo
entre clientes, reparto de muestras gratuitas)
4. PRECIO: para determinar el precio de aquello que se ofrece es necesario estimar la reacción de los clientes potenciales ante diversos valores del mismo, evaluar el comportamiento de la competencia en el
mismo mercado objetivo y tener presente los costes totales incurridos.
Ojo! Los clientes no son un factor controlable
− Decisiones operativas de gestión: la selección de mercados objetivos, diseño marketing mix, elaborar un plan de marketing, no corresponde a la dirección comercial, sería lo inverso a la estrategia de
marketing que es una especulación teórica sin puesta en práctica.
− Programa de marketing: documento que recoge todas las estrategias que la empresa ha planificado para un determinado periodo (anuales), tarea suprema de la dirección comercial.
 PLAN DE MARKETING (estratégico)
Planificar = ¿qué se quiere, cómo y cuándo? Al ser planificado, contribuye minimizar riesgos, aprovechar oportunidades que surjan, y detectar posibles amenazas a los objetivos y actividades de la empresa.

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Requisitos necesarios para la Planificación se basa en 2 premisas:
1. La empresa ha de planificar sus objetivos

A largo plazo: Horizonte superior a 5 años, y orientan acciones a la evolución de aspectos estratégicos de la empresa (expansión, inversión y fuentes de financiación).
A medio plazo: entre 1 y 5 años. Diseñan la actividad a desarrollar por la mayor parte de los sectores de la empresa (cuota mercado, volumen producción, nº y características de los empleados).
A corto plazo: contemplan el futuro inmediato y suelen tener la duración del ejercicio económico. Actividades concretas de todos los departamentos.
2. La planificación afecta a la totalidad de la empresa: los planes incluyen tareas de futuro que han de realizar tanto la empresa como un todo, como cada uno de sus departamentos, áreas y secciones.
− Plan de Marketing: documento escrito que recoge todas las actuaciones (marketing mix, recursos necesarios, presupuesto –costes-) y el calendario planificado para llevar a cabo sobre una determinada
estrategia (alcanzar un objetivo específico de mercado). Habrá tantos planes como nº de estrategias contenga el programa de marketing.
Especifica los objetivos, las estrategias y los planes de acción, y se caracteriza por ser sencillo, fácil de entender, practico, realista, flexible y dinámico, coherente con el resto de estrategias y objetivos, y con
presupuesto factible. Desde el pto de vista comercial, el plan de marketing aporta a la empresa una perspectiva presente y futura, que servirá para establecer directrices con el mínimo error y máximas garantías.
Ventajas plan de marketing Inconvenientes del plan de marketing

1. Seguimiento y control acciones comerciales (minimiza riesgos)
1. Falta o mal uso de la información: encontrar la información necesaria es costoso y aunque se
2. Programa de acciones coherente (desaparecen posibles lagunas e interpretaciones sobre las
disponga de la información puede no ser usada correctamente.
acciones de marketing)
2. Previsiones puede ser contradichas por los hechos, una mala previsión o la falta de ella merma la
3. Simplifica ejecución de las acciones comerciales (favorece la cooperación entre departamentos)
capacidad de reacción.
4. Expansión rentable y controlada por la empresa: la información generada es aprovechada en
3. Rigidez del plan: un plan rígido condena la capacidad de adaptación y flexibilidad de la empresa
beneficio de la empresa.
en un entorno cada vez más cambiante. Los planes deben ser revisados y ser actualizados con forme se
5. Facilita la información sobre el desarrollo y resultados de las acciones comerciales, modifica el entorno.
permitiendo interpretar objetivamente desviaciones entre previsiones y resultados.
Gestión empresarial: es la actividad empresarial que busca a través de las personas mejorar la productividad y la competitividad de las empresas o negocios.
Marketing mix: análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar 4 variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. El objetivo
es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.
Estrategia: Técnica y conjunto de actividades destinadas a conseguir un objetivo. Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin
o misión. Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una
marca. Es una parte del marketing que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas.
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TEMA 3. EL PRODUCTO EN MARKETING
− EL PRODUCTO DESDE PTO VISTA DEL CONSUMIDOR
Producto: conjunto de cualidades físicas/tangibles y psicológicas/intangibles que el consumidor considera que tiene un determinado bien/servicio para satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de
ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Ideas derivadas definición producto: 1. Comprador tendrá en cuenta aspectos intangibles asociados a la oferta 2. Varios productos satisfacen una misma necesidad, y diferentes necesidades pueden
satisfacerse por un mismo producto. 3. Consumidor tiene una determinada percepción asociada a la imagen que el producto transmite, en función de sus atributos.
La percepción: el cliente elige por la percepción que tiene sobre los productos, y dicha percepción incluye aspectos funcionales (tangibles) y simbólicos (intangibles). De ahí que nazcan corrientes que
defienden que la fuerza más importante en la decisión de compra esté en el metaconsciente, y no en la mente consciente, siendo necesario estudiar los procesos mentales y emociones de los clientes para
desarrollar ofertas acordes a sus expectativas.
Neuromarketing: disciplina moderna, nacida convergencia entre neurociencia y marketing, incorpora los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que
determinan la relación de una organización con sus clientes. Se basa en la creencia de que un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro del cliente, permitirá
inferir su conducta posible, y por ello será necesario comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales.
El producto como variable de marketing se considera que es lo que el cliente percibe que es, la mente del cliente (no la fábrica o el super). En la mente del consumidor donde encuentra y ocupa una
posición, un conjunto de razones por las cuales será elegido o no.
A la hora de estudiar la variable producto, se han de analizar las distintas percepciones que sobre él tendrá en cliente:
1. Sobre el productos y todos sus atributos y 2. Sobre sí mismo (productos espejo, la persona se refleja en el).
− CLASIFICACIONES PRODUCTO EN MARKETING EN BASE A:
A) SU NATURALEZA: 1. Bienes: productos tangibles/materiales, se dividen en: 1. Duraderos: uso largo plazo 2. No duraderos o Perecederos: se destruyen con el uso, compra frecuente, consumo c/p
2. Servicios: productos intangibles/inmateriales, el consumidor valora imagen, marca, trato….
 Kotler – Categorías productos para distinguir entre bienes y servicios: 1. Bienes Tangibles Puros: no tienen servicios ej. jabón, azúcar, sal…
2. Bienes Tangibles con algún servicio que los mejora: producto + servicio adicional ej. coche + postventa
3. Servicios acompañados de algunos bienes producto intangible + bien tangible ej. billete avión 1ª clase + almuerzo
4. Servicios puros: no hay soporte tangible adicional ej. concierto, consultoría, cuidado niños….

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 Grados/tipos de Servicios: 1. Servicio Básicos: servicio mínimo que busca el consumidor, lo que se ofrece ej. odontólogo, ofrece la consulta
2. Servicios Aumentados: además de la consulta, se le ofrece aparcamiento gratuito.
3. Servicios Global: es la oferta conjunta: básicos + aumentados
4. Servicios Potenciales: aquellos que el cliente espera recibir, pero que no están con seguridad incluidos ej. acceso a internet habitaciones, guardarropa restaurantes,
café con acompañamiento. Estos servicios con el tiempo se convertirán en básicos.
B) SU DESTINO/USO: 1. Productos consumo final: los adquiere el consumidor final para satisfacerse ej. compra de mueble, Coca-Cola, coche uso familiar… (mercado de consumo)
2. Productos Industriales u organizacionales: los adquieren las empresas para revender o para su proceso productivo. Proceso compra más largo, racional y meditado que los de
mercado de consumo ej. materias primas, equipos, suministros, servicios industriales.
C) A LA COMPRA:
1. Tipo de compra (según hábitos de compra consumidor):

Producto de Conveniencia: se conocen, se compran frecuentemente, mínimo esfuerzo. Se dividen: Productos corrientes (uso general o rutinario: pan, gel baño…)
Productos de compra por impulso (refresco o helado en verano, caramelos, chocolate)
Productos de compra por emergencia (medicamentos, gasolina...)
Producto de Comparación: su compra supone comparar entre ofertas, se evalúa calidad, precio, postventa….. Ej. vivienda, garaje, electrodomésticos, ropa…
Producto de Especialidad o preferencia: el consumidor no acepta sustitutos, fuerte preferencia, todos los bienes/servicios cuando fidelizan a un cliente, se convierten en bienes de especialidad.
Productos no buscados: el consumidor no los conoce o no quiere comprarlos, se exige un esfuerzo comercial extra en publicidad y ventas. Ej. seguros, promociones luz, gas, teléfono…
2. Motivo de compra: A. Adquisición Racional: compra planificada, meditada. Ej. vivienda, coche
B. Adquisición Emocional o sensorial: ej. perfumes, joyas, ropa…
3. Tipo de comprador: Se distingue entre: particulares, el Estado u organismos públicos Administraciones, instituciones no lucrativas y empresas.
Ojo! El producto puede ser un bien, un servicio, lugar o una idea. No confundir producto con bien!
Bienes y productos NO SON LO MISMO, xq el término PRODUCTO en marketing es todo aquello que es susceptible de ser comercializado o intercambiado. Y engloba los bienes (tangibles) y los servicios.

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− CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, dos enfoques:
1. ENFOQUE MODELO TEORICO: mide la evolución de variables económicas y comerciales mientras el producto está en el mercado, esto es, desde que se lanza hasta que se retira. Las variables son,
sobre todo, las ventas y los beneficios generados, se agrupan en tres categorías:
1. El cash-flow registrado y los costes de producción.

2. Las inversiones en I+D del producto y los cambios técnicos introducidos en él y en su proceso productivo.
3. El crecimiento del mercado en el que se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores del producto y el tipo de competencia.
En este enfoque el ciclo de vida de los productos es un elemento del Marketing Positivo, que es un modelo teórico que pretende describir el comportamiento del producto a lo largo de su historia comercial,
objeto de investigación comercial básica.
Marketing Positivo: trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. Explica las actividades o fenómenos que realmente existen y las leyes que lo rigen.
Marketing Normativo: explica lo que debe ser o lo que debe hacerse. Qué organizaciones o individuos deben utilizar el marketing y las formas o sistemas a adoptar. (enfoque desde la dirección comercial).
2. ENFOQUE MODELO DESDE LA DIRECCIÓN COMERCIAL
Como las ventas y los beneficios cambian con el tiempo, es necesario una supervisión periódica de estas magnitudes y sus relacionadas para anticiparse provechosamente a los cambios mediante planificación
de estrategias comerciales oportunas, por tanto existe una necesidad y una actividad de la dirección comercial.
Para anticiparse se utiliza el elemento de análisis conocido como modelo general del ciclo de vida, que es una referencia analítica para determinar cuál sería la situación esperable del producto, y compararla
con la que realmente es. El objeto de investigación comercial en este caso es aplicado por parte de la gestión, y formaría parte del Marketing Normativo, modelo practico.
Modelo Genérico del Ciclo de Vida del Producto: Se representa mediante una curva en forma de “S”, que se divide en 4 FASES: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLIVE.
1. Introducción: crecimiento lento de ventas y beneficios, el producto sufre proceso de adopción y difusión en el mercado. Debido a la fuerte inversión
realizada para creación y lanzamiento, es posible beneficios negativos.
V 2. Crecimiento: aumentan las ventas y los beneficios porque finaliza la fase de adopción/difusión, el producto ya es conocido. Aumentan los competidores.
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N 3. Madurez: la tasa de crecimiento de ventas y beneficios comienza a descender, la demanda del producto sigue creciente gracias a las compras de
T reposición y al crecimiento vegetativo esperable en el mercado. Cuando se alcanza el máximo, las ventas y los beneficios se estabilizan en su nivel de
A saturación y comienzan a descender al final de la fase.
S 4. Declive: las ventas caen rápidamente porque los consumidores encuentran sustitutivos. Como hay muchos competidores, la oferta superará a la demanda,
y por tanto generará caída de precios, y el abandono del mercado por algunos oferentes. Los beneficios tienden a desaparecer, pudiendo haber un ligero
repunte cuando salen del mercado los competidores tras eliminar el producto.
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 Cuestiones importantes sobre ciclo vida del producto
1. Relacionadas con las Estrategias de Marketing
 La implantación de estrategias de promoción intensivas durante la última parte de la fase de madurez (saturación ventas) y la primera del declive da lugar a un “renacimiento” del producto que
deriva en un segundo ciclo de vida más corto que el inicial.
 La implantación de estrategias de producto (finalidad incrementar atributos específicos tipo calidad, envase, garantías, financiación…) da lugar a un “reciclado” del producto.
 La planificación a largo plazo en búsqueda de nuevos mercados o segmentos para el producto que da lugar a un “relanzamiento” sucesivo de las ventas antes de que comience la fase de declive.
 Factores influyentes en el ciclo de vida: Variables controlables por la empresa (4 pes) + Los cambios relacionados con el proceso de compra del consumidor. Por ej., los consumidores dan nuevos
usos al producto, lo que arrastra al mercado a nuevos segmentos. Ej. los ordenadores, comenzaron usándose en el ámbito científico y empresarial, y han acabado siendo de uso doméstico también +
Elementos del entorno incontrolables por la gestión, ej., cambios en el tipo e intensidad de la competencia en el mercado, ciclos macroeconómicos, modas, cambios culturales, etc.
 Ciclo de vida producto = herramienta de análisis = núcleo estratégico del marketing; ¿qué utilidad tiene? Instrumento de clasificación y clarificación en el análisis estratégico.
2. Relacionadas con las Elasticidades
 El valor de la Elasticidad de la Demanda respecto al Precio varía de una fase a otra del ciclo del producto.
Al principio se creía que la elasticidad demanda/precio crecía durante las tres primeras fases por el aumento constante de competidores, y en la de declive, variaciones poco significativas porque todos
venden a un precio similar (= costes medios variables), al salirse oferentes del mercado. Sin embargo, en los 70’s evidencias empíricas aparecieron en contra, que apuntaban que la elasticidad, disminuía
en las dos primeras fases y aumentaba ligeramente en la madurez, cuando se consideraban varias marcas de un mismo producto, y no el producto genérico.
 El valor de la Elasticidad de la Demanda respecto a la variable Promoción del marketing mix, decrece a lo largo del tiempo, aunque no son conclusiones definitivas.
 La correlación calidad/precio es mayor, en teoría, en etapas más avanzadas del ciclo de vida del producto, porque se presupone que el consumidor está más y mejor informado sobre dicho producto,
y por tanto, la calidad se convierte en un atributo preciado y valorado por el consumidor, de manera que si la ve aumentada, estará dispuesto a pagar más por ella.
Por tanto, la Elasticidad de la Demanda respecto a la Calidad del producto viene determinada por la proporción de consumidores informados acerca de dicho atributo; y por la proporción de éstos
últimos cuya demanda es elástica respecto a variaciones en el precio y en la calidad.
Sin embargo, evidencias empíricas que contradicen ese aumento teórico en la correlación calidad/precio a lo largo del ciclo, porque manifiestan que la competencia entre marcas se realiza a través
de otros elementos que no son el precio, y que no incluyen necesariamente mejoras de la calidad. Por ej., un producto que ha conseguido una buena imagen, la empresa decide que es más rentable invertir
en elementos de comunicación en vez de mejoras de calidad, produciéndose el efecto contrario, no aumenta la correlación calidad/precio, es más, decrece a medida que se avanza en el ciclo, si dichos
elementos de comunicación se financian a través del precio del producto.
Conclusión: las complejas interrelaciones entre las variables comerciales son difíciles de interpretar, y más aún cuando se incluyen en el modelo ciclo de vida del producto.
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− LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO, se forma a partir de un conjunto de elementos/atributos de identificación del mismo, que lo diferenciaran del resto de productos del mercado.
El diseño y lanzamiento de un nuevo producto implica en marketing la generación de un sistema de identidad, cuyo elemento principal es la marca con una función identificadora que se completa con
atributos formales como el modelo, el envase y el etiquetado, que inciden en la percepción que tendrá el cliente y por tanto esenciales en la planificación estratégica.
 MARCA: elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal identificación formal a efectos comerciales y legales, esa identificación se logra mediante combinaciones de signos
(alfabéticos, numéricos, ideográficos) y de símbolos (imágenes, colores, sonidos, melodías musicales...). Se pueden registrar modelos, nombres comerciales, envases…
Los signos y símbolos que componen la marca se agrupan en dos tipos: 1. Nombre: componente lingüístico que identifica el producto. Por ej., Mercedes, Pascual, Sanitas…
2. Logotipo: recoge el resto de signos y símbolos visuales: anagramas, dibujos, tipografías especiales, eslóganes,
Por ej., logotipo + eslogan: Mc donald’s - I’m lovin’it; BMW - ¿te gusta conducir?; Nike = Just Do It.
 MODELO: al igual que la marca, se forma mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y protección legal. Es el complemento más directo de identificación de la marca.
 ENVASE: puede ser un elemento físico que tenga una función técnica para contener el producto o puede tratarse de un atributo importante e identificador del producto.
 ETIQUETA: tiene una función identificadora, pero además una función de soporte de información publicitaria e información técnica y legal sobre el producto.
− LA CALIDAD, atributo fundamental en marketing ya que es entendida como medida de su excelencia.
Puede contemplarse desde diferentes perspectivas: 1) Trascendente: concepto puro y abstracto de excelencia. Ej., la calidad de una obra de arte. –Poco útil en marketing-
2) Objetiva: relacionada con el producto o con las especificaciones de producción. Patrones técnicos.
3) Subjetiva: es la perspectiva del consumidor que se forja una expectativa de calidad procedente de las siguientes fuentes:
- Necesidades personales: busca un producto que le satisfaga, si lo encuentra, lo considerará de calidad, aunque para otro puede que no lo
sea, por tanto no es motivo para catalogar dicho producto de calidad.
- Expectativas: los consumidores recogen información y opiniones de terceros, que servirá para formar expectativas sobre el servicio.
- Experiencias: un cliente habitual tiene fijado un nivel de calidad debido al uso continuo. Si la calidad varía, el cliente lo notará.
TIPOS DE CALIDAD
1. FISICA_ depende de los productos físicos, aparatos y elementos tangibles. , ordenadores…)
2. TÉCNICA_ servicio que recibe el cliente.
3. FUNCIONAL_ manera en que el consumidor obtiene el servicio (trato, recepción cliente, cubrir necesidades…)
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− ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las decisiones que la empresa toma sobre “la variable producto” son estratégicas, afectando a largo plazo en los resultados.
Elementos en la Estrategia de Producto
 La CARTERA DE PRODUCTOS: conjunto total de productos-servicios que una empresa oferta.

Su composición es una de las más importantes decisiones estratégicas realizadas, ya que condiciona todas las áreas. Dentro de la cartera, existen las gamas de productos. Por ej., si una empresa se dedica a
2 sectores del mercado diferentes, hogar y alimentación, contará con una gama de productos de alimentación y otra gama dedicada al hogar. En caso de que solo exista una única gama, se llamará
indistintamente gama o cartera.
 Las LÍNEAS DE PRODUCTO: agrupaciones homogéneas en las que se divide una cartera de productos/gama, se relacionan por usarse juntos, misma necesidad, misma tienda venta….
Ej. La cartera de productos de un fabricante de productos de droguería podría contar con 2 líneas como la línea de cuidado personal y la línea de cuidado del hogar.
 Las REFERENCIAS INDIVIDUALES: componen las líneas de producto, a nivel individual se llaman “ítem” o “referencia”.
Ej. la empresa fabricante anterior cuanta con 2 líneas de productos formadas por varias referencias de producto (gel, detergente, esponja, bayeta…)
Características Cartera/Gama Productos en función de:

Amplitud: nº líneas productos
Longitud o Profundidad de línea, mide la variedad de productos dentro de una misma línea, es decir, el nº de ítems que deben ser gestionados por el responsable de línea.
Coherencia: establece la relación que existe entre las distintas líneas de productos que forman parte de la gama. Esta coherencia puede argumentarse a través de la tecnología de producción de producto, su
uso o los canales de distribución que emplean. Lo que se trata de analizar es la existencia de economías de escala o de sinergias de las que se beneficie la cartera de productos de la empresa en su conjunto.
TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO
1. DE MODIFICACION: no se altera ni la amplitud de la cartera ni la profundidad de la línea, se sustituye un producto por otro.
2. DE DIFERENCIACIÓN: aumenta la profundidad de la línea, se incorporan nuevos ítems/productos.
3. DE DIVERSIFICACIÓN: aumenta la amplitud, debido a nuevas líneas de producto (ropa, cuidado facial, cuidado dental….).
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CONSECUENCIAS que conllevan la aplicación de estas estrategias en las inversiones, ventas y beneficios
 En el caso de la Modificación (uno x otro): implica un mayor esfuerzo en I+D que debe ser compensado por la mejor posición competitiva de la empresa de cara al consumidor, por ser una decisión de
anticipación frente a la competencia, o por adaptarse a mejoras de producto ya realizadas por la competencia. La rentabilidad de la empresa se verá afectada de forma negativa. Es necesario ajustar la
velocidad de sustitución para que la red de ventas, distribuidores y clientes se adapten sin perjuicios.
 En el caso de la Diferenciación: se requerirán nuevas inversiones en I+D que deben compensarse a través de las mayores ventas que conlleve dicha incorporación. Los beneficios generados deberán ser
suficientes para alcanzar la rentabilidad media de la empresa. Se generaran mayores economías de escala debido a la utilización del proceso productivo, por lo que otros productos de línea verán mejorados
sus costes.
La diferenciación persigue la introducción en nuevos mercados o segmentos o bien aumentar la cobertura de necesidades del consumidor apoyándose en el conocimiento del segmento donde está
establecido o bien en el reconocimiento de marca conseguido.
 En el caso de la Diversificación: implica menores economías de escala debido a la mayor especificidad de los equipos de producción utilizados, y mayores costes en I+D que los dos casos anteriores. Al
ser una línea diferente, las necesidades cubiertas serán también distintas, por lo que las nuevas ventas generadas deben ser suficientes para alcanzar la rentabilidad deseada. El riesgo comercial y el nivel de
las inversiones en conocimiento e introducción en el mercado, serán también mayores si el objetivo son nuevos mercados, y menor si el objetivo son los clientes actuales.
Producto: conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el consumidor /comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades,
siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.
Bienes: son productos tangibles o materiales que se dividen a su vez en bienes duraderos (son susceptibles de utilización durante un largo plazo de tiempo) y los no duraderos o perecederos (consumidos a corto
plazo, se compran con frecuencia).
Servicios: son productos intangibles o inmateriales en los que el consumidor valora de manera especial aspectos como la imagen o el trato del que presta dicho servicio.
¿El ciclo de vida del producto influye en el tipo de estrategias que la empresa ha de llevar a cabo? Sí. El ciclo de vida del producto como herramienta de análisis, es un instrumento de clasificación y
clarificación, que junto con otros elementos de análisis estratégicos, es necesario para formar una imagen anticipadora de cuál puede ser el comportamiento probable del producto en un momento determinado y
cuál es el conjunto de acciones y estrategias posibles o recomendables.
Calidad: atributo fundamental en marketing ya que es entendida como medida de su excelencia. De tres tipos: física, técnica y funcional. Visualizada bajo 3 perspectiva: trascendente, objetiva y subjetiva.
Estrategias de producto: decisiones estratégicas que toma la empresa sobre “la variable producto”.
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TEMA 4. EL PRECIO
− EL PRECIO ES MUY IMPORTANTE EN MARKETING: - El precio influye directamente sobre el beneficio, es la única variable que genera ingresos, frente al resto que producen costes.
- El precio es la variable con mayor efecto e influencia sobre la imagen y percepción del producto/servicio.
- La política de precios de la empresa es la herramienta más directa frente a la competencia.
- Los efectos sobre la demanda son inmediatos.
− El PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
La política de precios se determina en función de los objetivos perseguidos, TIPOS DE OBJETIVOS DE LA EMPRESA:
1. CENTRADOS EN EL BENEFICIO Y SU MAXIMIZACIÓN, se pueden llevar 2 actuaciones en base a:
1. La Relación Coste-Beneficio de sus Acciones: se calcula la demanda y los costes asociados para las 2. La Tasa de Rentabilidad sobre el Capital Invertido (ROI): con esta tasa se mide el
distintas alternativas de precios, y se elige aquel precio que genere el volumen máximo de beneficios. rendimiento del capital invertido, obtiene un precio objetivo (apto), que para un nivel de
(Difícil de calcular por la incertidumbre e inestabilidad de los factores no controlables). actividad prevista, garantice un beneficio razonable sobre el capital invertido.
2. CUOTA DE MERCADO Y VOLUMEN VENTAS

La política de precios tiene como fin un gran volumen de ventas o de clientes, lo que implica mayores ingresos. Y a largo plazo mayor beneficio, reducción costes unitarios, y aprovechar economías de escala.
La estrategia más usada para ampliar cuota es la penetración en el mercado con un precio inferior al resto para estimular al consumidor.
3. BASADOS EN LA COMPETENCIA Y DE MANTENIMIENTO DE MERCADO

Se trata de estar en armonía con la competencia, no realizar cambios bruscos de precio para no desestabilizar al mercado, lo que permite la rentabilidad a largo plazo. Característico de empresas líder que
imponen su política de precios al resto, ej., Coca-Cola.
− MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO (4) en función de:
1. LOS COSTES: consiste en sumar al coste de cada producto, un margen de beneficio. ¿Cómo? Se produce el producto, se calcula cuánto cuesta, y se fija el precio para cumplir objetivo de beneficios.
Tarea del Marketing => demostrar que el producto tiene el valor necesario para justificar su precio. Si resulta precio excesivo para el valor del producto, se ajustarán los márgenes beneficio, aunque es mala
solución porque ya no se cumplirán los objetivos iniciales marcados.
Problema => es difícil calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio, porque estos cambian dependiendo del volumen producido. Y si se establece el precio, sin tener en cuenta el
volumen producido, puede conllevar una reducción de beneficios. Solución => FIJAR EL PRECIO EN FUNCIÓN DEL VALOR.
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¿Cómo se fija el precio en función del valor? (estrategia más utilizada y CORRECTA)
1. Se estudia el valor que el producto proporcionaría a los clientes, 2. se fija precio en función de ese valor, 3. se establecen los costes para que el precio sea rentable, y 4. se diseña el producto que permita
vender de forma rentable al precio fijado. Se trata de establecer una estrategia de precios en función del valor que la empresa le dé a su oferta, lo complicado es que la empresa sepa transmitir dicho
valor, y coincida con el valor percibido por el consumidor, una vez esté el producto en el mercado.
Secuencia de Fijación del precio en función de: los COSTES: producto, coste, precio, valor, clientes.
del VALOR: clientes, valor, precio, coste, producto.
2. LA DEMANDA:
A veces las empresas cometen el error de fijar precio en función de lo que los consumidores estén dispuestos a pagar, permite cumplir objetivos de ventas, pero reduce la rentabilidad a largo plazo.
Problemas => 1. Comprador no es sincero respecto a lo que está dispuesto a pagar, difícil detectar necesidades y 2. Si el producto es innovador, los clientes desconocen el valor del producto y no pueden
decidir qué precio pagarían.
3. OBJETIVOS DE VENTAS:
Se fija precio para alcanzar objetivos ventas, a mayor cuota mercado, mayores beneficios. El error está en reducir precio para poder alcanzar dicha cuota sin tener en cuenta la valoración del producto
por parte del consumidor. El precio solo debe reducirse cuando el valor no esté justificado en comparación con el ofrecido por la competencia.
Utilizar el precio como arma competitiva es viable si los competidores no pueden igualar la oferta, es decir, si existe una reducción de precio que permite ventaja en el corto plazo, aunque a la larga se pierda
rentabilidad, no tiene sentido si los competidores pueden igualar dicha reducción.
Se trata de encontrar una combinación óptima entre cuotas mercado y márgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. Si el precio más rentable es el que más limita nuestra cuota de mercado
respeto a la competencia, es posible que no interese. Ej. Si Rolls Royce redujese precio, conseguirían mayor cuota de mercado, pero perderían rentabilidad y posicionamiento de éxito de marca.
4. FIJACION ESTRATEGICA PRECIO
Se trata de la búsqueda y aprovechamiento de las sinergias entre las necesidades del consumidor y las capacidades de la empresa, lo que proporciona un mayor valor a ambas partes.
Para que una empresa fije precios y consiga beneficios debe:
1. Considerar todos los factores que puedan influir en el precio: - Factores Externos (necesidades consumidor y capacidades/objetivos competencia)
- Factores Internos (capacidades empresa, estructura costes, mercados elegidos)
2. En base a sus capacidades, buscar incidir en determinados mercados, de la manera más rentable posible. Para ello seleccionara los segmentos objetivo, y los objetivos específicos de la fijación de precios.
3. Se procede a la aplicación táctica de las decisiones de fijación de precios, que abarca: la función de fijación de precios, la coordinación de la distribución, y la comunicación al mercado.
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La fijación estratégica de precios obliga a establecer una disciplina financiera sobre las decisiones de marketing y ventas: la empresa debe tener satisfechos a sus consumidores, pero sólo hasta el punto en que
el coste del producto no sea mayor que el incremento adicional del valor creado.
− LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de manera rentable, sea la máxima posible.
Para obtener máxima rentabilidad, los precios se deben fijar en función del valor, teniendo en cuenta los diferentes que FACTORES que influyen en dicha estrategia:
1. Capacidad de la empresa para crear valor 2. Costes de creación del valor 3. Búsqueda de ventajas competitivas (crear valor no imitable al mismo coste, al menos durante un tiempo).
Esta estrategia implica que las decisiones y la estructura de precios han de tener objetivos multifuncionales y metas sinérgicas, para que el valor se produzca y se mantenga rentable.
a) Queremos rentabilidad a l/p! Proceso y estructura de fijación de precios debe ser ACTIVO, estrategia de marketing en función del valor, y a su vez orientada por estrategia mercado en función beneficios.
b) Queremos entrar en un mercado nuevo! Estrategia de fijación precios se hace de abajo a arriba, 1º hacer estrategia competitiva, 2º estrategia marketing y 3º proceso y estructura fijación de precios.
c) Queremos evaluar nuestra estrategia, ya estamos en el mercado! Se hace de arriba abajo, ya que los problemas superiores son más rápidos de resolver.
=> Las mejoras de las estrategias competitivas y del marketing pueden incrementar el volumen de las ventas, pero no pueden mejorar los márgenes de rentabilidad.
1. ESTRUCTURA DEL PRECIO, cuando un producto tiene varios precios, se aplica este concepto.
Elementos de la Estructura del Precio: 1. Barreras Segmentación: criterios que los consumidores deben cumplir para acceder a los descuentos. Ej. mayores 65 en los transportes.
También para cobrar precios diferentes para reflejar distintos niveles de valor. Ej. clase turista y preferente.
Esta barreras son eficaces con criterios objetivos (edad, nivel educativo, estatus legal…).
2. Medidas de Valor: las unidades a las que se aplica el precio. Se puede fijar por horas, visita, temporada, horarios fijados…Ej. los miércoles entrada reducida
 La estructura del precio se mide teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor.
 La unidad de medida óptima es la que permite que los precios varíen automáticamente en función del valor ofrecido.
 Si un producto conlleva un servicio, y supone un coste mayor a los ingresos que se obtienen por la venta del producto, la unidad de medida del precio que optimiza el beneficio debe reflejarlo. Ej.
Asistencia telefónica. El servicio de valor añadido puede afectar al precio y llegar a no ser rentable.
 Si el cliente no puede estimar los costes, y cree que el riesgo asociado a ellos es superior al considerado por el vendedor, resulta más rentable fijar el precio en función del valor independientemente
de la variación de los costes. Ej. ampliar plazo garantías vehículos, produciendo un incremento del precio proporcional.
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2. PROCESO PARA FIJAR EL PRECIO
En ocasiones la política de precios no es fija, las empresas negocian cada precio para obtener una mayor rentabilidad, y solo realizan descuento cuando necesitan superar presiones competitivas o resistencias
del consumidor. Problema => provoca la aparición de cooperativas de consumo para presionar, y puede volverse en contra de la propia empresa. Solución => FIJAR PRECIOS ACTIVA, en función del valor.
Se trata de ofrecer variedad de ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una y con combinaciones de precios que sean rentables, si las ventas no son las esperadas, se redefinirá la estrategia mediante
cambios operativos (reducir precio, descuentos) o estratégicos (nuevas versiones del producto).
CRITERIOS A SERGUIR PARA UN CORRECTO PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO

— Ha de fomentar las decisiones de fijación activa de precios para aprovechar las oportunidades y no sólo para solucionar problemas.
— Tiene que integrar toda la información importante.
— Los vendedores han de tener incentivos para justificar los precios al cliente.
— Ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto.
3. ESTRATEGIA BASADA EN EL VALOR
 Si la estrategia del marketing se crea en función del valor, los consumidores harán comparaciones entre el precio y el valor, y no entre distintos competidores.
La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, limitada por la capacidad que tenga la empresa para: — Transformar las capacidades técnicas en ventajas para el cliente.
— Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas.
— Administrar la promoción, la distribución y las ventas xa difundir el mensaje.
Creación de Ventajas para el Consumidor: el valor está determinado por el producto/servicio central que se vende, más la información necesaria, la accesibilidad y los servicios complementarios. Cuando el
valor del producto es alto, pero no es rentable, el problema no tiene por qué ser el precio, sino que la empresa no hace lo necesario para que el consumidor obtenga dicho valor, o que los clientes sólo estén
dispuestos a pagar por la información/acceso/servicios que necesitan, pero no por lo que para ellos no es necesario.
Comunicación de la Propuesta de Valor: las ventas/rentabilidad se limitan, si el programa de marketing no comunica el valor del producto, la comunicación permite que clientes desinformados prueben el
producto. Típico error es comunicar el valor de nuevos productos, pero no el de los productos establecidos, un consumidor puede haber utilizado el producto, pero no haber identificado el valor del mismo.
La forma de comunicar depende de qué tipo de venta se utilice:

1. VENTA DIRECTA: mensaje específico, en función del cliente dado que el producto se entrega a través de agente de ventas o web.
2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: el contacto con cliente se produce a través de la información externa del envase o un breve anuncio genérico.
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 PASOS CRONOLOGICOS PARA UNA EXISTOSA ESTRATEGIA FIJACIÓN DE PRECIO EN MARKETING, EN FUNCIÓN DEL VALOR:
Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores

Crear valor para los consumidores
Las “5 Ces” Comunicar el valor que se crea, los aspectos tangibles e intangibles
Convencer a los consumidores que tienen que pagar el valor que reciben
Capturar el valor con las unidades de medida y las barreras de segmentación de precios adecuados.
− ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. ORIENTACIONES Previas para ELEGIR ESTRATEGIA para la Fijación del Precio de un producto/cartera productos:
- La COMPETENCIA es la situación en el mercado (oligopolio, competencia monopolística, etc.) y las actuaciones o reacciones de los competidores reales y posibles.
- Los COSTES, que son tomados como referencia para fijar el precio mínimo al que se ha de vender el producto y muchas veces como base para el cálculo del mismo.
- La DEMANDA, entendida en el sentido amplio que el comportamiento del consumidor utiliza.
Tras analizar las orientaciones básicas, debemos estudiar la situación competitiva que señalará la fijación de los precios:
 Si existen ventajas competitivas, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia (precios primados); también es posible que las ventajas tecnológicas conduzcan a situaciones en las que
hay un líder en la industria que fija el precio.
 Si NO existen esas ventajas competitivas y la competencia en el mercado es fuerte, los precios fijados serán similares a los vigentes en el mercado, aunque se podría bajar por debajo del precio de
mercado para aumentar las ventas, ganar cuota de mercado a c/p, o para aprovechar mejor la capacidad productiva. Si los competidores reaccionan con reducciones, da lugar a la guerra de precios.
 Situaciones competitivas marginales, se debe ofrecer el mejor precio con respecto a la competencia para ganar cierto concurso/licitación de contratación pública. En estos casos, hay que tener
en cuenta que el precio ofrecido sea el menor posible y que los costes de producción han de cubrirse con cierto margen.
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2. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIO
1. De Discriminación de Precio (asignar diferentes precios a un bien) Tipos: directa e indirecta 2. Para Nuevos Productos } elemento común: comportamiento de la demanda, y no la situación competitiva
A) ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
− Ventajosa en caso de monopolio

− Se utilizan precios de reserva diferentes para cada consumidor/segmento.
− Cada segmento se atiende con un producto que satisface expectativa en cuanto al precio, pues cuesta lo que están dispuesto a pagar, según su función de demanda.
− La teoría deduce que en ausencia de costes elevados de diferenciación de producto, tanto las ventas como los beneficios obtenidos son mayores que sin discriminación.
− Gracias a la maximización de la cantidad intercambiada de producto, maximización de los beneficios, y equilibrio de cada consumidor, se sostiene que la discriminación de precios es la
situación más eficiente (en términos de Pareto) cuando hay un precio único igual al coste marginal de cada producto.
 Precio de reserva: los consumidores en base a las expectativas que se establecen con respecto a un producto, determinan un intervalo de precio, suyos límites superior e inferior se llaman precios de
reserva. Por encima no compraría el producto por considerarlo caro, y por debajo, tampoco lo compraría porque la calidad estaría cuestionada. El precio máximo del consumidor suele coincidir con el
mínimo del oferente.
 Coste Marginal: Aumento del costo total que se produce cuando la cantidad producida cambia en una unidad, es decir, costo de producir una unidad más de un producto/servicio.
2 TIPOS DE DISCRIMINACIÓN
1. DIRECTA
El producto sin modificación alguna de sus atributos (sin diferenciar su oferta) se vende a precios distintos en los distintos segmentos del mercado, dichos precios son los de reserva de cada segmento, que
es preciso identificar. El vendedor separa los grupos (segmenta) exigiendo al consumidor que le demuestre su pertenencia a uno u otro.
Problemas de ejecución practica => 1. Porque es difícil identificar a los consumidores solo por precios de referencia
2. Dirigir un producto a diferentes segmentos con diferentes precios sin diferenciar el producto es poco práctico.
3. Probabilidad aparición arbitraje elevada (cualquier agente puede comprar grandes cantidades a bajo precio y venderlas a consumidores con precios de referencia altos).
Además, cuando la discriminación es publica, se considera injusta por los consumidores, salvo que el producto contribuya a una mejor asignación de los recursos económicos, al bienestar o la justicia social.
Ej.: cine vende entradas para una misma sesión a precios distintos (estudiantes, 3ª edad…), una línea aérea vende asientos para el mismo vuelo a precios distintos (compra vía web, por Agencia), un médico
cobra consulta en función de si pertenece a una sociedad médica o no.
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2. INDIRECTA
Para cargar precios distintos al producto, se debe modificar primero el producto (los atributos del mismo) y adaptarlos a los distintos segmentos.
Se diferencia la oferta, según los precios de referencia de cada segmento y su preferencia por algún atributo del producto.
Los propios compradores se autosegmentan, a través, de la elección que ellos realizan entre las diferentes ofertas que les pone el vendedor.
Ej.: seguros de coche con o sin franquicia, la prima es más cara sin franquicia para un segmento concreto, y con franquicia se abarata y se dirige a otro segmento; Ofertas de coches con diferentes versiones y
precios en función de la cilindrada, accesorios..; las botellas de 2 litros o las latas de refrescos, el propio consumidor se identifica con un tamaño u otro en función de sus necesidades.
METODOS DE APLICACIÓN DE DISCRIMINACION DE PRECIOS
Directa:
1. Precio Distinto para Cada Cliente: precio negociable con posibilidad de aplicar descuentos y condiciones de pago, común en bienes de compra esporádica y de precio elevado.
2. Descuentos en 2º Mercado: reducciones de precio cuando se cumple determinada condición (edad, renta, empresas públicas, sin ánimo de lucro….)
Indirecta:
3. Descuentos por Volumen de Compras (rappel): a más volumen, más descuento porcentual sobre el precio, y menor precio final. Atributo: cantidad
4. Promociones en Ventas basadas en el Precio: descuentos/rebajas estacionales para segmentos con precio reserva inferior al precio normal. Ej. 3x2, 2x1 Atributo: tiempo
5. Descomposición del Precio en una parte fija y una variable: por ej. Telefonía fija, consta cuota de enganche + coste de cada comunicación.
Los consumidores con precios de reserva altos estarán dispuestos a mayores compras o consumos, y por tanto conseguirán un precio menor en promedio.
=> Variante: fija y muchas variables: es el caso de los suministros de electricidad, existe una parte fija (cuota) más diferentes partes variables en función de la potencia, horas, volumen….
Cuanto mayor es el nº de partes variables del precio mayor es la discriminación de precios conseguida.
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6. Discriminación de Precios en LÍNEAS de PRODUCTOS:
El vendedor lanza varias ofertas en la misma línea de productos, que contienen diferentes versiones, las cuales son utilizadas para discriminar el precio entre los diferentes segmentos, según sus precios de
reserva.
Ej.: cada modelo de automóvil es una línea para un segmento distinto, el precio de cada versión crece a medida que se añaden atributos y los diferentes niveles de atributos.
Problema => Se es vulnerable a la CANIBALIZACIÓN entre líneas de diferentes productos que pueden llegar a ser sustitutivos entre sí. Una misma empresa lanza diferentes productos en el mismo sector o
mercado para ampliar mercado objetivo y ventas, y uno de los productos/marca acapara parte del mercado del otro. Una de los productos/marca se come a la otra, se canibaliza.
Esta situación en ocasiones es provocada por las empresas ya que sirve de barrera para disuadir a otras empresas a que entren a formar parte de tu mercado. Ej. Procter & Gamble comercializa muchos
productos de limpieza con diferentes marcas, que actúan en el mismo mercado y que compiten entre sí. Pero es más fácil de manejar esta competencia que la externa.
Cuando se utiliza esta discriminación de precios en líneas de productos, las estrategias comerciales se ven afectadas por los propios productos de la marca y por la competencia externa, lo que deriva en dos
objetivos contradictorios:
1. Maximizar el nº atendido de segmentos que resultan de los diferentes precios reserva de sus integrantes, puede implicar eliminación de productos, no canibalismo.
2. Maximizar la cuota de mercado total en relación a la competencia, puede implicar mantener productos caníbales como defensa ante la competencia
7. Discriminación mediante PAQUETES de PRODUCTOS:
Consiste en presentar en una única oferta, a un único precio global, varios productos diferentes.
Es eficaz cuando los consumidores tienen un precio de reserva alto para uno de los productos de la oferta y bajo para el otro, o viceversa. Al ofrecerse ambos en un paquete el resultado es la discriminación por
segmentos del precio de cada uno, cada segmento percibirá que el precio del paquete corresponde en gran parte al producto con el precio de reserva elevado, siendo el precio del otro producto muy bajo; eso es
válido si el precio del paquete no es superior a la suma de los precios de reserva de ambos productos (ejemplos: patatas fritas + Coca-Cola, licor + refresco, Cola Cao + Leche, etc.).
En muchos casos, los productos del paquete son complementarios (un ordenador y parte de sus programas) fomentando las ventas futuras de algunos de sus productos integrantes.
Una estrategia de precios que a veces se combina con la de discriminación mediante paquetes es la de productos cautivos consiste en fijar un precio relativamente bajo al paquete que sirve de arranque de las
ventas para inducir la demanda derivada de los productos complementarios necesarios para seguir utilizando el producto.
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B) ESTRATEGIAS DE PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS
− La evolución temporal de la elasticidad y de los precios de reserva es muy importante cuando el producto es nuevo y está sujeto al proceso de difusión y adopción.
La incertidumbre sobre los precios de reserva es elevada y el comportamiento de la demanda depende de la proporción de consumidores reacios al riesgo que supone la compra de un nuevo producto.
− Si no existe aversión al riesgo, el precio fijado no varía durante el proceso, el oferente prevé los precios de reserva y fija un precio acorde.
− Sin embargo, cuando la aversión al riesgo es elevada, la estrategia de precios habrá de contemplar un primer precio de lanzamiento lo suficientemente bajo para que los clientes potenciales superen su
primer rechazo y prueben el producto, haciendo desplegar las ventas del mismo. Conforme la información se extienda por el mercado, la empresa podrá subir el precio y adaptarlo a los precios de reserva.
− Cuando el grado de innovación es grande y la mayoría de los consumidores no tienen aversión al riesgo, la estrategia es la contraria. Puesto que están dispuestos a probar el producto inmediatamente tras
el lanzamiento, tienen un precio de reserva relativamente alto, y el nuevo producto puede ser introducido a un precio alto, dirigido a dicho segmento (crema de mercado) para después reducirlo
gradualmente y captar a aquellos segmentos con precios de reserva bajos, es la conocida estrategia de descremación.
− Ej., los conocidos como early adopters en los segmentos de tecnología: primeros en comprar smartphones, tabletas, portátiles, software, etc…
Condiciones Estrategia de Descremación Efectiva:
1. Que se trate de un producto duradero y compra esporádica

2. Los consumidores con precios reserva altos deben estar dispuestos a demandar el producto, al menos con tanta urgencia como el resto, sino esperarían a que bajase el precio.
Precio: pago o recompensa asignado a la obtención de un bien/servicio.
Costes: gasto en que se incurre en la producción de una mercancía o un servicio.
Valor: medida de la importancia que se concede a los bienes que satisfacen las necesidades humanas.
Fijación de precios: precio que un vendedor pone a un producto que ofrece en el mercado.
Estrategias de precios: aquellos recursos de marketing que una empresa desarrolla consistente en la modificación de los precios de sus productos.
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TEMA 5. LA DISTRIBUCIÓN
− DISTRIBUCIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING
Figura básica del canal de distribución = Intermediario = actúa entre el fabricante y consumidor final, se utilizan por ahorrar costes y resolver problemas de distancia
TIPOS INTERMEDIARIOS
1. MAYORISTAS Y MINORISTAS: función comprar y vender los productos

2. COMISIONISTAS/REPRESENTANTES FABRICANTES/AGENTES COMERCIALES: función buscar cliente y negociar en nombre del fabricante, no son titulares productos.
3. TRANSPORTISTAS/ALMACENISTAS independientes: realizan actividades que no son la compra y venta del producto
¿Por qué es importante la Distribución? - A nivel MACROeconomico, contribuye al equilibrio oferta y demanda, y a la eficiente asignación de recursos, disponibilidad de productos entre los mercados.
- A nivel MICROeconómico, decisiones sobre distribución son críticas para la empresa y afectan de modo directo sobre el resto de variables controlables (4 pes).
=> Distribución Comercial: hacer llegar los productos acabados desde el productor hasta el consumidor final. Nexo de unión entre producción y consumo.
=> Sistemas de Distribución: conjunto de eslabones intermedios entre productor y consumidor, compuesto por todas las actividades que implica la distribución.
UTILIDADES de la DISTRIBUCIÓN COMERCIAL 1. Utilidad de tiempo, pone el producto a disposición del consumidor en el momento en el que lo precisa.
2. Utilidad de lugar, mediante los puntos de venta cercanos al consumidor.
3. Utilidad de posesión, a través de la entrega del producto a cambio de una contraprestación.
CARACTERISTICAS Distribución Comercial 1. Imprescindible para la comercialización del producto

2. Variable Estratégica: decisiones afectan a largo plazo.
3. Difícil de controlar por el fabricante: cuanto más largo es el canal de distribución menor control.
4. Influye en el resto de variables de marketing y viceversa. Las decisiones sobre distribución deben ser coherentes con el resto de variables.
FUNCIONES de la DIRECCIÓN sobre DISTRIBUCIÓN Comercial Fabricante

1. Diseño y selección del canal: debe establecerse la estructura del canal teniéndose en cuenta la estrategia global de distribución que pretende seguirse.
2. Decisiones sobre los puntos de venta: debe determinar el nº de puntos de venta que formaran el canal, su emplazamiento, diseño, etc...
3. La distribución física: planificar las actividades para hacer llegar el producto al consumidor (transporte, almacenamiento, suministro de pedidos, gestión de stocks, embalaje, entrega).
4. Dirección y control de las relaciones internas del canal: establecer y controlar las relaciones de cooperación entre los componentes del canal, evitando y resolviendo conflictos.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIÓN A TENER EN CUENTA CUANDO SE PLANIFICA Y DESARROLLA
1. Heterogeneidad en los hábitos de compra: dependiendo del tipo de demanda, la distribución y el canal pueden variar significativamente.
2. Cambios en el comportamiento del consumidor: tendencias en la estructura familiar, estilos de vida….
3. Peso de la figura del distribuidor: actividades de marketing para intermediarios también (políticas promoción, producto, precio..) mejora relaciones y capta nuevos distribuidores
4. Resto de variables de marketing: políticas de precio, producto, comunicación dependen de la estrategia de distribución y los canales que se utilicen.
ACTIVIDADES BÁSICAS LLEVADAS A CABO POR INTEGRANTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
1. INFORMACIÓN: labor de investigación de mercados, recoger información. Los intermediarios son fuente informal de recogida de datos sobre el consumidor y otros miembros del canal
2. PROMOCIÓN: planificación y desarrollo de actividades promocionales para atraer al mayor nº clientes. Incluye actividades dirigidas al consumidor final y a los intermediarios.
3. NEGOCIACIÓN: trámites a seguir para lograr acuerdo final sobre precio, cantidades y demás….para cumplir la transmisión de la propiedad del producto del fabricante al intermediario.
4. PEDIDO: información y sistema de comunicación necesarios desde los consumidores a los intermediarios, y de éstos a los fabricantes.
5. FINANCIACIÓN: adquisición de fondos para financiar las existencias en los distintos niveles del canal.
6. ASUNCIÓN DE RIESGO: cada uno de los integrantes asumen parte del riesgo del fabricante. Ej., mayorista responsable de su stock, asume riesgo de no vender toda la cantidad
comprada, también riesgos por manipulación, transporte o deterior de la mercancía, etc….
7. POSESIÓN FÍSICA: desplazamiento desde el lugar de producción hasta el lugar de compra: flujos de productos.
8. PAGO: remuneración a los vendedores por las ventas y las funciones de intermediación.
9. TITULARIDAD: pueden existir diferentes propietarios del producto a lo largo del proceso.
− CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Cómo elegir un canal? => 1º decidir quién va a desarrollar cada actividad para completar el intercambio y 2º será necesario subcontratar la distribución?, en qué grado y condiciones?.
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TIPOS CANAL DISTRIBUCIÓN
En función de su tamaño 1. CANAL DIRECTO: el productor vende directamente al consumidor = CANAL CORTO = sin intermediarios (portal de internet no es directo, es intermediario)
2. CANAL INDIRECTO: uno o más intermediarios toman el título de propiedad de los bienes = CANAL LARGO = con intermediarios
CONSIDERACIONES PREVIAS PARA ELEGIR LA ESTRUCTURA DE UN CANAL
1) Las características de PRODUCTO: en función del tipo de producto que se pretenda distribuir será necesario un canal u otro.
Productos perecederos: canal es más corto para evitar los atrasos o manipulaciones excesivas
Productos a granel: (materiales de construcción) necesitan canales que minimicen la distancia de los envíos y el nº de manipulaciones.
Productos que necesitan instalación: son vendidos normalmente por el propio fabricante
Productos con alto valor unitario: son vendidos por personal de ventas de la empresa especializado.
2) Las características del INTERMEDIARIO: en cuanto al tipo de vinculación con la empresa y al modo de actuar.
3) Las características COMPETITIVAS del mercado: los competidores es un factor incontrolable a la hora de diseñar canal distribución, ya que puede formar parte, en función de la estrategia adoptada
por la empresa, de la diferenciación de la oferta.
Por ejemplo, habrá empresas que busquen la proximidad de sus marcas respecto a la competencia, Burger King abre establecimientos cerca de McDonald’s. Otras en cambio, será lo contrario, por ej.,
empresas fabricantes intentan evitar el diseño de canales distribución semejantes a la competencia, un ejemplo claro Avon y su venta a domicilio exclusiva.
4) Las características de la EMPRESA: elementos como los objetivos planificados a largo plazo, los recursos disponibles, el producto/mercado y el marketing mix.
5) Las características del ENTORNO: en función de la situación existente se crearán una serie de necesidades que deberán cubrirse con un tipo de canal y no con otro; por ej., en una economía recesiva,
los productos serán más económicos, obligando a emplear canales más cortos para evitar costes excesivos.
CANALES INDIRECTOS DISTRIBUCIÓN
Clasificados en tipos de estructura en función del modelo de cooperación mantenida con los intermediarios.
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1. Estructuras verticales CONVENCIONALES

TIPOS DE Cada nivel canal es independiente y busca mejorar sus propias condiciones compra/venta, sin preocuparse del rendimiento global del canal distribución. Estructura más frecuente.
ORGANIZACIÓN
2. Estructuras verticales COORDINADAS
VERTICAL
Las partes coordinan de manera parcial o total sus funciones, obteniéndose economías de explotación y reforzándose el impacto sobre el mercado y el poder de negociación.
Normalmente, una parte toma iniciativa en la coordinación.
Menos común, se enfrentan varios sistemas de distribución en un mismo producto-mercado.
Canales Indirectos Objetivo oponerse al poder de mercado que tiene otro nivel del canal situado por encima o por debajo.
Para ello normas funcionamiento y cooperación entre fabricantes, mayoristas o detallista para obtener mejores resultados de manera colectiva.
1. Por FUSIÓN (adquisición)

Las etapas sucesivas de producción y distribución pasan a ser controladas por un mismo propietario. Un fabricante o distribuidor toma la iniciativa.
TIPOS DE 2. Por CONTRACTUAL

COORDINACIÓN Empresas de diferentes niveles del canal coordinan sus actividades sobre una base contractual.
VERTICAL Son el caso de las cadenas voluntarias patrocinadas por mayorista, los sistemas de franquicia o cooperativas de detallistas.
3. ADMINISTRATIVA
Modelo cooperación no contractual en los que el propio fabricante coordina parte de la red de distribución.
Se da en el caso de que exista una fuerte imagen de la marca, o en los que el productor cuenta con la organización comercial necesaria.
CANALES DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR SERVICIOS
Antes de diseñar el canal distribución en servicios, es necesario un análisis del nivel de servicios deseado por los clientes donde se estudie los 5 NIVELES DE SERVICIO que los canales pueden producir:
1. Tamaño del lote de compra: nº unidades que el canal distribución permitirá adquirir al cliente. ¿Cuántos coches adquiero para la flota de servicio alquiler?
2. Tiempo de espera: tiempo medio que el cliente espera para recibir mercancía/prestación servicio. Los clientes prefieren entregas rápidas.
3. Adaptación Especial: grado facilidad gozado por los clientes para contratar un servicio.
4. Variedad de los Servicios Prestados: amplitud de surtido ofrecido. Los clientes acuden a oferentes con mayor surtido, porque aumenta la oportunidad de encontrar lo que se necesita.
5. Servicios Adicionales: ampliación de servicios básicos prestados por el proveedor, del tipo crédito, seguros, postventa….
El diseño debe tener en cuenta cuales son los servicios deseados por el mercado objetivo. Dar niveles servicio más altos significa costes mayores para el canal, y precios más elevados para el consumidor.
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1. VENTA DIRECTA
Ofrece servicio sin intermediarios. Canal más corto existente
Ventaja: no existen problemas de organización, control ni motivación de la empresa
Proveedor siempre en contacto con el cliente, aunque limita el tamaño mercado que se puede atender
Ejemplos: psicólogos, fisioterapeutas, dentistas, abogados, esteticistas….
2. VENTA a través de AGENTES

Asignados por el vendedor (agencia viajes), por el cliente (tasadores) o por ambas partes (Bolsa).
3. FRANQUICIAS
Ideal para estandarizar el servicio, y acceder a grandes mercados.
Características:
- Da mucho dinero, ya que el franquiciador no invierte en el negocio, pero se lleva comisión.
- Permite una homogeneidad en la prestación del servicio, facilita las decisiones de compra al cliente.
- Los franquiciados adquieren un elevado conocimiento del sector y del mercado.
TIPOS - Resulta difícil mantener la fidelidad del franquiciado al tener que afrontar elevados gastos.
DE - La imagen del franquiciador se verá perjudicada en el caso de que la mala prestación de servicios.
DISTRIBUCIÓN - La fidelidad la obtiene el franquiciado.
EN SERVICIOS Ejemplos: McDonald’s, Meliá, Avis
4. ALQUILER DE BIENES
El prestamista consigue más rentabilidad con el alquiler que con la venta del bien, y permite que los prestatarios no realicen grandes desembolsos.
5. CANALES ELECTRONICOS (para reservar billetes de avión, transacciones bancarias, consultar horarios).
Ventajas: Control de la calidad (menos errores humanos)

Reducción costes (ahorro en infraestructura, personal, tiempo y transporte)
Accesibilidad (más cómodo para el usuario)
Facilidad de distribución (terminales en muchos sitios).
Inconvenientes: Dificultad en el control de los aparatos electrónicos e informáticos.

Rechazo de determinados clientes por razones psicológicas o de incapacidad real.
Dudas sobre el sistema de seguridad del sistema.
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− FIGURA DEL INTEMEDIARIO
Tiene una posición privilegiada respecto a los fabricantes, debido a los siguientes factores:
1. REDUCCIÓN DE LOS CONTACTOS: un intermediario aglutina contactos, permitiendo la obtención de economías de escala en el coste de contactos.
¿POR QUÉ
2. ECONOMÍAS DE ESCALA: englobando la oferta total de varios fabricantes, el intermediario ejerce las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor..
EXISTEN?
3. REDUCCIÓN DE LAS OPERACIONES: los intermediarios operan a un nivel más óptimo y supone menos gastos en la distribución productos por toda la geografía del mercado.
(5) 4. MAYOR SURTIDO: de productos de diferentes productores, ajustándose mejor a la demanda real del mercado.
5. MAYOR CALIDAD SERVICIO: al estar más cerca del consumidor final, posee mayor información para ofrecer mejor servicio que los fabricantes.
Las empresas buscan continuamente mejores sistemas distribución debido al peso de los costes de distribución.
1. Creación de Surtido: el consumidor quiere un surtido lo más amplio posible, y el intermediario puede formarlo, dirigiéndose a varios fabricantes, que son competidores entre sí.
2. Traslado físico del producto: comprende actividades como transporte, almacenamiento y entrega.
3. Actividades de Marketing: de comunicación, publicidad, promoción de ventas, venta personal, todas englobadas en el merchandising.
FUNCIONES
(7) 4. Transmisión de la Propiedad, Posesión o Derecho del uso del producto.
5. Financiación: pueden ofrecer diferentes modalidades de financiación, en función del poder que tenga en el canal, pasará de financiar a ser financiado.
6. Servicios Adicionales Ofrecidos: entrega del producto, instalación, reparación, suministro, asesoramiento
7. Asunción de Riesgos: además del riesgo de no vender toda la cantidad comprada al fabricante, asume otra serie de riesgos como robos, incendios o inundaciones..
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− ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN (3)
1. EXCLUSIVA_ consiste en vender producto/servicio en una determinada región geográfica o en un segmento del mercado especifico.
Asociada con bienes de lujo que se ofrecen en puntos de venta especializados, con características diferenciadoras del resto que ofrece imagen única y exclusiva. (Jaguar, Ferrari…)
Se aplica cuando la estrategia planificada es de segmentación concentrada.
Estrategia de alto riesgo, ya que si fracasa en el segmento elegido, es difícil que se pueda trasladar a otro (los otros no tienen misma renta), dando lugar al fracaso y al abandono negocio.
Tipos Distribución Exclusiva: 1. A nivel MAYORISTA: para comprar el producto, los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor.
2. A nivel MINORISTA: para comprar una determinada marca, los consumidores tienen un único punto de venta al que acudir en su zona.
Ventajas Distribución Exclusiva: 1. Imagen de Marca: se consigue buena imagen.

2. Control de fabricante sobre el producto
2. SELECTIVA_ da a varios puntos de venta el derecho de vender un producto/servicio en una zona determinada del mercado.
Estrategia intermedia entre las otras dos. Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad de los mismos.
Si se elige un nº alto puntos venta, estaremos más próximos a la intensiva, y si es menor, más cerca de la exclusiva.
Ejemplo: McDonald’s, Nespresso (y casi todos los franquiciadores) aplican este tipo de estrategia para asignar franquicias, que puede basarse en la población, volumen unidades monetarias..…
Se aplica cuando los clientes necesitan la oportunidad de comparar precios en diferentes establecimientos, y cuando los servicios posteriores a la venta son importantes.
3. INTENSIVA_ hace que el producto o el servicio se ofrezcan en el mayor número posible de segmentos del mercado.
Se persigue una gran exposición del producto, y obtener tantas oportunidades de venta como sea posible.
Se da sobre todo en bienes de consumo tipo pan, tabaco, alimentos…. Ejemplo típico Coca-Cola, cuyo propósito fue hacer llegar sus productos a cualquier lugar del mundo, y lo consiguieron!
Se aplica esta estrategia cuando se trata de estrategia de segmentación indiferenciada (dirigirse al mayor nº posible de segmentos)
Inconvenientes Intensiva: 1. Ventas por punto de venta: estar presente en todas partes supone costes distribución, si en un comercio no se alcanzan cifras óptimas de ventas, dejará de utilizarse.
Implica soportar en ocasiones un determinado número de puntos de venta no rentables.
2. Dificultad del Control: estrategia errónea si se pretende controlar condiciones en que el producto llega al consumidor (debido a alto nº intermediarios).
3. Imagen de Marca: estrategia errónea si se intenta lograr buena imagen basada en excelencia o exclusividad.
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− ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL CANAL
- Un factor importante para los fabricantes es el CONTROL SOBRE SUS PRODUCTOS en los canales distribución.
- El control está en manos de quienes manejan el poder en el canal, normalmente los mayoristas.
- Por tanto, la búsqueda de nuevas fórmulas de distribución es constante por parte de los productores, y para ello utilizan sus variables marketing, para mejorar posiciones frente al distribuidor.
- Dentro de sus variables de marketing, la variable comunicación (promoción y publicidad principalmente), constituye una herramienta importante para influir en los canales de distribución.
1. ESTRATEGIA DE PRESIÓN (PUSH)
Se realiza de modo escalonado, del fabricante al consumidor. (sentido descendente)

El fabricante orienta comunicación (promociones) sobre los distribuidores para alcanzar secuencialmente los siguientes OBJETIVOS:
- Que se distribuya el producto del fabricante.
- Que se compre en grandes cantidades.
- Que se sitúe de manera preferente en el punto de vente, con respecto a la competencia (lineal).
ESTRATEGIAS - Que los minoristas recomienden a los clientes el producto.
DE La cooperación/colaboración del distribuidor no es altruista, es necesario que el fabricante presente un serie de ofertas atractivas para los intermediarios, como: márgenes
COMUNICACIÓN comerciales elevados, productos gratuitos, participación en la publicidad del distribuidor, regalos para minoristas, material merchandising, formación, financiación actividades
promocionales…
EN LOS
CANALES 2. ESTRATEGIA DE ASPIRACIÓN (PULL)
DISTRIBUCION El fabricante orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador. (sentido ascendente)
(3) Su objetivo es que el consumidor exija el producto del fabricante en el punto de venta, para forzar al minorista a adquirirlo, ya que éste lo solicitará al mayorista y éste a su vez
al fabricante.
Se busca la cooperación forzosa de los distribuidores, y el fabricante se ve reforzado en su capacidad de poder de negociación en el canal, gracias al consumidor.
3. ESTRATEGIA MIXTA
Utilización conjunta de las estrategias push y pull.
Incidir de manera conjunta sobre intermediarios y consumidores garantiza un mayor éxito en la distribución.
Todas las compañas de promoción deben contar con la colaboración de los intermediarios y deben tener en cuenta las necesidades o exigencias de los consumidores.
.
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Distribución: es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que
esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Canales: es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales), los productos para que los adquieran
Intermediario: persona o empresa que interviene en el proceso de comercialización, ya sea entre el productor primario y el industrial, o entre éste y el consumidor.
Estrategias de distribución: La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser
transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan.
TEMA 6. LA COMUNICACIÓN y PROMOCIÓN
− LA VARIABLE PROMOCIÓN y sus herramientas
Mix de Comunicación: programa de comunicación de una empresa, compuesto de 5 herramientas: publicidad, marketing directo, promoción ventas, relaciones públicas y fuerza ventas/venta personal.
1. MARKETING DIRECTO_ es la comunicación de la oferta de bienes/servicios directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios. (Desarrollado en el tema 7)
2. PUBLICIDAD_ toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes/servicios por una empresa.
 Utiliza medios de comunicación de masas con coste para el anunciante.

Es impersonal, se dirigen a todos los destinatarios del mensaje, y es unidireccional, no espera respuesta alguna a través del medio.
 Mensaje: información que se transmite, referido a la existencia, uso, funciones, atributos, beneficios y diferencias respecto a las ofertas competencia.
Puede ser información ya transmitida anteriormente con respecto a algunos de los aspectos, pero cuyo recuerdo pretende evocarse.
 Público Objetivo = destinatario de la información = mercado objetivo que puede ser global o un segmento.
Si los segmentos son importantes, la publicidad distinguirá los mensajes y medios en función del mercado objetivo.
Tipos Publicidad 1. COLECTIVA => varios ofertantes (emisores) del producto genérico con el fin de fomentar la demanda global. Ej. Productos con D.O
2. DE MARCA => aquella publicidad de toda la cartera de productos de la empresa o grupo empresas.
Ambas están asociadas a los procesos de creación y mantenimiento de la imagen. Función principal: INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS DEMANDANTES
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ELEMENTOS CAMPAÑAS/ACCIONES PUBLICITARIAS: 1. OBJETIVOS que desarrollen y completen el fin genérico de influir en el comportamiento compra.
2. PUBLICO OBJETIVO
3. EL MENSAJE
4. EL MEDIO (s) DE COMUNICACIÓN
La toma de decisiones de la Mezcla de comunicación referida a publicidad se basa en estos elementos, es lo que llamamos: DISENAR CAMPAÑA PUBLICITARIA.
3. PROMOCIÓN DE VENTAS_ ofrecimiento de incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto/servicio, al consumidor o al distribuidor.
Objetivo: obtener un incremento rápido y temporal de las ventas. Ejemplos de promoción de ventas: rebajas de temporada, descuento promocional.
CARACTERISTICAS: 1. Elemento principal = INCENTIVO, en forma de ventaja excepcional ofrecida al destinario promoción.
2. Incluye elementos como Comunicación (atraer cliente) y persuasión (realice la transacción).
3. Duración definida y corta, independiente al tiempo que se extiendan sus efectos; instrumento comercial flexible en su uso.
4. Puede ir dirigida al consumidor, al intermediario o a los prescriptores del producto.
5. Consigue un incremento rápido de ventas, aunque se pueden perseguir objetivos complementarios. Pero la eficacia se mide en relación al incremento de las ventas.
A tener en cuenta en la promoción de ventas:

- Promociones de venta tienen sentido estratégico en combinación con otros instrumentos de la mezcla de marketing.
- Su objetivo puede concretarse de diferentes formas: nuevos compradores, liquidar inventarios, aumentar cuota mercado, fomentar lealtad…, que se pueden combinar entre sí.
- Imprescindible tener claro a que segmento se dirige! así incrementamos la eficacia de la promoción.
 Instrumentos Consumidores más usados = rebajas y descuentos, regalos, muestras gratuitas, concursos, vales de descuentos.
No confundir estrategia variable comercial “precio” con un descuento o rebaja promocional.
 Instrumentos Intermediarios más comunes: descuentos sobre precio, muestras, lotes gratuitos, concursos/sorteos, invitaciones, visitas pagadas, demostraciones productos, financiación actividades…
 Instrumentos Vendedores: las promos coinciden con la parte variable de su retribución, premios al mejor vendedor, viajes pagados, asistencias convenciones….
Prescriptor del producto: aquellos individuos/organizaciones que recomiendan el producto sin ser vendedores, productores o intermediarios. Ejemplo: talleres mecánicos, peluquerías
 Instrumentos Prescriptores: muestras gratuitas, invitaciones, seminarios técnicos….
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4. RELACIONES PÚBLICAS_ conjunto de programas genéricos que se diseñan para mejorar/mantener/proteger la imagen de una empresa o producto.
 Son actividades para mejorar la relación pública empresa con el entorno social y económico donde desarrolla actividades de marketing.
 Característica común: uso de instrumentos de comunicación social sin contraprestación económica directa por el transmisor “la empresa”.
En caso de haberla, es en forma de financiación a fondo perdido, pero no como pago del uso de un medio de comunicación.
 No hay control directo del mensaje transmitido (a diferencia de la venta personal y publicidad, que si lo hay).
 Mensaje transmitido menos directo que en publicidad, cuya finalidad es conservar/fomentar la buena imagen corporativa. No basta con hacer bien las cosas, hay que hacerlo saber.
 Afecta a las acciones de marketing directa e indirectamente. Indirecta, porque se beneficia de las relaciones publicas como actividad general empresa. Otras no afecta, como comunicar un estado financiero.
5. FUERZA DE VENTAS o VENTA PERSONAL_ comunicación verbal con un cliente potencial cuyo propósito es realizar una adquisición.
 Instrumento comunicación útil y determinante en etapas proceso de decisión del comprador como la evaluación ofertas y alternativas y la decisión compra.
 La evolución de la TI ha provocado cambio en la función de los vendedores, las nuevas tecnologías realizan las rutinas, y los vendedores se convierten en pieza importante del Marketing Estratégico.
 Es un proceso bidireccional e interactivo: el oferente entra en contacto directo/personal con el cliente a través de actividades del vendedor que precisa el oferente.
ACTIVIDADES/FUNCIONES VENDEDOR 1. Representa a la organización, que usa sus servicios ante los clientes. Forma parte responsable de la imagen corporativa y de marca.
2. Canal de comunicación abierto (bidireccional: de la organización a los clientes y viceversa).
3. Disminuye diferencias entre el ritmo de actividades del oferente y de los pedidos del demandante.
4. Fuente de información del mercado y el entorno del marketing para la organización. (sobre todo micro)
5. Único canal de comunicación a disposición del oferente (comunicarse informalmente con demandantes).
6. Cierra en firme las negociaciones entre oferente y demandante (vende el producto).
TIPOS DE VENDEDORES, en función de las actividades: 1. Representante – Repartidor: entrega el producto físicamente.
2. Encargado de la Venta: toma los pedidos en el punto de venta, actúa también como consejero en la venta.
3. Representante Itinerante: visita a los distribuidores/detallistas. Controla que no se produzcan rupturas de stock.
4. Promotor - «merchandiser»: función animar los puntos de venta (organización de promociones), y no la venta.
5. Prospector Comercial: informa al usuario potencial (visitadores médicos).
6. Técnico - Comercial: función consultora frente al cliente, ayuda a solucionar sus problemas (formación técnica).
7. Vendedor Directo: vende de forma directa tanto productos tangibles (alimentos) como intangibles (seguros).
8. Negociadores o Ingenieros de Negocios: intervienen en operaciones industriales/comerciales de gran envergadura, con formación técnica.
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− ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN en función de la herramienta usada
1) ESTRATEGIA PUBLICITARIA
FASES 1. Establecimiento de objetivos y elección del público objetivo

2. Determinación del Presupuesto Publicitario
3. Selección del Mensaje
4. Ejecución de la estrategia publicitaria
5. Control de la eficacia de la estrategia publicitaria
FASE 1. ESTABLECER OBJETIVOS Y ELEGIR PÚBLICO OBJETIVO_
Objetivo publicidad: tarea de comunicación a un público concreto durante un periodo específico. En función de su finalidad, sería informar, persuadir y recordar.
Publicidad = INFORMATIVA: informar a los consumidores acerca de un nuevo producto o para recomendar el uso de los ya existentes.
= PERSUASIVA: crear una demanda selectiva. Altos niveles competencia, los consumidores se decantan por una marca en función de características y el valor añadido ofrecido en producto/servici
= RECORDATORIA: mantener en la mente consumidores la existencia del producto, sus cualidades y también recordarles cómo puede satisfacer sus necesidades.
FASE 2. DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO_
Antes de fijar el presupuesto, Cuota de mercado: marcas con cuotas mercado más altas, suelen necesitar mayor inversión en publicidad.
debemos considerar los siguientes factores Situación del producto en su ciclo de vida: los presupuestos productos nuevos son mayores que los de productos maduros.
La competencia: a mayor competencia, mayor publicidad necesaria para hacerse notar.

Sustituibilidad del producto: un producto sustitutivo necesitará anunciarse intensivamente para destacar, si no lo es, para comunicar diferencias destacables.
Frecuencia publicitaria: a mayor necesidad de repetición, mayor será el presupuesto.
Para fijar el presupuesto publicitario debemos considerar los objetivos de los planes de marketing y de los de comunicación, el método más efectivo es el método de los objetivos.
MÉTODO DE LOS OBJETIVOS_ determina en primer lugar las necesidades que se quieren cubrir, y después desarrolla el presupuesto publicitario para alcanzar objetivos campaña.
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FASE 3. SELECCIONAR EL MENSAJE_
 Los mensajes han de estar planificados eficientemente, ser imaginativos y entretenido para atraer/mantener la atención del público.
 FASES ESTRATEGIA CREATIVA
1. CREACIÓN MENSAJE
Rara vez se crea directamente, sino que se utiliza una agencia de publicidad.
Los creativos desarrollan los mensajes gracias a la información obtenida en el contacto con los consumidores/distribuidores, expertos, competidores…, imaginando a consumidores usando el producto...
2. SELECCIÓN MENSAJE, hay que tener en cuenta que: 1. Ha de resaltar los beneficios del producto que hacen sea más deseable que los de la competencia.
2. Ha de ser creíble (muchos consumidores no confían en la publicidad).
3. ESTILO PUBLICITARIO
El impacto del mensaje depende de su contenido y forma. La forma se compone del estilo publicitario, condicionado por el medio de comunicación usado.
El estilo abarca: humor, fantasía animada, erotismo, escenas realistas, estilo de vida, paisajes o situaciones, ánimo, testimonio, personajes, etc.
FASE 4. SELECCIONAR MEDIOS COMUNICACIÓN Y PROGRAMAR SU USO, en 4 fases:
1. DECIDIR sobre las MEDIDAS Y MAGNITUDES_
Permiten comparar y cuantificar la intensidad en el uso de cada medio con objetivos previstos en la campaña y distribuir el presupuesto publicitario.
Parámetros más usados: - AUDIENCIA: nº individuos expuestos a u medio/soporte

- COBERTURA (o cobertura bruta): porcentaje o nº individuos del público objetivo campaña, forma parte de la audiencia (expuesto al menos una vez)
- COBERTURA NETA: se deduce de la cobertura bruta, eliminando las duplicidades debidas al uso de varios medios/soportes para el mismo anuncio.
- FRECUENCIA: promedio del nº de veces (impactos) que cada individuo de la audiencia ha estado expuesto. Característico de cada medio.
Gross Raiting Points - GRP = Frecuencia x Cobertura Bruta (%) ¿a cuanta gente vamos a llegar y cuantas veces vamos a impactar a cada uno? Muy usado en TV
- Nº TOTAL IMPACTOS que ha recibido el PUBLICO OBJETIVO = frecuencia x cobertura (expresada en individuos)
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2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS COMUNICACIÓN_ el planificador de medios elegirá el medio (s) más adecuado en función de las ventajas e inconvenientes de cada uno.
3. SELECCIÓN DE LOS SOPORTES_ distintas alternativas que ofrece un medio: prensa diaria nacional, prensa local…
4. PROGRAMACIÓN DE LOS MEDIOS_
Se decide cómo se va a programar el anuncio durante la campaña para mayor repercusión en el público objetivo.
Se elige el patrón temporal de los anuncios, que puede ser de varios tipos: 1. Programación Continua: uniforme durante el periodo campaña (un anuncio al día).
2. A impulsos: no uniforme durante periodo campaña, (distribuir los anuncios en varios grupos).
3. Paralela: aseguramos que la audiencia objetivo recibe el mensaje (misma hora en todas las cadenas).
5. CONTROL EFICACIA DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA_
Los directores publicitarios deben controlar los resultados del plan estratégico.
Las fórmulas medir los efectos de la publicidad pueden ser: 1. ANTES de realizar la campaña = PRE-TEST => Permite ajustar la campaña actual Diferencia entre uno y otro
2. DESPUÉS de su ejecución = POST – TEST => Limitada al control estratégico ordinario posterior el punto vista estratégico
 El PRE – TEST es parte del desarrollo de la campaña.

Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo.
Recogida datos a través de: opiniones explícitas individuos o por investigación del comportamiento en reuniones de grupos.
Conclusiones difícilmente cuantificables, por el pequeño tamaño muestra y características estudio.
Indicadores: grado de comprensión y recuerdo del mensaje, eficacia comunicación de los estímulos que se quieren transmitir, persuasión y de influencia sobre el comportamiento potencial de compra, etc.
 El POST – TEST se realiza posteriormente a la campaña.

Analiza la situación real, es una labor de control.
Los resultados se emplean para prevenir desajustes en campañas siguientes.
Recoge dos tipos básicos de información: 1. Funcionamiento mensaje y medios de comunicación usados => MEDIR EFICACIA => Se obtiene información cualitativa del nivel creativo.
2. Efectos sobre el comportamiento de compra, sobre la imagen en el público objetivo.
Existe un MÉTODO INTERMEDIO entre el pre-test y el post – test: consiste en hacer una prueba de «recuerdo a las 24 horas»: muestra del público objetivo y el grado de recuerdo (recuerdo sugerido).
Al cabo de 24 horas de la inserción se vuelve a medir el recuerdo (recuerdo espontáneo) y el grado de comprensión latente del mensaje en las personas de la muestra.
La finalidad es modificar o retirar la campaña antes de efectuar el gasto total correspondientes, es de escasa utilidad en la práctica (medios contratados).
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2) ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL
 El vendedor tiene un papel clave en el Marketing Estratégico. Participa en la política del producto gracias a la información que facilita a la empresa sobre las necesidades de los consumidores.
FUNCIONES ESTRATEGICAS VENDEDORES 1. Estrategias de Comunicación: especialista en comunicar, da información sobre productos/servicios, con el fin de obtener decisión compra.
2. de Persuasión: en función de las necesidades cliente, intenta inducirlo para que se adapte a las características producto.
3. de Negociación: adapta el producto para satisfacer las necesidades cliente.
4. de Planificación: busca necesidades a largo plazo de los clientes, y actúa como consultor.
5. de Gestión: dirige su territorio, invierte su tiempo y recursos en las oportunidades más rentables.
FORMAS DE ORGANIZAR LA FUERZA DE VENTAS
1. POR ZONAS GEOGRAFICAS al vendedor se le asigna una zona geográfica, es la más sencilla!
Ventajas Responsabilidad del vendedor está delimitada Inconvenientes Si hay variedad de productos, el vendedor no tendrá un gran conocimiento
El vendedor al ser responsable de su zona, le anima a esforzarse Si clientes tienen necesidades distintas, el vendedor no puede conocer exactamente todo
Gastos desplazamiento son reducidos
2. POR LOS PRODUCTOS DE LA CARTERA
Sistema adecuado cuando los productos son muy diferentes o requieren conocimientos técnicos.
Ventaja: especialización del vendedor. Inconveniente: incremento costes, se necesitan varios vendedores para varios productos.
3. POR COMPRADORES o SEGMENTOS
Clientes con necesidades muy diferentes, y exijan competencias específicas.

Los compradores se clasifican: por sectores de industria, por tamaño o según el proceso de compra adoptado.
Ventaja: especialización del vendedor para la necesidad especifica Inconveniente: incremento costes, clientes dispersos geográficamente
4. SISTEMA MIXTO la fuerza de ventas se puede organizar combinando simultáneamente dos o tres criterios. (Empresas muy grandes, con productos y consumidores variados).
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3) ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
Sus instrumentos se clasifican en 3 CATEGORIAS:
 MEDIOS COMUNICACIÓN SOCIAL:

Son medios de comunicación masa (prensa), actos públicos (ruedas de prensa). La actividad derivada del uso de estos medios se conoce como PROPAGANDA.
 ACCIONES DE PATROCINIO Y MECENAZGO
Son actividades de comunicación a través de la celebración de acontecimientos de interés para el público objetivo.
La asociación percibida por el público del nombre de la empresa (o de la marca) a un acontecimiento valorado positivamente por el público objetivo, dará credibilidad al mensaje,
y conducirá a la revalorización de la imagen corporativa, cartera de productos, percepciones y preferencias de los consumidores.
Estas actividades se realizan junto al resto actividades convencionales de promoción, pues por sí solas son insuficientes para promover la imagen corporativa en el mercado.
Patrocinio: acontecimiento es de carácter deportivo, cuyo objetivo es comercial, más cerca de la publicidad y promoción de ventas.
Mecenazgo: cualquier otro evento cultural (artístico, literario o educativo), cuyo objetivo es presentar una imagen corporativa concreta: la empresa como agente social.
Efectos de las acciones a medio y largo plazo.
 OFICINAS y SERVICIOS DE ATENCIÓN AL PUBLICO:

Ligadas sobre todo a la prestación de servicios. Son más usuales en forma de oficinas de reclamaciones (a caballo entre calidad del producto, del servicio posventa y relaciones públicas).
4) ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
FASES 1. Análisis de la situación

2. Diseño del plan
3. Ejecución del plan
4. Control de resultados
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FASE 1. ANALISIS DE LA SITUACIÓN
 Una vez conocidos los objetivos, obtenemos las siguientes categorías de información: - Datos técnicos producto/servicio
- Datos históricos.
- Datos generales del mercado.
- Análisis de la competencia.
- Posicionamiento.
- Acciones de comunicación pasadas (empresa y competencia).
- Datos de producción industrial, stock del producto y distribución mediante el sistema logístico.
- Objetivos de la campaña: Pueden ser muy numerosos (de un nuevo producto).
- Destinatarios de la acción (necesidades, actitudes y motivaciones).
FASE 2. DISEÑO DEL PLAN
 Evaluamos los posibles canales de promoción, en función del público objetivo, y teniendo en cuenta:
- Pre – test: estudio realizado para comprobar si la idea promocional es aceptada (reuniones grupos)
- Duración Campaña: si es corta, es posible que los clientes no puedan realizar la compra, no darán con la ventaja, pero si es muy larga, la rebaja perderá fuerza de actuación.
- Presupuesto promocional: engloba la cantidad destinada a la realización de la promoción, y la previsión de ingresos por las ventas que se realicen durante el desarrollo de la promoción, es decir, recoge
los costes de oportunidad en los que se incurrirá, como la estimación de cuota de mercado se puede ganar.
FASE 3. EJECUCIÓN DEL PLAN
 Realización de la campaña. Necesitamos: equipos humanos (de agencia o propio). Al poner en marcha debemos planificar y controlar:
- Plan de Logística: suministro y transporte de materiales necesarios para la realización de la campaña, formación del equipo, métodos de control y organización.
- Contratación de Proveedores: suministrarán los bienes y servicios necesarios.

- Coordinación con los medios de comunicación: para la mayor rentabilidad es necesario que el público objetivo conozca la existencia de la promoción y sea motivado.
- Ejecución del plan: para la realización del proceso, puede contratarse a una agencia de publicidad o promoción, o a expertos free-lance.
- Control Presupuestario: llevar un control del coste total en concepto de gestión y comunicación, y el coste del incentivo.
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FASE 4. CONTROL DE RESULTADOS
 Indicador: volumen de ventas. Pero el control exclusivo de ventas puede resultar engañoso, porque la promoción tiene efectos retardados.
Si la promoción se dirige al consumidor final, existen 2 TECNICAS CONTROL: 1. Comparación Costes Marketing con las Ventas Totales
2. Comparación Ventas o Cuotas Mercado, antes, durante y después de la promoción.
La ventaja técnica comparación antes, durante y después es que permite detectar ventas adicionales, optimiza acción promocional e incluso permite reducir presupuestos acciones promocionales.
EFECTOS PROMOCIONES VENTAS
A) EFECTOS INMEDIATOS (corto plazo) => Incrementos Extraordinarios Ventas
Siendo la elasticidad de la demanda con respecto a las promociones mayor que con respecto a las variaciones de los precios.
El incremento de la demanda que se produce cuando se lanza una promoción de ventas viene dada por 2 efectos:
1. Incentivo de esa promoción (deciden comprar más cantidad)
2. Por aumento de demanda provocado por los consumidores del producto de su competencia.
El incremento de demanda derivado del incentivo (consumidor habitual) será mayor que el derivado de los consumidores de la competencia.
Esto hace que la elasticidad cruzada de demandas (de esas dos marcas con respecto a la promoción) no sea simétrica, es decir, que las variaciones experimentadas por ambas demandas no sean iguales.
(La variación de la demanda de la marca que hace la promoción será mayor que la de la marca de la competencia).
Te recuerdo la fórmula de la elasticidad cruzada de demandas:

Lo que mide esta elasticidad es la variación experimentada por las demandas de dos productos, con respecto a una variable (en nuestro caso la promoción).
 Cuando la marca tiene un nivel de calidad no percibido HASTA LA PROMOCIÓN por los consumidores:
1. Inicio Promoción => Crecimiento Ventas llegando al máximo posible, gracias a consumidores sensibles a las promociones y los fieles de la marca (necesitan estimulo).
2. Fin Promoción => Caída Ventas por exceso de existencias en los consumidores.
3. Fin Excesos => Ligero ascenso Ventas, quedando la marca en un nivel superior al que existía antes de la promoción.
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B) EFECTOS LARGO PLAZO
Aquellos efectos que se dan desde la primera repetición de compra hasta el afianzamiento de cierta lealtad a la marca.
Efectos sobre la repetición de compra, 2 sentidos: 1. Hábito permanente, incremento compra.
2. Se abandona la repetición si no hay promociones, porque se asocia la marca con la posibilidad de comprar siempre el producto con ventaja excepcional
Efecto acelerador: las promociones ventas son inductoras de la demanda, en la práctica se visualiza mejor en los bienes de consumo duradero que en los de consumo inmediato.
− LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA EMPRESA
 Internet y las nuevas tecnologías asociadas son: - fuente potencial de mejoras en las tareas/actividades de la cadena de valor y en los procesos de toma de decisiones,
- la herramienta más capaz en la gestión de flujos de información (empresa-entorno- clientes).
 Catalogamos y describimos las repercusiones de Internet en las estrategias empresariales, ya que no hay fórmula concreta de integración en la planificación y dirección.
 No debemos confundir las repercusiones de Internet y las nuevas tecnologías en la administración empresas con la evolución financiera/bursátil de empresas establecidas sobre la base de Internet como
único recurso empresarial. Dicha evolución se basaba en expectativas sobre el valor futuro de las empresas de Internet, que atrajeron gran capital financiero en poco tiempo para invertir en implantación
de tecnología web, y que requerían escasa inversión en activo fijo, poco costosas.
Estudiaremos la diferencia entre empresas que operan en sus propios sectores y negocios y para las que Internet es un recurso adicional, y aquellas otras con el objetivo de actividades web o e-business.
 EL VALOR REAL DE LAS EMPRESAS INTERNET NO TIENE UNA CORRECTA APRECIACIÓN POR PARTE DE LOS MERCADOS FINANCIEROS, MOTIVOS:
1. La estimación de ingresos por ventas se ve distorsionado por: 1. Ventas altas al principio gracias a muchos descuentos/rebajas en precios (poco sostenibles) para ganar clientes a la empresa convencional.
2. Efecto curiosidad del público sobre el nuevo medio de producción/venta,
2. Las cifras de costes sufren distorsión por:
- Políticas fuertes descuentos/rebajas también a proveedores
- Recurso frecuente pago a proveedores en acciones/opciones, que son pagos que no figuran en los estados contables de perdidas/ganancias, al no ser flujos de caja, pero que suponen un coste real, y por
tanto el negocio parece más atractivo en términos de beneficios.
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3. Muchos responsables de estas empresas infravaloran la financiación necesaria, y el coste de la misma. Solo se preveía la implantación web como activo fijo, pero para actividades como comercio
electrónico es necesario otros activos convencionales tipo transporte, distribución, lo que implica mayores costes financieros que los previstos.
4. Entusiasmo inicial y las expectativas creadas sobre este tipo de empresas, ha propiciado la sustitución de criterios convencionales para medir financieramente el valor empresarial como son la
rentabilidad real y el valor económico, por otros más en consonancia con el éxito comercial a corto plazo: ingresos por ventas o número de clientes.
6. Se han usado otras variables distintas de las ventas como Indicadores de Negocio, del tipo nº de visitantes o el de páginas visitadas en el sistema web de la empresa. Son variables novedosas que
simultáneamente a la implantación del comercio electrónico vía internet, pero su efectividad a medio y largo plazo con la rentabilidad del negocio o valor económico no está asegurado.
7. Las valoraciones bursátiles de empresas Internet temporalmente infladas por los resultados, que ha propiciado un flujo de capital hacia ellas, produciendo el “efecto llamada”.
− LA WEB en la empresa
 La implantación de Internet/sistemas web es un desarrollo tecnológico que representa un cambio de situación competitiva.
 No solo se aplica a los sistemas de la empresa, sino que abre la relación con el entorno.
 Mayor impacto = implantación comercio electrónico.
Recurriendo al Modelo de las 5 fuerzas de Porter, podemos situar el origen de los factores positivos/negativos de Internet en función de:
- Competencia productos sustitutivos: amplía el mercado gracias a la eficiencia global (+), aumenta la amenaza sustitutivos (-)
- Barreras de entrada en el sector: se reducen (-)
- Rivalidad existente entre competidores: aumento nº competidores (-), dificultad en la diferenciación, el precio único factor para competir (-)
- Poder negociación consumidores e intermediarios: se elimina poder dominante intermediario (+), desplaza el poder negociación a los consumidores (-), reduce coste para cliente cambiar de marca (-)
- Poder negociación de los proveedores: aumenta (+), aunque también los proveedores acceden a más empresas (-)
Paradoja asociada a las nuevas tecnologías: las mismas ventajas que impulsan el negocio, al ser accesible para todos, hacen que al mismo tiempo sea más dificl para una empresa determinada apropiarse de esas
ventajas en solitario y convertirlas en beneficios económicos reales.
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− LA NUEVA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
 Internet es un recurso adicional y complementario que sirve de apoyo a las armas usuales de financiarse, invertir, producir y competir de las empresas.
 Internet no es ventaja competitiva porque todas las empresas recurren a ella, pero lo puede ser, en función de la planificación como recurso empresarial que cada empresa haga.
 La implantación sistemas web acceso Internet es fácil dada su tecnología estándar y universal, iguala a todos!
(Difiere de la TI previas a internet, con implantación costosa, larga y fuerte inversión en formación, suponía una ventaja real y de beneficios).
 Ojo! El logro de ventajas competitivas reales a partir de Internet es difícil.
 Elemento fundamental del servidor de aplicaciones de sistemas = INTEGRADOR DE APLICACIONES, que permite pasar del plano estrictamente tecnológico al plano estratégico empresarial, hace
de mediador entre sistema web (a través Internet) y el mundo interior de la empresa =los sistemas de información para la gestión que ya existían.
Este es el nexo tecnológico que facilita la integración de internet en la infraestructura de la empresa, y a partir de ella en la cadena de valor que se usa para hacer llegar el producto a los clientes.
 La empresa debe de decidir cómo encajar un sistema web en la infraestructura de la empresa, en su cadena de valor y en su planificación estratégica.
Algunas empresas ante la llegada de la Red, han sustituido factores tradicionales en la competencia con el resto como la calidad/atributos/servicios adicionales, que son valor de la empresa, por la
gestión en solitario del precio producto, lo que merma las posibilidades de beneficio.
 Otra opción mucho mejor es aprovechar el sistema web de Internet como plataformas a lo largo de la cadena de valor, de forma que las sinergias entre actividades y procesos que la forman se refuercen.
Porque además, las tecnologías web no son tecnologías autosuficientes: necesitan estar integradas con el conjunto de la cadena de valor a través de los restantes sistemas de información que forman
parte de la infraestructura. Se trata de ajustar la implantación de Internet a las estrategias de la empresa.
Así, la empresa aprovecha un nº mayor de las enormes funciones y capacidades que Internet y las tecnologías web hacen disponibles (tareas, actividades apoyo, procesos, post-venta, control
tiempo real y personalizado, facturación…) a cualquier nivel de la administración, y en cualquier punto de la cadena de valor.
 Independientemente de detalles operativos, el sistema web puede servir de apoyo, convirtiéndolo en parte de la infraestructura empresa, gracias a su naturaleza de plataforma tecnológica
integradora de múltiples funciones.
 El objetivo del e-business es el uso intensivo y generalizado de tecnología de la información y las comunicaciones en la administración de empresas.
Encuentra su mejor recurso tecnológico en Internet y el sistema web, cuando ambos complementa y se integran en la estrategia competitiva de la empresa.
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− MARKETING RELACIONAL (fidelización)
PASOS ACTIVIDAD COMERCIAL 1) captar consumidores (lograr mercado objetivo pruebe el producto)
2) conseguir que esos consumidores lo quieran seguir siendo y repitan la compra => esos consumidores pasarán a ser CLIENTES
3) convertirlos en fieles consumidores (será necesario estrategias fidelización que están dentro del Marketing Relacional.
4) consiste en convertirlos en fieles consumidores, es necesario estrategias de fidelización y están dentro del marketing relacional.
 PRINCIPIOS MARKETING RELACIONAL
Años 90, es cuando el Marketing Relacional adopta el papel de mayor importancia, implica que: 1. Se reconoce el impacto del marketing en una amplia gama de actividades
2. Se reconoce que la naturaleza de las relaciones con los clientes está cambiando.
− Dada la sociedad cambiante, es necesario más atención personal al cliente. El comportamiento de compra es difícil de seguir por los cambios constantes en gustos, roles, sistemas compra.....
− OBJETIVO PRINCIPAL MARKETING RELACIONAL = EL CLIENTE, se estudian y ejecutan las estratégicas de fidelización.
− La satisfacción de necesidades concretas determina la ventaja competitiva, por eso se incorpora al cliente individual a la estrategia empresarial para conseguir misión principal: crear y fidelizar clientes.
− Para garantizar el establecimiento de la ventaja competitiva sosteniblemente, la ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL aporta fortalezas = vínculos de unión y rapidez de reacción.
− Vínculos de unión: creados a partir de la relación entre empresa y cliente, sirven de barrera de entrada de nuevos competidores gracia a la lealtad del cliente, apoyados en la satisfacción y costes que
el cambiar supone para el cliente que el competidor debe compensar para entrar, además de requerir un tiempo de maduración.
− Es vital buena comunicación empresa-cliente para recopilar información y detectar cambios en necesidades, preferencias o insatisfacción, para reaccionar a tiempo y evitar que desaparezca su nicho.
− Estrategia Marketing Relacional trata de gestionar bases clientes para identificar oportunidades negocio y explotarlas eficientemente.
− Los clientes son un recurso escaso que se debe optimizar. Implica desarrollo de herramientas/procesos que exploten el potencial de los clientes en 3 dimensiones:
1. Dimensión de ALCANCE/PROFUNDIDAD: aumentando volumen de ventas a través de la ampliación (ventas cruzadas), o aumentando relación con el cliente (ventas complementarias).
2. TEMPORAL: manteniendo una relación extendida y fiel en el tiempo, a través de las etapas del ciclo de vida del cliente.
3. De RENTABILIDAD: gestionando el comportamiento compra clientes, para que consuman productos/servicios concretos, o colaboren en el proceso producción, o entrega de forma activa.
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 EL VALOR DEL CLIENTE
El cliente DECIDE EL FUTURO de la empresa, sino creamos valor para el cliente, no creamos valor para la empresa.
“El beneficio de la empresa no es más que la suma de los beneficios de cada uno de sus clientes”, que dado lugar a que el Marketing Relacional base todas sus estrategias en el valor del cliente.
 Beneficios que reportan los clientes consolidados que valoran positivamente su relación con la empresa:
1. Menores costes marketing, al ser fieles no requiere esfuerzos importantes.

2. Menores costes transacción, al existir un conocimiento previo, se reducen el nº de errores, el coste de adaptación, los costes operativos (introducción datos), errores envío, formas entrega…
3. Menor Elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes en la venta.
4. Más Volumen de compra por transacción con consiguientes menores costes relativos.
5. Publicidad boca-boca de la empresa a otros, gracias a la satisfacción obtenida en su relación con la empresa. Aportan nuevos clientes casi gratis! (prescripción)
6. Aumento Costes Marketing para los competidores, un cliente satisfecho es difícil de conseguir para la competencia, la lealtad es una barrera de entrada de competidores.
7. Aumento Satisfacción/ Rendimiento de los Empleados.
 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN para rentabilizar al Cliente
Además de cumplir con los objetivos de ventas, es necesario FIDELIZAR a los clientes para poder rentabilizarlos. ¡No solo captar y captar, sino fidelizar los que tenemos!
DOS ESTRATEGIAS para ALARGAR VIDA MEDIA CLIENTES:
1. Consiste en crear en los servicios unos costes de cambio altos (switching costs), que dificulten optar por otros proveedores (ej. fabricantes hardware/software, hipotecas bancos).
2. Asienta la fidelización en la satisfacción del cliente, no darle ningún motivo para que se vaya, reaccionar con rapidez ante la insatisfacción.
Esta política crea valor en la relación empresa-cliente, la que permite conectar los cables de la rentabilidad.
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 CABLES de la RENTABILIDAD (6), son conectores entre fidelización y rentabilidad:
1) Las VENTAS DE REPETICIÓN_ conseguir que el comprador de un servicio, repita! Ej. ciertas actividades fidelización tienen condición necesaria la creación de un carnet socio.
2) Las VENTAS CRUZADAS_ conseguir vender al usuario de un servicio, otro distinto relacionado o no! Permite un tipo de economía de escala, llamada economía de la variedad.
Diferencias entre tipos de economías:
 Economía de ESCALA: en una economía industrial, la inversión recae en la estructura y los procesos de producción de la empresa, obligando a ésta a hacerse grande para minimizar el
impacto de los gastos fijos sobre los productos individuales.
 Economía de VARIEDAD: en una economía de servicios, los gastos fijos tienden a estar más en el acceso al mercado que en la producción, a un mismo cliente se le consigue vender más de
un servicio, se produce una cierta economía: la de variedad.
Lo que se persigue con ambas economías es repartir los gastos fijos entre un mayor número de unidades. Y conseguir ventas cruzadas por medio de los clientes fieles responde a ese objetivo.
3) Los PROCESOS DE REFERENCIA_ son las recomendaciones que hacen los clientes actuales sobre un servicio utilizado, o del que han oído hablar bien a otros clientes potenciales. Cuando la
referencia es espontanea da se tiene confianza entre sí, resulta muy eficaz.
4) El SOBREPRECIO_ clientes fieles son menos sensibles a las ofertas precio de la competencia, contribuyendo a crear condiciones relativas para que la empresa disfrute de un sobreprecio respecto a su
competencia, el cliente está dispuesto a pagar un poco más por un servicio que sabe que cumplirá sus expectativas, frente a uno más barato que desconoce.
5) La REDUCCIÓN DE LOS COSTES DE SERVIR_ costes en los que se incurren al prestar el servicio. Los clientes nuevos conllevan más tiempo y recursos que uno veterano, por tanto el coste de
atención es menor, se comenten menos errores, genera más información, facilita la gestión y planificación. La fidelización además genera empleados satisfechos por tanto menos rotación y menos
costes en selección y formación.
6) La REDUCCIÓN DE LOS COSTES DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES_ Se reduce la inversión que la empresa debe hacer para atraer al mercado. La dimensión del negocio se sostiene a través
de las variables «nuevos clientes en periodo t» y «vida media de los clientes». Si aumenta fidelización, una misma dimensión se puede mantener con menos clientes nuevos, lo que evita su coste de
adquisición. La fidelización lleva implícita la incorporación barata de nuevos clientes mediante los procesos de referencia.
A través de estos 6 conectores, se muestran las posibilidades que la fidelización ofrece para rentabilizar a los clientes. Requiere tiempo prolongado de relación entre cliente y empresa.
La capacidad de una empresa de rentabilizar la fidelización está directamente relacionada con su habilidad para crear planes de acción q capitalicen dichos conectores, y para controlar los costes de fidelización.
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Sinopsis Lecturas recomendadas
- Análisis del cliente: sus distintas personalidades
Lo primero que las empresas deben hacer es conocer a sus clientes para después establecer la mejor estrategia fidelización que rentabilice a esos clientes. Por ello, se describen 9 prototipos de personalidades
de los clientes, cada uno con características de comportamiento distintas. El desglose porcentual que tendrá una empresa de sus clientes, variara en función de los mercados en los que preste sus servicios.
1. Regateadores 2. Intimidadores 3. Gritones 4. Charlatán 5. Despistados 6. Clientes fieles 7. Malhumorados 8. Quisquillosos 9. Estereotipadores
- Código Ético en la publicidad_ Hay anuncios publicitarios antiguos que en la actualidad están totalmente prohibidos por falta de ética y moral de sus contenidos, pudiendo llegar a herir incluso la
sensibilidad del espectador. Ej. “Cuanto más duro trabaja una mujer más guapa está”, “¿tu mama no te lava con jabón fairy?”
Promoción: elemento/herramienta del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa les ofrece, pretendiendo
influir en sus actitudes/comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo y venta personal.
Comunicación: proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir/intercambiar/compartir ideas, información o significados
que son comprensibles para ambos.
Web: documento electrónico que contiene información, cuyo formato se adapta para estar insertado en la World Wide Web, de manera que los usuarios a nivel mundial puedan entrar a la misma por
medio del uso de un navegador.
Marketing Relacional: es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño
de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos y brindarles una experiencia memorable.
Fidelización: fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.
El Valor del Cliente: consiste en medir en el tiempo la rentabilidad de las ventas y en poner en relación las inversiones de la empresa para alcanzar este resultado. Mide la rentabilidad de los esfuerzos
realizados en el nivel cliente o segmento de clientes. Por lo tanto, es un importante indicador que permite evaluar el resultado de las estrategias de diferenciación.
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TEMA 7. MARKETING DIRECTO
¿QUÉ SE ENTIENDE POR MARKETING DIRECTO?
 Es una herramienta dentro de la variable promoción y comunicación (4 Pes).
 Es quizás la actividad promocional que más clara ha surgido como respuesta a los cambios constantes del entorno, siendo una técnica “a medida” que se adapta en tiempo y forma.
 La capacidad de adaptación se debe a que todas sus actuaciones se basan en el máximo y más completo conocimiento del consumidor.
 Autores como Kobs ‘79 y Sanchez ’95 señalaron los factores que influyeron en el desarrollo espectacular del Marketing Directo: 1. Cambios en los estilos vida de los consumidores
2. Las nuevas tecnologías información y comunicación TIC
 Definición y Evolución del Concepto
Comienza a aplicarse alrededor de 1975, y se ha llamado de varias maneras: marketing de dialogo, personal, de currículum, database marketing…
Al principio, se pensó en el como una publicidad directa, las empresas realizaban envío postales (buzoneo) tras la contratación de ficheros.
Al empezar a englobar todas las técnicas de comunicación y distribución del área de marketing de las empresas, desaparecieron todos los nombres pasando a ser Marketing Directo.
En los años 90, aparecen las primeras definiciones formales: “las clásicas”, que señalaban el carácter directo del canal de distribución o comunicación => (Definición Vargas en 1989)
Posteriormente, la definición dada por la DMA en 1991, moldeaban el concepto en base a las relaciones interpersonales, y al carácter personalizado de las actividades comunicación desarrolladas.
Sanchez Guzmán en 1995, comentaba esta última definición, recogiendo los tres conceptos más importantes de la esencia del Marketing Directo:
1. Es un SISTEMA INTERACTIVO, es decir, existe retroalimentación (feed back).
2. En él, se utilizan VARIOS SOPORTES de COMUNICACIÓN SOCIAL.
3. Con su uso se obtiene una RESPUESTA MEDIBLE.
Sanchez Guzmán concluyó definiendo Marketing Directo como: una forma de comunicación de la empresa con el mercado que pretende obtener respuestas directas e inmediatas a la propuesta contenida en
el mensaje del emisor, utilizando para ello diversos canales de transmisión, fundamentalmente aquellos que le permiten establecer un contacto personal con el receptor.
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 3 FUNCIONES/OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO, establecidas en base a los 3 conceptos comentados por Sanchez Guzmán:
1. MAXIMIZAR EFICACIA de los CONTACTOS con los clientes (Marketing Relacional, CRM). Con vistas no solo a captar, sino también a fidelizar.
2. INCREMENTAR VENTAS y prescindir de intermediarios. Como método de venta y canal de distribución.
3. FACILITA la COMUNICACIÓN, no sólo comunicaciones generales, sino que también comunicaciones directas y personalizadas con el cliente.
− HERRAMIENTAS MARKETING DIRECTO (tradicionales + entorno 2.0)
 HERRAMIENTAS TRADICIONALES (3) (buzoneo, mailing y telemarketing)
1. BUZONEO_ consiste en repartir por los buzones de una zona, diseñado para comunicar un mensaje.
Ventajas Amplía difusión local Inconvenientes Imposibilidad de dirigir el impacto Mercado ya saturado de este tipo de formato
Coste relativamente bajo Ratio de impacto bajo
Se puede elegir un perfil objetivo determinado Tiempo mínimo de impacto
La respuesta es inmediata (catálogos) Requiere seguimiento exhaustivo “control” si no se trabaja con profesionales
2. MAILING_ consiste en enviar por correo postal una carta o envío personalizado a un grupo de personas cuyos datos están en una base de datos de la empresa, y forman parte del mercado objetivo.
 Herramienta principal en la publicidad directa.

 El éxito reside en las bases de datos utilizadas, ya que el proceso de segmentación a la hora de seleccionar base datos objetivos es crucial.
 Su soporte es la carta o el envío, que se convierte en un vendedor/comercial, y por tanto debe cumplir los 4 OBJETIVOS DE LA ACCIÓN DE VENTAS: AIDA! A; captar la Atención del lector
I; ganar su Interés
D; crear el Deseo
A; motivar la Acción/compra
Características del Mailing para MÁXIMA EFECTIVIDAD:
- Debe llevar carta adjunta, los folletos/catálogos por si solos no tienen efectividad.
- Incluir direcciones personalizadas (los apellidos, a mano…)
- Estampación de sello mecánica ahorra, pero la colocación de sellos convencionales ayuda, sobre todo pudiendo elegir la imagen que llevan.
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- En el primer párrafo se debe incluir el beneficio más significativo para nuestro “ target”
- Cuidar estética, detalles, formato, carta, tipografía agradable,…
- Lenguaje correcto, y en la medida de los posible coloquial para mostrar cercanía y confianza
- Ser breve, utilizar ambas caras si es preciso, en vez de dos folios
- Al final, resumir y repetir beneficio significativo
- Firmar con nombre y apellidos, y en otro color para parecer hecho a mano.
- Conveniente incluir posdata, pues invita a la acción inmediata
3. TELEMARKETING
Orígenes 1881, pastelero berlinés Kranler ofreció dulces telefónicamente para aumentar sus ventas.
Comercialmente se desarrolló en 1962, cuando Lee Iacocca (responsable Ford) encargo campaña marketing telefónico para contactar con 20 millones personas, consiguiendo aumento de ventas.
 El telemarketing es una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, creciendo continuamente gracias a saber analizar y anticiparse a las necesidades, en parte por el uso de
aplicaciones y programas especializados.
 La finalidad es la venta de productos/servicios, no es la única, cada vez más se utiliza para otros servicios: post venta, atención al cliente, apoyo a acciones de marketing (sondeos, estudios mercado…)
 La tecnología ha sofisticado el telemarketing, ampliando campo aplicaciones e incrementando su eficacia.
 El uso de telemarketing combinado con otras herramientas (mailing, fuerza ventas, publicidad...) produce un EFECTO MULTIPLICADOR de resultados.
Ventajas Reduce el coste del contacto Facilita la posibilidad de alcanzar nuestro “target” El mensaje de distribuye rápidamente y de manera eficaz
7 Proporciona respuesta inmediata y cuantificable Facilita el mantenimiento de la BBDD
Es posible abarcar un amplio mercado Se puede cuantificar sus resultados, calculando eficacia y rentabilidad
Dos grupos concentran la utilidad del telemarketing:
1. Emisión Llamadas_ objetivos diversos: venta, entrevistas, depuración bases…se trabaja a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing) y los automarcadores (predictive dialing).
2. Recepción Llamadas_ cuyo objetivo es atender el mayor nº posible, atendidas por personal especializado.
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FACTORES A TENER EN CUENTA PARA EVITAR FRACASO

FACTORES PARA TENER ÉXITO CON CAMPAÑA TELEMARKETING
- La empresa marca objetivos y aporta medios, pero la agencia telemarketing no es un mero
- Ficheros actualizados y testados proveedor, es un colaborador dada su experiencia y los medios tecnológicos necesarios.
- Equipo humano
- Es necesario que los profesionales telemarketing conozcan profundamente los
- Servicios técnicos y logísticos
beneficios del producto/servicio que comercializan.
- Manualmente, actualmente en desuso.
- “On line”, en pantalla el guion y la recogida datos informatizada también - Combinada con otras herramientas marketing, se garantiza un mayor éxito.
- Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador. - La calidad de las bases de datos influye en éxito campaña.
- Es necesario que la empresa supervise constantemente el desarrollo.
ETAPAS EN LA PLANIFICACIÓN CAMPAÑA TELEMARKETING
1. Análisis de situación y determinación de objetivos.

2. Diseño del briefing y creación del argumentario.
3. Selección y formación del equipo de teleoperadores.
4. Realización de un pre-test.
5. Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
6. Estudios de rentabilidad.
7. Corrección de fallos e incorporación de cambios.
8. Finalización de la campaña.
9. Elaboración del informe final.
 HERRAMIENTAS ENTORNO 2.0
Con las TIC, nace un nuevo concepto conocido como e-marketing, marketing digital, interactivo y actualmente Marketing 2.0, en constante evolución a la par que las TIC.
Característica principal: dinamismo, y su máximo valor el gran potencial a la hora de conseguir objetivos de comunicación.
El Marketing 1.0 era unidireccional, el mensaje va en un sentido, y poco a poco se sustituye por el Marketing 2.0 por ser bidireccional, interactivo….
En la llamada Web 2.0 el usuario es el protagonista y sujeto activo, de ahí que sumado a la infinidad nuevos usuarios, motive que el Marketing se centre en este medio, buscando nuevas
utilidades/herramientas, y desarrollando estrategias combinadas con las tradicionales para maximizar rentabilidad y conseguir objetivos planificados.
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El Marketing Digital se convierte en objeto estudio/trabajo del Marketing por tres razones: 1. MENOR COSTE
2. EFECTIVIDAD conseguida en las campañas/acciones
3. EXHAUSTIVO CONTROL que permite sobre el ROI (retorno de la inversión)
 10 ÁREAS HERRAMIENTAS MARKETING 2.0, que completan al modelo 4 Pes, clasificadas por autores como Félix Cuesta y Manuel A. Alonso en 2010:
1. INVESTIGACIÓN MERCADOS_ aquellas herramientas que ayudan a conocer mejor el mercado. Ej.: encuestas electrónicas, online focus group….
2. MARCA_ acciones destinadas a mejorar nuestro “awareness” (reconocimiento de marca), mejorar el “top of mind” y la “share of voice” (% emision). Ej.: blogs corporativos..
3. PRODUCTO_ acciones orientadas a un producto/línea productos. Ej. Prueba producto en línea (online product testing)
4. PRECIO_ acciones basadas en jugar con la variable “precio” para mejorar el marketing mix. Ej.: e-autions, ebay (temporalización digital de precios o subastas electrónicas)…
5. COMUNICACIÓN_ acciones exclusivamente de comunicación en las que no se paga por aparecer ni se incentiva la compra directamente. Ej.: Marketing por RSS, comunidades virtuales…
6. PROMOCIÓN_ Ej.: cupones digitales, e-merchandising…
7. PUBLICIDAD_ forma parte de las 4 Pes. Ej.: avatar marketing, publicidad contextual…..
8. DISTRIBUCIÓN_ Ej.: trade marketing (infomediarios o marketing de afiliación)
9. COMERCIALIZACIÓN_ herramientas destinadas a hacer más rentable y procutiva la venta. Ej.: marketplaces, portales e-commerce….
10. CONTROL_ miden la efectividad acciones y ayudan a mejorar su selección y forma de uso. Ej.: CRM (customer management), GRP electrónicos (herramientas auditoria electrónica)….
 BLENDED MARKETING: integrar todas las herramientas 2.0 junto con las tradicionales a la hora de diseñar los planes de marketing de la empresa.
Marketing Directo: sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
Marketing 2.0: pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet.
Debe estar centrada en el público y debe existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe y debe cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing 2.0: debe
existir un contenido atractivo y un entorno donde el público pueda recibir la información, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interacción con el público, y por último, la campaña
debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.
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Marketplaces: lugar en la red donde se producen intercambios comerciales entre diferentes empresas. Nacido por la asociación on line de varias grandes empresas, que pueden llegar a competir
off line, por eso es tan importante que desde los inicios del proyecto, todos los socios estén de acuerdo sobre sus objetivos.
Portales e - commerce: páginas web que consisten en la compra/venta de productos/servicios a través de medios electrónicos.
E - merchandising: actividades basadas en la exposición usando ayudas visuales preparadas especialmente para estimular al visitante e influir directamente sobre la decisión de compra. Su finalidad es
aumentar la rotación y rentabilidad de los productos y/o servicios, presentándolos de manera atractiva y original. Esta técnica busca facilitar el encuentro CONSUMIDOR–PRODUCTO valiéndose de una
exhibición impactante e invitando además al usuario a interactuar. Una de las grandes características es la participación activa en las aplicaciones por parte del usuario
Social marketing: aplicación de técnicas marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.
TEMA 8. MARKETING ESTRATEGICO 2.0
− WEB 2.0 INTERNET DE LOS USUARIOS
- La Web 2.0 ha convertido al usuario en el protagonista absoluto de la Red

- Ofrece gran cantidad de herramientas de marketing directo y toda una gama de modelos de negocio digital en el que los contenidos son generados por los usuarios.
- Se trata de una 2ª generación de negocios online, que ha cambiado Internet y sus reglas.
 ORIGEN, DEFINICIÓN WEB 2.0
Termino Web 2.0 acuñado por Dale Dougherty en un brainstorming para desarrollar ideas para una conferencia, sugirió que la web estaba en un renacimiento.
O’Really, Battelle y Edouard resumieron en la conferencia dada en 2004, las características de las aplicaciones 2.0
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 OTRAS HERRAMIENTAS 2.0
La web 2.0 ofrece otros instrumentos que se utilizan en las acciones de marketing.
Existen plataformas que se integran con webs de terceros y constituyen nuevas herramientas 2.0. Ej.: juegos de facebook
Herramientas destacadas => Redistribución gratuita de servicios y contenidos para el usuario y las empresas
Código embebidos “embebed” = incrustar videos ej. Código incrustado YouTube
RSS para blogs y medios = suscripción a contenidos
API’s = interfaz de programación de aplicaciones. Ej. Google maps, last.fm…
 Objetivo: atrae público para que se convierta en el principal prescriptor de la compra.
 La filosofía 2.0 es “ábrete a tus usuarios, integrales en tu negocio y ellos, si están satisfechos, te harán la mitad del trabajo de marketing y comunicación, a coste prácticamente cero”.
 WEB 2.0 versus WEB 1.0
- Servicios como plataformas por y para el usuario

- Cada usuario tiene su web o varios sitios 3. Cambios - Uso de estándares y programación desligada del contenido
1. El usuario - El contenido lo puede crear el usuario tecnológicos - Nuevas tecnologías: flash, java, Ajax, rss, css, xml, web services, apis…
Principios y es el centro - El decide que contenidos son mejores y - Descenso en los precios de ancho de banda: multimedia masivo.
- Le permite tener interactividad, participación, conversación. estándares - Descenso en los precios de almacenamiento: cloud computing.
características
- Le facilita el poder conectarse con otros usuarios: comunicación.
del Web 2.0
que lo
diferencian
del Web 1.0: - Compartir contenidos (del usuario o no) con otros usuarios.
- Diseños sencillos y amigables, usabilidad por encima de todo
2. Compartir - Inteligencia colaborativa: wikis
4. Rápido - Paginas rápidas, sin elementos adicionales
enriquece a - El usuario ayuda a localizar la información (tags = etiqueta)
y fácil - Publicación de contenidos transparente, inmediata y fácil
todos - Compartir servicios y conocimiento entre empresas
- Todo está disponible en el navegador.
- Modelos gratuitos y freemium
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El paso de la Web 1.0 a la 2.0 ha supuesto un CAMBIO DE MENTALIDAD, por parte de

las empresas.
¿Cuáles han sido esos cambios en relación con el marketing?
 VENTAJAS E INCONVENIENTES WEB 2.0
UGC: así se llama a la creación de contenidos generados por los usuarios, y también a los sitios web y medios online que basan en ello su estrategia editorial. Es la clave o característica principal de la Web 2.0.
El hecho de que los usuarios generen contenidos no siempre es una ventaja para la empresa, y a día de hoy existen ciertos inconvenientes aún no resueltos.
Ventajas Capacidad de generar contenido masivamente Inconvenientes Falta de control de los contenidos
Generación de contenidos de “larga cola” (se comparte, completa por otros) Calidad muy irregular
Existencia de fenómenos virales de enorme repercusión Posibles contenidos negativos para la empresa
El usuario se convierte en prescriptor Posibles contenidos ilegales
A más satisfacción, más audiencia Problemas con derechos de autor
Gran reducción de costes Necesidad de creación de nuevos puestos de trabajo especializados
− ESTRATEGICAS DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN LA WEB (ESTRATEGIAS SEO, SEM, SERM, SMO)
 EL POSICIONAMIENTO EN LA WEB
Existe la creencia de que estar “bien posicionado, es aparecer el primero en la búsqueda”, pero dependerá mucho de las características empresa, no es útil tener infinidad visitas si no son público objetivo.
Teniendo en cuenta el concepto, y conociendo la cantidad de páginas indexables del sitio, en muchos casos es mejor estar bien posicionado en 10 términos de búsqueda, que por 1000.
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 CONOCIMIENTOS BÁSICOS
 BUSCADOR: sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su spider (o Web crawler).
Las búsquedas se hacen con palabras clave (lo que escribe el usuario), dando como resultado un listado de sitios en los que se mencionan temas relacionados con esas palabras.
Buscan por términos exactos, a diferencia de los directorios que están limitados a los términos que los creadores de la web han dado de alta en sus directorios.
Los buenos directorios combinan ambas técnicas a día de hoy.
¿Cómo funciona un buscador?
Tras el estallido de la burbuja puntocom a principios de este siglo, las empresas dejaron de invertir en buscadores que vendían los primeros puestos.
Según los resultados hasta entonces sobre internet, un 95% de usuarios españoles utilizaba buscadores, pero ¿encontraban lo que buscaban?
Tan solo un 4% de las visitas se convierten en clientes fieles, y 1/3 de los que buscaban creían que si la empresa se encontraba en los resultados de búsqueda es que era relevante o líder del sector.
Estas dos razones hicieron que las empresas (pequeñas/bajo presupuesto sobretodo) abandonaran la idea del buscar un buen posicionamiento en la web.
A día de hoy, la realidad no es la misma y los buscadores son una herramienta clave para lograr objetivos de marketing.
 Una web debe ser dinámica, con la Web 1.0 las paginas eran estáticas, ofrecían información puntual y unidireccionales, en cambio en la actualidad, la web 2.0 es dinámica, cambian contenidos
con frecuencia, con multitud de recursos multimedia, y con relación directa con los usuarios.
 Todo ello ayuda a indexar mejor las webs, primando las de contenido reciente y original, ya que los buscadores tienen herramientas para contrastar contenidos, pudiendo penalizar si se copia.
 Cada motor de búsqueda tiene sus propios factores de posicionamiento, antes se basaban en meta-tags y después en el contenido de la página, ahora se tienen en cuenta factores internos y externos.
 Factores INTERNOS: la empresa tiene bajo control, responden al diseño de la página web (títulos, alojamiento, contenidos...).
 Factores EXTERNOS: se escapan de su control por estar fuera de su página, por ej. los enlaces externos
Entre otros, destacan otros dos FACTORES a la hora de dar buena posición a la página:
1. NAVEGABILIDAD: utilidad (usabilidad) de la web.
Se revisa la página principal, en la cual se debe evitar flash de larga duración para no hacer esperar, y que la navegación esté en lugares familiares (laterales) o en la parte superior de forma horizontal.
2. ENLACES ENTRANTES: un sitio web es relevante en base al número de enlaces entrantes que tiene, aquellos que apuntan al sitio web, y que son encontrados e indexados por los buscadores.
Los sitios populares generan muchos enlaces entrantes desde otras páginas, de ahí que los buscadores posicionen a los populares.
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 ESTRATEGIA SEO
Search Engine Optimization = SEO: optimización para motores de búsqueda, es decir, es la tarea de ajustar la información de las páginas que se pretenden posicionar al principio de los resultados.
 Factores INTERNOS (On – page) Esta estrategia no se paga!

Enlaces naturales
Lo importante de una web es su contenido, pero hay que saber cómo mostrarlo. A tener en cuenta:
- DOMINIO: tener una palabra clave que define la web, clara, fácil de recordar y relacionado, aunque no es imprescindible. No se recomienda el uso de guiones (o solo uno).
- TERRITORIALIDAD: si el objetivo es España, el dominio puede ser .es, pero no obligatorio. (geo posición importante)
- PROGRAMACIÓN: prima la información, por lo que es mejor que haya un 30% de programación y un 70% de información, y no al revés.
Importante que la información se pueda ver en cualquier navegador y versión, necesario la superación de test como CSS, HTML…
- CABECERA PÁGINA: es lo primero que leen los buscadores.

- El TÍTULO DE CADA PÁGINA: es lo que ve el usuario en la lista de resultados de la búsqueda, de ahí que deba ser claro, y debiera contener nombre sitio/lema/frase que indique la finalidad empresa.
- DESCRIPCIÓN DE LA PÁGINA = la línea del META description: debe tener una pequeña descripción de lo que te vas encontrar en dicha página, entre 25-150 caracteres, breve.
- PALABRAS CLAVE = META Keywords, si coinciden con las del buscador, éste le dará un valor superior al sitio. No deben exceder de una media de 5 grupos de palabras por página.
- IMÁGENES: son importantes, es necesario nombrarlas y darles una descripción correcta.
- FLASH: puede integrarse, de hecho algunos motores lo leen, pero no se debe abusar.
- CONTENIDOS: es la clave de la web. Vital ser capaz de dirigir a los usuarios hacia el contenido que buscan, por ello es necesario saber distribuir el tráfico de la web en diferentes secciones.
- CONTENIDO FRESCO: la actualización del contenido será más atractivo para los buscadores y para los usuarios. (usar gestores de contenido es útil)
- ESTRUCTURA DEL SITIO: la forma en que se organiza la información.

Los buscadores leen de izquierda a derecha y de arriba abajo en un primer pantallazo. El contenido principal se debe colocar lo más arriba posible.
- MAPA DEL SITIO: es una sección donde aparece el índice de la web.
- DIRECCIÓN URL: se indexa también por la dirección.
- ALOJAMIENTO WEB: importante la velocidad de descarga, los alojamientos gratuitos no suelen ser de alta calidad, perdiendo posiciones en este caso.
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 Factores EXTERNOS (Off – page)
Desde el nacimiento del algoritmo de ordenación Pagerank, entran en juego los enlaces externos que puede conseguir hacia su sitio web.
Importante que haya cantidad de enlaces y con calidad. ¿Cómo conseguir enlaces externos a la web?
1. ALTA EN DIRECTORIOS_ estar dado de alta en todos los posibles, definiendo bien las categorías y palabras clave al darse de alta (manual preferiblemente). Darse de alta consigue enlaces, no posiciona.
2. NOTAS DE PRENSA: usar de forma moderada las notas de prensa, también reporta enlaces.
3. FOROS: tienen como objetivo la generación de contenidos, se puede participar aportando información o contenido, y a continuación indicar un enlace a la página web.
4. LINK BAITING: consiste en conseguir muchos enlaces en muy poco tiempo (2-3 días). Se suele emplear a través del lanzamiento de un artículo que haga pensar a la gente, produzca inquietud (cebo).
 ESTRATEGIA SEM
Search Engine Marketing = SEM: es una forma de hacer marketing en Internet, que busca promover sitios webs, aumentando la visibilidad en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERPs),
mediante el uso de la optimización de motores de búsqueda, de prácticas remuneradas, la publicidad contextual y la inclusión pagada.
− En España, el SEM hace referencia al modelo publicitario PPC (publicidad de pago por clic).
Se paga por esta estrategia!
 FACTORES a tener en cuenta para aplicar una SEM exitosa: Enlaces Patrocinados
1. ¿Dónde ANUNCIARSE? los más importantes hoy son: AdWords de google y Overture de Yahoo!!!
2. ¿Qué palabras comprar? para una campaña concreta para que atraigan no solo visitantes, sino clientes. Es necesario una política clara sobre las palabras a comprar e ir gestionándolas día a día.
3. ¿Cuánto gastar? las tarifas establecidas por los buscadores se fijan por “pago por click” (se paga cuando se pincha anuncio). La cantidad a pagar y la posición se fija por un sistema de pujas.
4. ¿Qué texto elegir? gran parte del éxito de una campaña publicitaria está en el texto de los anuncios.
Debe llamar la atención al mayor nº usuarios (son clientes potenciales), y en ocasiones supone mejor posicionamiento en los “enlaces patrocinados” en el caso de Google AdWords.
5. ¿Qué segmentación utilizar? Los buscadores segmentan los anuncios en función de la localización geográfica/idioma, la empresa está interesada en mostrase en un concreto radio de cobertura, provincia
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 ESTRATEGICA SERM
Search Engine Reputation Management = SERM: gestión de la reputación en los buscadores, tener controlados todos los resultados de búsqueda de los diferentes buscadores al realizar una consulta sobre
el nombre de una persona/empresa/marca.
El objetivo es que todos los resultados tengan comentarios o información correcta y positiva.
 ACCIONES ESTRATEGIA SERM
1) DETECCIÓN_ infinidad de formas para estar alerta sobre la información que circula sobre empresa/entorno, la más sencilla el servicio de alertas de los propios buscadores.
2) ACCIÓN_ una vez que se detecta información no deseada en la web, lo primero es contactar con el sitio web, para poder filtrar los errores o publicar las aclaraciones oportunas, así se subsana la mala
imagen. Estas actuaciones deben ser rápidas para evitar que la información no deseada se propague.
3) OCUPAR RESULTADOS_ una vez conocidos los resultados a eliminar, hay que poner en los primeros puestos los buenos resultados.
- Buena opción es crear un blog o usar dominios territoriales (recordar q en los dominios no hay que superar el 60% resultados (6 de los 10 primeros) para no suponer una mala experiencia para el usuario.
- Si se detectan reseñas positivas, mejorar su posición en los resultados de búsqueda, enlazándolas desde el propio sitio web, ganando así credibilidad.
- Es posible crear dominios separados con micrositios en los que ofrecer información algo diferente a la web original, creando así más sitios y resultados relacionados con la empresa/marca/producto.
- Usar los Brand Evangelist = usuarios que crean un sitio que habla sobre la empresa/productos, especial cuidado con ellos!, se debe actuar enviando información, resolviendo dudas, producto y detalles
exclusivos…así aumentaran posibilidades de que estos sitios queden entre los primeros resultados de búsqueda.
 ESTRATEGIA SMO
Social Media Optimization = SMO: optimización de los medios sociales, hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con el fin publicitario
o comercial. Este trabajo suele ser el encargo del Community Manager (administrador medio social).
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 HERRAMIENTAS DESARROLLO ESTRATEGIAS SMO
1. BLOGS_ lugar periódicamente actualizado que recopila cronológicamente contenidos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde se conserva siempre la libertad de dejar publicado
lo que se considere pertinente. También se llama bitácora por los antiguos cuadernos de viaje.
Característica importante => INTERACTIVIDAD, funcionan como herramientas sociales (conocer gente con intereses similares).
 Creación de un Blog es fácil y barato.

 Las herramientas de mantenimiento son de dos tipos: 1. Solución completa de alojamiento gratuito. Ej.: freewebs, bloggery, livejournal….(funcionalidad limitada)
2. Solución software sin alojamiento Ej. Wordpress… (Variante herramientas llamadas CMS, sistemas de gestión de contenido).
 Elementos de un Blog - Comentarios

- Enlaces: referencias, permalinks en cada anotación, archivo de anotaciones, o una lista de enlaces recomendados
- Enlaces inversos (retroenlace): las anotaciones permiten trackback, saber que alguien ha enlazado nuestra entrada, y avisar a otro blog que estamos citándolo.
- Fotografías y videos
- Redifusión (sindicación): el contenido se pone a disposición a través de fuentes web (feeds). Suscripción voluntaria del usuario, que será avisado de contenido nuevo. Ej: RSS, Atom
2. MICROBLOGGING_ servicio que permite la publicación de mensajes breves (140 caracteres) desde sitios web, SMS, mensajería instantánea, ej.: Twitter
3. SITIOS DE CONTENIDOS COMPARTIDOS_ lugar donde se pueden subir contenidos y compartirlos con otros usuarios. Ej. YouTube
4. MARCADORES SOCIALES_ forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en internet. Además de marcadores, existen servicios de áreas: libros, videos…ej.: menéame
Los usuarios guardan lista de recursos de acceso público/privado, así otras personas acceden a los enlaces por categorías, etiquetas (tags) o al azar, se hacen rankings por nº de usuarios, voto comentario…
5. PODCASTS_ distribución de archivos multimedia mediante un sistema RSS que permite subscripciones, se llama PODCASTING, y a sus elementos podcasts.
6. WIKIS_ sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios. Ej.: Wikipedia
7. WIDGET_ pequeña aplicación cuya función es la de dar fácil acceso a funciones frecuentemente utilizadas.
Si son de escritorio, se conocen como GADGETS, siendo una nueva categoría de las mini aplicaciones para proveer información o mejorar una app o servicios de un pc.
8. Redes Sociales HORIZONTALES_ dirigidas a toda clase de usuarios con entrada y participación libre. Ej: facebook, Tuenti…
9. Redes Sociales VERTICALES_ enfocadas a crear relaciones profesionales entre los usuarios. Ej: Linkedin, Xing….
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 MALAS PRÁCTICAS_ existen comportamientos/actuaciones a evitar, no sólo por ética profesional, sino porque afectan negativamente al buen funcionamiento del mercado (Red) y a su equilibrio.
La máxima debería ser: “Haz páginas para los usuarios, no para los buscadores”.
Tipos de Malas Prácticas en Internet:
 CLOAKING_ sistema por el cual se muestra a los usuarios una información por pantalla, y a los buscadores otra.
 TEXTO OCULTO_ en una página hay mucho sitio para ocultar texto, por ej. poniendo palabras en tamaño pequeño (ínfimo) o en lugares apartados, del mismo color que el fondo…trucos detectables y
penalizados por los buscadores, incluso utilizando tecnología del tipo JavaScript y CSS.
 GRANJAS DE ENLACES_ la práctica más peligrosa para la empresa, se trata de un sitio web con muchos enlaces para que los buscadores entren y visiten el sitio muchas veces.
El problema está en que si el sitio web entra en una página o redes de páginas que están penalizadas, puede llegar a penalizar también al sitio web, por eso es importante hacer seguimiento y saber por
parte de la empresa desde donde la enlazan. Aun así, existe un margen de control por si la competencia pone enlaces a sitios. El problema es que si los enlaces malos superan a los buenos, el sitio web
quedara penalizado, y el propietario tendrá incluso que abandonarlo.
 PÁGINAS PUERTA_ son páginas sin contenido y que sirven para redirigir el tráfico a otra parte de la web, al no aportar nada, se penalizan.
 CONTENIDO DUPLICADO_ los buscadores intentan no mostrar dos veces el mismo contenido, ya que no ayuda al usuario, de ahí que páginas que se nutran de otras webs, pueden llegar a no
considerarse puesto que no son originales y estar duplicado.
Fenómeno viral: aquellas acciones/herramientas desarrolladas en la red, con el fin de transmitir y comunicar rápidamente un mensaje. Rapidez transmisión contenidos supone ventaja sino hay mal uso.
Posicionamiento: lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
Diferenciación: estrategia marketing, trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único.
Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea
un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.
Marketing estratégico 2.0: la dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además,
también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en
el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
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También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido,
etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
producto quiere. El proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado
de Segmentación de mercado.
Web 2.0: aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario1 y la colaboración en la World Wide Web.
Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se
limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha creado para ellos.
Usuarios: individuo que utiliza o trabaja con algún objeto o dispositivo o que usa algún servicio en particular.
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2Ade - Intro Marketing - Esquemas T1 Al 8

Introducción al Marketing (UNED)

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INTRO MARKETING ESQUEMAS – 2º ADE

TEMA 1. HISTORIA Y CONCEPTO MARKETING

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TEMA 2. MARKETING: CONOCIMIENTOS BASICOS

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

4. CANALES de Marketing para llegar al mercado objetivo, tipos:

1. MICROENTORNO (influencia inmediata en proceso intercambio), compuesto por:

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 Tipos de Competencia: 1. De Marca: productos similares en características, beneficios y precio.

3. Ecológico o natural: se ha de cumplir la normativa medioambiental.

− Requisitos básicos que ha de cumplir una estrategia:

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

Principios que ha de respetarse en TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

− 2 elementos primordiales en la gestión del marketing:

Ojo! Los clientes no son un factor controlable

 PLAN DE MARKETING (estratégico)

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

Requisitos necesarios para la Planificación se basa en 2 premisas:

1. La empresa ha de planificar sus objetivos

Ventajas plan de marketing Inconvenientes del plan de marketing

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TEMA 3. EL PRODUCTO EN MARKETING

− EL PRODUCTO DESDE PTO VISTA DEL CONSUMIDOR

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1. Tipo de compra (según hábitos de compra consumidor):

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

− CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, dos enfoques:

1. El cash-flow registrado y los costes de producción.

2. ENFOQUE MODELO DESDE LA DIRECCIÓN COMERCIAL

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 Cuestiones importantes sobre ciclo vida del producto

1. Relacionadas con las Estrategias de Marketing

2. Relacionadas con las Elasticidades

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

− LA CALIDAD, atributo fundamental en marketing ya que es entendida como medida de su excelencia.

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Elementos en la Estrategia de Producto

 La CARTERA DE PRODUCTOS: conjunto total de productos-servicios que una empresa oferta.

Características Cartera/Gama Productos en función de:

TIPOS DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO

2. DE DIFERENCIACIÓN: aumenta la profundidad de la línea, se incorporan nuevos ítems/productos.

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

− El PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA

1. CENTRADOS EN EL BENEFICIO Y SU MAXIMIZACIÓN, se pueden llevar 2 actuaciones en base a:

2. CUOTA DE MERCADO Y VOLUMEN VENTAS

3. BASADOS EN LA COMPETENCIA Y DE MANTENIMIENTO DE MERCADO

− MÉTODOS PARA DETERMINAR EL PRECIO (4) en función de:

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

4. FIJACION ESTRATEGICA PRECIO

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

− LA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

2. PROCESO PARA FIJAR EL PRECIO

CRITERIOS A SERGUIR PARA UN CORRECTO PROCESO DE FIJACIÓN DEL PRECIO

3. ESTRATEGIA BASADA EN EL VALOR

La forma de comunicar depende de qué tipo de venta se utilice:

Descargado por Jordi Ortega (jordisueca@gmail.com)

Comprender lo que constituye un valor sostenible para los consumidores