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CASO FLAMAGAS

Transcurra el ao 1977, cuando en el Per eran muy pocas las empresas que se dedicaban a la comercializacin de GLP (Gas licuado de petrleo), restringindose la venta a los sectores de los niveles de mayor poder adquisitivo; es as que un grupo de empresarios peruanos constituyen Flamagas, con el fin de promover y llevar el GLP a todos los sectores incluyendo los sectores emergentes. El 17 de Septiembre de ese mismo ao inician sus operaciones en su primera planta envasadora ubicada en el distrito de Independencia. A raz de la gran acogida, se pone en funcionamiento la segunda planta ubicada en el prspero distrito de Villa Maria del Triunfo, para luego ampliar su mercado a nivel nacional, actualmente Flamagas cuenta, adems de sus dos plantas en Lima, con las plantas de Pisco, Pucallpa, Arequipa, Cuzco, Trujillo y Rioja. Flamagas, para satisfacer las necesidades de la industria y el comercio, dispone de su Divisin Granel la misma que brinda los servicios de asesora, instalacin, entrega en comodato de tanques de diferentes capacidades (100Kilos, 500Kilos, 1000Kilos). La Divisin Granel ofrece: Venta a granel para la industria, y el comercio (textil, saunas, minera, restaurantes, hoteles, residencias). Edificaciones por redes Instalaciones y proyectos de redes para tanques estacionarios de 100 galones a ms.

Flamagas adems, a fin de satisfacer a las diferentes familias y a otros mercados tiene la siguiente oferta de productos:

Envasado Envasado Envasado Envasado

y y y y

venta venta venta venta

de de de de

balones balones balones balones

de de de de

10 kilos (Es el baln utilizado por la mayora de hogares) 15 kilos. 45 kilos. 5 kilos.

Flamagas vende directamente al consumidor final a travs de su flota de distribucin propia y sus zonales propias (pequeos almacenes propios que venden balones) el 30%, a travs de mayoristas en puntos estratgicos de las diferentes ciudades del pas, donde el mayorista tiene ventajas para la comercializacin el 50% y el 20% a travs de minoristas como bodegas o pequeos almacenes. Los mayoristas, dado que son referentes en la zona donde distribuyen sus balones exigen siempre mejores precios y apoyos de merchandising, compran diariamente grandes cantidades, adems si una empresa no llega a tiempo para despacharle sus balones le comprarn los balones a otra ya que no se pueden desabastecer ni un solo da, adems exigen buenos balones (peso, seguridad y calidad) ya que ellos dan la cara a algunos minoristas y al pblico. Se entrevistaron a algunos mayoristas, clientes de Flamagas y los mismos informaron que no estaban plenamente satisfechos con la empresa, dado que esta cambia de precios constantemente, la calidad de sus productos no es homognea y su despacho es irregular, llegan algunos das y otros no. Los despachos a granel estn cumpliendo a cabalidad con las exigencias de los clientes es por ello que las ventas y la fidelizacin de este tipo de clientes va en aumento en todo el pas, caso contrario sucede con el GLP envasado; en los ltimos anlisis de calidad se han encontrado balones que no cumplen las condiciones de calidad adecuadas y los pesos no son estandarizados, esto ya lo est notando el pblico quien est haciendo llegar sus reclamos a travs de los diferentes canales de venta. Un punto a favor de Flamagas es su buen equipo de despachadores, muy bien preparados para atender a sus diferentes tipos de clientes. En el mercado del GLP en el Per compiten grandes envasadores como: Limagas, Zetagas, Solgas, Flamagas y Pecsagas, preocupados por la calidad y seguridad de sus productos, as como pequeos envasadores que son en gran medida informales, que tienen casi el 35% del mercado y que si bien no tienen productos de gran calidad compiten con precios bastante bajos. Es importante indicar que a pesar de que existen empresas posicionadas, los consumidores estn dispuestos a cambiar de 1 de 4

marcas, si estas les ofrecen calidad, seguridad, buen servicio y buenos precios, adems las barreras de entrada al mercado son accesibles; se requiere de inversin para balones, almacenes y flotas de distribucin. Dado el crecimiento en el mercado y las diferentes firmas de TLC no sera descabellado pensar en el ingreso de nuevos competidores internacionales, o nacionales. Se ha rumoreado en el sector que una cadena de grifos con gran respaldo financiero est a punto de lanzar al mercado su lnea de productos envasados de GLP. Son aproximadamente 70 marcas diferentes de GLP las que se venden en el Pas, y 104 plantas envasadoras. La participacin de las empresas en el mercado es la siguiente:

Ot ras Em presas (100), FLAMAGAS, 9% 35%

Lim Gas, 12% a

Solgas, 30% Zet Gas, 14% a

El consumidor peruano tiene ahora una diversidad de marcas para escoger y cada vez mejores servicios. Una seora comentaba en el supermercado la semana pasada se me termin el gas y tena que cocinar el almuerzo por que llegaban mis hijos del colegio y como me ganaba la hora llam a dos empresas de gas y le compr a la que lleg primero. En un estudio de mercado reciente se determin que la marca mejor posicionada es Solgas, y que Flamagas si bien es reconocida por las amas de casa; el 64% reconoci la marca, solo el 7% de ellas es fiel con la marca. La Seguridad, el precio y la calidad del baln son las caractersticas ms exigidas por las amas de casa. Otro punto resaltante es el servicio de despacho a domicilio que exige ahora el ama de casa, en este sentido Flamagas ha invertido en un moderno call center que le permite atender alrededor de 500 pedidos diarios, esto le ha significado poder atender a clientes exigentes en el momento oportuno con lo cual esperan ganar fidelizacin. Pero el call center si bien genera una cantidad de pedidos interesante no mantiene una adecuada coordinacin con la red de distribucin (camiones de reparto - despachadores) y se estn generando en los ltimos meses una serie de problemas que estn afectando seriamente a la satisfaccin de clientes. Los despachadores se quejan por ejemplo del poco tiempo que el call center ofrece a los clientes para su despacho y el call center se queja por que los despachadores no informan sus entregas realizadas. Un grupo de consultores analiz la situacin competitiva entre las empresas del sector y present la siguiente matriz de perfil competitivo:

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FACT CRT OR ICO DE XIT O Market S hare (Per) Competitividad de Precio/Calidad Calidad de Producto/S ervicio Lealtad del Consumidor Cobertura de Mercado Estrategia de Marketing Imagen Corporativa T otal

Peso

Flamagas ha conseguido una buena participacin en distritos y provincias con NSE de gran poder adquisitivo, pero en los sectores populares y masivos como los conos o provincias en crecimiento su nivel de participacin aun no es la esperada. Es importante mencionar que Flamagas se distribuye en el 95% de distritos del territorio peruano y que sus plantas de envasado tienen una capacidad de produccin suficiente para atender la demanda potencial de las diferentes regiones. La empresa adicionalmente acaba de invertir en la adquisicin de 50 camiones de reparto con lo cual se espera incrementar 15% de la capacidad de distribucin diaria, adems se estaran dando de baja a los camiones antiguos.

Flamagas en base a sus estudios de mercado y al anlisis competitivo desde hace algunos meses est intensificando su marketing, ha desarrollado publicidad televisiva haciendo referencia a su GORDITO RENDIDOR (as quieren hacer conocido a su baln) y adems est haciendo promociones en programas de audiencia masiva como el REVENTON DE LOS SABADOS. Esto est trayendo algunos resultados positivos en los distritos populares donde se ha empezado a levantar el nivel de ventas.

En el ltimo anlisis financiero de Flamagas se ha determinado que en varias de sus zonales (locales de distribucin propia) se est perdiendo plata ya que no cubren sus costos fijos a pesar de que en dichas zonas hay mercado suficiente para captar nuevos clientes, esto ha hecho que la empresa est analizando el cierre de algunas zonales en los prximos meses.

Nivel de Posicionamiento

Osinerg, ente regulador del mercado del envasado y comercializacin de GLP en el Per ha puesto como fecha lmite diciembre del 2010 para que las compaas que envasan y comercializan GLP modernicen sus balones (cilindros de fierro), los mismos a partir de esa fecha podrn tener como mximo una vida til de 10 aos. Actualmente el parque de balones en el Per es de ms de 15 aos. Esto beneficiar a las empresas formales como Flamagas ya que cuentan con el capital necesario para esta inversin en activos y perjudicar a los informales cuya capacidad de abastecimiento es bastante limitada. Dado el mejor poder adquisitivo en el mercado peruano desde hace cinco aos se ha empezado a cambiar como medio energtico del Kerosene o la Lea al GLP, este cambio se ha notado en mayor medida en provincias. El crecimiento de GLP envasado a nivel nacional experimenta un crecimiento del 9% al ao y se espera que esta tendencia contine. Las compaas del sector si estn preocupadas por el impacto de la crisis en algunas industrias (minera, restaurantes, textil, hoteles, etc.) ya que se trata de clientes importantes que representan gran parte de las ventas de las empresas comercializadoras de GLP. Dado que el GLP es un derivado del petrleo, su precio se ve afectado directamente por el precio del petrleo, el mismo que ha tenido una fluctuacin importante en los ltimos aos aunque la tendencia es que el precio del petrleo para los siguientes tres aos se mantenga estable. Es importante resaltar que Flamagas al ser envasador de GLP debe comprar el GLP a sus proveedores. En el Per existen solo dos proveedores autorizados: PETROLEOSPERU (empresa 3 de 4

0.19 0.16 0.12 0.12 0.09 0.13 0.10 0.09 1.00

estatal) y PETROPLUS (empresa de capitales extranjeros), ellos manejan los precios del GLP en el Per as como la capacidad de produccin. Justamente PETROPLUS principal proveedor de Flamagas les ha informado que incrementar su capacidad de produccin en 30% por lo que necesita que Flamagas incremente sus compras de GLP a fin de mantenerle el precio de venta de lo contrario el mismo tendra que subir. En el ltimo ao Las compaas distribuidoras de GLP han mostrado cierta preocupacin por el apoyo del gobierno a la distribucin y utilizacin del gas natural (gas de Camisea) tanto en los hogares como en la industria y a pesar que la penetracin del gas natural aun no es significativa se espera que se incremente en los prximos aos principalmente en la capital, donde se concentra el mayor consumo de GLP en el Per. El gobierno ha comentado que si el gas natural no incrementa su nivel de penetracin eliminar los subsidios del GLP con lo cual su precio se elevara casi 25% es decir un baln de 10 Kilos pasara de 30 soles a 37.5 soles a fin de que las personas prefieran el gas natural. Ante la situacin descrita en el caso, la alta direccin de Flamagas ha decidido contar con sus servicios profesionales y le solicita que le prepare un diagnstico estratgico en base a los siguientes puntos: PREGUNTAS 1.- Interprete la Matriz de Perfil Competitivo presentada en el caso y sustente los puntos ms estratgicos que debera tener en cuenta la alta direccin de FLAMAGAS. 2.- Defina y sustente en base a la informacin presentada en el caso cuales son los factores del Macroentorno que generan un mayor impacto en el sector del GLP en el Per. 3.- Defina y sustente en base al caso cuales son las tres fuerzas competitivas que generan la mayor intensidad en el sector del GLP en el Per. 4.- Formule y sustente la matriz EFE de FLAMAGAS 5.- Elabore la Cadena de Valor de FLAMAGAS y sustente sus resultados 6.- Formule y sustente la matriz EFI de FLAMAGAS

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