BENIHANA

Benihana es un restaurante que se dedica al expendio de comida tipica japonesa

basada en carnes de vacuno, pollo y camarones, y que guarda mucho las
caracteristicas de una casa tipica japonesa.
Las tres razones por las cuales la gente visitan Benihana son:
1La calidad de la comida
2El talento teatral del chef al preparar la comida delante de los clientes.
3El autentico de la construccion y la autenticidad de la decoracion.
Problema
En este caso el problema se centra en tomar decisiones estratgicas para el negocio,
referidas a definir con claridad el producto o servicio a brindar, el nicho o nichos de
mercado que atiende y atender, la estrategia de expansin y crecimiento y la
sostenibilidad de la rentabilidad del negocio. Estos problemas motivados por:
1La necesidad de expansion futura
2Los costos perdidos en cuanto a la infraestructura importada 100% de japon
(personal y materiales de construccion)
3Identificar claramente que es lo que realmente vende Benihana (comida,
ambiente, hospitalidad o bebidas)
4Establecear cual es la verdera posicion de Benihana, si un restaurante de
Vanguardia futurista o de moda intrascendente.
Alternativas
1Alianzas estratgicas con grandes cadenas de hoteles sin perder identidad
2Ampliacin del Staff, utilizando personal norteamericano de ascendencia
oriental.
3Utilizacin de material de construccin ubicado en Norteamrica, limitndose
nica y exclusivamente a lo ms necesario a material japons.
4Expansin en unidades pequeas
5Expansin en suburbios
6Utilizacin de alianzas conjuntas con socios que permitan control de la
actividad
7Expandir las lneas de negocios
8Venderse como un negocio para atraer gente joven
9Diversificar el modo de venta, sin perder la identidad.
10Publicitar sus grade caractersticas: Su comida y ambiente.
Criterios
1Plan de mercadeo
2Expansin con identidad.
3Financiacin externa, contencin de costos, optimizacin de espacios y
procesos
4Mantenimiento de la visin sistmica del negocio, haciendo interrelacionar sus
componentes.

1. Pase revista al servicio del restaurante. Cules son los puntos crticos? Qu
aporta valor y qu no?
Benihana es un restaurante de comida relativamente rpida con unos importantes
order winer" que los diferencian del resto de restaurantes.
Estos order winers son:
-

Un chef espectculo, aunque llegan a ser algo payasos es muy original.

La novedad de cmo preparar la carne
Transparencia
La poca variedad.- esto puede ir en contra del servicio ofrecido al cliente, pero
como veremos posteriormente, es un factor crtico que permite comunalizar
inputs que facilitan el ahorro en compra de comida y en desperdicios. Esto va a
favor de conseguir buenos precios
Buena velocidad a medio da (entre 45 y 60 minutos una comida).- Este tema
tambin es crtico como veremos posteriormente. QUIEN LLEVA EL CONTROL
DEL TIEMPO DE COMIDA ES EL CHEF NO EL CLIENTE, esto permite una
alta rotacin de mesas (y no los pesadillos que comen en 50 minutos y se
pasan otros tantos entre el caf y la charla. Esto que parece una tontera es, a
mi parecer, muy importante porque es dar rotacin al negocio), sobre todo al
medioda que es cuando los clientes van con ms prisa, aunque este aspecto
no es muy valorado por los clientes en la encuesta.
Buen servicio
Buenos precios. No se si en el momento del caso 6USD o 10Usd por persona
era caro o barato, pero hoy por hoy estos restaurantes son muy caros, por lo
menos en Londres (aunque en Londres qu no es caro).

El xito de los restaurantes de Benihana se basa, a mi entender, en una adecuada

gestin de las operaciones (yo creo que muchas ms cosas, lo explico ms adelante).
Vamos a ve el Pay Back del restaurante de Chicago (no coincide con la cuenta de
resultados media que da en el anexo, y eso es as porque este es uno de los locales
iniciales y no la media de los 15 que dispone en sus diversas modalidades de
propiedad):
El caso nos dice que el coste es aproximadamente de 300.000 USD, y adems nos
dice
Ventas ____________ 1.300.-

Gastos _____________________ 676.Mano de obra (10%) __ 130

Comida (70% de vta y coste 30%)__ 273
Bebida (30% de vta y coste 20%) __ 78
Publicidad /10%) ____130

Alquileres (5-6%) ____ 65

Beneficios antes de impuestos ____624.Impuestos (alrededor del 50%) ___(312)
BENEDICIOS DESPUES DE IMPUESTOS ____312.000 USD
Pay Back __ alrededor de 1 ao
Con slo un ao consigue recuperar la inversin realizada en el restaurante de
Chicago !!!!!!.
CLAVES DEL XITO
1. La gestin de back office
Los negocios tienen un front office y un back office. En general y en este caso en los
restaurantes, el back office no ofrece rentabilidad (la cocina el almacn no es
rentable, slo son instrumentos para poder realizar el servicio que ofrecen (las
comidas)). Si se consigue reducir este espacio (el back office), de manera inmediata
se conseguir aumentar la rentabilidad del espacio y por lo tanto del restaurante (ms
mesas para servir a clientes gracias a la reduccin de la cocina y espacio de almacn
para neveras y determinados condimentos).
Benihana gracias a la mesa Hibachi tiene un efecto reductor de las necesidades de
espacio para la cocina. Adems, el factor limitativo del personal especializado tambin
se reduce (un cheff atiende a dos mesas de 8 personas).
Adems, este es un factor que permite reducir precios en comparacin con la
competencia.
2. Comunalizar los mens ofrecidos
El tener un men muy limitado (lomo vacuno, solomillo, pollo y gambas en cualquier
combinacin), hace que se consiga comunalizar las compras y que existan menos
desperdicios de comida. Adems, la exigencia de prevr qu comern los clientes
tambin se reduce, ya que slo hay 4 inputs en vez de 50 60 com en los
restaurantes que conocemos.
Si me permits, pongo otro ejemplo en otro sector. Cuando Toyota implanto el justo a
tiempo, lo hizo porque se dio cuenta que tena unos requerimientos de inversin en
piezas de almacn brutales. Cada modelo tena sus piezas y eso obligaba a tener
grandes inventarios de muchas piezas diferentes y cada una utilizable para un solo
modelo de vehculo (ni tan siquiera un determinado modelo tena todas las piezas
igualescada submodelo tena unas piezas diferentes en funcin de la motorizacin,
etc.). Una de las acciones que llev a cabo para poder ahorrar costes y poder llegar a
implantar el justo a tiempo fue comunalizar las piezas. Se dio cuenta que para qu
deba tener 15 20 tipos de cableados diferentes para un coche corolla en funcin de
modelo (si tenia antiniebla o no, aire acondicionado o no, abs o no, etc) prefiri
hacer dos modelos distintos (uno medio y otro completo) que utiliz para todos sus
vehculos y le sala mucho ms barato tener existencias de dos nicos modelos de

cables (aun cuando muchos vehculos dejaban cables sin conectar porque no tenan
esos extras) antes que tener cables de todos los modelos. Y esto es as porque ya no
le haca falta prever sobre submodelos para calcular las piezas necesarias e
inventariarlas, sino que comenz a prever sobre modelos, con las consiguientes
reduccin de errores de clculo y la reduccin de roturas de almacn ( es ms sencillo
que Ford pera cuantos fiestas vender en 1 ao que saber cuanto vender de cada
modelo de fiesta en 1 ao).
Pues bien, en la previsin de qu comida y cunta comprar para 1 semana es ms
fcil si tengo 4 elementos que si tengo 50.
Este factor tambin permite reducir precios de los productos en comparacin con la
competencia.

3. La velocidad de rotacin (Turnover)

Este es otro de los factores crticos magistralmente gestionados. El chef es quien
gestiona los tiempos de ocupacin de las mesas. No es el cliente, segn las
necesidades en Chef acelera ms o menos la realizacin de la comida. Sinceramente
creo que el espectculo es una especie de excusa para poder gestionar los tiempos.
Esto es cierto aunque a medias, una vez el chef termina de hacer el show cooking
sirve los platos y se marcha a descansar o a trabajar a otra mesa, los clientes comen o
cenan al ritmo que quieren, pueden pedir ms bebidas, piden los postres e incluso si
quieren pueden pedir unas copas de sobremesa y estar el tiempo que deseen, nadie
les empuja a levantarse para dejar libre la mesa. De todos modos no cabe ninguna
duda que en Benihana son ms rpidos si cada chef cocina para dos mesas que si lo
hicieran al estilo convencional en una gran cocina para todas las mesas, est claro
que permite una mayor rotacin de clientes y remontar ms veces cada una de las
mesas.
Sinceramente me parece genial, pensad lo importante que es que yo (dueo del
restaurante) pueda gestionar el tiempo de estancia del cliente en una comida. Cuantas
veces se pierden clientes porque llegas a un restaurante y las mesas estn
ocupadas????, y mientras tienes a 5 mesas que han terminado de comer y estn
hablando (es como en el caso de Port Aventura cuando el director se quejaba de que
dentro del parque haba gente con entrada gratuita y fuera gente que o poda entrar
dispuesto a pagar 4.000 pesetas)
El cliente objetivo de medio da es aquel que quiere comer rpido, relativamente sano
y bien y de manera relativamente barata. Si yo consigo aumentar la velocidad de
comida, conseguir con el mismo espacio servir a ms clientes y eso me dar mayor
volumen de ingresos.
Adems, en Benihana solamente permite ocupar la mesa cuando estn la llena. Si no
hay 8 comensales hay que esperarse, lo que significa que esperas en el BAR. ESTE
ES OTRO DE LOS ASPECTOS GENIALES Y BIEN GESTIONADOS. La ocupacin es
siempre (en un 90%) con mesas de 8 personas, aunque estas no se conozcan., de

ah que sirva como restaurante para hacer relaciones personales .!!!! no pensis
mal..
Este aspecto tambin permite rebajar los precios.
A MI PARECER, el xito de Rocky es debido a una buena gestin de las
operaciones (procesos) y el elemento crtico fundamental del proceso es el
cocinero.
Para mi la clave del xito es el concepto integral del restaurante, es Benihana en si
mismo, lgicamente incluyendo sus operaciones. Recuerdo lo que nos dijo el primer
da en la charla de introduccin el Prof. Jos Manuel Campa: hoy en da ya est casi
todo inventado en cuanto a empresas o negocios, lo que realmente hay que hacer es
mejor y diferente lo que otros estn haciendo: Aoki mont un restaurante (deben haber
miles en NY) inventando un concepto diferente, completamente novedoso y que no
exista en el mercado, fruto de una investigacin de mercado que le aport una
informacin vital para saber lo que le gustaba al consumidor norteamericano.
Si a alguien le gustan estos temas (reconozco que a m me apasionan), os recomiendo
un libro genial: Schmenner, R The Spectrum of Manufacturing and Services, in Plant
and Service Tours in Operations Management, Prentice Hall, New Jersey 1997
4. El concepto del Bar
Es otro de los aspectos bien gestionados. El dueo de benihana se dio cuenta que el
volumen de ingresos obtenidos en el Bar son muy superiores a los obtenidos en el
restaurante. Este aspecto de Rafa no lo comparto al 100%, el caso dice que de la
facturacin total el 70% se obtiene de la comida y el 30% de la bebida; otra cosa es
que se refiera a que porcentualmente la bebida es ms rentable, que seguro que s lo
es, aunque en nmeros absolutos no, la facturacin se obtiene por la comida y
adems es lo que busca y ms valora el cliente.
El bar adems, le sirva como colchn para las esperas hasta que estn las 8
personas que completan la mesa. Debo dimensionarlo bien por dos aspectos:
a. Es el que mayor rentabilidad me proporciona ( pasamos de 18% en benihana 1
a 30-33% en benihana 3 y con un coste de ventas de slo el 20%)
b. Si mientras esperan no pueden tomar algo (de bebida, cacahuetes, etc.), el
cliente puede irse a otro bar. Esto me sirve para que el cliente espere, consuma
y no se marche a otro restaurante a comer o cenar.

5. El Precio
El precio es uno de los objetivos perseguidos por Rocky y que ha precisado para su
consecucin la adecuacin de los procesos anteriores. Todos sus procesos permiten
reducir costes con respecto a la c0mpetencia. Analicemoslos:

La gestin del Back-office permite reducir cocina y almacn dentro de un

mismo local, lo que supone ms espacio para mesas de clientes y para el bar.
Esto es positivo para reduccin de costes.
- Sistema Hibachi hasta que no esta llena la mesa no se permite sentarse en
ella y no comienza la comida. Mientras, esperas en el bar, no pagas y ya lo
hars en la mesa. No obstante, o gestionas muy bien este proceso o el cliente
puede verlo como una reduccin de la velocidad del servicio y por lo tanto del
servicio que ofrece.
Por lo tanto:
Mesa siempre llena optimizacin de costes factor positivo para
reducir precios
Mientras esperas consumes en el bar mayor rentabilidad y permite
reducir el punto muerto del local
Tiene un efecto positivo sobre el coste del personal
Reduce el tamao necesario de cocina
Sin embargo, el coste de estas mesas es superior al de las tras mesas.
Este sobre coste es mucho ms inferior que los beneficios que se
consiguen
- Velocidad de rotacin al controlar el tiempo que tarda la comida consigues
ms rotacin de clientes y por l tanto es un aspecto favorable para reducir
coste y mejorar precios
- Concepto de Bar aumenta la rentabilidad neta del negocio. Los ingresos en
el ltimo local ascienden al 30-33% con un coste de ventas no superior al 20%.
Esto permite reducir los costes absorber buena parte de los costes fijos
indirectos y mejora el margen, lo que permite ajustar precios.
6. El cliente
Perdonen pero est claro que yo soy de Comercial y Marketing, y no puedo
dejar pasar la oportunidad de analizar el perfil del cliente de Benihana, aunque
estemos hablando de operaciones, pero lo considero importante para entender
el modelo de negocio y la estrategia de la empresa.
Al revisar el resultado del Anexo 4, estas son las conclusiones que saco para
establecer el perfil medio del cliente objetivo de Benihana: varn, 30-50 aos,
directivo/profesional, renta anual superior a 25.000USD, residente, visita
el restaurante por primera vez recomendado por otra persona, que por
encima de todo buscan la buena comida y valoran en segundo lugar la
preparacin.
- Hombres: 71%
- Directivos y profesionales: 50%.
- Renta anual de ms de 25.000USD: 37%.
- Edad de 30 a 50aos: 53% (hago notar que la gente joven, de 20 a 40 aos
supone el 60%, que no est nada mal).
- Residentes: 60% (me llama mucho la atencin que el 40% son forasteros, es
decir, no residentes que pueden ser turistas porque el 61% est de viaje por
placer, est claro que vienen muchos clientes japoneses, supone el 20% del
total de clientes).
- Visitan el restaurante por primera vez: 77%.
- Vienen recomendados por otra persona: 67% (el boca/oreja les funciona muy
bien).

Buscan la buena comida: 47% (no hablan de la rapidez a la hora de comer,

tampoco lo introducen en la encuesta como una de las respuestas
sugeridas, adems solo destacan la preparacin/el show cooking el 13%).
- Vienen a la hora de comer: 59%.
- Valoran: la comida 38% y la preparacin 24%.
Teniendo en cuenta el perfil del cliente descrito anteriormente queda claro por qu
Benihana ha buscado un responsable de publicidad y comunicacin con amplia
experiencia en el mundo de las relaciones pblicas financieras. Adems lo que
buscan, principalmente, con su estrategia de comunicacin es la notoriedad de
su marca, es decir, la alta valoracin de la misma por parte de los usuarios, y no
tanto el top of mind o un alto grado de conocimiento de la misma.
Adems, os adelanto algo importante: si Aoki instala un Benihana en mi ciudad,
Puerto de la Cruz (Tenerife), de 25.000 habitantes no triunfar y tendr que
cerrarlo. Este perfil de cliente est en grandes ciudades, con muchas empresa y
hombres de negocios, y sobre todo lugares muy tursticos y visitados.
2. Qu ocurrira si ampliamos el negocio?
Tenemos un cuello de botella importante: La preparacin del Chef. Tal y como me
parece a m, el Chef es la parte ms crtica del xito de Benihana, para ampliar
necesitamos un nmero importante de chefs y el proceso de formacin es lento y
no ofrece gran nmero de licenciados
Slo podramos crecer en funcin del nmero de nuevos chefs licenciados.
Entiendo que no podemos bajar el estndar de este factor crtico.
Sin embargo, si me parece menos importante el tema de la decoracin original. No
creo que sea un factor muy percibido por el cliente y puede ser sustituido por
piezas no originales.

3. Acaba de comprar Benihana, Qu plan de accin implementara?

Extender la idea por Europa. Es un concepto nuevo que puede encontrar una
demanda insatisfecha en el mercado europeo.
El tema de los hoteles puede ser interesante, aunque deben ser hoteles situados en
grandes ciudades donde, adems de hombres de negocios, hayan muchos turistas o
visitantes, y tambin muchos japoneses.
En los hoteles deberan ser restaurantes de menor tamao y, por lo tanto, necesitaran
menos personal de origen japons. Adems, estoy de acuerdo con Rafa cuando dice
que en estos nuevos restaurantes en hoteles deberan adaptar algo ms la decoracin
y no hacerla tan clsica. Personalmente he cenado varias veces en dos restaurantes
Benihana distintos y ninguno de ellos tena decoracin original trada de Japn: la
decoracin est realizada con motivos japoneses a nivel local, pero se trata de
imitacin. Desde luego, si la expansin se hace por Japn la decoracin tienen que ser
original, claro.
No debemos abandonar el core business de Benihana, se plantean muchas ideas y
lneas de negocios que les pueden llevar a abandonar la cuidada gestin de Benihana:

Sabemos de restaurantes al estilo Benihana y no de gestin de hoteles.

No expandirse por los suburbios, debemos seguir con la estrategia de las

grandes ciudades.

No a los alimentos Benihana porque queremos que la gente venga a nuestro

restaurante a comer este tipo de comida y no que la coman en su casa.

Restaurante de comida rpida japonesa: no lo veo nada claro.

Nada de Broadway, ni boxeo, ni agencia de modelos, ...