J-mart Departement Stores

Mary Phillips, recién nombrada gerente general de J- mart; quería dar una buena primera
impresión a la Junta Directiva. Ella había iniciado una revisión de las estrategias de
marketing de J- mart, en parte, para familiarizarse con las prácticas de mercadeo de la
tienda, pero también para buscar formas de mejorar las ventas y la cuota de mercado.

J-mart Stores

Era la tienda de departamentos más grande en una importante ciudad del sur de Estados
Unidos. La tienda se había fundado hace más de 60 años y todavía era controlada por la
familia del fundador.” J- mart” llevaba a cabo una amplia gama de actividades de
marketing, pero el centro inmediato de atención había sido la publicidad en periódicos. La
empresa colocaba regularmente anuncios en el periódico local a fin de obtener unas ventas
inmediatas. El anuncio ofrecía generalmente mercancía a un precio inferior del precio de
venta normal, aunque también resaltaba los productos de precio bajos o medios que estaban
disponibles a precios normales.

Los anuncios del periódico usualmente producían resultados inmediatos, a menudo el

aumento de las ventas se podían observar directamente en los departamentos que habían
anunciado. Los departamentos estaban, por lo tanto, deseosos de colocar anuncios en los
periódicos ya que el aumento en las ventas se traducía en una mejora de las comisiones del
personal y un aumento en los bonos que recibirían.

Mary sin embargo, había planteado el punto de que el aparente aumento en las ventas no
era el verdadero aumento de las ventas, ya que este tipo de publicidad transfiere ventas de
un departamento a otro y de un punto en el tiempo a otro. Cada departamento estaba
compitiendo por los dólares del consumidor con los departamentos equivalentes de otras
tiendas competidoras, con otros departamentos de J- mart y también consigo mismo en las
semanas y meses venideros. Los consumidores disponían de un determinado monto de
dinero para gastar. Si ellos eran atraídos para comprar un refrigerador nuevo esta semana
como resultado de la publicidad en el periódico, era casi seguro que no compraran
alfombras nuevas esta semana. La venta del refrigerador, por lo tanto, representaba una
transferencia de las ventas del departamento de muebles (donde se vende la alfombra) al
departamento de electrodomésticos (donde se vende el refrigearador). Además, ofrecer a
los consumidores un refrigerador de $1000 a $ 750 esta semana, atraería compradores que
habría pagado los $ 1000 la próxima semana o el próximo mes. Es decir, la publicidad
atraía las ventas de otros puntos en el tiempo y por tanto bajaba los beneficios de la tienda.

El primer paso para desarrollar una política razonada para los anuncios en periódicos era
tratar de entender estos temas. Particularmente, interesaba conocer si la tienda ganaba o
perdía por dicha publicidad?

La data

La investigación empezó con la recolección de algunos datos. J- mart tenía en sus archivos
sus ventas semanales, y conocía también en qué semanas había colocado anuncios en
periódicos y cuánto había gastado en dichos anuncios (Anexo 1). Además, las estadísticas
del gobierno indicaban la estimación de las ventas para todos los grandes almacenes
(incluidos los de J- mart) en el área metropolitana. Por último, el personal de mercadeo de J-
mart había hecho un seguimiento de la publicidad en periódicos de los principales
competidores en las últimas 26 semanas y utilizaba el tamaño y la escala de dicha
publicidad de los competidores y su propio conocimiento de los gastos para estimar cuáles
habían sido los gastos de publicidad de los competidores. Dichos datos se resumen en el
Anexo 1.

¿Podrían estos datos revelar el verdadero beneficio de los anuncios en los periódicos de J-
mart?
 Anexo 1

VENTAS Y GASTOS DE PUBLICIDAD EN LOS PERIODICOS PARA J-MART Y

SUS COMPETIDORES

Semana J-mart Stores Todas las Otras tiendas

tiendas
Ventas Publicidad Ventas Publicidad
1 2,170,787 11,900 3,710,113 2,000
2 1,994,291 14,900 3,369,873 -
3 2,166,222 46,700 3,432,998 -
4 1,938,123 400 3,340,440 500
5 2,053,371 38,900 3,260,872 2,500
6 2,119,078 900 3,608,784 -
7 2,305,125 13,200 3,977,783 6,000
8 2,100,002 1,700 3,756,040 15,000
9 2,168,744 3,800 3,743,732 -
10 2,409,430 32,200 3,930,555 -
11 2,485,483 6,800 4,307,596 -
12 1,829,660 3,000 3,146,449 -
13 2,197,068 900 3,967,259 18,000
14 2,484,308 2,200 4,246,680 -
15 1,899,743 17,600 3,186,419 5,000
16 2,440,601 24,400 4,042,738 -
17 2,362,137 15,700 3,943,467 -
18 1,898,388 31,900 3,079,799 -
19 1,810,179 28,600 2,923,416 2,000
20 2,356,949 13,000 3,961,925 -
21 2,255,798 29,000 3,683,537 -
22 2,168,937 12,200 3,818,551 22,000
23 2,282,578 19,000 3,801,129 -
24 2,061,262 8,000 3,454,436 -
25 1,680,685 10,900 2,819,941 -
26 2,266,506 9,800 3,897,689 2,500