Casos de Dirección y Organización de la Empresa

CASO PRÁCTICO

PASIÓN POR EL CAFÉ: ESTILOS DE DIRECCÓN EN UNA

EMPRESA DE NUEVA CREACIÓN.

Objetivos del caso

.
 Hacernos conscientes de la importancia que tiene la complementa-
riedad de los conocimientos y habilidades en la dirección de las
empresas

 Ver la importancia que tiene el contrastar la idea de negocio que

tengamos con la existencia real de una oportunidad de negocio.
Recoger datos para tomar decisiones.

Caso práctico – Mod.1: ”Pasión por el café”: Estilos de di-

rección en una empresa de nueva creación.

Silvia y Jaime son buenos amigos desde que se conocieron en el programa

máster que realizaron en una prestigiosa escuela europea de negocios.

Ambos tenían inquietudes empresariales, en ser empresarios, en trabajar para

ellos mismos. La idea de enviar cientos de curriculum vitae para ver donde
poder empezar su trayectoria profesional no iba con su espíritu emprendedor.
Este espíritu, aparte de su pasión por el buen café, era el nexo de entendi-
miento entre Silvia y Jaime, entendimiento como pieza clave para que la rela-
ción entre socios de una empresa funcione; ya que no es infrecuente que mu-
chas empresas han desaparecido o han llegado al precipicio de la extinción por
desavenencias entre los socios.

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Así que a medida que iba transcurriendo la formación de Silvia y Jaime en el

máster, los dos empezaron a pensar qué negocio podían emprender y, des-
pués haber estudiado Marketing, Dirección de Recursos Humanos, Finanzas,
Comercio Exterior, Organización de Empresas etc., ambos jóvenes se veían con
los conocimientos, las habilidades y el empuje necesario para convertirse en
jóvenes empresarios.

Un perfil para cada función a desempeñar

Silvia de 23 años, era muy intuitiva y trabajadora aparte de contar con una
buena formación económica. En el programa máster había destacado en las
asignaturas de finanzas y de operaciones. Personalmente le apasionaban las
estadísticas, los ratios y seguía de cerca la bolsa de valores, ya que soñada
algún día en crear algo grande que llegara a formar parte de los índices bursá-
tiles más importantes del mundo.

Jaime con 24 años recién cumplidos, tenía un perfil más estratégico. Su forma-
ción era de Marketing, lo cual el haber realizado un programa como el máster
le había servido mucho para conocer y manejar otras áreas de la empresa que
para el eran totalmente desconocidas hasta ese momento. El perfil estratégico
de Jaime venía definido por su constante búsqueda de oportunidades de me-
jora para empresas que conocía bien por la prensa o que llegaba a conocer
bien por internet y también era palpable su pasión por las nuevas tecnologías,
hasta tal punto que Jaime había creado una newsletter entre los compañeros
de clase donde les informaba de noticias económicas relevantes, aconteci-
mientos de compañeros de clase, propuesta de planes lúdicos etc.

Silvia y Jaime, estaban convencidos que sus perfiles tan diferentes era el com-
plemento perfecto para emprender algo juntos.

Ahora había que pensar qué negocio crear y cómo hacerlo.

Sobre el negocio

El que Jaime fuera un buen conocedor de las tecnologías y su visión estratégi-

ca le hacía inclinarse a un negocio on-line. A esto le animaba al recordar cuan-
do leyó la siguiente noticia en un diario nacional:

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Inditex dispara un 40 % sus ventas online.

El gigante textil acelera la expansión de sus tiendas virtuales y entra en doce merca-
dos tras ganar más de 100 millones de euros con sus principales filiales de 'e-
commerce'.

Inditex sigue acelerando en su estrategia online. El mayor grupo textil del mundo ha
convertido la venta a través de Internet en su gran motor de crecimiento. La compa-
ñía facturó el pasado ejercicio fiscal, cerrado el 31 de enero, 1.157 millones de euros
con las dos filiales que agrupan la mayor parte de su negocio de e-commerce, lo que
supone una mejora del 39,1%, y un 5,5% de los ingresos totales del grupo. Fuente:
Diario Expansión.es. 6/12/2016

Esta noticia y otras tantas impulsaban a Jaime a buscar un negocio on-line,

también su experiencia y destreza con las nuevas tecnologías le hacían sentir-
se más seguro con este modelo de negocio.

Por su parte, Silvia, también había pensado que inicialmente crear una empre-
sa con base tecnológica supondría un ahorro de costes, aspecto este, el eco-
nómico, bastante importante sobre todo en los inicios donde los recursos son
escasos.

Teniendo claro que la empresa a crear sería un negocio on-line, ambos empe-
zaron a pensar qué podían vender, qué podían ofrecer.

Después de dos semanas, Jaime propuso, que si su pasión era el café y por
otro lado la cultura del café cada vez estaba más extendida así como la irrup-
ción en el mercado de nuevos modelos en el consumo del café (Nespresso,
Starbucks, Café de Indias, Café&Te…), era un valor en alza donde había mer-
cado y muchas cosas por hacer. Y esto no era sólo una opinión de Jaime sino
que a Silvia le proporciono la siguiente información:

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La Organización Internacional del Café (OIC), ofreció una perspectiva de hacia dónde se
dirigen las tendencias de consumo mundial del café, aportando valiosos datos sobre
producción, exportación, stocks y niveles de consumo, tanto a nivel global como en los
principales mercados.
La conclusión más elemental y directa está clara: el mundo está pidiendo más café del
que es capaz de producir. No obstante, lejos de reaccionar a esta limitación de sus capa-
cidades, el consumo no deja de crecer. Y, si en los mercados tradicionales la tasa de cre-
cimiento anual es del 1,0%, en los países productores y en los mercados emergentes este
ratio es del 4,4 y 4,3 por ciento, respectivamente. Así, países exportadores como Brasil,
Etiopía, Indonesia, México o la India, y emergentes como Rusia, Ucrania, Turquía o Israel
se han confirmado definitivamente como grandes consumidores de café con los que, no
muchos años atrás, apenas se contaba. Fuente: Hostelvendign.com.
(www.hostelvendig.com)

El mercado del café evoluciona al alza ante la carencia de Robusta

HOSTELVENDING.com 16/11/2016.- En octubre se observó una subida considerable de

los precios del café, que se vieron apoyados por la preocupación continua acerca del
suministro de Robusta (1). El promedio mensual del precio indicativo compuesto de la
Organización Internacional del Café alcanzó el nivel más alto en 21 meses con 142,68
centavos de dólar y los precios indicativos del Robusta llegaron al pico más elevado de
los últimos dos años.

“El mercado se vio también fortalecido por la conjetura en torno a la próxima cosecha
brasileña de 2017/18, aunque por ahora es demasiado pronto para llegar a ninguna
conclusión. Por último, el total de exportaciones finalizó 2015/16 con un descenso del
0,7%, y el aumento en las de Arábica estuvo contrapesado por el descenso en las de
Robusta”, señala el informe.

La reciente recuperación en los precios del café continuó en octubre, y el promedio

mensual del precio indicativo compuesto de la OIC llegó al nivel más alto alcanzado
desde enero de 2015. El precio diario aumentó constantemente durante todo el mes y
pasó de 136,17 a 150 centavos; ese es el aumento mensual más grande desde marzo de
2016.

En términos de precios indicativos de grupo, el desempeño más fuerte se registró en los

Robustas, que aumentaron un 7% en comparación con el mes anterior. Este fue el octa-
vo mes consecutivo en que se registró un aumento, y los precios del Robusta subieron
ya casi un 40% desde el comienzo del año civil, con un promedio por encima del dólar
por primera vez desde noviembre de 2014. Fuente Hostelvendig. es

(1)Café Robusta (Coffea Canéphora) : tipo de café con doble de cafeína que el Arábica.
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Era esta una información muy relevante que hacía apostar por este sector y
que la OIC (www.ico.org) resumía con las siguientes conclusiones:

 El café está dejando de ser un commodity.

 La diferenciación y el valor añadido van en aumento.
 Los precios se han elevado exponencialmente.
 El consumo de los países emergentes es muy dinámico
 No hay certeza hacia donde se dirige la producción para responder
a la demanda en el futuro.

A la vista de estas buenas perspectivas, Jaime y Silvia decidieron que su nego-

cio consistiese inicialmente en la venta on-line de cápsulas de café de diferen-
tes marcas y calidades para las cafeteras tipo Nespresso y a medida que fuera
creciendo el negocio ir introduciendo otros modelos y formatos para la venta
de café.

Pero definido el negocio, había que empezar a concretar otros aspectos im-
portantes y necesarios para poner en marcha esta nueva empresa. Así por
ejemplo ambos se plantearon cosas cómo: en qué queremos convertir con el
tiempo esta start- up, qué estilo de dirección vamos a desarrollar, sabremos
liderar y entusiasmar a nuestra gente, qué perfil de personas necesitamos
para trabajar con nosotros, nos aburriremos del negocio…

Preguntas a dar respuesta:

- ¿Qué tipo de responsabilidades o funciones darías a Silvia y a Jaime?

¿Quién crees que debe liderar la empresa y qué modelo de liderazgo
es el más recomendable?

- El crear una empresa requiere conocimientos y habilidades, una

mezcla de ciencia y arte. ¿Crees que Silvia y Jaime están preparados
para liderar esta aventura? ¿Por qué?

- ¿Crees que hay que ser un experto conocedor del mundo del café,
para empezar un negocio como el propuesto en el caso? Razona la
respuesta.

- Si fueras amigo de estos dos jóvenes emprendedores, ¿Qué consejos

les darías?

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