TÉCNICAS Y RECURSOS DE RRPP

“El truco está en la ejecución (la ejecución de la estrategia, a continuación, van las tácticas, y seguido van las
técnicas).”. La práctica de las relaciones públicas permite a las empresas poner a disposición de todos los
públicos a los que se dirigen los VALORES de estas, con la doble intención, primero ser conocidas y segundo
ser valoradas, alcanzando el prestigio deseado. Estas estrategias son posteriores a una planificación
estratégica. Por tanto, sin todo ese antes de la planificación no podemos ejecutar lo que son las relaciones
públicas. Nuestra clave está en la identidad que tenga la organización. Esos valores pueden ser tangibles e
intangibles (valores de marca, cultura de la organización). DOBLE INTENCIÓN: bidireccional. Siempre va a
haber una intención en las planificaciones estratégicas un modelo persuasivo. Hasta que no sabemos quién es
la organización, cuál es su cultura…no podemos determinar sus problemas ni tampoco buscar soluciones. Con
esa investigación previa de la organización y de los distintos sistemas o lo mantenemos (no es habitual) o se
van modificando todas las acciones que utilizan todos los instrumentos de la organización. Buscamos mejorar
reputación de la marca, de la organización, es decir, que alcance mayor prestigio.

El concepto de relaciones públicas: Son un proceso organizativo de comunicación establecido entre

comunicador institucional y un receptor. Esta acción organizativa es la que fundamenta el ejercicio
profesional de las relaciones públicas. Nuestra responsabilidad es traducir a la organización el mensaje. Esa
traducción de la organización y de la marca es nuestro trabajo. Somos responsables de pensar.

Según Carlson, las relaciones públicas constituyen un esfuerzo organizado para comunicar información y
modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o una causa (estamos hablando de
responsabilidad social). Las organizaciones trabajan para una causa.

Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles, entre los que destaca la imagen. La imagen se trata
de la representación mental que se hacen los públicos sobre una organización. Vamos a funcionar constamente
alrededor de nuestros públicos.
La imagen corporativa es “propiedad” de los públicos y un valor intangible por lo que no puede gestionarse
directamente. Sin embargo, las Relaciones Públicas pueden hacerlo de manera indirecta, trabajando sobre la
identidad de la organización. Un valor intangible no se puede gestionar directamente, los tangibles sí. Por
ejemplo: falta de dinero  patrocinadores. Pero en el ámbito de las RRPP lo tenemos que hacer
indirectamente. Primero detectando los fallos.

Empresa  Procter & Gamble

 Comercialización
 Johnson & Johnson
Marca = Sony, IBM, Nike… se refiere a la imagen y personalidad de la empresa. Se aplica a los productos. La
marca es versus reputación cara al público objetivo de la empresa. De ahí la importancia los distintos
segmentos de los influencers.
La empresa se dedica a operaciones diarias y relaciones con los empleados (cómo gestionar esas relaciones
con los empleados).
Si hablamos de reputación hablamos de imagen corporativa.
- Apple es empresa o marca: Es empresa.
La marca afecta a la empresa. IPhone, Ipad, Airpods son marcas de la empresa.
Marketing corporativo  Empresa
Marketing de consumo  Marca  Se centra en la producción de la marca. El presupuesto va a la marca. La
clave es el elemento diferenciador que genere preferencia por una marca a otra.
El marketing de empresa es el plan estratégico que nos permite mejorar la reputación de la marca. Si se
mejora eso, se mejora la imagen corporativa. Viene de marketing de consumo o de marketing de empresa. La
mejora para que la marca se compre. La empresa tiene la posibilidad de dirigirse a más públicos.
La imagen corporativa es lo mismo que la imagen empresarial. La corporativa se fundamenta en la misión,
visión y valores.
La imagen de marca es lo que dentro de nosotros se vincula con lo “atractivo”, identificación con ello, es
decir, clientes actuales o potenciales.
La marca es la que juega con la ventaja competitiva, pero la marca juega a calidad, productividad, precio…
dependiendo al público al que se dirija. La que interactúa siempre con los públicos es la marca.

La responsabilidad social corporativa (RSC) se basa en la idea de que el funcionamiento general de una
empresa debe evaluarse teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad
del medio amiente y el bienestar social de la sociedad en la que se integra. La responsabilidad social mejora la
imagen de la marca. De esta manera, afecta a la empresa. Además de beneficios, lo que aporta la RSC a la
imagen corporativa son otros elementos que demanda la sociedad.
Para diferenciar empresa y marca es cuando tenemos claro que la marca interactúa y la empresa no interactúa.

Técnicas de relaciones públicas

¿Para qué se le dedica tanto tiempo a la ejecución?
Lo fundamental es: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? y ¿Con qué?

De la estrategia a las técnicas de relaciones públicas

La estrategia se orienta a la acción de coordinar o maniobrar. Es el programa que se elabora sobre determinada
base para alcanzar el objetivo propuesto. ¿Con qué contamos?, ¿A qué nos enfrentamos?, ¿Bajo qué
condiciones se realizará “el enfrentamiento”? Lo que se modifican son las tácticas.

Estrategia: es el resultado de un acto creativo, innovador, lógico y aplicable, que genera un conjunto de
objetivos, de asignación de recursos y de decisiones tácticas destinadas a hacer que la empresa alcance una
posición competitiva ventajosa en el entorno socioeconómico donde la organización se desenvuelve y a
mejorar la eficacia de la gestión. Tenemos que anticiparnos antes que la competencia localizando esos
elementos que nos diferencian de la competencia.

Táctica: se mueve en el terreno de los métodos, los procedimientos para conseguir resultados. Es el conjunto
de componentes que se integran para satisfacer toda una serie de situaciones durante “los enfrentamientos”. Es
todo de lo que disponemos, incluido el dinero para ese enfrentamiento.

Técnica: es un conjunto de procedimientos y recursos de los que se sirve una ciencia o un arte. La técnica es la
ejecución de movimientos estructurales que obedecen a una serie de patrones tempo-espaciales que favorecen
la eficacia.

Técnicas de relaciones públicas

-Error estratégico – Hitler invade Rusia
Después de ganar todas las batallas (tácticas) contra el enemigo en retirada; sus fuerzas se encontraron
prisioneras de la estepa rusa (espacio) y las condiciones climáticas (tiempo).
-Táctica: Conjunto de acciones concretas y planificadas a ejecutar dentro de una estrategia para alcanzar
objetivos parciales; la forma, habilidades, destrezas, conocimientos y estructura de las acciones teniendo en
cuenta los factores tempo-espaciales, así como su ejecución son las técnicas. Son a corto plazo. Habilidades y
destrezas que tiene un profesional para desarrollar unas técnicas u otras.
Sujetos de las relaciones públicas
- El Sujeto Promotor (SP) de las Relaciones Públicas puede ser una persona física y/o una organización
que considera esencial comunicarse con todos sus públicos y no sólo a través de los medios de
comunicación. Sus funciones básicas son: detectar el problema, determinar objetivos, beneficiarse del
proceso y pagar al profesional. (…) Trabajamos en identidad, reputación, valores, cultura
organizacional para mejorar ante nuestros públicos la imagen corporativa. Hablamos de marcas y eso
indirectamente mejora la imagen de la marca. Si no hay marcas hay que girar en torno a organización.
Lo hace siempre y cuando tenga claro que necesita comunicar algo y tiene que utilizar determinadas
herramientas. O es nuestro CEO o es quien nos contrata como asesorías de comunicación.
- El Sujeto Ejecutor (SE) trabaja desde dentro de la organización y habitualmente se denomina
“departamento interno de Relación Públicas”. Cuando no manejan determinadas acciones lo que
hacen es contratar. No obstante, también puede ser una organización externa especializada
(consultoras y asesorías de comunicación). Las funciones son: ejecutar la campaña planeada a través
de una programación de Relaciones Públicas previamente consensuada con el SP; analizar los sujetos
receptores (SR) de las acciones que se planteen y promover sinergias entre el SP y
organizaciones/personas afines a la consultora (clientes, medios de comunicación, líderes de opinión).
Las directrices vienen de arriba (del CEO, cliente o director general…). Los líderes de opinión son los
que estructuran la opinión individual.
- Los Sujetos Receptores (SR) son los públicos destinatarios del proceso de relaciones públicas, a
quienes el SP pretende modificar la actitud a través de una estrategia programada y llevada a cabo por
el SE. Se busca modificar actitud. El grupo se compone de personas o entidades que tienen intereses
comunes a través de las relaciones que establecen con el SP y que pueden influir en el resultado y
éxito de la organización. Ejemplo Vicio: no han utilizado una sola herramienta, han utilizada varias.
La actitud se queda dentro del consumidor. Cuando ejecutas esa actitud se convierte en
comportamientos. Nuestro objetivo es generar actitudes que se conviertan en comportamientos. Entra
la persuasión, hay una intención de la organización o de la marca de que se genera una actitud y acabe
implicando un comportamiento. Siempre va a haber un efecto (en publicidad y rrpp). Hay una
selección en el momento y espacio de las herramientas.

*GRUPO 1: TÉCNICAS (son tácticas) QUE SE DIRIGEN AL CLIENTE COMO INDIVIDUO. Aquí
tenemos un público objetivo que es el cliente.
a) Redacción de cartas, discursos, artículos de opinión. Memorandos y directivas:
b) Formación de portavoces:
c) Formación de líderes:
d) Conferencias y discursos ante diferentes auditorios:
e) Entrevistas en los medios de comunicación:
*Las organizaciones pueden y deben aprovechar al máximo estas técnicas en su propio beneficio. Los sujetos
promotores, empresarios o sindicatos, por ejemplo, no implica necesariamente una capacidad innata para
enfrentarse a los públicos mediante la comunicación escrita, verbal y no verbal. No se puede excluir a los
skateholders o el poder legislativo. El objetivo de estas técnicas es aportar profesionalidad a directivos y
representantes de las organizaciones. En estos casos, se instruye a la parte superior de nuestros organigramas a
comunicar. Se tienen que elegir siempre y cuando estén acordes a los objetivos comunicativos que se tengan.
Conferencias de prensa  temas empresariales, económicos, políticos, financieros…
Rueda de prensa  temas sociales, culturales, de museos…

*GRUPO 2: TÉCNICAS QUE SE DIRIGEN A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. Es la relación

bidireccional que mantenemos con los periodistas.
 a) Comunicado de prensa y/o audiovisual  se respeta el contenido y la estructura (pirámide
invertida…), pero en la actualidad mucha de esa información va en formato audiovisual.
b) Dossier de prensa
c) Conferencia de prensa presencial u online
d) Relación informativa-lúdica con periodistas
e) Relación formativa con los periodistas
*Que nos incluyan dentro de la “agenda setting”, que nuestro nombre sea reconocido en los medios de
comunicación. Por ello es fundamental firmar. El principal objetivo de toda organización es conseguir colocar
su punto de vista en la agenda de medios de comunicación, a pesar de que la organización tenga poco control
sobre esa retención. El objetivo común es conseguir una buena relación con los periodistas, que permita
mantener una correcta y fluida comunicación profesional y personal entre la organización y los periodistas.

*GRUPO 3: TÉCNICA QUE FACILITAN LA INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN

a) Encuesta y entrevista
b) Observación documental
c) Observatorio de Opinión Pública
d) Grupos de discusión: se utilizan en la comunicación interna.
e) Clipping
f) Directorio dinámico de públicos
g) Auditoria de comunicación: todo va por programas informáticos. Lo que ocurre es que se acumulan
todos los datos y los análisis ahí. Cuando entras con todos esos datos, imágenes, identidades
corporativas, pueden ser 200 páginas.
*El objetivo común de este grupo de técnicas es el estudio y la investigación del entorno de la organización,
sobre todo en aquellas áreas donde la opinión pública ofrece sus respuestas, e incorporar la máxima
información obtenida distintos elementos estratégicos de la organización. Investigación motivacional (no es
de la opinión pública); pre-test o investigación formativa: necesito saber qué piensa ese sector (DAFO);
investigación de medios y soportes; post-test y técnicas de investigación social. Complementa a las relaciones
públicas en toda la parte que no es consumidor, que son los públicos objetivos.

*Grupo 4: Técnicas que gestionan los conflictos del cliente con sus públicos
a) Manual de crisis
b) Formación de equipos de crisis
c) Auditoria de riesgos
*Estas técnicas tienen relación con los conflictos que pueden originarse en el sí de la organización, y que
afectan directamente a los públicos internos y externos.

*Grupo 5: técnicas que promueven contenidos a favor del cliente

a) Argumentario
b) Preguntas frecuentes o FAQS
c) Testimonios / casos prácticos
*Estas técnicas de relaciones públicas trabajan para dar forma a las distintas expresiones de la visión y la
misión de la organización. Aquí se expresan misión y visión de la organización.

Grupo 6: Técnicas que promueven espacios comunicativos a favor del cliente – se ubican en marketing
a) Tablón de anuncios y expositores
b) Buzón de sugerencias
c) Punto de información y oficina de atención al cliente
d) Intranet, web corporativa y espacios interactivos en internet.
*Algunas de estas técnicas de relaciones públicas son ubicadas en el área de marketing o de recursos
informáticos. Sin embargo, el objetivo de estas técnicas es la opinión directa, la indicación, la queja o la
distribución de información hacia dentro y hacia fuera de la organización. Estas técnicas encierran una clara
intención: CREAR OPINIÓN. Nos ayuda a impedir el rumor. Cuando están ubicadas con marketing,
relaciones públicas se convierte en una técnica de marketing, pero no necesariamente se ubican ahí.

Grupo 7: Técnicas que promueven publicaciones y materiales a favor del cliente

a) Boletín informativo
b) Newsletter: es una herramienta que ya es digital, ya no es offline.
c) Diarios y revistas internacionales
d) Memoria anual y Balance Social
e) Informe financiero para analistas e inversores
f) Manual corporativo del empleado y del directivo
g) Catálogo de socios / alumnos
h) Publicación conmemorativa
i) Folleto institucional
j) Material gráfico y audiovisual
k) Regalos de empresa
*Este conjunto de técnicas que se sirven de publicaciones y otros materiales para llegar a determinados
públicos de la organización. El denominador común es la utilización de medios controlados, en las que el
relaciones públicas tiene el control sobre los contenidos. La organización informa aquello que quiere
comunicar. Puede ser que en el plan estratégico haya una primera acción que interese comunicar en medios o
una pequeña diferencia para comunicar nosotros; como documentación porque el público que hemo elegido
son periodistas. No tiene que ir una delante de la otra. Relaciones públicas controla a los medios de
comunicación, es decir, cuando hay una relación necesaria entre la coordinadora de un grupo y un periodista.
Sería una relación bidireccional, se busca un punto de encuentro para que esa información sea noticiable.

Grupo 8: Técnicas que actúan a través de la publicidad

a) Publicidad institucional
b) Publicidad política
La organización anunciante persigue objetivos distintos, tales como defender su reputación o mejorar los
niveles de compresión de su misión o causa. Damos un valor reputacional a la marca. Sí es publicidad, pero
no se va a por el euro, lo que se busca es que devuelvan el euro. Para eso hay que tener muy claro cuál es la
propia identidad de la organización.

Grupo 9: Técnicas que organizan eventos para los públicos externos

a) Reuniones cerradas, sin espectadores: CONGRESO, convención y seminario.
b) Reuniones abiertas: mesas redondas, jornadas y fórum.
c) Sesiones informativas y de trabajo.
d) Eventos lúdicos
e) Conferencia online.
f) Showroom
g) Performance/Happening
h) Presentación de producto/servicio
i) Feria/salón, exposición
Los objetivos que persiguen los sujetos promotores de estas reuniones son: tratar temas de interés; elaborar
recomendaciones y convertir en los temas en noticias de actualidad.
Grupo 10: Técnicas que organizan actuaciones específicas
a) Puertas abiertas
b) Vista concertada
c) Fase alfa: firma, primera piedra, visita de obras, inauguración
d) Aniversario de la organización
e) Día telemático
Lo de público externo es muy relativo, sí que hay que tener una repercusión en los medios.

Grupo 11: Técnicas que dinamizan la RSC del cliente

a) Donaciones y mecenazgo
b) Premios, ayudas y beca
c) Contratación social
d) Fundación-Empresa
e) Patrocinio
f) Marketing relacional y/o de causa.

Grupo 12: Técnicas que dinamizan procesos de cultivación y reconocimiento en ONL’s (organizaciones no
lucrativas)
a) Evento social contributivo
b) Contraprestaciones en reconocimiento de ayudas y donativo/Clubes de donantes.
Estas técnicas están únicamente relacionadas con entidades no lucrativas y sus estrategias en la captación de
recursos (fundraising). Este debe entender como profesión y disciplina propia.

Grupo 13: Técnicas que generan prescripción a favor del cliente

a) Libro Blanco, Libro Verde
b) Libro de valor Intelectual
c) Value-Placement
d) Lobbismo directo: encuentro con autoridades, grupos de presión, activistas y analistas financieros.
e) Lobbismo de movilización de Bases.
f) Organización de antiguos alumnos
g) Convergencia de líderes de opinión
h) Prescriptor científico/cultural/deportivo
i) Alianza de celebrities
j) Comité de expertos
k) Firma de Convenio: coaliciones, pactos y acuerdos Clústers

TEMAS SEGÚN LA GUÍA DOCENTE

Bloque II: Organización de eventos
- Organización de congresos
- Otros eventos empresariales
Bloque IV: Herramientas de comunicación online
- Herramientas y técnicas de comunicación interna y externa online
Bloque III: Herramientas de relaciones con los medios
- Herramientas escritas de relaciones con la prensa. Nota de prensa y artículo pre-redactado
- Herramientas de reunión con la prensa: rueda de prensa; desayunos y viajes.

La estructura siempre es la misma, lo que se modifica es el mensaje clave.

Ejemplo: Estudiante universidad
-Estrategia:
-Táctica:
-Técnica: distribuirte espacio y tiempo en las demás asignaturas para una concreta

Desarrollar una de las técnicas (para el trabajo): presentación  ahí ya decidimos los públicos. Se hace
entorno al bloque ii (guía docente) y sumando el bloque III y/o el bloque IV. Presentar la asociación o
fundación, lo que implica una acción, otra acción…
Dependiendo del público objetivo, a unos tendrán que ir medios offline, pero a otros no pueden ir medios
offline.

DISCURSO
Un discurso no es solamente quien lo escriba, quién lo interviene, entra en juego la comunicación verbal y no
verbal. No podemos aislar solamente herramienta escrita, oral…va apoyada por muchas otras herramientas y
dependiendo del público objetivo funciona de una manera u otra. La estructura de un discurso siempre ha de
ser la misma, y como máximo la extensión es de unos 20 minutos aproximadamente. Lo que se hace
habitualmente es extenderlo a 30 minutos (porque el orador es quién corta el texto). A veces es el soporte
quién influye. Siempre debe tener una introducción, aunque ya se ha realizado por parte de comunicación un
estudio de público objetivo una investigación, esa introducción es una toma de contacto. El orador debe saber
a quién tiene enfrente. El segundo punto es siempre exponer el tema principal. Lo más habitual es que se
utilice en situaciones de crisis, pero cuando la crisis se ha producido. (en la presentación de marcas personales
para darlas a conocer). A continuación, va el desarrollo del tema en el que es necesario intercalar ejemplos.
Hay que ir intercalando ejemplos (sí es dirigido a los accionistas, tiene que ir acompañado de datos y sí el
discurso lo permite de alguna anécdota porque es la manera de transmitir credibilidad al auditorio, del que
tiempo del que se dispone está calculado, hay un trabajo previo, debe incluir un tema secundario y aquí ya es
cuando se explica y describe distintas actividades vinculadas con el objetivo general del discurso en el que se
presentan ventajas e inconvenientes). Seguidamente un enunciado general en el que se concentre la idea
principal otra vez del discurso. Hay tiene que haber una pausa porque ya se ha producido un tiempo de
exposición. Hay que retomar de nuevo ejemplos y anécdotas (anécdotas más divertidas o con cierta
genialidad). Por último, el cierre, debe de haber una breve (4 o 5 líneas) dónde se concentre el paso general de
lo que se ha expuesto.
Las técnicas para redactar el discurso: primero, frases cortas y concisas. Es fundamental empezar a escribir y a
continuación simplificar. Se tiende a constantes subordinadas. Siguiente: leerlo en voz alta, pero
escuchándonos como redactores. El oído es el que comprende. Todo se oye y todo se observa. Por tanto, la
audición es la parte más importante. Las ideas principales deben repetirse, pero han de repetirse de distinta
forma. Otra cuestión para tener en cuenta del oyente: tiene que escuchar y tiene que recopilar ideas, al menos
los elementos fundamentales, sí hay periodistas hay que darles el trabajo hecho. Sí hay medios de
comunicación y hemos convocado es porque uno de nuestros objetivos es que vaya a medios, quién decide si
es noticia o no es el periodista. Es fundamental conocer el espacio y el público que va a asistir. El siguiente
paso es escuchar el entorno. Frases segmentarias: decimos una frase, pero el receptor qué elige de esa frase.
Nos quedamos siempre con palabras sueltas porque estamos en distintos márgenes de atención.
Hay que sumar elementos audiovisuales: las tablas, gráficos, esquemas  sencillos y fáciles de reconocer
La puesta en escena: nunca hay discursos por casualidad. Todos los discursos están previamente preparados y
siempre el orador es un actor. Tiene que saber que va a salir a un escenario. Para asegurarse el éxito tiene que
definir el público objetivo potencial. Cuando está definido es más fácil que se produzca interacción entre
emisor y receptor, por lo tanto, hay menos ruidos. Habrá personas con más capacidad para la oratoria y otros
para menos (formación de portavoces).
Redacción de discurso para sintetizar – Elaboración de invitaciones, siempre tiene que haberla en el que debe
tener sentido la tipografía, el logotipo de la organización, el tamaño también tiene un significado y un
significante. Hay que sumar a la elaboración de invitaciones las llamadas telefónicas, el mail (primero el mail
y si no hay retroalimentación se utiliza el teléfono). La manera de sugerir que asista público es dando créditos.
Hay que coger un eje que despierte interés. En el mail o el teléfono tiene que haber un tema que destaque y
que despierte la atención.
El entorno, sonidos, iluminación  elementos externos al discurso tienen que llamar la atención. Los efectos
visuales pueden ser perjudiciales si no están bajo control o pueden resultar graciosos. Por tanto, entra la
indumentaria,
Usar preguntas retóricas; qué la transición entre párrafo y párrafo sea una transición suave; usar imágenes
verbales que se podamos visualizar; en el caso de que el público objetivo quiera explicaciones financieras,
gráficos tienen que ser lo más sencillos posibles.
Utilización de diapositivas que se puedan leer desde el fondo de la sala, pero siempre que no despisten la
atención.
Partes fundamentales que tenemos que tener en cuenta de los discursos: primero, el contexto general (sería un
análisis cualitativo, primero el contexto general de la actividad) segundo: la organización general de la
presentación, la que incluye la comunicación no verbal). Tercera fase: análisis micro comunicativo: es
identificar los recursos lingüísticos y no verbales que se usa en la estrategia de persuasión: en el discurso
trabajamos con 3: uno que es el recurso argumentativo, otro que son los recursos lingüísticos y los no
verbales. Cuando realizamos el análisis cualitativo a continuación va el cuantitativo: en este análisis hay que
tener en cuenta la frecuencia de la utilización de términos descriptivos, la incidencia social del tema y los
patrones socioculturales.
Respecto al análisis no verbal: se utiliza también en la entrevista, es decir, la comunicación no verbal se va a
utilizar en todas las técnicas que están vinculadas con el ámbito audiovisual o en cualquier proceso
interpersonal. Están dentro de lo que se llaman las estrategias sociopragmáticas. Por tanto, lo que hay que
determinar son: por un lado, los signos paralingüísticos (implican los modificadores fónicos), los signos
sonoros, las reacciones fisiológicas y/o emocionales, los elementos cuasi léxicos, las pausas y los silencios y
los elementos quinésicos (son los gestos, las maneras, las posturas y todo lo relacionado con la imagen del
persuasor). Por tanto, se segmenta los signos no verbales entendiendo al comunicador/persuasor como un
monologuista, es decir, es un único individuo transmitiendo un mensaje en el que no hay bidireccionalidad
verbal, pero la realización, el uso y las funciones son un acto comunicativo fundamentado en el ámbito no
verbal bidireccional, es decir, es un monologo bidireccional de acuerdo en el ámbito del proceso verbal. En el
caso del discurso es unidireccional, no hay feedback en el proceso verbal, pero sí bidireccionalidad en la parte
no verbal. Hay una segmentación, por un lado, la de contenido donde hay una combinación de términos
verbales, fundamentalmente los verbos que son los que indican la acción; los valores semánticos y las
construcciones morfológicas y todo el valor semántico(también se segmentan) son los elementos que
utilizamos para resaltar partes concretas del discurso; las no segmentables son las no verbales, porque regulan
actitudes y por tanto, implican la intención de conseguir el objetivo, de que haya una respuesta por parte del
receptor. Las que son modificables son las no verbales (se subdividen en la expresión facial que implica la
sonrisa y ha de estar calculada y tiene que quedar determinada cual va a ser la ampliación; la mirada también
determinada si va a ser directa o indirecta, si va a haber desviaciones y los marcadores e indicadores faciales,
es decir, elevación de cejas, parpadeo y movimiento de la mandíbula) luego están los cuasi léxicos que son la
enfatización de la letra A, de la letra E, de la M y de la TS. Luego están los marcadores faciales semánticos
que son el parpadeo, los movimientos de la nariz y de la lengua. Otros que son los gestos independientes, que
es el estiramiento horizontal de la comisura de la boca y en pasarse la lengua por los labios. Otros que son los
marcadores vinculados con la cabeza, que es la rotación de cabeza y cuello, las cabezadas horizontales,
verticales…y los estiramientos. Luego están los marcadores manuales (por ejemplo, se puede señalar de
muchas maneras, tener las manos abiertas, entrelazadas, cerradas…son los giros semicirculares de las manos,
de los dedos, son ase manticos, que se junten las palmas, frotamiento de manos… y el balanceo de las manos).
Otros indicadores que son el andar erguido con talonación; andar erguido con talonación e inclinación; andar
erguido con talonación, inclinación y manos entrelazadas. Las posturas, las piernas algo abiertas, las piernas
cruzadas, el tener un pie adelantado o tener un pie retrasado. El reposo del cuerpo. La reorganización del
cuerpo, ir hacia adelante, moverse hacia detrás. Leer el discurso, lo permitido es leer una línea y media al
principio o la penúltima del final. En ese caso en el texto delante del discurso es aumentar y dar color a
determinadas palabras.
Cerrar los ojos  hablar con el público

Entrevista: es un interrogatorio básicamente libre solicitada por un periodista al DIRCOM y que se supone
que el tema que propone el periodista es de interés para el medio que trabaja. En la entrevista al ser un proceso
de comunicación interpersonal se suman los elementos visuales, es decir, los gestos y los movimientos (y todo
lo que implica el lenguaje corporal). Habitualmente lo solicite el periodista, pero hay momentos en el que el
periodista no tiene información (son meses muy concretos, por ejemplo, en épocas de vacaciones). En esos
casos, el DIRCOM propone temas a prensa especializada, de ahí se determina el tema de interés y negocia la
entrevista. Es lógico y frecuente que el DIRCOM un premio / estado de las preguntas que se van a realizar. El
DIRCOM nunca aparece en las entrevistas, pero sí es responsable de tener preparada toda información que se
vayan a hacer en las preguntas (cifras, gráficos, imágenes…). Lo que ocurre que es que el entrevistado, es
decir, la empresa, se convierte en anunciante (por lo tanto, se deben tener en cuenta los elementos de
persuasión). Lo habitual es que en la actualidad el periodista busque información en redes, lo que hay que
intentar es acordar un eje de comunicación concreto de esa entrevista. Nunca se debe inhibir al periodista de
que haga ciertas preguntas, prima por encima de todo la ley general de publicidad y la libertad de información.
Lo que ocurre es que los CEO no quieren entrevistas cara a cara porque no tienen control en público de
manera inmediata e interpersonal. Los nervios de los CEO es lo que se debe aprovechar con los periodistas y
ahí el DIRCOM sí interviene ahí (porque se pueden escapar datos de interés público). Es fundamental la
formación de portavoces. Hay momentos en el que el tono lo que dice no es lo que está en el contenido, en los
mensajes corporales…La ventaja que tenemos en la comunicación corporativa, es que es el mejor medio de
personalización de la empresa. Se debe tener en cuenta la comunicación verbal, la clave es transmitir
información y para ello se utilizan elementos lingüísticos y va a ser información detallada, precisa…pero a esa
comunicación se suma también la comunicación no verbal en la entrevista. Ahí se encuentran todos los
mensajes que se transmiten sin utilizar los nexos lingüísticos. Otra de las ventajas es el aprendizaje de
dialogar, es decir, que sepan canalizar el mensaje ya que el DIRCOM no puede intervenir a no ser que el CEO
lo solicite. Las desventajas: una fundamental es la limitación de tiempo y espacio si va a formatos escritos. Un
segundo riesgo (en el caso de que se convoquen a varios medios) lo que no se puede hacer es hablar con un
medio específico antes de la comparecencia. En ese caso se consideran declaraciones. Siempre tiene prioridad
televisión. La otra desventaja es que el entrevistado responda a preguntas de manera inconveniente, no tiene
por qué ser de manera verbal pero sí de forma no verbal. En entrevistas telefónicas, la parte verbal de la
entrevista sigue siendo lingüística, pero en radio o telefónicamente, se pueden producir filtros / RUIDO en el
mensaje. Se pueden producir ruidos en el mensaje (no conseguir el objetivo al tener la entrevista telefónica)
pero no se consigue lo que se quiere al no tener contacto visual. Al no tener contacto visual tanto entrevistado
como entrevistador, ambos interlocutores pierden la posibilidad de definir sentimientos, emociones o
expresiones que sí lo harían si fuera de manera personal. Cuando se pierde esa comunicación visual, aunque
siga siendo interpersonal, perdemos otro elemento fundamental en relaciones públicas, que es la
intencionalidad, es decir, la persuasión va a disminuir. Según los datos, cuando es personal (‘face to face’), el
35% es comunicación verbal, el 65% es no verbal. Si hablamos de un 65% de mensaje e información no
verbal frente a un 35 en una entrevista, es a través de la comunicación no verbal cuando estamos
transmitiendo más información. La comunicación no verbal se define como un proceso de interacción, por
tanto, bidireccional, inmediato, silencioso, espontáneo, sincero y sin rodeos. La parte no verbal ilustra de
manera instintiva el mensaje verbal, es una envoltura del mensaje verbal que da credibilidad y transparencia al
mensaje. Por tanto, lo que hacen, los gestos son declaraciones silenciosas y dar a conocer nuestras verdaderas
intenciones, pero a través de nuestras actitudes y comportamientos no verbales. Un elemento fundamental es
el ‘off the record’, tiene que ser explícito de que esa información es ‘off the record’ (por parte de la
organización dar poder a determinados periodistas, es decir, cuando se establece un off the record es en
beneficio de la organización; siempre va a ser una información más veraz). Recomendaciones: sopesar
siempre al medio que solicita la entrevista, es decir, valorar el beneficio que nos va a conceder esa entrevista.
Por medio de los gestos, las expresiones faciales transmitimos relajación corporal o no. Sí hay tensión
corporal se transmite y se contagia. El periodista normalmente propone al DIRCOM la duración de la
entrevista, el lugar y las preguntas. Se pueden retocar las preguntas, pero nunca se debe rechazar ninguna
pregunta. Si se rechaza estás transmitiendo debilidad. Después del encuentro, está permitido solicitar un
borrador para saber si existe una distorsión de términos, si hay frases sacadas de contexto…para sugerir /
proponer que haya una post-redacción (que haya unas muy puntuales correcciones). Entrevistas en
profundidad (20 minutos); más breves (5-7 minutos) en el caso de la radio.
Hay que tener en cuenta tres variables no verbales que afectan a la comunicación verbal: variable fisiológica
(cuando el entrevistado mete prisa de manera no verbal por miedo; el tono de voz, la velocidad a la hora de
hablar, las distancias que se mantienen...es fundamental que no haya mesas en medio…), el entorno
sociocultural (está vinculado con la clase social, religión, formas de pensar, ideologías…) y la comunicación
visual. Son tres variables que hay que dominar porque pueden contradecir la comunicación verbal.

Publirreportaje: la clave es que suma la publicidad (todo lo que sabemos de publicidad) con elementos
periodísticos, pero publicidad. Es un texto que su publicación se paga. Ha de ser un contenido persuasivo. Lo
elabora el departamento de DIRCOM. La estructura es periodística, pero al comprar el espacio en cualquier
formato, pasa a ser publicidad. Al pasar a ser publicidad, el espacio que podemos comprar es el que quiera. En
prensa, en los offline lo que normalmente hace es comprar la página entera. Esta dentro de RRPP, porque es
un híbrido entre publicidad y periodismo. Partiendo de lo que es el reportaje, es una narración en profundidad
sobre un tema concreto, una marca concreta…pero es pagado por el anunciante. Al ser pagado por el
anunciante debe responder a los objetivos que determina el DIRCOM. Lo que ocurre es que no es necesario
mantener la objetividad de un reportaje, nos debemos al anunciante. Es una de las técnicas más utilizadas por
todas las organizaciones (sea la organización que sea) y se utilizan en áreas muy concretas (en la parte de la
tecnología, parte de turismo…). Al ser mayor el número de publirreportajes, los medios necesitan sobrevivir.
Se produce una bidireccionalidad y es mucho más interesante para la audiencia a leerlo. Se ha incrementado
porque permite que entre dinero. La extensión no debe ser más que una hoja / y media donde se puede dar
formato por imágenes, con el link de la página web, no tiene que ser el texto típico del periodismo. La ventaja
es que transmite contenido o información de la marca, si hay cambios en la organización, si hay un
lanzamiento luego de marca, pero no queremos dar solo el impacto publicitario. Es un contenido de la marca,
es el contenido formal de una novedad de la organización, de una nueva estructura…pero con un estilo
publicitario. Esa es la razón por lo que tiene mayor credibilidad que la publicidad. Como lo que se asemeja es
más al formato periodístico, para el receptor tiene mayor credibilidad. Las desventajas son es que es un
formato que genera mucha desconfianza fundamentalmente en los periodistas. Siempre dicen que somos
‘contrabandistas’ (dircom / rrpp). La redacción: el único es que sesgo es que tiene que estar a favor de la
organización. Normalmente va siempre separado de lo que es la parte de opinión de un formato periodístico.
De esa manera, con esa separación, lo que hacen es lanzar el mensaje de que hay un formato con
características publicitarias. En el momento en el que permitimos que haya esa separación, hay una respuesta
adversa de los receptores (se suele hacer esa separación), es una reacción negativa del receptor. El coste es
muy alto por el formato (formato atractivo, aparecen imágenes de calidad, intervienen redactores, al copy hay
que pagarle, maquetadores, expertos en ilustración...). Se utiliza para dosificar la publicidad directa, permite ir
mezclando. Otra ventaja es que permite la utilización de muchos recursos estilísticos. Está sujeto a dos leyes:
a la LGP. Está regido legislativamente por la LGP. Algo muy recomendable es la utilización de los recursos
visuales y del color.

-Dosier de prensa: es el conjunto de documentación, vuelve a entrar la publicidad. Es un documento escrito

que se facilita por soporte tecnológico, dirigido a medios de comunicación. Es documentación dirigida a los
medios de comunicación sobre un tema concreto (entra la persuasión), se diferencia de la conferencia de
prensa y del comunicado de prensa porque el dosier es más general. Es generalista. Debe tener un formato
constante e idéntico. Se puede ir actualizando y debe contener información sobre actividades básicas de cada
departamento de la organización, siempre debe estar incluido en el dosier. Además de la información general
debe incluir información específica al tema a tratar. Objetivos: facilitar información a los periodistas sobre la
empresa y responder lo mejor posible a las necesidades de ese medio. Se debe tener claro que, al entregar el
dosier, el objetivo de RRPP es que el periodista haga un reportaje o un artículo de opinión. Se debe dar la
máxima información posible para satisfacer cualquier demanda de los periodistas, pero teniendo claro el
objetivo de que el periodista un artículo o un reportaje sobre el tema facilitado. En el dosier siempre se incluye
gráficos que representan cifras, la misión, visión, valores, los objetivos planteados si se han alcanzado o no, el
logotipo, imagotipo, una biografía (muy breve) de cada directivo de los departamentos; seguidamente los
datos de todos los miembros que componen el departamento de comunicación; muchas fotografías a color y
en blanco y negro, imágenes de la marca, del producto, instalaciones de la organización. Todo ello debe ir
identificado; sí se han realizado eventos, entrega de premios, pero siempre debe ir identificado. Un mensaje de
una media página (3 párrafos) dónde aparezca el logotipo de la organización, la marca, y un mensaje muy
claro de lo que aportamos y lo que nos diferencia del resto de empresa (misión, valores de la compañía). El
dosier siempre va dentro de una carpeta. En las webs hay que intentar que haya genialidad. Tiene que ser
información rápida que agilice el trabajo a las periodistas. En la actualidad lo que prima es el dosier digital. Se
debe tener acceso para cualquier medio, persona…si tiene imágenes deben de ir separadas del texto; los datos
financieros también separados del texto. No puede ir todo en el mismo bloque. La ventaja frente al
publirreportaje es que facilita información corporativa, por lo que tiene más posibilidad de que los datos
lleguen a más destinatarios / públicos objetivos. Otra ventaja es ahorra tiempo a los periodistas y también a los
DIRCOM. Permite dirigir la atención al tema que a RRPP le interesa. El objetivo de RRPP es generar una
imagen positiva de la organización en el profesional, la máxima vinculación entre imagen e identidad
corporativa, no solo dar documentación a los periodistas, por ello el dosier se tiene que adaptar a cada tipo de
formato. Es más caro si es un documento unitario, que si va separado. Recomendaciones: evitar la
superabundancia de información (por ello no suele pasar de unas 5/6 páginas en la pantalla). Hay que tener en
cuenta que el periodista quiere datos básicos. Es importante facilitar datos de la competencia siempre y
cuando nos beneficie. No hay que olvidar la persuasión, pero siendo objetivos, eso se consigue con datos
contrastados, con cifras, evitar la adjetivación. Hay que generar una sensación de éxito de manera objetiva. Se
debe rentabilizar el dosier eligiendo destinatarios y circunstancias (temas concretos). Cuando existan
declaraciones en el dosier (o queramos incluir alguna frase del director general o de los departamentos)
siempre debe aparecer el nombre. El dosier hay que dosificarlo siempre con objetivos.

11/10/2022
La mayoría de los investigadores consideran que normalmente las empresas no funcionan por las relaciones
con los periodistas, es decir, fundamentalmente por la actitud que puedan tomar los periodistas con respecto a
la organización. Hay varios errores en lo que es la relación con marca empresa con medios de comunicación.
Siempre dentro de la organización hay una cierta suspicacia.
Se parte de la idea de que los periodistas siempre van a ir en contra de la marca, lo que no es cierto. Los
periodistas tienen unos códigos éticos y deontológicos. Eso sí, lo que ocurre en muchas ocasiones lo que no
existe es una buena formación de los portavoces. Muchas veces, el portavoz o el entrevistado no está lo
suficientemente preparado y no ha dado suficiente información a la empresa sobre el tema a tratar, eso hace
que nos parezca que la información está tergiversada. Otra pifia sobre los periodistas es que se entiende que
solamente facilitamos malas noticias para la organización, la clave está en nosotros que tenemos que
identificar información de nuestra marca, que información tiene la posibilidad de ser noticia para los medios
de comunicación. Otra lacra es que los miembros de la comunicación interna entienden que el periodista va a
transmitir principalmente para los grandes públicos, pero no es así porque hay áreas de especialización que les
interesan puntos muy concretos, si hay segmentación de públicos. Para que la marca entienda esto, es
fundamental tener muy claro que dentro de la organización tiene que existir un modelo bidireccional con los
periodistas, pero de entendimiento mutuo. Ahora bien, de entendimiento, no de negociación.
Nosotros partimos de un fenómeno que es el fenómeno de opinión pública, es decir, la organización puede
tener o determinar como estrategia generar climas de opinión. Cuando la estrategia que tiene la organización
es generar climas de opinión el objetivo es que surjan líderes de opinión. Que esas opiniones individuales
(clima de opinión) se vayan estructurando y generen corrientes de opinión. Cuando hay esas corrientes de
opinión, los líderes de esa estructura pasan a ser skateholders. Por tanto, puede ser que la estrategia que tenga
la marca o la empresa sea generar corrientes de opinión, no funcionar con opiniones individuales. Eso implica
que sí nuestra estrategia es generar corrientes de opinión, la clave está en la aproximación entre periodistas y
el presidente de la dirección. Fuerza de la opinión pública – repites lo que dice el líder de opinión sin tan
siquiera darte cuenta. Los skateholders son grupos depresión, por tanto, son líderes de opinión. Un individuo
no puede presionar, presiona un grupo.
Líderes de opinión son skateholders, son grupos de presión. Presiona siempre un grupo, no puede presionar un
solo individuo.
Cuando no damos información, cuando la organización no da información sobre la marca, sobre la propia
institución, los medios de comunicación se olvidan. Lo que provoca que también los consumidores y
accionistas también se olviden. Es fundamental darles información a los medios de comunicación siempre que
tengamos información que vaya a ser noticia. La razón es que si no lo que se genera son mensajes informales.
Cuando esos mensajes informales no son espontáneos, tienen una intención más allá, es decir, están
estructurados o el objetivo que tienen es generar una corriente de opinión dan lugar al rumor. El rumor es una
acción dentro de una estrategia, es decir, o es una estrategia que plantea los skateholders (si la plantean
hablamos de comunicación externa); pero también se puede utilizar en la comunicación interna y ese mensaje
ya es estructurado. Por lo que deja de ser un mensaje informal, si es dentro de la organización se utiliza para
generar. Siempre que está controlado beneficia a la organización o si lo generan los skateholders les beneficia
a ellos, ese es el objetivo. La clave está en que ese rumor se encuentre controlado, de tal manera que tiene que
haber skateholders internos que presten atención a cómo evoluciona el mensaje. La característica del rumor es
que automáticamente el ser humano “lo hace suyo”; la segunda es que es siempre interpersonal (emisor –
receptor). Al “hacerlo suyo” y ser interpersonal, el receptor pasa a ser emisor, pero suma un nuevo elemento al
mensaje. El rumor nunca muere, siempre hay momentos en los que vuelve a salir a la luz. En el momento en
el que se pierde el control de ese mensaje informal, puede llevar a una situación de crisis a la organización. Es
el único mensaje que no se muere (nunca). Se recurre a él cuando hay situaciones “de aburrimiento”, cuando
no hay información. Sí se quiere parar se superpone otra información. Hay momento en los que el skateholder
o la organización lo necesite y lo vuelve a activar. Siempre se genera en espacios informales. En las empresas
los hombres se suelen contar en las esquinas de la organización. Las mujeres en espacios más amplios, en
espacios abiertos que sean de carácter informal. Quién lo difunde es los hombres.

M.incial + M.1= M.A + M.2 = M.B + M.2= M.incial

(líderes de opinión)

Otro principio es que las organizaciones muchas veces creen que lo qué es noticia para ellas es noticia para la
opinión pública, y no es así. Traducimos en acciones de comunicación para nuestros públicos. Primero se
tiene que saber qué es de interés para la sociedad, si la sociedad no tiene ningún interés, hay que generarlo
siempre y cuando nos interese como organización. Los DIRCOM cuando son fundamentalmente periodistas
siempre tienden a pensar que cualquier persona con don de palabra es un buen comunicador. Es un error que
los periodistas determinen algunas estructuras comunicativas.
La asistencia de periodistas: cuando asisten estamos convencidos de que va a ser noticia, es otro error. Los
periodistas son público objetivo, son nuestras relaciones con los medios. Por tanto, sí se le invita a la
presentación de una marca, se debe tener claro qué es lo que les interesa. Sí se marchan considerando que
“han perdido el tiempo” y que “hemos vendido paja”, no vuelven a asistir. No sólo es información comercial
(que es otro error), somos información comercial y periodística. No existan periodistas amigos.

Nota de prensa: es una de las acciones más utilizadas en las relaciones oficiales…lo que la caracteriza es que
por un lado es oficial, y otra incluye datos y declaraciones (del CEO, del director creativo, de lo que
corresponda en el tema). No suele llevar demasiada información. Se utiliza cuando no se tiene claro la
necesidad de convocar una conferencia de prensa. Se tiene que medir mucho la frecuencia la nota de prensa a
los periodistas, las que no tienen interés informativo no se remiten. El mensaje ha de ser carácter informativo
y debe tener algo de relevancia, sino no sirve para nada. La clave está en que sea informativo, si tiene
propaganda se desecha, al igual con valor publicitario y comercial. La clave está en el golpe del título y en las
tres primeras líneas. Por tanto, características fundamentales: es importante que cubra la “sequía” en los
medios de comunicación, los RRPP tienen que estar atentos a la sequía en los medios de comunicación, es
decir, que no tienen nada. Debe de ser breve, útil y concisa, sin redundancias. Debe incluir datos que el
periodista pueda contrastar, sino los puede contrastar no se meten datos. Las declaraciones deben incluirse
siempre y cuando sean relevantes. No es conveniente que sobrepase las 90 líneas, debe ser claro. Hay que
conseguir que el periodista no tenga que traducirlo. No se pueden utilizar tecnicismos, términos científicos,
pero tampoco se pueden utilizar vulgarismos. Tiene que ir directamente al grano. No hay adjetivos, en el
momento en el que calificamos se genera una reacción negativa por parte de los periodistas. Los adjetivos
siempre pueden salir en una redacción previa, pero siempre hay que retirarlos porque son contraproducentes.
Estructura de la nota de prensa: depende del modelo que tengamos hay distintas notas de prensa. Persuasión,
objetivos, sí se va a hablar de la institución o de un día concreto. Por un lado, se tiene lo que se denomina “el
bazar”. Luego está la nota de prensa CORPORATIVA. En tercer lugar, está el “Dayketing” y en cuarto el
“Newsjacking”. Cada una se utiliza de una manera distinta depende de lo que se vaya a hablar. Si hay
periodismo, pero no es periodismo. Muchas veces se solicita dinero.
La nota de prensa es información escrita, siempre ha ido dirigida y fundamentalmente sigue yendo dirigida a
soportes offline. En la actualidad no necesariamente se dirige solo a offline. Se utiliza cuando hay un tema
muy concreto, pero no tenemos o no queremos facilitar información, por ello es muy breve. Como no existe
exceso de información para difundir es por lo que no se convoca una rueda de prensa. Se tira más de la nota de
prensa cuando no hay mucho que nos diferencie. Es un proceso bidireccional con respecto a la institución,
respecto a la marca, a un acontecimiento o respecto a un hecho muy concreto (un nombramiento, por
ejemplo). No puede haber connotaciones propagandísticas, en el caso de partidos connotaciones comerciales,
pero no exime que entre líneas algo se pueda transmitir. Se utiliza el color, el logotipo, personalizar la nota de
prensa. Características: breve, 3 párrafos y ya, no puede pasar de una hoja. La vida de la nota de prensa es
muy corta, porque algo que caracteriza en el encabezado, siempre se pone publicación inmediata. La
información no puede ser antigua ni se puede redundar y, solamente se puede incluir declaraciones cuando son
declaraciones muy importantes (por ejemplo, de un CEO). Criterios periodísticos: brevedad, implica que no
debe pasar de 90 líneas. Que se hace cuando se utiliza el bazar: es una forma de nota de prensa que
normalmente va hacia plataformas que trata sobre una marca o un servicio concreto. Es tremendamente breve.
Si hablamos de marcas vamos a digitales es un máximo de 90 líneas, pero no se va a un texto convencional
periodísticos, nos vamos a una imagen. El bazar se fundamenta en la imagen. La corporativa es la de siempre
(título…). En el primer párrafo del cuerpo del texto pasamos al por qué (primer párrafo). Tiene que estar
perfectamente estructurada para que el periodista no tenga que buscar más información. Al ser corporativas se
exige que no se utilicen tecnicismos, pero tampoco términos científicos. Respecto al titular, aunque tienda a
ser una pirámide invertida, el titular debe ser informativo pero impactante para el periodista, no puede ser
publicitario. Va siempre en orden de importancia, se debe redactar teniendo en cuenta que quien lo recibe (los
periodistas) son mediadores, son canal, y que sin ese canal no va a salir a la luz pública. Normalmente se
funciona en pirámide invertida, pero cuando se redacta puede que los periodistas lo vuelquen (dos pirámides
invertidas). Se suma lo menos importante para los relaciones públicas más lo importante para los periodistas
 los párrafos centrales son la clave. Es doble triangular la estructura. El lenguaje es según los públicos.
Debe tener una estética acorde con la organización o marca. Publicación inmediata, y en caso de que no
queramos que sea inmediata se tiene que poner arriba la fecha y hora de la publicación. Datos de contacto
debajo de la nota de prensa. En la actualidad se debe incluir la página web. A quién distribuirse las notas de
prensa:

Bloque III: Herramientas de relaciones con los medios

Nota de prensa
a) El bazar
b) Nota de prensa corporativa
c) Nota de prensa temática: “Dayketing” y “Newsjacking”
d) Convocatoria de prensa

Artículo pre-redactado: Es un artículo de prensa que es redactado por la organización por solicitud del medio
en el que va a ser publicado y firmado por el representante de la entidad emisora. En este caso, intervienen el
redactor jefe y el representante de la organización quienes deben trabajar en equipo sobre el calendario, fase
de redacción, fase de concertación y fase de finalización del artículo. Ni es publicidad, ni es periodismo. Es
una forma de estar presente en los medios con un discurso trabajado por la organización según sus
necesidades de comunicación. Sí el que se pone en contacto con el CEO es el periodista, tienes que centrar ese
documento en el tema que el periodista trabaja.

Hoja de datos: Documento de referencia rápida para los periodistas: resume datos de un acontecimiento, de
una marca o una empresa para que los profesionales de los medios se hagan una idea general. Suele dar paso
como datos introductorios a las Newsletters. (tiene que haber antes para los medios una hoja de datos).

Newsletters: En la actualidad, es una publicación digital distribuida a través de correo electrónico con cierta
periodicidad. Suelen estar formadas por diferentes artículos de interés para los suscriptores sobre la marca o el
sector en el que se mueve la misma. Se forma por distintos artículos, cada una de las partes hay unas partes de
interés. Van dirigidas a los suscriptores. Su objetivo principal es la conversión y la fidelización. Al ser una
herramienta de bajo coste, las marcas pueden impactar más veces en el usuario, manteniendo así un vínculo
continuo. Así mismo, son la herramienta más eficaz para generar tráfico web (generar venta) estimulando las
ventas, generando nuevos clientes o fidelizando a los actuales. Está todo al servicio del cliente. Es de las
técnicas más utilizadas. Categorías: para actualizar productos; para actualizar la marca; para dar información a
los clientes…se utiliza mucho en las organizaciones no lucrativas (ONG’s). es una de las herramientas más
importantes para la actualización de marcas y de productos. La clave está en la página web de la organización
o de la propia marca. Lo más importante es incorporar la imagen, es decir, la identidad visual, el logotipo…
nos encontramos con la paleta de colores, la utilizamos fundamentalmente para que haya una coincidencia,
que transmita confianza, es decir, que haya una llamada de atención en color e imagen. Sí impacta se lee, sino
no. Siempre cogemos acciones en base a la estrategia. El punto estratégico para elegir las newsletter no es
venta, es generar confianza y reputación a la marca. Pero sí que está dentro conseguir beneficio, pero la clave
como herramienta de RRPP es cuando nuestra estrategia para conseguir los objetivos generando reputación y
confianza a través de la identidad visual y la imagen de la organización. Otro elemento fundamental que tiene
es la suscripción porque genera bidireccionalidad. Se consigue segmentación de público también (margen de
edad, demografía…). E-commerce (tipo de newsletter): es para promocionar nuevos productos, anunciar
promociones, reforzar las relaciones con el cliente y *crear una comunidad alrededor de la marca. Hay dos
procesos: uno bidireccional supuestamente personalizado y otro al crear a los suscriptores, seguidores,
creando una comunidad (redes sociales…creando una interrelación entre el público objetivo). Cuando no
tratamos de marca, nos vamos a producto, lo que se cita en el documento, texto o página web son las ofertas
de lo que se promociona. Hay que responder a la razón del porqué de esas ofertas. El diseño de la newsletter
es el mismo que el de una página web, sólo mucho que más simplificado. Tanto en la barra superior como al
final, han colocado en forma de tabs, CTA’s que dirigen a los usuarios a los apartados principales de su
página. Esta distribución hace del diseño de la newsletter algo muy intuitivo ya que el cliente sabe en todo
momento donde ir. Para terminar, en el fondo del boletín, incluyen sus perfiles en redes sociales y los links
para descargar la app tanto en Android como en IOS. El CTA de descarga de la app, al igual que el localizador
de tiendas, aparece en varias ocasiones a lo largo de la newsletter. Esta es una buena forma de seguir
interactuando con los usuarios en diferentes plataformas.

-Avisos mediáticos: diferentes a las hojas de datos, son llamada también alertas mediáticas. Proporcionan
datos básicos sobre un acontecimiento con el fin de obtener cobertura, así como incluyen la posibilidad de
realizar una entrevista y realizar fotografías y vídeos.

-Pitch letter (carta de lanzamiento): Es una carta escrita personalmente a un periodista, escritor o editor
particular (hoy en día, a propietarios de sitios web o a bloggers también). Es una carta que da argumentos de
por qué debe prestarse especial atención a una causa o un caso particular. Es un modo muy eficiente de hacer
Publicity. Son más cortas que los comunicados, ya que sólo se ofrecen razones de por qué debería cubrirse o
tratarse un hecho particular, sin dar demasiados detalles como en el comunicado de Prensa. Las Pitch Letters
apuntan a medios específicos, con un target definido, ya que en general refieren a un público objetivo
particular.

-Dosier de prensa: pieza estratégica de la empresa/marca por lo que debe incluir datos humanos y económicos
y elementos gráficos. Ha de ser facilitador de información efectivo entre los medios y las
organizaciones/marcas. (Debe incluir quién es quién, es clave, va dirigida a todos los medios que se
seleccionan). No se debe confundir al dossier con el clipping o informa de prensa. El clipping es el documento
donde se recopila todas las apariciones de la marca y de la competencia tanto en medios como en blogs y
redes sociales. El objetivo final del dossier de prensa es despertar el interés de los medios, además de atraer a
los periodistas, inversores, clientes y empleados (stakeholders). El contenido del dossier de prensa debe
contener información corporativa donde se explique la historia de creación de la empresa/marca; datos
relevantes; análisis histórico y actual del sector; misión de la empresa; quiénes son nuestros clientes; equipo
de profesionales, así como recopilación de las apariciones más relevantes. En la actualidad, incluye Preguntas
Frecuentes (no son sólo un proceso bidireccional entre 2 usuarios, puede haber más); persona de contacto,
enlace en redes, webs, etc. Su diseño ha de ser atractivo, ameno y fundamentalmente visual.

-Boletín informativo o House Organ: Es la revista interna corporativa. Tiene el objetivo de comentar a las
partes interesadas, a través de una fuente oficial, todas las novedades relacionadas con la empresa, evitando
así que las sepan por terceras. Y, sobre todo, es una herramienta que difunde los valores y la cultura de una
empresa. Son cargos directivos altos o medios y se centra en la misión, visión, identidad de la organización…
No es una herramienta promocional, o al menos no lo es directamente, pero puede considerarse un medio de
profundización e incluso de reflexión acerca de distintas cuestiones, por lo que es más probable que éste
gestionada por el departamento de RRHH o Comunicación, en lugar del departamento de Marketing. Es una
excelente herramienta para comunicar los resultados logrados, las innovaciones tecnológicas, los nuevos
servicios y productos, así como los eventos de la empresa que conciernen a los trabajadores o a todo el
sistema relacionado con las actividades económicas, los revendedores y los distribuidores asociados a la
empresa. Es fundamental para dar continuidad a la información y a la actualización de la comunicación
corporativa. La estructura es muy formal, no nos debemos olvidar de quién lo va a leer. En la actualidad,
empieza a diferenciarse y a transformarse en un medio de comunicación que pasa por varios medios: del papel
al medio digital y, por tanto, a internet. Es decir, cambia la forma y se transforma en storytelling (el arte de
contar historias) o se vuelve parte de la responsabilidad social de las empresas. Productos como el informe de
sostenibilidad sustituyen en algunos casos la relación continua con los empleados y partes interesadas. Los
blogs internos crean un flujo de noticias actualizadas, al igual que los boletines de noticias o newsletters (son
importantes, debe haber un constante flujo de información). Sigue siendo una de las mejores formas para una
empresa de comunicar sus valores, concretamente a aquellas personas que ya la aprecian y que tienen algún
tipo de relación con ella a diario. Es un elemento importante para la construcción y el mantenimiento de la
reputación empresarial y para entrar en contacto con la realidad de manera consciente y activa. Potencia el
sentimiento de pertenencia al público interno de la organización, de cuáles han sido los avances, genera a
medio plazo es conseguir la implicación, la mejora entre todos, una interrelación entre todo el público
objetivo.

-Revista de empresa

-Folletos y manuales

-Memoria anual

-Balance social

Protocolo: abarca todas las acciones, todos los programas que estén incluidas. Es un conjunto de normas que
están consensuadas, legisladas o se basan en la jurisprudencia (que se fundamentan en la tradición y en el
sentido común). Se establece siempre un orden jerárquico de todas las autoridades que concurran a ese acto
que sea oficial o sea oficioso. Por tanto, no son tan informales como las jornadas de puertas abiertas, sino
actos oficiales como son congresos. Se determinan vestimenta, actitudes, comportamientos, formas…porque
siempre lo que va a hacer y para ello lo utilizamos, para buscar una coincidencia (que tiene un antes, un ahora
y un después) con la imagen. Normalmente están vinculado con la imagen del poder (no tiene que ser siempre
así). Los actos del protocolo se dividen en dos: actos públicos y privados. En los públicos son oficiales o no
oficiales, pero son programados por personas o normalmente por instituciones (pueden ser públicas o
privadas). Los actos privados están más vinculados con las comidas dentro de las empresas, se establece una
relación entre públicos objetivos más de carácter informal, pero que también debe respetar unas normas de
protocolo. Siempre se van a dividir de esa manera. Los actos públicos oficiales deben seguir el siguiente
orden: corona; gobierno; ministerio; comunidad autónoma; diputaciones y seguidamente los ayuntamientos.
Ese es el orden oficial de todos los actos. A continuación, de carácter especial organizados por: las cámaras
legislativas; el poder judicial; los altos órganos del Estado; los ejércitos; las corporaciones públicas. En los
actos públicos no oficiales: organizados por entidades: la iglesia; las órdenes y corporaciones nobiliarios; las
asociaciones de interés general (reciben presupuestos del Estado); las asociaciones de interés privado
(funcionan a través de patrocinios, mecenazgos); las empresas. Organizadas por personas físicas: una persona
física (sin motivo familiar); una familia. El protocolo en el marco de la comunicación global ordena los actos,
por tanto, está dentro de las estrategias y las tácticas porque pertenecen a la comunicación corporativa e
institucional de las organizaciones. Es una pauta para la puesta en escena de interacciones comunicativas.
Establecen unas pautas para saber poner en escena lo que se pide. Se une la comunicación no verbal y verbal,
se suman las estructuras vinculadas con los dosieres, las notas de prensa, los comunicados, pitch letters,
lanzamientos…todo. Es una proyección siempre externa de cualquier acto que se realice. Es un instrumento
rector del proceso de comunicación. El protocolo define la proyección externa de los actos y condiciona su
protección a través de los medios de comunicación. Los actos, como fuente de mensajes, producen un
discurso global en su conjunto y un discurso parcial en cada una de sus fases. Criterios generales: establecer
con claridad quienes son los actores principales del acontecimiento; definir focos preferentes de atención
visual que jerarquicen convenientemente el escenario elegido. Implica que haya puntos muy concretos y haya
una iluminación u haya otra. Las fases más importantes: comienzo, momento culminante y conclusión del
acto; prestar especial atención a la comunicación en los momentos principales. Hacer referencia precisa al
contexto social en que se realiza. Respeto absoluto a las normas de precedencias y jerarquías de las personas.
Hay un protocolo de cada de una de las organizaciones que tiene que ser coincidente. El manual interno de
protocolo es responsabilidad del departamento de Comunicación e Imagen de la organización. Sirve para
reglamentar y orientar los actos públicos de la institución y debe incluir: los principios y valores que resumen
la identidad de la organización; los objetivos generales y específicos, para qué se organiza ese acto…los
objetivos a alcanzar con el desarrollo de los diferentes actos públicos de la organización y su relación con la
proyección de imagen corporativa; la dimensión interna y externa que deben alcanzar los actos relevantes de
la entidad; la clasificación de los actos de la organización en las dimensiones de: actos de carácter general:
actos corporativos externos o actos corporativos internos; actos de carácter específico. Otro de los puntos que
debe contener el manual es todo el organigrama de la identidad; determinación de las presidencias y
precedencias internas entre los miembros de la entidad; presidencia de autoridades y otras personalidades a los
actos organizados por la institución. Hay que incluir la planificación, organización y desarrollo de los
acontecimientos propios. Hay que hacer referencia a los representantes de la organización en los actos
patrocinados por ella; Mención de las condiciones que deben cumplir los organizadores de actos patrocinados
en atención a la entidad patrocinadora; Presencia y tratamiento a los representantes de los medios asistentes al
acto. La organización del gabinete de protocolo se compone de: jefatura de protocolo; secretaría; área
planificación, organización y relaciones; área logística y apoyos; y archivo y documentación. Protocolo y
relaciones públicas: las acciones de relaciones públicas y del protocolo son complementarias. Un acto
protocolario, durante su organización y desarrollo, puede utilizarse para realizar acciones de relaciones
públicas.

Protocolo: el protocolo es una herramienta/técnica dentro de lo que es la organización de eventos, por lo que
es una técnica de comunicación. No es solo colocar símbolos, utilizar una indumentaria concreta, saber que
personas van a asistir y dónde tienen que colocarse, sino que es una técnica de comunicación, la clave está en
la comunicación. El 55% está en la parte no verbal del mensaje, la clave está en el mensaje, a lo que tenemos
que sumar a la hora de definir el mensaje, tenemos que contar con el mapa de públicos, saber cuáles son los
stakeholder para poder determinar el mensaje. Cuando sabemos quiénes son ese público, programamos ese
acto, con un público utilizamos unas herramientas con otros otras, pero la clave es el mensaje. Dependiendo
de la línea argumental del mensaje sumada a los stakeholders ahí determinamos mensaje de acuerdo con ese
mensaje se complementa con unas herramientas u otras (van dentro de la programación del proyecto:
organizar unas jornadas de puertas abiertas, un congreso…). Es cualquier actividad que se organice que tenga
una planificación y estrategia detrás. El protocolo sirve para llegar a los públicos que se han determinado. Lo
que ocurre cuando hablamos de organizaciones, cuando se habla de eventos que son de carácter institucional
hay que sumar el derecho. Ahí entra el listado de la Corona, poder legislativo, poder judicial…entran las
normativas de la propia organización, pero basadas en el derecho. En el caso de las instituciones sí se respeta
la jerarquía, aunque se respete, lo importante no es la jerarquía de autoridades, sino donde está el punto clave
de la organización: de quién es el protagonista de ese acontecimiento. El protocolo no es solo el protocolo
oficial, hay varios tipos: el protocolo social/institucional. Hay unas normas generales para todo el protocolo,
pero todo el protocolo no es sinónimo de ceremonial. En el ámbito de las RRPP se refiere más a protocolo
social con normas sociales. Esas normas sociales implican el respeto a todas las formas de pensar, a todas las
religiones, filosofías, cultural, afectando a la organización. ¿En qué afecta a la organización? concretamente a
su imagen. Por tanto, protocolo no es únicamente en la actualidad relaciones entre poderes públicos y
diplomacia (entre el poder legislativo, judicial, presidentes de las CCAA…), ni el rito sobre lo que es
organizar una ceremonia. Puede que haya actos que exigen solemnidad y otros que no. El protocolo social que
es el protocolo de RRPP se habla de convivencia. Son muy importante las relaciones interpersonales, ahí es
donde se habla de protocolo social, por eso es fundamental conocer las costumbres de otros países según el
protocolo que se vaya a dar. En el ámbito institucional puede haber eventos como en el caso de un congreso
que tengan carácter público, si tienen carácter público implica que van a haber actos que vayan a ser oficiales,
y hay otros únicamente de carácter empresarial. Cuando hay actos oficiales estamos mucho más limitados a la
hora de las actuaciones. Lo bueno que tiene el ámbito empresarial sin actos oficiales que permite mayor
creatividad, más imaginación, generador de ideas, más originalidad…
En el ámbito institucional y el empresarial entra el color como clave fundamental (por ejemplo, URJC con el
negro, rojo y blanco). A la hora de las imágenes entran los colores, por eso se utiliza mucho la imagen en
blanco y negro. La imagen en color puede “romper” el color de la institución. Predominan los colores de la
organización. Cuando se habla de protocolo institucional permite jugar con esas imágenes, con las
decoraciones, colocación…de acuerdo con lo que se vaya a hacer se puede jugar con unos elementos u otros.
Lo que se crea es todo un puzle: que todas estén colocadas en el tablero para transmitir el mensaje, no se
repiten las mismas pautas/directrices; según se realiza una acción se valora esa acción y toman decisiones. No
es necesario que haya una pauta general para todos los acontecimientos que se van a organizar. Hay un punto
importante en el protocolo en lo que son las relaciones con los poderes públicos, con el lobbying (tiene un
mediador)
Las relaciones con los poderes públicos es la máxima representación del sistema democrático. Es la mayor
representación de la bidireccionalidad. Se llega al máximo nivel de negociación. Van a respetar un código
ético, pero lo que establecen son el buscar un acuerdo entre un lobby y otro lobby. Por tanto, ambas partes se
vuelven en un poder (anteriormente pasilleo, se entendía el lobby como tráfico de influencias).
Lobby es la estrategia: funcionan sobre todo en los protocolos diplomáticos basados en el modelo
bidireccional simétrico. La clave en el lobby son las tablas (ganas tú; gano yo). Hay competencia por todos los
lados.