PRIMERA CLASE.

INTRODUCCIÓN A LA MATERIA

Ámbito de la organización.
Contexto laboral, la empresa.

¿Qué es una organización?

La comunicación con el público interno, se va a dar en el ámbito de una organización.
Puede ser una empresa, una ONG, o lo que sea.

Los elementos de una organización: una parte constitutiva de la empresa u

organización, de la cosa que yo estoy definiendo

● Individuos
● Jerarquías
● Sistema social
● Recursos
● División del trabajo
● Información
● Objetivos comunes

Sistema social, compuesto por individuos que están agrupados en diferentes

jerarquías, y que, a través de diferentes recursos, mediante una división del trabajo y
el manejo de información, se comprometen con objetivos comunes. Tienen como fin, la
consecución de objetivos comunes.

Carlos Bonilla (autor)

Las organizaciones tienen distintos paradigmas

Un paradigma de visión.
Es una forma que tenemos de pensar como personas, pero esta forma de pensar
siendo directivos de una organización, se traduce al paradigma que tiene esa
organización. ¿Por qué piensan que el cambio de CEO le trae a la organización una
baja muy abrupta en las acciones de una compañía? Porque es un cambio de
paradigma.
El paradigma es individual, para estudiar el paradigma organizacional, tengo que
estudiar el paradigma o la visión de los directores de los paradigmas. Y en conjunto,
eso me va a dar la visión de la organización.

VISION
Estado deseado que pretende alcanzar la organización enfocado al futuro pero
arraigado en la realidad.

MISION
Objetivos estratégicos amplios de nivel superior, declaración que capta la esencia por
la cual una empresa, sección o equipo existe.

METAS
Objetivos tácticos específicos. Tiene que ver con un programa especifico. Son
objetivos tácticos. Tienen que ver con elegir una herramienta. Una táctica de
comunicación.
Tiene que ver con llevar a cabo un programa para lograr un objetivo estratégico. Me va
a dar, al cabo de unos años, la visión.
Las metas están a nivel de jefatura, coordinadores, supervisores. No a nivel de
gerentes, menos gerente general.
Un objetivo estratégico, tiene un objetivo real, posible. Tiene la dimensión temporal,
cuanto tiempo voy a estar para lograr el objetivo. Tiene un compromiso con el aquí y
ahora.
La meta es más operativa.

VALORES E IMPULSORES:

VALORES
Creencias o convicciones del grupo humano que conforma la organización.
IMPULSORES
Slogans que conceptúan la visión de los líderes según los cuales cada miembro cree y
trabaja.
“calidad, limpieza y servicio”

Barquero. RRPP estratégicas. Capitulo 1.

Interés privado: interés que tiene cada organización, en relación con la misión y visión
que definen.
Interés público: son los temas que le interesan a la mayor cantidad de miembros,
individuos que conforman una sociedad. “Hablando de bien común”. Tiene que ver con
los valores.

Importancia de las relaciones públicas internas y externas

Organización

Relaciones publicas internas mensaje relaciones

Homogéneo públicas
Externas

Públicos internos

● Directivos
● Jefes
● Mandos intermedios
● Empleados oficina
● Familiares de empleados
● Representantes o vendedores
● Transportistas
● Mantenimiento
● Seguridad
● Familias de todos los empleados

Públicos externos

● Brokers
● Comunidad financiera
● Medios masivos
● Medios especializados
● Accionistas
 ● Inversores/fondos
● Gobierno
● Asociaciones del ramo
● Clientes
● Proveedores
● Suministradores
● Ejecutivos

¿CUAL ES NUESTRA PRINCIPAL HERRAMIENTA?

La comunicación es la principal herramienta para llegar a conseguir objetivos definidos

a través de una misión y visión.

LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL.
● Comunicación comercial (busca vender)
● Comunicación institucional (no vende, busca renombre)
● Comunicación interna (aquella que busca generar/sostener una cultura. Que
los valores sean sostenidos por esos empleados y se sientan identificados con
ellos)
COMUNICACIÓN INTERNA ES UN MEDIO PARA LLEGAR A UN RESULTADO. EL
LOGRO DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN ES AYUDAR A LA EMPRESA
QUE LOGRE LOS OBJETIVOS DEFINIDOS.

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
● Efectos de posición (dentro del organigrama, lo define el cargo que yo tengo)
● Diferencias culturales
● Problemas semánticos
● Selección deficiente de canales
● Distorsiones perceptivas
● Distracciones

Por cualquiera de estas causas, la comunicación no se produce.

DIRECCION DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

La vertical se va a dar siempre dentro de una misma área.

Horizontal dentro de una misma jerarquía
Diagonal distinta área, distinta jerarquía.

Clasificación de la comunicación

Formal: se establece de acuerdo a la estructura de la organización, con un propósito

determinado.

Informal: nace del agrupamiento espontáneo. Se agrupa por relaciones de amistad,

preferencia, etc. Comparten actividades mas allá del objetivo laboral, ya sea dentro de
la organización o fuera.
El grupo informal, puede sabotear un objetivo formal.

IMAGEN CORPORATIVA

¿Cómo medimos la imagen corporativa?

Tiene que ver con la autoimagen, la imagen del público mix (interno y externo), y del
publico externo a través de medios de comunicación, redes, influencers, etc.

La suma de estas tres variables, sumaria el 100% de imagen. El cuadro nos muestra
las variantes de valor para llegar al 100%.

MARTES 11 DE AGOSTO. Clase 2

LA FUNCION DE RECURSOS HUMANOS.

El máximo nivel de recursos humanos, es una dirección. Las áreas que dependen de
esta dirección, son las gerencias (imagen: 5 gerencias).
Estas gerencias pueden abrirse en jefaturas.

Si yo tengo una gerencia de recursos humanos, o una jefatura, o una dirección.

La primera información que da un organigrama, está directamente relacionada con el
posicionamiento, la importancia que tiene para la empresa. Esta indicando por donde
pasa el poder dentro de esa organización.
Si recursos humanos, ocupa una dirección o una jefatura, indirectamente se esta
manifestando una forma de percibir la importancia que tiene la gente, el personal,
dentro de la organización.
Refleja la importancia estratégica que le va a dar la organización a esa área.
Estrategia porque tiene que ver en relación con la visión, misión de los objetivos que
tiene la organización.

Hay cinco funciones fundamentales, básicas en RRHH (con lo mas genérico del área):
● Selección de personal
● Administración de personal
● Relaciones industriales
● Planeamiento y desarrollo
● Servicios al personal

SELECCIÓN DE PERSONAL

▪ Búsqueda y selección
▪ Inducción
▪ Instrucción
▪ Ascensos y transferencias
▪ Entrevistas de egresos

La mayoría de las empresas hoy, esta función la tercerizan (outsourcing). Se dejo de

hacer en las empresas, por un tema de costos y especialización. Es un proceso
extenso.
¿Qué es la búsqueda y la selección?
La búsqueda es el primer contacto que tiene la empresa (o consultora) con los
posibles postulantes a un puesto de trabajo. ¿Cómo? De los archivos, semilleros,
páginas, universidades, fuentes de información. Siempre en base en lo denominado
“perfil del puesto”.
¿Qué competencias necesitas para cubrir el puesto? ¿Qué tiene que tener? Todas las
habilidades que esa persona va a desarrollar y después toda la experiencia que esa
persona tiene, el desarrollo de las habilidades.
Si tiene el título, la habilidad a partir de la experiencia práctica, después se debe definir
las tareas que va a hacer esta persona.
Y la responsabilidad, a quien reporta. Si al director, a un gerente. Si va a ser una
posición intermedia, depende del ceo de la organización.
Todo esto, debe estar bien detallado.
En la empresa, lo hace recursos humanos junto con el jefe de la persona que va a
ingresar. También el sueldo que va a tener consonante con la escala salarial que tiene
la empresa.
Si es una persona que tiene mucha experiencia y muchos títulos, generalmente tienen
escalas salariales. Los cargos tienen un piso y un techo de remuneración.

Cuando piden la remuneración pretendida, se tiene que poner la remuneración

pretendida. Siempre estimativamente, nunca un número fijo.
Lo más importante en la búsqueda, es que interesen nuestros datos para que nos
llamen. EL OBJETIVO DE TODO ESTE PROCESO DE BUSQUEDA, ES
DIFERENCIARNOS DEL OTRO PARA CONCERTAR UNA ENTREVISTA.
El cv tiene que estar redactado de forma tal, que vean que es una persona
competitiva, creativa y la quieran llamar.

La selección comienza con las entrevistas. Hay una primera entrevista, que es la de
conocimiento. Es uno a uno, el objetivo de esta primera entrevista, es chequear los
datos del cv. Si no tiene experiencia laboral, pregunto como fue como estudiante, que
tipo de hobby tiene. Es una entrevista muy general, dura muy poco y ahí se produce la
segunda etapa, dentro de selección.
Seleccionar los pre candidatos de estos candidatos que llegaron a la primera
entrevista.
La segunda entrevista, generalmente es grupal. El objetivo es ver la capacidad de
integrarse a un grupo, liderar un grupo, la capacidad de hablar o comunicarse. Se
observan las características de personalidad. Como se desarrolla en grupo.
Los finalistas por lo general son 3.
Además de la entrevista individual y grupal, hay otros pasos que se arman dentro del
informe de selección.
El tercer paso, es el informe socio ambiental. Tenemos las tres personas que llegaron
a la final, y se envía un asistente social al domicilio que dan las personas. La asistente
va un día a la casa y pide tener una charla con las personas que indico que vive. Se
observa la casa primero, donde vive. Porque hay empresas que necesitan saber
donde viven los empleados, pero a su vez, necesitan que vivan cerca del lugar.
Además, para ver con que personas viven y que datos le puede dar la familia. Es
confirmar si condice la información verdadera con la información que dio la persona.

Luego, se hacen test psicológicos o psicotécnicos y todos los exámenes pre-

ocupacionales. Los exámenes médicos de rutina.
También se revisa el veraz, los antecedentes que tiene con los bancos, pago de las
tarjetas de crédito, deudas contraídas, lo que gasta en relación con lo que gana. Lo
que interesa es que no sea un moroso.
El ultimo, son los antecedentes policiales, el certificado de buena conducta. Es un
certificado policial de que no tenemos antecedentes penales.
Todo esto es lo que va sumando el puntaje para la selección.

La selección final, la hace siempre el jefe directo de la persona que va a incorporar.

Tiene que ver con una cuestión de simpatía, piel.

INDUCCIÓN
En la inducción, ya tenemos a la persona incorporada a la organización. Y la inducción
va a ser el tiempo que le vamos a destinar en el primer día de la vida del empleado, a
conocer la organización. Si el lugar tiene manuales de uso, nos hacen firmar la
aceptación de un reglamento laboral con disposiciones que tenemos que cumplir, que
regulan la conducta dentro de la empresa.
Desde que yo entre el primer día en una empresa y pregunte lo que tengo que hacer,
hasta empresas que la inducción dura tres meses, con rotación en muchas áreas, con
videos educativos.
Es una actividad mas social que técnica.
La inducción es el proceso social a través del cual se le presenta la organización o la
empresa al empleado. Y que abarca hasta un periodo que va a definir la empresa. A
través de distintos mensajes, que se van a estructurar a través de tácticas de
comunicación. El objetivo es lograr la empatía con el empleado.
Es una función social, no necesariamente la tiene que hacer recursos humanos.
También puede venir alguien de comunicación y encargarse de organizar junto con
recursos humanos.

INSTRUCCIÓN
La capacitación que va a recibir el empleado, pero mas de tipo técnica. Es capacitarlo
para que pueda realizar el trabajo. Bien técnico. El funcionamiento de una planta,
fábrica.
ASCENSOS Y TRANSFERENCIAS
¿Como va a crecer el empleado en la empresa? Cual es su camino de crecimiento,
desarrollo laboral.
Cada empleado tiene un piso, pero también tiene un techo. El ascenso quiere decir
que yo cambio de jerarquía, generalmente mas trabajo, mayor remuneración, es
dentro del área.
En cambio, la transferencia no implica cambio de jerarquía, sino que me muevo dentro
del organigrama a nivel horizontal. Hasta puede ser de lugar geográfico.
Ambos se consideran un reconocimiento para el empleado.

ENTREVISTAS DE EGRESOS
Cuando el empleado renuncia a la empresa, se hace desde la propia empresa, es una
entrevista donde le piden al empleado que le cuente las razones de por qué se va.
El empleado también puede ser despedido, si el despido es por justa causa, no hay
ningún tipo de entrevista. Si el despido es sin justa causa, el empleador le tiene que
pagar una indemnización, eso esta contemplado por la propia ley de trabajo. Esta
indemnización tiene que ver con la antigüedad que tiene el empleado en el trabajo. Es
un sueldo por año trabajado (tres años, tres sueldos) o fracción mayor a tres meses.
(si trabaje tres años y cuatro meses, es proporcional a esos mas de tres meses).

ADMINISTRACION DEL PERSONAL

Son funciones que necesitan mucha especialización, capacitación, estudio.

Tiene pocos puntos de contactos con rrhh.
Las dos grandes funciones son las políticas y administrativas.
Políticas, son las que tienen mas que ver con la cultura organizacional, la cultura
corporativa, una auditoria cultural. Todo aquello que tiene que ver con estos cambios
en la cultura, de ser y hacer de las organizaciones, son políticas. Las variables
blandas.
las administrativas, las variables cuantitativas.

ADMINISTRACION DE SUELDOS Y JORNALES.

Ya esta estandarizado, tengo escala salarial en la organización. Significa que un piso y
un techo tengo para cada una de las personas que son los empleados de la
organización. Y después la liquidación mensual, a través de los datos que se cargan a
la base de datos.
¿Se puede tener dos puestos iguales que se ganen diferente? Si. Ya que tienen
suplementos por objetivos, por antigüedad, etc.
Alguien tiene que liquidar esa base de información y es lo que después vamos a
encontrar depositado en nuestra cuenta sueldo.

EL CONCEPTO DE ESCALA SALARIAL

significa que de acuerdo a esas competencias que vimos antes y a la responsabilidad
que tenga el puesto, mayor va a ser la remuneración. Es tema de recursos humanos,
pero a veces hay que modificar estas escalas. Hoy, con el teletrabajo, hay cambios en
esta modalidad.

EVALUACION DE DESEMPEÑO
tiene que ver con la remuneración. Se tiene un incentivo moral y económico. La hacen
las organizaciones una vez al año, y es muy importante que se hagan, porque lo va a
evaluar el jefe directo de la persona.
En la evaluación de desempeño tradicional, me evalúa solo el jefe y envía la
evaluación a recursos humanos.
En la evaluación de desempeño 360, es donde no solo mi jefe me va a evaluar, sino
también mis pares (en forma horizontal) y mis colaboradores, y la gente que dependa
de mi.
Una vez que el jefe tiene los resultados de estas evaluaciones, no se deben publicar
abiertamente. Pero si hay que hacer una devolución a cada empleado. Lo va a hacer
el jefe directo de cada uno, y tienen que pautar n plan de mejora. El empleado puede
autoevaluarse.

COMPENSACIONES
Implica un beneficio al empleado, puede ser económico o no.
Por ejemplo, un transporte, pagar la guardería a los hijos, o becar a los hijos que
tengan buenas notas.
Muchas veces reducir el horario de trabajo. Aquello que el empleado considere
valioso.
Se puede vincular en programas o proyectos de trabajo en común RRHH y RRPP
En relaciones publicas, se pueden presentar programas de beneficios de
compensaciones del empleado.

CONTROL DE HORARIOS Y ASISTENCIA

De acuerdo a la cultura. Si esta empresa tiene un pensamiento rígido, estructurado, va
a querer que el personal fiche horario de ingreso o salida, no cree que la persona
puede trabajar por objetivos. Hay una resistencia de las empresas.
El control de horario tiene muchas modalidades, en ingreso y egreso. Puede ser que
solo lo haga al ingreso, por seguridad. O puede ser que tenga que cumplir un horario y
no tenga la necesidad de fichar. A su vez, puede ser que no tenga horarios, sino que
trabaje por objetivos. Lo importante es el resultado.

La asistencia, es el presentismo. Es el premio por no faltar. La ausencia al trabajo,

puede tener justificado por enfermedad. Pueden por el día de cumpleaños no ir a
trabajar, por casamiento. Son propias de cada empresa esas disposiciones.

RELACIONES INDUSTRIALES

Se necesita una persona que coordine la comunicación en la planta, con la central, la

parte administrativa de la empresa. Hay una persona que va a ser el gerente de esa
planta y esa persona va a ser la que se va a contactar con alguien de comunicación
institucional, va a ser el nexo para todo lo que tengamos que decir a las personas que
están en otro lado. Toda esa información que accedemos a través de intranet, le
hacemos llegar esa información a través del gerente.
Internet no, si carteleras. Mas cursos, afiches. Información a través de parlantes, o
sistemas cerrados de comunicación. Cambian las tácticas por el tipo de trabajo.

RELACIONES CON LOS SINDICATOS Y DELEGADOS

En toda planta, tenemos un delegado. Es un empleado elegido por los pares para que
lo represente frente al sindicato.

NEGOCIACIONES COLECTIVAS
El delegado tiene que ser un líder, tener fuerza, apoyo del sindicato. Va a ser el que va
a negociar y defender frente a la empresa, las condiciones de trabajo, los sueldos y
todo lo que se legisle para que se aplique a la empresa.
Este delegado a través de la secretaria general de trabajo, puede firmar o puede llegar
a concertar una negociación colectiva de trabajo, son beneficios para los empleados.
Desde cambios de jerarquía, hasta reducción de horas de trabajo. Esto va a estar
homologado por el ministerio de trabajo.
Entra en vigencia para todos los empleados de la misma rama a nivel nacional, luego
de ser publicado en el boletín oficial.

COMUNICACIONES EN LA PLANTA
Para comunicaciones institucionales, el delegado es muy practico. Es el primero que
hay que informarle las cosas, para que los comunique con sus compañeros. Es algo
importante para RRPP.

SEGURIDAD Y CONDICIONES DE TRABAJO

Este jefe de relaciones industriales, se va a ocupar de todo lo que sea seguridad y las
modalidades de protección dentro de una industria. Y también las condiciones de
trabajo, limpieza, ventilación, iluminación.

DISCIPLINA DEL PERSONAL

Castigo o premio que le puedo impartir a un empleado. Sanciones, suspensiones por
parte del jefe. Premios o reconocimientos por el buen comportamiento. Por ejemplo,
llegar a recibirse, te dan un plus del titulo.

MONITOREO DE CLIMA INTERNO

El estado de animo que tiene un grupo, la motivación. Dada por determinadas
variables, por la comunicación, la motivación o la satisfacción que tiene un empleado
en el trabajo.
Se hacen encuestas en la organización, la administra recursos humanos, la procesa y
envía las respuestas a través de datos estadísticos a las áreas o jefaturas.
Si tengo un clima interno negativo, es un problema fundamental, para comunicación
interna y para proyectar la imagen de la organización. Hay que saber cuales son las
causas, implementar programas de comunicación. Todo lo que sean programas, que
tiene que ver con la comunicación, lo comparte RRHH y RRPP. Lo gestiona RRPP.

PLANEAMIENTO Y DESARROLLO
Planeamiento estratégico de los RRHH
La organización tiene que prever que la gente tiene que crecer, para crecer tiene que
capacitarse. Puede dar becas, ayudarlo a estudiar, dentro del programa de
capacitación.

DESARROLLO DEL PERSONAL

Por otro lado, tenemos la necesidad de la organización que, en algún momento,
necesitan cierto perfil de gente, mucho personal eventual. Esto significa planeamiento
de carrera (de acá a 1, 2, 3, 4 o 5 años. No mas de 5).

PROGRAMAS DE INCENTIVO
Se pueden hacer con RRHH o solo RRPP. Para incentivar a la gente que participe en
la organización. Va a tener un objetivo definido y también puede tener la variante de
mejorar el clima interno dentro de la empresa. Un programa de incentivo me puede
ayudar a que el objetivo que quiera llegar a alcanzar, sea mejorar el estado de animo
del personal de la empresa. Conseguir un objetivo que sea tangible.
Puede estar dirigido a cualquiera de las funciones que vimos antes.

CAPACITACION
Tiene que ver con programas formales de capacitación, cursos de acuerdo al nivel
jerárquico del personal. Se contratan a profesores o a consultores para que vayan a la
compañía, o en universidades o centros de capacitación externa. Las temáticas de la
empresa son cursos internos y los títulos formales son externos.
El curso que yo hago para el empleado, no es el mismo que una materia de la
universidad. En el ámbito de trabajo, se debe poder aplicar directamente a su trabajo,
mejorando su desempeño.

SERVICIOS AL PERSONAL/OBLIGATORIOS

▪ Médicos. Médicos en el lugar

▪ Protección. Todo aquello que proteja al empleado, ej. El calzado de seguridad.
▪ Seguridad. Todo lo que tenga que ver con la protección a través de equipos o
materiales que tenga acceso el empleado.
▪ Aportes previsionales. La jubilación, todo lo que tiene que ver con descuentos
que nos hacen de todo lo que el empresario debe pagar.

SERVICIOS AL PERSONAL/ NO OBLIGATORIOS

▪ Culturales. Entradas a eventos culturales, dentro de la organización.
▪ Sociales. Reuniones sociales, fuera de la jornada de trabajo.
▪ Deportivos. Tanto a espectáculos deportivos o campeonatos de empleados
▪ Personales. Créditos, almuerzos, guarderías.
▪ Otros. Salir mas temprano, el viernes casual.
Todos estos temas, tienen que ver con el contexto del momento y lugar.

POLÍTICAS DE RRHH
Declaración de principios generales que guían la acción.
¿algunos indicadores? Desarrollo de personal
Son acciones generales, que la empresa define, baja a todos los empleados. Sobre
aquellos principios se va a apoyar la acción. Sobre esos principios generales, después
vamos a definir programas. Tiene que ver con la definición de un objetivo completo.
Contratar personal preferentemente que no sean parientes de los empleados actuales
(ejemplo).

¿Cuáles podrían ser indicadores de políticas?

MARTES 18 DE AGOSTO. CLASE 3

Aquella imagen que la empresa pretende dar

imagen corporativa es la variable compleja,
y primer división, variable de dimensiones.
Segunda división, indicador. Variables menos complejas, que en conjunto, me da el
concepto de autoimagen. La dimensión que quiero medir.

AUTOIMAGEN (solamente con el publico interno)

La percepción que tienen los propios empleados de la organización.

Depende a su vez, de estas cuatro variables.
● Análisis situacional
● Cultura corporativa
● Recursos humanos
● Clima interno

La autoimagen depende en una organización, del contexto, del entorno, de lo que el

entorno piensa de la organización, variables contextuales de la empresa, va a influir en
nuestra forma de concebir nuestra autoimagen. Como ese contexto nos impacta.

CULTURA CORPORATIVA.
La forma de ser que tiene una organización, la percepción, la forma de hacer. La
política de recursos humanos que tiene la organización. Esta política de recursos
humanos va a tener un impacto muy grande en los empleados.
En este cuadro, la cultura corporativa es lo que más peso va a tener en la auto
imagen.

LA CULTURA ORGANIZACIONAL (Edgar Schein)

El concepto de cultura organizacional.

Modelo de presunciones básicas desarrolladas por un grupo para su adaptación
externa e interna, y transmitidas a los nuevos miembros para percibir, pensar y sentir.
Se afianzan en un grupo de trabajo, le sirve a ese grupo para adaptarse
permanentemente a las demandas del contexto, del entorno.
Si esta cultura no es flexible, no es capaz de cambiar algunos valores, de cambiar
conductas en las personas, la organización puede llegar a quedar fuera de mercado,
por no poder adaptarse a los cambios y hace que la empresa no pueda sobrevivir.
Estos valores se retroalimentan porque las personas también tenemos valores que
vamos volcando en la organización. Son transmitidas a los empleados nuevos.

FUNCIONES DE LA CULTURA
Define fronteras, es decir, crea diferencias entre una organización y las demás.
Transmite un sentido de identidad a los miembros de la organización.
Facilita la generación de compromiso con algo mas grande que el mero interés
individual.
Mejora la estabilidad del sistema social, siendo la cultura el aglutinante que provee
estándares a sus miembros.

¿Qué es un objetivo organizacional y que es un objetivo individual?

Un objetivo organizacional puede ser posicionarse como la empresa numero uno en

venta de X producto.
El objetivo individual puede ser crecer dentro de la organización.
Si la empresa crece, yo puedo crecer dentro de la org.

JUSTO VILLAFAÑE: Dice que la cultura determina el clima interno.

TIPOLOGIA BASICA DE CULTURA.

Basado en el grado de identificación y aceptación que los miembros de una

organización tienen con la cultura:
CULTURA FUERTE: compartida y aceptada por la mayoría de los miembros de la
organización. Permite que sea sostenida y poder fijar objetivos comunes.
CULTURA DEBIL: no es ni difundida ni aceptada por sus miembros, dificultad por
identificarse con los valores centrales.
(siempre publico interno)

NIVELES BÁSICOS DE LA CULTURA Y SUS ELEMENTOS SEGÚN SCHEIN.

Una vez que yo sepa de que forma sea la cultura, si la quiero cambiar, defino
objetivos, cambio cultural y a través de la comunicación, tengo que generar el cambio.

Schein habla de tres niveles básicos de la cultura.

Desde lo mas concreto que son los artefactos, lo mas simple de analizar dentro de la
empresa. Todo aquello que uno puede materializar, que puede reconocer a través de
la observación. Todo lo que sea físico. Las formas de hacer las cosas. Entorno físico,
lenguajes, símbolos y productos.

Están los valores adoptados o compartidos como segundo nivel. Estrategia para llegar
a un objetivo. Son formulaciones de principios que la organización se va a fijar para
llegar a los objetivos. Estrategias, objetivos y filosofías de líder.

Como tercer nivel, los supuestos básicos tienen que ver con creencias. A nivel
organizacional es mas difícil llegar a determinar los supuestos de esta organización.
Creencias, percepciones, pensamientos, sentimientos.

PRESUNCIONES BASICAS (SUPUESTOS BASICOS)

o Relación de la empresa con su entorno: contexto.

o Naturaleza de la realidad y la verdad: hecho objetivo – espacio y tiempo.
o La naturaleza del genero humano: atributos del hombre.
o La naturaleza de la actividad humana: actitud frente al trabajo.
o La naturaleza de las relaciones entre las personas: distribución del poder.

COMO DETERMINAR LAS PRESUNCIONES BASICAS EN LA ORGANIZACIÓN.

Entrevista como método de recolección de información:

▪ Historia de la empresa
▪ Estructura empresarial: teoría X e Y de McGregor.
▪ Visión, misión y valores.
▪ Entornos adecuados:
P(política)E(económico)S(social)T(tecnológico)E(ecológico)L(legal)
▪ Orientación hacia el pasado o futuro.
▪ Distancia entre las jerarquías.
▪ Modelo de liderazgo.
▪ Selección y promoción.
 ▪ Sistema de recompensa y control
▪ Como se resuelven los problemas y conflictos
▪ Base de las relaciones humanas, poder, tarea, función, persona.
▪ Base de las relaciones empresariales: autocracia, paternalismo, participación,
etc.

IDEOLOGIA DE LA EMPRESA – TIPIFICACION CULTURAL.

Variables o dimensiones de cultura. Según Justo Villafañe, toma estas cuatro

dimensiones.

El primer tipo de dimensión. La cultura de poder. Estructura muy centralizada,

pocas personas que controlan o de las cuales dependen muchas otras. Vamos a
tener un triangulo muy isósceles. En manos de pocos el poder, no se delega. Una
jerarquía de tela de araña, tiene un núcleo y después se va ampliando, pero
siempre todo pasa por el núcleo.
No tenemos delegación, no tenemos trabajo en equipo. Tiene una forma muy
automatizada o clásica de trabajar, estos valores tienen que ver con un incentivo
económico, que esta por encima de todo lo otro, de todas las necesidades que
tengan los empleados en el trabajo. La mas importante es la económica. La
supervisión y control muy estricto. No hay lugar para la creatividad, siempre lo
mismo de una forma muy controlada. Se mide todo el trabajo de las personas. Es
un poder muy fuerte que ejercen los jefes sobre los restos de las personas. Y a su
vez, el nro. 1 de la organización, tiene una fuerte presencia en la organización.
Podría ser una empresa familiar, donde los hijos tmb están dentro de la empresa
con cargos directivos.
La forma de pensamiento es muy etérea, siempre hay que apurarse porque hay que
hacer el trabajo mas rápido que bien. Se controla el tiempo que llevan las tareas. Para
llegar a las personas importantes, tenemos que ser reconocidos. Este reconocimiento,
pasa por la productividad. Este tipo de cultura, es de la teoría de Taylor.
El segundo tipo de dimensión. La cultura de la función. La importancia que tiene el
organigrama, pero no como un tablero de posición, sino que por influencia y poder.
Cada una de las jerarquías de ese organigrama, son escalones que tiene que pasar
uno para ascender, en una estructura muy burocrática. Un triangulo bien isósceles.
Son organizaciones muy burocráticas, se trabaja mucho con el mejoramiento de los
procesos. Es importante lo económico, pero mas importante la jerarquía, no el cargo
especifico. El valor tiene que ver con el prestigio del cargo que vamos a tener dentro
de la organización. En cuanto al aprendizaje, vamos a tener uno aditivo. No es tan
importante la tarea de cada uno, sino el conjunto. Va sumando en cuanto al
aprendizaje. No importa el liderazgo, el poder de persuasión que tiene la persona, se
respeta el cargo. El valor es crecer dentro de la organización, tienen una proyección,
un desarrollo de carrera bien explicito. Es importante pertenecer a un equipo.

La tarea es el trabajo en equipo, en red. Puestos que son intercambiables. Puede

haber rotación, se pueden agrupar por proyecto o por área del negocio. Hay equipo,
estos son los valores. Hay flexibilidad, y no tiene necesariamente la organización que
dar toda la capacitación, sino que se valora la autoformación y como trasladar el
conocimiento teórico al practico. La motivación tiene que ver con remuneración por
resultados, incentivo económico extra, plus por desempeño, que además tiene un
reconocimiento moral.

Persona: Son empresas con personas de mucha trayectoria, mucho reconocimiento

publico, por eso no tiene un organigrama muy definido. No es una organización de
tener mucha estructura o rotación de personal. La gente se reúne alrededor de esta
persona. La estructura es chica siempre, y no hay posibilidades de un trabajo continuo
sino mas bien por proyecto. Depende del poder que uno tenga en la organización, en
el trabajo, es en relación que se tenga con la persona estrella de la empresa. La mayor
recompensa es la libertad de horario, la modalidad de trabajo. No se construyen lazos
muy fuertes en grupos.

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Conceptualización:
Es una técnica o un proceso que utilizamos para aceptar y adaptarse al cambio. Es un
proceso porque abarca a toda la organización o no, puede abarcar un sector. Se
implementa esta técnica, cuando necesitamos que las personas apoyen este cambio.
Muchas veces porque cambia el proceso productivo de la organización. Son cambios
muy drásticos, que afectan la cultura, los valores. Muy rápidamente, a través del
proceso de cambio cultural, vamos a mejorar procesos. Se supone que el cambio es
para mejor, no para peor. Estos cambios implican que hay gente que se va a tener que
ir de la empresa. Son procesos muy dramáticos. Se logran gradualmente.
Implementa un cambio que afecta la cultura de la organización. Como todo cambio,
uno lo rechaza.

Investigación:
- Recopilación sistemática de datos, la función de los objetivos o necesidades de
la organización.
- Con el objeto de:
▪ Establecer metas
▪ Conocer situación actual y deseada
▪ Planificar
▪ Evaluar correctamente
 - Resultados de recopilación de datos sistemática.
- Puede incluir conclusiones sobre el sistema total o solo subunidades.
- Puede enfocarse en las personas, en la cultura, en los procesos o en la
tecnología.

En esta primera etapa, voy a recopilar datos de cada una de las unidades, áreas,
gerencias. El primer paso es la investigación. El segundo, es hacer un diagnostico en
base a todos los datos recopilados (foda, pestel). Hacer una evaluación de todo lo que
investigue. Me dice cual es la realidad de esa empresa, por donde pasa la
problemática.
El diagnostico va a necesitar ver como estas variables se van cruzando y voy a
describir esa realidad. Puedo enfocarme en este diagnostico, sobre las personas,
sobre la cultura, sobre la tecnología. Puedo tomar distintas variables, y eso depende
del objetivo que uno tenga.
Investigamos y hacemos el diagnostico (son dos etapas que van de la mano).

Acción:
- Realizar intervenciones planificadas.
- Plano táctico
- Cronograma de tareas
- Su objeto es cambiar situaciones indeseadas

Se saca información, se evalúa cada una de ellas, y se trabaja con esos resultados.
No pasamos de una etapa a otra y ya esta. Siempre se vuelve, se analiza y se vuelve
a implementar otra acción.
No dura menos de seis meses. Vamos a trabajar para cambiar ese estado que
habíamos definido inicialmente.

MODELO ORGANIZACIONAL DE SEIS CASILLAS.

Definir el propósito, quienes van a liderar este proceso (la estructura), como vamos a
recompensar a las personas que se adapten a este cambio, que ajustes vamos a tener
que hacer en la capacitación. A raíz de estas intervenciones, vamos a tener resultados
concretos.

MODELO CICLICO DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Dentro de lo que a mi me dicen, a lo que yo voy a investigar en la etapa 1, tengo que

lograr un diagnostico conjunto. Se llama a esto, sensibilización. Cuando hay
coincidencia entre la alta dirección y el investigador. Ponerse de acuerdo en como
vemos el problema.
Si no se comparte el problema, yo no puedo seguir trabajando.
Una vez que esto este procesado, pasamos a la etapa de la acción. Planificar
tácticas de comunicación. Como se comunica a todo el personal, lo hago por gerencia,
por intranet, con todo el personal. Cada acción se evalúa, y vuelvo hasta pensar algo
distinto. Este diagnostico se puede ir agrandando o cambiando.

PLAN – INVESTIGACION – ACCION

HERRAMIENTAS:
Desarrollo organizacional para el individuo.
Desarrollo organizacional para dos o mas personas.
Desarrollo organizacional para equipos o grupos.
Desarrollo organizacional para relaciones intergrupales.
Desarrollo organizacional para la organización como totalidad.

Depende la problemática, el asesor que va a tener.

EVALUACIÓN

Se realiza en función de los objetivos planteados.

Mediante:
- Encuestas de clima interno
- Brainstorming
- Entrevistas en profundidad.

FODA Y DIAGNÓSTICO SIEMPRE TIENEN QUE TENER SENTIDO EL UNO

CON EL OTRO.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.

Reputación/concepto:

Las percepciones, en los distintos mercados de referencia, de reparto legítimo del

valor creado por la empresa entre sus participantes le adjudicará, a través de “largos”
periodos de observación, una reputación.”

¿Qué es la RSE?:

“Es el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible,

trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en
general para mejorar su calidad de vida.”
Contexto de la RSE

Achicamiento del estado

Aumento en las condiciones de fragmentación y exclusión social.
Procesos de globalización – ciudadano corporativo-
Nuevo rol asumido por las empresas
Acción social complementaria
Crisis 2001-2002

Paradigma utilitario
Roles tradicionales: (empresas en 1970-1980)
● Generación de valor
● Creación de puestos de trabajo
● Responsabilidad legal
● Inversión de parte del excedente
Rinde cuentas a sus accionistas (shareholders)

Al contrato económico, se le suma el contrato social y debe ser sostenible en el

tiempo. Impactando lo que es el medio ambiente. Esta productividad no debe
deteriorar el medio ambiente.

El objetivo de este paradigma es que la organización debe mantener el compromiso

con todos los públicos.
Filantropía
▪ Donación monetaria o en especie
▪ Anónimo
▪ Reactivo y disperso
▪ Poco organizado
▪ Personalista

Inversión social privada

▪ Búsqueda de una mejora en el bienestar de la comunidad

▪ Búsqueda de retornos tangibles e intangibles para la actividad empresaria
▪ Donan no solo recursos materiales
▪ Proactivo y estratégico
▪ Organizado
▪ Institucionalizado
▪
No es obligatorio, un compromiso que asume la propia organización

Dimensiones de la reputación:

▪ Resultados económico-financieros/inversores
▪ Marketing/clientes
▪ Practicas laborales/empleados (cualitativas)
▪ Ética y responsabilidad social corporativa/sociedad (cualitativas)

Responsabilidad social:
▪ Nuevo rol de la empresa sostenible o sustentable.
▪ Balance social y ambiental.
▪ Dimensión de la reputación corporativa que genera valor a través de la
participación en los problemas comunitarios sustentada en un comportamiento
ético.
EJEMPLO
Pandemia: Lecciones aprendidas.
En el ámbito de los aprendizajes, el responsable de comunicación corporativa de
Nestlé España, Carlos Moyano, opina que “más que nunca, se pone en
manifiesto la necesidad de que las empresas tengan un claro propósito social
que, además, tenga en cuenta la preservación del medio ambiente y de los
recursos naturales. La crisis de la COVID-19 nos ha enseñado que no somos
sociedades invulnerables, que cualquier enemigo invisible puede hacer peligrar
todo el sistema social, económico y empresarial que hemos construido, y que en
el futuro hemos de recuperarnos como sociedad gestionando los negocios de
manera responsable y sostenible, porque de ello depende nuestra salud y
nuestro futuro”.

Hacer campañas de bien público.

El objetivo de estas campañas, si o si tienen que impactar, tienen que conmover y se
hacen en un lenguaje muy publicitario. No se trata de vender un producto, pero si el
concepto, la idea. Cambiar la actitud, la información que yo tenia antes.
Sincronizar la estrategia de nuestro negocio, nuestros objetivos organizacionales con
programas sociales bien específicos.

(faltan mas tipos de campañas)

Balance Social:

Es una expresión de la dimensión social del quehacer empresario, mostrando datos -

cifrables o no- acerca del impacto de la relación de la empresa con su entorno y con
sus grupos humanos interno y externo.

BENEFICIOS INTERNOS:
▪ Aumenta el compromiso
▪ Incrementa la motivación interna y la productividad
▪ Sentido de pertenencia
▪ Refuerza la comunicación y la credibilidad
▪ Disminuye el ausentismo y la rotación laboral
▪ Mayor atracción de talento humano
▪ Mayor vinculación con los stakeholders.

BENEFICIOS EXTERNOS:
▪ Elemento diferencial respecto de la compañía
▪ Mejora de la imagen publica y la reputación
▪ Aumenta la fidelidad de los clientes
 ▪ Atrae nuevos clientes
▪ Contribuye a un mejor clima social
▪ Contribuye a un mejor desarrollo social de la comunidad y a la protección del
entorno en el que desarrolla sus operaciones.

Responsabilidad Social Corporativa

Se materializa en
● Políticas
● Prácticas
● Resultados

Tácticas de comunicación:
▪ Diagnostico inicial: estado de situación
o Entrevistas
o Encuestas
o Observación
o Focus group

▪ Panel de expertos: crear y facilitar espacios de dialogo.

o Mesas de trabajo
o Asambleas
o Mesas de negociación
o Comités locales

▪ Planificar acciones de desarrollo

o Talleres
o Torbellino de ideas
o Análisis foda

▪ Otras tácticas
▪ Paneles ciudadanos

Imagen institucional (corporativa)

Es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la empresa

produce en la mente de sus públicos.

¿Qué es la imagen corporativa?

La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la
conducta y opiniones de esta colectividad (Joan Costa).
J. Villafañe. Que es la imagen corporativa.
- la imagen corporativa es un fenómeno perceptible por los sentidos que al ser
interpretado por el sujeto, generara en él una representación mental.
- se entiende como lo que la empresa transmite mas alla de la identidad, que es lo que
nosotros re-conceptualizamos de la producción de las acciones de comunicación

LA GESTALT CORPORATIVA.
Gestalt (palabra alemana que significa forma)

Identidad + trabajo
Corporativo -> imagen

Identidad: conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la empresa. Es lo

que determinara la imagen.

Trabajo corporativo: persigue la creación de una imagen intencional que introduzca

una posible imagen publica de la empresa a partir de la intervención sobre la identidad
visual y la comunicación corporativa.

Tiene tres componentes: la imagen corporativa.

1) El comportamiento corporativo:
o Comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y
operativo de sus procesos productivos.
o Son todas aquellas respuestas de las que se proyecta una imagen
funcional de la empresa.
o Es el primer componente de la imagen corporativa, ante la calidad, el
servicio, los dividendos, la cotización en los mercados de valores, etc.
o La importancia del comportamiento corporativo en la imagen de una
empresa es decisiva: debe lograr alcanzar un nivel de suficiencia en
relación a la medida del sector de actividad en el que la empresa opera.
2) La cultura corporativa:
o Es la construcción social de la organización:
▪ El modo que tiene la organización de integrar y expresar los
atributos que la definen,
▪ El modo de hacer
▪ Y el modo de ser de la organización.
Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan una imagen interna o
autoimagen de la organización que tiene su reflejo en la imagen corporativa.
A parte del comportamiento corporativo, las personas son el segundo factor decisivo
en la formación de su imagen corporativa.
3) La personalidad corporativa.
o Es el conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa
voluntariamente:
▪ Proyecta una imagen intencional ente sus públicos.
▪ A través de su identidad visual y de su comunicación.
o La componen aquellos atributos que la empresa pretende inducir en la
mente de sus públicos para lograr una imagen positiva.
¿Cómo generar una imagen positiva?
- Basarse en la propia realidad de la empresa.
- En la síntesis de la imagen debe prevalecer los puntos fuertes de la compaña.
- Coordinación de las políticas forales con las funciones en la gestión de la
imagen.

Análisis de la autoimagen:
- Análisis de la situación de la empresa
- Evaluación de la cultura corporativa
- Planificación y desarrollo de los recursos humanos
- Análisis de clima interno.

Las funciones de la imagen (j. costa)

Destacar la identidad diferenciadores de la empresa

Definir el sentido de la cultura organizacional.
Construir la personalidad y el estilo corporativo.
Reforzar el espíritu del equipo y orientar el liderazgo.
Atraer a los mejores especialistas
Motivar el mercado de capitales
Evitar situaciones criticas
Impulsar nuevos productos y servicios.
(y mas)

AUDITORIA DE IMAGEN

Modelo de auditoria de imagen.

Imagen corporativa

Imagen Imagen Imagen imagen

financiera comercial interna publica

DIMENSIONES OPERATIVAS
Imagen financiera:
- reputación financiera
- estructura de capital
Imagen comercial:
- valor del producto
- servicio al cliente
- valor de la marca
Imagen interna:
- recursos humanos
- adecuación cultural
- clima interno
Imagen Publica:
- imagen mediática
- imagen proyectada en su entorno

DESARROLLO DE LA AUDITORÍA DE LA IMAGEN

1) análisis de gabinete (foda y pest se hace acá)

2) determinación de las variables del análisis
3) determinaciones de las unidades de observación y de las muestras de análisis.
4) Elección de las técnicas de análisis
5) Cuantificación de los resultados
6) Control y evaluación de los resultados

Martes 8 de septiembre. Clase 5

¿Cuál es la relación entre la cultura y el clima interno? Puede ser pregunta de parcial.

¿Cuáles son los cuatro indicadores de imagen interna o autoimagen? (pregunta de

parcial).

REPUTACIÓN CORPORATIVA
- Simbiosis entre la lógica central y la lógica marginal
- Síntesis de los activos intangibles
o Resultado de un compromiso corporativo que armoniza buenos
resultados económicos y comportamiento socialmente responsable.

NUEVO PARADIGMA SEGÚN VILLAFAÑE

- Funciones especificas: lógica central definida por el rendimiento y la

competitividad. Razón de ser.
- Funciones orgánicas: lógica marginal definidas por la política y
comportamiento. Integración con la comunidad.

BINOMIO RELACIONES PUBLICAS – REPUTACION

Imagen: depende de la percepción externa a partir de los programas de comunicación.

Reputación: depende del comportamiento corporativo generado por el propio publico
interno a partir de la cultura.

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA.
 - Dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social
corporativa.
- Comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a:
o Clientes
o Empleados
o Inversores
o Sociedad
REPUTACION: DIMENSIONES
- Económico-financieras: Inversores
Resultados económico-financieros y gobierno corporativo.
- Marketing: clientes
Calidad de la oferta comercial e innovación.
- Políticas laborales: empleados.
Calidad laboral y atractivo emocional.
- Ética y responsabilidad social corporativa: Sociedad.
Comportamiento social y medioambiental

Martes 15 de septiembre. Clase 6

PLAN ESTRATÉGICO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA-PERCO.

- Es el programa específico para gestionar globalmente la reputación

corporativa.
- Su metodología comprende cuatro etapas sucesivas:
o Formulación de la visión reputacional de la compañía.
o Diagnóstico de la reputación de la compañía y benchmarking de la
competencia
o Elaboración y ejecución del plan director de la reputación.
o Estrategia de comunicación de la reputación corporativa.

MODELO DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN INTERNA – MORI

- La reputación interna es el reconocimiento que hacen los empleados del
comportamiento corporativo de su empresa, y es directamente proporcional al
grado de convergencia entre la cultura corporativa y el proyecto empresarial.

MODELO DE GESTIÓN INTERNA DE LA REPUTACIÓN:

DIMENSIONES:
1) Relación con los mandos inmediatos.
2) Calidad laboral y condiciones de trabajo.
3) Reputación de la alta dirección de la compañía.
4) Valores éticos y profesionales de la compañía.
5) Imagen exterior de la empresa.
6) Identificación con el proyecto empresarial.

Unidad 4. COMUNICACIÓN INTERNA.

Hacer un análisis de la comunicación de la empresa.

Cuando hablamos de comunicación, tenemos que hacer un diagnostico previo.

OBJETIVOS:
● Analizas las barreras y distorsiones de la comunicación en el contexto
organizacional.
 ● Comprender, interpretar e implementar procesos efectivos de
intercomunicación.
● Realizar diagnósticos adecuados y proponer planes de mejora en el proceso de
gestión estratégica.

PLAN DE MEJORA: PROPUESTA DE CAMBIO. DE MODIFICAR ALGUNA

DEBILIDAD DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Y PARA ESO
NECESITAMOS UN PLAN DISTINTO, DIFERENTE. Generalmente trabajan los
empleados con la dirección y también proponen como mejorar su trabajo.

PROPOSITOS DE LA CI:
- Incrementar la motivación.
- Fomentar la participación.
- Establecer el compromiso.
- Mejorar el desempeño.
- Alcanzar niveles superiores de calidad.
- Identificar los objetivos individuales con los organizacionales.
- Conducir a una mayor efectividad.

>>> La comunicación es el medio para estar alineado para el objetivo

institucional. <<<

BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN:

- Efectos de posición.
- Diferencias culturales.
- Problemas semánticos.
- Selección deficiente de canales.
- Distorsiones visuales y auditivas.
- Ausencia de confianza – prejuicios.
- Fatiga
- Tiempo inadecuado
- Hábitos de escucha pobres.

Cuando encontramos estas barreras, no podemos seguir emitiendo información. Hay

que superar todas estas barreras.

COMUNICACIÓN FORMAL:

- Vertical: la comunicación que viene del jefe al colaborador. Ascendente a

descendente.

- Horizontal: entre pares, de la misma jerarquía

- Oblicua: en distintas áreas, de distintas jerarquías.

COMUNICACIÓN INFORMAL:

- Opinión: la da alguien calificado, pero no es formal. Ej., que la secretaria avise

que el jefe no va a venir

- Rumor: hay un responsable de esa información, pero son versiones que

circulan.

- Duda: cuando tenemos información formal, nos entra la duda.

ETAPAS DEL PROGRAMA DE CI.

- Investigación:
o Detección del problema y necesidades
- Diagnostico:
o Evaluación del sistema de comunicaciones.
- Sensibilización de los directivos:
o Compromiso con el problema.
- Fijación de objetivos:
o Reales y medibles.
- Definición de los públicos internos:
o Niveles jerárquicos.
- Selección de estrategias y tácticas.
o Orales, gráficos, audiovisuales, tecnológicos.
- Planeamiento estratégico:
o Cronograma: tiempo de las etapas de ejecución.
- Implementación del programa
- Control y evaluación finales
- Recomendaciones.

Martes 29 de septiembre. Clase 8

INTRACOMUNICACION

Hoy: cambio radical de paradigma

- Optimizar la comunicación “de adentro hacia fuera” y “de arriba hacia abajo”.
- Responsabilidad compartida por todos los sectores “todos somos
comunicadores”.
- Basada en la comunicación del líder.
- Énfasis en la estrategia y no en las tácticas.
- En permanencia y no frente a situación de crisis.
- Es transversal y prioriza la función consultiva y no la mera administración de
mensajes.

¿Cómo implementar este modelo que exige un cambio de paradigma?

Estructura Organizativa
Estrategias de CI.

- Palanca: averiguar las verdaderas causas del problema y actuar sobre ellas.
Ejemplo: eliminar las causas del ausentismo.

- Franquicia: transferir la explotación de la comunicación interna a una

determinada área, verificando el cumplimiento de los objetivos estipulados.
Ejemplo: frente a procesos de reestructuración.

- Adelantamiento: conseguir que la comunicación siempre sea proactiva, actuar

antes de que los acontecimientos ocurran. Ejemplo: decisiones de los
directivos en cuanto a políticas de premios e incentivos.

- Nominación: determinar los mecanismos de retroacción frente a cada mensaje

identificando siempre el emisor y el receptor de la comunicación. Ejemplo:
información publicada en carteleras.

- Acercamiento: garantizar que la información distribuida llegue sin distorsiones.

Ejemplo: preferir la comunicación directa.

- Acompañamiento: programar acciones personalizadas durante todo el proceso

de transito de una situación a otra. Ejemplo: contratar a consultores externos
frente a procesos de fusión cultural.

- Facilitación: investigar los obstáculos que se interponen en la comunicación y

eliminarlos o apartarlos. Ejemplo: la transferencia de ciertos empleados de un
sector a otro.

- Diseño: ayudar a captar la atención y despertar el interés de los destinatarios a

través del impacto. Ejemplo: mensaje en clave o acertijo para anunciar un
programa.

Anclamiento de estrategias:

- Consiste en la ordenación metodológica y sistemática de procesos y recursos

con el objeto de que lleguen a formar parte de la cultura organizativa. Ejemplo:
 institucionalizar desayunos de trabajo no como una táctica esporádica, sino
como un elemento cultural.

Conclusiones:

- Para imponer este modelo hace falta un cambio acerca de los supuestos que
tienen los directivos sobre el rol que cumple la comunicación interna.
- Comprometer a la dirección con el nuevo paradigma.
- Tener la fiel convicción de que la comunicación interna es un medio y no un fin.
- Elaborar un plan para poder enfrentar obstáculos.
- Reconocer que se impone como condición necesaria para el futuro de la
organización.

Martes 6 de octubre. Clase 9

Tácticas de comunicación interna:

- Escritas
o Correspondencia
o House organ
o Boletines
o Carteleras
o Manuales
o Folletos y afiches
o Sistema de sugerencias
o Encuestas y sondeos de opinión
o Informes financieros
o Balance y memoria anual.

- Orales
o Inducción
o Reuniones
o Conferencias
o Entrevistas
o Open house/visitas
o Círculos de calidad
- Multimedia
o Películas y videos institucionales
o Correo electrónico
o Intranet/ páginas web, blogs, eCommerce, eLearning.
o Video conferencia, redes sociales.

Mapa general de tecnicas de relaciones publicas: -90 técnicas distribuidas en 14

grupos-
- Se dirigen al cliente como individuo
- Se dirigen a los medios de comunicación
- Que facilitan la investigación
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