PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR SEDE IBARRA

ESCUELA DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

PLAN DE TRABAJO DE TITULACION

TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE LACTEOS
SIMPORLAC, OTAVALO, PROVINCIA DE IMBABURA”

PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE :

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS

AUTORA: BELEN ESTEFANIA SIMBAÑA PORTILLA

IBARRA, AGOSTO de 2021

 INDICE
1. JUSTIFICACION……………………………………………………………… 3
2. PROBLEMA……………………………………………………………………. 3
3.ESTADO DEL ARTE……………………………………………………………3
3.1. ESTUDIOS NACIONALES…………………………………………………4
3.2. ESTUDIOS INTERNACIONALES…………………………………………4
4. OBJETIVOS……………………………………………………………………..4
4.1. OBJETIVOS GENERAL……………………………………………………4
4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS………………………………………………..4
5. METODOLOGIA Y DELIMITACION ESPACIAL…………………………4
5.1DISEÑO DE LA METODOLOGIA…………………………………………4
5.2 POBLACION………………………………………………………………..5
5.3 INSTRUMENTO……………………………………………………………5
5.4 PROCEDIMIETO…………………………………………………………..5
6. MARCO TEORICO…………………………………………………………...
6.1 CONCEPTO DE MARKETING………………………………………………
6.2 EVOLUCION DEL MARKETING…………………………………………..
6.2.1 MARKETING 1.0………………………………………………………………….
6.2.2 MARKETING 2.0…………………………………………………………………
6.2.3 MARKETING 3.0………………………………………………………………..
6.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS………………
6.4 ESTRATEGIAS DEL
MARKETING……………………………………………………
6.5 OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING……………….
6.6 MARKETING MIX………………………………………………………………

7. PLAN DE MARKETING……………………………………………………………..

7.1 IMPORTANCIA DEL PLAN DE

MARKETING………………………………………………………………………….
7.2 CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN DE
MARKETING……………………………………………………………………………

7.3 VENTAJAS DE UN PLAN DE

MARKETING…………………………………………………………………………

7.4 ALCANCE DE UN PLAN DE

MARKETING………………………………………………

7.5 CONTENIDO DE UN PLAN DE

MARKETING…………………………………………….

8.MISION, VISIÓN Y
VALORES………………………………………………………..

8.1MISION DE UNA EMPRESA …………………………………………………..

8.2 VISION DE UNA EMPRESA……………………………………………………

8.3 VALORES DE UNA EMPRESA…………………………………………………….

9. PLANIFICACION COMERCIAL………………………………………………..

10. CONTROL INTERNO EMPRESARIAL…………………………………………

11. VENTAS……………………………………………………………………

12. TECNICA DE VENTAS………………………………………………….

13. EL MARKETING Y LAS VENTAS…………………………………………

14. FIDELIZACION DEL CLIENTE

14.1 QUE ES………………………………………………………………..

14.2 IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACION DEL CLIENTE………………

14.3 BENEFICIOS DIRECTOS DE LA SATISFACCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE LOS

CLIENTES………………………………………………………..

15. MARCA……………………………………………………………..

16. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA…………………………………………..

RESUMEN Y PALABRAS CLAVE

1. Justificación:

Un diseño de plan de marketing forma parte del plan de negocio que tiene la empresa lo
cual este documento nos permite cumplir los objetivos de ventas y lograr un flujo
duradero con los clientes hacia la empresa, también permite detectar nuevas
oportunidades, mejorando recursos y reducir posibles riesgos.

Con la presente investigación se podrá obtener las herramientas estratégicas necesarias

para realizar un buen diseño de un plan de marketing para los productos que ofrece el
negocio en el mercado ya que está expuesto a los altos cambios de la competitividad del
círculo empresarial y así poder tener el conocimiento de cómo llegar a cubrir las
necesidades de los clientes y ayudar a producir mayor rentabilidad y utilidad para la
empresa.

Se evidenciara la necesidad de crear un diseño de plan de marketing para dar la

resolución de problemas que se plantean y como método que se permita planificar,
desarrollar, implementar y gestionar las estrategias competitivas que sostenga la
empresa y generar beneficios en el mismo mercado, por tal modo que se estima una
oportunidad para desarrollarlo

2. Problema:

¿Cómo debería diseñarse un plan de marketing para la empresa de lácteos

Simporlac, Otavalo, provincia de Imbabura?

3. Estado del arte:

3.1 En el ámbito nacional existen varios estudios sobre el diseño de un plan de

marketing, Lema Gloria Salazar Valeria,(2018)resalta que debido a la necesidad de
aumentar el posicionamiento en el mercado competitivo de productos alimenticios, se
ve en la necesidad de gestionar cambios y poder establecer respectivas estrategias para
lograr mejor alcance de los objetivos y mejorar la calidad de sus productos; de igual
manera Piaguaje Raúl(2015) se enfoca en que los análisis que se pueden desarrollar en
estas investigaciones nos permite determinar fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas y así lograr enfocarnos en nuestro competidores y tener un producto de
calidad.

Además Según, Cabrera (2007). En su tema de investigación nos dice que un Plan de
Marketing estratégico para incrementar la participación en el mercado de calzado, es el
estudio o investigacione de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo
social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

3.2 En el ámbito internacional se puede destacar estudios sobre la implementación de

un diseño de marketing en las empresas ,Gomez Nicolas,2018 destaca que las empresas
debe contar con una propuesta de valor definida y un mercado objetivo al cual va
dirigida sus esfuerzos de igual manera implementar un marketing digital beneficiara
demasiado a la empresa ya que les facilita el acceso de conocimiento del producto a sus
clientes, así mismo podemos destacar que Amadeo Antonela(2017)se distingue sobre
implementar un buen plan de marketing en una empresa nueva lo cual ayuda a orientar a
la empresa y guiar de una mejor manera más práctica y optar por los mejores caminos
para que puedan alcanzar sus metas y objetivos y así llegar al éxito y poder planificar su
vida comercial.

Como podemos ver la implantación de un buen diseño de marketing en las empresas es

un pilar fundamental para cualquier negocio. Por lo tanto estos temas ayudaran como
gran aporte a mi investigación ya que se debe tener en claro para que ayuda el diseño
de un plan estratégico y mejorar la competitividad de la empresa y todos sus recursos.

4. Objetivo:

4.1 Objetivo general:

Establecer cómo debería diseñarse un plan de marketing para la empresa de lácteos

Simporlac, Otavalo, provincia de Imbabura

4.2 Objetivos específicos:

 Analizar los aspectos internos y externos de la empresa de lácteos Simporlac,

Otavalo provincia de Imbabura
  Definir los objetivos como paso muy importante para que la estrategia de
marketing tenga éxito
 Definir las estrategias, tácticas y acciones que se llevarán a cabo en la ejecución
del plan de marketing
 Establecer correctamente en orden y momento cada una de las acciones que
ayudarán a cumplir con los objetivos (calendarización)
 Diseñar el sistema de control a llevar a cabo durante la puesta en marcha del
plan de marketing

6. Marco teórico

6.1 Concepto de marketing

Kotler y Amstrong afirman que el “marketing es el desarrollo social y de gestión a

través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitaban y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otros servicios con valor para los otros”.

Se define el marketing como el resultado de la actividad de las empresas que se dirige el

flujo de los bienes y los servicios desde el que produce hasta el que lo consume, con la
aspiración de satisfacer a los consumidores y que se permita cumplir con los objetivos
de las empresas(McCarthy,1964).El valor de esta definición se encuentra en que se
examina al marketing como el área en el que se determina los productos a elaborar, los
precios que se obtendrán y en donde y como se va a venderse.

Grönroos por su parte definía al marketing como la disciplina que crea, desarrolla y se

comercializa las relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que los
objetivos de las partes implicadas se convenzan, esto se realiza mediante un intercambio
mutuo y mediante al mantenimiento de las promesas.

Entonces se puede mencionar que el marketing es la técnica y arte que busca establecer
y entregar valor para lograr la satisfacción de las necesidades de las personas; de la
misma manera que identifica necesidades y deseos no realizados.

Según Philip (2003, p. 5). Marketing es un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros.
Según Stanton (1997, pag.16) “El marketing es un sistema total de actividades
empresariales en íntima interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y
potenciales”

Adicionalmente el marketing es una serie de estrategias, métodos y prácticas que tiene

como objetivo principal añadir el valor a determinadas marcas, productos o servicios
con el fin de asignar una mayor importancia hacia un mercado objetivo que son los
consumidores.

Marketing externo.- Es el que se dirige al exterior de la empresa, los clientes y todos los
que intervienen en sus relaciones diversas.

Marketing interno.- Es la agrupación de acciones que se orientan a la mejor satisfacción

de las necesidades de todo tipo de trabajador de la empresa. Pujol (1999,p199).

6.2 Evolución del marketing

En la actualidad nos enfrentamos a un entorno variable con el beneficio de ello a la

evolución evolución experimentada por el pensamiento del marketing debido a los
cambios de hábitos producidos por el consumo de la sociedad.

El empleo de nuevas tecnologías de información y de la comunicación ha transformado

el manejo de las empresas, la conducta de los clientes y también el concepto de
marketing en relación a como era a principios del siglo pasado; en una época donde las
empresas solo se enfocaban económicamente en la elaboración del producto mas no en
las necesidades del consumidor.

6.2.1Marketing 1.0

En el marketing 1.0 su estrategia está enfocado en el producto, de tal manera que su

objetivo principal son las ventas y se centra únicamente en el valor económico;
básicamente se orienta más en satisfacer las necesidades básicas del cliente sin tomar en
cuenta si el producto o servicio realmente cumple con las expectativas del mismo.
No se brinda una retroalimentación al consumidor, además que el producto o servicio es
publicado a través de medios de comunicación tradicionales como la televisión,
periódico, radio.

6.2.2Marketing 2.0

En el marketing 2.0 como lo explica Philip Kotler “el marketing 2.0 apunta hacia el
corazón del cliente, conociéndolo para acercarse y ofrecerle sus servicios”

Por esto se logra comunicar por medios interactivos que favorece la participación del
consumidor logrando una retroalimentación afectiva, de hecho en esta etapa nace el
manejo de las redes sociales que logra construir un vínculo con el cliente, siendo los
principales canales de comunicación para relacionarse con ellos.

Por ello el marketing 2.0 desarrolla estrategias que se basan más en el consumidor
resaltando sus sentimientos y emociones

6.2.3Marketing 3.0

Es un marketing con una base ética y social la cual se enfoca en satisfacer más a las
necesidades, creando valores y responsabilidad en sus acciones, las nuevas tecnologías
y el progreso del internet y redes sociales ha logrado que los clientes se expresen
libremente sobre sus experiencias de consumo y las empresas; no se distingue a los
consumidores como una masa sino como personas con sentimientos, necesidades y
valores, la propuesta de valor que tiene esta etapa se enfoca en ser más funcional,
emocional y con conciencia, actualmente ya nos encontramos en una época con
tecnología.

Su objetivo principal en el producto, marca o servicio es reforzar un impacto en el

medio ambiente y buscar la unión y la experiencia emocional para el mercado objetivo

6.3 Importancia del marketing en las empresas

El marketing puede llegar a ser el mejor amigo de las empresas, y por ende, ayudaría a
la incrementación de las ventas, su imagen y alcance, aun así todas las empresas de hoy
necesitan marketing, ya que es la guía de toda organización.
El desarrollo de un marketing apropiado es el apoyo de las empresas de hoy en día y de
este se necesita para lograr el éxito o el fracaso de la misma; la clave de un buen
progreso del marketing se lo sitúa en las relaciones sólidas que tiene con los
consumidores y en la interacción continua.

De igual manera es el responsable de generar beneficio para la empresa desde el punto

de vista empresarial, también es el encargado de generar una compra positiva, este
equipo de marketing ayuda a la marca, producto o servicio a investigar cual sera el
mercado objetivo de una manera efectiva.

En la actualidad las empresas necesitan optimizar sus estrategias para ganar y fidelizar
los clientes con mayor eficacia.

Gracias al marketing se puede definir varios nichos de mercado a los que se guían
directamente, así si la empresa alcanza conocer y entender al mercado a cual se dirige,
brindándole la calidad que busca, creara una fuerte relación con él y su utilidad
aumentara notablemente.

Se debe tomar en cuenta que ayuda a generar y detectar nuevas oportunidades para la
empresa, por tal motivo tiene la visión de hacer productivo y extender la existencia de
la variedad de productos que se operan.

6.4 Estrategias del marketing

La estrategia se refiere a la combinación de medios para alcanzar los objetivos en

presencia de incertidumbre, de esta manera lo plantea Corredor (2007, p. 49),
especificando al mismo tiempo, “ que es el plan de lo que integra las principales metas
de una empresa, establecido a su vez, la secuencia coherente de acciones a realizar” De
acuerdo con este autor , la estrategia formulada correctamente ayuda a poner en orden y
a asignar, los recursos con el fin de mantener una situación original, anticipando los
posibles cambios del entorno y los movimientos inesperados de los competidores .

Específicamente en el área de marketing, Ferrel, Hartline y Lucas( 2002, p. 10),

exponen que la estrategia:

Se diseña para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de

comercialización. Consiste en elegir uno o más mercados meta y luego desarrollar una
mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción) que satisfaga las necesidades
y deseos de los consumidores.

Los autores antes mencionados señalan la importancia de tres estrategias que son
fundamentales en el alcance de las ventajas competitivas: excelencia operativa,
liderazgo de producto e intimidad con el cliente. Puntualizando cada una de ellas de la
manera siguiente:

1. Excelencia operativa: Se centra más en lo que son las operaciones y procesos, lo

cual operan con costos más reducidos que su competencia, lo que les permite
facilitar bienes y prestar servicios a todos sus clientes a precios más bajos o con
un valor agregado.
2. Liderazgo de producto: Las empresas se enfocan en el liderazgo de producción,
de modo que, prestan bienes o servicios más de mayor valor y eficiencia a sus
consumidores en comparación con otros competidores de la zona.
3. Intimidad con el cliente: Las empresas que determina lazos de intimidad con los
clientes buscan con afán percibir a sus consumidores y entender sus necesidades
mejor que la competencia, es así que buscan la mejora continua de los bienes y
servicios que son ofrecidos o la manera de resolver problemas concretos con los
clientes. Así mismo logran crear o mantener relaciones a largo plazo con su
clientela.

Según Kotler (2003, p. 65). Estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la
empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing, lo cual consiste en estrategias
específicas para los mercados meta, posicionamiento, marketing mix y los niveles de
gastos en marketing.

Según Staton (1997,p. 69). Estrategias de marketing se denomina sistema de analisis, y

trata de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un analisis de su situación actual, y de la evolución de
mercado en lo que se pretende actuar, para descubrir en el las oportunidades y amenaza.
Las oportunidades son evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluación se condiciona
por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento en el que se va actuar, y la
situación competitiva de la empresa. Una vez que se conozca que oportunidades son
más atractivas se realizara la estrategia.
La estrategia del marketing según Pride y Ferrel (1997) es “la estrategia de seleccionar y
analizar un mercado objetivo, creando y manteniendo una mezcla de marketing
apropiado”

El desarrollo de la estrategia de marketing permite que una organización se enfoque en

todos los recursos que se dispone y se los utilice de una mejor manera posible, logrando
el incremento de las ventas y así obtener ventajas con respecto a la competencia, con
esto ayudara a alcanzar y cumplir con los objetivos y metas propuestos.

Las estrategias en el marketing nos ayudan a comunicar y posicionar el producto o

servicio de la empresa que permite llegar a un mercado objetivo por canales que sean
más convenientes.

Estas acciones se llevan a cabo para obtener un objetivo de marketing definido,

objetivos así como conseguir más clientes, incentivar ventas, dar a conocer el producto
o servicio, comunicar sobre sus características principales, etc.

Dicho esto una tarea bien hecha de marketing estratégico generalmente ayuda a
encontrar posibles nichos de mercado donde se concentra el esfuerzo de la organización
o los segmentos de mercado posiblemente útiles, siempre estando en un mercado cada
vez competitivo.

6.5 Objetivos de las estrategias de marketing

Toda estrategia de marketing debe tener definidos los objetivos y metas para así lograr
el éxito de toda la empresa, al elegir los objetivos, estos deben ser específicos, medibles,
realistas, alcanzables, y con un plazo determinado.

Sin embargo tener claro los objetivos del marketing establece sin duda uno de los
principales y primeros trabajos que se realizan antes de cualquier decisión y para poder
llegar a obtener estos objetivos es necesario una serie de mediciones, acciones y toma
de decisiones.

De este modo las estrategias de marketing de enfocarse en el logro de los siguientes

puntos:

 Detectar los bienes o servicios que en que sea rentable para trabajar
 Optar por un público meta que se desee o se va a necesitar para dicho producto o
servicio
  Llevar la imagen de marca que se desea por la empresa a los clientes futuros
 Precisar la estrategia comercial en relación a las variables de un marketing mix.

6.6 Marketing mix

Según Staton (1997,p6). El marketing mix es el conjunto de los cuatro componentes que
conforman el núcleo del sistema de marketing de cualquier empresa. Cuando estos
cuatro componentes (producto, precio, plaza, promoción) son combinados eficazmente
forman un programa de marketing que brinda al mercado de la empresa bienes y
servicios que sean capaz de satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.

Según Marta Estaun (2020) el marketing mix es cuando el consumidor conoce el

producto, en donde lo compra por lo que se ha elegido y el precio que se tiene. Se tiene
en cuenta todos estos puntos en el que el consumidor toma decisiones, consiste en el
conjunto de actividades destinadas a la promoción y la comercialización de la marca o
el producto en el mercado.

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual utiliza para incluir a sus cuatro componentes básicos:
producto. Promoción, precio, plaza ( EspinozaMarketin Mix: las 4PS, 2014).

1. Producto

Se denomina así al objeto, servicio o idea que corresponde a determinadas necesidades

del consumidor y que, por tanto, se merece el trabajo humano de crearlo o transformarlo
finalizando el ciclo en la venta del mismo. Rabassa(1978,p. 118)

El producto es el elemento sobre el que gira todo, es el componente principal de

cualquier campaña de marketing, se abarca todo aquello que está expuesto en el
mercado para su adquisición y que de alguna manera logre llegar a satisfacer las
necesidades del consumidor

Dentro del producto podemos encontrar características importantes a trabajar como la

imagen, marca, packaging o servicios posventa.

Para elaborar el plan de marketing se puede utilizar el producto para considerar si es el

momento de ofrecer una nueva línea, si es mejorable con la ayuda de un adicional o si
se le puede incorporar mejoras o funciones para lograr que el producto sea más atractivo
a la vista de los clientes

2. Precio

Según Duque (2008, p. 106) Precio es la propiedad más atractiva del sistema de precios
es aquella que señala a los consumidores cual es el coste de producir un producto
concreto y a los productores cuales son las valoraciones relativas de los consumidores.

Según Roger (2006, p.81). Precio. - Es la contraprestación pagada por un servicio o un

bien recibido, puede adoptar múltiples formas como son los honorarios, corretajes,
alquiler, tasas, peajes, etc.

El precio es la variable importante del marketing mix por lo cual es donde acceden los
ingresos de la empresa. Antes de establecer el precio del producto o servicio se debe
realizar un estudio a ciertos aspectos como seria al mercado, consumidor, costos,
competencia, etc.

El precio es el hecho principal para poder determinar la elección de los consumidores,

se sujetara también de la estrategia de posicionamiento que promueva la marca para así
ganar participación en el mercado y lograr un alcance de demanda considerable.

3. Plaza

Según Pride(1997, p. 45). Plaza es el canal de marketing o canal de distribución lo cual

lo constituyen un grupo de individuos u organizaciones que dirigen los productos desde
los productores hasta los clientes

También conocida como canal de distribución, es uno de los elementos que forma parte
del marketing mix con el cual se garantiza que los consumidores puedan encontrar
nuestros productos.

Se incluye todas las actividades de la empresa que ponen el producto a distribución del
mercado meta.- Es la manera física en la que se lleva el producto hasta el consumidor
final, en cantidad, tiempo y lugar en que se lo requiera.

4. Promoción
Abarca todas aquellas actividades que tienen por objetivo impulsar la venta de ciertos
productos, dirigiéndose a los clientes directos de la empresa. Entre los recursos más
frecuentes están: el sistema de ofertas combinadas, premios por ciertas cantidades
establecida, bonos de descuento, concursos, etc., Rabassa (1978, p. 119)

Se refiere a las actividades en donde podemos comunicar, persuadir y recordar a la

audiencia del producto que se va a ofrecer, de igual manera es que da fuerza para
hacerlo más conocido, convincente e inolvidable

7. Plan de marketing

Según Philip Kotler(2006) “Un plan de marketing es el documento escrito en el cual se

escogen los objetivos, estrategias y los planes de acción relativamente a los elementos
del marketing mix, que facilita y posibilita el cumplimiento de la estrategia a nivel
corporativo, paso a paso”

Muñiz,Rafael, (2001) señala que: “ El plan de marketing es una herramienta básica de

gestión, que se debe utilizar en toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva, lo cual quedara fijadas las diferentes actuaciones que se realizan en el área
del marketing y así lograr los objetivos marcados.- No se puede considerar de forma
aislada dentro de la compañía, si no que totalmente organizado y congruente con el plan
estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al
plan general de la empresa ya que es la única forma de dar resultados válidos.

7.1 Importancia del plan de marketing

El marketing es caracterizado por medir todo lo que sucede dentro y fuera de la empresa
para crear una mejor experiencia con el consumidor, mejorando ya sea el producto o
servicio y lograr optimizar las formas en que la empresa conecta con los clientes y
nuevos clientes.

La importancia de la elaboración y aplicación de un plan de marketing para las

empresas conlleva reglas y parámetros para el cumplimiento del cualquier proyecto u
objetivo a un largo plazo, está en la integración de todos los recursos materiales y
humanos y también de la empresa que lo lleva a cabo la empresa y así cumplir con las
metas establecidas.

El plan de marketing debe ser el documento que cumple con el estudio previo sobre las
condiciones que tiene el mercado, es muy fundamental para que las empresas tengan
una guía en la cual se permita conocer sobre la situación actual y así poder tomar
decisiones futuras para el desarrollo del negocio .

7.2 Características de un plan de marketing

Conocer las características de un plan de marketing ayudara a desarrollar de una buena

manera la estructura y fijar estrategias que deben ser incluidas para la organización.

En el trascurso de la creación del plan de marketing se debe implicar no solo a los

empleados del departamento de marketing sino también a los departamento de logística,
ventas, finanzas y servicio al cliente. Es muy importante que cada área note las
características principales para su correcta elaboración:

 Es útil para el trabajo empresarial

 Debe ser periódico, usualmente su tiempo de desarrollo es para un plazo de un
año.
 El diseño debe seguir un orden jerárquico.
 Se basa en datos reales.
 Debe ser fácil de seguir por todos en la empresa.
 Es un documento flexible, por lo que debe ser capaz de ser modificado.

7.3 Ventajas de un plan de marketing

Según autores Laura Fisher y Jorge Espejo, existen al menos 5 ventajas que resultan de
la planeación que son:

 Ayuda a la estimulación del pensamiento de la sistematización de gerencia de

marketing
 Genera una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa
  Dirige a la organización sobre los objetivos, políticas, estrategias que se van a
llevar a cabo.
 Previene a que se desarrollen sorpresivos de las actividades en toda la empresa
 Contribuye a que haya una mayor participación de los ejecutivos, al
intercomunicar sus responsabilidades conforme haya un cambio en la
organización y el escenario en la que se desenvuelve.
 Informa correctamente del posicionamiento propio y de la competencia.

7.4 Alcance de un plan de marketing

Se caracteriza por ser un plan a largo plazo, lo cual se parte para definir metas u
objetivos a corto plazo, puede ser para 3 o 5 años pero con revisiones anuales para
poder desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar la
competencia.

7.5 Contenido de un plan de marketing

El plan de marketing requiere un trabajo cuidadoso y organizado para lograr avanzar

poco a poco en su redacción, se incluye una estructura importante de seis puntos (los
cuales se adecuan a las necedades de cada empresa u organización)

En términos generales, el contenido del plan de marketing es el siguiente:

1. Analisis situacional o diagnostico

2. Objetivos de marketing
3. Posicionamiento y ventaja diferencial
4. Mercados neta y demanda de mercado
5. Mezcla de marketing
6. Evaluación de resultados o control

1. Analisis de la situación (Diagnostico): En este apartado se implica normalmente

un analisis de las fuerzas de ambiente externo, los recursos internos, estrategias
para satisfacer y medidas fundamentales del desempeño de marketing. A demás,
 se logra identificar y evaluar a los competidores que atienden a los mismos
mercados.

2. Objetivos de marketig: En esta parte se incluye los objetivos de marketing que

es un punto central para la elaboración del plan de marketing, de la misma
manera determina numéricamente hacia donde se quiere llegar y de qué forma y
deben ser acordes a plan estratégico general.
Cada objetivo de marketing debe tener un grado de prioridad de acuerdo con su
efecto potencial en el área y en la organización.

3. Posicionamiento y ventaja diferencial: en este apartado se incluye dos

respuestas a las preguntas que es de muy importancia:
 Como lograr el posicionamiento del producto en el
mercado(Posicionamiento)
 Como se distingue de los competidores (Ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa el producto en la mente del

consumidor, es una estrategia de marketing la cual se basa en cómo vamos a
comercializarlo y en base a la segmentación del mercado. La ventaja diferencial se
refiere a las características que se destaca del resto de los competidores; es lo que le
hace el producto o la marca sea diferente de manera que los clientes lo ven como mejor
opción.

4. Mercado meta y demanda del mercado: En este punto destaca al grupo de

personas u organizaciones a los que la empresa se va a dirigir con su programa
de marketing. Posteriormente, se incluye un pronóstico de la demanda es decir
las ventas para los mercados meta que se encontrasen potencial para decidir que
segmento vale la pena o si se debe considerar segmentos alternativos.

5. Mezcla de marketing: En esta parte se incluye el diseño del marketing mix que
es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro aspectos: 1)
Producto, 2) Plaza, 3) Promoción, 4) Precio. El objetivo de cada uno de los
 elementos es satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de
marketing de la empresa.

6. Evaluación de resultados o control: En este apartado se adjunta un diseño del

instrumento lo que va a permitir la evaluación y un control constante de cada
operación para que el resultado final sea el más cercano al plan de marketing.

8.Mision, Visión y Valores

8.1 Misión de una empresa

La misión habla sobre la cultura y también sobre la estrategia, la misión es la identidad

y razón de existir que tiene la empresa, de manera que esto se divide en cuatro partes
que se relacionan en propósito, estrategia, patrones de comportamiento y valores.

El propósito nos lleva a comprender el porqué de la existencia de la empresa y para que

se está ejecutando todo este trabajo.

La estrategia se considera como la naturaleza del beneficio que se obtendrá, su posición

competitiva respecto a otra compañía y las fuentes de la ventaja competitiva.

Por último los valores son las creencias y principios morales y que transfieren al seno de
la organización por la influencia o por el equipo dominante de dirección.

8.2 Visión de una empresa

Según Bengt Karlof, visión es una concepción del futuro lejano, según lo que los
negocios se llevan delante de la mejor manera posible conforme con los propósitos que
tengan los dueños de la empresa.

Por su parte Mintzberg define que la visión sirve como inspiración y también ayuda a
dar sentido de lo que necesita hacerse como una idea orientadora. La visión suele
tender más a ser una especie de imagen que un plan completamente relacionado.

Entonces la visión es la imagen que trasmite la organización a largo plazo, es decir, en

como se ve la empresa en un futuro. Esta perspectiva es real por lo que se espera que
ocurra, se debe ser realista y puede ser muy ambiciosa, su tarea es guiar y motivar al
grupo de trabajo y poder continuar con objetivos y metas planteados.
8.3 Valores de una empresa

De acuerdo con Tamayo( 1996), los valores de la empresa son establecidos como
principios o creencias relativas a las metas organizacionales que se desean, la cual se
orientan la vida de la empresa y están al servicio de los intereses individuales,
colectivos o mixtos.

Se puede decir que los valores son las características que definen a la empresa lo cual
sirven de eje para su desarrollo, estos valores impactan al público objetivo, así mismo es
la clave para trasmitir al equipo las expectativas éticas y profesionales que la empresa
espera de cada uno de ellos como personas y trabajen como una manera de educación
empresarial dentro de la misma.

9. Planificación comercial

La planificación comercial se compone de la planificación estratégica de la empresa que

es el estudio racional de las oportunidades y amenazas que se presentan a fuera de la
empresa, de los puntos más fuertes y débiles que tiene la organización frente a este
entorno, la selección de un convenio estratégico ente estos dos componentes que mejor
remedien las aspiraciones de los directivos con coherencia a la empresa.

La planificación comercial se focaliza por medio de un proceso que parte del analisis
situacional que incluye el nivel externo, de igual manera se compone un analisis de
mercado como la competencia, sector y entorno, un analisis interno como el analisis de
áreas de marketing, producción, finanzas, organización y otros como son la persona e
investigacion y finalmente desarrollo.

En el analisis externo se identifica las oportunidades y amenazas, mientras que en el

interno se conoce el punto débil y fuerte de la organización.

En este analisis de situación brinda paso a la parte de formulación en donde se incluye

el estableciente de los objetivos comerciales y por lo tanto la evaluación y selección de
la estrategia comercias que sea más adecuada.

La planificación comercia aporta muchos aspectos positivos en la empresa como son los
siguientes:

 Ayuda a realizar cambios necesarios en los procesos de la organización.

 Disminuye la imprevisión y las respuestas irracionales.
  Identifica oportunidades de mejora.
 Favorece a la coordinación de actividades.

10. Control interno empresarial

Según Chiavenato, (2004) El sistema de control interno presenta, todas las políticas y
procedimientos que son adoptados por la administración de asegurar, hasta donde sea lo
más posible la ordenada y eficiente manejo de la empresa, incluyendo la conexión a las
políticas de la organización, la salvaguarda de archivos, prevención y detección de
fraudes y errores, exactitud de los registros contables y la oportuna preparación de la
información financiera confiable.

Chacón, ( 2002) define como la base sobre el cual reposa la confianza de un sistema
contable la razonabilidad determina si las transacciones reflejadas en los estados
financieros son razonablemente seguras. Una debilidad material en el control interno, o
un sistema de control interno poco confiable,
representa un aspecto negativo del sistema contable. Baste decir que un segmento que
no cuenta con medidas de control interno adecuadas está expuesto al riesgo de
desviaciones en el desempeño de ese segmento y, por supuesto, las decisiones que se
tomen no será consistentes para su gestión e incluso podría conducir a una crisis
operativa, necesitando sufrir una serie de consecuencias que afecten negativamente a su
desempeño.

11. Ventas
Según Philip Kotler, el concepto de ventas es otra manera de entrada al mercado para
muchas empresas, con el objetivo de vender y satisfacer a la necesidad del que lo
consume.

El proceso de concepto de venta, según Philip Kotler es el siguiente:

1. Punto de partida
La fabrica
2. Punto central
Los productos
3. Punto medio
La labor agresiva de ventas y promociones.
4. Punto final
 Las utilidades que se generan mediante el volumen de ventas.

12. Técnica de ventas

La técnica de ventas es el ingenio de exponer las características de un producto o
servicio, en términos beneficiosos para el consumidor, persuadirlo y motivarlo a que
logre adquirir el producto o servicio. Esto significa un proceso planeado, ordenado y
lógico para el aprovechamiento tanto del consumidor como el vendedor.

Es la posibilidad de explicar las características de un producto o servicio en términos de

las ventajas y beneficios que aporta al consumidor y motivarlo a comprarlo. Rabassa
(1978, p. 138).
13. El marketing y las ventas
El marketing y las ventas se enfocan en aumentar los ingresos de la organización, y
están estrechada mente fusionada que es difícil de comprender sus diferencias. De
hecho en las empresas pequeñas suelen realizarse las mismas funciones de marketing y
ventas.
Sin el marketing no mantendría clientes potenciales, pero si un buen método de ventas y
estrategia; el marketing y ventas deben trabajar de manera simultánea para alcanzar los
objetivos de la empresa.
Ambas son herramientas muy importantes de primera necesidad para los logros de la
empresa, con la ayuda del marketing, los vendedores pueden captar mejor las
necesidades reales de los compradores, explicar discursos más persuasivos y dar
proactivamente conocimiento del cliente al desarrollo de producto de la empresa.
14. Fidelización del cliente
14.1 Que es?
La fidelización del cliente es el desarrollo que se fundamenta en una relación positiva a
través de los consumidores y la empresa, y así regresen a comprar los productos o
servicio, el objetivo fundamental en el marketing de relaciones es mantener a los
clientes que son antiguos en la empresa; de igual manera se trata que los consumidores
tengan afecto de empatía hacia la marca y la empresa.
Cuanto mayor sea el nivel de fidelidad de los clientes, menor es el índice de
agotamiento de estos lo que rechazara en un alto nivel de compras que se deriva en una
promesa para ingresos futuros de la empresa, y por lo tanto un valor sea mayo a esta.
(CEBOLLADA, 1995, p.284).
14.2 Importancia de la fidelización del cliente
Según Philip Kotler, cuesta más conseguir un nuevo cliente que mantener a uno antiguo,
lo cual permite tener ingresos fijos que ayudaran a la permanencia de la empresa.
Los clientes fidelizados actúan en favor de la organización mucho más allá que
comprar un producto o servicio.
Un cliente ya fidelizado ayuda a potenciar las ventas. Esto se debe a que si tuvo una
buena experiencia, hablara y recomendara bien el producto o servicio a las demás
personas, de igual manera está dispuesto a compartir comentarios o sugerencias de
mejora.
14.3 Beneficios directos de la satisfacción y fidelización de los clientes
Una de las ventajas que genera un cliente fidelizado a la empresa es reducir el gasto de
marketing, ampliando los márgenes de beneficios. Obtener compras periódicas de
clientes fidelizados tiene un costo muy bajo a encontrar clientes desde cero.
Mejora el valor de tiempo de vida del cliente este punto trata de la cantidad de
rendimiento que genera cada cliente durante el tiempo que se mantiene con la marca. Si
esta clave aumenta, puede permitir un coste por adquisición mayor y que el marketing
siga siendo productivo, estos programas de fidelización facilitan ampliar el valor medio
de cada compra como la continuidad de las mismas.
De igual modo los clientes fidelizados no recurren a la competencia lo que hace que
exista un refuerzo en el posicionamiento dentro del mercado.

15. Marca
15.1 Qué es?
Una marca es un activo intangible que toda organización debe tramitar para añadir valor
en el mercado teniendo en cuenta que con el pasar del tiempo se ha transformado, cada
vez en una herramienta importante para la administración de las organizaciones.
Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca en un nombre, diseño o combinación de
estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los
productos de la competencia, de esta forma los mencionados autores señalan que un
nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera
visual hacia las personas.
Para Richard L. Sandhusen una marca es el término, signo, símbolo o la combinación de
las mismas, que identifica al producto y servicio y facilita a diferenciarlos como
pertenecientes de un mismo proveedor.
También se ha definido como un factor diferenciador de un producto o servicio cuyas
dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos y servicios que
son destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden ser funcionales,
racionales, o tangibles: que se relacionan con el desempeño de la marca. (Kotler &
Keller, 2012).
16. Posicionamiento de marca
El posicionamiento de la marca simboliza el lugar especial en la mente del consumidor
lo mas probable que se acuerde de ella. El posicionamiento de la marca debe
desenvolverse de manera creíble a partir de la marca y ser atractivo para el público
objetivo.
Un posicionamiento claro ofrece a la marca una propuesta única de ventas y ayuda a la
diferenciación de la competencia. Por lo tanto genera una ventaja competitiva enorme
ya que no solo colabora a la lealtad de los clientes y la lealtad de la marca, si no que de
igual manera ayuda a la adquisición de nuevos clientes