Enunciado de la actividad

Uno de los casos de negocios en el mundo del turismo más importantes de los últimos
años es Booking.com, la empresa de reservas hoteleras que cambió la forma en la que
los viajeros realizan sus planes de viaje.
Bookings.nl (su nombre original) comenzó a operar en 1996, en una pequeña oficina
en Amsterdam. Su modelo de negocios, novedoso para la época, le permitió un
crecimiento sostenido desde el inicio. Fue la primera OTA (Online Travel Agency) que
pasó del modelo mercantil al modelo de agencia. Mientras otras empresas del sector
se dedicaban a comprar reservas al por mayor, Bookings ofrecía a los hoteles la
publicación y la gestión de su oferta, a cambio de una comisión del 15 %. Hacia 2002,
ya tenía 50 empleados y en 2005, abrió oficinas por toda Europa.
En 2006, fue adquirida por el grupo estadounidense Priceline que, poco después,
adquirió a la británica Active Hotels y, de la fusión de ambas, creó Booking.com. Desde
entonces, ha adquirido sucesivas empresas. La última adquisición fue la de
Hoteles.net, una web de reservas de alojamiento online española, que pasó a
convertirse en un afiliado de Booking.com.
La empresa mantiene su base en Ámsterdam, su modelo de negocios y buena parte de
la plana ejecutiva original. Hoy, la acción de Priceline vale US$ 1.800 y el valor total de
la compañía supera los US$ 90.000 millones. Booking.com aporta dos tercios de su
astronómico revenue.

Booking.com logró convertirse en la agencia más grande e innovadora del planeta

liderando el segmento de las empresas e-commerce y marketing de viajes de todo el
mundo. No sólo comercializa reservas de alojamientos sino que ha expandido sus
productos a las reservas de vuelos, alquiler de autos, reserva de taxis y al sector
entretenimiento.
Sus números son impactantes: 1,4 millones de reservas diarias, 30 millones de
habitaciones, 1,5 millones de propiedades, y 200.000 destinos. La empresa, además,
brinda servicio de atención al cliente las 24 horas, en 43 idiomas. Opera físicamente
en, aproximadamente, 70 países con más de 190 oficinas.
Booking.com desea poner el mundo al alcance de todos. Considera que apostando por
la tecnología digital, viajar es más fácil, y coloca en la mano de potenciales
compradores miles de ofertas adaptables a sus gustos e intereses. Su Director General
para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Peter Verhoeven, sostiene que
Booking.com debería “…motivar a las personas a que experimenten el mundo más allá
de reservar un alojamiento…”, por lo que “…estamos continuamente buscando
maneras de apoyar a nuestros clientes en su viaje…”, incluyendo actividades y oferta
complementaria en destino.
Uno de los objetivos de Booking.com es ofrecer una respuesta tecnológica definitiva
para eliminar las dificultades de los viajes, dando a los clientes la oportunidad de
descubrir lo mejor del destino a través de su smartphone. Por tal razón, la web y la app
de Booking.com están disponibles en más de 40 idiomas y ofrecen más de 27 millones
de opciones en países y territorios de todo el mundo.
Booking.com intenta combatir a la competencia innovando tecnológicamente,
reforzando siempre, su interés en el segmento de destino. Los clientes, viajen por ocio
o por negocios, pueden reservar su alojamiento ideal de forma fácil y rápida con
Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no pagarán de más.
Su Director de Diseño y uno de los responsables de la constante innovación del sitio
sostiene que la clave para manejar una empresa global con más de 15.000 empleados
es trabajar a pequeña escala: "…Tenemos más de 1.500 ingenieros, diseñadores,
científicos de datos y expertos en producto de todo el mundo, organizados en equipos
pequeños, enfocados en desafíos específicos o áreas de producto. Se pueden estar
desarrollando hasta mil pequeños experimentos a la vez para optimizar la experiencia
del usuario…”. “… Para incentivar el desarrollo continuo, nuestros talentos en
tecnología hacen una rotación entre los equipos de una manera frecuente,
introduciendo nuevos pensamientos, analizando el comportamiento de los
consumidores y compartiendo aprendizajes valiosos para todo el negocio…".

En los últimos años, se produjeron grandes cambios en las expectativas de los clientes
y sus ganas de explorar y disfrutar nuevas experiencias. El dicho “vive para viajar y viaja
para vivir” ha provocado un crecimiento en la industria.
Pero este no ha sido el único cambio. El crecimiento de internet y la tecnología móvil
ha modificado la forma de comercialización del sector, otorgándole preponderancia a
la hora de concretar los viajes. El 40 % de las reservas en Booking.com son efectuadas
desde un dispositivo móvil. Los viajeros no solo esperan poder hacer -o deshacer- sus
planes de viaje con el simple toque de sus dedos, sino que también quieren un servicio
de atención al cliente en tiempo real, que esté funcionando sin interrupciones y listo
para contestar cuando lo necesiten.
En efecto, Booking.com se mantiene a la vanguardia del e-commerce y no ha dejado de
innovar desde que fue creado. Sus tácticas de conversión (el momento en que el
usuario se "convierte" en cliente) son las más efectivas de toda la industria y han sido
emuladas por casi todos los participantes del sector. Booking.com conecta a los
viajeros con la oferta más amplia de alojamientos increíbles a los mejores precios
garantizados. En la mayor parte de los casos, la intermediación de Booking.com no
implica cobrar el alojamiento. Sólo cobra su comisión y el cliente paga directamente al
establecimiento.
Gracias a la popularidad que ha adquirido, Booking.Com puede garantizar los precios
más bajos de la red. Su propuesta al sector hotelero consiste en ofrecerles una
plataforma que recibe diariamente millones de visitas, a cambio que garantizar los
precios más competitivos.
El marketing boca a boca y la experiencia han sido fundamentales en el crecimiento de
esta web. Gracias a ello, Booking.com ha conseguido consagrarse y afianzar su
liderazgo en un sector bastante saturado. La propia web también ha sacado provecho
a esta técnica de marketing dando un espacio a los usuarios que han probado un hotel
para que lo evalúen y comenten su estancia. Así, las personas que vayan a reservar una
habitación allí, podrán hacerlo conociendo la experiencia de quienes estuvieron antes.
Se puede afirmar que Booking.com se convirtió en el departamento comercial de la
mayoría de los alojamientos del mundo, con escasos competidores y, si acaso, con la
exclusión de algunas cadenas hoteleras ciertamente muy grandes. Por ello, por su
dimensión, hay datos increíbles. Cuenta con 24.500 empleados en todo el mundo y
gasta 12 millones de dólares al día en publicidad, para promover su vasta cartera de
clientes: los hoteles.
Es importante resaltar que Google es quien se lleva prácticamente la totalidad de del
gasto publicitario. Uno de cada tres dólares que ingresan a Booking.com, acaba en
publicidad porque la empresa necesita estar presente en todas las búsquedas online.
La paradoja es que Google, su mayor proveedor, es su potencial mayor enemigo. En
Booking.com admiten que, si bien ellos tienen un cúmulo de información de sus
clientes importantísimo, la información de Google es muchísimo mayor y, cuando
Google decida entrar en su negocio, poco podrán hacer para impedirlo, salvo
concentrarse en estar constantemente probando, experimentando y optimizando la
experiencia del cliente. Cuanto más fácil y emocionante sea viajar, más a menudo lo
harán las personas, lo que conduce al crecimiento de la industria en todo el mundo.
Booking.com forma parte junto con otras cinco marcas (Kayak, Priceline, Agoda,
Rentalcars y OpenTable) de Booking Holdings. Kayak es un megabuscador que permite
localizar los precios más adecuados de vuelos y alojamientos; Priceline es una OTA al
estilo Expedia, ofreciendo todos los servicios; Agoda es un Booking, pero que trabaja,
sobre todo, en la región del Pacífico; Rentalcars es un Booking de coches de alquiler; y
OpenTable, un portal que se especializa en reservas de restaurantes.
Booking.com paga, anualmente, menos impuestos que cualquier otra empresa (en
2018, pagó casi un 60 % menos en impuestos que el año anterior) y puede explicarlo
con transparencia. La legislación holandesa contempla que, si los resultados
económicos de una empresa se destinan a la innovación, la alícuota impositiva cae
sustancialmente del 25 % al 7 %).
Cada seis meses, Booking.com comparece ante la autoridad holandesa para pedir un
certificado de Innovación y Desarrollo que le permite conseguir esta reducción fiscal.
La compañía admite en sus cuentas que, en cualquier momento, el Gobierno holandés
podría considerar que sus proyectos no encajan en el concepto de innovación y, como
consecuencia, debería pagar la alícuota general.
Uno de los puntos críticos para la supervivencia del modelo comercial de Booking.com
es su exigencia al hotel de que el precio que ofrece en su portal sea el mejor. Así, el
cliente no necesita ir a otro lugar a consultar si ese hotel está más barato. Esta cláusula
garantiza al cliente que ese precio es el mejor posible. Sin embargo, los hoteleros se
rebelan contra ello y varios países estudian la prohibición de esta exigencia
contractual. Ante esta presión, la empresa ha aceptado las cláusulas de paridad de
precios que permite al hotel ofrecer precios mejores en otra OTA, pero no al cliente
directo.
Los directivos de Booking.com saben perfectamente dónde y cómo están: son los
líderes en su negocio, ganan muchísimo, tienen las cosas saneadas, pero están a un tris
de caer. Viven al borde del precipicio. Su explicación del negocio es eso: un canto a la
inestabilidad, a la incertidumbre. Por supuesto, hacen referencia a que el público hoy
no es leal a nada. El acceso a la competencia es fácil, gratuito y simple, por lo que la
única forma de sobrevivir es ser el mejor.
En los últimos años los pasajeros han dejado de lado el alojamiento en hoteles
convencionales y se han interesado en las viviendas turísticas, valorando más la
experiencia que el precio. Booking.com ha sabido captar este cambio en la necesidad y
una de sus fortalezas es que más del 30 % de las habitaciones que integran su
inventario pertenecen a área en crecimiento. Son segmentos totalmente distintos y el
de la vivienda de uso turístico se está profesionalizando cada vez más. De hecho, antes
no había compañías dedicadas a esa actividad, pero ahora hay muchos negocios
trabajando en ello.
El desafío permanente de Booking.com reside en satisfacer las necesidades de los
clientes una vez en destino. Para ello, desarrollan fuertes relaciones locales con sus
asociados.
A modo de resumen se puede afirmar que las claves del éxito son:
• El enfoque en el cliente, al cual le ofrecen la mejor experiencia posible.
• La diversidad de oferta de productos y la selección más amplia de
alojamientos únicos.
• El servicio al cliente, área que ha sido refuncionalizada debido a ciertos
reclamos recibidos en lo que se refería a atención y pago.
• La innovación permanente en desarrollos tecnológicos.