Campus ciudad Arequipa

Facultad de Negocios, Carrera profesional de Administración y Marketing

Trabajo Final:

“MOCCA”

Integrantes:

Ampuero Cornejo, Flavia

Cancho Dongo, Maricielo Tifany

Huamaní Bolivar, Jorge

Madariaga Taco, Carmen Erika

Rodríguez Calla, Ana Pamela

Docente:

Escalante Cateriano, José Antonio

Curso:

Curso Integrador en Gestión del Marketing

Ciclo

10mo ciclo

Arequipa, Perú

202
 Índice

1. Información General de la Empresa ............................................................................... 1

1.1. Nombre Comercial .................................................................................................... 1
1.2. Nombre:..................................................................................................................... 1
1.3. Ruc: ........................................................................................................................... 1
1.4. Dirección: .................................................................................................................. 1
1.5. Representante legal: ................................................................................................. 1
1.6. Tipo de empresa: ...................................................................................................... 1
1.7. Breve reseña histórica de la empresa: ..................................................................... 1
2. Modelo de negocio y la propuesta de valor de la empresa ............................................ 2
2.1. La formalización empresarial.................................................................................... 2
2.2. Tendencias del mercado .......................................................................................... 3
2.3. Análisis del modelo de negocio: Lienzo Canvas ..................................................... 6
2.4. Análisis de la propuesta de valor: Triángulo Estratégico......................................... 8
2.5. Propuestas de Mejora ............................................................................................. 11
3. Análisis de los procesos y operaciones de la empresa................................................ 12
3.1. Historia y propósito de la empresa ......................................................................... 12
3.2. Objetivos generales de la empresa ........................................................................ 14
3.3. Diagnóstico externo e interno de la empresa (FODA) ........................................... 15
3.4. Análisis de los procesos actuales: Análisis de la cadena de valor y/o la
servucción ...................................................................................................................... 16
3.5. Propuestas de Mejora ............................................................................................. 18
4. Gestión del Marketing .................................................................................................... 18
4.1. Segmentación de clientes....................................................................................... 18
4.2. Investigación de mercado ....................................................................................... 21
4.3. Investigación de competidores ............................................................................... 23
4.4. Estrategia de producto - aspectos estratégicos de la cartera de productos. ........ 26
4.5. Estrategias de la fijación de precio......................................................................... 27
4.6. Estrategias de distribución del producto ................................................................ 29
4.7. Estrategias de promoción y marketing digital ........................................................ 30
4.8. Estrategia de branding, Valor de Marca................................................................. 32
 4.9. Valor de Marca ........................................................................................................ 35
4.10. Engagement .......................................................................................................... 37
4.11. Propuestas de Mejora........................................................................................... 39
5. Propuesta Comercial ..................................................................................................... 41
5.1. Proceso de Ventas.................................................................................................. 41
5.2. Plan Comercial y Objetivos .................................................................................... 45
5.3. Estructura del Plan Comercial ................................................................................ 45
5.4. Proceso del Plan Comercial ................................................................................... 46
5.5. Prospección de Clientes ......................................................................................... 64
5.6. Estrategias de prospección .................................................................................... 64
5.7. Estrategias de Ventas ............................................................................................. 67
5.8. Técnicas de Ventas ................................................................................................ 69
5.9. Retención y Fidelización de Clientes ..................................................................... 72
5.10. Estrategias de fidelización .................................................................................... 73
6. Bibliografía ..................................................................................................................... 76
7. Anexos ........................................................................................................................... 77
 Índice de Tablas
Tabla 1 Lienzo Canva ......................................................................................................... 6
Tabla 2 Matriz FODA......................................................................................................... 15
Tabla 3 Cadena de valor de Porter................................................................................... 16
Tabla 4 Precios productos Mocca ................................................................................... 28
Tabla 5 Ventas año 2016 .................................................................................................. 46
Tabla 6 Ventas año 2017 .................................................................................................. 47
Tabla 7 Ventas año 2018 .................................................................................................. 48
Tabla 8 Ventas año 2019 .................................................................................................. 49
Tabla 9 Ventas año 2020 .................................................................................................. 50
Tabla 10 Ventas 2016 - 2020........................................................................................... 51
Tabla 11 Tendencias ventas 2021 - 2025 ........................................................................ 52
Tabla 12 Tendencias ventas 2021 - 2025 ........................................................................ 56
Tabla 13 Presupuesto de publicidad 2016 - 2020............................................................ 54
Tabla 14 Análisis de regresión lineal 2016 - 2020 ........................................................... 55
Tabla 15 Proyección de ventas 2021 – 2025 por publicidad invertida ............................ 56
Tabla 16 Planilla de remuneraciones para Dic-2021 ....................................................... 57
Tabla 17 Asiento contable Dic-2020 ................................................................................. 58
Tabla 18 Producto ............................................................................................................. 59
Tabla 19 Ventas ............................................................................................................... 59
Tabla 20 Promoción .......................................................................................................... 60
Tabla 21 Plaza................................................................................................................... 61
Tabla 22 Controles Producto ............................................................................................ 62
Tabla 23 Controles Ventas................................................................................................ 68
Tabla 24 Controles Promoción ......................................................................................... 63
 Índice de Figuras

Figura 1. Consulta SUNAT .................................................................................................. 2

Figura 2. Lovro y Melly, fundadores de Mocca del Té Mercaderes ................................. 13
Figura 3. Variación del público objetivo ............................................................................ 30
Figura 4. Video en Facebook de Mocca del Té de Mercaderes ...................................... 31
Figura 5. Isologo Mocca 2008 – 2016............................................................................... 32
Figura 6. Isologo de Mocca 2018 - actual ......................................................................... 33
Figura 7. Colores de Mocca del Té de Mercaderes ......................................................... 33
Figura 8. Página web de Mocca del Té de Mercaderes ................................................... 34
Figura 9. Packaging de Mocca del Té de Mercaderes ..................................................... 35
Figura 10. Comentario de Tripavisor................................................................................. 36
Figura 11. Comentario de Tripavisor................................................................................. 36
Figura 12. Publicación de Facebook de Mocca ................................................................ 37
Figura 13. Publicación de Instagram de Mocca................................................................ 38
Figura 14. Proceso de atención ........................................................................................ 44
Figura 15. Ventas Anuales ................................................................................................ 51
Figura 16. Tendencias de ventas anuales ........................................................................ 52
Figura 17. Regreso Lineal ................................................................................................. 55
Figura 18. Proyección anual 2021 - 2025 para la categoría tortas .................................. 56
Figura 19. Variación del público objetivo .......................................................................... 64
Figura 20. Calidad de productos ....................................................................................... 65
Figura 21. Productos de Mocca ........................................................................................ 66
Figura 22. Tortas de Mocca............................................................................................... 67
Figura 23. Publicaciones de Mocca .................................................................................. 72
Figura 24. Tortas tematicas ............................................................................................... 68
Figura 25. Mocca de Sachaca........................................................................................... 69
Figura 26. Chat bot de Mocca – Facebook....................................................................... 72
Figura 27. Página web de Mocca ...................................................................................... 72
Figura 28. Productos de Mocca. ....................................................................................... 73
Figura 29. Tortas de Mocca............................................................................................... 74
Figura 30. Torta de corazón de Mocca ............................................................................. 75
Figura 31. Promociones de Mocca ................................................................................... 80
Figura 32. Sorteos de Mocca ............................................................................................ 75
1. Información General de la Empresa
1.1. Nombre Comercial

D Y M NEGOCIOS S.A.C

1.2. Nombre:

Moca del té Mercaderes

1.3. Ruc:

20455852987
1.4. Dirección:

• Mocca Lambramani: Av. Lambramani, Urb. Álvarez Thomas, E-6

• Mocca Cayma: Avenida Trinidad Morán H-13

• Mocca Jose Luis Bustamante y Rivero: Avenida Estados Unidos, Urb. Alto de la Luna
F-2

• Mocca Mercaderes: Calle Mercaderes 317-B

1.5. Representante legal:

Bukovac Larco Marta Ofelia

1.6. Tipo de empresa:

Sociedad Anónima Cerrada

1.7. Breve reseña histórica de la empresa:

Mocca del Té de mercaderes con casi 55 años de trayectoria elabora de forma

tradicional y artesanalmente deliciosas recetas con los mejores ingredientes
seleccionados tanto en sus tortas, pasteles, postres dulces, panes, emparedados,
sándwiches y bebidas de acompañamiento. Asimismo, su trayectoria se ha orientado
al crecimiento de sus clientes para posteriormente convertirse en una marca
emblemática para los arequipeños y representar incluso tradición. Su crecimiento se
ha volcado en la apertura de una casa de café y té y un referente para los turistas que
visitan la ciudad que combina la modernidad con el lado tradicional. (Mocca del Té de
Mercaderes, 2021)

1
 Figura 1. Consulta SUNAT

2. Modelo de negocio y la propuesta de valor de la empresa

2.1. La formalización empresarial

La verdadera intención del legislador en la nueva Ley General de Sociedades ha sido

la de dar cabida en la sociedad anónima a todo tipo de empresas con independencia
de su dimensión. La idea de la Comisión Reformadora de la Ley General de
Sociedades era que la sociedad anónima cerrada (SAC) sirva como un instrumento
adecuado para las empresas con volúmenes económicos más pequeños o modestos
y con un menor número de socios que las sociedades anónimas ordinarias o abiertas.
La SAC es, pues, una sociedad capitalista con fuertes matices de personalización de
los socios y donde la propiedad y gestión están por lo general vinculadas.
Es común tener es tipo de empresas como familiares o que rotan su dirección tomando
en cuenta el parentesco. Los accionistas son en su mayoría miembros de una familia,
el capital de la sociedad se encuentra representado en acciones.
2
Pueden existir diversas clases de acciones y la diferencia puede consistir en los
derechos y obligaciones.
El régimen tributario dependiendo de la actividad puede acogerse al Régimen General,
al Régimen Especial o al Régimen Tributario MYPE del impuesto a la Renta. No puede
acogerse al Régimen Único Simplificado (RUS). Como se puede observar en la
ilustración 1, Mocca Te de Mercaderes está constituida como una Sociedad Anonima
Cerrada, la cual puede acceder al Régimen MYPE Tributario - RMT, este Régimen les
permite Montos a pagar de acuerdo con la ganancia obtenida, Emitir todos los tipos de
comprobantes de pago y Llevar libros contables en función de tus ingresos.
2.2. Tendencias del mercado

2.2.1. Salud e higiene

Con la pandemia, muchos establecimientos tuvieron que reinventarse y mostrar un

nuevo formato en distribución que les permita la supervivencia en el mercado con
respecto a las normas de distanciamiento social dadas por el gobierno. Esto
consistía en convertirse en formatos que permitan la fácil elección de productos y
sobre todo que los espacios sean más amplios y ordenados, acompañados de una
buena iluminación (Perú Retail, 2021). Asimismo, la supervivencia de las cocinas
depende de la responsabilidad de todos, desde el restaurador para asegurar la
salud del personal y de los clientes. Para ello es que hoy en día se considera lo
siguiente:
- Medidad para la desinfección

- Distanciamiento social

- Evaluación de salud del trabajador

- Equipos de portección personal

- Limpieza y desinfección

3
2.2.2. La comida como movimiento con causa

Si hablar de la importancia de tener una causa ya era importante antes del Covid-
19, ahora es imprescindible. Las tres causas que más se vieron durante el 2021
fueron:
- Solidaridad: Toda ayuda es poca para ayudar a los más necesitados, por
esto, restaurantes, chefs y empresarios se unen para conseguir que nadie
se quede sin comer en estos meses de pandemia.

- Contra el desperdicio alimentario: La presión sobre los recursos del

planeta se hace cada vez más patente y esto está llevando a los
consumidores a revisar sus hábitos de consumo. Los restaurantes deben
ayudar a evitar el despilfarro alimenticio.

- Sostenibilidad: Los consumidores son cada vez más conscientes de los

problemas que plantean los envases y residuos alimentarios, y se espera
que los fabricantes también adopten medidas para su reducción. En 2021
hubo más medidas para reducir plásticos y utilizar materiales reciclados
para seguir un plan de sostenibilidad.

2.2.3. Digitalización de restaurantes

La pandemia apresuró el traslado de los clientes hacia el entorno online y esto

contribuye que la transformación digital para los restaurantes sea una prioridad.
Trabajar más rápido, conseguir un ahorro de costos y un aumento de la
rentabilidad, mejorar la experiencia demandada por los consumidores y brindar un
servicio con el menor contacto posible son solo algunas de las ventajas de utilizar
la tecnología en las operaciones diarias del negocio.
2.2.4. Pagos con código QR

El BCP en el año 2017 anunció por primera vez en febrero sobre el lanzamiento
de su nueva app llamada “Yape”, esta sin duda iba a transformar y facilitar la
conducta de los consumidores al momento de realizar transferencias con tan solo
el número de celular, así mismo también se podía crear una cuenta “Yape” con el
número de DNI sin necesidad de tener una cuenta en BCP.

4
Yape ha innovado el canal tradicional con los pagos QR implementándose a las
bodegas, mercados y Kioskos, siendo de gran oportunidad para los
emprendedores y pequeñas empresas. Cabe destacar que el BCR público un
registro en donde permitía el pago con códigos QR, autorizando los pagos digitales
de 9 firmas (Izipay, Lukita, Niubiz, YellowPepper, Mercado Pago, FPay, Vendemás,
Tunki y Yape (Mercado negro, 2019).
2.2.5. WhatsApp business

Esta es una app disponible en Android y en IOS muy útil para empresas, es una
app gratuita que permite interactuar con los clientes de forma instantánea, dentro
de sus estrategias se encuentra el poder personalizar mensajes de bienvenida y
ausencia, permite también formular preguntas rápidas, permite categorizar y
etiquetar, hacer un catálogo de productos y habilitar formas de pago (Semrush blog
SEO , 2019).
2.2.6. Delivery (Rappi, Glovo, Fazil)

Según un informe realizado por Gestión (2020) el servicio de delivery en el país

creció 250% durante la pandemia del COVID-19, pues hoy en día el servicio de
delivery juega un papel fundamental en diferentes sectores comerciales que están
permitidos para operar con este sistema. Según INEI (2021) el subsector
restaurantes se incrementó en 122,90% en comparación con el año pasado, ello
debido a que el uso de las aplicaciones de pedido se ha afianzado como un hábito
dentro de la sociedad y la venta de comida a domicilio se ha consolidado como una
fuerte vía de crecimiento para los restaurantes.

5
2.3. Análisis del modelo de negocio: Lienzo Canvas

Tabla 1
Lienzo Canva

SOCIOS CLAVE ACTIVIDADES CLAVE PROPUESTA DE RELACIÓN CON LOS SEGMENTO DE CLIENTES
Para llevar a cabo con éxito Las actividades clave de Mocca VALOR CLIENTES Se determinó el siguiente
sus servicios de pastelería se basan en la venta de sus Mocca dentro del Mocca el Té de segmento para la marca
Mocca tiene asociaciones recetas de tortas, la buena rubro de Mercaderes, busca Mocca el Té de Mercaderes:
clave con proveedores que le atención al cliente, servicio y pastelerías se generar relaciones a - Va dirigido a hombres y
brindan los mejores asistencia en ventas de manera destaca por su largo plazo con sus mujeres, entre 18 a 50
suministros para pastelería y acogedora en cuanto a sus buena atención y clientes, por lo que años, de nivel socio
la preparación de tortas. locales físicos, ofrecen una gran servicio al cliente capacita a sus económico AB, B y C+
experiencia. Por otro lado, en su que es colaboradores en las con una educación
- En cuanto a tortas y
canal on-line cuentan con personalizada para diferentes áreas como técnica o universitaria
postres, la marca cuenta
promociones y publicidad en sus cada uno de estos. atención para brindar (completa o incompleta),
con Distribuciones Eliza
redes sociales atrayendo y Mocca es una servicios de calidad y con ocupaciones
Bakery S.R.L que le
atendiendo de esta manera a su marca que tiene buena atención, buena variadas o negocios
abastece al por mayor y
segmento. muchos años en el experiencia, busca propios, con un ingreso
menor de productos de
mercado satisfacer sus mayor o igual a S/2,624,
panificación y pastelería,
arequipeño, por lo necesidades y deseos, y que vivan en Arequipa o
además de asesoría
que es conocida así complacer a los estén de paso por
técnica.
como una marca comensales. turismo en la ciudad.
- En cuanto a
que vende - Con respecto a sus
mantenimiento y limpieza
tradición, se intereses, manejan redes
de sus hornos industriales RECURSOS CLAVE CANALES
destaca sociales, pedidos online
de panificación tiene a Mocca cuenta con 4 locales en Mocca cuenta con
principalmente por o compras por internet,
Don Lucho, Distribuidora puntos estratégicos y en el canales on-line y offline
sus tortas, también gustar de alimentos
Maquipan, Distribuidora crecimiento de este año apertura para comunicar,
cuenta con una dulces y masas. Buscan
Elissa y Makro, el su quinto local, todos se ubican informar, promocionar a
amplia gama de buena experiencia de
hipermercado (ubicado en en zonas altamente comerciales: sus consumidores y
este llegando a compra en la tienda
Andrés Avelino Cáceres), Calle Mercaderes (Cercado de clientes. Su canal on-
brindar creaciones como pedido delivery.
es el proveedor de Arequipa), Av. Trinidad Morán line tiene una página
propias. - Su frecuencia de compra
utensilios y herramientas (Cayma), Av. Lambramani web propia, y redes
puede ser entre una vez
de cocina y pastelería, ya (Paucarpata), Av Estados Unidos sociales: Facebook,
a la semana o varios
que, mantienen un stock (José Luis Bustamante y Rivero. WhatsApp, e Instagram,
veces al mes por darse
constante de estos Son ellos la cara de la marca y en su canal off-line se
un gusto al paso, comer
artículos. quienes atenderán a los cuenta con 5 locales en
en casa y celebraciones.
consumidores y clientes. la ciudad de Arequipa.

6
 La combinación entre maquinaria
y tecnología en el área de
producción, es otro recurso vital,
es decir cocina debe ir
coordinada con tiempos de
producción para llegar a ofrecer
mejores resultados y en menor
tiempo.
Tecnologías de pago, en cuanto a
facturas electrónicas, pago
mediante aplicaciones como
YAPE y PLIN, y pago por
terminales en el punto de venta
(POS) para pago con tarjeta,
evitando el contacto.

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJO DE INGRESOS

Está dividido en tres dentro de sus locales comerciales: La empresa genera ingresos de las ventas de
Servicios generales: En esta parte referimos a los gastos más amplios que se hace en el local. sus productos, pedidos y personalizaciones que
realiza en un periodo mensual. Entre las
- Luz especialidades que maneja en sus tortas
- Agua tenemos:
- Gas
Atención al cliente: Se toma en cuenta todo aquello que tiene contacto con el cliente y para su - Tortas clásicas.
mejor atención. - Creaciones propias.
- Tortas húmedas.
- Vitrinas exhibidoras - Tortas húmedas con licor.
- Caja
- Decoración de ambiente
- Mesas
- Sillas
- Servicio de internet
- Teléfono fijo
Cocina: En cuanto a la cocina, uno de los ambientes principales para operar cuenta con lo
siguiente.
- Hornos para elaboración de postres y pasteles
- Amasadora y batidoras
- Lavaplatos
- utensilios los cuales se utilizan para la presentación de las tortas (platos, cucharas, etc)
- Utensilios de repostería para llevar a cabo con éxito la preparación de las distintas torta.

Nota. Se muestra un modelo de análisis de negocio de Mocca plasmado en el lienzo Canva. 7

Elaboración: Propia.
2.4. Análisis de la propuesta de valor: Triángulo Estratégico

2.4.1. Estrategias basadas en la empresa:

• Identificación de las funciones clave:

Se orientan a seleccionar el área en la que la corporación va a ser líder, decidir
si hacer, comprar o subcontratar una determinada función, producto, servicio o
proceso y mejorar la eficiencia en los costos para ser más competitivos en el
sector.

De esta manera consideramos que para una pastelería de manera general

existen tres tipos de previsiones, las cuales deben hacer la diferencia en el futuro
de las operaciones y proyecciones de la empresa:

- Previsión de la Demanda: Se refiere a la generación de proyecciones y

estimaciones de la demanda de los productos que la empresa puede
llegar en el futuro ofrecer.
- Previsión Tecnológica: Es indudable el crecimiento tecnológico es un
factor de alto nivel a ser considerado ya que de este tipo de previsión
depende prácticamente el poder ser más rápido en un mercado altamente
competitivo.
- Previsión Económica: Podría ser considerada como la principal, debido
a que hace referencia de la situación económica actual en la que se
encuentra la empresa, que dependerá de diferentes factores como tasas
macroeconómicas, inflación, niveles de consumo, impuestos, etc.

Estos tipos de previsiones involucran la generación de varias probabilidades e

incertidumbres para los directivos de la empresa, quienes deberán manejar
adecuadamente las diferentes alternativas para poder llegar a tener certeza en la
planeación estratégica.

El desarrollo de la planificación requiere de una estructura que se basa en tres

fases. La fase filosófica, en la cual se definen los parámetros de misión, visión,
valores y principios.

8
En la fase de diagnóstico se concentra en la realización de un análisis interno y
externo de la empresa aplicando el análisis FODA. Y finalmente, la fase operativa
que desempeñará un detalle minucioso de los objetivos, procedimientos y planes
de cada una de las áreas críticas de funcionamiento.

2.4.2. Estrategias basadas en los competidores:

El análisis de los competidores resulta en la actualidad un factor diferenciador que

permite identificar diferentes patrones en cuanto a las principales competencias
que se desarrollan en los distintos sectores.

La tercera C, tiene como objetivo realizar un análisis con aspectos técnicos del
pasado, presente y futuro de la empresa y su competencia. Para ello se debe
ofrecer una visión general de los competidores, sus puntos fuertes y sus
debilidades. Asimismo, se debe especificar la posición de cada producto de la
competencia respecto a los productos de Mocca.

• Análisis de la competencia:
En el caso de pastelerías, la estrategia debe ser la de incluir un proceso para
supervisar las actividades que los competidores realizan, por lo tanto, se debería
observar la forma en la que estos reaccionan frente a las acciones de la empresa.
El competidor no debe saber las estrategias, pero seguro de lo necesario en tratar
de entender lo que la empresa ha implementado como estrategia. Ella se ha
realizado una serie de preguntas que permiten análisis comparativo entre Mocca
y sus principales competidores.

- ¿Qué productos tiene la competencia?

- ¿Qué modelo de empresa proyecta la competencia?

- ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la empresa?

- ¿Que estrategia de precios ha definido en la competencia?

- ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa?

- ¿Qué tipo de alianza tiene la competencia?

- ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?

9
 - ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor?

- ¿Cómo es la logística de la competencia?

Ellos serán con el fin de poder analizar el poder de la imagen que tiene la
competencia, así como sus ventajas tangibles y sus tácticas en cuanto a
producto, precio, plaza y promoción.

2.4.3. Estrategias basadas en los clientes:

El análisis de la tercera C, se concentra en la realización de un análisis integral y

detallado de los clientes, un factor puntual a ser considerado en la dirección
empresarial por competencias.

Actualmente, el mundo de la pastelería se relaciona con deseos y necesidades,

que reflejan cambios rápidos, debido al acelerado ritmo de la tecnología, la cual
trae consigo modas y tendencias. El primer proceso es tener un conocimiento
claro de los clientes potenciales (quien es, características y perfil socioeconómico,
qué demanda, cuanto gastar, etc.).

- Conocer a los clientes: Para Mocca, debe ser un factor principal conocer
a quien o a qué tipo de cliente se dirige. Pues, se debe tener una definición
clara de quién es el cliente o cuál es el público objetivo, con el fin de que
sea viable el proceso de venta.

- Características del analizadas: gustos, preferencias, tendencias, moda,

beneficios, expectativas, percepción, satisfacción, inseguridades, valor,
calidad, servicio, tecnología, retención y fidelización.

- Identificación de clientes potenciales: Por la diversidad de clientes que

tiene Mocca, la identificación tiene como objetivo del ubicaría enfocar las
necesidades de sus clientes potenciales, para lo cual es necesario
establecer una estrategia según el portafolio que ofrece.

10
2.5. Propuestas de Mejora

2.5.1. Evaluar repetición de compra

Tomando en cuenta que los productos en el sector pastelero cada vez son más
similares en cuanto a calidad, diseño y sabores, se puede concluir sencillamente
que una de las principales causas de deserciones la deficiencia de la calidad de
servicio y en la innovación innovación en cuanto a diseño y sabores.

Por lo tanto, la estrategia propuesta para que los clientes consideren a Mocca al
momento de querer adquirir una torta y requieran de sus servicios
constantemente, se enfoca en no solamente tener clientes satisfechos, si no
lograr sacarlos de la zona de indiferencia, es decir, a un cliente se le considera
como satisfecho cuando simplemente paga por lo que espera recibir, el objetivo
será dar al cliente siempre algo más de lo que piensas recibir por el precio que
apagado, así obtendré clientes satisfechos y motivados a requerir sus productos
constantemente.

Para lograr los utilizaron la siguiente estrategia:

- Establecer promociones básicas: Diseñar promociones innovadoras

para incentivar la compra constante de los productos, este tipo de
promociones estará orientada a los clientes rentables (verdaderos
clientes), logrando así la recompra de los servicios. Por ejemplo, por la
compra de una torta cuadrada, el cliente se estaría llevando una torta mini
gratis.

2.5.2. Evaluar relación con el cliente

Partiendo de qué el cliente es la base fundamental de la empresa, se considera

que para obtener un cliente deleitado, se debe estar sintonizado con el punto de
esta manera se sugiere establecer programas (estrategias) de retención y lealtad
cuyo objetivo sea realizar los esfuerzos por servir mejor el cliente, la estrategia se
basará en:

11
 - Creación de cronograma: Realizar un cronograma de posventa en la
que los clientes sientan que la empresa se preocupa por ellos y que
realmente son importantes

- Establecer niveles de escalamiento: Establecer niveles de

escalamiento en donde los clientes se sientan respaldados por una
atención especializada y personalizada.

- Minimizar riesgos y brindar seguridad: En el caso de que se brinde un

mal producto o no el servicio, te puedo ofrecer garantía son estas y
generosas por ello.

2.5.3. Vinculación con el cliente:

Qué pasó para obtener la fidelidad con el cliente, será rebasar los límites
comunes, para ello Mocca tendrá que adelantar las necesidades de los clientes,
con el fin de cultivar y consolidar la lealtad con ellos.

- Personal capacitado y especializado según el producto: Grandes a

los clientes que se cuenta con el personal técnico comercial capacitado y
especializado de manera que siempre encuentren lo que buscan y
necesitan.

- Establecer clientes VIP: Para esto se deberá realizar un análisis de los

clientes que solicitan el producto y con ayuda de los niveles de
escalamiento, los cuales se basan en la frecuencia de compra y el monto
invertido, establecer que clientes definitivamente deben ser tratados de
manera diferente y exclusiva.

3. Análisis de los procesos y operaciones de la empresa

3.1. Historia y propósito de la empresa

3.1.1. Historia

Mocca el Té de Mercaderes inicia operaciones desde 1969, pero su historia

comienza en 1925 con la llegada del patriarca fundador Lovro Bukovac con 23
años de edad, quién con tan solo 100 dólares en ahorros fruto de su trabajo .

12
Trabajó en una hacienda y en una minera, pasó de región en región hasta llegar
a Huancavelica en 1958 donde conoció a Nelly Larco con quién contrajo
matrimonio en 1959, así fue como la pareja llegó posteriormente a Arequipa y
decidió abrir una pequeña pastelería llamada “Mostar” que tuvo mucho éxito.

Esa pequeña pastelería vio a las hijas de ambos nacer logrando motivarlos a abrir
en 1969 su “Pastelería Salón del Té de Mercaderes” ubicado en la tercera cuadra
de mercaderes. El primer año fue todo un reto, pero gracias a Lovro lograron
enfrentar los problemas económicos y esto fue gracias a su carisma con los
clientes y a su excelente servicio, así fue como desde 1970 hasta 1978 la
“Pastelería Salón del Té de Mercaderes” trajo a la ciudad muchas innovaciones
con la fusión de recetas peruanas y yugoslavas para que el 1979 se convierta en
un negocio de tortas, en donde después de la compra se les entregaba su pedido
con dichos y frases. Los años fueron transcurriendo y en el 2008 Lovro Bukovac
fallece, pasando el negocio familiar a manos de sus hijas quienes deciden ampliar
el negocio y cambiarle el nombre a “Mocca del Té de Mercaderes”, así fue como
en el 2011 inauguran 2 sedes en Cayma y en el 2013 una sede en Lambramani,
promoviendo una mayor modernización de la imagen y la inclusión en los medios
digitales (Building a better working world, 2020).

Figura 2. Lovro y Melly, fundadores de Mocca del Té Mercaderes

13
 3.1.2. Misión

Brindar a nuestros clientes un producto artesanal de calidad, innovador y bien

elaborado; usando los mejores ingredientes del sector, además de frutas frescas,
aromas y esencias naturales. Todo esto en un ambiente atractivo, acogedor y
lleno de tradiciones familiares.

3.1.3. Visión

Ser reconocidos en el mercado nacional como una empresa que brinda productos
de alta calidad, reelaborando recetas familiares y de antaño; conservando su
esencia y adaptándolas, en lo necesario, a las exigencias del mundo actual.

3.2. Objetivos generales de la empresa

3.2.1. Objetivo general

El objetivo propuesto para Mocca es contar con un alto grado de participación de

mercado en la ciudad de Arequipa, en un plazo de 3 años.

3.2.2. Objetivos específicos

• En base a las 4p’s del Marketing Mix, generar estrategias, enfocadas en los
productos, que permitan a la empresa crecer en un 15% anualmente con
repecto a las ventas.

• En base a las 4C’s generar estrategias, enfocadas en la satisfacción del

consumidor, que permitan a la empresa crecer en un 20% anualmente con
respecto a este item.

14
3.3. Diagnóstico externo e interno de la empresa (FODA)
Tabla 2
Matriz FODA
FORTALEZAS
F1. Amplia variedad de productos, altos estándares de calidad e
inocuidad, pues los equipos, la infraestructura y los procesos de
producción se encuentran estandarizados bajo un firme concepto de
calidad e inocuidad.
F2. Formación continua del personal, entre ellos cajeros, personal de
limpieza, ventas y cocina todo ello en base al feedback en redes
sociales y el libro de reclamaciones.
F3. Alto compromiso de los clientes internos con los valores y la filosofía
de la empresa.
F4. Empleo de técnicas de distribución multicanal consistentes.
F5. Manejo de varios medios de pagos digitales, tales como Plin, Yape
y Tunki.
F6. Incremento de los puntos de venta en la ciudad de Arequipa: se
cuenta con 5 establecimientos comerciales.
F7. Gran manejo y alto tráfico en medio digitales, pues estos generan
posicionamiento y engagement en el público.
F9. Manejo de protocolos de bioseguridad en el despacho de los
productos.
OPORTUNIDADES
O1: Crecimiento del comercio electrónico durante el último año, por lo
que se puede incursionar vía online para hacer crecer el negocio.
O2. Crecimiento del delivery y de canales de distribución como cash &
carry.
O3: Incremento de los brandlovers hacia la marca, lo que se ve
reflejado en los medios digitales tales como, páginas de reseña y
crítica, foros de recomendación, y menciones en las redes sociales.
O3: Crecimiento de nuevos segmentos de mercado con necesidades
por satisfacer, provenientes principalmente de las generaciones más
jóvenes, y las nuevas tendencias de consumo,
O4. Locales en zonas comercial y altamente concurridas.
Nota. Se muestra la matriz FODA de Mocca.
Elaboración: Propia.
DEBILIDADES
D1: Ausencia de protocolos en tiempo real para identificar y atender
a clientes disgustados o inconformes.
D2: Uso de productos no eco-amigables en el packaging, ello se
puede notar en los envoltorios, vasos y cubiertos hechos de plástico
no reciclable y de un solo uso, así como en el cartón y bolsas de uso
diario.
D3: Falta de innovación, diferenciación y especialización frente a la
competencia: Mocca no cuenta con las técnicas suficientes para
diferenciarse de la competencia como son Capriccio, Sub, La Miel y
Fannor.
AMENAZAS
A1: Inflación a causa de la inestabilidad política y económica del
país, por lo que muchos productos han variado de precio, durante
los últimos meses, los precios del aceite, harina, combustible y
algunos otros insumos incrementaron, repercutiendo en los costos
de producción.
A2. Población con ingresos económicos bajos,
A3: Competidores altamente posicionados y que ofrecen
prácticamente, los mismos productos, Mocca se encuentra entre las
principales cafeterías y pastelerías en la ciudad de Arequipa, los
principales competidores como Capriccio y Sub lideran el sector.
15
 3.4. Análisis de los procesos actuales: Análisis de la cadena de valor y/o la servucción
Tabla 3
Cadena de valor de Porter
Infraestructura
Mocca cuenta con sistemas de
control interno de ventas online,
que le permite saber que se
esta vendiendo en sus distintos
locales. Se elaboran los
productos en función de lo se
requiere, así también se
distribuyen a las sucursales los
Actividades de Apoyo
distintos en los distintos
distritos y los productos que
hacen falta en ellas.
Puesto que los productos que
elabora Mocca son artesanales
y tienen corta vida, no soportan
largos recorridos. Se producen
diariamente en un local y se
distribuyen.
CADENA DE VALOR
Gestión de recursos humanos Desarrollo de tecnología Compras
Selección de personal: El desarrollo de Mocca es Mocca no hace una selección
Mocca es conocida por su agradable en base a la parte de sus proveedores por que
ambiente de trabajo: tecnológica cuenta con ya cuenta con tres principales
• Mocca recluta a su personal por hornos industriales, para el mantenimiento y
medio de páginas especializadas batidoras, termómetros limpieza de hornos,
donde pone un anuncio, luego hace para caramelos, suministros de repostería y
un filtro por medio de sus aptitudes. licuadoras y una cámara para la adquisición de
Capacitación: fría. utensilios. Sin embargo, si
Capacitar a la persona de apoyo en lo En su canal off-linee para hace una selección de
siguiente: el cobro cuenta con proveedores en cuanto a
- Atención y servicio al cliente, en medios digitales con frutas y frutos secos ya que
operaciones capacita en cuanto al tarjeta y aplicaciones. estos son distribuidores
manejo de equipos y mejoras de Para su canal online pequeños, las compras las
procesos. cuenta con un embudo de hace en centros mayoristas
- En el manejo de inventarios. ventas en su pagina web. de abastecimiento como El
- En la distribución adecuada de Avelino.
productos. Desarrollo e innovación: Selección de proveedores:
- Verificación y control de los estados Se utiliza tecnología para - Servicio brindado.
de los productos. optimizar procesos del - Cumplimiento de fechas
- Identificación de billetes y monedas negocio: establecidas por cada pedido.
falsas. - Sistema de ventas y - Surtido de productos y
- Capacitar a los colaboradores al pedidos (Hoja de cálculo o marcas (calidad y variedad).
nuevo software de control de un Excel de fácil uso) - Precios competitivos.
ingresos y egresos, así como - Optimización en los - Disponibilidad y flexibilidad
también a realizar un correcto cuadre pedidos a los proveedores en horarios.
de caja.
16
 Logística de entrada
Mocca realiza los pedidos de la
materia prima e insumos por
vía telefónica y coordinaciones
por mensajería vía WhatsApp a
sus proveedores para luego
pagarlo a un plazo de quince
días y además de las personas
naturales quienes le
proporcionan frutas y frutos
secos.
Producción:
Actividades Primarias
Logística de salida
Almacenaje de mercancía:
- Registro de las ventas realizadas y los
pedidos por hacer.
- Controlar las entradas y salidas de
productos .
Despacho en tienda:
El encargado de empaque con la
colaboración y la vendedora, empacan
el las tortas usando todo el tiempo los
implementos de higiene como
cubrebocas, cofias y guantes, luego se
Marketing y Ventas
Publicidad:
Mocca se inclina por la
publicidad BTL. Cuenta
con una página web, tiene
presencia en distintas
redes sociales. se hizo
fama utilizando la
publicidad de boca en
boca, puesto que empezó
poco a poco.
Sus precios están por
Servicio
Atención al cliente:
Mocca cuenta con un servicio
de pos- venta ya que ofrece
servicios de cafetería y tortas
que estén relacionadas al
finalizar la venta. El servicio
que brinda Mocca en cada
una de sus locales es muy
similar, hacen sentir al cliente
en un ambiente totalmente
familiar.

Equipo integrado por 12 procede a despachar el producto según encima de su

reposteros, quienes preparan y
diseñan las tortas.
Almacenaje: protección y
conservación de los productos
bajo estándares de calidad, así
como una correcta distribución.
- Productos que requieren
refrigeración (Controlar la
temperatura adecuada).
- Despejar las góndolas y
acomodarlos primeramente por
los productos que no salieron y
detrás de ellos los nuevos
productos.
- Etiquetado de los productos y
colocar las mallas de seguridad
correspondientes.
- Verificación de estado.
lo solicitado por los clientes. competencia y cuenta con
- Reparto a domicilio distintas presentaciones
de sus productos, la razón Garantías:
es que va a un segmento o Brinda información
de altos ingresos. permanente.
Mocca cuenta con o Atención de quejas y
empaques con un reclamos, realizar seguimiento
rebranding renovado de estos. Para ello, se
desde el 2018 de sus implementará un libro de
productos, y el diseño del reclamos.
mismo es elegante, así
como también se adapta a
la celebración por el día
de Arequipa.

Nota. Se muestra un modelo de análisis de las actividades internas de Mocca plasmado en la Cadena de Valor de Porter.
Elaboración: Propia. 17
 3.5. Propuestas de Mejora

• Delegar un área de investigación de mercados dentro del área de marketing

para investigar necesidades y deseos del mercado potencial, esto con el fin de
generar una mayor satisfacción y alcance a través de la publicidad y el suso de
redes sociales.

• Elaborar un manual del Know How de las actividades de la empresa e

implementar la gestión de mejora continua, para así ofrecer un servicio
simultaneo en cada sucursal de Mocca, de igual manera es muy importante
llevar el control y dirección, mediante una asesoría constante y capacitaciones.

• Crear contenido de valor e interés para el público objetivo al cual se dirige

Mocca y así obtener mayor impacto; si bien es cierto, Mocca utiliza bien las
redes sociales ya que logra interactuar con él cliente, pero no del todo, a los
mejor puede poder datos especiales, información sobre su responsabilidad
social, promociones y descuentos únicamente online, para así generar un
mayor impacto y atracción.

• Desarrollar un embudo de ventas para analizar y crear nuevas estrategias de

ventas, con el fin de tener una mejor vista de los ingresos, productos con
mayores ventas, etc.

• Crear un protocolo para la gestión de quejas y reclamos, para la mejora

continua, a su vez, para medir la atención y tomar decisiones en los tiempos
de capacitación al personal, evidenciando la eficiencia.

4. Gestión del Marketing

4.1. Segmentación de clientes

En la categoría de productos denominada “Tortas”, para este caso, la propuesta de

valor radica en la personalización de productos, puesto que Mocca conoce y se adapta
a las necesidades de los clientes, entregando valor por medio del diseño y preparación
de sus tortas artesanales. Además, hace énfasis en los altos estándares de calidad,
a gusto de los clientes, en un ambiente agradable y familiar que logra generar lazos a
largo plazo con el cliente.
18
4.1.1. Geográfica

• Población:
Los productos de Mocca se encuentran disponibles tanto para residentes como
para visitantes de la provincia de Arequipa. Actualmente, cuenta con sedes en los
distritos de Arequipa (Cercado de Arequipa y Mercaderes), Cayma, José Luis
Bustamante y Rivero. Según INEI (2018). Cabe precisar que en la provincia de
Arequipa se encuentra el 78,1% del total de la región con una tasa anual de
crecimiento del 2.3%, así mismo los distritos con mayor población son el distrito
de Cerro Colorado con 197,954, Cayma con 91,935 residentes, Selva Alegre con
85,870 residentes, José Luis Bustamante y Rivero con 81,829 residentes,
Socabaya con 75,351 residentes, Miraflores con 60,589 residentes, Mariano
Melgar con 59,918 residentes, Arequipa con 55,437 residentes, Hunter con
50,164 residentes, Yanahuara con 25,417 residentes (INEI, 2017).

4.1.2. Demográfica

• Edad:
Los productos van dirigidos por lo general a personas entre 25 y 54 años de edad,
rango que representa el 44% de la población de la provincia con 503,369
personas en total según INEI (2017).

• Género:
Los productos van dirigidos tanto a hombres como a mujeres. En base al rango
de edad, los hombres son representados por el 48% y las mujeres por el 52%
restante.

• Nivel socioeconómico:
El NSE al que se dirige son principalmente el AB, representado por el 20.4% de
la población, con un ingreso familiar de S/7,777, con un promedio de gasto de
alimentos fuera del hogar de S/101 por salida, el C, representado por el 41.7% de
la población total, con un ingreso familiar de entre S/4,514 y S/3,591 con un
promedio de gasto de alimentos fuera del hogar de S/56 a S/61 por salida, y el D
con el 25.4% de la población, con un ingreso familiar de S/2,624 con un promedio
de gasto de alimentos fuera del hogar de S/40. (APEIM, 2020).

19
4.1.3. Psicográfica

• Estilo de vida:
Según Arellano, el estilo de vida adecuado para la categoría de productos es el
de los sofisticados, un segmento mixto, con un nivel de ingreso más alto que el
promedio. Son muy modernos, educados, liberales, cosmopolitas y valoran
mucho la imagen personal. Son innovadores en el consumo, y también son
cazadores de tendencias. Les importa mucho su estatus y siguen la moda. En su
mayoría son más jóvenes que el promedio de la población. También se considera
a las modernas, mujeres que trabajan o estudian y que buscan su realización
personal, también como madres son modernas, les gusta proyectar una buena
imagen y cuidar de su estética, dan prioridad a los beneficios abstractos de las
cosas que compran, usan marcas como símbolo social y señal de calidad, no
escatiman el precio.

• Personalidad:
Los productos se encuentran dirigidos sobretodo a personas con un deseo de
superación, además de ser luchadores, de gustos finos, y sobre todo de
personalidad exitosa queriendo siempre tener lo mejor.

Es decir, de personalidad ambiciosa. Les gusta participar en reuniones familiares

y sociales, su modo de vida es moderno y optimista.

4.1.4. Conductual

• Por ocasión:
Las tortas son clasificadas como productos de consumo por conveniencia, de
compra por impulso, ya que en muchas ocasiones su compra se realiza sin
ninguna planificación. También se consumen cuando una familia o grupo de
amigos tiene una reunión o un evento especial, donde estos productos son
fundamentales para la realización de esta.

20
 • Frecuencia de uso:
Se pueden clasificar como productos de compra esporádica, donde el cliente en
algunas ocasiones realiza una búsqueda y efectúa comparaciones con otros
comercios, ya sea en precio, calidad, distancia, geográfica, etc.

Según Murga (2016) por lo general, estos clientes asisten por las mañanas de
lunes a miércoles, siendo estos los días con menos cantidad de gente. Asimismo,
como se mencionó en el punto anterior, las personas prefieren comprar tortas y
darse un gusto en un cumpleaños, en una reunión con la familia y/o amigos. Este
tipo de personas se ven a partir del jueves, por lo general en las tardes y noche,
pues la afluencia de personas aumenta. También se tiene que los viernes y
sábados son los días más concurridos para la asistencia de pastelerías,
comúnmente en la tarde, esto puede ser debido a que el viernes y sábado algunas
personas empiezan a disfrutar del tiempo libre del fin de semana y consideran
que es una buena opción asistir a una pastelería ya sea con amigos, familiares,
pareja o compañeros de trabajo, para compartir y degustar un postre. Se
encuentra también que los domingos disminuye la cantidad de asistencia a las
pastelerías, las personas posiblemente este día lo empleen más para compartir
con la familia, por eso la asistencia podría ser con familiares.

• Lealtad:
Por lo general, este segmento, tiene muy poca lealtad a las marcas.

4.2. Investigación de mercado

4.2.1. Rivalidad entre las empresas

La amenaza es alta en cuanto a diferenciación de producto pues las tortas de

Mocca no son altamente diferenciadas en el mercado por sus características de
sabor y calidad de ingredientes, por lo que la amenaza es significativa, ya que hay
un pequeño número de competidores con dominio de la misma propuesta de valor
y las empresas del sector han sabido mantener y en algunos casos incrementar
su participación de mercado. Por este motivo, muchas pastelerías han tenido que
optar por un producto más innovador, pero siempre mantenido la calidad del
producto inicial, con el fin de atraer un mayor número de consumidores.

21
4.2.2. Poder de negociación de los clientes

Actualmente el poder de negociación de los clientes es bajo, a pesar de que ya

existe en la mente de los consumidores ciertos rangos de precios para este
producto, los precios siempre estarán condicionados a esta percepción del
consumidor, en otras palabras, el precio se percibe como poco importante porque
el valor diferenciador está en las características del producto. Sin embargo, se ha
mostrado un incremento debido al entorno digital, ya que el internet permite a los
compradores cotizar de una manera más rápida y sencilla por medio de redes
sociales o página web, tener respuestas inmediatas a través de chatbots o por
medio de WhatsApp y así poder tener mejores opciones de acuerdo con lo que
están buscando.

4.2.3. Poder de negociación de los proveedores

La adquisición de la materia prima para la preparación de las tortas de Mocca se

pueden adquirir entre los diferentes proveedores en Arequipa, puesto que existe
una gran oferta de este tipo de productos de diferentes marcas y calidad, con una
larga trayectoria en el rubro en nuestro país y con fácil acceso a ellos, por lo que
se considera que el poder de negociación de los proveedores es bajo.

4.2.4. Amenaza de nuevos competidores entrantes

En el caso de una pastelería, una de las principales barreras de entrada que

podría existir en el mercado es el requerimiento de una media-alta inversión inicial
de capital en maquinarias y equipos adecuados para su puesta en marcha.
Además, los canales de distribución suelen incluir una tienda física, para ello se
necesitaría un local con una infraestructura adecuada.

Por lo que las barreras de entrada a este tipo de negocios son muy bajas, lo difícil
es llegar a crecer abarcando mayores zonas geográficas o introduciendo nuevos
productos que pudiesen complementar el negocio. Esto se debe principalmente a
que los dueños de pastelerías en su mayoría son personas sin conocimientos en
el área de administración por lo que es más difícil llevar un correcto manejo del
negocio y esto les impide muchas veces seguir creciendo.

22
 Por otro lado, al tratarse de productos sin una ventaja competitiva notoria, la
marca no tiene significativa recordación en los compradores o consumidores
finales, por lo que puede ser remplazado fácilmente por nuevas empresas.

4.2.5. Amenaza de productos sustitutos

La categoría es amplia, por eso existe gran variedad de productos similares y de

menor costo que podrían abarcar el mercado, pues existe la posibilidad de
reemplazar el consumo de tortas con productos tales como: cupcakes, bavarois,
pies, queques u otros productos innovadores. Por lo que, la amenaza de
productos sustitutos es alta, pues la facilidad de acceder a productos sustitutos
es mayor que la que existe para acceder a productos pasteleros.

4.3. Investigación de competidores

Los presentes competidores fueron seleccionados principalmente por juicios teniendo

en cuenta los factores como: ubicación, tipo servicio y similitud en los productos,
obteniendo siete competidores que se encuentran en los distritos de Arequipa,
Yanahuara, Cayma y José Luis Bustamante y Rivero. Son la competencia que ejerce
mayor presión en el mercado por ser marcas reconocidas por la población arequipeña.
No se consideró como competencia directa a los supermercados, Plaza y Metro,
puesto que tienen un diferente estilo de servicio diferente, y no cuentan con los
atributos relevantes como innovación, personalización.
4.3.1. Capriccio

Capriccio está presente en el mercado Arequipeño desde el año 1992. Inició con
un local pequeño ubicado en la Av. Cayma, ofreciendo en su mayoría tortas y
pasteles. Hoy en día, ya no solo es pastelería sino también comercializa productos
de cafetería, heladería y refrigerados. Sin embargo, las tortas aún representan
gran fuente de ingresos, puesto que se ha permitido innovar y agregar productos
a la carta en base a las necesidades, deseos y gustos de los consumidores.

Capriccio ha emprendido también un camino de crecimiento orientado a

acercarse más a sus clientes y fortalecer su imagen como empresa Arequipeña
con una sólida presencia en la ciudad.

23
Con los años Capriccio se ha convertido en una empresa emblemática de
Arequipa, pues es la pastelería más reconocida. Actualmente, cuenta con 12
locales en la provincia, en los distritos de Arequipa, Cayma, Yanahuara y José
Luis Bustamante y Rivero. En el caso de Capriccio se tomó en cuenta la atención
y la calidad de las tortas, ya que los clientes quedan satisfechos, pues encuentran
variedad y calidad de productos, todo a un precio basado en percepción del
cliente, muy parejo y en algunos casos inferior al de pastelerías reconocidas, pero
superior al de pastelerías de marcas que no lo son.

4.3.2. La Miel

La Miel está presente en el mercado Arequipeño desde el año 1995, dedicada al

rubro de la pastelería. Cuenta con locales los distritos de Hunter, José Luis
Bustamante y Rivero y Yanahuara. Café Dulcería La Miel, cuenta con la
preferencia de muchos clientes en Arequipa, quienes califican sus productos
como deliciosos, de calidad y a buen precio, además, consideran esta pastelería
como un concepto de unidad y amor, por la buena atención que se recibe en los
locales. La Miel cuenta con área de cafetería y atiende eventos y pedidos
corporativos. Es una de las pastelerías que se preocupa por innovar, por ejemplo,
cuentan con tortas con sabor a queso helado, papaya arequipeña e higo. Todo a
un precio ligeramente superior al de pastelerías reconocidas.

4.3.3. Sub

La idea de esta pastelería nació cuando la propietaria pasó una temporada en

Alemania y quiso innovar en el Perú, inspirándose en la elaboración y variedad
de las tortas de dicho país. El nombre de la empresa significa “dulce” en el idioma
alemán. La empresa Süß está presente desde el año 2008 en el mercado
arequipeño. Está presente en los distritos de Cerro Colorado, Cayma, José Luis
Bustamante y Rivero y Hunter Los consumidores, califican favorablemente a esta
empresa arequipeña.

Refieren básicamente, que existe variedad de productos dulces de muy buen

sabor y elaborados con creatividad, pues al igual que el resto de competidores,
Sub no has sabido diferenciar sus tortas por medio del diseño y de sus recetas.

24
Además, tiene buenas promociones y el ambiente es muy agradable, para
compartir con amigos o familiares.

4.3.4. Fannor

Fannor es una pastelería tradicional, con una trayectoria de ya casi 30 años en

Arequipa. Actualmente, está presente en los distritos de Arequipa y José Luis
Bustamante y Rivero. Esta empresa optó por una estrategia de desarrollo de
productos, a través de la personalización de sus recetas caseras a base de frutas.
Hoy en día ofrecer productos con recetas originales y diseños únicos muy bien
trabajados, todo a un precio superior al de sus principales competidores.

4.3.5. Astoria

Astoria está presente en el mercado Arequipeño desde el año 1950. Actualmente,

está presente en los distritos de Arequipa, Cerro Colorado, Yanahuara y
Umacollo. Como pastelería, tiene trayectoria, ofrece variedad de tortas típicas
regionales y otras personalizadas propias de la marca. Tiene un ambiente
acogedor, limpio, el servicio es rápido y ofrece buena atención. Especialmente es
recomendable por el precio-calidad, pues las tortas son mucho más económicas
que en otras pastelerías reconocidas.

4.3.6. Mono Meloso

Empresa especializada en diseño, pastelería y catering para todo tipo de eventos,

siendo su principal fortaleza la pastelería personalizada, pues actualmente ofrece
productos innovadores y de tendencia en cuanto a sabor y diseño. Además de
tortas clásicas y especiales, propias de la marca. Está presente en el mercado
arequipeño desde el 15 de diciembre de 2012. Cuenta con locales en los distritos
de cerro Colorado, Cayma y Paucarpata. En cuanto a los precios, son más
elevados que el promedio, además la presentación es mucho más pequeña.

25
4.4. Estrategia de producto - aspectos estratégicos de la cartera de productos.

4.4.1. Introducción:

En un principio, Mocca optó por comercializar tortas clásicas, mucho más

tradicionales y de gusto común. En este caso, la estrategia de penetración fue
lenta, fue a partir de 1988 cuando se dio el boom pastelero, pues la cafetería
termina convirtiéndose en principalmente en el negocio de venta de tortas. Se
ofrecían productos tales como:

• Tortas clásicas: torta de chocolate, merengado de chirimoya, torta de

naranja, torta helada, selva negra, torta de Mocca.

• Tortas húmedas: torta tres leches de chocolate y torta tres leches de vainilla.

Estas tortas solo se vendían en dos presentaciones, torta redonda pequeña de 15

porciones y redonda grande de 21 porciones aproximadamente.

4.4.2. Crecimiento:

• Ciclo del producto

MOCCA TÉ DE MERCADERES se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que
mantiene la calidad de sus productos y va añadiendo sabores nuevos a su carta,
también conserva el precio en sus productos para mantener el crecimiento de las
ventas y por último está aumentando más puntos de ventas en todo Arequipa,
para llegar a más consumidores.

La empresa optó para esta etapa por una estrategia de desarrollo de productos,
pues supo cómo añadir nuevas características. Por ejemplo, elevó la calidad de
los productos y mejoró el estilo. Además, comenzó a comercializar once
productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos, pues implementó nuevos
tamaños y sabores.

Actualmente, la categoría de tortas se subdivide en cinco, tortas clásicas,

creaciones Mocca, totas frutadas, tortas húmedas y tortas húmedas con licor.

- Tortas clásicas: torta de chocolate, merengado de chirimoya, torta de

naranja, torta helada, selva negra y torta de mocca.

26
 - Creaciones Mocca: delicia de chocolate, fantasía de durazno, suspiro de
pecanas, chocolate con almendras, torta de galletas, delicia de fresa,
delicia de lúcuma, piña colada, torta inglesa, chocolate con naranja.

- Tortas frutadas: fantasía de fresa, vainilla con durazno, vainilla con fresa,
chocolate con chirimoya, delicia de chirimoya.

- Tortas húmedas: torta tres leches de chocolate, torta tres leches

capuchino, torta tres leches de canela y torta tres leches de vainilla.

- Tortas húmedas con licor: mocca con crema, delicia de chocolate, piña
colada y torta inglesa.

Las presentaciones pasaron de dos a cinco, siendo estas:

- Mini: 6 porciones (aprox.)

- Redonda (pequeña): 15 porciones (aprox.)

- Redonda (grande): 18 porciones (aprox.)

- Rectangular: 28 porciones (aprox.)

- Cuadrada: 40 porciones (aprox.)

4.5. Estrategias de la fijación de precio

4.5.1. Introducción:

Las tortas al tener una penetración de mercado lenta se introdujeron a un bajo

precio, para ello se usó una estrategia de fijación de precios basada en la
competencia, pues los precios se ajustaron para ser menores que los de las
pastelerías más reconocidas.

4.5.2. Crecimiento:

En la actualidad, Mocca propone una estrategia de precios basada en el valor

percibido, en este caso, la percepción del valor del comprador y el precio que está
dispuesto a pagar se utiliza como indicador clave para fijar el precio y no los costos
de la empresa.

27
Esta estrategia se aprovecha de la tendencia del comportamiento de los
consumidores a comprar productos más caros, sobre la base de la correlación
entre la percepción de alto precio y alto valor, es decir, para sus consumidores
este hecho es el reflejo de la calidad del producto. A través de esta estrategia de
precios, la compañía mantiene su imagen de productos de gama alta.

Tabla 4
Precios productos Mocca

Redonda Cuadrada
Mini Redonda grande Rectangular (40
Torta pequeña
(6 porciones) (18 porciones) (28 porciones) porciones)
(14 porciones)
Torta de S/. 32 S/. 56 - S/. 66 S/. 100
chocolate
Merengado - S/ 63 - - -
de chirimoya
Torta de S/. 30 S/. 52 - S/. 66 S/. 95
naranja
- - S/. 52 - -
Torta helada

S/. 35 S/. 62 - S/. 80 -

Selva negra

Torta de S/. 30 - S/. 56 S/. 66 S/. 95

mocca
Delicia de S/. 35 S/. 60 - - -
chocolate
Fantasía de S/. 35 S/. 60 - - -
durazno
Suspiro de S/. 35 S/. 58 S/. 64 S/. 80 S/. 133
pecanas
Chocolate
S/. 35 S/. 65 - S/. 79 -
con
almendras
Torta de S/. 45 - - - -
galletas
Delicia de S/. 35 S/. 62 - - -
fresa
Delicia de S/. 35 S/. 62 - - -
lúcuma
S/. 35 S/. 63 - - -
Piña colada

S/. 35 S/. 62 - - -
Torta inglesa

Chocolate S/. 32 S/. 52 - S/. 70 S/. 106

con naranja
Fantasía de - - S/. 59 - -
fresa
Vainilla con S/. 35 S/. 54 - S/. 68 S/. 108
durazno
Vainilla con S/. 35 S/. 54 - S/. 68 S/. 108
fresa
Delicia de S/. 35 S/. 62 - - -
lúcuma

28
 Chocolate S/. 35 S/. 62 - - -
con chirimoya
Delicia de S/. 35 S/. 62 - - -
chirimoya
Tres leches S/. 35 S/. 62 - - -
de capuchino
Tres leches S/. 35 S/. 62 - - -
de canela
Tres leches S/. 35 S/. 62 - - -
de vainilla
Tres leches S/. 35 S/. 62 - - -
de chocolate
Mocca con S/. 35 S/. 62 - - -
crema
Delicia de S/. 35 S/. 60 - - -
chocolate

Nota. Se muestra un listado de precios de productos moco. Obtenido de MoccaPeru.

4.6. Estrategias de distribución del producto

4.6.1. Introducción:

Mocca optó por usar un canal de distribución directo, sin ayuda de intermediarios,
lo que les permite manejar el surtido completo de productos, mantener la calidad
de sus productos y mantener un estilo cálido y tradicional en su entrega. Hasta
antes del 2011, contaba con un solo local ubicado en el cercado de Arequipa, una
zona comercial céntrica activa. El local a pesar de ser pequeño contaba con una
distribución correcta y la decoración era la adecuada para una pastelería
moderna.

4.6.2. Crecimiento:

A partir del 2011, Mocca aumentó la cobertura de distribución en establecimientos

tradicionales, abrió una sede en Cayma, otra en Lambramani, durante 2013 y una
cuarta en José Luis Bustamante y Rivero, durante 2018. Cada uno de sus locales
se encuentra bien implementado para la comercialización de los productos, pues
en cada uno de estos, hay una distribución correcta del mobiliario y una
decoración adecuada en base al segmento al que se dirigen. Mocca también
buscó nuevos canales para la comercialización de sus productos por medio de
medios digitales.

29
 En 2016 abrió su cuenta de Facebook, en 2018 su cuenta de Instagram y en 2019
creó su propia página web, en todas estas se ponen a la venta los productos.
Asimismo, se implementó el servicio delivery por medio de aplicaciones como
Rappi.

• Locales
- Mocca Lambramani: Av. Lambramani, Urb. Álvarez Thomas, E-6

- Mocca Cayma: Avenida Trinidad Morán H-13

- Mocca Jose Luis Bustamante y Rivero: Avenida Estados Unidos, Urb. Alto
de la Luna F-2

- Mocca Mercaderes: Calle Mercaderes 317-B

• Canales de distribución
El canal de distribución cuenta con 4 esquemas de distribución que van se
puede observar en la siguiente figura:

Figura 3. Variación del público objetivo

4.7. Estrategias de promoción y marketing digital

4.7.1. Introducción:

La primera estrategia de promoción que se utilizó fue la de ventas personales,

puesto que, por cada compra de una torta, se brindaban frases o dichos
personalizados. La promoción se realizaba directamente con los clientes a través
de la presentación de los productos en el punto de venta, pues se les brindaba
información de la fusión que tenían las tortas, entre Yugoslavo y peruano, de tal
manera que se implementó la técnica de marketing de boca en boca.

30
4.7.2. Crecimiento:

Mocca modificó su actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a

conocer el producto a otra destina a crear una mayor preferencia por este. Desde
que Mocca cambió su denominación y comenzó a incursionar por medios
digitales, las campañas de marketing han tenido más alcance, pues han sabido
captar un público mucho más joven, esto gracias al marketing de contenidos y a
las campañas publicitarias que la empresa a desarrollado por medio de sus redes
sociales. Entre sus principales estrategias, está el marketing estacional, pues
realizan campañas para captar el interés de los clientes por temporadas,
dependiendo de días festivos y eventos calendarizados.

Otra de sus campañas se basa en contabilizar la cantidad de años que llevan en

el mercado arequipeño, por ejemplo, la campaña de este año se denomina “52
años contigo”, la cual se basó en que los clientes conozcan el taller donde se
preparan los productos de Mocca, “La pasión por la pastelería ha sido transmitida
de generación en generación elaborando todos nuestros productos de manera
artesanal”.

Figura 4. Video en Facebook de Mocca del Té de Mercaderes

Asimismo, aplica una estrategia de marketing estacional, pues ofrece tortas de

temporada en determinados periodos del año. Prácticamente, es un tipo de
divulgación relacionada con días festivos que tienen como objetivo incrementar
las ventas en determinadas temporadas. Entre las fechas conmemorativas más
significativas para la marca se encuentran San Valentín, Día del Padre, Día de la
Madre, Día de Arequipa y Navidad.

31
4.8. Estrategia de branding, Valor de Marca

4.8.1. Nombre:

En un principio en 1959, el negocio tuvo el nombre de “Mostar”, como una

pastelería, luego al ubicarse en la calle Mercaderes, adoptan el nombre
“Pastelería Salón de Té Mercaderes”, en 2008 ya con la ampliación de más sedes
y el objetivo de captar clientes mas jóvenes, pasa a llamarse “Mocca del Te de
Mercaderes”, haciendo referencia al café y leche, ingredientes que la mayoría de
sus productos llevan (ARIQUEPAY, 2019).

4.8.2. Isologo:

Desde que Mocca cambio su denominación en el 2008 a “Mocca del Té de

Mercaderes”, su logo ha variado en dos ocasiones. En la primera, se hace uso de
un isologo, el cual se define como una representación visual de una marca que
unifica imagen y tipografía en un mismo elemento (BLUBBER Estudio Creativo
S.L., 2021). En este caso, Mocca hizo uso de una tipografía palo seco, sans serif.
Este estilo de fuente evoca modernidad, seguridad y minimalismo. La primera
parte del texto está escrito en mayúsculas, acentuando así en “MOCCA” y la otra
parte del nombre en cursiva, alternando entre mayúsculas y minúsculas.

En la primera parte del texto, se puede observar una imagen de una fresa con
crema cayendo sobre la “o”, todo enmarcado en una forma que se asemeja mucho
a una nube.

Figura 5. Isologo Mocca 2008 – 2016

Después del rediseño de Mocca del Té de Mercaderes en 2018, el isologo pase

simplificó, quedando solo la tipografía característica de la marca junto con el
marco que lo contiene.

32
 Figura 6. Isologo de Mocca 2018 - actual

4.8.3. Colores:

En un inicio se usaron colores complementarios del marrón y marfil, pues se

presentaban diversas variaciones de color, en el isologo. A diferencia del diseño
actual, en el primero se añadieron los colores de la crema y fresa, los cuales
variaron entre rojo, rosa y blanco.

Después del rediseño del isologo, se mantuvo el color principal, el marrón, pero
en un tono más oscuro, con un contraste circular alrededor y las letras pasaron a
un blanco puro.

• Marrón: Si queremos transmitir elegancia, neutralidad, sobriedad y sencillez,

el marrón es el indicado. Como color conectado a la tierra, también puede
evocar la naturaleza, la tradición y el origen.

• Blanco: En la cultura occidental, el blanco representa la inocencia y la pureza.

También hay limpieza, paz y virtud.

Figura 7. Colores de Mocca del Té de Mercaderes

33
4.8.4. URL y dominio:

La URL es una cadena de caracteres con la cual se asigna una dirección única a
cada uno de los recursos de información disponibles en Internet. Existe un URL
único para cada página de cada uno de los documentos de la web. Es necesario
que tanto el nombre de la empresa como el del dominio, se encuentren alineados,
puesto que el propósito del nombre de dominio es identificar o traducir las
direcciones IP o protocolo de internet de cada Servidor activo en la red y por tanto
que sea memorizable y fácil de encontrar.

Un dominio es un nombré único que identifica a una web en internet y que esta
pueda ser visitada por cualquier usuario. Un dominio está compuesto por un
nombre y una extensión. En este caso el nombre es «moccaperu», acompañado
de una extensión genérica «.com», obteniendo así https://moccaperu.com/es/.

Figura 8. Página web de Mocca del Té de Mercaderes

34
 4.8.5. Packaging:

En lo que es el packaging, este se ha ido adaptando a través del tiempo, en un

principio eran las cajas de cartón con el nombre de la tienda para cuando el cliente
adquiría una torta, así también esta llevaba una tarjeta con frases o dichos
tradicionales de Arequipa, en estos años se ha ampliado el tipo de empaque de
los productos, pues ahora tienen un diseño mucho más elegante. El diseño de la
caja puede variar según la temporada.

Figura 9. Packaging de Mocca del Té de Mercaderes

4.9. Valor de Marca

Se trata del valor añadido que se les asigna a los productos a partir de la marca que
ostenta, este puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten
y se comportan al respecto, así como en el precio, la participación de mercado y la
rentabilidad que la marca crea para la empresa.

35
4.9.1. Equitrend

Este método fue diseñado por Total Research. Consiste en un sistema de

medición del brand equity que evalúa tres conceptos: notoriedad, calidad
percibida y satisfacción.

Google: Al buscar Mocca del té Mercaderes en Google, se puede observar una

calificación hecha a base de reseñas de personas que consumieron productos de
la marca. Tal calificación fue hecha por 707 personas, las cuales le dieron un
puntaje de 4.2 sobre 5. Siendo las tortas la categoría de productos con más
reseñas y con mejor aceptación por parte de los usuarios.

Figura 10. Comentario de Tripavisor

Tripavisor: Asimismo, en Tripavisor, un sitio web estadounidense que

proporciona reseñas de contenido relacionado con viajes, se muestra una
calificación de 4.0 sobre 5. En la que el 38% califica a la marca como excelente,
el 46% como muy buena, el 8% como regular y el 8% restante como muy mala.

Figura 11. Comentario de Tripavisor

36
4.10. Engagement

El engagement es un efecto, una reacción, una conexión, una respuesta y / o una

experiencia de los clientes uno con el otro, con una empresa o con una marca. La
iniciativa del engagement o compromiso puede ser o bien del consumidor o de la
empresa, y el medio de este puede ser online u offline. Hay muchas fórmulas para
medir el engagement y esto principalmente se debe a las métricas que usamos para
definir el engagement, para este caso, se hará por medio de las redes sociales, en el
caso de Mocca, se usa las siguientes:
4.10.1. Facebook

La imagen que se muestra a continuación es la última publicación realizada por

Moca el 23 de octubre a las 11:28 A.M.

Figura 12. Publicación de Facebook de Mocca

37
En este caso, la publicación tuvo un total de 540 reacciones, 262 comentarios y
fue compartida 61 veces, lo que da un total de 863 interacciones. El número total
de likes de la cuenta es de 25,901, ello aplicado a la fórmula quedaría de la
siguiente manera:

863
× 100 = 3,3%
25,901

4.10.2. Instagram

Figura 13. Publicación de Instagram de Mocca.

En este caso, la publicación tuvo un total de 213 me gusta y 10 comentarios, lo

que da un total de 863 interacciones. El número total de likes de la cuenta es de
6,811, ello aplicado a la fórmula quedaría de la siguiente manera:

223
× 100 = 3,3%
6,811

38
4.11. Propuestas de Mejora

4.11.1. Primera propuesta

Uno de los aspectos más importantes y relevantes para mejorar es la identidad

de la marca, según el análisis realizado se puede considerar que el cliente no
logra percibir con facilidad muchos de los aspecto que forman parte de está, como
su personalidad, el valor de marca y su ventaja competitiva; esto debido a que
Mocca suele ser relacionado con “Capricho” por lo que se puede decir que
muchas de sus estrategias son de imitación, adaptadas en basa a su mayor
competidor, es por ello que consideramos que es importante fortalecer y mejorar
su branding generando un mensaje con mayor consistencia.

• Presencia: Si se conoce la marca Mocca por su larga trayectoria y

crecimiento en el mercado Arequipeño.

• Relevancia: Me ofrece tradición.

• Resultados: Consideramos que no del todo debido a que no se lo logra a

percibir a primera instancia.

• Ventaja: Me ofrece productos con recetas de antaño.

• Vinculación emocional: Consideramos que el vínculo emocional no es

fuerte por el hecho de que hay un buen branding o relación con el cliente.

4.11.2. Segunda propuesta

En cuanto a promoción y marketing digital, se le recomienda a Mocca aplicar una

mejor estrategia de contenidos en sus redes sociales, con el fin de aumentar la
interacción con los usuarios y por ende el engagement, para ello se puede hacer
uso de los siguientes tipos de contenidos, los cuales son de uso nulo para la
empresa en este momento.

• Storytelling: Publicación de carácter emocional que cuenta una historia

relacionada con el usuario y la empresa, genera engagement y emociones
en el usuario.

39
 • Contenido Informativo: Publicaciones basadas principalmente en
consejos, trucos y tutoriales de preparación de tortas.

• Videos: Contenido multimedia que genera más alcance por ser diferente a
las imágenes, generan interés en el público.

• Tutorial: Publicación en la que se explica a los usuarios como realizar,

mediante una serie de pasos, alguna torta en tendencia o de temporada.

4.11.3. Tercera propuesta

Como tercera propuesta nos enfocamos en los productos, si bien es cierto Mocca
como parte de su propuesta de valor trata de ofrecer tradición, por lo que
consideramos que al innovar debe mantener esta ventaja diferenciadora.

Es por ello que se propone incorporar productos en base a frutos nacionales

característicos del Perú, como el Camu Camu, fruta que se caracteriza
principalmente por su gran contenido de vitamina C, además tiene propiedades
antioxidantes y antiinfecciosas, por otro lado, tenemos a la papaya Arequipeña,
un fruto con gran identidad y consumo local, que además contiene propiedades y
beneficios a través de la vitamina C, vitamina E y beta carotenos que lo convierten
en un antioxidante natural.

4.11.4. Cuarta propuesta

De igual forma, en base a la venta, es relevante considerar que se debe ofrecer

porciones de consumo personal de los productos con sabores más exóticos e
innovadores y en porciones o tortas enteras las tortas con recetas tradicionales.

4.11.5. Quinta propuesta

En lo que es precio, consideramos que frente a la competencia tiene montos

superiores, por lo que creemos necesario evaluar el nivel de satisfacción y
fidelización para saber si es debería seguir con la estrategia basada en el valor
percibido (calidad-precio) o cambiar a una estrategia basada en la competencia.

40
 4.11.6. Sexta propuesta

Por otro lado, consideramos que puede generar alianzas estratégicas con marcas
locales y posicionadas como Café Valenzuela, en la que ofrezca una seria de
productos como bebidas calientes, café express y también postres como una torta
de café.

5. Propuesta Comercial
5.1. Proceso de Ventas

El proceso de ventas es una guía que presenta los pasos necesarios para atraer,
convertir y retener a un cliente. Prácticamente, es como un mapa que ayuda a
anticipar las necesidades de los clientes y aprovechar las oportunidades en cada una
de las etapas del proceso de ventas.También conocido como embudo de conversión,
su objetivo es aportar claridad al pipeline, ayudando a los vendedores a vender más
y mejor. Además de indicar las expectativas de los consumidores en cada paso, el
proceso de ventas reúne las mejores prácticas para comercializar el producto o
servicio. Existen diferentes maneras de organizar un proceso de ventas. Sin embargo,
Mocca hace uso de la forma más común de hacerlo, el cual es mediante el método
AIDA, una de las técnicas de venta más populares cuyo objetivo es guiar a los clientes
potenciales a realizar una compra.
5.1.1. Prospección

La primera de las etapas del proceso de ventas para Mocca fue identificar a los
clientes potenciales. Para eso, fue fundamental hacer algunos estudios de
mercado para identificar a las personas que tienen necesidades que Mocca puede
satisfacer y que tienen condiciones económicas para comprar los productos, en
este caso tortas. A través de la prospección Mocca ha logrado:

• Comunicación con los prospectos planteados a través de varios canales

• Llegar a las partes interesadas adecuadas

• La creación de estrategias específicas

• La calificación de clientes potenciales

41
Ello se puede ver reflejado por medio de sus redes sociales y el engagement que
ha generado al distribuir adecuadamente su contenido al público correcto.

5.1.2. Calificación de leads

Una vez terminado la prospección y listos los leads, clientes potenciales que han
demostrado interés en el producto y servicio, Mocca determinó cuáles tienen
mayor oportunidad de convertirse en clientes, para ello definió un buyer persona,
pues gracias a que construyó una representación semi ficticia de su consumidor
ideal, hoy en día es capaz de comunicarse mejor con su audiencia, además de
desarrollar productos y servicios de acuerdo con las verdaderas necesidades y
deseos de sus clientes.

5.1.3. Preparación

En esta parte de la etapa del proceso de ventas, se analizó toda la información

de los leads recolectada. Para ello fue fundamental entender sus necesidades, su
capacidad comercial, poder de decisión, los motivos de la compra, su estilo, etc.
Conocer en profundidad al cliente potencial le permite elegir las mejores técnicas
de ventas para cada caso.

5.1.4. Presentación

Esta es la etapa en la que la empresa contacta y se presenta a los clientes

potenciales. Al presentar la marca, Mocca no solo muestra un logotipo, sino que
muestra la identidad completa de toda la marca, pues en este tipo de presentación
se puede hablar del proceso de configuración, de los valores que se quieren
transmitir. Asimismo, a través del marketing de contenidos, Mocca transmite por
medio de sus redes sociales, una imagen de marca de pastelería exclusiva y de
calidad.

5.1.5. Argumentación y manejo de objeciones

Dentro de las etapas del proceso de ventas, esta es quizás la que requiere un
mayor conocimiento de las técnicas de ventas y comunicación empresarial.

42
Este es el momento en que se presenta el producto al cliente potencial, dando a
conocer sus características y cómo podría ayudarlo a satisfacer sus necesidades
y deseos por medio de sus beneficios, para así poder transmitir un valor agregado
al cliente.

Como se mencionó anteriormente, una de las tácticas más utilizadas para llamar
la atención de los clientes e ir llevándolos poco a poco por los pasos del proceso
de ventas es el método AIDA, el cual tiene el siguiente significado:

• Atención/ conciencia: estimula al cliente para que conozca las

características del producto o servicio. Aquí, el objetivo de los profesionales
de marketing es hacer presente la marca en la rutina de las personas.

• Interés: explica cómo puede el producto o servicio satisfacer

las necesidades del consumidor. En este punto, el objetivo de los
vendedores es calificar a los leads e identificar sus necesidades.

• Deseo: persuade al cliente a través de una buena argumentación,

demuestra que su producto y servicio es la mejor opción, pues se convence
de que el producto que vende es la solución ideal a las necesidades de los
clientes.

• Acción: estimula la compra del producto, es aquí cuando finalmente se

realiza la compra y la persona se convierte en cliente.

5.1.6. Cierre de venta

En esta etapa del proceso de ventas Mocca logra que el cliente se interese en su
producto. Es en esta etapa en la que resulta ser más cuidadoso con respecto a
los detalles finales para garantizar la compra y la satisfacción. Ello con el objetivo
de presentarse en el mercado como la mejor opción para adquirir tortas, por lo
que debe demostrar por qué es diferente y lo hace por medio de un servicio capaz
de crear una experiencia gratificante.

43
Para este punto, se ha desarrollado un flujo grama que conlleva las principales
actividades que ejecuta Mocca para el cierre de ventas de sus tortas. En este flujo
grama se puede observar el inicio desde el que el cliente entra al establecimiento
de Mocca hasta el punto en el que se finaliza la compra.

Cliente: se
comunica a
través de
redes
sociales

Figura 14. Proceso de atención

Nota. Se muestra el proceso de atención tanto online como offline de Mocca.

Elaboración: Propia.
5.1.1. Postventa

Aunque la postventa no es una de las estrategias más utilizadas por la empresa

para aumentar la retención de clientes y fomentar la lealtad hacia la marca, Mocca
siempre está dispuesto a escuchar a sus clientes, por lo que tienen una línea
abierta.

44
5.2. Plan Comercial y Objetivos

5.2.1. Producto

Desarrollar estrategias de producto en los próximos 3 meses, con el fin de innovar

y ganarse un nuevo segmento en un 15%.

5.2.2. Plaza

Obtener alianzas con socios estratégicos para extender la participación de

mercado durante los próximos 3 meses.

5.2.3. Promoción

Mejorar la recordación de marca y retorno del cliente en 20% mediante el uso de

marketing más creativo en el punto de venta en próximos 3 meses.

5.2.4. Ventas

Aumentar las ventas en canales digitales en un 15% en los próximo 3 meses y

aumentar las interacciones en un 20% en nuestras redes sociales.

5.3. Estructura del Plan Comercial

La estructura del plan comercial de Mocca Té de Mercaderes, luego de plantear los

objetivos, se ha desarrollado el análisis de las ventas anteriores, consiguiendo datos
históricos de varios periodos de la empresa, para de esta manera realizar un buen
análisis de las tendencias de ventas, muy importante para saber la realidad del
negocio. Con estos datos de ventas es posible realizar una proyección de un posible
aumento en la demanda, de este modo estos pronósticos salvaguardan a la empresa
a mediano y largo plazo.
Para someter a prueba todo este plan comercial, es necesario efectuar un plan de
mercado para poder definir las ventas que se desean, con esto se podrá medir de una
manera más satisfactoria el presupuesto que se realizará para la publicidad,
promoción, merchandising y actividades asociadas. Se debe considerar también el
gasto de personal o gastos relacionados con la actividad de vender, de esta forma
obtendremos un buen presupuesto de ventas lo cual se podrá cuantificar en beneficio
de la empresa.

45
5.4. Proceso del Plan Comercial

5.4.1. Histórico de ventas

Tabla 5
Ventas año 2016

Año 2016
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Tortas
7,369.3 10,317.0 5,158.5 4,900.6 8,086.0 6,873.1 6,941.8 7,150.1 6,792.6 6,452.9 6,646.5 11,963.7
clásicas
Creaciones
14,247.3 19,946.2 9,973.1 9,474.4 15,632.8 13,287.9 13,420.8 13,823.4 13,132.2 12,475.6 12,849.9 23,129.8
Mocca
Tortas con
22,035.4 30,849.6 15,424.8 14,653.5 24,178.3 20,551.6 20,757.1 21,379.8 20,310.8 19,295.3 19,874.1 35,773.5
fruta
Tortas
12,133.2 16,986.5 8,493.2 8,068.6 13,313.1 11,316.2 11,429.3 11,772.2 11,183.6 10,624.4 10,943.2 19,697.7
húmedas
Subtotal 55,785.2 78,099.2 39,049.6 37,097.1 61,210.3 52,028.7 52,549.0 54,125.5 51,419.2 48,848.3 50,313.7 90,564.7

Debito Fiscal
10,041.3 14,057.9 7,028.9 6,677.5 11,017.9 9,365.2 9,458.8 9,742.6 9,255.5 8,792.7 9,056.5 16,301.6
(IGV)
Importe
65,826.5 92,157.1 46,078.6 43,774.6 72,228.1 61,393.9 62,007.9 63,868.1 60,674.7 57,640.9 59,370.2 106,866.3
Total

Nota. Se muestra el cuadro de ventas del año 2016 para la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

46
Tabla 6
Ventas año 2017

Año 2017
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Tortas
7,839.7 10,975.6 5,487.8 5,213.4 8,602.1 7,311.8 7,384.9 7,606.4 7,226.1 6,864.8 7,070.8 12,727.4
clásicas
Creaciones
15,156.7 21,219.4 10,609.7 10,079.2 16,630.7 14,136.1 14,277.4 14,705.8 13,970.5 13,271.9 13,670.1 24,606.2
Mocca
Tortas con
23,441.9 32,818.7 16,409.3 15,588.9 25,721.6 21,863.4 22,082.0 22,744.5 21,607.3 20,526.9 21,142.7 38,056.9
fruta
Tortas
12,907.7 18,070.7 9,035.4 8,583.6 14,162.9 12,038.5 12,158.9 12,523.6 11,897.5 11,302.6 11,641.7 20,955.0
húmedas
Subtotal 59,345.9 83,084.3 41,542.2 39,465.0 65,117.3 55,349.7 55,903.2 57,580.3 54,701.3 51,966.2 53,525.2 96,345.4
Debito
Fiscal 10,682.3 14,955.2 7,477.6 7,103.7 11,721.1 9,963.0 10,062.6 10,364.5 9,846.2 9,353.9 9,634.5 17,342.2
(IGV)
importe
70,028.2 98,039.5 49,019.7 46,568.8 76,838.4 65,312.7 65,965.8 67,944.8 64,547.5 61,320.2 63,159.8 113,687.6
Total

Nota. Se muestra el cuadro de ventas del año 2017 para la categoría tortas, en base a sus subcategorías. Elaboración: Propia.

47
Tabla 7
Ventas año 2018

Año 2018
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Tortas
11,199.6 15,679.4 7,839.7 7,447.7 12,288.7 10,445.4 10,549.9 10,866.3 10,323.0 9,806.9 10,101.1 18,182.0
clásicas
Creaciones
21,652.4 30,313.4 15,156.7 14,398.8 23,758.1 20,194.4 20,396.3 21,008.2 19,957.8 18,959.9 19,528.7 35,151.7
Mocca
Tortas con
33,488.5 46,883.8 23,441.9 22,269.8 36,745.2 31,233.4 31,545.8 32,492.1 30,867.5 29,324.1 30,203.9 54,367.0
fruta
Tortas
18,439.5 25,815.3 12,907.7 12,262.3 20,232.7 17,197.8 17,369.8 17,890.9 16,996.4 16,146.5 16,630.9 29,935.7
húmedas

Subtotal 84,779.9 118,691.9 59,345.9 56,378.6 93,024.7 79,071.0 79,861.7 82,257.6 78,144.7 74,237.5 76,464.6 137,636.3

Debito
Fiscal 15,260.4 21,364.5 10,682.3 10,148.2 16,744.5 14,232.8 14,375.1 14,806.4 14,066.0 13,362.7 13,763.6 24,774.5
(IGV)
importe
100,040.3 140,056.4 70,028.2 66,526.8 109,769.2 93,303.8 94,236.9 97,064.0 92,210.8 87,600.2 90,228.2 162,410.8
Total

Nota. Se muestra el cuadro de ventas del año 2018 para la categoría tortas, en base a sus subcategorías. Elaboración: Propia.

48
Tabla 8
Ventas año 2019

Año 2019
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Tortas
11,789.0 16,504.6 8,252.3 8,664.9 14,297.1 12,152.5 12,760.2 13,143.0 12,485.8 11,861.5 12,217.4 19,547.8
clásicas
Creaciones
22,792.0 31,908.8 15,954.4 16,752.1 27,641.0 23,494.8 24,669.6 25,409.7 24,139.2 22,932.2 23,620.2 37,792.3
Mocca
Tortas con
35,251.0 49,351.4 24,675.7 25,909.5 42,750.7 36,338.1 38,155.0 39,299.6 37,334.6 35,467.9 36,531.9 58,451.1
fruta
Tortas
19,410.0 27,174.0 13,587.0 14,266.4 23,539.5 20,008.6 21,009.0 21,639.3 20,557.3 19,529.4 20,115.3 32,184.5
húmedas

Subtotal 89,242.0 124,938.8 62,469.4 65,592.9 108,228.2 91,994.0 96,593.7 99,491.5 94,516.9 89,791.1 92,484.8 147,975.7
Debito
Fiscal 16,063.6 22,489.0 11,244.5 11,806.7 19,481.1 16,558.9 17,386.9 17,908.5 17,013.0 16,162.4 16,647.3 26,635.6
(IGV)
importe
105,305.6 147,427.8 73,713.9 77,399.6 127,709.3 108,552.9 113,980.6 117,400.0 111,530.0 105,953.5 109,132.1 174,611.3
Total

Nota. Se muestra el cuadro de ventas del año 2019 para la categoría tortas, en base a sus subcategorías. Elaboración: Propia.

49
Tabla 9
Ventas año 2020

Año 2020
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre

Tortas
10,963.8 17,542.0 14,033.6 11,226.9 14,595.0 5,108.2 3,575.8 3,397.0 3,227.1 3,162.6 3,099.3 6,818.5
clásicas
Creaciones
21,196.6 33,914.5 27,131.6 21,705.3 28,216.9 9,875.9 6,913.1 6,567.5 6,239.1 6,114.3 5,992.0 13,182.5
Mocca
Tortas con
32,783.4 52,453.5 41,962.8 33,570.2 43,641.3 15,274.5 10,692.1 10,157.5 9,649.6 9,456.6 9,267.5 20,388.5
fruta
Tortas
18,051.3 28,882.1 23,105.7 18,484.5 24,029.9 8,410.5 5,887.3 5,593.0 5,313.3 5,207.0 5,102.9 11,226.4
húmedas
Subtotal 82,995.1 132,792.1 106,233.7 84,986.9 110,483.0 38,669.1 27,068.3 25,714.9 24,429.2 23,940.6 23,461.8 51,615.9

Debito
Fiscal 14,939.1 23,902.6 19,122.1 15,297.6 19,886.9 6,960.4 4,872.3 4,628.7 4,397.3 4,309.3 4,223.1 9,290.9
(IGV)
Total 97,934.2 156,694.7 125,355.7 100,284.6 130,370.0 45,629.5 31,940.6 30,343.6 28,826.4 28,249.9 27,684.9 60,906.8
Nota. Se muestra el cuadro de ventas del año 2020 para la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

50
5.4.2. Tendencias de ventas

Tabla 10
Ventas 2016 - 2020

Periodo Ventas anuales

1 S/ 791,886.91
2 S/ 842,432.88
3 S/ 1,203,475.55
4 S/ 1,372,716.51
5 S/ 864,220.90
Nota. Se muestra el cuadro de ventas anuales según 5 periodos para la categoría tortas, en base a
sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

S/1,600,000.00 y = 67495x + 812461

R² = 0.1714

S/1,400,000.00

S/1,200,000.00

S/1,000,000.00

S/800,000.00

S/600,000.00

S/400,000.00

S/200,000.00

S/-
0 1 2 3 4 5 6

Figura 15. Ventas Anuales

Nota. Se muestra el gráfico de tendencias de ventas anuales según 5 periodos para la categoría
tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

51
Tabla 11:
Tendencias ventas 2021 - 2025

Periodo Ventas anuales

6 S/ 1,193,077.00
7 S/ 1,234,813.00
8 S/ 1,276,549.00
9 S/ 1,318,285.00
10 S/ 1,360,021.00
Nota. Se muestra el cuadro de ventas anuales según 5 periodos para la categoría tortas, en base a
sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

S/1,380,000.00

S/1,360,000.00

S/1,340,000.00

S/1,320,000.00

S/1,300,000.00

S/1,280,000.00

S/1,260,000.00

S/1,240,000.00

S/1,220,000.00

S/1,200,000.00

S/1,180,000.00
0 2 4 6 8 10 12

Figura 16. Tendencias de ventas anuales

Nota. Se muestra el gráfico de tendencias de ventas anuales según los periodos 2021 – 2025 para
la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

52
5.4.1. Pronóstico de ventas

Tabla 12:
Tendencias ventas 2021 - 2025
Periodo Ventas anuales Pronóstico Ponderación Pronostico Ponderado
n Y
1 S/ 791,886.91
2 S/ 842,432.88
3 S/ 1,203,475.55 S/ 817,159.90 0.50 S/ 408,579.95
4 S/ 1,372,716.51 S/ 1,022,954.22 0.40 S/ 409,181.69
5 S/ 864,220.90 S/ 1,288,096.03 0.10 S/ 128,809.60
6 S/ 1,642,019.72 S/ 1,118,468.71 1.00 S/ 1,237,246.47

Nota. Se muestra el cuadro de ventas anuales según 5 periodos para la categoría tortas, en base a
sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

53
5.4.2. Presupuesto de publicidad

Tabla 13:
Presupuesto de publicidad 2016 - 2020
2016 2017 2018 2019 2020
Marketing digital S/ - S/ 18,000.00 S/ 21,600.00 S/ 24,000.00 S/ 31,200.00
Facebook S/ 1,800.00 S/ 2,592.00 S/ 2,880.00 S/ 3,744.00
Instagram S/ - S/ 1,728.00 S/ 1,920.00 S/ 2,496.00
Página web S/ 900.00 S/ 1,080.00 S/ 960.00 S/ 1,248.00
Email Marketing S/ - S/ - S/ 1,440.00 S/ 1,872.00
Diseño gráfico S/ 4,500.00 S/ 3,240.00 S/ 3,600.00 S/ 4,680.00
Comunity Manager S/ 10,800.00 S/ 12,960.00 S/ 13,200.00 S/ 17,160.00
Promoción en ventas S/ 780.00 S/ 585.00 S/ 585.00 S/ 525.00
Sorteos online S/ 780.00 S/ 585.00 S/ 585.00 S/ 525.00
Investigacion de mercado S/ - S/ - S/ 25,600.00 S/ - S/ -
Rebranding de marca S/ 25,600.00
Merchandising S/ 2,554.00 S/ 3,124.00 S/ 3,772.00 S/ 4,242.00 S/ 872.00
Indumentaria colaboradores S/ 504.00 S/ 504.00 S/ 672.00 S/ 672.00 S/ 672.00
Papeleria corporativa S/ 50.00 S/ 50.00 S/ 200.00 S/ 200.00 S/ 200.00
Artículos promocionales por temporada S/ 1,200.00 S/ 1,450.00 S/ 1,600.00 S/ 1,850.00 S/ -
Visual merchandising S/ 800.00 S/ 1,120.00 S/ 1,300.00 S/ 1,520.00 S/ -
Packaging S/ 13,472.66 S/ 14,332.62 S/ 20,475.16 S/ 23,354.52 S/ 14,703.30
Base de tortas redonda grande S/ 2,111.34 S/ 2,246.11 S/ 3,208.73 S/ 3,659.96 S/ 2,304.20
Base de tortas redonda pequeña S/ 1,951.57 S/ 2,076.13 S/ 2,965.91 S/ 3,382.99 S/ 2,129.83
Base de tortas mini S/ 1,141.27 S/ 1,214.11 S/ 1,734.45 S/ 1,978.36 S/ 1,245.51
Caja para tortas grande S/ 3,378.15 S/ 3,593.78 S/ 5,133.97 S/ 5,855.94 S/ 3,686.72
Caja para tortas pequeña S/ 3,035.77 S/ 3,229.54 S/ 4,613.63 S/ 5,262.43 S/ 3,313.07
Caja para tortas mini S/ 1,854.56 S/ 1,972.94 S/ 2,818.48 S/ 3,214.83 S/ 2,023.96
Actividades asociadas S/ 250.00 S/ 300.00 S/ 350.00 S/ 400.00 S/ 450.00
Otros gastos asociados con las actividades S/ 250.00 S/ 300.00 S/ 350.00 S/ 400.00 S/ 450.00
S/ 16,276.66 S/ 36,536.62 S/ 72,382.16 S/ 52,581.52 S/ 47,750.30

Nota. Se muestra el cuadro de presupuestos anuales según 5 periodos para la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.
54
Tabla 14:
Análisis de regresión lineal 2016 - 2020
Periodo Publicidad Ventas anuales
N x y xy X^2
2016 S/ 16,276.66 S/ 791,886.91 S/ 12,889,272,587.41 S/ 264,929,602.27
2017 S/ 36,536.62 S/ 842,432.88 S/ 30,779,646,043.33 S/ 1,334,924,243.70
2018 S/ 72,382.16 S/ 1,203,475.55 S/ 87,110,165,072.67 S/ 5,239,177,729.45
2019 S/ 52,581.52 S/ 1,372,716.51 S/ 72,179,523,586.63 S/ 2,764,816,466.75
2020 S/ 47,750.30 S/ 864,220.90 S/ 41,266,809,589.34 S/ 2,280,091,393.59
S/ 225,527.26 S/ 5,074,732.76 S/ 244,225,416,879.38 S/ 11,883,939,435.77
Nota. Se muestra el cuadro para el análisis de regresión lineal para 5 periodos según la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

S/1,600,000.00
S/1,400,000.00
Ventas anuales

S/1,200,000.00 y = 8.9558x + 610989

S/1,000,000.00 R² = 0.5165
S/800,000.00
S/600,000.00
Series1
S/400,000.00
S/200,000.00 Linear (Series1)
S/-
S/- S/10.00 S/20.00 S/30.00 S/40.00 S/50.00 S/60.00 S/70.00 S/80.00
Thousands

Publicidad

Figura 17. Regreso Lineal

Nota. Se muestra el análisis de regresión lineal para 5 periodos según la categoría tortas, en base a sus subcategorías.
Elaboración: Propia.

55
Tabla 15:
Proyección de ventas 2021 – 2025 por publicidad invertida
periodo Publicidad Ventas anuales
2021 S/ 62,075.39 S/ 1,166,923.81
2022 S/ 65,179.16 S/ 1,194,720.55
2023 S/ 68,438.12 S/ 1,223,907.13
2024 S/ 71,860.03 S/ 1,254,553.03
2025 S/ 75,453.03 S/ 1,286,731.23
Nota. Se muestra el cuadro de proyección anual 2021 - 2025 para la categoría tortas, en base la regresión lineal.
Elaboración: Propia.

S/ 1,300,000.00

S/ 1,280,000.00

S/ 1,260,000.00

S/ 1,240,000.00

S/ 1,220,000.00

S/ 1,200,000.00

S/ 1,180,000.00

S/ 1,160,000.00
S/ - S/ 10.00 S/ 20.00 S/ 30.00 S/ 40.00 S/ 50.00 S/ 60.00 S/ 70.00 S/ 80.00

Figura 18. Proyección anual 2021 - 2025 para la categoría tortas

Nota. Se muestra el gráfico de proyección anual 2021 - 2025 para la categoría tortas, en base la regresión lineal.
Elaboración: Propia.

56
 5.4.3. Presupuesto de gasto de ventas

Tabla 16:
Planilla de remuneraciones para Dic-2021
APORTACIONES DEL
INGRESOS DEL TRABAJADOR RETENCIONES A CARGO DEL TRABAJADOR
EMPLEADOR

TOTAL SISTEMA PRIVADO DE PENSIONES - AFP

CARGO U ASIGNACIÓN REMUNERACIÓN
REMUNERACIÓN
OCUPACIÓN FAMILIAR NETA
SUELDO ASIGNACIÓN BRUTA TOTAL TOTAL
GRATIFICACIÓN SNP / ONP SALUD
BÁSICO FAMILIAR DESCUENTO APORTES
COMISIÓN
APORTE PRIMA DE
APF % SOBRE
OBLIGATORIO SEGURO
R.A.

VENDEDOR SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 NO - PRIMA 191.25 25.50 38.25 255.00 1,559.75 114.75 114.75
VENDEDOR SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 NO - PRIMA 191.25 25.50 38.25 255.00 1,559.75 114.75 114.75
VENDEDOR SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 NO - PRIMA 191.25 25.50 38.25 255.00 1,559.75 114.75 114.75
VENDEDOR NO 1,200.00 - 508.00 1,708.00 NO - PRIMA 180.00 24.00 36.00 240.00 1,468.00 108.00 108.00
REPOSTERO SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 SI 165.75 - - - 165.75 1,649.00 114.75 114.75
REPOSTERO NO 1,200.00 - 508.00 1,708.00 SI 156.00 - - - 156.00 1,552.00 108.00 108.00
REPOSTERO SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 NO - PRIMA 191.25 25.50 38.25 255.00 1,559.75 114.75 114.75
REPOSTERO SI 1,200.00 75.00 539.75 1,814.75 NO - PRIMA 191.25 25.50 38.25 255.00 1,559.75 114.75 114.75
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - HORIZONTE 368.00 46.00 69.00 483.00 3,174.00 207.00 207.00
REPOSTERO SI 2,300.00 75.00 1,401.25 3,776.25 NO - PRIMA 356.25 47.50 71.25 475.00 3,301.25 213.75 213.75
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - PRIMA 345.00 46.00 69.00 460.00 3,197.00 207.00 207.00
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - INTEGRA 391.00 46.00 69.00 506.00 3,151.00 207.00 207.00
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - PROFUTURO 414.00 46.00 69.00 529.00 3,128.00 207.00 207.00
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - PRIMA 345.00 46.00 69.00 460.00 3,197.00 207.00 207.00
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - PRIMA 345.00 46.00 69.00 460.00 3,197.00 207.00 207.00
REPOSTERO NO 2,300.00 - 1,357.00 3,657.00 NO - HORIZONTE 368.00 46.00 69.00 483.00 3,174.00 207.00 207.00
TOTALES S/. 28,000.00 525.00 15,154.75 43,679.75 321.75 4,068.50 521.00 781.50 5,692.75 37,987.00 2,567.25 2,567.25

Nota. Se muestra la planilla de remuneración diciembre 2021 para la categoría tortas.

Elaboración: Propia.

57
 Tabla 17:
Asiento contable Dic-2020
----------------------------------- X -------------------------------------

62 GASTOS DE VENDEDORES Y REPOSTEROS 54,516.00

621 REMUNERACIONES 51,113.00

627 SEGURIDAD Y PREVISIÓN SOCIAL Y OTRAS CONTRIBUCIONES 3,403.00

6271 RÉGIMEN DE PRESTACIONES DE SALUD 2,988.00

6273 SEGURO COMPLEMENTARIO DE TRABAJO DE RIESGO,

ACCIDENTES DE TRABAJO Y ENFERMEDADES PROFESIONALES 415.00
ASIENTO CONTABLE – 2020

40 TRIBUTOS Y APORTES AL SISTEMA DE PENSIONES Y DE

SALUD POR PAGAR 4,033.50
403 INSTITUCIONES PÚBLICAS

4031 ESSALUD 2,988.00

4032 ONP 630.50

4039 OTRAS INSTITUCIONES 415.00

40391 SCTR

41 REMUNERACIONES Y PARTICIPACIONES POR PAGAR 44,447.00

411 REMUNERACIONES POR PAGAR 44,447.00

46 CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS – TERCEROS 6,035.50

469 OTRAS CUENTAS POR PAGAR DIVERSAS

4699 AFP 6,035.50

31/01 Por la provisión de la planilla de remuneraciones
Nota. Se muestra el siento contable en base a la planilla de remuneraciones diciembre 2021 para la categoría tortas.
Elaboración: Propia.

58
5.4.4. Plan de mercado

Objetivo Producto: desarrollar estrategias de producto en los próximos 3 meses,

con el fin de innovar y ganarse un nuevo segmento en un 15%.
Tabla 18: Producto
Estrategia: Establecer un pequeño manual de indicaciones de los valores nutricionales, el tiempo de
conservación con el fin de construir un mejor valor sobre el producto y su consumo.
Medio Coste Responsable Inicio Final

Mejora del packing, añadiendo valor sobre el

valor nutricional de los diferentes productos e
Área de
indicaciones sore el tiempo de conservación y S/ 10,000 01/11/2021 30/01/2021
Marketing
tips para la mejor repartición en porciones de
una torta.

Implementación técnica básica nutricional y Área de

S/5,000 01/11/2021 30/01/2021
de conservación . Marketing

Nota. Se muestra el plan de mercado con respecto a los objetivos de producto.

Elaboración: Propia.

Objetivo ventas: aumentar las ventas en canales digitales en un 15% en los

próximo 3 meses y aumentar las interacciones en un 20% en nuestras redes
sociales.

Tabla 19: Ventas

Estrategia: Incluir una mejora y llegada a las plataformas virtuales, actualización de las plataformas
virtuales con el fin de mantener actualizados precios, productos.
Medio Coste Responsable Inicio Final
Contrato con una agencia de marketing para
la mejora de la página web: actualización de
Área de
información sobre la empresa, actualización S/ 1,500 01/11/2021 30/01/2021
Marketing
de catálogos, plan para programación de un
mejor contenido en redes sociales.
Aplicación de un embudo de ventas para
mejorar los pasos dentro de la web y llegar a Área de
S/1,000 01/11/2021 30/01/2021
una transacción cómoda y segura para el Marketing
cliente.

Nota. Se muestra el plan de mercado en base a los objetivos de ventas.

Elaboración: Propia. 59
Objetivo Promoción: mejorar la recordación de marca y retorno del cliente en 20%
mediante el uso de marketing más creativo en el punto de venta en próximos 3
meses.

Tabla 20
Promoción

Estrategia: Marketing sensorial y olfativo en el punto de venta, uso de aromas que recuerden
a la marca y su propósito, uso de sonidos para despertar emociones le punto de venta.

Medio Coste Responsable Inicio Final

Uso de marketing olfativo
con aromas asociados a la
marca, aromas que asocien
al cliente con un producto
S/ Área de
recién hecho y horneado: 01/11/2021 30/01/2021
1,200 Marketing
aromas como pasteles recién
horneados, panecillos,
galletas, olores a vainilla,
masa recién preparada.
Uso de música alegre o
suave dependiendo el
horario y la frecuencia de
visita a Mocca, Intervalos de
mensajes motivadores a los Área de
S/1,000 01/11/2021 30/01/2021
clientes, uso de ASMR: Marketing
sonidos de personas
comiendo, sonido de
alimentos cortándose, panes
crjientes,etc.
Implementación de
S/ Área de
marketing sensorial en las 01/11/2021 30/01/2021
1,200 Marketing
tiendas y estudio

Nota. Se muestra el plan de mercado en base a los objetivos de promoción.

Elaboración: Propia.

60
Objetivo Plaza: obtener alianzas con socios estratégicos para extender la
participación de mercado durante los próximos 3 meses.

Tabla 21
Plaza

Estrategia: Alianzas estratégicas con empresas que permitan mejorar la participación de

mercado y extender la cobertura de la marca a nuevos segmentos

Medio Coste Responsable Inicio Final

Alianzas estrategias con
empresas como
heladerías y generas
S/ 1,600 Área de
nuevas presentaciones, 01/11/2021 30/01/2021
Marketing
cafeterías, restaurantes y
ares donde se pueda
llevar el producto.
Inversión para la
Área de
implementación de S/. 1,500 01/11/2021 30/01/2021
Marketing
alianzas estratégicas

Nota. Se muestra el plan de mercado en base a los objetivos de plaza.

Elaboración: Propia.

61
5.4.5. Controles e implementación del plan de mercado

Tabla 22
Controles Producto

Objetivo control Objeto de la Método Frecuencia de

(Producto) inspección revisión
Mejora del packing, Verificación de la Cada 3 meses
Control de la
añadiendo valor sobre implementación
información:
el valor nutricional del los valore
- Técnico o profesional
nutricionales
en el área
Implementación técnica Verificación de la Cada 3 meses
- Uso de instrumentos
básica nutricional y de implementación
de valoración
conservación de la información

Nota. Se muestra el control del plan de mercado en base a los objetivos de producto.
Elaboración: Propia.

Tabla 23
Controles Ventas

Objetivo control Objeto de la inspección Método Frecuencia

(Ventas) de revisión
Contrato con una Evaluar la implementación de la Cada 3
agencia de marketing actualización de catalogados meses
para la mejora de la de los productos
página web y Evaluar la implementación
Control de
actualización sobre la actualización de
eficiencia
precios al consumidor
- Control en el
Evaluar la implementación de la
medio
actualización de la información
implementado
dela empresa
Aplicación de un embudo Evaluar la implementación de Cada 3
de ventas un mapa web en la plataforma meses
de la empresa

Nota. Se muestra el control del plan de mercado en base a los objetivos de ventas.
Elaboración: Propia.

62
Tabla 24
Controles Promoción

Objetivo control Objeto de la inspección Método Frecuencia

(Promoción) de revisión
Uso de marketing Evaluar la implementación Control de Cada 3
olfativo con aromas de aromas eficiencia meses
asociados a la marca - Revisión por
parte del
área de
Uso de música alegre o Evaluar la implementación Cada 3
marketing
suave dependiendo el del música, sonidos meses
sobre
horario y la frecuencia asociados y la el horario
- Uso de
de visita a Mocca,
instrumentos
de valoración

Nota: Se muestra el control del plan de mercado en base a los objetivos de promoción .
Elaboración: Propia.

Tabla 25
Controles Plaza
Objetivo Objeto de la inspección Método Frecuencia de
control (Plaza) revisión
Alianzas con Prospección de potenciales Control de Cada 3 meses
socios empresas para una alianza eficiencia
estratégicos. estratégica. - Área Legal
Evaluar la acuerdos o - Instrumentos
compromisos de colaboración de
entre as empresas asociadas valoración
Evaluar posibles problemas - Revisión de
organizacionales y culturales la
para evitar malar repercusiones. información

Nota. Se muestra el control del plan de mercado en base a los objetivos de plaza.
Elaboración: Propia

63
5.5. Prospección de Clientes

Mocca del Té mercaderes anteriormente realizaba anuncios por medio de volantes o

por tarjetas de presentación para de esta forma captar nuevos clientes e incrementar
ventas. Actualmente, con su nueva propuesta de captación de nuevos clientes por
medio del Marketing digital, ha podido prospectar un nuevo público al cual ha tenido
que optar por estrategias diferentes a comparación de años anteriores, por el diferente
público al cual se enfoca ahora.
5.6. Estrategias de prospección

5.6.1. Investigación de mercado

Antes de añadirle Mocca a su nombre principal, fue necesario tomar en cuenta un

estudio de mercado, donde se tuvo que cambiar el público objetivo, conociendo
así un público más joven y de mayor proyección, totalmente diferente a las
características y comportamiento de compra de su anterior clientela. Además, que
debía adecuarse a las tendencias que marcan diferencia en la ventaja competitiva
respecto a su competencia en el mercado.

Figura 19. Variación del público objetivo

Nota. Variación del público objetivo. Obtenido del perfil de Mocca

64
5.6.2. Estrategia 80/20

Esta es una de las estrategias que utiliza Mocca para generar confianza y así
obtener interacción con los clientes, esta trata de un 80% brindar información en
publicaciones en redes sociales sobre cómo se hacen los productos, temas
referidos al medio ambiente, sobre la pureza de los insumos y un 20% es sobre
la venta y precios de los productos. Muchas empresas que utilizan Marketing
digital publican precios, ofertas y activaciones tratando de convencer al cliente de
realizar una compra, esta estrategia que realiza Mocca, más que generar la venta
en sí, es poder conocer a los clientes y saber sus reacciones y opiniones al
respecto de cada tema brindado en nuestros medios digitales.

Figura 20. Calidad de productos

65
5.6.3. Autenticidad

Mocca, para generar la confianza en el cliente y este pueda brindar información

útil para poder realizar una correcta prospección de ventas, realiza fotografías
auténticas de sus productos y de todas sus presentaciones, es así como todos
los clientes potenciales pueden conocer de manera clara que es lo podrían recibir,
sin crear falsas expectativas. Es mejor ser claro desde un principio, para que el
cliente tenga la confianza necesaria de poder interactuar con nosotros.
5.6.4. Inbound Marketing

Figura 21. Productos de Mocca

Mocca utiliza Inbound Marketing, aprovechando la gama de contenidos que

publica, como por ejemplo las promociones donde los clientes deben reaccionar
a las publicaciones y realizar cierto tipo de tareas para obtener un beneficio.
Estando en redes sociales la mayoría de las internautas, no son anónimos sino
gente que utiliza sus redes sociales de manera personal es así como se puede
sacar un catastro de sus clientes reales y potenciales.

66
 Figura 22. Tortas de Mocca

5.7. Estrategias de Ventas

La primera estrategia de ventas de Mocca se enfocada en la atención que brinda, y

es que parte de las mejoras y cambios que está realizado, en cada inauguración o
reapertura se percibe que están generando una ventaja competitiva en base a la
atención, Mocca busca mezclar la experiencia de compra con los sentimientos,
englobando así cada detalle desde el momento en que el cliente ingresa hasta que
sale, dentro de esto se encuentra la presentación de los productos, el packaging, el
servicio de atención de cada colaborador, la limpieza, el ambiente, los diferentes tipos
de pago y los valores trasmitidos, como la amabilidad, respeto, trabajo en equipo, etc.
La segunda estrategia se basa en el uso de medios tecnológicos, sobre todo de redes
sociales, Mocca pese a ser una marca con muchos años antigüedad a decidido
aprovechar la experiencia para posicionar en el mercado y así adaptarse, está cuenta
con una página web en la que se encuentra información esencial como los productos
que ofrece, su historia, direcciones y teléfonos de todas sucursales, es necesario
mencionar que está no funciona para realizar compras de forma directa, por otro lado,
mediante sus redes sociales a sabido generar contenido con mayor interés ante su
cliente cautivo y potencial, esto le ha permitido ofrecer una atención personalizada y
sobre todo un mayor alcance, mediante la opción de tienda en la plataforma de
Facebook vende cada producto disponible, así mismo, interactúa con los clientes
mediante fotos reales de los productos, ofertas y descuentos especiales, y también
comunica parte de la personalidad de la marca.

67
La tercera estrategia se engloba en los productos, Mocca ha destacado y
permanecido tantos años en el mercado de panadería y pastelería gracias a su sabor,
y esto mediante recetas de anteaños, así mismo, muchos de los clientes a
denominado sus productos como “calidad” y esto es gracias a la capacitación y
conocimiento de sus colaboradores y los equipos de trabajo con los que cuenta. Por
otro lado, también se a percibido la personalización de los productos, Mocca ha sabido
lanzar presentaciones únicas mediante fechas festivas generando así presentaciones
innovadoras y únicas.

Figura 23. Tortas tematicas

Nota. Tortas con la temática de “Guaguas” celebrado en el mes de noviembre. Extraído de la

página de Mocca del Té Mercaderes en la plataforma de Facebook.

La cuarta estrategia se basa en el ambiente, ya que ha creado espacios físicos

atractivos con toques llenos de elegancia, esto con el fin de ofrecer una mayor
comodidad, permitiendo así que el cliente tenga una estadía más larga de lo usual y
así por ende aumente su monto de inversión de consumo por visita.

68
 Figura 24. Mocca de Sachaca

Nota. Nuevo local en el distrito de Sachaca. Extraído de la página de Mocca del Té

Mercaderes en la plataforma de Facebook; Mocca del Té Mercaderes - Publicaciones |
Facebook.

La quinta estrategia se enfoca en la ubicación, Mocca del Té Mercaderes se encuentra

en distintos lugares estratégicos como Mercaderes, Cayma, Av. Estados Unidos,
Lambramani y Sachaca, distritos con mayor recurrencia y tráfico de comercio, por lo
que se puede tomar en cuenta como parte de una estrategia de venta, debido a que
tiene una mayor vista y alcance al cliente.
5.8. Técnicas de Ventas

5.8.1. Venta consultiva

Mocca usa el tipo de venta consultiva en primera línea, el vendedor es experto,

es quien determina como puede asistir en la compra del cliente, determina cuál
es su necesidad y las posibles soluciones. El objetivo es establecer un vínculo
con el cliente y acompañarlo durante doto el proceso de compra.
a) El vendedor asesora al cliente desde el momento que llega saludándolo, lo
atiende cordialmente desde el inicio y está abierto en una escucha activa.
b) La atención es personalizada, escucha las necesidades del cliente
preguntando primero si quiere el producto para un evento especial como
cumpleaños, aniversario, presente especial, bodas o si es algo casual.

69
 c) Dependiendo de la necesidad y la ocasión de compras en Mocca, el
vendedor le explica las diferentes opciones que puede ofrecerle o si desea
un pedido. Entre las opciones el vendedor categoriza las diferentes
preparaciones pasteleras y tiene ya preparado en su mente las posibles
respuestas ante las dudas que tendrá el cliente.
d) Mantiene la escucha activa mientras hace preguntas para guiar al cliente
¿Qué tipo de torta desea?, ¿Algún ingrediente en especial?, ¿Algún sabor
preferido? En la pregunta sobre el precio tiene cuidado en cuanto al
presupuesto que tiene pensado el cliente al que atiende y si el vendedor
prospecta positivamente da pase a proponer otras opciones.
e) Mientras hace las preguntas guía también prepara respuestas como
tiempo en que las tortas están en exposición, ingredientes que pueden
provocar alergias, tiempo anticipado de pedido de un producto, entre otros.
f) Orienta al cliente en su opción de torta elegida y se asegura de corroborar
cada parte de lo que el cliente desea en su pedido de compra: Sabores,
mezcla, colores, ingredientes.
g) El vendedor teniendo en cuenta la ocasión de compra dirige la pregunta
sobre qué mensaje debe llevar su tora y mantiene en mente propuestas,
consejos y frases de dedicatorias.
h) El vendedor se mantiene atento durante toda la preparación del pedido,
cumpliendo todos los requisitos del cliente.
i) El vendedor mientras hace el empaquetado de la torta con delicadeza, guía
al cliente para hacer el pago en la caja.
j) Da ultimas recomendaciones sobre cuidados, tiempos de conservación de
la torta.
k) Se despide cordialmente.
5.8.2. Método SNAP

El método SNAP es una de las técnicas de ventas que se centran en la forma de

pensar del cliente. En este caso, para que Mocca genere confianza en estos,
primero se enfoca en entender sus pensamientos, prioridades y objetivos para así
poder mostrarles el valor de sus productos.

70
Esta táctica se centra en la forma en la que los clientes toman decisiones y la
forma en la que la empresa crea valor, por lo que Mocca consiera importante
ofrecerles información relevante en cada contacto que tiene con sus clientes, pues
hoy en día, lo que en marketing se conoce como el “Síndrome del cliente
agotado”, premisa que parte del contexto en el que los compradores modernos
se encuentran hiperinformados, cansados y saturados de distintas opciones de
productos y servicios que se publicitan en el mercado y que ellos perciben iguales.
Una vez se consigue interactuar con un cliente, se le hace percibir el beneficio de
los productos, es decir, por qué son buenos para él. En esa conversación se
detecta también sus frenos, miedos o preocupaciones con respecto a la empresa.
Por último, se le ayuda a justificar su elección y a minimizar el riesgo que se
desprende de su compra.
5.8.3. Canal digital

Aunque no es una técnica de ventas, los medios digitales son una herramienta
importante a una audiencia virtual. Como herramienta ayuda en la conversión
para Mocca y sus clientes. El punto de contacto se da desde un punto donde
Mocca no puede negociar, pero si prepararse.
• Necesidad y atención: Mocca suelta a sus clientes potenciales contenidos
atractivos de sus productos, promociones, ofertas, productos de
temporadas o creaciones. Los clientes interactúan, se sienten atraídos con
la propuesta.

• Consideración y contacto: Después de elegir un producto el cliente se

pone en contacto con Mocca. Mocca tiene implementado chat bots en sus
redes sociales y en su página web tiene implementado una tienda online,
en la que se les permite a los clientes dejar su información de contacto y la
elección del producto.

• Mocca hace un filtro de clientes interesados y evalúa si estos son o no

factibles, ello le permite invertir en usuarios potenciales y dejar a un lado a
aquellos que en definitiva no están interesados. En caso de si estar

71
 interesados les llama personalmente para consultar sobre el pedido de
interés del cliente.

• Entrega del producto: Con la información clara, Mocca alista el pedido en

base a las especificaciones dadas por el cliente.

Figura 25. Chat bot de Mocca – Facebook

Figura 26. Página web de Mocca

5.9. Retención y Fidelización de Clientes

Mocca del Té mercaderes engloba sus estrategias en la calidad y sabor de sus tortas,
así como también se esfuerzan en brindar un ambiente cálido, sofisticado y con una
buena atención en donde se pueda compartir con familia, amigos, etc. Los clientes
tienden a retornar porque perciben los años de experiencia de la pastelería fina y
sobre todo denotan su agrado con cada uno de los procesos realizados por Mocca,
cabe señalar que los clientes destacan el sabor de sus tortas. Las presentaciones (en
especial la personalización de las tortas a gusto del cliente – valor agregado) y por la
experiencia de compra. Hasta el momento Mocca no realiza ninguna estrategia de
retención con sus clientes, pero ellos retornan por el sabor de sus tortas y por el
ambiente (cálido, tranquilo y sofisticado, ideal para compartir dulces momentos).

72
5.10. Estrategias de fidelización

5.10.1. Estrategia de tortas temáticas por temporada

Arequipa es una ciudad muy tradicional, pues sus habitantes le dan gran
importancia a las celebraciones representativas que se festejan mensualmente,
por lo que no se pierden ninguna fecha calendarizada importante. Es por ello que
Mocca realiza tortas temáticas para cada fecha especial con el fin de conmemorar
y seguir manteniendo las expectativas altas en sus clientes, sobre todo porque
mantiene la emoción latente por medio de sus diseños innovadores en cada torta
y de las recetas que manejan por cada temporada.

Figura 27. Productos de Mocca.

5.10.2. Gestión en redes sociales

Esta es otra de las estrategias que Mocca maneja con mucha cautela y de forma
muy detallada, incluso lo denotan las excelentes fotos reales que utiliza para su
contenido publicitario, dándole un toque de frescura y hasta inclusive generando
que el cliente se deleite e imagine el exquisito sabor de la torta presentada en la
imagen. La característica fundamental de su feed tanto en Instagram como en
Facebook es que utilizan mucho la gama de colores neutros, con contraste cálido
y el desenfoque en sus imágenes, esto da una apariencia bastante sobria,
corporativa, sutil y con clase.
5.10.3. Amabilidad con los clientes

La experiencia de compra es uno de los puntos más fuertes de Mocca y en donde

se diferencian, su proyección va enfocada en convertirse en una cafetería como
Starbucks es por ello por lo que invierten en la infraestructura de sus locales.

73
En el marketing olfativo y gustativo, en la capacitación de su personal para brindar
una experiencia de compra inigualable y acogedora.
5.10.4. Personalización de las tortas

Está estrategia de Mocca permite a cualquier persona poder realizar la

personalización de sus tortas a su gusto en cualquier momento, esta estrategia
es flexible tanto en diseño, sabores, etc.

Figura 28. Tortas de Mocca

5.10.5. Promociones especiales

Mocca realiza promociones especiales y muy tentadoras para sus clientes reales
y potenciales, esto con el fin de comprobar y vivir la increíble experiencia de
compartir en Mocca, así mismo sus promociones especiales no solo se
encuentran disponibles en sus locales físicos si no también en canales de delivery
como rappi, globo, fazil, etc.

74
 Figura 29. Torta de corazón de Mocca

5.10.6. Sorteos

Los sorteos que Mocca realiza son por temporadas especiales, esto mantiene las
expectativas latentes de sus clientes y sobre todo permite medir a su audiencia y
obtener un mayor alcance en redes sociales.

Figura 30. Sorteos de Mocca

5.10.7. Comunicación multicanal:

El servicio que Mocca brinda también se encuentra presente por medio de su

página web, redes sociales por medio de chatbots, apps de delivery’s, etc. Esto
les permite a los consumidores poder interactuar en tiempo real, así mismo
expresar sus necesidades o deseos y obtener información adicional sobre los
productos ofrecidos por Mocca siendo guiados en su experiencia de compra y
rumbo a la solución de un problema en específico.

75
6. Bibliografía
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76
7. Anexos
7.1. Panaderías locales

Nota: Encuesta aplicada a empresas del sector – resultados de las 35 empresas encuestadas.
Obtenido de Guzmán (2020)

7.2. Producción Anual (Diaria - Mensual) de los competidores del Sector 2015

Nota: Plan de negocios, producción diaria de tortas de pastelerías y panaderías 2015. Obtenido de
Portocarrero (2016)

77
7.3. Producción Anual (Diaria - Mensual) de los competidores del Sector 2016

Nota: Plan de negocios, producción diaria de tortas de pastelerías y panaderías 2015. Obtenido de
Portocarrero (2016)

7.4. Determinación de la oferta 2015 – 2016

Nota: Plan de negocios, pferta mensual de tortas de pastelerías y panaderías 2015. Obtenido de
Portocarrero (2016)

78
7.5. Consumo de productos de panadería y pastelería

Nota: Consumo de productos de pastelería. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.6. Frecuencia de consumo de productos de panadería y pastelería

Nota: Frecuencia de consumo de productos de pastelería. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.7. Atributo con mayor importancia al elegir

Nota: Atributo con mayor importancia al elegir un Establecimiento de Panadería y Pastelería.

Obtenido de Portocarrero (2016)

79
7.8. Pago mínimo en soles por una torta entera

Nota: Pago mínimo en soles por una torta entera. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.9. Pago máximo en soles por una torta entera

Nota: Pago máximo en soles por una torta entera. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.10. Pago mínimo en soles por una porción de torta

Nota: Pago mínimo en soles por una porción de torta. Obtenido de Portocarrero (2016)

80
7.11. Pago máximo en soles por una porción de torta

Nota: Pago máximo en soles por una porción de torta. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.12. Preferencias de medios de comunicación

Nota: Preferencia de Medio de comunicación que emplea. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.13. Determinación de la demanda de tortas

Nota: Determinación de la demanda de tortas por porción. Obtenido de Portocarrero (2016)

81
 Nota: Determinación de la demanda de tortas enteras. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.14. Proyección de la demanda

Nota: Proyección de demanda para tortas y panes 2017 - 2021. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.15. Equilibrio de mercado

Nota: Equilibrio de mercado 2017 - 2021. Obtenido de Portocarrero (2016)

82
7.16. Mercado potencial y público objetivo

Nota: 8.16.Mercado potencial y público objetivo. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.17. Costos de mantenimiento

Nota: Costos de mantenimiento anual. Obtenido de Portocarrero (2016)

83
7.18. Costos de servicios

Nota: Costos de servicios anual. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.19. Diagrama de procesos clave

Nota: Diagrama de procesos clave. Obtenido de Portocarrero (2016)

84
7.20. Descripción de maquinaria y equipos

Nota: Descripcón de maquinaria y equipos. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.21. Perfil maestro pastelero

85
Nota: Perfil de maestro pastelero. Obtenido de Portocarrero (2016)

86
7.22. Perfil ayudante de pastelería

Nota: Perfil de ayudante de pastelería. Obtenido de Portocarrero (2016)

87
7.23. Remuneraciones

Nota: Remuneraciones de pastelería. Obtenido de Portocarrero (2016)

7.24. Flujo de caja económico

Nota: Flujo de caja económico por 5 periodos. Obtenido de Portocarrero (2016)

88
7.25. Conversación con empleada Capriccio

89
7.26. Llamada con empleada Capriccio

90