Marketing Management

Sesiones 5 y 6

Carlos Guerrero, Ph.D.

https://www.linkedin.com/in/carlos-g-61465a72/
cguerrero@esan.edu.pe
Contexto de toma de decisiones de Marketing

Comprensión
ENTORNO
EXTERNO

ENTORNO INTERNO
Comprensión del
CONSUMIDOR
Comprensión

Inteligencia
comercial

Estrategias de
Marketing
 ¿Cómo puede influir el entorno?

Caso MiBanco
¿Qué pasó hasta el 2008?
Enfoque hacia un segmento
desatendido (microempresarios)

Institución líder en microfinanzas

300,000 cliente NSE C y D préstamo
promedio $ 1,500

Crecimiento
3,080,000 microempresas
sostenido del país
en el Perú
(proyección de crecimiento
Representan 42% de PBI
de 7% anual)
En el 2008 empezaron a ingresar nuevos ofertantes
BANCA TRADICIONAL - Adquisiciones

SCOTIABANK BBVA BCP

Crediscotia Financiera CRAC Nuestra Gente (2008)
Edyficar (2009)
(2008) Financiera Confianza (2013)

INSTITUCIONES INTERNACIONALES - Adquisiciones

Compartamos Financiera Marcimex CRAC Profinanzas

(México 2011) (Ecuador 2011) (Ecuador 2012)

NUEVOS COMPETIDORES LOCALES - Adquisiciones

Nueva Visión
CRAC Incasur Inversiones la Cruz
Grupo Wong
(2011) (2012)
(2012)
 ¿Cómo afectó esto a MiBanco?
Evolución de la cartera Rentabilidad anualizada promedio

Cartera de alto riesgo ▪ Aumento de la competencia generó mayor riesgo

de sobreendeudamiento
▪ Rentabilidad de microfinancieras disminuyó
debido a menores spreads y mayores gastos
operativos asociados.
Considerando esto…

Inicialmente, ¿Dónde vio la

oportunidad MiBanco?
Considerando esto…

Y posteriormente, ¿Dónde
se descuidó MiBanco?
 Entonces, a modo de conclusión…

A) MAYOR PENETRACIÓN
▪ Edyficar (Credicorp)
Alta presencia en provincias (73.27% de su cartera).

LO QUE
▪ MiBanco

GANÓ
Alta presencia en Lima (50.15% de su cartera).

¿Qué ganó y qué riesgo

B) CRÉDITOS CON TICKET PROMEDIO MÁS ALTO
asumió Credicorp con la C) MARCA MÁS FUERTE A EDYFICAR
compra de MiBanco?

C) ALTA TASA DE MOROSIDAD

ASUMIÓ

D) BAJA EFICIENCIA OPERATIVA

LO QUE
Ahora, ¿Cómo se suele analizar el entorno externo?
Entorno externo Entorno externo
(macroentorno) (microentorno)

Entorno interno
 Sin embargo, una idea de negocio es más compleja

MÁS TEMPANO QUE TARDE SE ABREN NUEVOS CAMINOS Y CADA UNO REQUIERE DE UN ANÁLISIS PROPIO…

¿En qué etapa del proceso participaré?

(selección y acopio; recuperación de pulpa y
¿Qué reciclo? tamizado; limpieza; refinamiento y blanqueo;
(papel, cartón, plástico, latón, prensado y secado)
vidrio, basura tecnológica)

¿Cuento con los recursos Planta ¿Se requiere la misma

necesarios para destacar? recicladora inversión / tecnología?

¿Dónde hay más ¿Los proveedores y clientes

competencia? son los mismos?
¿Dónde hay más
demanda?
Ahora analicemos el Caso ESGA

CASO ESGA PARTE 1: UNA SITUACIÓN

COMPLICADA
Esto ocurre en todo tipo de producto, por ejemplo…

¿Con quién compite este producto?

¿Puede ser mejor que su competencia?

¿Cómo puede destacar frente a la competencia?

En estos casos, nuestro análisis debe ser otro…

▪ ¿En qué negocio o negocios estamos?

Debemos empezar por
▪ ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar?
reconocer:
▪ ¿En qué negocio o negocios NO deberíamos estar?

Nadie compra un
producto en sí mismo: lo
que hace es buscar una

Para responder estas solución a una necesidad

preguntas debemos Cada tipo de consumidor

considerar 3 premisas: tiene diferentes

Diferentes tecnologías necesidades
pueden satisfacer la
misma necesidad
A partir de estas premisas podemos construir
el siguiente esquema…
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface?

Ingrediente (preparaciones más elaboradas / mayor volumen)

Degustación

Acompañamiento Grupos de clientes

¿A quién se satisface?
Envasado

Individual

Familias

Negocios
Semienvasado

Hecho en casa

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
Este es el esquema representa a la industria…
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface?
La Industria de salsas
tal y como la reconocemos
(Los límites los definimos nosotros)
Ingrediente (preparaciones más elaboradas / mayor volumen)

Degustación

Acompañamiento Grupos de clientes

¿A quién se satisface?
Envasado

Individual

Familias

Negocios
Semienvasado

Hecho en casa

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
Dentro de la industria YO me encuentro acá
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? PRODUCTO - MERCADO:
¿Qué soluciones voy a brindar yo?

Cocinar (ingrediente)

Platos de fondo (papa a la huancaína)

Acompañamiento Grupos de clientes

¿A quién se satisface?
Envasado

Individual

Familias

Negocios
Semienvasado

Hecho en casa

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las Libro: Dirección de marketing: Gestión estratégica y operativa del mercadeo
necesidades de los clientes? Autor: Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C.
Ahora analicemos el Caso ESGA

CASO ESGA PARTE 1: UNA SITUACIÓN

COMPLICADA
Analicemos la industria
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? PRODUCTO - MERCADO:
¿Qué soluciones voy a brindar yo?

Grupos de clientes
¿A quién se satisface?

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
 ¿Dónde se encuentra ESGA?
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface?
PRODUCTO - MERCADO:
Los productos mercado de ¿Qué soluciones voy a brindar yo?
ESGA actualmente son… ▪ Acá me encuentro
▪ Acá existen competidores específicos
▪ Acá existen factores del entorno
externo específicos

Ser profesional

Grupos de clientes
Carreras profesionales ¿A quién se satisface?

profesional)
Jóvenes (carrera
Diplomados

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
¿Cuál es la industria definida?
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? ▪ MERCADO DE REFERENCIA
3 X 3 X 3 = 27
Aprender a cocinar
▪ PRODUCTO-MERCADO
1X1X2=2
Mejorar nuestra gestión

Ser profesional

Grupos de clientes
Carreras profesionales ¿A quién se satisface?

Adultos
Negocios
profesional)
Jóvenes (carrera
Diplomados
Cursos cortos / talleres

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
¿Hacia dónde puede crecer?
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? ▪ ¿Puedo crecer?: Sí, hay 25 posibilidades
▪ ¿Hacia dónde crecer?
Aprender a cocinar ▪ ¿Hacia dónde no debo crecer?

Mejorar nuestra gestión

Ser profesional

Grupos de clientes
Carreras profesionales ¿A quién se satisface?

Adultos
Negocios
profesional)
Jóvenes (carrera
Diplomados
Cursos cortos / talleres

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
En base a la matriz ANSOF, qué debe hacer
ESGA para crecer a través de la estrategia…

Productos (necesidad / tecnología)

Cursos cortos de
Mercados (Clientes) especialización
profesional / para
jóvenes
Analicemos la industria
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? ▪ ¿Puedo crecer?: Sí, hay 25 posibilidades
▪ ¿Hacia dónde crecer?
Aprender a cocinar ▪ ¿Hacia dónde no debo crecer?

Mejorar nuestra gestión

Ser profesional

Grupos de clientes
Carreras profesionales ¿A quién se satisface?

Adultos
Negocios
profesional)
Jóvenes (carrera
Diplomados
Cursos cortos / talleres

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
En base a la matriz ANSOF, qué debe hacer
ESGA para crecer a través de la estrategia…

Productos (necesidad / tecnología)

Cursos cortos de
Mercados (Clientes) especialización
profesional / para
jóvenes

Carreras profesionales /
para Adultos
Analicemos la industria
Necesidades o funciones
¿Qué se satisface? ▪ ¿Puedo crecer?: Sí, hay 25 posibilidades
▪ ¿Hacia dónde crecer?
Aprender a cocinar ▪ ¿Hacia dónde no debo crecer?

Mejorar nuestra gestión

Ser profesional

Grupos de clientes
Carreras profesionales ¿A quién se satisface?

Adultos
Negocios
profesional)
Jóvenes (carrera
Diplomados
Cursos cortos / talleres

Alternativas tecnológicas
¿Cómo se satisfacen las
necesidades de los clientes?
En base a la matriz ANSOF, qué debe hacer
ESGA para crecer a través de la estrategia…

Productos (necesidad / tecnología)

Cursos cortos de
Mercados (Clientes) especialización
profesional / para
jóvenes

Carreras profesionales / Cursos cortos para aprender

para Adultos a cocinar / para Adultos
Esta herramientas nos permite definir…

Producto / negocio nuevo

¿Dónde y cómo debo ingresar?

(Nuestra ESTRATEGIA COMPETITIVA)

Producto / negocio existente

¿Hacia dónde debo crecer?

(Nuestra ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO)
Ahora analicemos el Caso ESGA

CASO ESGA PARTE 2: ALGUNAS OPCIONES

SALEN A LA LUZ
¿Cómo priorizamos entre estas opciones?
 ¿Cómo evaluamos la atractividad de un P-M?
Fuerzas del mercado Intensidad competitiva
¿Cómo evaluar el nivel
▪ Fuerzas del Macroentorno
de ATRACTIVIDAD de
▪ Número de competidores
un producto-mercado?
▪ Rivalidad de precio
Fuerzas del segmento
▪ Existencia de sustitutos
▪ Dimensiones
▪ Poder de compra
Accesibilidad del mercado
▪ Tasa de crecimiento
▪ Acceso canales
▪ Duración del ciclo de vida
▪ Acceso de medios de com.
▪ Educación del cliente
▪ Apoyo logístico
▪ Concentración de clientes
Variaciones la duración del ciclo
de vida del producto

Madurez estable Corta vida

(primera necesidad) (rápida penetración)
 ¿Cómo evaluamos la atractividad de un P-M?
Fuerzas del mercado Intensidad competitiva
¿Cómo evaluar el nivel
▪ SEPTE
de ATRACTIVIDAD de
▪ Número de competidores
un producto-mercado?
▪ Rivalidad de precio
Fuerzas del segmento
▪ Existencia de sustitutos
▪ Dimensiones
▪ Poder de compra
Accesibilidad del mercado
▪ Tasa de crecimiento
▪ Acceso canales
▪ Duración del ciclo de vida
▪ Acceso de medios de com.
▪ Educación del cliente
▪ Apoyo logístico
▪ Concentración de clientes
Una herramienta importante (atractividad)

https://biblioteca.uesan.edu.pe/
 ¿Cómo evaluamos mi competitividad frente a un P-M?

¿Cómo evaluar mi nivel

de COMPETITIVIDAD
frente a un
producto-mercado?
Ahora analicemos el Caso ESGA

CASO ESGA PARTE 3: EVALUANDO OPCIONES

¿Cómo priorizamos entre estas opciones?
CURSOS CORTOS PARA
INDICADORES DIPLOMADOS PARA
GENTE QUE QUIERA
(valores del 1 al 5) NEGOCIOS EN MARCHA
APRENDER A COCINAR
A1. Factores del mercado
ATRACTIVIDAD

A2. Fuerzas del segmento

A3. Intensidad competitiva

A4. Accesibilidad del segmento

PUNTAJE (Prom. A1, A2, A3, A4)

C1. Ventaja de diferenciación

COMPETITIVIDAD

C2. Ventaja en costos

C3. Ventaja comercial

PUNTAJE (Prom. de C1, S2, C3)

PUNTAJE TOTAL (PROM. ATR Y COMP)

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Sesiones 5 y 6

Carlos Guerrero, Ph.D.

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