Creación y Gestion de Empresas

Manuel José Díaz Fernández
CREACIÓN Y
GESTIÓN
DE EMPRESAS
Paso a paso para que funcione
Autor:
Manuel José Díaz Fernández
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© Manuel José Díaz Fernández

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ISBN:978-84-9088-403-4
D.L.: J-09-2015
Enero 2015
Imp.: Editorial Zumaque, S.L.
Índice
Introducción......................................................................................... 7
I. Emprendimiento.............................................................................. 9
1. Introducción.......................................................................................................... 9
2. Emprendedor...................................................................................................... 10
3. Los errores del emprendedor........................................................................15
4. Plan de negocio................................................................................................... 22
Resumen................................................................................................................... 31
Ejercicios de repaso y autoevaluación..............................................................32
II. Habilidades directivas................................................................... 33

1. Introducción........................................................................................................ 33
2. La comunicación ................................................................................................ 34
3. La negociación..................................................................................................... 48
3. Planificación de las reuniones.........................................................................62
Resumen................................................................................................................... 65
Ejercicios de repaso y autoevaluación..............................................................66
III. Agentes e instrumentos financieros........................................... 69

1. Introducción........................................................................................................ 69
2. Agentes financieros y económicos...............................................................70
3. Los instrumentos financieros..........................................................................84
4. Presupuesto de tesorería.................................................................................97
5
Creación Y GESTIÓN de empresaS. Paso a paso para que funcione
Resumen.................................................................................................................109
Ejercicios de repaso y autoevaluación............................................................110
IV. Puesta en marcha....................................................................... 111

1. Introducción......................................................................................................111
2. Forma jurídica y constitución legal de la empresa...................................112
3. El crédito empresarial ....................................................................................120
4. Garantías de cobro..........................................................................................137
Resumen.................................................................................................................150
V. Introducción a los recursos humanos........................................ 153

1. Introducción......................................................................................................153
2. Planificación y análisis de puestos de trabajo...........................................154
3. Selección de personal.....................................................................................159
4. Formación en recursos humanos................................................................173
Resumen.................................................................................................................186
Ejercicios de repaso y autoevaluación ...........................................................187
VI.Venta y comercialización........................................................... 189

1. Introducción......................................................................................................189
2. El proceso de venta.........................................................................................190
3. El mercado y el consumidor.........................................................................209
4. Marketing............................................................................................................218
Resumen.................................................................................................................223
BIBLIOGRAFÍA............................................................................... 229
GLOSARIO...................................................................................... 231
6
Introducción
A pesar de los altos y bajos de la economía, incluso en época de crisis

económica, hay personas que quieren gestar su proyecto de creación
empresa por diversos motivos.
Muchas personas han creado su empresa y le ha ido bien; otras, sin em-
bargo, han fracasado; tanto un caso como el otro son importantes estudiar
las causas ya que servirá como aprendizaje para futuros proyectos.
El presente manual no le va a garantizar que su proyecto tenga éxito,
tampoco se lo garantizará ninguno otro, pero sí obtendrá los conocimientos
necesarios para establecer las base para que su proyecto se cree con éxito.
Para ello se ha dividido en seis capítulos, necesarios para la gestión de crear
una empresa.
Como primer paso, es importante entender muy bien qué es ser empren-
dedor, para ello en el capítulo uno se expone su definición, así como aquellos
errores, de partida, que le lleva al emprendedor a desistir de su proyecto
poco después de empezar. Para finalizar el primer capítulo se hace mención
al plan de empresa como instrumento importante para guiarle por el proyec-
to de creación de empresa y que debe contener los aspectos más relevantes
estudiados en todo el manual.
Para emprender, es muy importante relacionarse con otras personas
para negociar, asociarse, etc. Esto supone tener que comunicar eficazmente,
7
negociar y planificar las reuniones; temas que se tratarán en el capítulo

segundo.
No cabe duda que para iniciar un proyecto es necesario contar con di-
nero, en caso contrario difícilmente se podría poner en marcha. Para obte-
ner recursos económicos, se puede acudir a diversas fuentes de financiación
como son los bancos, por ejemplo. En el capítulo tres se estudiarán los agen-
tes e instrumentos financieros a los que puede acudir el emprendedor para
financiarse.
Una vez que se tiene la idea clara, que el proyecto está ya planteado de
forma seria a través del plan de empresa y se ha encontrado la forma de fi-
nanciación, es momento de poner en marcha dicho proyecto. Para ello está el
capítulo cuatro, donde se estudia los mecanismos para poner en marchar la
empresa y empezar con la actividad económica.También se estudia el crédito
empresarial y la gestión de cobro como puntos de relevancia en los inicios
de la actividad.
En cualquier empresa, un factor muy importante es la gestión de los re-
cursos humanos; si no se gestiona bien pueden surgir problemas al iniciar
la actividad, por lo tanto en el capítulo cinco se estudia dicha gestión. En el
capítulo seis, se estudia el proceso de ventas como uno de los aspectos más
importantes una vez iniciada la actividad económica. Si no hay ventas no hay
actividad.
8
I. Emprendimiento
1. Introducción
E n el presente capítulo se introduce al lector en el inicio del emprendi-

miento exponiendo la diferencia entre emprendedor y empresario, ya
que son conceptos distintos.
Un factor muy importante a la hora de emprender es de tener el con-
vencimiento de querer ser emprendedor, para ello se ha añadido un epígra-
fe muy importante sobre qué errores se suelen cometer cuando se quiere
emprender. Existen verdaderos y falsos emprendedores, entendiendo este
último como aquel que cumple con la legalidad pero se cree sentir empren-
dedor, no siéndolo.
Finalmente, en el capítulo se expone una de las herramientas más utili-
zadas para analizar y describir un proyecto de creación de empresa. Se trata
del plan de negocio o plan de empresa. Aunque no es una herramienta indis-
pensable, sí es necesaria para orientar a los promotores sobre la trayectoria
futura de su idea de negocio.
9
2. Emprendedor
La R.A.E. (Real Academia Española) define al emprendedor como: adj.

Que emprende con resolución acciones o empresas innovadoras. Define también
emprender como: Acometer y comenzar una obra, un negocio, un empeño, espe-
cialmente si encierran dificultad o peligro.
Mención especial merece la Ley 14/2013, de 27 de septiembre, de
apoyo al emprendedor y su internacionalización. El objeto de esta ley
es, según se establece en la misma: apoyar al emprendedor y la actividad em-
presarial, favorecer su desarrollo, crecimiento e internacionalización y fomentar la
cultura emprendedora y un entorno favorable a la actividad económica, tanto en
los momentos iniciales a comenzar la actividad, como en su posterior desarrollo,
crecimiento e internacionalización.
En su artículo 3 establece la definición de lo que se entiende por empren-
dedor, como: aquellas personas, independientemente de su condición de persona
física o jurídica, que desarrollen una actividad económica empresarial o profesional,
en los términos establecidos en esta Ley.
Ahora bien, ¿es lo mismo emprendedor que empresario? En la sociedad
actual está bien diferenciado. El empresario es considerado como una perso-
na que posee un capital importante, incluso su nombre tiene un componente
negativo (explotador, capitalista, etc.), sin embargo, el emprendedor suele ser
cualquier persona aunque no disponga de un capital importante, incluso de
ningún capital. También el nombre de emprendedor tiene una connotación
más positiva que la de empresario. El emprendedor crea, el empresario crea
y gestiona.
Cualquiera puede ser emprendedor, eso sí, si se tiene una idea y buenas
ganas de llevarla a cabo, da igual el capital que tengas, o no. Aquí está (en el
capital) la mayor diferencia entre emprendedor y empresario.
Está claro que tanto el emprendedor como el empresario buscan lo mismo:
crear un negocio que reporte tranquilidad económica y realización personal.
10
Emprendimiento
Pero sigue habiendo una importante diferencia. El emprendedor tiende más a

realizarse como persona, a tener mayor independencia, etc. como principales
valores, sin embargo, el empresario tiende más a la acumulación de capital,
como principal valor.
Nota
Los elementos básicos del emprendedor son querer ser inde-
pendiente, la innovación y la creatividad.
Figura 1.1.
El emprendimiento comienza con la predisposición personal de que quie-

res ser un emprendedor. Sin este convencimiento evidentemente nada se
puede hacer para caminar por el sendero del emprendimiento.
Aunque es importante tener la convicción personal de querer ser empren-
dedor, existen aplicaciones informáticas que ayudan a orientar al interesado
si tiene actitudes emprendedoras. En este sentido, la Secretaría General
de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa, <http:www.ipyme.
org> perteneciente al Ministerio de Industria, Energía y Turismo pone a dis-
posición de toda persona interesada una serie de aplicaciones en la que está
el autodiagnóstico de actitudes emprendedoras.
Esta aplicación web realiza un diagnóstico donde evalúa la actitud emprende-
dora a través de la cumplimentación de un cuestionario estructurado en 25 pre-
guntas cerradas, distribuidas en siete características: motivación, iniciativa y energía
personal, perfil psicológico, capacidad de relación, capacidad de análisis, innovación y
creatividad y propensión al riesgo. Será necesario estar registrado en la web.
Una vez que se tiene la predisposición y la convicción de que se quiere
emprender llega el momento de la idea de negocio que se quiere desarrollar.
Se puede decir que la idea es la primera piedra del edificio llama-
do emprendimiento. No tiene por qué ser una gran idea o ser innovadora,
lo importante es cómo se ejecuta esa idea.
11
Nota
Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña dice lo siguiente: Lo importante es
la ejecución de la idea, pues la idea no tiene alma. El alma la
aportas tú.
Figura 1.2.
Un ejemplo de gran idea y de mala ejecución es la de la web llamada class-

mates.com. Fueron los pioneros de lo que hoy se denomina redes sociales en
internet, por el año 1995. Llegaron a tener cierto éxito, la idea era muy buena,
pero fallida. Ahora ya se sabe qué portales son los que mandan en las redes
sociales: Facebook, Twitter, etc. Estos llegaron después y supieron ejecutar
una idea ya establecida.
Tener una buena idea es importante. Se puede desarrollar una idea que
ya está establecida y tener éxito. Por lo tanto la clave está en las personas o
persona que ejecuta la idea.
La idea sirve de apoyo y de comienzo para el proyecto de empresa. Éste
surge como consecuencia de detectar una oportunidad de negocio. Por cada
oportunidad un proyecto. Una idea puede surgir dependiendo de cada per-
sona o personas, siendo muchos los factores que pueden hacer inclinar a una
persona (o varias, es decir, a un equipo) hacia un proyecto. Los factores más
comunes son los siguientes:
- Repetir experiencias anteriores. Se suele producir cuando la
economía va mejor.
- Nuevos nichos de mercado. Se trata de nuevas oportunidades de nego-
cio en mercados donde hay poca o ninguna oferta y muy buena demanda.
- Buenos conocimientos del negocio. El hecho de tener experien-
cia en un negocio que ya se conoce puede ser una ventaja y puede
empujar al emprendedor a iniciar su proyecto.
- Independencia. Es un valor en alza y suele ser un factor de peso
para iniciar un proyecto. Suelen realizarlo aquellas personas que ya
tienen adquiridos unos conocimientos sobre el negocio a emprender.
12
Emprendimiento
- Por innovación. Cuando el emprendedor cree que tiene un produc-

to o servicio innovador que puede generar mercado.
- Por ser una actividad poco compleja. Suele ser otro factor que
facilita al emprendedor la realización de un proyecto.
Independientemente del factor o factores que haya influido en el empren-
dedor hay un pensamiento que siempre ronda por su cabeza: ¿Mi empresa
tendrá éxito o fracasará? No existe un barita mágica ni fórmulas que res-
pondan con rotundidad a la anterior pregunta, pero sí unas variables de tipo
personal y técnica que pueden ayudar al éxito de un proyecto. Estas variables,
consideradas básicas pueden ser:
- Organización. Tanto si se va a desarrollar el proyecto individual-
mente como en equipo, se deben tener muy bien delimitadas las ta-
reas y responsabilidades.
- Conocimiento. Es muy importante conocer el negocio o el produc-
to que integra el proyecto. En caso de no tener estos conocimientos
hay que adquirirlos.
- Habilidades sociales. Tener el liderazgo para guiar el proyecto a
buen puerto es muy importante.
- Estrategia. Es importante definir cómo se quiere que la empresa
crezca, qué visión de futuro hay para ella, tener bien definido los pro-
ductos, el mercado, los recursos financieros y humanos, la competen-
cia. Para desarrollar esta estrategia será muy importante el plan de
empresa, que se verá más adelante.
Si ya tiene el convencimiento de que quiere ser emprendedor con una o
varias ideas preconcebidas para llevarlas a cabo, es el momento de empezar
con el plan de negocio.
En el momento de emprender hay que tener muy presente que existen
tres fases en el que consta cualquier proyecto emprendedor:
13
Figura 1.3. Proceso de creación de un empresa
En la decisión de emprender se encuadra este segundo epígrafe

que se ha expuesto, donde se tiene la seguridad de emprender, se tiene
una idea y se quiere poner en marcha. En esta fase también se puede rea-
lizar un autodiagnóstico sobre si se reúnen las condiciones básicas para
emprender.
La fase de desarrollo del proyecto se sitúa en la parte central del
emprendimiento, donde se ponen en marcha las habilidades personales y la
estrategia empresarial. Un instrumento muy utilizado para realizar esta es-
trategia y conocer la viabilidad de la empresa es el plan de negocio. También
en esta fase se incluye la elección de la forma jurídica que se utilizará para el
funcionamiento de la empresa.
La fase de creación de la empresa. Aquí ya se debe poner en marcha
todo lo proyectado con anterioridad. Se de comunicar a las administracio-
nes públicas (Agencia Tributaria, Registro Mercantil, Autoridad laboral, etc.),
el inicio de la actividad de la empresa y comenzar con la actividad según el
proyecto.
14
Emprendimiento
3. Los errores del emprendedor
Normalmente en los manuales de creación de empresa suelen haber

siempre ejemplos de proyectos exitosos, de emprendedores de éxito, etc.
Siempre se ha dicho que se aprende más de los errores que de los aciertos,
pues bien, en este apartado tiene la oportunidad de conocer qué puede lle-
var al fracaso a un emprendedor.
Después de estudiar este apartado podrá entender mejor lo que supone
ser un emprendedor con menos posibilidades de fracaso. Es importante que
cuando se emprende algo se mantenga en el tiempo y sobre todo conocer
los motivos por los que otros emprendedores fracasaron. El aprender de los
errores da mejor resultado que aprender de los éxitos, aunque estos siem-
pre son interesantes tenerlos en cuenta.
No tome los errores que se exponga como una desmotivación, al con-
trario, se trata de que los nuevos emprendedores los tenga en cuenta y
aprendan a no cometer los mismos errores que ya cometieron otros. Si se
tropieza con la misma piedra estará abocado al fracaso y este manual tiene la
intención contraria.
3.1. El idea como fuente de error

¿Es sólo la idea la que le motiva para emprender? Pues si la respuesta
es afirmativa puede estar cometiendo uno de los errores. Posiblemente su
andadura emprendedora tenga el camino muy corto.
Con la anterior pregunta se quiere hacer entender que la motivación por
emprender no sólo debe depender de su idea. La idea deber ser el objetivo
y nunca el motivo.
15
Ejemplo
Imagine a una persona que quiere fabricar solo un tipo concreto
de bicicletas. ¿Qué pasará cuando ya la haya fabricado? ¿Cree
que es un emprendedor? Tendrá que seguir emprendiendo si
quiere seguir con su actividad.
Figura 1.4.
Existen motivos para emprender como: me he quedado en paro, quie-

ro independizarme, odio al jefe, etc. etc. Estas razones no significan au-
tomáticamente el fracaso, pero dichos motivos por sí solo sí condena
al emprendedor al fracaso. Hace falta un elemento muy importante: la
motivación.
Importante
Hay que distinguir muy bien los conceptos: motivo y motiva-
ción. El motivo es el empuje la causa, las ganas. La motivación
se puede identificar con la ilusión y la voluntad. El motivo prin-
cipal debe ser emprender.
El cómo configure la idea, cómo la revista, es más importante
que la idea propiamente dicha.
Figura 1.5.
Para aclarar mejor lo que se pretende decir con los motivos antes ex-
puestos, es que el querer trabajar de forma independiente puede ser un
motivo para emprender pero no asegura la motivación suficiente. Sí sería una
motivación el tener la ilusión por emprender.
16
Emprendimiento
Recuerde
La idea no deber ser el motivo, es el objetivo para emprender un
negocio. La idea es irrelevante cuando la motivación es la ilusión
por emprender. En definitiva, no emprenda sin una motivación, sin
una ilusión. La ilusión es lo que diferencia el emprendedor con ga-
rantía de éxito del emprendedor con garantía de fracaso.
Figura 1.6.
3.2. No sentir la incertidumbre

Hay personas que con el simple hecho de ir al notario y constituir una
sociedad, registrala en la Agencia Tributaria, etc. se cree un emprendedor.
Nada más allá de la realidad.
Para ser un buen emprendedor hay que sentir la incertidumbre. Es un
error pensar que se desea ser emprendedor para tener una posición de
tranquilidad y estable. Este tipo de pensamiento dará al traste con cualquier
proyecto.
Un ejemplo muy claro es el que propone Fernando Trías de Bes en su
libro: El libro negro del emprendedor, cuando le pregunta a un bombero porqué
ha elegido ser bombero, y lo relata así: todo bombero no desea otra cosa en la
vida más que ser bombero.Va más allá de la vocación. Ser bombero te proporciona
una forma de vida que ninguna otra profesión te ofrece, la posibilidad de arriesgar-
se en un escenario real (…) no puedes imaginarte lo que se siente, es adrenalina
pura, es una forma de vida (…).
Lo que trata de hace entender Trías de Bes con el comentario realizado
por el bombero, es que este abraza su incertidumbre en su trabajo, la siente
y relativiza más el sueldo que pueda cobrar u otras condiciones laborales
favorables que tuviera en su trabajo.
17
Importante
Emprender debe ser una forma de vida, no un hecho puntual. Se
debe convivir y dar la bienvenida a la incertidumbre, se debe dis-
frutar emprendiendo.
Figura 1.7.
3.3. No sobreponerse a los obstáculos

No sobreponerse a las dificultades, no afrontar los errores, etc. constitu-
ye uno de los errores más importante como emprendedor. El sobreponerse
a los obstáculos en una faceta personal que puede suplir a otras carencias.
Puede no sentirse emprendedor, puede cometer el error de que su idea le
dirija, pero si tiene capacidad para sobreponerse a los obstáculos tiene mu-
chas posibilidades de tener éxito al emprender.
El espíritu de lucha, el sobreponerse a los reveses, el no rendirse fácilmen-
te, etc., son factores personales que ayuda a consolidar el emprendimiento.
Hay infinidad de casos de emprendedores que han errado, que han visto que
lo que tenían en su proyecto o en sus planes no ha resultado satisfactorio, sin
embargo no han desfallecido y han seguido emprendiendo.
Nota
La capacidad de sufrimiento, de lucha, también se puede aprender
si se rodea de las personas adecuadas con este perfil.
Figura 1.8.
Importante
Es necesario tener un gran espíritu de lucha para afrontar las ad-
versidades y sobreponerse a los errores cometidos por muy im-
portantes que estos sean. Sobreponerse a los obstáculos es una
garantía para emprender.
Figura 1.9.
18
Emprendimiento
3.4. Miedo a emprender solo

Hay que concretar, antes de entrar en detalle, que los socios a los que
se aluden seguidamente son los referidos a los socios trabajadores y no a los
socios capitalistas. Es decir, trabajar con compañeros de trabajo que a su vez
son socio, que tienen una participación en los beneficios del proyecto.
Hay emprendedores que tienen miedo a emprender solos, es un error. A largo
plazo los socios son los recursos más caros aunque al principio parezca que no.
El emprender en solitario le dará a su proyecto mucha más agilidad y ve-
locidad en las decisiones que estando asociado. Cuando se está asociado las
decisiones sobre el negocio deben ser consensuadas y no siempre se tienen
las mismas líneas de pensamiento.
Importante
Solo asóciese si realmente lo necesita, es decir, cuando sea impo-
sible conseguir recursos por otros medios para su proyecto. Estos
socios deben ser preferentemente capitalistas, es decir, que solo
participe con capital y no con trabajo.
Figura 1.10.
Si decide emprender su proyecto acompañado debe elegir adecuadamen-

te a las personas (o persona) que le acompañará en su travesía por la crea-
ción de su empresa. Para elegir a los socios se debe tener presente unos
criterios o valores como: ser honrado, pensamiento dirigidos hacia la misma
dirección, ser complementario tanto en carácter como en la formación, con-
cretar cuáles son los objetivos de cada socio.
Importante
Si se asocia, hágalo con personas que compartan una misma escala
de valores, no sólo de los negocios sino también de la vida. Además
aporte también valor.
Figura 1.11.
19
3.5. Todos cobrarán igual

Un error muy habitual entre los socios (en el caso de que haya decidido
asociarse), sobre todo para caer bien, es establecer que todos cobrarán igual
(todos al 50%, al 33%, etc.), porque son iguales. ¡No es un fórmula recomen-
dable para la salud de la empresa que se pretende crear!
Hay que valorar lo que cada socio aporta a la empresa para su creación:
dinero, local, trabajo, etc. y darle el valor que tiene lo aportado. Un ejemplo
puede ser que en un proyecto donde hay dos socios uno aporta un local y
el otro socio otro local y un vehículo de carga. ¿Cree que debería cobrar lo
mismo cada socio cuando haya beneficios en la empresa? Igual pasa con los
trabajos y responsabilidades que cada socio tendrán.
Importante
El local, maquinaria, etc. (activos) y el dinero que se entrega a la
empresa para su funcionamiento se deben valorar por el precio jus-
to. El trabajo se debe remunerar con el valor del mercado.
No vaya a partes iguales si no se aporta lo mismo.
Figura 1.12.
3.6. Emprender en un sector que no le guste

En el momento de emprender pregúntese si le motiva, le gusta el sector
de su producto (o productos) que quiere crear. Si la respuesta es negativa,
hay más posibilidades que fracase. Sin embargo, si le atrae mucho, o le encanta
el producto (del sector que no le motiva) tendrá más posibilidades de sobre-
vivir en el desarrollo de su proyecto.
Si por ejemplo, un emprendedor quiere crear una empresa para vender
bicicletas, le encanta este producto, disfruta, etc. pero no conoce cómo fun-
ciona el sector tendrá muchas posibilidades que salga a flote su proyecto.
El sector se puede aprender cómo funciona y será un complemento muy
20
Emprendimiento
importante. Por el contrario si no disfruta con el producto y además no co-

nocer el sector, con toda seguridad fracasará.
Importante
Es mejor emprender en un sector que conozca, no importa que la
idea no sea innovadora.
Figura 1.13.
¿Qué sucedería si el proyecto donde se desea emprender es de un sector

que no conoces? ¿Se debe desistir? No. Para ello tendrá que tener presente
algunas cuestiones importantes:
- Hablar con personas que conozcan el sector. Con ello se trata
de tener más información sobre dicho sector con la intención de
conocerlo mejor.
- Trabaje unos meses en el sector, mientras pone en marcha
su proyecto.
- Asociarse con una persona (si va a tener socio) que conoz-
ca el sector. Debe tener presente que quizás este socio, dentro de
unos años, ya no se sea de utilidad. En este caso debe velar porque la
relación siga funcionando, si el proyecto va bien.
3.7. Emprender sin tener ahorros

Como dice Fernando Trías de Bes: Ahorrar primero y emprender después es
siempre mejor que emprender sin ahorro y tener que trabajar por cuenta ajena
luego para devolver el dinero perdido.
Efectivamente, el Sr. Trías de Bes hace un resumen muy significativo, en el
párrafo anterior, sobre la idea de tener un colchón para emprender. Hay mu-
chos emprendedores que empiezan un proyecto sin una cobertura financie-
ra. Esta cobertura o colchón debe servir para al menos dos años de andadura
empresarial.
21
Hay que tener presente que cuando se emprende con muy pocos recur-
sos económicos es importante darse cuenta que no solo están los gastos del
proyectos sino también los personales, que hay que cubrir.
Otra posibilidad para poder empezar un proyecto es apoyarse en los in-
gresos de otra persona, como puede ser el sueldo del cónyuge. En este caso
se pueden cubrir los gastos personales con parte de este sueldo y el resto
dedicarlo a los gastos del proyecto.
La última opción es solicitar un crédito, por ello es muy importante es-
tudiar muy bien que el proyecto salga a flote ya que en el caso contrario, no
tendrá proyecto pero sí una deuda. Si cree que aún en esta tesitura podría
devolver el crédito, ¡adelante!
Importante
Antes de emprender se debe tener un colchón financiero para los
dos primeros años de vida de la empresa.
Figura 1.14.
4. Plan de negocio
Aunque pueda sorprender, los planes de negocio no suelen servir para

casi nada porque la realidad futura es muy difícil planificarla. No obstante en
la gran mayoría de las ocasiones es recomendable realizar un plan de negocio.
Le guiará en los primeros pasos de creación del proyecto, aunque después,
posiblemente, lo tenga que modificar por las circunstancias. Peter Drucket
dijo: un plan no es para que se cumpla, sino para actuar cuando no se cumple.
Un ejemplo de lo anteriormente expuesto podría ser el siguiente: imagine
que ha realizado un plan de negocio con una previsión de venta de un millón
de unidades en tres años. En función de este dato dimensionará la empresa
22
Emprendimiento
con los respectivos recursos humanos, elementos, etc. es decir, habrá previs-
to unos gastos. Pero al final del primer año las circunstancias cambian y ha
encontrado un cliente con gran capacidad de compra y ese millón de unida-
des las tiene vendidas para el segundo año de vida de la empresa ¿tendrá que
modificar lo planteado inicialmente en el plan de negocio? La respuesta es
afirmativa. Tendrá que volver a planificar según la nueva circunstancia.
Fernando Trías de Bes dice que: crear una empresa no es tan complicado. Lo
verdaderamente difícil es gestionar su crecimiento (…).
Los planes de negocios se deben configurar para que la empresa obtenga
beneficios desde el primer año. Una mayoría de planes se dedican a hacer
previsiones de beneficios para dos o tres años y ¿por qué no lo antes posible?
Al hacer un plan pregúntese qué puede hacer para que el proyecto genere
beneficios lo antes posible. Esto es posible. Es cierto que hay proyectos de
gran envergadura, sobre todo por la gran inversión inicial, que no es posible
que dé beneficio el primer año o el segundo.
Importante
No piense tanto en vender mucho sino en obtener beneficios lo an-
tes posible. El crecimiento de la empresa es importante pero adap-
tándolo al tamaño del negocio y a las capacidades del emprendedor.
El modelo de negocio que mejor puede aplicar es aquel que le pro-
porcione, no más crecimiento, sino el que más fácil y rápido le ge-
nere beneficios.
Figura 1.15.
Los planes de negocio son casi siempre necesarios hacerlos, aunque haya
que modificarlos en un futuro. De todas formas, si cree que su proyecto no
necesita un plan de negocio, es importante que lo realice para:
- Conseguir financiación. El plan de negocio es una herramienta va-
liosa para las entidades financieras estudiar su proyecto y para los
inversores.
23
- Ver con mayor claridad los puntos fuertes y débiles del proyecto.
- Mejorar la idea inicial y establecer un modelo de negocio.
- Dirigirle al objetivo propuesto.
Importante
Como dice Fernando Trías de Bes: Hacer planes sirve principalmen-
te para detectar momentos en los que habrá que modificar el mo-
delo de negocio por el cual se arranca. El modelo de negocio es el
marco empresarial que acoge la idea (…).
Figura 1.16.
Antes de empezar a redactar el documento del plan de negocio es im-

portante darle forma a la idea que se tiene, por lo que las siguientes pregun-
tas son muy relevantes que le ayudará a proyectar la idea en dicho plan de
negocio, a saber:
- ¿Quiénes serán mis clientes?
- ¿Quiénes serán mis proveedores?
- ¿Es mi producto o servicio original, innovador?
- ¿Cuál va ser el precio del producto o servicio?
- ¿Cómo llegaré a los clientes?
- ¿De qué recursos debo disponer para llegar a los clientes?
- ¿Qué coste tendrá el producir el producto o servicio?
Nota
A pesar de la cantidad de información que necesita cualquier plan
de negocio este debe ser: efectivo, estructurado, claro y breve.
Figura 1.17.
Deberá ser efectivo porque deberá contener toda la información rele-

vante sobre el proyecto.
24
Emprendimiento
Será estructurado porque está dividido en partes (como ser verá a

continuación) cada una totalmente comprensibles.
Será claro, para que pueda ser entendido por cualquier persona. Debe
contener un lenguaje no demasiado retórico.
Breve, significa que no debe contener más de treinta páginas aproxima-
damente, ya que muchas más podrían cansar y menos podría no contener la
información necesaria.
Los planes de negocios no son todos iguales pero tienen una estructura bá-
sica similar, definiéndose aquel como la herramienta de trabajo por el cual
se desarrolla una idea de negocio que se pretende poner en marcha.
Esta herramienta es un documento que puede modificarse cuantas veces
sea necesario, dependiendo de la realidad. No existe un modelo cerrado
pero si algunas características comunes a todas como:
Estructura de un plan de negocio

Datos de la empresa
Datos del proyecto
Personas promotora o promotor
Plan de producción y marketing
Organización
Plan de inversiones
Figura 1.18 Fuente: http://www.creatuempresa.org
4.1. Datos de la empresa

En este apartado se debe indicar datos como:
- Razón social. Nombre de la empresa si es sociedad o de la persona
física, si es autónomo, que va a realizar el plan de empresa.
- Forma jurídica. Aunque se tratará en temás posteriores se tendrá
que indicar si es una Sociedad Limitada, empresario individual, etc.
25
- Sector de la actividad. Se indicará a qué sector pertenecerá la em-

presa: servicios, agrario, etc.
- Capital. Aportación de los socios o de la persona, si es individual,
para crear el patrimonio de la empresa, en moneda de curso legal de
4.2. Datos el proyecto

Aquí se tendrá que exponer, de forma breve, en qué consiste el proyecto,
normalmente son estos apartados:
- Breve explicación de la actividad a desarrollar. Se debe realizar
un resumen de los objetivos del proyecto, sus características y las
ventajas con respecto a la competencia.
- Financiación. Habrá que indicar si hay financiación propia, es de-
cir, patrimonio que ponen los propios socios y si se hará alguna am-
pliación futura.También se debe concretar la financiación ajena, que
consta de los préstamos, subvenciones u otros capitales prestados.
4.3. Personas promotoras o promotor

El promotor o promotores serán la personas (también puede ser solo
una) que se asocian para crear la empresa, bien sean socios trabajadores o
capitalistas. Deberán contar su nombre y apellidos; si tiene un puesto directi-
vo, técnico, si trabaja o no, etc.; su dedicación, es decir, si será a tiempo parcial,
completo, etc. y una breve referencia a su currículum.
4.4. Plan de producción y marketing

Se deberá especificar qué productos o servicios se van a ofrecer a los
clientes. Se tiene que indicar la palabra o palabras que indiquen con claridad
el producto o servicio; una breve descripción del mismo donde se indique
qué utilidad tendrá; y las ventajas que ofrece.
26
Emprendimiento
En cuanto a la descripción del plan de producción hay que especifi-

car las siguientes partes:
- Descripción del proceso. Se indicará cómo se recepcionarán las
materias primas, la elaboración del producto, su almacenaje, comer-
cialización y distribución, en los casos de productos. Para los servicios
habrá que indicar de qué se componen los servicios, cómo se comer-
cializarán.
- Establecimiento de controles de calidad. Se debe describir los
procesos de control de calidad, de inventarios y los procedimientos
de inspección que se llevarán a cabo, si son necesarios.
- La tecnología que se utilizará para producir los productos o
servicios.
- Descripción de los proveedores con los que se piensa tra-
bajar.
El plan de marketing también es necesario describirlo. En este hay que
concretar lo siguiente:
- El precio de los productos o servicios. Hay que concretar si será
un precio por debajo de la competencia, de mercado o por encima.
- La política de ventas. Es decir, describir el equipo de ventas; los
márgenes o beneficios que se van a establecer; si se van a emplear
promociones, las políticas de cobros, descuentos, etc.
- La publicidad que se dará a los productos o servicios.
- Concretar los canales de distribución los productos o ser-
vicios.
- Especificar los servicios post-venta. Servicios de atención al clien-
te una vez que este ha realizado la compra del producto o servicio.
27
4.5. Organización
En este apartado deberá concretarse cómo estará organizada la em-
presa. Es interesante tener un organigrama de la misma y detallar las fun-
ciones de cada miembro del equipo directivo. Se indicará la experiencia
profesional y la especialización, así como las responsabilidades y tareas de
cada miembro.
También hay que indicar si la empresa tendrá trabajadores/as contratados
por cuenta ajena y colaboradores con una relación mercantil. En el primer
caso es interesante especificar las categorías laborales que se quiere crear en
un futuro, las tareas a desempeñar en cada categoría, cómo se contratarán;
en definitiva, se hará mención a los Recursos Humanos futuros. Sobre este
aspecto, se tratará en temas posteriores.
4.6. Plan de inversiones

En el plan de inversiones se debe detallar los elementos patrimo-
niales tangibles como: locales (bien inmueble), ordenador (bien mueble),
maquinaria (bien de equipo), etc. destinado para el desarrollo de la actividad
económica.
También los elementos patrimoniales intangibles con que contará
la empresa como: concesiones administrativas, propiedad industrial e intelec-
tual, franquicias, carteras de clientes, páginas web, dominios, etc.
Otro apartado que se deberá indicar dentro del plan de inversiones es
la denominada inversión financiera, que son activos que posee la empresa
como: préstamos concedidos, depósitos, fianzas, etc.
28
Emprendimiento
Nota
No todos los planes de negocio necesitan lo expuesto anteriormen-
te. Dependerá de las características del proyecto. No es lo mismo
un proyecto para crear una empresa como persona física, por ejem-
plo, un carpintero; que un proyecto para una sociedad, como unos
grandes almacenes.
En este enlace <http://www.creatuempresa.org/es-ES/
PasoApaso/Paginas/planempresa.aspx> puede encontrar una he-
rramienta muy útil para realizar un plan de negocio.
Figura 1.19.
Es interesante destacar que el punto más complicado y crítico para ela-

borar un plan de negocio es el cómo se define el mercado, es decir, definir
cuáles serán los potenciales clientes a los que se la van ofrecer los productos
o servicios. Este es también un punto de gran interés para los inversores,
sobre todo si que quiere captar la atención de entidades o personas que
quieran invertir en el proyecto.
Para definir el mercado se pueden utilizar herramientas de análisis que
pueden ayudar como:
- Definir las características del producto o servicio. Si conoce en
profundidad las características del producto o servicio podrá saber a
qué mercado dirigirse, es decir, quienes serán sus potenciales clientes.
- Segmentar el mercado. Es decir, se trata de dividir a los destinata-
rios del producto o servicio por segmentos como: la edad, el nivel de
ingreso, el sexo, etc.
Una vez definidas las dos anteriores cuestiones, es hora de realizar un
estudio de mercado que se suele encargar a una empresa especializada y
como es lógico puede tener un coste elevado, pero es la forma más eficaz de
poder conocer el mercado al que se quiere llegar.
Existen proyectos muy pequeños, con un solo promotor, que conoce muy
bien el mercado en el que se quiere introducir, en estos casos no hará falta
un estudio de mercado. Piense por ejemplo, en un economista que ha estado
29
trabajando durante algunos años en una consultora o asesoría y quiere em-

prender un negocio de consultoría por su cuenta, posiblemente no le sea ne-
cesario realizar dicho estudio de mercado.
4.7. Viabilidad
Una vez que se tiene claro toda la información plasmada en el plan de
negocio, es hora de comprobar su viabilidad, es decir, si dará los beneficios
que se espera, o por el contrario será una pérdida de tiempo.
Para comprobar la viabilidad es muy importante prevér cuánto se va
vender, el precio de cada unidad, y los costes de producción.
Observe algunos factores a tener en cuenta:
- La inversión inicial. Ya se definió en el plan de negocio y es de gran
utilidad para el comienzo de la actividad como locales, maquinaria;
todos aquellos gastos que produzca un rendimiento económico.
- Presupuesto de financiación. Aquí tendrá que definir con qué di-
nero se va adquirir (financiar) la inversión inicial. Puede ser a través de
préstamos bancarios o no bancarios (inversores).
- Tesorería. Habrá que realizar una previsión de tesorería, es decir,
prever los pagos a los proveedores y los cobros a los clientes. Tener
una tesorería saneada evitará problemas futuros de pago a proveedo-
res, por ejemplo.
- Cuenta de pérdida y ganancias. A las ventas o ingresos previstos
hay que restarle los gastos o pérdidas previstas. Hay un punto de
equilibrio, que se denomina, cuando las ventas alcanzan los gastos y
comienzan los beneficios. La fórmula es la siguiente:
- Balance provisional. Es una representación de la situación prevista

en la empresa. Está compuesto por el activo, es decir, por los bienes y
30
Emprendimiento
derechos de la empresa; y el pasivo, es decir, el conjunto de obligacio-

nes y las deudas contraídas.
Recuerde
Aunque planificar el futuro de un proyecto de creación de empresa
es complicado y no asegura su cumplimiento, no cabe duda que el
plan de negocio o plan de empresa ayuda a realizar un análisis y
reflexión sobre la idea de negocio donde, además, se realiza por
escrito para ser modificado cuando sea necesario.
Figura 1.20.
Resumen
Empezó la unidad con el concepto de emprendedor y empresario,
diferenciándolo para posteriormente entrar en el estudio del em-
prendedor.
Se dijo que: Lo importante es la ejecución de la idea, pues la idea
no tiene alma. El alma la aportas tú.
A la hora de emprender hay que distinguir tres fases bien diferen-
ciadas: Decisión de emprender, desarrollar el proyecto, y crear la
empresa.
Se expuso también qué errores son los que pueden llevar al fracaso
a un emprendedor.
La unidad finalizaba con el plan de empresa o plan de negocio te-
niendo presente que es una herramienta que sirve al emprendedor
para analizar y orientarle en su proyecto de idea.
31
Ejercicios de repaso y autoevaluación
1. Indique la diferencia principal entre emprendedor y empresario.
2. ¿Cuáles son las tres fases que consta un proyecto emprendedor?
3. Exponga, sin desarrollar, los errores que pueden llevar al fracaso a cual-
quier emprendedor.
4. Para emprender, además del motivo, hay un elemento muy importante

¿Cuál es?
5.Aunque no sea necesario realizar un plan de negocio o plan de empresa.

¿Para qué situaciones es importante realizarlo?
6. Exponga la estructura de un plan de negocio.
32
II. Habilidades directivas
1. Introducción
L as habilidades directivas son de gran utilidad para ayudar a cualquier

persona dirigir una empresa, pero no lo es menos para el empren-
dedor que pretende crear una. Estas habilidades directivas también se
podrán emplear en el proceso de creación de la empresa, sobre todo
entre los socios y entre cualquier persona, bien sea potencial cliente o
potencial proveedor.
A lo largo del capítulo podrá conocer y aplicar qué es un proceso de
comunicación eficaz. Es muy importante comunicar, pero sobre todo hacerlo
eficazmente.
Otro aspecto muy importante para cualquier emprendedor es poder
emplear las técnicas de negociación en las distintas situaciones en el que se
vea envuelto. De una buena negociación se pueden conseguir interesantes
resultados.
También un emprendedor se dedicará muy a menudo a reunirse con dife-
rentes personas (socios, potenciales clientes, futuros proveedores, etc.) por
33
lo que será necesario conocer cómo se deben gestionar dichas reuniones

para que sean lo más eficaces posible.
2. La comunicación
La comunicación está en todos los aspectos de nuestra vida, ahora verá

cómo es fundamental para los seres humanos.
La comunicación es un proceso fundamental para el entendimiento entre las
personas.También es un recurso muy valioso para las relaciones entre la empre-
sa y su entorno interior (trabajadores, socios) y exterior (acreedores y clientes).
Tan importante debe ser para una empresa la comunicación, que constituye
una gran parte de su planificación estratégica. Si una organización se quiere dis-
tinguir de sus competidores debe realizar una buena estrategia de comunicación.
¿Cómo se puede realizar correctamente este proceso? Antes deberá
conocer las técnicas eficaces a través de los procesos de comunicación e
información, conocer qué obstáculos podrá encontrar en una comunicación
básica (por diferencias culturales, sociales, etc.), los puntos fuertes y débiles
de la comunicación, realizar una comunicación eficaz. Pero de poco va a ser-
vir todo lo anterior si no realiza una escucha activa.
2.1. El proceso de comunicación y la escucha activa

Los procesos de comunicación no son exclusivos del ser humano, tam-
bién se producen en los demás seres vivos, por lo tanto, existen diversos
tipos de comunicación: verbal, no verbal y el paralenguaje.
Comunicación proviene del latín (communicatĭo, -ōnis) que es la
transmisión de señales (información) entre emisor y receptor a través de un
código común, así lo dispone la RAE entre otras definiciones.
34
Habilidades directivas
Se puede decir que el proceso de comunicación intervienen una serie

de elementos que se verá a continuación.
Imagen 2.1.
El gráfico representa una comunicación entre dos partes (emisor y re-

ceptor). Observe cada uno de estos elementos por separado:
- Emisor. Es de donde parte el mensaje.
- Receptor. El que recibe el mensaje.
- Código. Son las claves utilizadas en el lenguaje que sirven para trans-
mitir el mensaje. Este código debe ser entendido tanto por el emisor
como por el receptor.
- Mensaje. Es la información que llega al receptor mediante los códi-
gos que pueden ser: escrito, hablado, señales, imágenes, etc.
- Canal. Medio por el que se transmite el mensaje.
- Barreras. Son los obstáculos que pueden hacer que la comunicación
no se produzca y tienen un origen social y cultural.
- Contexto. Es la situación donde se desenvuelve la comunicación.
35
- Feedback. Es la retroalimentación que se debe dar en la comunica-

ción, es decir, la información que devuelve el receptor al emisor.
Si ordena todos estos elementos descritos anteriormente de una forma
sucesiva ya tiene un proceso, en este caso, el proceso de comunicación.
Este proceso se debe producir de una forma ordenada:
Figura 2.2.
A pesar de todo lo dicho, hay que diferenciar muy bien lo que es comu-
nicación e información.
En la información el mensaje sólo tiene una única dirección, es decir, el
receptor recibe el mensaje, lo entiende pero no le es posible emitir un men-
saje de respuesta (no puede contestar al mensaje del emisor). Un ejemplo de
ello sería cuando está viendo la televisión.
Sin embargo, en la comunicación el receptor recibe el mensaje y tiene
la posibilidad (en el mismo momento o en otro) de emitir otro mensaje al
emisor como respuesta para que este también lo entienda.
Recuerde
En el proceso de comunicación intervienen en mayor o menor me-
dida distintos elementos combinados. Y que no es lo mismo infor-
mación que comunicación.
Figura 2.3.
36
Si traslada todos estos conceptos al ámbito de la actividad empresarial,

podrá ver que se producen distintos procesos de comunicación con su in-
formación.
En las organizaciones se producen dos tipos de comunicación:
- La interna. Son los procesos de comunicación que se producen con
el personal integrante de la organización.
- La externa. Es la que realiza la organización con el entorno en el que
se relaciona: clientes, proveedores, otras empresas.
La comunicación que se ha estudiado hasta ahora no es suficiente, por
ello habrá que utilizar la denominación: comunicación efectiva.
Es posible que emplee todos los elementos de la comunicación pero el
receptor no ha entendido el mensaje, o bien lo ha interpretado mal por lo
que el feedback (o mensaje de vuelta) estaría viciado. En estos casos se puede
decir que la comunicación no ha sido eficaz.
Ejemplo de comunicación no eficaz

Una persona está hablando pero lo hace con una pronunciación
muy rápida, no se le entiende ¿verdad? Aquí se han empleado to-
dos los elementos del proceso de comunicación (emisor, mensaje,
mismo código, el canal, el receptor, etc.) pero no ha sido una co-
municación eficaz. Seguramente le dirá que vuelva a repetir lo que
ha dicho.
Figura 2.4.
Entonces ¿Qué se necesita para que se pueda entender mejor? Para ello
hay que centrarse en el mensaje. Se sabe que en el mensaje debe haber
una codificación y descodificación. En la codificación el emisor convierte sus
pensamientos e intenciones en signos (palabras, gestos, imágenes, etc.) para
que pueda recibirlo correctamente el receptor. En la descodificación, el re-
ceptor convierte esos signos en ideas. Pues bien, la comunicación eficaz
empieza en la forma en cómo se emite el mensaje.
37
Se deben dar estos tres factores en el mensaje:
Figura 2.5.
Estos tres factores deben ser iguales, es decir, el mensaje que sale del
pensamiento del emisor y lo transmite deber ser el mimo que el que se en-
vía por el canal adecuado (teléfono, radio, televisión, voz, etc.) y también el
mismo que descodifica y entiende el receptor.
Para que una comunicación sea eficaz deben darse los siguientes
aspectos:
- Mensaje claro, comprensible y sin dar lugar a equívocos.
- El mensaje que reciba el receptor debe ser positivo para este.
- Se deber hacer una exposición coherente y emitir los men-
sajes en el momento adecuado.
- El mensaje transmitido le debe llegar al receptor creándole
un efecto de confianza sobre el emisor.
- También deberá estar preparado para escuchar lo que dice
el receptor (feedback).
- Utilizar el canal adecuado.
- Deberá emplear correctamente el código, es decir, si hace
un escrito en castellano hay que asegurarse que el receptor
entiende este idioma.
38
Recuerde
Para mantener unas pautas en una comunicación efectiva no sólo
vale con emplear los componentes sino también hay otros factores
que hace que sea más activos.
Figura 2.6.
Un factor muy importante dentro de la comunicación efectiva, que hay

que remarcar, es la escucha activa.
Se dice que se nace oyendo pero que se debe aprender a escuchar. La
Real Academia Española distingue bien estos dos conceptos: Oír, Percibir
con el oído los sonidos; escuchar, prestar atención a lo que se oye.
Los sonidos llegan a los oídos de forma automática, no se hace nada para
que ello ocurra. Sin embargo, para escuchar sí hay que intervenir porque ha-
brá poner atención a los sonidos que se recibe.
¿Cómo se produce este proceso de la escucha activa? Se trata de
una serie de tareas que se deben encadenar de la siguiente forma:
- Habrá que estar preparado para escuchar activamente.
- Durante la conversación tendrá que inclinarse ligeramente
hacia delante y mirar a los ojos.
- Utilizar técnicas como el refuerzo, las preguntas, el silencio,
asentir con la cabeza, etc.
- Observar los gestos, el tono de voz.
- Centrarse en lo más importante del mensaje.
- Retroalimentación, es decir, contestar al interlocutor.
Importante
Se puede decir que la escucha activa es el proceso utilizado para la
comunicación eficaz por la cual se atiende el mensaje (que puede
ser verbal o no verbal) del interlocutor o interlocutores demostrán-
dole que se ha recibido.
Figura 2.7.
39
Con la escucha activa se obtendrá más ventajas que inconvenientes ¿Qué

se puede conseguir con una escucha activa?
- Crear un clima más agradable.
- Se interpreta mejor el mensaje.
- El interlocutor se siente atendido y respetado.
- Se puede captar mejor los gestos y sentimientos.
- Se siembra una buena relación.
En la escucha activa es muy importante conocer los signos y las
señales que transcurren a lo largo de una conversación. Los gestos, las ex-
presiones, son primordiales en estos casos. Observe los principales gestos
para una escucha activa:
- La mirada. Se debe escuchar con los ojos. Si mira atentamente es
porque desea recibir la información que le están proporcionando.
También le sirve para observar el lenguaje no verbal.
- Los movimientos de cabeza. Los movimientos hacia abajo trans-
miten atención y confianza. El ladear la cabeza indica paciencia y com-
prensión.
- Expresión del rostro. Aquí se dan muchas señales de empatía. Si
le están contando un caso grave fruncirá el ceño, si le cuentan he-
chos alegres, sonreirá. Con las señales del rostro estará compartiendo
emociones.
- Posición física. Las posturas que mantenga también dan señales y
signos. Si inclina ligeramente el cuerpo hacia delante y abre las manos
en una posición relajada transmitirá empatía.
Aunque lo expuesto se refiere más a cuando esté escuchando, también
cuando hable deberá tener en cuenta las señales que el interlocutor le está
transmitiendo mientras escucha.
Muchos de los componentes de la escucha activa se desenvuelven en la
comunicación no verbal.
Los errores en la escucha activa pueden ser numerosos si no se da
cuenta de ciertas barreras.
40
Las barreras que se puede encontrar pueden ser: la falta de atención,

pensar más rápido que se habla y esto puede provocar distracciones; falta
de esfuerzo, cansancio, fatiga, también es otra forma de poner barreras;
la escucha selectiva, es otra barrera ya que se trata de poner atención a
aquello que más interesa; los prejuicios, las suposiciones son otras barre-
ras; las preocupaciones; el egocentrismo; las emociones negativas;
ruidos, falta de iluminación y de espacio. Deberá eliminar estas barre-
ras para que no desencadene en errores en la escucha activa.
Además de las barreras se comenten ciertos errores en la escucha
activa. ¿Cuáles son estos errores?
- Interrumpir mientras el interlocutor habla.
- Dedicar más tiempo a hablar que a escuchar.
- No prestar la atención suficiente por distracciones.
- Que el contexto no sea adecuado.
- Prejuzgar el mensaje que recibe.
- Realizar una interpretación subjetiva del mensaje.
- Realizar preguntas muy cerradas que no den oportunidad al
interlocutor a expresarse bien.
- Escuchar sólo aquello que le interesa.
- Realizar reproches, cuestionar o quitar la razón.
- Despreciar, ironizar y descalificar.
Recuerde
La escucha activa es un proceso primordial para una comunicación
efectiva. Tiene grandes beneficios para la empresa en su relación
interna y externa y debemos estar preparados técnicamente y psi-
cológicamente para no cometer errores que desemboquen en una
comunicación ineficaz.
Figura 2.8.
41
2.2. Comunicación verbal y no verbal

Se puede comunicar empleando el lenguaje verbal o no ver-
bal. La comunicación no verbal transmite más información que la ver-
bal y que aquella, según estudios realizados, se utiliza más que esta.
Aproximadamente está entre un 65% y un 75% la no verbal y entre un
25% y un 35% la verbal.
Figura 2.9.
La comunicación verbal es aquella que se sirve del lenguaje hablado, y

también del escrito.
La comunicación no verbal es la que se produce cuando se utilizan los
gestos, posturas, movimientos.
Observe algunos ejemplos de comunicación verbal y no verbal.
42
Ejemplos
Verbal No verbal
• Escucha un programa de • Coche de policía que pasa con
radio. la sirena.
• Una señal que dice “prohi- • Decir no con el dedo.
bido cazar”.
• El policía que sube y baja su
• Un correo electrónico. brazo a la llegada de un coche.
Figura 2.10.
En el siguiente esquema se puede representar, a grandes rasgos, de que se

componen estos dos tipos de comunicación.
Verbal No verbal
Lenguaje hablado Tono empleado
Lenguajes escrito Ritmo en el habla
Volumen de la voz
Silencios
Movimientos
Espacio personal
Figura 2.11.
En la comunicación corporal no verbal hay que distinguir distintos

signos que se producen. Estos signos o señales se pueden dividir en dos
grandes grupos de estudio:
43
Figura 2.12 Elaboración propia
Observe la definición de cada uno de estos signos:

- Kinesia. Aquí se englobaría el estudio de todas aquellas señales que
tienen que ver con el movimiento del cuerpo humano. Que son bas-
tantes.
- Proxémica. Analiza o estudia el significado del espacio personal.
En el estudio de los gestos, se puede distinguir a su vez a los siguientes:
- Los emblemáticos. Ejemplo de ello pueden ser el signo del puño
que puede significar una victoria en el deporte.
- Los ilustradores. Signos como este pueden ser la señal de victoria.
Los signos ilustradores sirven para confirmar algo que se está expre-
sando verbalmente.
- Los emotivos. Son gestos que reflejan el estado de ánimo de una
persona cuando está hablando. Un ejemplo puede ser saltar de alegría.
- Los reguladores. Cuando se da la mano para despedirse, puede ser
un gestor regulador, también los gestos con la cabeza de asentimiento
o negación. Con estos gestos se dirige la conversación y si son bien
utilizados se puede dar una buena impresión al interlocutor.
44
- Los gestos de adaptación. Serán aquellos gestos que se utilizan

inconscientemente. Por ejemplo, cogerse la barbilla con los dos dedos
de una mano.
Otro de los componentes kinésicos es la expresión facial. Ha sucedido
más de una vez que cuando alguien está explicando algo la otra persona pone
una cara de no entender nada. Pues bien, este ejemplo ilustra bastante bien
lo que se va a explicar sobre la expresión facial. Con las expresiones faciales
se puede trasmitir emociones, estados de ánimos, se enfatiza el contenido
del mensaje, etc.
Es muy importante tener presente que estas expresiones faciales suelen
producirse en usted mismo sin darse cuenta por lo que es de gran impor-
tancia controlarlas.
Con referencia a la postura, es la forma en la que se mantiene su cuer-
po en diferentes situaciones (cuando corre, camina, está sentado, etc.).
Hay posturas del cuerpo que tiene su significado. Si está hablando con
alguien (sentado, por ejemplo) y uno de los interlocutores tiene su cuerpo
inclinado hacia atrás, en la silla, su significado es de poco interés por el men-
saje de la otra persona. Sin embargo, si durante la misma conversación hay un
tema de gran interés para la persona que no le interesaba nada, comprobará
que su postura cambiará realizando un movimiento de su cuerpo hacia de-
lante, de acercamiento hacia el interlocutor.
Otras de las posturas características es el cruzar los brazos. Esto sig-
nificará que quiere poner una barrera entre usted y su interlocutor. Es una
postura cerrada y distante. Igual significado tiene cruzar las piernas.
En cuanto a la mirada, el principal elemento son los ojos. Con la mi-
rada se transmite también mucha información. ¿Se puede imaginar hablando
con alguien y esta persona tenga su mirada en otro punto que no sea usted?
¿Qué pensaría de esa persona? Claramente, que no tiene intención de escu-
char la conversación.
Con la mirada podrá obtener información de su interlocutor así como
reconocer sus emociones. Observe algunos indicativos con sus significados:
45
- El parpadeo. Significa inquietud, nerviosismo.

- Las pupilas. Si se dilatan es que algo interesa. Este es un acto invo-
luntario por lo que es de gran relevancia para saber si la otra persona
está interesada o no.
- Contacto visual. Es el que se debe mantener cuando se está en una
conversación directa (cara a cara).
En cuanto a la sonrisa, es una de las comunicaciones verbales más inte-
resantes, con ella se puede expresar confianza, felicidad. Con la sonrisa
también se alivian situaciones tensas.
En cuanto a la proxémica, estudia el significado del espacio per-
sonal, es decir, del espacio que existe entre personas. Fue propuesto por el
antropólogo Edward T. Hall.
Cuando se hace alusión al espacio personal, se refiere a aquel en el que una
persona se siente bien y segura. Posiblemente en algún momento de su vida
alguien se ha acercado tanto a usted que le ha incomodado. Esto significa que
ha invadido su espacio personal.
La distancia va a depender de factores como: la cultura, la personalidad, el
tipo de encuentro, la edad.
Recuerde
La comunicación puede ser verbal y no verbal y que en esta se pue-
den dar distintos signos y señales.
Figura 2.13.
46
2.3. Paralenguaje
El paralenguaje se refiere a la parte no semántica del lenguaje como pueden
ser: el tono, el ritmo, la voz, la pausa, el silencio, el volumen, el timbre.
Figura 2.14.
La voz es muy importante para transmitir el mensaje correcto a su

interlocutor.
En cuanto al volumen de la voz sería la intensidad con la que habla y se
suele emplear para poner énfasis en algo concreto. Si es alto, se transmite
seguridad; si es bajo, timidez o inseguridad.
Con el tiempo se refiere a la oportunidad que se le debe al interlocu-
tor para que se exprese con claridad y con la extensión necesaria.
Las pausas que debe hacer en una comunicación oral equivaldrían a
las que haría en un texto escrito. Es decir, tiene que emplear las pausas
igual que lo hace cuando se encuentra una coma o un punto en los escritos.
Con los silencios se puede decir cosas sin decirlas, es decir, ante un
hecho que merece una respuesta negativa, puede emplear un silencio en
47
la comunicación. También se puede producir ante hechos o acontecimien-

tos positivos.
Los silencios tienen un significado más claro cuando se vale de la comu-
nicación no verbal (gestos, miradas, etc.).
Recuerde
En todo proceso de comunicación eficaz debemos emplear correcta-
mente la verbal, no verbal y la paralingüística.
Figura 2.15.
3. La negociación
Las técnicas de negociación que se van a estudiar aquí son las básicas, son las
que se podrían aplicar en cualquier ámbito de la vida y en las distintas relaciones
de la empresa: en los recursos humanos, con los proveedores, con los clientes, etc.
En toda negociación se debe ir siempre con una mentalidad muy definida
y totalmente convencidos que debe convertirse en un proceso para llegar
a un acuerdo que esté basado en intereses comunes.
Posiblemente estará pensando que este proceso es muy complicado de
conseguir. Efectivamente, es complicado pero no es imposible alcanzar acuer-
dos, si todas las partes están mentalizadas con anterioridad. Debe entender
que cada parte debe velar por sus intereses, pero dentro de un contexto
satisfactorio para todos. Si alguna de las partes va con intenciones de sacar el
máximo beneficio, es comprensible y legítimo. No será así, si su intención es
que la otra parte pierda lo máximo.
Las negociaciones no suelen ser cómodas para nadie, y quizás se haga pre-
guntas como: ¿Qué hacer para emplear una negociación eficaz? ¿Hasta dónde
se puede ceder? ¿Qué aptitud adoptar? Etc.
48
Para todo esto es necesario tener un método claro y estudiar muy

bien cada situación. Si además le suma sus capacidades para comunicar,
para analizar, etc., estará en disposición de obtener buenos resultados.
En el estudio de la negociación hay que varias partes para adaptarla a la
necesidades propias. Estas son:
- Estilos.
- Estrategias.
- El proceso de negociación.
3.1. Estilos y estrategias

El objetivo de la negociación es que se pueda llegar a un punto de enten-
dimiento entre las partes con el fin de que no se deterioren las relaciones. Al
fin y al cabo, se debe ser siempre conscientes del cómo se quiere conseguir
los objetivos y no tanto el qué se quiere conseguir.
Se puede distinguir dos tipos de estilos: Un estilo competitivo y un es-
tilo integrador. El primero trata de ganar todo y que la otra parte lo pierda
todo, o casi todo. El segundo, es un estilo más justo ya que trata de que las
partes se beneficien mutuamente.
La negociación no se plantea así, con estos dos estilos extremos. A lo
largo de una negociación se puede ir oscilando de un estilo a otro.
La negociación es mucho más seria que todo esto, si negocia es porque
desea obtener un equilibrio entre los intereses de todas las partes. La tarea
es complicada pero no imposible. ¿Cómo empezar a realizar este estilo
de negociación? Pues, una vez más se trata del cómo se desea que termine
la negociación. Para ello hay que distinguir lo siguiente:
49
Estilo de negociación integrador

• Que el acuerdo se aproxime al máximo a los intereses de las partes.
• Que la negociación se resuelva de forma justa.
• Hacer todo lo posible por no dañar las relaciones entre las partes.
Figura 2.16.
Una vez concienciado de que este estilo es el adecuado ¿cuál es la es-

trategia a emplear en la negociación? Se pueden optar por dos tipos
de estrategias:
Estrategias
Ganar - Ganar Ganar - perder
Figura 2.17.
También se pueden dar otras estrategias como: perder-perder y ganar o

no hay trato. Lo importante es centrarse en las dos estrategias anteriores:
ganar-ganar y ganar-perder.
Si opta por la estrategia ganar-ganar, las partes deben buscar la fórmula
para que todos ganen.
¿Cuál sería la táctica para esta estrategia?
- Realizar una ampliación de los aspectos beneficiosos de lo
que se puede negociar.
- Reducir el coste que pueda tener la otra parte al hacer con-
cesiones.
- Tener en cuenta estas concesiones de la parte contraria.
- Se puede hacer concesiones sobre puntos no prioritarios.
- Ver otras opciones beneficiosas para las partes.
Pero esta estrategia no se podrá llevar a cabo si las partes no tienen mutua
confianza entre ellas para alcanzar un acuerdo común e intentan perjudicarse
50
mutuamente. Por lo tanto, es importante dos aspectos: la confianza y el

compromiso.
En esta estrategia de ganar-ganar se debe percibir a la otra parte como un
colaborador con el que se va a trabajar para conseguir una solución positiva
para todos. Así se podrá crear un clima de confianza.
Esta estrategia de ganar-ganar quizás no le asegure el mejor resultado
posible, pero las partes se sentirán satisfechas con el resultado. Esto puede
llevar a consecuencias positivas como ampliar la colaboración.
Hay aspectos de la negociación que puede llegar a un punto donde se
produzcan algunas dificultades ¿qué puede llevar a un negociador a dificul-
tar un proceso de negociación? En una negociación pueden ocurrir mu-
chas variantes negativas, pero básicamente suelen ser estas:
- La sensación de desconfianza.
- Tener la impresión que la otra parte tiene, de partida, una
posición de ventaja.
- Cuando la otra parte está obteniendo un beneficio mucho mayor.
- Posibles desencuentros en anteriores negociaciones.
Si la estrategia ganar-ganar no es posible, se puede optar por la estrategia
de ganar o no hay trato antes de entrar en una situación de ganar-perder.
En la situación de ganar o no hay trato, la parte que va a ser perjudicada
toma una actitud de retirada en la negociación. Este recurso es el último que
debe tomarse y siempre dejando una vía abierta para reanudar otra vez las
negociaciones. Este tipo de situación se suele dar cuando alguna de las partes
no quiere solucionar el problema y además empieza a faltar al respeto.
Nota
La estrategia de ganar-ganar lo que pretende es que las partes
mantengan una buena relación, o bien, si la relación ha llegado a
su fin, dejar la puerta abierta para otra posible colaboración en el
futuro.
Figura 2.18.
51
En el otro extremo está la situación de ganar-perder que se caracteriza

porque cada parte busca obtener el máximo beneficio para sus intereses
menospreciando los intereses de la otra parte.
En esta situación se dan las que se han expuesto en la estrategia ganar-
ganar, pero en el sentido inverso. Estas son:
- Desconfianza.
- Ver a la otra parte como un competidor.
- Posiciones iniciales muy rígidas.
- Utilizar tácticas emocionales.
- Poner obstáculos constantemente.
Con esta estrategia se puede conseguir un beneficio para los intereses
pero a base de derrotar a la otra parte. Si se ha cerrado la negociación con
este acuerdo, al final lo que sucederá es que la parte que ha sido derrotada
lo incumpla por lo injusto de la situación, con lo que posiblemente se acabe
en los tribunales.
Esta estrategia se suele emplear en negociaciones aisladas en la que no
se desea que las partes mantengan una relación, ni presente ni futura. ¿Qué
tácticas suelen emplearse en esta situación?:
- Mantener las posiciones propias y no cambiarlas.
- Convencer a la otra parte que hacer concesiones le puede
beneficiar.
- Presionar con el tiempo.
- Amenazar con peticiones inaceptables.
52
Recuerde
Ganar – Ganar Ganar – Perder
• Realiza una ampliación de los • Mantiene las posiciones propias
aspectos beneficiosos de lo que y no cambiarlas.
se puede negociar.
• Convence a la otra parte que
• Reduce el coste que pueda te- hacer concesiones le puede be-
ner la otra parte al hacer con- neficiar.
cesiones.
• Presiona con el tiempo.
• Tiene en cuenta estas concesio-
• Amenaza con peticiones inacep-
nes de la parte contraria.
tables.
• Se puede hacer concesiones so-
bre puntos no prioritarios.
• Ver otras opciones beneficiosas
para las partes.
Figura 2.19.
Las estrategias a emplear en una negociación son imprescindibles, pero

también lo es que el negociador posea unas habilidades sociales para que
estas estrategias cumplan con su objetivo.
Una parte muy importante del éxito en una negociación se la lleva el
saber comunicar.
Aunque parezca obvio, es necesario que una parte sea capaz de co-
municar claramente a la otra parte cuáles son sus objetivos y, además,
asegurarse que estos objetivos se han entendido correctamente. Pues bien,
en muchas negociaciones se falla en este aspecto. ¿Por qué? Porque se está
más preocupado en pensar lo que se va a decir que en lo está diciendo la
otra parte.
Por ello es muy importante que además de aplicar las técnicas de ne-
gociación adecuada a cada circunstancia posea también estas habilidades
sociales:
53
Habilidades sociales
• Empatía
• Escucha activa
• Autoestima
• Asertividad
Figura 2.20.
La empatía, es ponerse en el lugar de la otra persona para entender me-

jor sus pensamientos y sentimientos. Esto no significa que se esté de acuerdo
con su postura.
La escucha activa, es una situación de máxima atención a la exposición de la
otra persona. Saber escuchar, es tan importante como saber hablar eficazmente.
No hay que tener temor a preguntar aunque piense que vaya a inco-
modar por ello. Un buen negociador se distingue también por saber
preguntar, y dar tiempo a la otra parte para que responda.
La autoestima, es uno de los primeros recursos que se debe tener para
afrontar mejor una situación. No sólo en las relaciones comerciales sino
también en la vida personal. Con la autoestima lo que hace es juzgarse a si
mismos y constituye una pieza importante para la estabilidad emocional.
Y por último, en la asertividad se aprende a decir no de una forma su-
til sin intención de dañar la relación. En una conversación o negociación se
puede encontrar a dos tipos de personas muy distintas a la hora de decir no:
una que no utiliza la asertividad, por lo que le cuesta decir no y a la larga se
puede pagar caro; y otras que utilizan el no de forma clara pero sin brusque-
dad. Estas son personas asertivas.
En las negociaciones hay que ser claro, saber comunicar lo que se piensa,
diciendo sí o diciendo no cuando sea necesario.
Aunque parezca difícil decir no en muchas circunstancias, se puede apren-
der ¿Cómo puede practicar el no? Para ello es importante realizar lo
siguiente:
54
- Decir no, explicando los motivos.

- Asegurarse que la otra parte ha entendido los motivos de la
negativa.
- Emplear las expresiones que no hieran a la otra parte.
- Escuchar muy atentamente.
- Dar alternativas.
3.2. El proceso de negociación

La negociación es un proceso complejo que necesita de un aprendizaje
constante. Hay que pensar que la finalización de una negociación es una ex-
periencia muy importante para la siguiente. En las negociaciones pueden in-
tervenir muchos factores que influyen como: los personales, los económicos,
los ambientales. Lo mejor es preparar la negociación a conciencia, estudiar
bien cada caso.
Una negociación deberá pasar por una serie de etapas o fases bien di-
ferenciadas de gran relevancia:
Figura 2.21.
En la preparación, deberá realizar un estudio profundo de lo que pos-

teriormente hará en la fase de planteamiento, que es la negociación pro-
piamente dicha. Una vez finalizada la negociación se llegaría a la parte final
donde se puede llegar con acuerdo o no.
55
3.2.1. Preparación
En esta fase hay que estudiar muy bien el objeto de la negociación, es el
paso previo al momento en que las partes empiezan a negociar. ¿Qué se
debe preparar?:
- Toda la información posible sobre lo que se va a ofrecer.
- Conocimiento de la otra parte.
- Definir qué estilo o estilos se va a emplear.
- Tener claro qué margen tiene para negociar.
- A qué acuerdos puede llegar.
Si prepara bien el proceso de negociación tendrá grandes posibilidades
de éxito. Piense que no sólo se trata de recabar información y preparar do-
cumentos, también hay un componente muy importante como es el psicoló-
gico. Una buena preparación psicológica puede llevar a una mayor confianza.
Finalizada esta tarea de información es preciso concretar cuáles serán los
argumentos a utilizar en la fase de planteamiento.
Debe tener en cuenta las posibles objeciones de la otra parte, prever-
las para dar una respuesta.
Importante
Debe tener todo muy estudiado y no dejar nada a la improvisación.
Ello no significa que puedan surgir situaciones imprevistas, en tal
caso hay que mantener la calma y dar una respuesta si es posible.
Aquí juega mucho la habilidad y experiencia del negociador. El co-
nocimiento de la otra parte es de gran relevancia.
Figura 2.22 Elaboración propia
No es lo mismo negociar con una gran empresa que con una pequeña;
tampoco es lo mismo que negocie para mantener una relación en el tiempo
que no mantenerla. Además de lo anterior, también hay que contar con el
hecho de que las partes quieran llegar a un acuerdo.
56
Ejemplo de poder de negociación

Suponga que su empresa se va a dedicar al sector agroalimentario
comercializando productos perecederos, como las frutas. Ha llega-
do el momento de renegociar con una cadena de hipermercados
(cliente), el precio de sus productos.
Usted ha preparado bien la negociación y sabe que quizás no se
llegue a un acuerdo, con lo que perderá un gran cliente potencial.
En este caso, ha estudiado que tiene una alternativa: vender a otras
empresas pero con un volumen de compras mucho menor que ape-
nas le compensaría. Sin embargo, el hipermercado sabe que si no
hay acuerdo, recurrirá a otros proveedores agroalimentarios como
usted (hay muchos en el mercado deseando tener un cliente de los
grandes).
Aquí verá que está muy clara la posición de fuerza de las partes. La
alternativa del hipermercado es mejor que la de usted, por lo que
aquella negociará con una posición de fuerza mayor.
Figura 2.23.
El hecho de que pueda ocurrir la situación anterior no es motivo para

abandonar, ni mucho menos ir con una aptitud derrotista. Si se va a una ne-
gociación es para llegar al mejor acuerdo posible. Durante el desarrollo de
la negociación pueden surgir circunstancias que lleve a un acuerdo en que
todas las partes estén satisfechas.
También, dentro de esta fase de preparación, es importante barajar va-
rias alternativas de resultados: puede ser un resultado óptimo (es el
mejor), aceptable (estaría como resultado medio, ni optimo ni mínimo) y
mínimo (por debajo de este no se debe cerrar el acuerdo).
El fijar un resultado mínimo es muy aconsejable para no cerrar
un acuerdo a cualquier precio. En este caso debe tener varias alternativas y
valorar la mejor, en caso de no llegar a un acuerdo.
57
Ejemplo de resultado mínimo.

Suponga que tiene a un potencial cliente muy importante para ven-
derle su producto. Si no se llega a un acuerdo debe barajar varias
alternativas, que podrían ser estas:
• 1ª Hacerle un rebaja.
• 2ª Dejar el mismo precio y negociar otros aspectos a cambio.
• 3ª Etc.
De las alternativas debe valorar la mejor para sus intereses. La que
elija será su resultado mínimo
Figura 2.24.
En la fase de preparación también debe tener clara cuál va ser su posi-

ción inicial. Si ya ha concretado sus posibles resultados, suposición inicial
será incluso superior al resultado óptimo, aunque sepa que no lo vaya a
alcanzar.
En definitiva, que su posición de inicio debe ser elevada para después
tener mayor margen de maniobra. Tampoco hay que pasarse con establecer
una posición desproporcionada.
3.2.2. Planteamiento
En esta fase es cuando comienza la negociación propiamente di-
cha, es decir, ya las partes se ven una frente a la otra con la intención de
empezar a negociar.
Hay dos momentos cruciales en esta fase: las partes se empiezan a co-
nocer mutuamente y entran en materia objeto de la negociación. Si las partes
ya se conocieran, se pasará a tratar la materia objeto de la negociación.
Se conozcan o no las partes es importante que se cree un clima po-
sitivo, de buena sintonía antes de entrar en materia, así puede ayudar a que
las negociaciones empiecen con buen pie.
58
Una vez entrado ya en materia, la parte que inicia el proceso de plantea-

miento comienza realizando una presentación. Seguidamente habrá un inter-
cambio de información y comentarios, así se van conociendo cuales son las
posiciones. Si las partes tienen intención de llegar a un acuerdo irán haciendo
concesiones y acercando posiciones.Todo ello requiere tiempo, dependiendo
de lo que se negocie, por lo que no hay que precipitarse.
En esta fase de planteamiento de la negociación es importante tener
presente los siguientes aspectos para no perjudicarla:
- Al comenzar siempre las partes tienen posiciones distantes.
- No ver a la otra parte de forma negativa por tener posicio-
nes diferentes.
- Tener posiciones enfrentadas no significa que las personas
también lo tengan que estar.
- Hay que enfrentarse a los problemas con determinación pero
con total respeto a la otra persona que está negociando.
- Debe opinar con total convencimiento pero sin ser arrogantes.
- No menospreciar las opiniones de la otra parte.
- Hay que utilizar un lenguaje acorde con lo que se negocia.
- Hay que utilizar reglas de cortesía.
- Aprovechar los descansos también para bajar la tensión.
- Hay que mantener siempre la calma, ya que las negociacio-
nes suelen crear un clima de tensión.
- Nunca se debe encerrar a la otra parte, hay que darle una
salida razonable.
3.2.3. Finalización
Las negociaciones se finalizan con acuerdo, o no. El acuerdo marca
el final de la negociación y además que ha concluido con éxito. Los acuerdos
hay que plasmarlos por escrito ya que van a servir de guía a las partes
durante su cumplimiento.
59
Aunque hayan pasado los difíciles momentos de las anteriores fases, ésta
última no está exenta de dificultades. Este momento es la culminación a tanto
esfuerzo y es donde se concretan todas las condiciones. En este momento,
pueden resurgir anteriores tensiones que ya se dieron durante la fase de ne-
gociación, por lo que no se debe bajar la guardia y seguir con el mismo estilo
y predisposición que ha llevado a este acuerdo.
Hay que asegurarse que el documento donde se refleje el acuerdo tenga
las siguientes características:
- Que todos los puntos y controversias estén claros.
- Indicar las distintas fechas que se hayan acordado.
- Nombrar a los responsables que velarán por su cumplimiento.
Aunque el documento donde se recoja todo lo acordado se haya revisa-
do con detenimiento, es recomendable volver a hacerlo momentos antes de
proceder a la firma.
En una negociación también cabe la posibilidad de que no haya acuerdo
aunque lo que siempre se debe pretender es llegar a un pacto que satisfaga
a las partes, pero no a cualquier precio. Si las partes no consiguen llegar a
un consenso la negociación se rompe. No se puede aceptar un acuerdo
que esté por debajo de su mínimo aceptable.
La ruptura de una negociación no tiene por qué ser definitiva, ya que se pue-
de retomar en otro momento. En estos casos no hay intención de romper
la negociación si no de presionar a la otra parte para que recapacite sobre su
postura.
Si se opta por la ruptura definitiva, es porque ya se han realizado va-
rios intentos o es imposible un acuerdo. El romper una negociación es una
situación muy difícil y requiere que se hayan intentado todas las posibles
alternativas para esquivar esta situación.
Hay una serie de premisas que pueden ayudar a que se finalice con
éxito y que le servirá también para recordar todo lo que se ha estudiado:
- Tratar de generar siempre un ambiente de confianza.
60
- Estudiar bien cada caso para ir bien preparado a la negociación.

- Ser riguroso en todo el proceso y no dejar nada a la improvi-
sación aunque parezca de poca importancia.
- Respeto hacia la otra parte.
- Tener empatía.
- Emplear la asertividad.
- Ser muy paciente.
- Adaptarse bien a los posibles cambios inesperados en la ne-
gociación.
- Tener la capacidad para iniciar un nuevo rumbo en las nego-
ciaciones si fuera necesario. Ser creativo.
Observe bien el siguiente hecho. Se trata de llegar a un entendimiento en-
tre las partes implicadas pero que desde la perspectiva de los intervinientes
estaba destinado al fracaso, sin embargo, una tercera persona con otra visión
del conflicto, dio con la solución.
Cuento de los 17 camellos

En Arabia existió un modesto hombre nómada con tres hijos.
Cuando murió, les dejó como herencia todas sus pertenencias y el
ganado. Entre lo heredado, había ni más ni menos que 17 camellos.
El deseo del padre era que los repartieran de la siguiente manera:
• La mitad para el hijo mayor (17/2).
• Una tercera parte para el segundo (17/3).
• Una novena parte para el menor (17/9).
Cuando empezaron el reparto los hijos, no lograron ponerse de
acuerdo, porque 17 no es divisible por dos, ni por tres, ni por nue-
ve. No podían despedazar al camello, ni venderlo para repartirse el
dinero, ya que el deseo de su padre era sólo el reparto.
Como era de suponer, surgieron los desacuerdos entre los hijos por
lo que acudieron a una anciana sabia para que los ayudara. Tras
reflexionar, la anciana les dijo: Mirad qué sucede si contáis con mi
camello.
61
Como ya tenían 18 camellos, el hijo mayor tomó su mitad (9). El

segundo hijo tomó su tercera parte (6), y el hijo menor su novena
parte (2). Si suma, (9+6+2) da como resultado diecisiete; por lo
tanto, sobraba uno, el cual devolvieron a la anciana.
Al final, se pudo solucionar un problema que aparentemente estaba
abocado al fracaso. Fue el nuevo enfoque que le dio la anciana el
que desbloqueó la situación.
Figura 2.25.
Recuerde
Que en los procesos de negociación debe cuidar mucho todas las
fases como la preparación, el planteamiento y la finalización.
3. Planificación de las reuniones
Las reuniones de trabajo, que es la que más interesa en este manual es la

que se establece entre dos o más personas para exponer asuntos de negocio
con la intención de llegar a un acuerdo.
Se sabe que la gestión eficaz del tiempo es un elemento muy importante en los
negocios y no lo va ser menos cuando se vaya a establecer una reunión de trabajo.
Se pueden establecer reuniones con distintos sujetos:
- Reuniones con los socios.
- Reuniones con proveedores.
- Reuniones con clientes.
- Reuniones con la administración pública.
Cualquiera de estos tipos de reuniones se deben preparar con antelación
para que sea lo más productiva posible, para ello habrá que trazar un plan
de reuniones aplicando unas directrices como:
62
- Concretar el objetivo de la reunión.

- Definir el tema principal.
- Definir los temas secundarios.
- Definir el tipo de reunión.
- Establecer unas normas para la reunión.
- Establecer soluciones.
Estas directrices deben ser comunes a cualquier tipo de reunión, pero no
todas las reuniones son iguales. Se distingue varios tipos:
Tipos de reuniones
Reuniones informativas
Reuniones de análisis
Reuniones de decisiones
Reuniones proyectivas
Figura 2.26.
En las reuniones informativas se deben organizar para dar o recibir

información sobre el proyecto o negocio si ya está constituido. En este tipo
de reuniones la información suele ser unidireccional, es decir, una o varias
personas se dirigen a los demás. No son reuniones para adoptar acuerdos ni
llegar a ninguna solución. Un ejemplo de estas reuniones puede ser cuando
el director general se reúne con el director comercial y los comerciales para
que el director comercial exponga la evolución de las ventas.
Las reuniones de análisis se suele plantear para realizar consultar por
la dirección para finalmente adoptar alguna decisión final por parte de este.
En las reuniones de decisiones, se plantean para tomar decisio-
nes de forma conjunta o colegiada. Suele haber un coordinador para
organizar las distintas actuaciones ya que habrá bastante comunicación
bidireccional.
63
Finalmente, las reuniones proyectivas, son para generar ideas, siendo

el responsable, o la dirección, el encargado de recogerlas para su análisis.
Nota
Se puede combinar en una reunión varios tipos de reuniones de las
expuestas anteriormente. En una reunión se pueden tratar temas in-
formativos, y tomar decisiones en función de la información. Siempre
dependerá de cómo se haya planteado con anterioridad la reunión.
Figura 2.27.
Ahora bien, no basta con conocer qué tipo de reunión se va a establecer

y qué directrices se han marcado, es necesario que la reunión sea productiva,
para ello habrá que tener en cuenta una serie de detalles muy importantes:
- El tiempo de duración de la reunión.
- Las personas que asistirán.
- Informar del lugar, día y hora de la reunión a las personas
que asistirán.
- Elaborar un acta de reunión con los puntos a tratar.
- Establecer el tipo de reunión.
- Elegir el lugar adecuado y los medios necesarios para reali-
zar la reunión.
- Elegir un coordinador/a si fuera necesario.
Importante
Es necesario planificar y configurar bien los detalles en las reunio-
nes para que cumpla con los objetivos marcados.
En la creación de empresa, sobre todo cuando se está analizando la
idea de negocio, son muy intensas las reuniones (cuando los empren-
dedores se componen de un equipo). Estas reuniones deben ser los
más eficaces posible para que se avance positivamente en el proyecto.
Figura. 2.28.
64
Resumen
Se empieza estudiando la comunicación como una habilidad que
debe poseer toda persona, sobre todo si desea crear y dirigir una
empresa. Se expuso que había tres tipos: verbal, no verbal y el pa-
ralenguaje.
En las organizaciones se producen dos tipos de comunicación:
La interna. Son los procesos de comunicación que se producen con
el personal integrante de la organización.
La externa. Es la que realiza la organización con el entorno en el
que se relaciona: clientes, proveedores, otras empresas.
También se dijo que es de vital importancia que no sólo haya co-
municación sino que esta sea eficaz. Dentro de una comunicación
efectiva se debía dar lo que se denominó la escucha activa.
Se expuso también que la negociación debe ser un proceso en que
se integren estilo y estrategia. Hay dos estrategias básicas: ganar-
ganar y ganar-perder, pero la más interesante es la de ganar-ganar.
En todo proceso de negociación había que distinguir tres fases:
preparación, planteamiento y finalización.
Finalmente, se estudió que la planificación de las reuniones tiene
una gran importancia para alcanzar los objetivos para la que se ha
propuesto.
65
1. Se encuentran dos personas, el Sr. Fernández y la Sra. Martínez y tienen

la siguiente conversación telefónica:
Llamada del Sr. Fernández a la Sra. Martínez:
-Sr. Fernández – Hola Sra. Martínez tenemos constancia que ha realizado
usted un pedido, ¿es correcto?
-Sra. Martínez – Si correcto, gracias.
Distinga los elementos de este proceso de comunicación.
Emisor
Receptor
Código
Mensaje
Canal
Feedback
Contexto
2. Si El Sr. Fernández expresa el mismo mensaje en un idioma que no

conoce la Sra. Martínez ¿se puede decir que dicha comunicación es eficaz?
Exponga también qué condiciones se tienen que dar para una comunicación
eficaz.
3. Los gestos que reflejan el estado de ánimo de una persona, se deno-

minan:
a) Emblemáticos.
b) Ilustradores.
c) Emotivos.
d) Gestos de adaptación.
66
4. Exponga de forma ordena las etapas o fases del proceso de negociación.
5. Exponga cuáles son las directrices para planificar adecuadamente una

reunión.
6. Si se reúne con sus socios para concretar y afianzar la idea de negocio

que se va a llevar a cabo ¿Qué tipo de reunión es la más idónea? Elija una.
a) Reunión informativa.
b) Reunión proyectiva.
c) Reunión de decisión.
d) Reunión de análisis
67
III. Agentes e
instrumentos financieros
1. Introducción
P ara cualquier emprendedor que inicie su proyecto de creación de

empresa va a necesitar capital para ponerlo en marcha. Aunque se
puede recurrir a distintas fuentes de financiación como puede ser a fami-
liares y amigos, sin embargo, una de las más solicitadas son las entidades
financieras, que tienen entre sus objetivos principales prestar dinero para
proyectos.
También hay otras entidades no financieras que puede realizar una impor-
tante inversión en su proyecto, se trata de otras empresas o también deno-
minados agentes económicos.
Es de gran interés para el emprendedor conocer cuáles son los instru-
mentos financieros que puede ayudarle en la financiación del proyecto y
elegir el que mejor se adapte a las necesidades.
Finalmente, es muy importante para cualquier proyecto, a elaborar den-
tro del plan de empresa, un presupuesto de tesorería, es decir, de qué dinero
69
va disponer la empresa para su funcionamiento y sobre todo cómo se van a

gestionar los cobros y los pagos.
2. Agentes financieros y económicos
Los agentes económicos (las empresas, por ejemplo) necesitan hacer

una inversión en un proyecto porque ha estimado que puede ser un avance
en el crecimiento de la empresa pero no cuenta con los recursos para afron-
tar dicha inversión.También hay otros agentes los cuales no tengan necesidad
de realizar unos gastos en sus proyectos, aunque tengan recursos suficientes
para ello, pero decide no emplearlos.
Existen dos circunstancias en la que:
- Hay un agente económico que necesita dinero para realizar
una inversión en su proyecto.
- Otro agente que no realiza ninguna inversión pero posee los
recursos para hacerlo.
Estas dos circunstancias plantea que una no tiene recursos económicos
para poder llevar a cabo su proyecto y el otro agente tiene esos recursos y no
lo utiliza por lo que le quedaría ocioso. Ambos se pueden ayudar mutuamente.
¿No cree que el segundo agente pueda estar interesado en prestar sus
recursos a otros que lo necesiten como el primero? Esta situación se da,
pero es posible que el primer agente no sepa que el segundo quiere prestar
y viceversa, es decir, no se encuentran. También es posible que se encuentren
pero que no coincidan en sus pretensiones. Puede ser que el primero nece-
site un importe muy elevado que el segundo no esté dispuesto a prestar, por
ejemplo.
¿Qué mecanismo tiene el sistema financiero para que estos agentes puedan
realizar sus pretensiones? Pues para ello están los intermediarios financieros.
70
Agentes e instrumentos financieros
Observe gráficamente cómo funcionarían básicamente los intermedia-

rios financieros.
Imagen 3.1.
Los intermediarios financieros se pueden definir como aquellas insti-

tuciones que realizan una labor de intermediación entre ahorradores e inver-
sores canalizando los flujos de fondos de una parte a otra. ¿Cómo funcionan
básicamente los intermediarios financieros? Transforman esos ahorros
con unas condiciones y plazos y se los entregan a los demandantes a cambio de
una rentabilidad.También aportan seguridad y rapidez para buscar financiación.
Hay que tener muy claro tres componentes que se dan en los inter-
mediarios financieros:
Figura 3.2.
71
Captan a los inversores para que depositen sus recursos (dinero, bie-
nes, etc.), los transforman, es decir, el dinero que el ahorrador ha deposi-
tado lo convierte en un producto para entregárselo a los demandantes.
No hay que olvidar que el intermediario tiene un compromiso con el aho-
rrador (debe entregarle una contraprestación por entregar sus recursos) y
aquel, a su vez, le pedirá una contraprestación al demandante por entregarle
un producto.
Se puede realizar una clasificación de los intermediarios financieros deno-
minándolos:
- Intermediarios bancarios.
- Intermediarios no bancarios.
Los intermediarios bancarios son los bancos capaces de generar
dinero a través de los activos financieros (una cuenta bancaria, por ejem-
plo). También las cooperativas de crédito.
Los intermediarios no bancarios, son los que pueden emitir un acti-
vo financiero (una póliza de seguro, por ejemplo) que no es dinero. Realizan
actividades que no son propias de bancos como pueden ser los fondos de
pensiones. En estos casos los bancos suelen realizar esta actividad a través de
sus entidades destinadas a ello.
Sobre la clasificación de los intermediarios financieros, se ha realizado
tres distinciones, a su vez, como criterio unificador a nivel internacional, son
estos: las instituciones de depósitos, que coinciden con la clasificación
de intermediarios bancarios; las instituciones de carácter contractual
y las instituciones de inversión colectiva, estas dos últimas coinciden
con la clasificación de intermediarios no bancarios.
Una vez que se conocen a los agentes financieros es momento de co-
nocer a los agentes económicos. Estos son aquellos sujetos que producen
y consumen bienes y servicios, bien para satisfacer sus necesidades o
bien para producir y distribuir. Veamos cuales son:
72
Agentes económicos
• Las familias.
• El sector público.
• Las empresas.
Figura 3.3.
Se comenzará ahora el estudio de las entidades financieras.
1.1. Entidades bancarias

A los bancos se les denomina banca privada, son entidades privadas con
el objetivo de conseguir beneficios a través de sus actividades. Jurídicamente
son sociedades anónimas con ánimo de lucro y deben someterse a la
supervisión con control del Banco de España.
La principal actividad es conseguir los depósitos de sus clientes y trans-
formar parte de estos en productos en forma de préstamos y créditos para
ofrecerlo a los demandantes de financiación obteniendo así un beneficio. El
banco le ofrece al depositante un interés por mantener y confiar su dinero y
cobra otro interés, mayor, al que le presta.
Esta actividad principal no es la única con la que obtiene buenos benefi-
cios, también han ampliado el campo de sus ingresos en otras operaciones a
través de las comisiones, servicios de asesoramiento y gestión financiera. Los
bancos suelen cobrar una cantidad (comisiones, por ejemplo) por
domiciliación de recibos de sus clientes, por emitir transferencias, por man-
tenimiento de cuantas corrientes, cambio de divisas, etc. Otra vía de ingresos
para los bancos son los microcréditos, consistentes en prestar pequeñas
cantidades de dinero a cambio de un interés, además de su devolución.
La banca privada tiene un papel esencial en el sistema financiero ya que
son los que deben inyectar dinero a las empresas y particulares (los deman-
dantes de financiación) para que se active la economía.
73
También es importante tener en cuenta que la banca como se la ha cono-

cido durante muchos años ha dado paso a otro tipo de banca como son: la
banca electrónica y la banca ética.
La banca electrónica se sirve de las nuevas tecnologías para ofrecer a
sus clientes servicios que puede realizar a través de su ordenador que tienen
en su casa o en el trabajo. Se pueden realizar operaciones que antes sólo se
podían hacer acudiendo a las oficinas físicas, ahora existen las denominadas
oficinas virtuales.
En cambio, la banca ética son igualmente bancos con su función de
financiación e intermediación, pero tratan de que sus operaciones sean to-
talmente trasparentes, es decir, que informan a sus clientes a dónde van des-
tinados sus depósitos que tienen confiados en la entidad, que suelen ser a
proyectos sociales, medioambientales y laborales. Ejemplo de ello está la en-
tidad: Triodos Bank <http://www.triodos.es/es/particulares/> y la Fundación
Fire <http://www.proyectofiare.com/web/>.
Nota
¿Sabe de dónde procede la palabra banco? Esta viene de los pres-
tamistas judíos en la época de la Italia renacentista (entre el siglo
XIV y el XV). El prestamista se situaba en la calle donde ponía dine-
ro en una mesa (banca) esperando que llegara alguien que necesi-
tara dinero, si era así le pedía una garantía.
Figura 3.4.
En cuanto a las cajas de ahorros son entidades o intermediarios

financieros sin ánimo de lucro. Parte de los beneficios que consigan con su
actividad de financiación deben destinarla a fines sociales y otra parte a su
sostenibilidad cono entidad. Tienen muchas similitudes con los bancos en
cuanto a las operaciones de intermediación, es decir, también se nutren de
depósitos de los clientes, y al transformalos, los prestan. Pero jurídicamente
son fundaciones y no sociedades anónimas.
74
Las cajas también cumplen un papel importante en el sistema financiero

español e históricamente han contribuido al crecimiento de la economía
fomentando el ahorro.
Las cajas de ahorros nacieron con el objetivo de mejorar la si-
tuación económica de las clases con más necesidades, también para
promover el ahorro de las familias que era considerado como tener una
seguridad ante posibles contratiempos y ayudaba a tener un mejor nivel de
vida. Se puede decir que la primera norma oficial sobre estas cajas fue la Real
Orden de 3 de abril de 1835. A partir de aquí se constituyeron numerosas
cajas de ahorros.
No será hasta los Estatutos de 1929 y en especial el de 1933 junto con el
“Decreto de Largo Caballero”, también en 1933, los que definieron y conso-
lidaron a las cajas de ahorros como entidades financieras de carácter social.
Pero no es hasta la llegada de la democracia en España cuando cobran mayor
protagonismo las cajas de ahorro, llegando a equiparar las cajas con los ban-
cos en su aspecto funcional tras la reforma en 1977.
Fue a partir de la Ley 31/1985, junto con la jurisprudencia del Tribunal
Constitucional la que definieron a la cajas como “entidades de naturaleza
fundacional de carácter muy peculiar en las que domina su condición de entida-
des de crédito“ (Exposición de motivos del Real Decreto-Ley 11/2010, de 9
de julio).
Con la crisis económica iniciada en el año 2007 las cajas de ahorro han di-
rigido su futuro hacia una restructuración que afecta a muchas de ellas, con-
cretamente a lo que a su número de entidades se refiere, agrupándose para
afrontar mejor los retos que se avecinan en el sector financiero internacional.
Con el Real Decreto-Ley 11/2010, de 9 de julio, de órganos de go-
bierno y otros aspectos del régimen jurídico de las cajas de ahorros, el go-
bierno ha querido reforzar el papel de las cajas facilitándole el acceso a re-
cursos para su capitalización (es decir, tener los recursos suficientes para su
existencia) y profesionalizar los órganos de gobierno de las cajas, ente otras
medidas.
75
Las cajas de ahorro pueden asociarse en los que se llama la Confederación

Española Cajas de Ahorro (CECA) <http://www.cajasdeahorros.es/#/
PAG|queson> que tiene como misión ayudar a las cajas para que ganen fuerza
en el panorama financiero nacional e internacional.
Recuerde
Tanto la banca privada como las cajas de ahorro son instituciones
de depósitos según el criterio de la C.E.E y supervisados y controla-
dos por el Banco de España.
Figura 3.5.
Otras de las instituciones de depósitos, quizás menos conocida, es la

cooperativa de crédito que son entidades financieras supervisadas por el
Banco de España.
Estas cooperativas de crédito son sociedades mercantiles que están formadas
por sus socios cooperativistas. Estas sociedades tienen una doble característica:
- Son sociedades cooperativas, con su normativa específica.
- Son entidades de depósito, como una entidad bancaria.
Hay que tener claro que este tipo de entidades de crédito se rigen por
las mismas reglas operativas como cualquier entidad bancaria, pero la gran
diferencia está en sus objetivos y en el sistema de gobierno que utilizan.
Es la Ley 13/1989, de 26 de mayo, de Cooperativa de Crédito la que
regula a estas sociedades. El artículo 1 de dicha Ley ya da una idea de este tipo
de entidad diciendo: Son Cooperativas de Crédito las sociedades constituidas con
arreglo a la presente Ley, cuyo objeto social es servir a las necesidades financieras
de sus socios y de terceros mediante el ejercicio de las actividades propias de las
entidades de crédito.
Estas cooperativas pueden adoptar otras denominaciones comerciales
como por ejemplo las cajas rurales.
Las cooperativas no sólo dependen del Ministerio de Economía y Hacienda,
sino que también al Ministerio de Trabajo.
76
Hay otro intermediario financiero no incluido en el grupo de los anterio-

res por sus especiales características, se trata del Banco de España. ¿Por
qué se dice que es diferente el Banco de España? Porque su cometido,
a efectos de financiación, va encaminado hacia uno sólo de los agentes eco-
nómicos (el sector público) y hacia las entidades financieras.
El Banco de España está regulado por la Ley 13/1994, de 1 de junio,
de autonomía del Banco de España. Pertenece al Sistema Europeo de
Bancos Centrales (SEBC o eurosistema) que está formado del Banco Central
Europeo (BCE) y los demás bancos centrales de la Unión Europea (UE).
Supervisa el sistema bancario español.
Es dirigido por un gobernador durante seis años y representa a esta ins-
titución en los organismos internacionales. Tiene su sede central en Madrid
además tiene otras sedes repartidas por el territorio nacional.
¿Qué funciones tiene el Banco de España? Dependiendo si actúa
como miembro de SEBC (Sistema Europeo de Bancos Centrales) o como
Banco de España. Observe el siguiente cuadro de funciones:
Como miembro de SEBC Como Banco de España

Emitir billetes de curso legal Asesoramiento al gobierno
Realizar operaciones de cambio de
Servicios de tesorería
divisas
Velar por el funcionamiento de los
Gestionar las reservas de divisas
sistemas de pago
Definir y ejecutar la política moneta- Velar por el buen funcionamiento del
ria de la zona euro sistema financiero.
Velar por el buen funcionamiento de
los sistemas de pagos nacionales
Supervisar la solvencia y cumpli-
miento de la normativa de las enti-
dades de crédito
Poner en circulación la moneda me-
tálica
Elaborar y publicar estadísticas
Figura 3.6.
77
Existen otras autoridades como: la Comisión Nacional del Mercado

de Valores (CNMV), que su objetivo es asegurar la transparencia de los
mercados de valores españoles y su correcto funcionamiento así como
la protección de los inversores y la Dirección General de Seguros y
Fondos de Pensiones (DGS FP), que tiene sus competencias en las acti-
vidades de seguros y reaseguros privados, mediación en seguros y fondo de
pensiones.
1.2. Entidades no bancarias

Las entidades no bancarias son empresas privadas que no opera como
la entidades bancarias, aunque sí pueden financiar. La diferencia principal que
las distingue de los bancos, cajas y cooperativas es que no pueden captar los
depósitos de los clientes.
Entre estas entidades se va a indicar algunas que pueden ser más conoci-
das como:
- Aseguradoras.
- Fondos de inversiones.
- Fondos de pensiones.
- Sociedades de capital riesgo.
Con respecto a las aseguradoras se podrá preguntar ¿qué actividad
financiera tienen? El seguro ha evolucionado con la historia y el comercio. Se
crearon muchos seguros para la protección de las actividades comerciales
y posteriormente surgió la necesidad de proteger la vida creando seguros
contra las enfermedades, los accidentes, la vejez, etc.
Las compañías de seguros ejercen una actividad económica asegu-
rando hechos actuales y futuros que pueden afectar tanto a personas
como a empresas. El seguro, al estar ligado con el riesgo (presente o futuro)
se convierte en un instrumento financiero. El riesgo también se debe enten-
der como la cobertura ante acontecimientos futuros para cubrir una necesi-
dad económica o patrimonial.
78
La naturaleza de las instituciones de seguros es la existencia de un riesgo

y las consecuencias que puede conllevar ese riesgo, a esto hay que añadir la
necesidad de reparar los daños económicos producidos.
El riesgo es un concepto que se emplea tanto para el objeto asegurado
como la ocurrencia de un hecho que desemboque en una necesidad econó-
mica que debe estar concretada con antelación en la póliza.
¿Qué tipos de medios se emplean para el aseguramiento? Se puede
distinguir dos, bien diferenciados: públicos y privados.
El aseguramiento público, es un sistema obligatorio de cobertura de
tipo social para la protección a los ciudadanos y son garantizados por el es-
tado. Se refiere a la Seguridad Social.
El otro tipo es el privado. Cubren los riesgos de los ciudadanos y em-
presas a través de las compañías de seguro privadas. Estas coberturas son li-
bremente contratadas por los asegurados y dependiendo de dicha cobertura,
pagarán un importe u cuota (llamada prima) a cargo exclusivo del asegurado.
Nota
Las compañías de seguros son empresas privadas que jurídicamente
pueden adoptar las formas de: Sociedad anónima, mutuas, mutua-
lidades de previsión social y cooperativas. También Instituciones
de Derecho público como el Consorcio de Compensación de Seguro.
Figura 3.7.
La actividad de las compañías aseguradoras también está sometida

al control y supervisión por el Estado. Es el Ministerio de Economía
y Hacienda el que se encarga de dicho control e inspección a través de la
Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (DGS FP),
que ya se comentó cuando se explicó el funcionamiento del Banco de España,
como uno de los órganos supervisores.
Todas las compañías de seguro deben contribuir obligatoriamente a mante-
ner un fondo que ya está incluido en la prima que paga el asegurado. En caso de
79
tener que utilizar este fondo, será el Consorcio de Compensación de Seguro

el que se haga cargo de las obligaciones que tenía la compañía aseguradora con
sus asegurados.
Actualmente, la regulación sobre contrato de seguros está contemplada
en la Ley 50/1980, de 8 de octubre, de Contrato de Seguro.
Respecto a los fondos de inversiones pertenece a Instituciones de
inversión colectiva (IIC) que se agrupan en dos tipos de categorías generales
según sus inversiones:
- Las financieras.
- Las no financieras.
Las de carácter financiero son inversiones que se realizan en activos
como: letras del tesoro, bonos púbicos, pagarés, etc. Las no financieras son
cuando la inversión se ha realizado en activos no financieros como los inmuebles.
En las IIC de carácter financiero se pueden distinguir dos formas ju-
rídicas:
- Sociedad de inversión. Son conocidas legalmente como Sociedades
de Inversión de Capital Variable (SICAV). Jurídicamente están cons-
tituidas como sociedades anónimas. Los propios inversores de la
sociedad adquieren acciones de la misma, por lo que son también
accionistas.
- Fondos de inversión. Estos no tienen personalidad jurídica y el pa-
trimonio está formado por las aportaciones de los inversores (llama-
dos partícipes). Como no tienen forma jurídica de sociedad, tienen que
ser gestionados por dos tipos de entidades: La sociedad gestora autori-
zada por la CNMV que realiza labores de gestión y administración. La
otra, es una entidad depositaria que deberá ser una entidad de crédito,
una sociedad o agencia de valores.
Las IIC de carácter no financieras pueden adoptar dos formas jurídicas:
- Sociedades de Inversión Inmobiliaria. Son sociedades anónimas,
de capital fijo, que tienen por objetivo comprar inmuebles urbanos
para su posterior arrendamiento.
80
- Fondos de inversión inmobiliaria. Aquí el patrimonio se invierte

en otras IIC de carácter inmobiliario para posteriormente explotarlo
como alquiler.
Otras de las entidades no bancarias son los fondos de pensiones
que son patrimonios para que se pueda cumplir los planes de pensiones.
Aquí se plantea dos conceptos: fondos y planes, que puede inducir a confu-
sión. Observe la diferencia entre ambos, aunque estén relacionados:
- Planes de pensiones. Es cómo se va a configurar los derechos al
percibir las rentas o capitales cuando llegue el momento (por ejemplo
cuando se produzca la jubilación). También puede ocurrir que se per-
ciba antes por fallecimiento o invalidez u otras establecidas por la ley.
Se puede decir que es la parte contractual donde se informa de cómo
se financia el plan, quién lo gestiona, etc.
- Fondo de pensiones. Es la hucha donde se va depositando las apor-
taciones que se han estipulado en el plan de pensiones. La entidad
gestora, recoge estas aportaciones del beneficiario y compra activos
como acciones, deuda pública, etc. para que el plan se pueda rentabi-
lizar.
La actividad del fondo de pensiones la realiza una entidad ges-
tora, sin embargo, en el banco es donde se depositan las cuotas establecidas en
el plan de pensiones. Un plan de pensiones sólo puede pertenecer a un fondo.
Hay que tener claro que cuando contrata un plan de pensiones está tam-
bién contratando un instrumento de inversión. Va a ser la entidad gestora
quien controle y administre el fondo de pensiones. Es esta quien realiza las
inversiones oportunas para alimentar al plan y vaya creciendo el dinero apor-
tado. Pero no todos los fondos tienen la misma rentabilidad, por lo que se
puede distinguir varios tipos: Renta fija, variable y mixta; va a depender
de las características del inversor.
Los fondos y planes de pensiones están regulados por el Real Decreto
304/2004, de 20 de febrero. La entidad gestora que quiera administrar un
fondo de pensiones debe cumplir unos requisitos determinados por la ley.
81
Finalmente, esta institución está supervisada y controlada por la

Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (DGS FP).
Recuerde
Imagen 3.8.
También hay otros agentes financieros y económicos que es interesan-

te conocer, aunque sea someramente, como es el Instituto de Crédito
Oficial (ICO). Como entidad financiera no bancaria actúa bajo el man-
do del Gobierno y su objetivo es conceder ayudas a sectores económicos
que lo necesiten prioritariamente. Jurídicamente es una entidad de crédito y
Agencia Financiera del Estado. Es un banco público. En su web <http://www.
ico.es/> se puede obtener información detallada sobre esta institución.
No obstante, en la propia página del ICO <http://www.ico.es/web/ico/
empresas-y-emprendedores> existe información relevante para financiar los
proyectos de empresas y emprendedores.
El ICO puede financiar proyectos de inversión por necesidades de
liquidez para autónomos y empresas. Los productos son ofrecidos a
82
través de entidades de crédito que estén adheridas. El ICO aporta los

fondos y estas entidades financieras se encargan de la tramitación, el estudio
y la aprobación de las operaciones según unas condiciones ya establecidas.
En la propia web del ICO <https://www.ico.es/web/ico/105> relativa a
productos de financiación para empresas y emprendedores establece las si-
guientes condiciones para el año 2014:
Importe máximo por cliente: hasta 10 millones de euros, en una
o varias operaciones.
Conceptos financiables:
- Liquidez.
- Inversiones dentro del territorio nacional:
o Activos fijos productivos nuevos o de segunda mano (IVA incluido).
o Vehículos turismos, cuyo importe no supere los 30.000 euros más IVA.
o Adquisición de empresas.
o Liquidez con el límite del 50% de la financiación obtenida para esta
modalidad de inversión.
o Rehabilitación de viviendas y edificios.
Modalidad: préstamo/leasing para inversión y préstamo para liquidez.
Tipo de interés: fijo o variable, más el margen establecido por la
entidad de crédito según el plazo de amortización.
Plazo de amortización y carencia:
- Si se financia 100% liquidez: 1, 2 y 3 años con la posibilidad de 1
año de carencia.
- Si se financia inversión: 1, 2, 3, 5, 7, 10, 12, 15 y 20 años con hasta
2 años de carencia.
Comisiones: la entidad de crédito no puede cobrar comisión, salvo por
amortización anticipada.
Garantías: a determinar por la entidad de crédito con la que se trami-
te la operación salvo aval de SGR/SAECA.
Vigencia: se podrán formalizar préstamos al amparo de esta línea
hasta el día 15 de diciembre de 2014.
83
En este enlace <https://www.ico.es/documents/19/14629/Ficha+Empr

esas+y+Emprendedores+2014/1d21ee9a-62a0-4f9f-868b-d2356ac61e45>
se puede descargar el documento íntegro.
Para finalizar, con las entidades que pueden ofrecer dinero para proyectos
están las denominadas entidades de capital-riesgo. Son entidades financie-
ras que se dedican principalmente a facilitar financiación de carácter temporal
a empresas que no tienen la consideración de financieras, no inmobiliarias y no
cotizadas y que suelen tener dificultades para acceder a fuentes de financiación.
3. Los instrumentos financieros
Los instrumentos financieros son de vital importancia para las empresas,

ya estén constituidas o vaya a constituirse; ya sean pequeñas o grandes. La
finalidad común que tienen es que proveen de financiación (de dinero) para
poder llevar a cabo inversiones, o bien, para la propia actividad.
Cuando vaya a utilizar algún instrumento financiero debe distinguir si
es para inversión o para el funcionamiento de la propia empresa.
Ponga atención en estas dos variantes:
- Las inversiones pueden ser para la compra de instalaciones (local,
nave, etc.) y maquinarias, es decir, todo aquello necesario para el ini-
cio de la actividad. También se producirá este tipo de inversiones a lo
largo de la vida de la empresa por motivos de cambios o reposiciones.
- La financiación para el funcionamiento, es la destinada a la acti-
vidad diaria de la empresa para su buen funcionamiento, como puede
ser: pagar a proveedores, materias primas, etc. Aquí la financiación es
más incierta ya que va a depender del volumen de la actividad, no es
así con la financiación para inversiones en la que se puede saber con
antelación.
84
La financiación para el funcionamiento diario requiere de lo que se

denomina financiación a corto plazo para hacer frente a:
- Un aumento en las compras. Aquí hay que hacer frente a los pa-
gos a proveedores.
- Un aumento en las ventas. Si se conceden créditos a los clientes,
durante el plazo acordado la empresa no cobrará de sus clientes, por
lo que si quiere obtener antes esos importes deberán financiarse a
través de instrumentos como el descuento bancario.
- Si la empresa tiene que almacenar existencias también ha-
brá que financiar.
Importante
Sea cual sea el instrumento que elija, el plazo que acuerde para
devolver la deuda tendrá que ir en consonancia con el plazo que
haya previsto que el activo que se ha financiado se convertirá en
dinero.
Figura 3.9.
Ejemplo
Una empresa ha concedido un crédito comercial a un cliente por
valor de 100.000€ pagadero en cuatro meses a cuotas iguales. Si la
empresa quiere solicitar una financiación al Banco por este mismo
importe, porque necesita liquidez, el plazo para la devolución de
esta financiación no debería ser mayor a estos 4 meses.
Figura 3.10.
A lo largo de este epígrafe se van a exponer las características y el fun-

cionamiento de algunos de los instrumentos más usuales para financiar los
inicios de cualquier empresa así como su continuidad.
85
2.1. Cuentas de créditos

Suelen emplearse porque la tesorería de la empresa necesita dinero,
normalmente ocurre esta necesidad por un desfase entre los cobros y los pagos.
En tesorería se debe realizar una previsión de los cobros y pagos, es decir, pagar a
proveedores, el alquiler del local (si es el caso), los impuestos, las nóminas de los
trabajadores, etc. La diferencia da el saldo que tiene la tesorería (la caja).
La característica principal, de este instrumento es que se dispone de un
límite de crédito, disponiendo la empresa de dinero en el momento y por el
importe que necesita hasta el límite acordado.
¿Cuál es su funcionamiento? El dinero disponible puede ser utilizado
por el empresario cuando lo requiera, además si ingresa una cantidad de
dinero en la cuenta de crédito podrá disponer también de ese importe. El
empresario deberá liquidar el crédito en cuenta corriente cuando llegue el
tiempo convenido (si no se prorroga).
Este instrumento financiero es uno de los productos que ofrecen las en-
tidades bancarias, por lo que hay unos gastos e intereses a pagar a estas
por conceder el crédito. Una de las condiciones que hay que tener presente,
como en otros instrumentos de financiación, es el interés a pagar. Estos se
calculan sobre el saldo dispuesto en la cuenta corriente. Es decir, por el di-
nero que se ha retirado. También hay que tener presente las comisiones de
disponibilidad.Vea un ejemplo.
Ejemplo.
Una empresa necesita financiar su tesorería porque no tienen di-
nero en efectivo. Han estudiado que necesitan 50.000€, por lo que
acuerdan con el Banco un crédito en cuenta corriente con las si-
guientes condiciones:
• Máximo disponible: 50.000€
• Intereses deudores: 8%
• Comisión de apertura: 1%
• Comisión de disponibilidad: 0,15% trimestral.
Figura 3.11.
86
El ejemplo anterior ilustra básicamente las condiciones de un crédito,

también denomina “póliza de crédito”. Es muy importante negociar con
la entidad bancaria todos los gastos e intereses para que el coste de dicha
póliza sea el menor posible.
Para tener una visión más clara de cómo funciona este instrumento
de financiación observe con detenimiento el siguiente ejemplo en el cual se
ha solicitado un crédito con las condiciones anteriormente descritas:
Ejemplo:
Nº comer-
Fecha Concepto Debe Haber Saldo Días
ciales
Comisión aper-
01/07/13 500,00€ -500,00€ 30 15.000
tura
30/07/13 Pago nómina 5.000,00€ -5.500,00€ 10 55.000
Pago provee-
10/08/13 20.000,00€ -25.500,00€ 5 127.500
dores
15/08/13 Cobro clientes 10.000,00€ -15.500,00€ 15 232.500
30/08/13 Pago nómina 5.000,00€ -20.500,00€ 12 246.000
12/09/13 Pago proveedor 5.000,00€ -25.500,00€ 18 459.000
Totales 90 1.135.000
Figura 3.12.
La columna de días corresponde a los días que el saldo permanece deu-

dor, es decir, la suma de dinero que la empresa ha utilizado del crédito. Los nú-
meros comerciales salen de multiplicar los días por el saldo correspondiente.
Llega el trimestre correspondiente (los 90 días) y se procede a calcular
los intereses y comisiones.
Los primeros 500€ son los gastos de comisión de apertura (50.000€ x
0,01). El saldo medio dispuesto es 12.611,11 euros (1.135.000/90). Los
intereses a pagar serán: 252,22€ (12.611,11 x 0.08 x 90)/360. De comi-
sión trimestral por el saldo no dispuesto: 18,69€ (el saldo medio no dis-
puesto es la diferencia entre 50.000€ y 12.611,11€ por el 0,15%).
87
Por lo tanto esta empresa ha tenido estos gastos (252,22€+18.69€)

por el crédito concedido en el trimestre.
Los créditos en cuenta corriente se realizan mediante el correspon-
diente contrato mercantil celebrado entre una entidad financiera
y su cliente en la que aquella se obliga a poner a disposición de este un
límite de crédito durante un tiempo determinado. Este tiempo suele ser de
un año, que es el tiempo que la empresa estima que tendrá una tesorería
más saneada, y no va a necesitar más financiación.
También cabe la posibilidad de seguir con el crédito a través de tres vías:
- Extinguiendo el actual y realizando uno nuevo.
- Prolongando el tiempo del actual.
- La renovación tácita.
Los dos primeros habrá que solicitarlos antes del vencimiento, el ter-
cero, consiste en seguir con las mismas condiciones sin tener que solicitar
la cancelación con anterioridad al vencimiento. Observe las características
principales de este instrumento de financiación.
Características
Límite disponible
Plazo de duración de 1 año.
Intereses (fijo o variable) sobre el saldo medio dispuesto.
Tipo de interés excedido si así se acuerda cuando el saldo exceda
de límite.
Comisiones por: apertura, renovación, gastos de estudio, por recla-
maciones, etc.
Figura 3.13.
88
2.2. Los préstamos

Con este producto podrá financiar bienes de inversión como: locales
comerciales, naves, terrenos, etc. a largo plazo y también para consumo como
pueden ser: vehículos, equipos informáticos, etc. Estos son activos patrimo-
niales que no se pueden financiar a corto plazo, por lo que aquí no tendría
cabida el crédito.
Los préstamos se suelen utilizar al inicio de una actividad empresarial,
aunque también se pueden utilizar a lo largo de la vida de la empresa, por
sustitución o nuevos activos.
Los préstamos, aparte de su finalidad de financiación, se conceden con la
obligación y el compromiso de ser devuelto en las condiciones que se
pactaron, para que la entidad financiera tenga la seguridad de su devolución
se pide, por esta, una garantía al solicitante. Dependiendo de la garantía
que vaya asociada a los préstamos este tendrá unas condiciones u otras, por
lo que se puede distinguir dos tipos:
- Con garantía hipotecaria.
- Con garantía personal.
La garantía hipotecaria suele ser la más efectiva y fiable para las en-
tidades financiera. Con esta garantía se suele conceder mayor cantidad, más
plazo de devolución y mejores condiciones en los intereses. Un ejemplo de
esta garantía es la compra de una vivienda, el préstamo concedido tiene muy
buenas condiciones porque lleva garantía hipotecaria. El importe del présta-
mo es un % (el 80%) sobre el valor de tasación del inmueble. En el caso de
que el bien inmueble se destine a una actividad empresarial este % suele ser
menor (sobre un 60%).
En la garantía personal, se responde con el patrimonio de la empresa
que obtuvo el préstamo. Es estos casos el préstamo concedido no tendrá
tan buenas condiciones como el anterior, no obstante, para dotar de mayor
garantía se puede añadir a la que ya está el afianzamiento (más garantías) de
los socios o una sociedad.
89
Al contratar un préstamo debe tener en cuenta dos aspectos muy im-

portantes:
- El TAE.
- Los gastos.
Conocer el TAE le permitirá tener un dato objetivo sobre el coste efec-
tivo del préstamo. Esta tasa está compuesta por el tipo de interés nominal
anual, las comisiones y gastos bancarios. En este enlace <http://www.bde.es/
clientebanca/simuladores/simulador_tae.htm> puede calcular el TAE.
Los gastos son los que habrá que abonar al notario, impuestos y a ter-
ceros, además también por seguros y garantías.
Observe las características principales de estos préstamos.
Características
Pueden tener interés fijo, variable o mixto.
Tiene un índice de referencia más un diferencial
Revisión anual de los tipos de interés
Una garantía
Importe único y entregado en una vez
Plazos largos de pagos
Figura 3.14.
Un préstamo es un contrato por el que un prestamista (un banco,

por ejemplo) entrega al prestatario (el cliente) un importe de-
terminado para que lo devuelva con unas condiciones ya pactadas. Es un
contrato que suele realizarse a través de notario ya que en caso de incum-
plimiento hay mayores posibilidades de recuperar el dinero prestado.
Para una mayor claridad de los conceptos entre crédito y préstamo,
en la siguiente tabla podrá observar las diferencias entre ambos:
90
Diferencias Crédito Préstamo

Limitado y se puede
Una cantidad fija que
Importe disponer en distintas
se entrega de una vez.
cantidades
Plazos Corto plazo Largo plazo
Por el total de la can-
Intereses Por el saldo dispuesto
tidad
Bienes de inversión
(viviendas, maquina-
Destino Desfase de Tesorería
rias) y de consumo
(vehículos, etc.).
Figura 3.15.
El método para calcularlo que se emplea en España es el llamado

amortización francés (también está el alemán y el americano). El método fran-
cés se caracteriza porque se paga siempre una misma cuota (salvo que se
cambie el interés) en la que se integra el capital más los intereses, al principio
se paga más intereses y menos capital para, con el paso del tiempo, se invierta
esta tendencia.Vea un ejemplo del funcionamiento de un préstamo.
Ejemplo de cálculo de préstamo

Suponga que se necesita un préstamo de 20.000€ para la compra
de una máquina e incorporarla a su proceso de producción. Se ha
acordado pagarlo en 4 años y a un tipo de interés anual fijo del 5%
¿Qué cuota se pagará mensualmente? ¿Cuál es la amortización?
La cuota a pagar mensualmente es de: 460,65€ que sale de la si-
guiente fórmula:
(Capital x interés)/100 x (1-(1+ interés/100)plazos)
(20.000 x 0,41666)/100 x (1-(1+ 0,41666%)-48)
Como la cuota es mensual debe pasar el interés anual 5% a men-
sual (0,41666). Se sigue aplicando la fórmula y hay que elevar -48
que son los meses correspondientes a 4 años.
91
Si se sabe la cuota que se va a pagar, ahora conocerá qué paga de

intereses y de capital, es decir cuál es la amortización de este prés-
tamo.
Primer mes:
Interés 20.000 x 0,41666% = 83,33 €. Se lo resta a 460,54€ y le
queda una amortización de capital de 377,21€.
Segundo mes:
Como ya ha pagado parte del capital (377,21€), le quedará menos
de préstamo, sería 20.000-377,21€= 19.622,79€
Ahora debe volver a calcular el interés. Entonces será:
19.622,79 x 0,41666 = 81.76€. En este caso paga 378,78 € de
amortización de capital.
Así con todos los meses. De ello se deduce que al principio paga
más intereses y menos capital, para invertirse esta tendencia al
final del préstamo.
Veámoslo en este cuadro de amortización
Fecha Capital Intereses Cuotas total

Mes 1 377,21 83,33 460,54 19.622,79
Mes 2 378,78 81,76 460,54 19.244,01
Se le propone como tarea que siga calculando el capital y los inte-

reses.
Figura 3.16.
Recuerde
Tanto la cuenta de crédito como los préstamos son instrumentos fi-
nancieros de gran interés para el emprendedor, tanto en sus inicios
como en la puesta en marcha de la empresa.
Figura 3.16 bis
92
2.3. Leasing
Se trata de un arrendamiento-financiero por la cual el usuario (empre-
sa) adquiere un bien durante un plazo determinado, como contraprestación
esta pagará una cuota periódica mensualmente. En este producto también se
ha de pagar unos intereses y unos costes que irán incluidos en dicha cuota.
Características
El bien elegido es de propiedad de la empresa de leasing.
El bien debe ser para inmovilizado.
Al final del arrendamiento el usuario puede elegir comprar el bien,
prorrogar el alquiler o devolverlo.
Plazos: 2 años para bienes muebles y 10 años para los inmuebles.
Figura 3.17.
Para aclarar mejor aquellos conceptos o instrumentos como: alquiler,

préstamos y leasing que pueden inducir a confusión, por sus similitudes,
Observe el siguiente cuadro:
Leasing Alquiler convencional Préstamo

Se adquiere un bien a No se adquiere el bien, Es más parecido al
través de unas cuotas salvo al final que se rea- leasing ya que con-
periódicas. lice la compra y por un templan un cuadro de
importe bastante alto. amortización, pero el
préstamo se adquiere
para la compra de un
bien en el que el usua-
rio es titular desde el
primer momento.
Figura 3.17 bis
93
2.4. Renting
Es un servicio de alquiler de bienes de equipo de todo tipo para la activi-
dad empresarial en un plazo determinado en el que se incluye las reparacio-
nes, mantenimiento y seguros. Estos bienes normalmente no suele adquirirse
en propiedad.
En España se suele utilizar mucho el renting de vehículo. Las cuotas
suelen incluir un 50% de arrendamiento, un 25% de seguro y otro 25% de
mantenimiento.
Características
Se utiliza para vehículos, equipos informáticos, etc.
No hay propiedad del bien por parte del usuario sin
opción de compra.
Las cuotas se pagan al principio del tiempo.
Se realiza un contrato escrito.
Figura 3.18.
2.5. Remesas de efectos

La confección de remesas de efectos se realiza porque se van a des-
contar efectos (letras, pagarés, cheques, que se estudiará en el siguiente
capítulo) que una empresa (librador) tiene por sus créditos concedidos en
sus relaciones comerciales, ya que necesita anticipar el cobro de estos docu-
mentos por necesidades de liquidez.
La entidad bancaria (tomador) realiza un doble servicio: por una par-
te, ayuda a la empresa a obtener liquidez con el descuento de los efectos
presentados. No es ni más ni menos que un crédito obteniendo la entidad
bancaria unos intereses y comisiones por ello. Por otra parte, dicha entidad
realiza una labor de gestión de cobro de los efectos.
94
Estas operaciones también conllevan un riesgo para librador que des-

cuenta los efectos. Salvo que se haya llegado a un acuerdo con la entidad
bancaria, normalmente los efectos que no han podido ser cobrados a su
vencimiento al librado, el tomador (entidad bancaria) se lo reclamará al
librador.
En el siguiente esquema se puede observar el funcionamiento de este
instrumento.
Imagen 3.19.
Según el esquema anterior, el librador entrega los documentos (pagaré,

letras de cambio) al banco (tomador) para su descuento; si está todo confor-
me a lo acordado, el tomador anticipará el importe de dichos documentos
al librador. Llegado el vencimiento de los documentos, el banco procederá al
cobro a los respectivos clientes (librado). Si el librado no paga al vencimiento
el banco enviará el documento, devuelto por el cliente (o librado), al acree-
dor (o librador) para que realice el pago más los gastos por devolución.
95
Ejemplo
Suponga que ha realizado una venta al cliente A por valor de
100.000€ que se formaliza a través de un pagaré con vencimiento a
30 días. Es decir, el cliente deberá hacer efectivo dicho importe una
vez que transcurran esos 30 días desde la venta.
Según su política de cobro, ha acordado con un banco una línea de
descuento de efectos, por lo tanto le envía dicho pagaré al banco
para que los descuente y anticipe el importe de los 100.000€ menos
los gastos e intereses.
Una vez que ha llegado el vencimiento de los 30 días, el banco pro-
cede el cobro de los 100.000€ al cliente A, pero éste por motivos
diversos no puede pagarlo. En este caso el banco le entrega a usted
el pagaré devuelto para que realice el pago.
Al igual que con la gran mayoría de las operaciones bancarias, los des-
cuentos de efectos también se pueden gestionar mediante el envío
de ficheros. Los bancos y cajas de ahorros ofrecen a sus clientes esta po-
sibilidad que es mucho más cómoda y sencilla mediante lo que de denomina
Banca electrónica, evitando así el desplazamiento a las oficinas físicas de las
entidades.
La gestión de los descuentos se puede realizar a través de las aplica-
ciones que los propios bancos y cajas tienen o bien mediante los pro-
gramas informáticos que están en el mercado para la gestión comercial
y financiera.
Si los efectos son letras o pagarés, los archivos enviados a la entidad
tomadora deberán ir acompañados de estos documentos.
El librador, cuando entregue el fichero a la entidad bancaria, también de-
berá adjuntar un listado resumen, por duplicado, del contenido de este.
Con este listado se justifica la entrega, el abono de la remesa, así como el
cuadro y comprobación.
Al enviar el fichero se debe obtener en el mismo momento un listado y
la etiqueta de identificación del fichero.
96
Aquellos efectos que resulten devueltos será la entidad bancaria la que

tenga su propio procedimiento, pero cabe la posibilidad de que se informe al
librador, detalladamente, de los efectos que han sido devueltos y que fueron
enviados mediante el fichero.
Existen bancos que ofrecen el acceso a la “banca electrónica” como un
servicio más de carácter gratuito aunque tengan oficinas físicas, sin embargo,
hay otros que no disponen de dichas oficinas, por lo que disponen de servicio
telefónico.
Para que estos servicios telemáticos se puedan gestionar, el usuario debe
disponer de una herramienta indispensable como un ordenador y el acceso
a internet a través de los operadores autorizados. Una vez que se tienen
estas herramientas básicas, la entidad bancaria proporcionará una clave y
contraseña al usuario para poder entrar en la oficina virtual y poder realizar
las operaciones necesarias que están disponibles las 24 horas durante todos
los días del año.
4. Presupuesto de tesorería
Una buena gestión de tesorería es de vital importancia para la super-

vivencia financiera de la empresa. Quizás se pregunte ¿y para crear una
empresa se debe gestionar la tesorería? La respuesta es afirmativa pero
con matices. La gestión que se va a exponer va encaminada a los inicios
de una buena gestión. Debe tener presente que para crear una
empresa es necesario tener efectivo disponible para hacer frente a
la constitución de la misma. Por ello, si sabe qué es un presupuesto de
tesorería y cómo se elabora le ayudará en la tarea de gestión.
Con el presupuesto podrá controlar, seguir y prevenir los flujos de dine-
ro, con ello dará soluciones óptimas a su tesorería.
97
En cualquier empresa las previsiones son muy importantes para la buena

marcha de la actividad, ya se trate de recursos humanos, de materias primas,
de equipos de producción, etc.
Figura 3.20 Características del presupuesto de tesorería.
Con la previsión se anotará todos los cobros y pagos que crea que se
pueden producir en un tiempo estimado (mensual, anual, etc.).
Con el presupuesto de tesorería se puede controlar los cobros y pagos
que se realizan y compararlo con las previsiones que se han realizado en un
tiempo concreto, que puede ser mensual u otro como el anual.
Finalmente, con el presupuesto también se puede realizar un seguimien-
to, tanto de los cobros y pagos como del dinero disponible.
Todos los presupuestos de la empresa deben estar interrelacionados, por
lo tanto el de tesorería se debe interrelacionar con el de ventas, con el de
gastos, inversión, financiación, etc.
Para saber el saldo final, es decir, el disponible, se sigue esta sencilla
fórmula:
98
Figura 3.21.
La finalidad que tiene todo presupuesto es de anticiparse y de servir de

toma de decisiones, por lo que el de tesorería se podría decir que son las
previsiones sobres las entradas y salidas de dinero bien identifica-
dos (por su fecha y cuantía) que servirá como herramienta para
tomar las decisiones oportunas.
Con el presupuesto está obteniendo unos datos muy relevantes
para que sirvan a la dirección en la toma de decisiones, es decir, de
anticiparse a los hechos futuros. Hay que tener presente que toda previsión
tiene un margen de error por lo que a la hora de elaborar el presupuesto de
tesorería hay que aproximarse a los tiempos futuros y a los importes.
No debe olvidar que en toda empresa sale y entra dinero en un tiempo
concreto, por lo que una buena gestión de la tesorería, a través de su pre-
supuesto, pretende anticiparse a una posible situación de déficit
de dinero, o en el mejor de los casos, a un excedente. Ambas situaciones
ayudan a tomar las decisiones oportunas antes que ocurran. En la primera,
habría que aumentar el flujo de entrada de dinero; en la segunda, se podría
aprovechar el excedente para otras circunstancias, bien para invertir, bien
para compensar algún déficit, etc.
99
Ejemplo.
Suponga que va a crear una pequeña empresa y ha realizado un
presupuesto de tesorería mensual para el año próximo con los si-
guientes datos:
Partidas Enero Febrero Marzo

Saldo inicial 50.000€ 29.000€ 2.000€
Cobros 1.000€ 2.000€
Ventas 10.000€ 3.000€
Pagos -2.000€ -2.000€
Compras -30.000€ -30.000€
Saldo final 29.000€ 2.000€
Figura 3.22.
Observe que en el mes de marzo esta empresa tendrá serios problemas

de tesorería (según las previsiones de cobros y pagos), por lo que el respon-
sable deberá tomar una decisión antes de que ocurra.
Con las decisiones que se tomen, según los datos que obtenga del presu-
puesto, hay que tener en cuenta si es para invertir o para financiar.
Quizás se podría preguntar ¿Qué variables se deben tener en cuen-
ta para realizar una previsión de tesorería? Pues son las siguientes:
- Cantidad. Los importes con los que va a trabajar.
- Valor. La importancia que le da a cada partida.
- Tiempo. Que transcurre en cobrar o pagar.
Nota
El tiempo es una de las variables más importantes, sobre todo el
que transcurre entre el momento que se emite un documento de
pago y aquél en el que el banco ha registrado dicho pago (esta fe-
cha de registro del banco se denomina fecha valor).
Figura 3.23.
100
La elaboración del presupuesto de tesorería se realiza en base a los demás

presupuestos de la empresa como:
- Presupuesto de inversión. Se hace referencia al pago realizado por
una inversión que la empresa ha estimado necesaria como la compra
de bienes materiales o inmateriales.
- Presupuesto de compras. Es una buena fuente de información so-
bre el importe y el momento en que se realizan las compras. Se reco-
gen las cuentas de proveedores a pagar.
- Presupuesto de ventas. Es uno de los más importantes ya que
supone los ingresos más importantes en la empresa. Se reflejan las
cuentas a cobrar de los clientes teniendo en cuenta los plazos nego-
ciados con estos.
- Presupuesto de producción. Aquí se reflejan los gastos de sumi-
nistros y de mantenimiento. Este presupuesto depende del de ventas.
- Presupuesto de gastos. Aquí se reflejan otros gastos que no son
los de compra como: gastos de personal.
Para elaborar un presupuesto de tesorería debe tener presente que este
tiene una estructura básica basada en cobros y pagos.
Figura 3.24 Estructura básica del presupuesto de tesorería.
101
Ahora bien, estos dos grandes apartados hay que desgranarlos en otras
partidas más específicas, por lo tanto, habrá que hacer una relación de todos
los cobros y pagos. Una buena fuente de información para elaborar el
presupuesto para el año siguiente es el que se haya realizado en los
años anteriores. Observe qué debe tener en cuenta a la hora de desglosar
estos cobros y pagos:
Figura 3.25.
En los cobros, que son los ingresos líquidos que la empresa efectúa por
su actividad suelen proceder de las ventas y en estas hay que distinguir:
- El tiempo. Si es corto plazo, las previsiones se realizan a un año vista,
dividiéndolo en meses; el largo plazo son para operaciones superiores
a un año.
- El volumen de ventas vendrá dado por lo ocurrido en el año anterior.
Los pagos son los desembolsos que realiza la empresa por la realización
de su actividad, en la que se puede distinguir dos tipos:
- El tiempo, en los pagos también pueden ser a corto y largo plazo y
corresponden al mismo tiempo que el explicado para los cobros.
102
- El volumen de compras, vendrá dado por el análisis que se haga

de lo realizado en años anteriores y lo que se haya estimado para las
ventas en el periodo del presupuesto.
Si quiere elaborar un presupuesto, básicamente hay partidas que suelen
incluirse como:
Figura 3.26.
Ya sabe que cuando realizar un presupuesto lo está haciendo para un mo-

mento futuro, realizando previsiones en función de unos datos que le ayudan
a realizar dichas previsiones.También sabe que el mundo es muy dinámico
103
y lo que hoy ha previsto que sucederá de una forma, cuando llegue

el momento puede suceder de otra. Acontecimientos inesperados como
temporales naturales, actos de terrorismo, cambios de legislación, cambios tec-
nológicos, etc. hacen que se produzcan variaciones en los datos que ya
había calculado. Pues bien, hay un factor muy importante que debe tener
en cuenta cuando elabore un presupuesto que es el: análisis de sensibilidad.
Este análisis se encargará concretamente de estudiar cómo afectaría a
su parámetro un acontecimiento inesperado u otras variables no tenidas en
cuentas. Observe un ejemplo.
Ejemplo de análisis de sensibilidad

Suponga que ha calculado unas ventas concretas para cada mes y
quiere saber qué pasaría si realiza una inversión en nueva maqui-
naria de producción con mejor tecnología (porque sabe que para
unos meses va a llegar al mercado una maquinaria capaz de pro-
ducir más) y una disminución de personal. Pues bien, el análisis de
sensibilidad le puede ayudar a conocer cómo afectarán estos cam-
bios al presupuesto ya elaborado. Este análisis se suele realizar con
aplicaciones informáticas.
Figura 3.27.
Las operaciones básicas en un presupuesto de tesorería podrían ser estas:
+ Cobros operativos
- pagos operativos
= cash flow operativos
+ cobros extraordinarios
- pagos extraordinarios
= cash flow extraordinario
+ saldo inicial tesorería
- saldo final tesorería
= exceso/déficit
Figura 3.28.
104
Observe qué significa cada concepto expuesto anteriormente:

- Cobros y pagos operativos (también denominados de explotación),
son los relacionados con la actividad diaria de la empresa. Ejemplo:
pagos a proveedores, cobros a clientes.
- Cobros y pagos extraordinarios, son los que se refieren a ope-
raciones que no son habituales en la actividad. Ejemplo: Sanción tri-
butaria.
A continuación se expone un ejemplo de presupuesto de tesorería para
afianzar los conceptos estudiados.
Ejemplo de presupuesto
Empresa que empieza su actividad el 1 de enero de 2014 con un
capital de 50. Una vez que ha desglosado sus previsiones, ventas,
cobros y gastos estima un presupuesto para el año 2014 con los
siguientes datos.
Para simplificar el ejercicio, tanto en las ventas como en las com-
pras está incluido el IVA, pero hay que tener presente que se debe
desglosar.
Previsiones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
de ventas
1 5 7 9 10 21 22
Se ha acordado con el cliente que pagará a los 30 días.
de cobros
0 1 5 7 9 10 21 22
de compras
10 10 10 10 11 11 12
También se ha acordado con nuestros proveedores pagar a 30 días.
de pagos
compras
0 10 10 10 10 11 11 12
105
de gastos
*Salarios y 3 3 3 3 3 3 3
Seg. Soc.
*Alquiler 1 1 1 1 1 1 1
*Impuestos 0 0 0 6 0 0 6
Se han previsto que los gastos por salarios (retribuciones + seguri-

dad social) son todos iguales, que el alquiler también se mantendrá
igual y que los impuestos se pagarán trimestralmente.
PRESUPUESTO DE TESORERÍA
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Saldo inicial 50 46 33 24 14 9 4 4
Cobros:
*Ventas 0 1 5 7 9 10 21 22
Total Cobros 0 1 5 7 9 10 21 22
Pagos:
*Compras 0 10 10 10 10 11 11 12
*Salarios y 3 3 3 3 3 3 3 3
Seg. Soc.
*Alquiler 1 1 1 1 1 1 1 1
*Impuestos 0 0 0 6 0 0 6 0
Total pagos 4 14 14 20 14 15 21 16
Cash-Flow
mensual
(total cobro- -4 -13 -9 -10 -5 -5 0 4
total pagos)
Saldo final caja 46 33 24 14 9 4 4 8

Exceso/déficit
Figura 3.29.
El presupuesto se ha elaborado hasta el mes de agosto siendo suficiente

a efectos didácticos, pero siempre se debe elaborar para un año entero.
106
Figura 3.30.
En el gráfico se puede observar que se corre el peligro de quedarse sin

efectivo (mes de julio) para hacer frente a los pagos, pero afortunadamente
en agosto se prevé una recuperación importante.
4.1. La tesorería a través de la banca online

Las nuevas tecnologías de la información están a la orden del día, facilitan
el trabajo y evitan el desplazamiento para realizar gestiones que se puede ha-
cer a través de internet. Pero no todo se puede realizar por esta vía y además
hay que comprobar que las gestiones merecen la pena realizarlas
por este método.
Para la gestión de tesorería, internet, es una herramienta de mu-
cha utilidad ya que permite un ahorro de coste y de tiempo, pero sobre
todo, se puede disponer de una gran cantidad de información en tiempo real
107
y actualizada que permite una buena gestión de los pagos y cobros. A pesar
de todo lo dicho siempre hay que exigir la seguridad en la transmisión de los
datos entre la entidades y usuarios.
Cada entidad bancaria, realiza con su cliente-usuario un contrato de acce-
so a su oficina virtual, que está disponible las 24 horas del día los 365 día del
año, para realizar todas las gestiones necesarias, entre las que están que está:
- Realizar pagos.
- Consultar movimientos.
- Realizar cambios en datos personales.
- Realizar traspasos entre cuentas.
- Comprar en los mercados de la bolsa.
- Gestionar el correo.
- Consultar los tipos de interés y comisiones.
- Conocer los productos financieros.
Las oficinas virtuales junto con las aplicaciones informáticas, tanto conta-
bles como comerciales, hacen que sean una herramienta muy eficaz para la
gestión de tesorería.
Ejemplo
Suponga que tiene un cliente que realizó una compra. Se acordó
que al día siguiente a la venta el cliente realiza una trasferencia
a su cuenta corriente tres días después, su aplicación informática
nos avisa que está pendiente de pago el cliente. Para comprobar si
ha realizado el pago, podrá ir a su oficina virtual y con el usuario y
la contraseña que le proporcionó el banco accede a la cuenta que
le indicó al cliente y se podrá comprobar si ha realizado el pago. Si
es así, habrá un movimiento de entrada de dinero con los datos del
cliente, por lo que se realizará la contabilización en la aplicación in-
formática. En caso contrario, se procederá a recordarle que a fecha
de hoy aún no consta el pago acordado.
Figura 3.31.
108
Resumen
Los intermediarios financieros se definieron como aquellas instituciones
que realizan una labor de intermediación entre ahorradores e inversores
canalizando los flujos de fondos de una parte a otra.
Se hizo una clasificación de los intermediarios financieros denominándolos:
Intermediarios bancarios e intermediarios no bancarios.
Que los agentes económicos son: Las familias, el sector público, las em-
presas.
Se expuso también que existe un supervisor bancario como es Banco de
España.
Es importante recodar el Instituto de Crédito oficial (ICO). Como en-
tidad financiera no bancaria que actúa bajo el mando del Gobierno y su
objetivo es conceder ayudas a sectores económicos que lo necesiten prio-
ritariamente.
Con respecto a los instrumentos financieros se distinguió si es para in-
versión o para el funcionamiento de la propia empresa.
Se expuso como instrumentos financieros interesantes para la financiación
en la creación de empresa: Cuenta de crédito, los préstamos, el leasing, el
renting.
El descuento de efectos también se expuso que es un instrumento más
de financiación que puede aliviar a la tesorería.
Se estudió que para crear una empresa es importante tener presente una
buena gestión de tesorería, siendo un instrumento válido y de cara al fu-
turo el presupuesto de tesorería, que le va a permitir, una mejor gestión
de los cobros y pagos.
Finalmente, se expuso que la banca online es un sistema que ahorra
tiempo y mejora la gestión a través de la oficina virtual.
109
1. ¿Qué tres componentes básicos caracterizan a los intermediarios fi-

nancieros?
2. Exponga cuáles son los intermediarios bancarios estudiados.
3. ¿Cómo se denomina la entidad financiera no bancaria que actúa bajo el

mando del Gobierno y su objetivo es conceder ayudas a sectores económicos?
4. Relaciones las siguientes afirmaciones en su lugar correcto.

- Una cantidad fija que se entrega de una vez.
- Es a corto plazo.
- El interés es por el saldo dispuesto.
- Es para largo plazo.
- Se puede disponer en distintas cantidades hasta un límite.
- El interés es por el total de la cantidad.
- Para los desfases de tesorería.
- Para bienes de inversión o consumo.
Crédito Préstamo
5. ¿Qué tres herramientas importantes nos aporta el presupuesto de

tesorería?
6. ¿Cuál es la operación básica para calcular el saldo del presupuesto de

tesorería?
110
IV. Puesta en marcha
1. Introducción
E n la creación de empresa es necesario realizar una serie de pasos antes

de su puesta en marcha. Ya se estudiado en capítulos anteriores lo que
es el emprendimiento y sus fases. Una vez que se ha realizado el proyecto de
emprendimiento, y si se decide seguir adelante, es el momento de ponerlo en
marcha; es decir, de ejecutar lo establecido en dicho proyecto.
En esta unidad se van a estudiar las formas jurídicas que existen legal-
mente y su constitución como paso previo para su puesta en marcha. Una
vez elegida la forma jurídica hay que realizar unos trámites legales para
su constitución. Es en este momento cuando se puede iniciar la actividad
económica.
Como incentivo al inicio de la actividad se hace alusión también al con-
cepto de subvenciones.
Una vez iniciada la actividad económica ya empezarán las relaciones
comerciales con clientes y proveedores. En este capítulo se ha creído con-
veniente enfocarlo al cliente y estudiar el crédito empresarial como una
111
fórmula de venta muy atractiva para el cliente. Se analizará cómo y cuándo

se ha de conceder.
Finalmente, en el capítulo también se ha creído conveniente exponer uno
de los problemas que más afecta negativamente a la actividad de las em-
presas, como es la gestión de cobro. Se estudiará qué instrumentos pueden
garantizar mejor el cobro a los clientes.
2. Forma jurídica y constitución legal

de la empresa
Con la constitución legal de la empresa se llega a unos de los puntos más

destacados del camino que recorre el emprendedor. Es importante recordar
que se iniciaba con la predisposición de emprender seguido de la idea que se
quiere poner en marcha.
En el plan de empresa, como ya se indicó, se debe hace constar todo lo
relativo al proyecto que se quiere emprender. Uno de los apartados está
dedicado a la forma jurídica de la empresa.
Para llegar a poner en marcha un proyecto, legalmente, se debe elegir la
forma jurídica y su constitución. Con la forma jurídica se está eligiendo unos
de los tipos de empresas que la ley autoriza a constituir. Cada tipo de em-
presa tiene su propia norma de aplicación. Con la constitución y la puesta en
marcha hace referencia a requisitos que debe cumplir la empresa para poder
iniciar su actividad.
Importante
Hasta que no se elija la forma jurídica, se constituya y se ponga en
marcha, según los requisitos que se exige en la ley, no se podrá
iniciar la actividad comercial de la empresa.
Figura 4.1.
112
Puesta en marcha
Figura 4.2.
En los siguientes epígrafes se van a exponer las formas jurídicas más utili-
zadas así como los requisitos para su constitución. En el siguiente enlace web
puede ampliar la información de todos los tipos de formas jurídicas <http://
www.creatuempresa.org/es-ES/PasoApaso/Paginas/FormasJuridicas.aspx>
2.1. Empresario individual

Se trata de una persona física, sin asociarse con nadie, que ejerce su
actividad económica o profesional de forma habitual, personal, directa, por
cuenta propia y fuera del ámbito de organización y dirección de otra persona
a título lucrativo, da igual que tenga o no trabajadores a su cargo. Tiene una
responsabilidad ilimitada.
Un ejemplo de responsabilidad ilimitada es cuando el propio empresario
individual deba a un proveedor. En caso de no poder pagar dicha deuda, el
proveedor se la podrá reclamar embargándole su coche o casa.
El ejemplo más conocido es el de autónomo. También existe, aunque con
ciertas variantes, el autónomo económicamente dependiente. Este sigue
siendo un empresario individual pero su principal diferencia con el autónomo
no económicamente dependiente es que aquel trabaja para un cliente que le
reporta la gran mayoría de los ingresos de la actividad.
113
La responsabilidad por las deudas de su actividad recae en el patrimo-

nio del empresario individual, tanto presentes como futuros <http://www.
seg-social.es/Internet_1/Normativa/index.htm?ssUserText=46275&dDocNa
me=097507 >.
Como ventajas está que es una forma jurídica para cuando se desea
crear una empresa de muy reducido tamaño. Tiene muy pocos trámites
y gestiones para iniciar la actividad y además su constitución es muy
económica.
En cuanto a sus inconvenientes, hay que destacar que la responsabilidad
por incumplimiento de las deudas la tiene totalmente el empresario res-
pondiendo con la totalidad de su patrimonio. Es el propio empresario quien
gestiona su negocio haciendo frente a los gastos y las inversiones.
En cuanto a su constitución, no es necesario acudir al notario para rea-
lizar escritura pública ni al registro mercantil, como se hacen con las socieda-
des. Pero sí será necesario para el empresario individual naviero.
2.2. Sociedad civil

Aquí se está ya ante una asociación, es decir, el proyecto de creación de
empresa se realiza entre dos o más personas denominados socios.
La Sociedad civil es un contrato por el que dos o más socios ponen en
común capital con el objetivo de llevar a cabo una actividad económica re-
partiendo las ganancias obtenidas.
Entre los socios pueden existir de dos tipos: capitalista, que ponen sólo
dinero para el proyecto; y los socios industriales, que aportan trabajo.
El capital de la sociedad está formado por las aportaciones de los socios
ya sea en dinero de curso legal como en bienes.
En cuanto a la responsabilidad de los socios antes las deudas de la so-
ciedad son ilimitadas; es decir, que los socios responden con el patrimonio
personal en caso de que la sociedad no pueda responder de sus deudas.
114
Puesta en marcha
En cuanto a su proceso de constitución son necesarios estos requisi-

tos: Contrato privado en el que se detalla las aportaciones y porcentajes de
participación de los socios; solicitar el NIF (número de identificación fiscal)
ante la Agencias Tributaria. Si se hiciera escritura pública habrá que acudir al
notario y a liquidar el impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos
jurídicos documentados.
2.3. Emprendedor de responsabilidad limitada

Se trata de una persona física (no hay socios) que realiza una actividad
económica o profesional de forma habitual, personal, directa, por cuenta pro-
pia y fuera del ámbito de dirección y organización de otra persona a título
lucrativo tanto si tiene trabajadores como no.
Esta forma jurídica limita al emprendedor su responsabilidad con respec-
to a las deudas de la empresa no afectándole a su vivienda habitual.
Entre sus ventajas destaca que la responsabilidad del emprendedor está
limitada por las deudas contraídas por el ejercicio de la actividad. Esta limi-
tación significa que el emprendedor no responderá con su vivienda habitual.
Esta forma jurídica está diseñada para empresas muy pequeñas.
En cuanto a sus inconvenientes, está la inscripción en el Registro Mercantil.
También debe responder de las deudas contraídas por la empresa (en caso de
impagos) con su patrimonio personal a excepción de su vivienda habitual.
El emprendedor que inscriba la empresa debe hacer constar en toda la
documentación oficial los datos registrales, la denominación Emprendedor de
Responsabilidad Limitada o también hay otra forma como es indicar el nombre
y apellidos del emprendedor seguido de las siglas ERL.
Respecto a su constitución es necesario acudir al notario para que
levante acta notarial, acudir a la Consejería de Hacienda de su Comunidad
Autónoma para tramitar el Impuesto sobre transmisiones patrimoniales y
actos jurídicos documentados. Finalmente debe inscribir la empresa en el
Registro Mercantil.
115
2.4. Sociedad de Responsabilidad Limitada

Tiene forma jurídica de sociedad en la que puede haber uno o más so-
cios.Tiene carácter mercantil y su capital social está integrado por las apor-
taciones de los socios. Este capital está dividido en participaciones sociales,
individuales y acumulables, que no podrá ser inferior a 3.000 euros. Debe
estar totalmente suscrito y desembolsado cuando se vaya a constituir la
sociedad.
Entre sus ventajas está que el emprendedor (socios) no responderá con
su patrimonio personal de las deudas contraídas por la sociedad, su respon-
sabilidad sólo está limitada al capital aportado (3.000€). Esta forma jurídica
suele utilizarse para empresas de pequeño y mediano tamaño.
Entre sus inconvenientes está que exige más requisitos para su consti-
tución, como se verá más adelante. Para constituir la sociedad se debe apor-
tar como mínimo un capital de 3.000 euros entre los socios.También se debe
registrar la empresa en el Registro Mercantil.
Este tipo de empresa deberá estar formado por dos órganos sociales:
- Junta General de Socios, que es el órgano encargado de deliberar
sobre los asuntos de la empresa según la voluntad de los socios.
- Los administradores, que es el órgano ejecutivo y de representa-
ción de la sociedad que llevará la gestión administrativa diaria de la
empresa. Estos administradores, que deberán ser socios de la socie-
dad, tienen que ser nombrados por la Junta General.
Finalmente, en toda la documentación oficial deberá indicar el nombre
fiscal seguido de las siglas S.R.L. o S.L.
Para su constitución se exige unos trámites, como son:
- Certificación negativa en el Registro Mercantil Central. Se
trata de solicitar un nombre para la sociedad que no esté ya re-
gistrado.
116
Puesta en marcha
- Solicita el Número de Identificación Fical (NIF). Es como el

número de identidad personal pero expedido para una sociedad. Se
debe solicitar ante la Agencia Tributaria.
- Escritura pública ante notario. Se trata de la escritura de consti-
tución de la sociedad otorgada por todos los socios. Esta escritura se
deberá presentar para registrarla en el Registro Mercantil.
- Impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurídi-
cos documentados. Presentar este impuesto en la Consejería de
Hacienda de la Comunidad Autónoma donde tenga la sede social la
empresa.
- Inscribir la empresa en el Registro Mercantil.
2.5. Sociedad Anónima.

Tiene las mismas características, ventajas e inconvenientes que lo expues-
to en la Sociedad de Responsabilidad Limitada con las siguientes diferencias:
- El capital social no podrá ser inferior a 60.000 euros. Este ca-
pital deberá estar totalmente suscrito en el momento de la constitu-
ción de la sociedad y tener desembolsado al menos el 25%. El capital
está dividido en acciones.
- Hay dos órganos sociales: Junta General de accionistas y adminis-
tradores.
- Esta forma jurídica es muy conveniente para empresas de
gran tamaño.
En cuanto a su constitución es la misma que la expuesta para la Sociedad
de Responsabilidad Limitada.
117
Recuerde
Fiscali-
Tipo de empresa Nº socios Capital Responsabilidad
dad
El socio se respon-
Empresario No existe mí-
1 sabiliza con todos IRPF
Individual nimo legal
sus bienes
El socio se respon-
No existe mí-
Sociedad Civil Mínimo 2 sabiliza con todos IRPF
nimo legal
sus bienes
Emprendedor
No existe mí- Ilimitada con ex-
de Responsabi- 1 IRPF
nimo legal cepciones
lidad Limitada
Sociedad de Limitada al capital Impuesto

Mínimo 3.000
Responsabili- Mínimo 1 aportado en la so- de Socie-
euros
dad Limitada ciedad dades
Limitada al capital Impuesto

Sociedad Anó- Mínimo
Mínimo 1 aportado en la so- de Socie-
nima 60.000 euros
ciedad dad
Figura 4.3.
Ya se ha expuesto, en cada una de las formas jurídicas, las características,

las ventajas, los inconvenientes y la constitución de cada una. Falta un último
trámite que es su puesta en marcha. Es decir, que una vez que se hayan
realizado los trámites que a continuación se indican, ya está la empresa en
situación de empezar con su actividad; estos trámites son:
- Alta en el censo de empresarios, que se solicita en la Agencia
Tributaria.
- Alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos,
tanto para el empresario individual como para los socios trabajadores
y administradores.
- Alta en el Impuesto de Actividades Económicas, que se solicita
en la Agencia Tributaria.
- Obtención y legalización del libro de visitas, que se solicita en
la Inspección de Trabajo.
118
Puesta en marcha
- Registro de ficheros de carácter personal, solicitado en la

Agencia de Protección de Datos.
En el caso de contratar a trabajadores:
- Inscripción de la Empresa en la Tesorería Territorial de la
Seguridad Social. Este trámite es para los casos en que la empresa
vaya a tener trabajadores contratados.
- Afiliar a los trabajadores en el Sistema General de la Seguridad
Social a través de la Tesorería Territorial de la Seguridad Social.
- Alta de los trabajadores en el Régimen General de la Seguridad Social.
- Alta de los contratos de trabajo, en el Servicio Público de Empleo Estatal.
- Obtención del calendario laboral, en la Inspección de Trabajo.
Finalmente es importante que la empresa, si va llevar internamente la ges-
tión de los impuestos, contabilidad y relaciones laborales, debe obtener un cer-
tificado de usuario o firma electrónica para los trámites telemáticas necesarios.
Importante
Las cinco primeras gestiones son las principales que debe realizar
cualquier forma jurídica para iniciar la actividad.
En la web del Ministerio de Industria, Turismo y Energia http://
www.creatuempresa.org/es-ES/Tramitacion/Paginas/tramitacion.
aspx se puede crear cualquier tipo de empresa online y donde tam-
bién está el denominado PAE (Punto de Atención al Emprendedor).
Figura 4.4.
2.6. Subvenciones
Las subvenciones son ayudas públicas que se conceden por la creación de
una empresa. El emprendedor debe haber previsto en el plan de negocio a
qué tipos de ayudas públicas tiene derecho.
Estas ayudas se deben ver siempre como un incentivo o ayuda para los
primeros inicios de la puesta en marcha de la empresa. Jamás se deben con-
siderar a las subvenciones como formas de financiación.
119
Las subvenciones se suelen conceder una vez que se reúnen los requisitos
que se exige en la normativa que las regulan. Además de los requisitos se debe
aportar una serie de documentos que se indica en la propia normativa. Una vez
concedida se ingresa el importe, ya establecido con anterioridad, al beneficiario
no teniéndolo que devolver; es decir, se da a fondo perdido. Contablemente el
importe de la subvención concedida se considera como un ingreso.
Se puede distinguir cuatro tipos de subvenciones: las que concede la Unión
Europea, la Administración del Estado, las Comunidades Autónomas y los
Ayuntamientos.
En la web del Ministerio de Industria, Energía y Turismo hay un apartado
sobre las distintas ayudas e incentivos y también sobre fuentes de financiación
<http://www.creatuempresa.org/es-ES/PasoApaso/Paginas/Financiacion.aspx>
Importante
En el plan de empresa se debe haber previsto las posibles ayudas o
subvenciones y una vez creada la empresa buscar en los boletines
oficiales la subvención en el que se cumpla los requisitos.
Las subvenciones se deben considerar siempre como un incentivo y
no como una forma de financiación.
Figura 4.5.
3. El crédito empresarial
En las relaciones comerciales es muy común realizar el cobro de las ven-

tas de bienes y la prestación de servicios mediante la concesión de lo que
llama crédito comercial o empresarial.
Pero ¿qué es el crédito comercial? Es cuando media un tiempo entre
la entrega de bienes y servicios y el pago de estos, da igual el tiempo, la forma
o el medio de pago.
120
Puesta en marcha
El momento de cobrar por la venta de un bien o un servicio, lo ideal, sería

cobrar al contado, es decir, que el deudor pague en el momento de la entrega
de los bienes y/o servicios. Esta situación puede llevar a muchas empresas a
tener desventajas competitivas con respecto a otras que concedan crédito a
sus clientes. Piense en la siguiente situación:
Ejemplo
Un cliente desea comprar un vehículo que cuesta 15.000€. En el
concesionario A tiene por norma cobrar al contado, el concesiona-
rio B hay la posibilidad de que se conceda un crédito, por ejemplo
que el cliente pague una pequeña cantidad ahora (5.000€) y el res-
to (10.000€) en varios plazos (en 60 meses).
Figura 4.6.
¿No cree que el concesionario A está en desventaja competitiva con

respecto al concesionario B? Seguramente habrá una mayoría de clientes
potenciales que elijan el concesionario B por la facilidades de pago que
concede.
La concesión de un crédito puede acarrear muchos problemas a las em-
presas, de hecho así ocurre con el fenómeno de la morosidad. Por lo tanto,
para paliar en lo posible estos riesgos o minimizarlos es necesaria una buena
gestión a la hora de conceder los créditos.
Antes de comenzar las relaciones comerciales, es importante establecer
inicialmente una política de créditos. Preguntas como: ¿Siempre se conce-
derá créditos? ¿Habrá que concederlo a todos los clientes potenciales? ¿Qué
límites habrá que poner? ¿Cómo se va a comprobar la solvencia del cliente?
La respuesta se va a estudiar a lo largo de este capítulo.
121
3.1. Análisis para la concesión de créditos

Esta situación es importante plantearla en el proyecto de creación de
la empresa, en el plan de negocio. Si se ha decidido conceder créditos a los
clientes, tendrá que tener claro cómo lo va a hacer. Deberá tener unas direc-
trices claras si quiere ofrecer a sus clientes potenciales facilidades de pago
o bien cobrar al contado. Si opta por la primera deberá saber de antemano
cómo va a analizar la relación comercial. Aunque cada empresa puede
tener sus propias exigencias al respecto, hay varios aspectos a tener en cuenta
antes de conceder un crédito:
Figura 4.7.
La solvencia, es esencial para conceder un crédito. Se trata de saber si

una persona física o jurídica está en disposición para atender a sus pagos. Por
lo tanto se deberá conceder crédito a quien sea solvente.
La liquidez hace referencia al dinero disponible que tiene para hacer
frente a sus deudas. Puede ser que se tenga una buena solvencia pero no
tenga liquidez suficiente.
122
Puesta en marcha
Con el resultado económico, podrá saber si una empresa ha obtenido

pérdidas o ganancias en su actividad. Este aspecto también es interesante
para valorar si concedemos créditos o no.
El nivel de deudas, también es muy importante. Si un cliente posee una
gran carga de deudas hay mucho más riesgo, por lo que se puede convertir
en un futuro moroso.
Los hábitos de pagos, se deben tener en cuenta también. Se puede ser
muy solvente, tener liquidez pero retrasarse en los pagos como costumbre.
Si al comprobar todos estos aspectos, el análisis es razonablemente acep-
table, podrá conceder el crédito, en caso contrario debería rechazar el cré-
dito, o bien, pedir mayores garantías al cliente.
Ahora bien, si el cliente tiene un perfil aceptable para concederle el cré-
dito ¿debe concederle el crédito ilimitadamente, o por el contrato debe
calcular un límite y control del mismo? Es más prudente que a cada cliente se
le conceda un límite de crédito (que puede ampliar) y su control.
Importante
Hay que establecer un límite de crédito a los clientes ya que va ser
el importe que el acreedor esté dispuesto a arriesgar. Este límite es
impuesto por el departamento financiero o el de crédito.
Figura 4.8.
Aunque hay aplicaciones informáticas que llevan este cometido de forma

automática (una vez que se ha configurado correctamente el límite), es im-
portante saber cómo se establece y controla. Al crédito que se le ha conce-
dido al cliente hay que restarle:
- Las facturas pendientes de cobro.
- Los pedidos pendientes y los servidos.
- Los efectos, pagarés y documentos de cobros pendiente de
vencimientos.
123
El resultado dará el crédito disponible. Observe el siguiente ejemplo.
Ejemplo de crédito disponible.

Usted tiene un cliente que se le ha concedido un crédito con un lí-
mite de 5.000€.
• Tiene una factura pendiente de pago de 1.000€ que vence en
15 días.
• Tiene dos recibos enviados al banco por valor 1.500€ que vence,
uno en un mes y el otro en dos meses.
¿Cuál es el crédito disponible?
5.000€-1.000€-3.000€= 1.000€
Figura 4.9.
Con la concesión del crédito y el control del disponible no es suficiente.

A lo largo de una relación comercial se pueden producir distintos aconteci-
mientos y puede ocurrir que un cliente que ha tenido un comportamiento
comercial intachable puede incurrir en comportamientos problemáticos. Es
importante que se lleve un control (que puede ser semestral, anual, etc.) me-
diante las siguientes fuentes:
- De la solvencia.
- De su situación financiera.
- Del departamento comercial.
En definitiva, es importante toda la información que pueda servir para
llevar un control comercial adecuado de nuestros clientes.
También es imprescindible una buena política de cobros para todos los
clientes. Los medios a emplear, que se verán más adelante, podrán garantizar
el cobro de la ventas y/o servicios.Ahora es importante saber que la empresa
que tenga un sistema de garantía de cobro, tendrá menos morosidad.
La duda principal sobre el crédito está en cómo se calcula el límite de
crédito. El profesor Pere Brachfiel establece esta fórmula.
124
Puesta en marcha
Fórmula para el cálculo del límite de cobro

cn = tam x (cpr/360)
• Cn. El total de límite del crédito.
• Tam. El importe, que el departamento comercial, determina que
va a comprar un cliente.
• Cpr. Condiciones de pagos reales expresados en días.
Figura 4.10.
Ejemplo de límite de crédito

Suponga que su departamento ha estimado que un nuevo cliente
le va a comprar el año que viene por importe de 5.000€. Los pagos
serán a los 30 días, estableciendo como día de pago los días uno de
cada mes.
Solución:
(cn)= 5.000€ (30/360) = 416,66€
Límite de crédito: 416,66€
Figura 4.11.
Recuerde
El crédito es una forma de obtener clientes. Para ello necesita saber
su límite y establecer un control
Figura 4.12.
Ya se comentó que el cliente debe ser solvente para concederle un cré-

dito comercial. Por lo tanto podrá decir que un cliente es solvente cuando
tiene capacidad para hacer frente a sus obligaciones de pago, pero además
quiere hacerlo; hay pues dos características: que tiene capacidad para hacer
frente a los pagos y que además quiere hacerlo.
La cuestión más importante está ahora en cómo se obtiene la informa-
ción sobre la solvencia del cliente, es decir, qué fuentes de información son
125
las necesarias para analizar la actividad que ejerce, el patrimonio que tiene,
si cumple o no sus obligaciones. Esta información se puede de distintas
fuentes:
- Del cliente.
- De los registros públicos.
- Ficheros de solvencias.
- Informes.
Cuando un cliente potencial está interesado en realizar una compra y
esta se va a pagar mediante la concesión de un crédito comercial, el propio
cliente puede ser una buena fuente de información para saber su solvencia.
Se puede obtener información sobre su patrimonio y su situación económica.
Piense en la compra de un coche a plazos. En esta situación el conce-
sionario es el que suele contactar con la financiera para que apruebe o no
la financiación del propio vehículo. ¿Recuerda qué documentación le pidie-
ron? Seguramente las últimas nóminas y la declaración del Impuesto sobre la
Renta de las Personas Físicas (el llamado IRPF).
En este caso se trata de una persona física que trabaja por cuenta aje-
na. Por tanto, habrá que saber primero ante qué tipo de cliente se está y
dependiendo de ello, habrá que solicitarle la documentación necesaria. En
definitiva lo que se trata es de saber la situación económica y patrimonial
del cliente al que se le va a conceder el crédito. Es importante establecer, de
antemano, qué documentación se le va requerir.
126
Puesta en marcha
Ejemplo de documentación a solicitar

− Consumidor:
- Documento Nacional de Identidad.
- Últimas tres nóminas. Aquí se podrá ver cuáles son
sus ingresos.
- Vida laboral. Es el documento donde se refleja todo
el tiempo que hemos trabajado, desde el primer día y
el primer trabajo hasta la fecha actual. Sirve para ver
la regularidad en el mercado de trabajo.
− Profesional:
- Documento Nacional de Identidad.
- Impuesto de Actividades Económicas (IAE). Este do-
cumento sirve para ver las actividades que ejerce el
profesional o el empresario.
- Últimas declaraciones de Iva e Irpf. Estos docu-
mentos nos pueden dar una idea de los ingresos y
gastos de las actividades del cliente.
− Persona jurídica o sociedad:
- Escritura de constitución.
- Código de Identificación Fiscal (CIF). Este documen-
to es parecido al DNI de las personas físicas pero
sólo son solicitados por las sociedades mercantiles.
(Sociedad limitada, anónima).
- Impuesto de Actividades Económicas (IAE).
- Poderes de los representantes. Son escrituras ante
notario donde se indica quién o quienes representan
a la sociedad.
- Declaración del IVA.
- Impuesto de Sociedades.
- Contabilidad.
Figura 4.13.
En la página web de la Agencia Tributaria <http://www.agenciatributaria.es/>

se pueden consultar los distintos modelos de IVA e IRPF para sociedades y pro-
fesionales. Una vez que se entra en la página de inicio, en la columna de la derecha
(indicado con un círculo) está el enlace para consultar los modelos.
127
Imagen 4.14. Fuente: <http://www.agenciatributaria.es/>
Hay que facilitar la tramitación de la documentación que se le solicite,

ya que hay clientes, como las personas físicas, que no están acostumbradas a
manejarse entre documentos y posiblemente no sepan cómo se llaman, por
eso, la labor de información es importante. Al final lo valorará muy positiva-
mente el cliente.
Para recabar toda esta información (expuesta en el ejemplo anterior), y
de paso, también facilitar al cliente o potencial cliente el inicio de los trámites
de la documentación, sería importante que se tengan unos modelos inter-
nos donde se facilite esta labor. Este modelo debería contener las siguientes
peticiones:
- DNI o CIF del cliente.
- Datos de contacto.
- Situación económica.
- Actividad.
- Bienes.
- Firma.
- Cláusula de confidencialidad.
No olvidar que estos datos tienen que estar protegidos como marca la
Ley de Protección de Datos.
128
Puesta en marcha
Otras de las fuentes de información, a parte de la proveniente del propio

cliente, ya comentada, son los registros públicos donde se puede obtener
información patrimonial y financiera. Estos registros públicos son los siguientes:
- Registro Mercantil.
- Registro de bienes muebles.
- Registro de la propiedad.
En el registro mercantil se inscriben los actos, y documentos referen-
tes a sociedades mercantiles. Aquí es donde las sociedades deben depositar
las cuentas anuales, es decir donde se registran todos los hechos contables.
La información que se solicita a este registro es pública. Cualquier per-
sona puede solicitar información de aquellas empresas que estén registradas.
En el registro mercantil se puede solicitar información a través de dos vías: a
través de las notas simples y de las certificaciones.
Las notas simples son una breve información que se proporciona; sin
embargo la certificación es un documento firmado por el registrador que da
fe del contenido que hay en los libros registrales.
En la certificación se puede encontrar datos como:
- La constitución de la empresa.
- Aumento y reducción de capital.
- Nombramiento y ceses de administradores.
- Si la sociedad se ha fusionado con otra.
- Las cuentas anuales.
- La legalización de libros.
En el propio registro mercantil están dispuestos los modelos para realizar la
solicitud. Para realizar dicha solicitud con la garantía de que la información es la
que se busca, es necesario saber los datos de la empresa objeto de la solicitud: la
denominación de la sociedad, o bien, la identidad de alguno de sus representantes.
Habrá que presentar la solicitud en el registro, bien personalmente o a
través de medios electrónicos. En la siguiente web <http://www.registrado-
res.org/> se puede realizar los trámites a través de la oficina virtual.
129
Los registros tienen sedes en cada una de las capitales de provincia,

así como en Menorca, Ibiza, La Palma, Hierro, Gomera, Fuerteventura y
Lanzarote.
En el registro de bienes muebles, se publican los actos y documen-
tos de los bienes muebles, ¿cuáles son estos bienes?: las ventas a plazos,
los arrendamientos financieros, hipoteca mobiliaria, anotaciones de embargo,
etc. También este registro es público y habrá que mostrar que se tiene un
interés en la información que se solicita.
La información se puede solicitar igualmente mediante nota simple o la
certificación y es gestionado por los registradores mercantiles y de la pro-
piedad dependiendo del Ministerio de Justicia.
Por último, está el registro de la propiedad, que también es público
pero hay que acreditar que se tiene un interés en la información. En este
registro se puede solicitar información sobre una persona o sociedad que
tenga inscrito a su favor un derecho (una vivienda, un terreno, etc.).
La información también se solicita a través de dos vías: la nota simple y
las certificaciones.
Observe un ejemplo de nota simple del registro de la propiedad.
130
Puesta en marcha
Imagen 4.15 Elaboración propia.
Al igual que en el registro mercantil, aquí también se puede solicitar a tra-

vés de la oficina virtual en la dirección web <http://www.registradores.org/>.
Aquí puede ver la página web.
131
Imagen 4.16 Fuente: <http://www.registradores.org/>
Es importante tener claro qué información aporta cada documento in-

formativo que expide el registro de la propiedad para no quedarse corto en
la información que se necesita. La cantidad de información que contiene cada
tipo de documento son:
- Las notas simples. Aquí la información es más breve y sólo se infor-
ma de lo imprescindible de lo solicitado. Sobre todo la identificación
de la finca (bien inmueble) y el titular o titulares.
- Las certificaciones. Son más extensas, suelen venir datos como:
o Más datos sobre identificación de la finca.
o Mayor información sobre los titulares.
o Las cargas y gravámenes.
También se puede solicitar distintas certificaciones:
- Literales. Se informa literalmente de lo inscrito en el registro.
132
Puesta en marcha
- De dominio. Dicen quién o quiénes son titulares de la finca.

- De cargas. Informa si la finca tiene o no cargas (algún embargo, por
ejemplo).
Ya se ha visto que a través del cliente y de los registros públicos se pue-

de obtener información interesante sobre el cliente. Ahora es momento de
conocer otra fuente como son los ficheros de solvencia. A estos se les
conoce también como fichero de morosos y es aquí donde se puede sacar
información sobre los impagos registrados de los clientes.
Antes de acceder a la información de estos ficheros hay que tener presente
que quizás no estén actualizados, es decir, que un cliente puede constar en dicho
fichero, pero al no estar actualizado es posible que ya haya saldado la deuda que
tenía. Las empresas que gestionan estos ficheros suelen tardar en actualizarlos.
Aunque existen varias empresas que gestionan estos ficheros las siguien-
te son las más conocidas: ASNEF, Equifax, Experian, Badexcug, Rai, Cirbe y Fij.
Como cada uno es gestionado por una empresa y tienen finalidades dis-
tintas, obsérvelo con mayor detalle en el siguiente cuadro.
Antes de entrar a explicar cada fichero, se debe saber que estos se nu-
tren de la información que proporcionan los acreedores que tienen deudas
morosas que no han podido recuperar. Observe el siguiente cuadro donde
se detalla quién gestiona el archivo de morosos y qué empresa son las que
proporcionan la información.
FICHERO LO GESTIONA OBJETIVO

Son las empresas de telefonía y las
de luz y agua las que proporcionan la
Asnef Equifax Iberica, S.L.
información a estos ficheros. También
las entidades financieras.
Asnef-Equifax Son las empresas de telefonía y las de
Equifax Servicios sobre sol- luz y agua las que proporcionan la in-
vencia y crédito, s.l. formación a estos ficheros.
133
Son las empresas de telefonía y las de

Experian Credit
Experian luz y agua las que proporcionan la in-
Bureau.
formación a estos ficheros.
Son las empresas de telefonía y las de
Experian Credit
Badexcug luz y agua las que proporcionan la in-
Bureau
formación a estos ficheros.
Destinado a empresas y autónomos
Registro de acepta-
Rai que han tenido impagos de un efecto
ciones impagadas
aceptado.
No es estrictamente un fichero de mo-
Central de ries- rosos. En él constan los préstamos,
Cirbe go del Banco de avales, deudas, de todos los clientes
España de las entidades financieras. Tengan o
no pagos pendientes.
Fichero de Aquí se incluyen las deudas con
Fij Incidencias Hacienda, la Seguridad Social, Tráfico
Judiciales y otras oficiales.
Figura 4.17.
Para finalizar, con las fuentes de información, están los informes co-
merciales. Estos informes son elaborados por empresas especializadas.
Estos contienen una gran diversidad de datos del cliente como:
- Datos de identificación.
- Actividad profesional (o laboral, ingresos, etc.).
- Constitución de la sociedad.
- Incidencias de pagos.
- Informes bancarios.
Observe un ejemplo de uno de estos informes. Estos documentos se han
acortado ya que suelen ser muy extensos, pero servirá para hacerse una idea
de la gran cantidad de información valiosa.
134
Puesta en marcha
Imagen 4.18.
Imagen 4.19.
135
Imagen 4.20.
Imagen 4.21.
En el mercado existen muchas empresas que expiden estos informes

comerciales a cambio de unos honorarios. La mayoría de ellas, ofrecen gratis
los primeros informes. Estas son la más solicitadas con sus respectivas direc-
ciones web:
- Informa D&B S.A. <http://www.informa.es/>.
- Iberinform. <http://www.iberinform.es>.
- Axesor. <http://www.axesor.es/>.
136
Puesta en marcha
Una vez obtenido el informe completo es importante ir a la información

que más pueda interesar: las deudas, los representantes, las actividades, etc.
4. Garantías de cobro
Las garantías de cobro son una serie de instrumentos que existen para
asegurar y prevenir situaciones de morosidad, entre otras utilidades que tie-
nen de tipo comercial. Aquí se va a exponer la función que tienen con res-
pecto a la prevención de los cobros.
Los medios o instrumentos de cobro preventivos que se va a estudiar son los
expuestos en el siguiente cuadro.
Medios preventivos
• Los contratos.
• Medios de pago cambiario.
• Crédito y caución.
• Factoring.
• Confirming.
• Forfaiting.
Figura 4.22.
4.1. Los contratos

En las relaciones comerciales son muy habituales los contratos de cola-
boración entre el acreedor y el cliente. Se trata de plasmar sus relaciones
comerciales. El contrato es un documento valioso para probar dicha relación
y pueden prevenir posibles situaciones de impagos.
137
Lo que se acuerde en los contratos tiene fuerza de ley entre las partes
que lo firman, por lo tanto, se puede exigir su cumplimiento ante la justicia.
Aunque también existen los contratos verbales, siempre se deben realizar
por escrito.
Hay dos grandes grupos de contratos:
- Los contratos privados realizados por la voluntad de las partes
(dentro de los límites de la ley).
- Los contratos públicos o los realizados por los notarios.
El Código Civil regula los contratos y dice que estos existen si se dan
estos requisitos:
- El consentimiento de las partes. Será nulo todo acuerdo que se
haga bajo el consentimiento prestado por error, violencia, intimida-
ción o dolor.
- Objeto cierto. Pueden ser objeto del contrato todas las cosas que
no están fuera del comercio entre las personas, así como las futuras.
- Causa de la obligación. Un contrato sin causa no produce efectos.
El valor que se le dan a estos contratos es el mismo que a los documen-
tos públicos si es reconocido por las partes. Pero no deja de ser una prueba
aunque las partes no lo reconozcan.
Ejemplo de requisitos de contrato

Imagine que va a coger el tren de Málaga a Madrid. Para que pueda
realizar el viaje le entregan un billete.
Este billete hace las veces de contrato y cumple los requisitos esta-
blecidos anteriormente:
• Consentimiento. Ambas partes (Renfe y cliente) consienten.
• El objeto. Es el desplazamiento a una dirección concreta (Madrid).
• La causa. Que el cliente está obligado al pago y Renfe a ofrecer el ser-
vicio de transportar al pasajero a su destino.
Figura 4.23.
138
Puesta en marcha
Los contratos públicos son los autorizados por el notario, juez, registra-
dor de la propiedad, secretario judicial. Estos contratos públicos se clasifican
de la siguiente forma:
- No notariales. Los judiciales y los administrativos.
- Notariales. Las escrituras, el acta notarial y las copias autorizadas.
Los contratos públicos son muy eficaces como elemento de prueba ante
una reclamación de deuda. Es importante saber que el que reclama tiene que
aportar las pruebas.
Los bancos sellan con sus clientes la concesión de sus préstamos, avales,
etc. mediante un contrato que después elevan a público. Es decir, son contra-
tos privados que posteriormente son firmados ante un notario.
Hay relaciones contractuales que siempre deben constar en un contrato
público. Esto son:
- Los bienes inmuebles. La creación, transmisión, modificación o ex-
tinción.
- Las capitulaciones matrimoniales.
- La cesión, renuncia y repudiación de los derechos heredita-
rios o sociedad conyugal.
- El poder para contraer matrimonio.
- El poder general para pleitos.
- Poder para administrar bienes.
También hay que mencionar que existen los contratos administra-
tivos que se utilizan cuando una de las partes es la Administración Pública:
Administración General del Estado, Ayuntamientos y Entidades locales,
Comunidades Autónomas. También las Administraciones pueden celebrar
contratos privados.
Estos contratos con la Administración Pública están regulados en el Real
Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, por el que se aprueba
el texto refundido de la Ley de Contratos del Sector Público.
139
4.2. Medios de pagos cambiarios

Los medios de pagos cambiarios son también instrumentos para asegurar
el cobro de una deuda.
Hay que diferenciar entre formas de pagos y medios de pagos. El primero,
es la fecha (o las fechas) en la que se debe realizar el pago (se le denomina ven-
cimiento). El segundo, es el documento donde está concretada la forma de pago.
Los medios de pago cambiarios, además de tener efectos preventivos, son
los que mejor se pueden emplear para una posible reclamación de la deuda.
Son los siguientes:
- Pagarés.
- Letra de cambio.
- Cheque.
También existen otros medios de pago (no cambiarios) que se suelen em-
plear en las relaciones comerciales pero son más inseguros para una posible
reclamación de deudas, por ello no serán objeto de estudio. Estos medios
son: La domiciliación bancaria, la transferencia y el recibo.
En el pagaré el firmante debe pagar a su tenedor (el que posee el paga-
ré) un importe determinado a su vencimiento.
Este documento se utiliza mucho como instrumento de crédito y está
protegido por la garantía que ofrece la Ley 19/1985, de 16 de julio, cambiaria
y del cheque. Al igual que la letra de cambio, se puede descontar (negociarla
con el banco para que anticipe el importe).
¿Qué diferencia hay con la letra de cambio? Que el pagaré el fir-
mante tiene la promesa de pago quedando personalmente obligado al mis-
mo. La letra de cambio, es que el mandato de pago que contiene está en un
tercero (el librado).
Los pagarés se pueden expedir al portador o endosarlos. Este último
significa que se puede transmitir a un tercero y pueden ser emitidos tanto
por empresas como por particulares y el Estado.
140
Puesta en marcha
Observe los distintos conceptos que intervienen en el pagaré:

- Librado. La persona o entidad que se compromete a pagar.
- Librador. Persona que emite el pagaré. En este documento el librado
y el librador es la misma persona.
- Tenedor. Aquella persona o entidad a cuya orden debe realizarse el
pago si ha sido transmitido o endosado por el librador.
- Avalista. El que garantiza el pago.
Los pagarés se pueden emitir de la siguiente forma:
- A la orden. Se designa a una persona que será el titular del derecho
a quién deberá realizarse el pago.
- Nominativos no a la orden. En este caso el que firma prohíbe de
que este documento sea transmisible mediante endoso.
- Cruzados. Se indica con dos líneas paralelas en la parte frontal. En
este caso, el documento sólo se podrá cobrar por el legítimo tenedor
mediante abono en cuenta.
La letra de cambio debe ser emitida por la persona que tiene que co-
brar. También es un medio de pago y tiene garantía financiera. Este documen-
to se debe expedir en un modelo oficial emitido por el estado.
Hay que destacar que en el vencimiento de la letra de cambio puede expre-
sarse de varias formas:
- Una fecha fija.
- A un plazo desde la fecha de emisión. Por ejemplo, en vez de una
fecha se puede poner a tres meses vista.
- A la vista. Habrá que indicar a la vista.
- A un plazo desde la vista. Se puede indicar, por ejemplo, a 30 días
de la vista.
También en la letra de cambio hay diversas personas que pueden intervenir:
- Librador. Es el acreedor de la deuda y también el emisor de la letra
para que el deudor la acepte y la pague en su momento.
141
- Librado. Es la persona deudora. Esta la puede aceptar o no la orden

de pago que indica el librador, si se acepta quedará obligado. Entonces
pasa a denominarse aceptante.
- Tomador, portador tenedor o beneficiario. Es la persona que
tiene la letra y a quién se le debe abonar.
- Endosante. El que la transmite a un tercero o la endosa.
- Endosatario. Es el que recibe la letra.
- Avalista. La persona que garantiza el pago de la letra.
En cuanto al cheque es otro documento que tiene valor probatorio.

Puede ser emitido por persona física o jurídica con capacidad legal para ello.
El cheque para considerarse como tal debe contener los siguientes datos:
- Que se denomine cheque.
- Fecha de emisión.
- Firma.
- Importe en cifras y en letras.
La emisión del cheque puede adoptar varias formas:
- Al portador. Es cuando no se especifica nombre y apellidos concre-
to. Será la persona que lo tenga el que lo pueda cobrar.
- Nominativo. Se debe escribir el nombre y apellidos del tenedor que
es la persona que cobrará el cheque, salvo que se transmita.
- Nominativo no a la orden. La cláusula no a la orden, indica que el
tenedor no puede transmitir su derecho de cobro a un tercero. Al
lado del nombre y apellido hay que añadir esta cláusula.
Recuerde
Los medios de pagos cambiarios como el pagaré, la letra de cambio
y el cheque son la mejor opción para asegurar el cobro.
Figura 4.24.
142
Puesta en marcha
4.3. Crédito y caución

Se trata de un contrato de seguro, parecido al aval, que tiene como objeto
garantizar el cobro de una deuda. Lo que se asegura es el riesgo de la opera-
ción de crédito. Funciona como la mayoría de los seguros. En este caso en el
momento que se produce un impago es la empresa de seguro la que pagará.
¿Cómo define la Ley al seguro de caución? En el artículo 68 de la
Ley 50/1980, de 8 de octubre, de contrato del seguro dice así: Por el seguro
de caución el asegurador se obliga, en caso de incumplimiento por el tomador del
seguro de sus obligaciones legales o contractuales, a indemnizar al asegurado a
título de resarcimiento o penalidad los daños patrimoniales sufridos, dentro de los
límites establecidos en la Ley o en el contrato. Todo pago hecho por el asegurador
deberá serle reembolsado por el tomador del seguro.
En el caso del seguro de crédito el asegurador (la compañía de seguro)
se obliga, con los límites legales, a indemnizar al asegurado (el acreedor) las
pérdidas que tenga como consecuencia de la insolvencia definitiva de los
deudores. Artículo 69.
A continuación el artículo 70 de la misma Ley 50/1980 concreta cuándo
se entiende la insolvencia definitiva del deudor:
- Cuando haya sido declarado en quiebra mediante resolución judicial firme.
- Cuando haya sido aprobado judicialmente un convenio en el que se esta-
blezca una quita del importe.
- Cuando se haya despachado mandamiento de ejecución o apremio, sin que
del embargo resulten bienes libres bastantes para el pago.
- Cuando el asegurado y el asegurador, de común acuerdo, consideren que el
crédito resulta incobrable.
La compañía de seguro puede adelantar al asegurado el 50% de la co-
bertura pactada cuando este avise con seis meses desde que tuvo lugar el
impago del crédito.
143
4.4. Factoring
El Factoring es un instrumento muy útil para la inyección de efecti-
vo en la tesorería de cualquier empresa. Hay muchas empresas que conce-
den créditos comerciales a sus clientes que no pagarán hasta el vencimiento
pactado. Muchos de estos clientes no quieren aceptar letras o emitir pagarés
por lo que sus pagos los realizan mediante transferencia bancaria cuando lle-
gue el vencimiento. ¿Qué pueden hacer las empresas ante esta situación para
poder cobrar por adelantado esos créditos? Como existen facturas, pueden
recurrir a este producto financiero: El Factoring.
El Factoring consiste básicamente en un servicio financiero que ofre-
cen las entidades bancarias por la que una empresa transmite sus dere-
chos de cobros (los créditos concedidos) a una de estas entidades bancarias
(que se denomina “factor”) para gestionar y/o anticipar el cobro.
En el esquema siguiente se puede observar cuál es el funcionamiento de
este instrumento financiero.
Imagen 4.25.
144
Puesta en marcha
El proceso que sigue este instrumento para que funcione es el siguiente, se-
gún se indica en la imagen anterior. (1) El acreedor realiza una venta o pres-
tación de servicios a crédito a su cliente. El factor (2) estudia la cartera de
créditos y se establecen las condiciones, por lo que el acreedor informa a sus
deudores que las factura deberá pagarlas a la empresa de Factoring. Realizado
el contrato de Factoring (3) con el factor, el acreedor le informa de las fac-
tura que han sido remitidas a los deudores, así como las condiciones los pagos.
Dependiendo del acuerdo llegado (4), bien para anticipar los créditos o
gestionar los cobros, el factor actuará en consecuencia; si es el caso de anticipo
de créditos comerciales se establecerá un límite. Finalmente (5), el factor
cobrará, al vencimiento, las facturas que el acreedor envió al deudor.
Una de las grandes ventajas que posibilita el Factoring es que se pueden
convertir los créditos de las ventas o prestación de servicios en ventas al
contado gracias al anticipo que realiza la empresa de Factoring. Normalmente
se suele aplicar este instrumento en aquellos vencimientos entre los 90 y 100
días y para grandes clientes.
Otras de las ventajas es una gestión eficaz en el cobro de las facturas.
Porque el instrumento de Factoring también se puede emplear para que la
entidad de Factoring realice la gestión de cobros y no sólo anticipar el impor-
te de los créditos concedidos. Esto significa que se puede ejercer una mayor
fuerza ante el deudor para el cobro de las facturas.
Existen varios tipos de operaciones que se pueden realizar con el Factoring:
- Operaciones financieras. Aquí se financian las ventas anticipando
los créditos comerciales.
- Cubrir riesgos por insolvencia de los deudores.
- Operaciones administrativas. En estos casos la entidad realiza tareas
de gestión de cobros de los créditos comerciales, informar sobre los mis-
mos al acreedor, control de las facturas del acreedor y gestión de impagos.
Ahora bien, es importante elegir la clase de Factoring que se adapte
mejor a la empresa, para ello habrá que acordarlo con la entidad o factor,
eligiendo entre:
145
Clase de Factoring
• Factoring con anticipo. Es el caso cuando se obtiene financia-
ción sobre los créditos comerciales.
• Factoring sin anticipo. Aquí no se solicita financiación.
• Factoring con recurso. Se acuerda que el factor no responde en
caso de que algún deudor no pague al vencimiento.
• Factoring sin recurso. Aquí el factor sí asume los impagos de
los deudores, por lo que no podría reclamar nada al cedente (o
acreedor). Este tipo de Factoring es el que más se suele utilizar.
Figura 4.26.
Ejemplo de Factoring con anticipo y sin recurso

Suponga que su empresa ha realizado durante este mes unas ven-
tas de bienes por valor de 200.000€ con varios clientes y en varios
vencimientos: Una venta por importe de 100.000€ vence en tres
meses; otra de 90.000€, vence de dos meses y otro de 10.000€,
vence en un mes.
Se decide por el departamento contrata un servicio de Factoring
con anticipo y sin recurso para los importes de 100.000€ y 90.000€.
La entidad financiera tiene establecido un límite de 200.000€ y ha
estudiado la viabilidad, por lo tanto, se puede solicitar el anticipo
de estos dos créditos (descontando los gastos financieros corres-
pondientes). Después el factor se encargará de gestionar el cobro a
los clientes a su vencimiento.
Figura 4.27.
4.5. Confirming
Aunque en un primer momento el Confirming se pueda parecer al
Factoring, una de las grandes diferencias es que aquel, que también lo ofrece
las entidades de financiación, se realiza a iniciativa del cliente y no puede
ser solicitado por el proveedor (o acreedor).
El Confirming es un servicio que prestan las entidades financieras para
gestionar los pagos de la empresa deudora (o cliente) a sus proveedores,
146
Puesta en marcha
teniendo estos la posibilidad de cobrar las facturas antes de que llegue la

fecha de vencimiento de pago.
En el siguiente esquema se puede visualizar mejor el funcionamiento de
este instrumento financiero.
Imagen 4.28.
Si observa con detenimiento el esquema anterior podrá ver que el cliente

realiza una (1) compra (venta en el caso del proveedor). Después el cliente
(2) envía las facturas conformadas a la entidad de Confirming para que le
gestione sus pagos. La entidad de Confirming (3) informa al proveedor del
contrato de Confirming y le da la posibilidad de (4) anticiparle dicho pago.
El Confirming supone ciertas ventajas. Para la empresa cliente
le supone una seguridad en las relaciones comerciales ante los proveedores
147
(y potenciales proveedores también); se evita también los gastos por emisión

de documentos cambiarios. Para la empresa proveedora o acreedora le
da la posibilidad de cobrar su factura de forma anticipada y al contado (des-
contando los gastos financieros) eliminándose los posibles riesgos de impago.
Si la empresa acreedora no acepta este anticipo que le brinda la entidad de
Confirming, tendrá que esperar al vencimiento para que esta haga el corres-
pondiente pago, sin gastos para el proveedor.
Al igual que el Factoring, también en el Confirming existe con recurso
y sin recurso, por tanto el proveedor debe estar muy atento a las condicio-
nes que le indica la entidad de Confirming porque si es con recurso la empresa
proveedor deberá devolver lo anticipado si el cliente no llegara a pagar. Lo
ideal es que el proveedor acepte un Confirming sin recurso.
Ejemplo de Confirming
Al hilo del ejemplo anterior, suponga que el cliente con el importe
de 10.000€ (que no se introdujo en la operación de Factoring) ha
contratado los servicios de Confirming. En este caso a la empresa
proveedor (o acreedor) le ha llegado una información de que dicha
factura se pagará a través de la entidad de Confirming sin recurso
y con la posibilidad de anticipar dicho importe.
Como proveedor tendrá que decidir si acepta o no dicho anticipo (des-
contando los gastos financieros correspondientes). Si se acepta, reci-
birá al contado el importe neto, en caso contrario habrá que esperar al
vencimiento para que la entidad de Confirming haga efectivo el pago.
Figura 4.29.
4.6. Forfaiting
Este instrumento permite al acreedor, que tiene los créditos en documentos
cambiarios, obtener inmediatamente los importes pendientes de vencimiento.
En estos casos el acreedor no tendrá que acudir a negociar sus medios de
pago y además se financia, que es importante para su supervivencia.
148
Puesta en marcha
Este contrato de Forfaiting se debe realizar con la cláusula sin recurso para
que sea la sociedad de Forfaiting quien asuma los riesgos en caso de impagos.
Este contrato se suele realizar para las operaciones de bienes de equipo con
plazos de 24 meses e importes de más de 90.000€.
También es un buen sistema para las pequeñas y medianas empresas ya
que una de las ventajas es su simplicidad en la documentación y es una bue-
na fuente de financiación.
Nota
Hay una gran variedad de formas para garantizar el cobro de los
créditos, por lo que habrá que ver cuáles conviene mejor depen-
diendo de diversas circunstancias: el tipo de empresa, la actividad
económica, la financiación, etc.
Lo importante es que esté documentada la relación comercial y
los créditos que se concedan. La prevención es la mejor arma para
combatir los impagos.
La política de crédito y cobros que se implante en la empresa es clave

para reducir los impagos y en consecuencia la falta de liquidez en la tesorería,
por ello la prevención es el mejor instrumento.
Recuerde
• Prioridad en la información. La información no tiene por qué ser
abundante, debe ser de calidad. Esto ayudará en la posterior negocia-
ción que se realice con el deudor.
• Aplicar a cada caso las garantías necesarias. Hay que fijar normas
de pago dependiendo de los productos o servicios que se ofrezcan.
• Ser coherente con las circunstancias de cada cliente. No se debe
analizar a todos los clientes por igual. Hay que adaptarse a las circuns-
tancias.
• Llevar los controles adecuados. Que se respeten los límites de cré-
dito así como los posibles cambios que se produzcan en los clientes.
149
• Documente en todo lo posible la relación comercial. Es necesario

que existan documentos de la relación con el cliente y sobre todo, de
los créditos. Hay que establecer condiciones generales en las ventas e
incluirla en los pedidos, facturas, etc.
Resumen
Se empezó estudiando las principales formas jurídicas que existen le-
galmente así como su constitución y puesta en marcha.
También se estudió las subvenciones como incentivos a la creación de
empresa.
El crédito empresarial es una forma atractiva para atraer a los clientes
en el proceso de venta, pero es necesario gestionarlo adecuadamente.
Unos de los grandes problemas que tienen las empresas, tanto las que se
inician como las que ya tienen una trayectoria en su actividad, es la falta de
cobro a los clientes. Para ello se estudió los instrumentos que pueden
garantizar una mejor gestión de cobro.
150
Puesta en marcha
1. Si se va a constituir como persona física en el que es usted el único so-

cio y que tiene una responsabilidad ilimitada sobre las deudas de su empresa
¿Qué forma jurídica elegiría?
a) Sociedad Anómina.
b) Sociedad Civil.
c) Empresario individual.
2. Exponga los principales requisitos legales para la puesta en marcha de

una empresa.
3.- Exponga qué variables hay que tener en cuenta antes de conceder un
crédito comercial.
151
4.- Exponga a continuación qué fuentes de información se pueden utilizar

para analizar la capacidad de pago.
5.- Escriba tres de los medios de pago preventivos más habituales en el

tráfico comercial.
6.- De los siguientes medios de pagos indique cuál es el cambiario.

a) Transferencia bancaria.
b) Pagaré.
c) Recibo.
152
V. Introducción a
los recursos humanos
1. Introducción
L os recursos humanos no sólo son una tarea de las empresas ya cons-

tituidas, también es importante que el emprendedor o emprendedora
tenga un conocimiento general de lo que supone la gestión de los futuros
empleados y empleadas que tendrá su empresa, tanto al inicio como a lo
largo de su actividad. Por este motivo se va a introducir al emprendedor o
emprendedora en cómo se debe gestionar sus recursos humanos.
Conocer cómo se debe planificar los puestos de trabajo y realizar un aná-
lisis de cada puesto que son y serán necesarios en la creación de la empresa
es el paso inicial.
Posteriormente será importante conocer cómo se realiza el proceso de
selección para elegir a las personas adecuadas que deberán ocupar los pues-
tos de trabajo que se necesitan.
Para finalizar, y como factor de gran importancia, se analizará la forma-
ción de los recursos humanos para garantizar el éxito de cada empleado
y empleada, y en definitiva, un progreso cualitativo de la actividad de la
empresa.
153
2. Planificación y análisis de puestos de trabajo
El reclutamiento y selección de personal constituye una de las fases más

importantes en la gestión de los recursos humanos pero antes se debe alla-
nar el camino para que esta parte de la gestión sea lo más efectiva posible.
Para ello existen dos procesos anteriores, no menos importantes, como son:
Figura 5.1.
Antes de proceder con estos dos primeros procesos es importante te-

ner presente si se va a tener empleados y en caso afirmativo cuántos serán
necesarios contratar. Una vez que se sabe este dato habrá que organizar bien
los puestos que se han de cubrir. Finalmente (aunque todo esto conlleva un
proceso complejo) se procederá a reclutar y seleccionar al personal según la
planificación y el análisis que se haya realizado.
Importante
Los procesos de planificación y análisis de puestos van a garantizar
un buen reclutamiento y selección de personal además de otros
procesos como: la formación, la retribución, la comunicación inter-
na, etc.
Figura 5.2.
Existen diversas definiciones con respecto a la planificación de los

RR.HH. Entre ellas, el autor Pachol, hace una de las más completas al afirmar
154
Introducción a los recursos humanos
que la planificación de RR.HH. es el inicio para diseñar las políticas de empleo,

sustituciones internas, formación, promoción, retribución, comunicación interna y
servicio sociales.
La planificación es una tarea muy importante en cualquier empresa, por
lo tanto, también se aplica a uno de los recursos más importantes como es
el personal de la misma.
¿Qué se pretende con la planificación de los RR.HH?:
- Reducir los costes laborales.
- Ser competitivos.
- Coordinar la gestión interna.
- Eficacia en el desempeño de los puestos de trabajo.
- Motivación.
Planificar por planificar no es razonable, por lo que es importante que
previamente la empresa tenga planes y objetivos claros y bien definidos y
que la gestión de personal sea considerada por la empresa como una de las
más importantes y no ser subsidiaria de ninguna. Esta planificación no es
exclusiva, ni debe serlo, de las grandes empresas. También las pe-
queña y medianas deben realizar una planificación de personal al
igual que hace con sus gastos e ingresos o el conjunto general de su negocio.
Esta planificación de los recursos humanos, al igual que la de otros ámbi-
tos de la empresa como el financiero, el comercial, etc., existen tres períodos
a considerar: el corto, el medio y el largo plazo. Estos periodos deben estar
relacionados, es decir, que el medio plazo será modificado en función del
corto plazo, por ejemplo. Observe cada uno de estos tiempos:
- Corto plazo. Corresponde a un plazo de un año, por lo que se debe
centrar en el análisis cuantitativo. Se parte que es necesario una plan-
tilla con unas características determinadas y unos objetivos a cumplir
de forma inmediata. Se debe contemplar la selección y la formación
de los trabajadores.
- Medio plazo. Alcanza un periodo que no debe sobrepasar los cinco
años. Este tiempo permite que se pueda profundizar mucho más en
155
aspectos cualitativos de una futura plantilla y en los modelos de ges-

tión y dirección.
- Largo plazo. Son planes generales donde se podrán detectar modi-
ficaciones en el entorno de la empresa. Es para un período superior
a cinco años, donde se podrá introducir medidas para responder po-
sitivamente a las exigencias de la competencia del sector y establecer
perfiles profesionales adecuados.
La planificación de los recursos humanos debe pasar por unas fases para
su efectiva realización:
FASES ACCIÓN
Análisis - Conocer exhaustivamente la empresa.
- Organización general de la empresa.
- Organizar las áreas de actividad.
- Las funciones de cada área de actividad.
- Funciones de cada categoría o grupos de categorías
que integrarán cada área.
- Establecer las responsabilidades de cada nivel por
cada área de actividad.
- Establecer las políticas y estrategias generales.
Previsión Aquí se debe conocer la situación y las necesidades de la
empresa en el futuro. Se deben tener presentes posibles
cambios organizativos por la propia actividad empresarial.
Programación En esta fase se establecerá la metodología y los proce-
dimientos para llevar a cabo la fase anterior.
Realización Aquí se deberá poner en práctica cada una de las fases
anteriores.
Control Vigilancia, en el tiempo, de la planificación para com-
probar posibles errores y desviaciones no previstas.
Resultados Se hará mención a los resultados finales, es decir, a los
puestos de trabajo.
Figura 5.3.
156
Una de las fuentes de información para una buena planificación de los

recursos humanos es diseñar los puestos de trabajo que se quieren cubrir
y cómo se deben desempeñar de la forma más adecuada. Con esto se va a
entrar en lo que se denomina análisis de puestos o también llamado des-
cripción de puesto de trabajo. El análisis de puestos de trabajo hace más
fácil posteriores tareas de personal como:
- Facilita el proceso de selección.
- Mejora el proceso de contratación.
- Orienta sobre el proceso de formación del personal.
- Fomenta las carreras profesionales de cada trabajador.
- Se realiza valoraciones para cuestiones salariales.
- Se evalúa el desempeño.
- Se conoce mejor la estructura del trabajo a realizar y sus posibles cambios.
- Se puede prever posibles accidentes de trabajo y enfermedades pro-
fesionales.
- También es importante en los casos de externalización de la gestión
de RR.HH.
- Incide las técnicas a emplear por la psicología del trabajo.
Ejemplo de descripción de puesto de trabajo

Imagine que es usted un pequeño autónomo que tiene un negocio
de correduría de seguros y tras el éxito de ventas decide expandir-
se hacia una localidad que está cerca de donde se encuentra actual-
mente su negocio. Hasta ahora usted ha sido el único que estaba
realizando labores comerciales y administración. Debido a la gran
experiencia que tiene como comercial y a su buena labor decide
contratar a una persona para que realice las tareas de administra-
ción y atención al cliente ya que las nuevas tareas comerciales le
van a suponer que no esté en la oficina. ¿Cómo plantearía el análi-
sis de puesto de trabajo para un administrativo/a?
Deberá realizar un análisis de este puesto que quiere crear y para
ello se vale de la siguiente herramienta:
157
Nombre empresa: Seguros autó- Descripción del puesto de tra-

nomos bajo
Nombre del puesto:
Clave: AD001
Administrativo/a
Dependiente: Del gerente
Objetivos:
Realizar tareas propias administrativas y atender a los clientes y provee-
dores tanto físicamente como por otros medios.
Funciones:
- Atender e informar a los proveedores en materia de documentos.
- Atender e informar al cliente en sus peticiones.
- Realizar operaciones en la aplicación informática para registrar las pó-
lizas de seguros.
- Realizar operaciones bancarias de ingreso y transferencias por orden
del gerente.
- Registrar las facturas de clientes y proveedores.
- Realizar escritos ante cualquier organismo público o privado.
Relaciones externas
Relaciones con otros puestos
Con clientes, proveedores y admi-
Con la gerencia.
nistraciones públicas.
Requisitos del candidato
- Hombre o mujer mayor de 18 años.
- Título de Auxiliar administrativo/a o superior en la rama administrativa.
- Experiencia de al menos 1 año en puesto administrativo.
- Experiencia en atención al cliente.
- Manejo a nivel usuario de sistemas informáticos.
- Utilizar profesiograma.
Condiciones de contratación.
- Contrato de trabajo temporal según la legislación vigente durante 6
meses.
- Si persiste la demanda de tareas relacionadas con el puesto y el traba-
jador desempeña bien sus funciones, se pasará a realizar un contrato de
trabajo de carácter indefinido.
- Se realizarán cursos de formación inherente al puesto de trabajo.
Figura 5.4.
158
Se trata de un ejemplo orientativo, ya que el análisis va a depender de las

dimensiones de la empresa y de las funciones que sean necesarios para cada
puesto.
Una vez se tiene claro qué puesto de trabajo se quiere cubrir y cuáles son
las funciones a realizar sólo queda empezar con el proceso de selección
de personal.
3. Selección de personal
Lo que se pretende con la selección de personal es incorporar personal

de calidad a la empresa, sin olvidar que, a pesar de otros recursos que tiene
la empresa, el humano es el más importante de todos.
Este proceso conlleva unos pasos a tener siempre presentes. Se pueden
obviar algunos o incluir otros que se consideren que pueden mejorar dicho
proceso, pero los que se van a exponer a continuación son los que se con-
sideran básicos:
Figura 5.5.
159
Para empezar con este proceso de selección es importante saber las ca-
racterísticas que se desea en los candidatos, en principio estos datos
ya se puede obtener de los documentos de “análisis de puestos” pero si no
existen hay que realizarlos.
Hay empresas que utilizan lo que se le llama profesiograma que sirve para
configurar el perfil de los candidatos desde el punto de vista más de sus
habilidades sociales y comunicativas. Observe un ejemplo de profesiograma:
Imagen 5.6.
160
El profesiograma irá en función de las propias características del puesto

y de la empresa por lo que el expuesto anteriormente aquí servirá para
obtener una visión sobre este tipo de herramienta que es utilizada con ante-
rioridad a la selección de personal. En este documento (el profesiograma) se
van anotando todos los datos relevantes a lo largo del período de selección.
Si ya se ha realizado la planificación, la descripción del puesto de trabajo
que se quiere cubrir y las características de los candidatos ahora lo que que-
da seguir con el proceso de selección propiamente dicho.
2.1. Reclutamiento
Con el reclutamiento se tratará de localizar y atraer a un número concre-
to de candidatos para cubrir el puesto o puestos de trabajo que se necesita.
Esta fase es un sistema por el cual la empresa hace pública una oportuni-
dad de trabajo, es decir, ofrece al mercado de trabajo un puesto que se desea
cubrir. Los datos que se aportan públicamente deben ser lo suficientemente
concretos y bien estructurados a través de lo que se denomina oferta de
trabajo. Para redactar una oferta de trabajo es importante que se ha-
gan constar claramente algunos datos básicos, aunque cada empresa podrá
aportar aquellos que consideren necesario para el posterior proceso de se-
lección. Se han elegido los siguientes datos como imprescindibles:
- Título del puesto de trabajo.
- Información sobre la empresa.
- Características del puesto de trabajo.
- Requisitos del candidato.
- Condiciones laborales.
El título del puesto de trabajo debe ser claro, realista y atractivo.
En cuanto a los datos de la empresa deber ser una breve descripción
de su nombre comercial y a qué se dedica.
En las características del puesto de trabajo se enumerarán aquellos
que son imprescindibles para ocupar el puesto y según se ha indicado en el
documento de descripción de puesto de trabajo.
161
Los requisitos del candidato deben ser los que la empresa va a exigir
a los candidatos que accedan al proceso de selección.
Finalmente, en las condiciones laborales se suele indicar el tramo de
salario que está estipulado en la empresa, el tipo de contratación, la jornada.
Una vez que está redactada la oferta de trabajo, es necesario que el reclu-
tador acuda a las fuentes para que los candidatos que lo deseen y cumpla
las condiciones, hagan la demanda oportuna. Para poner en contacto la oferta
u ofertas de trabajo con los potenciales demandantes, se puede acudir a dos
tipos de fuente:
- Fuente interna. Que sería buscar entre los propios trabajadores de
la empresa.
- Fuentes externas. Que sería acudir al mercado de trabajo para que se
presente cualquier persona que reúnan los requisitos que exige la empresa.
- Fuente mixta. Es una combinación de las dos anteriores.
Observe las ventajas e inconvenientes de estas dos fuentes.
Ventajas Inconvenientes
- Más económico. - Posibles conflictos de

intereses.
- Rápido.
Reclutamiento - Posibles problemas
interno - Más seguridad res- laborales.
pecto al candidato.
- Limitaciones para al-
- Motivación. gunos trabajadores.
- Procedimiento más
- Nuevo personal a la largo que en el recluta-
empresa. miento interno.
- Enriquecimiento de - Más costoso y mayor
Reclutamiento
los RR.HH. inversión.
externo
- Se aprovecha la for- - Menos seguro.
mación adquirida por el
nuevo candidato. - Posible desmotivación
del personal interno.
Figura 5.7.
162
Si utiliza fuente externa el proceso es algo más complejo. Habrá que

escoger los canales de reclutamiento más interesantes que normalmente
se utilizan los siguientes:
Figura 5.8.
Existen otros canales que se deben tener en cuenta como son: las univer-
sidades, las escuelas técnicas, asociaciones profesionales, sindicatos...
Las agencias de colocación se regulan por Real Decreto 1796/2010,
de 30 de diciembre. El artículo 2.1 de esta norma realiza una definición bas-
tante clara, diciendo: se entenderá por agencias de colocación aquellas entidades
públicas o privadas, con o sin ánimo de lucro que, en coordinación y, en su caso, co-
laboración con el Servicio Público de Empleo correspondiente, realicen actividades
de intermediación laboral que tengan como finalidad proporcionar a las personas
trabajadoras un empleo adecuado a sus características y facilitar a los empleadores
las personas trabajadoras más apropiadas a sus requerimientos y necesidades.
Las empresas que ofertan un puesto de trabajo pueden acudir a estas
agencias de colocación para informar de todas las características del pues-
to que quiere cubrir y la agencia se encargará de ofrecerlo a los posibles
candidatos.
163
Las empresas de trabajo temporal (denominadas ETT) se regulan

en Ley 14/1994, de 1 de junio. En su artículo 1º realiza una definición de
la misma diciendo que: Se denomina empresa de trabajo temporal aquélla cuya
actividad fundamental consiste en poner a disposición de otra empresa
usuaria, con carácter temporal, trabajadores por ella contratados. La
contratación de trabajadores para cederlos temporalmente a otra empresa sólo po-
drá efectuarse a través de empresas de trabajo temporal debidamente autorizadas
en los términos previstos en esta Ley.
Las empresas de trabajo temporal podrán, además, actuar como
agencias de colocación cuando cumplan los requisitos establecidos en la
Ley 56/2003, de 16 de diciembre, de Empleo, y su normativa de desarrollo.
Los demás canales son más conocidos como el Servicio Público de
Empleo, páginas webs de intermediación, periódicos y revistas, don-
de se pueden acceder para introducir todos los datos del puesto de trabajo
y así podrán ser conocidos por una gran mayoría de personas. Concretar
que respecto a las redes sociales están las más conocidas como: Facebook,
twitter, Linkedin. Estas redes sociales han tenido un auge muy importante en
el encuentro entre oferentes y demandantes de trabajo. Hay muchas empre-
sas que buscan candidatos entre los usuarios de las redes sociales antes de
publicar su propia oferta.
Antes de elegir el canal o canales donde se va a publicar la oferta de
trabajo, es importante no hacerlo a ciegas y en cualquiera, hay que selec-
cionarlo bien según el criterio que se vaya a seguir. Si se quiere llegar a un
público más extenso quizá las webs de empleo más conocidas y serias sea la
mejor opción, por ejemplo.
Elegido el canal o canales se publica la oferta de trabajo, lo normal es que
se vayan inscribiendo en dicha oferta de trabajo las personas interesadas
que se le denominarán candidatos. Estos presentarán sus datos personales
y profesionales para que la empresa los valores y vaya haciendo selección
previa de aquellos que les resulte más interesante y se adecuen al puesto de
trabajo, las otras candidaturas serán rechazadas.
164
Ejemplo de oferta de trabajo para una web de empleo

Puesto de trabajo: Director de RR.HH.
Nombre de la empresa: Empresa de ejemplo, S.A.
Actividad industrial: Sector consultoría
Sede central: Málaga
Ubicación del puesto de trabajo: Almería
Descripción de la Empresa. Nuestra empresa tiene una trayectoria de
más de 20 años en la consultoría de empresa teniendo como valor principal
sus recursos humanos…
Descripción del puesto de trabajo.
Puesto vacante: Director de RR.HH.
Categoría: Dirección.
Nivel: Técnico
Número de vacantes: 1
Personas a su cargo: 2
Descripción del puesto: Se busca a un hombre o una mujer con amplia
experiencia en dirección de recursos humanos. Se encargará de todo el
proceso de gestión, desde plantear las necesidades de personal hasta la
acogida. Es necesario manejar paquetes office.
Requisitos
Estudios básicos: Licenciado o Graduado en Derecho, Graduado Social o
Graduado en psicología.
Experiencia mínima. Más de tres años en puesto similar. Se valorará expe-
riencia en el sector y haber tenido personas a su cargo.
Requisitos mínimos: Preferiblemente residente en la provincia del lugar del
puesto de trabajo, altos conocimientos de paquetes office. Se valorará co-
nocimientos del manejo de software de gestión de nóminas.
Figura 5.9.
El responsable de la selección se pondrá en contacto con aquellos candi-
datos seleccionados previamente para realizarles las denominadas pruebas
de selección. Cada empresa habrá previsto qué tipos de pruebas se realiza-
rán a dichos candidatos, por lo que ahora es momento de realizarlas.
165
Básicamente muchas empresas suelen hacer sólo una prueba de selección

como es la entrevista de trabajo, a un número amplio de candidatos para
después quedarse con un número bastante más bajo y de estos elegir al que
va a ocupar el puesto (o puestos) de trabajo. Es importante saber el número
de puestos a cubrir para no quedarse corto con el número de candidatos
por si alguno desiste.
La prueba por excelencia, como se ha indicado, es la entrevista de trabajo,
por ello es interesante extenderse en el mecanismo de dicha prueba. Las
entrevistas de trabajo pueden ser muy variadas:
- Directa. El entrevistador plantea preguntas de forma muy concretas.
- Mixta. Suele ser muy frecuente, en la que se realizan preguntas con-
cretas pero también se pueden plantear opiniones y comentarios.
- Libre. El entrevistador realiza una pregunta para que el candidato
realice los comentarios oportunos. Suelen ser del tipo ¿por qué le
interesa este puesto?
- Grupal. Donde se entrevista a un grupo de candidatos en el que el
entrevistador plantea un caso que deberán resolver los asistentes.
- Panel. Se suele hacer con varios entrevistadores a la vez y su misión
es concretar mejor si el candidato es el más idóneo.
- Telefónica. Se utiliza para confirmar datos del curriculum y profundi-
zar en aquellos aspectos que el entrevistador crea conveniente.
¿Cuál es la función principal de la entrevista de trabajo? Recopilar
datos que permita al entrevistador elaborar un juicio con respecto al candi-
dato y tomar en consecuencia una decisión sobre su idoneidad o no.También
se emplea la entrevista para confirmar datos del curriculum y preguntar
aquello que el entrevistador crea necesario para tomar la mejor decisión.
Para finalizar con la entrevista es interesante destacar que existen distin-
tos tipos de entrevistadores:
- Consultor ajeno a la empresa.
- Técnico de la empresa.
- Experto en RR.HH.
166
Existen otras pruebas que también se pueden emplear y que son ele-
gidas por los responsables de selección en función de las características del
puesto que se oferta. No se harán las mismas pruebas para un operario de
máquina que para una administrativa/o. Otras pruebas que se pueden emplear,
a parte de la entrevista de trabajo son:
- Dinámica de grupo. Son técnicas para que los candidatos discutan
sobre un tema dentro de un clima de respeto.
- Torbellino de ideas. Denominado también como Brainstroming que
consiste en desarrollar y ejercitar la imaginación.
- Simposio. Que trata de reunir a un grupo de personas en el que
expone sus ideas sobre un asunto en concreto y ofrezcan su propia
perspectiva del tema, lo que se pretende que dicho debate se desa-
rrolle de forma integral.
- Test. Que sirve para medir cualidades y capacidades en relación con
el puesto de trabajo al que opta. Tiene como misión orientar y com-
plementar a las pruebas anteriores (incluida la entrevista).
El resultado de un proceso de selección es, en definitiva, elegir el candidato
más idóneo para la empresa y el puesto de trabajo a cubrir. Este resultado no es
siempre el esperado, no hay una receta mágica o fórmula que permita encontrar
el candidato idóneo pero a lo largo de las experiencias y las investigaciones reali-
zadas por distintos autores se ha mejorado mucho en dicha elección.
La persona encargada de la selección irá tomando nota de los resulta-
dos obtenidos tanto del perfil del candidato como de las pruebas realizadas.
Terminadas las pruebas finales comienza otra fase de gran relevancia como
es ponderar toda la información obtenida por los candidatos para tomar la
mejor decisión.
¿Qué deberá sopesar el técnico de selección? Hay algunos factores
siempre a tener presente:
- El candidato.
- El puesto de trabajo.
- La empresa.
167
Debe cotejar los puntos fuertes y débiles del candidato con respecto al
perfil que se requiere para el puesto. Hay que tener claro si las necesi-
dades de la empresa y la del candidato se acercan. Siempre hay que
tener presente que una evaluación de un candidato se debe realizar con
referencia a las exigencias del puesto de trabajo, al clima laboral y a la forma
de pensar de la empresa.
Como afirma Morgan y Cogger en la evaluación el técnico de selección
debe contestar a estas preguntas:
- ¿Puede el candidato desempeñar el puesto?
- ¿De qué manera su talento, conocimientos, habilidades y experiencia
le permiten desempeñar el puesto?
- ¿Querrá hacer su trabajo?
- ¿Está suficientemente motivado para hacer sus tareas?
- ¿Cómo se llevará con los demás compañeros/as?
Es interesante revisar el pasado de la conducta de una persona ya que pue-
de revelar aspectos que se necesitan saber para el futuro como candidato/a.
Analizando el pasado se podrá comprobar sus motivaciones.
Ahora bien, ¿cómo y dónde se puede recopilar toda esta información
y tratarla? Existen instrumentos para poder redactar los informes como
el que propone Morgan y Cogger. Observe un modelo orientativo de este
informe.
Informe del entrevistador

Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable
(el 1 sería desfavorable y el 5 favorable)
Aspecto
Modales
Impresión inicial
Expresión personal
Grado de colaboración
168
Aspectos relevantes del trabajo

Eficacia en el trabajo
Capacidad y competencia
Adaptabilidad
Experiencia profesional
Motivación
Relaciones interpersonales
Capacidad de mando
Promoción y desarrollo
Suficiencia de los estudios
Capacidades intelectuales
Versatilidad
Estudio y formación
Experiencia de los conocimientos
Nivel de rendimiento
Trabajo en equipo
Vitalidad
Madurez y juicio
Desarrollo intelectual
Actividades e intereses actuales
Nivel cultural
Capacidad de relación social
Capacidad de mando
Capacidades
Destrezas
Conocimientos
Energía
Puntos fuertes Puntos débiles
Motivación
Cualidades personales
Trato social
Carácter
169
Resumen global y recomendaciones

1. A favor del ingreso.
2. En contra del ingreso.
3. Recomendación final.
Evaluación global Desfavorable 1 2 3 4 5 Favorable
Figura 5.10.
Este es un modelo de informe que debe ser confeccionado con sumo cui-
dado sin que intervengan juicios paralelos del propio encargado de selección,
siendo su decisión totalmente imparcial.
Estos informes son los que se realizan por cada candidato pero
aún falta por tomar la última decisión final. No hay que olvidar que
para un puesto de trabajo puede haber varios candidatos idóneos o con
evaluación favorable.
El técnico de selección interno (o consultoría externa si se ha elegido),
ya ha llegado a sus conclusiones, escoge a los candidatos idóneos y los pre-
senta al director de departamento que ha solicitado el puesto de trabajo. La
decisión final de admitir o no a un candidato seleccionado suele
realizarlo el Director del departamento debiendo valorar todo el
expediente y resultado de las pruebas.
Si se ha tomado la decisión de admitir al candidato/a se le comunicará
para su inmediata incorporación informándole de las condiciones laborales y
la fecha de incorporación al puesto de trabajo.
Por otra parte, es conveniente comunicar a los candidatos que no han
sido seleccionados el resultado de dicha decisión agradeciéndole su parti-
cipación y haciéndoles constar que serán tenidos en cuenta para puestos
similares.
¿Finaliza aquí todo el proceso? No, es necesario realizar lo que se suele
denominar la acogida en el puesto de trabajo.
170
La empresa debe dar importancia a la acogida del nuevo trabajador a su

plantilla. Si se realiza una buena acogida hará que se eliminen posibles pro-
blemas de integración sobre todo cuando la empresa tiene un alto grado de
rotación.
En esta acogida se debe implicar el responsable del departamento donde
estará desempeñando las tareas el nuevo trabajador/a y también los ya inte-
grantes del mismo. Es importante que el nuevo trabajador se sienta
emocional y socialmente bien en la empresa. ¿Cómo se puede rea-
lizar esta acogida? A través de un plan ya preestablecido en la empresa en
el que se recoja las siguientes características:
- Acogida por parte del departamento de RR.HH.
- Presentación ante el responsable del departamento.
- Informar sobre las tareas a realizar en el puesto de trabajo.
- Presentación al resto de compañeros/as.
- Entregar un manual de información de la empresa (si lo hubiera).
- Formación específica para el puesto de trabajo.
- Evaluación y seguimiento.
Importante
Los documentos que sirven de apoyo al proceso de selección pue-
den ser muy variados pero básicamente pueden ser los siguientes:
• Descripción de puestos de trabajo.
• Profesiograma.
• Software de gestión de RR.HH.
• Curriculum vitae.
Figura 5.11.
La descripción de puesto de trabajo ya se comentó anteriores epígra-

fe y se dijo que servía para tener una visión concreta sobre un puesto de
trabajo.
171
El profesiograma también se dijo que se utilizaba para medir las habi-

lidades del candidato.
El curriculum vitae es de vital importancia para valorar la formación y
experiencia del candidato. Este documento ha sido confeccionado tradicio-
nalmente en un documento de texto, pero ahora con los nuevos avances ya
existen los currículums realizados en formato vídeo y en webs.
El curriculum vitae es de gran importancia tanto para los entrevistadores
como para los candidatos, ya que el hecho de que falten datos relevantes
o esté mal redactado puede provocar el rechazo por parte de técnico de
selección. Por lo tanto, un curriculum vitae debe contener básicamente los
siguientes datos es un máximo de dos páginas:
- Debe indicar las palabra “Curriculum vitae” y la fecha de
actualización.
- Datos personales. Datos básicos como: nombre, apellidos, direc-
ción, email (es importante tenerlo), teléfono, fecha nacimiento, carné
de conducir, si se tiene vehículo. Se puede incluir direcciones web,
redes sociales si se tienen.
- Datos de formación. Formación reglada y no reglada y finalizadas.
- Experiencia. Donde se indicará la fecha de inicio y final, el puesto
de trabajo y una breve referencia sobre las tareas y el nombre de la
empresa.
- Conocimientos de idiomas. Se debe indicar el idioma y el nivel
hablado y escrito.
- Conocimientos en manejo de nuevas tecnologías. Si conoce y
maneja herramientas informáticas como aplicaciones de gestión, de
texto, hojas de cálculo, etc.
- Otros datos. Se puede indicar otros datos que puedan interesar al
técnico de selección como aquella formación que estemos realizando,
aficiones, indicar comentarios como: “dispuesto a viajar y cambiar de
domicilio”, “buen trato personal”, etc.
172
El curriculum vitae puede tomar cualquier forma y diseño, pero es impor-

tante que contengan los datos básicos y orientados al puesto de trabajo que
se pretende acceder. Finalmente, es recomendable que el candidato adjunte
al curriculum vitae un breve escrito de presentación.
4. Formación en recursos humanos
La formación en la empresa y concretamente en los RR.HH. ha tenido, y

sigue teniendo una gran importancia tanto desde el punto de vista académico
como desde las instituciones y la empresa.
Antes de entrar en el desarrollo del epígrafe es importante conocer pri-
mero qué se entiende por formación en la empresa.
Se sabe que los procesos de reclutamiento y selección tratan de pro-
porcionar candidatos cualificados con los cuales cubrir los puestos vacantes
existentes en la organización. Las pruebas de selección no son instrumentos
perfectos ya que prevén comportamientos futuros.
Los numerosos cambios en la realidad empresarial como los técnicos,
económicos, legales, sociales o políticos, etc. pueden afectar a la capacidad de
los RR.HH. para enfrentarse a las nuevas situaciones que exigen los merca-
dos y la sociedad.
Por ello es importante la puesta en marcha de unos procesos de adap-
tación de conocimientos de los trabajadores a las exigencias del puesto de
trabajo y de los objetivos de la empresa, en definitiva, es necesario implan-
tar un proceso de formación. Con la formación se mantiene la capacidad
competitiva de los RR.HH. así como sus niveles de eficiencia.
Se puede definir la formación de la empresa como la adquisición de co-
nocimientos, actitudes y capacidades para la adaptación del trabajador a sus
tareas.
173
Hay que tener presente que la formación en la empresa se puede aplicar

desde tres perspectivas:
- Para la adquisición de conocimientos y capacidades.
- Para las actitudes individuales.
- Para la mejora del clima laboral.
4.1. Tipos de formación

En la empresa se pueden emplear distintos tipos de formación, pero es
importante centrarse en tres aspectos en la formación de los trabaja-
dores que ingresan en la empresa: el perfeccionamiento, la formación en
el desarrollo y la formación complementaria. Todas ellas tienen un fin común
que obedece a los objetivos generales de la empresa.
Se comentó que al final del proceso de selección hay que tomar la deci-
sión final de elegir al candidato idóneo para ocupar el puesto de trabajo que
se ofertaba. Una vez elegido dicho candidato había que proceder a su acogida,
por su nuevo ingreso, por parte de la empresa y más concretamente por el
departamento de RR.HH.
Un trabajador/a cuando ingresa por primera vez es importante realizarle un
proceso de adaptación por el cual se deben llevar a cabo planes específicos para
estos primeros momentos que incluso puede extenderse durante varios meses.
El departamento de RR.HH. o de personal es el encargado de efectuar un
plan de acogida diseñado para los trabajadores de nuevo ingreso. ¿Qué debe
incluir la formación de ingreso?
- Actividades anteriores al ingreso.
- Actividades posteriores al ingreso.
- Fórmulas para involucrar al superior y al equipo donde estará el nue-
vo trabajador.
- Elaboración de un manual.
- Evaluación y seguimiento.
174
En cuanto al perfeccionamiento no hay que confundirlo con la

formación ya que la segunda se centra fundamentalmente en proporcio-
nar a los empleados habilidades concretas o en ayudarles a corregir deficien-
cias en su rendimiento. En cambio el perfeccionamiento está destinado a
proporcionar a los empleados las habilidades que la empresa necesitará en
el futuro.
La formación de desarrollo. Consiste en aprender mientras se trabaja
y en practicar aquellas habilidades que se van a utilizar. La formación en el
puesto es apropiada si:
- Hay que desarrollar una habilidad ya existente.
- Resulta indispensable que el alumno esté inmerso en una situación
real de trabajo para que el aprendizaje sea eficaz.
Las ventajas que se obtiene de este tipo de formación en desarrollo son
muy diversas:
- El alumno aprende por un contacto directo con el medio.
- En muchos trabajos no basta con ver cómo se hace. Sino que es ne-
cesario ensayarlo.
- El proceso de aprendizaje puede ser más rápido.
- Permite la corrección. Inconvenientes.
La formación complementaria se puede decir que estaría más ligada a
la realizada fuera del puesto de trabajo. Es la que se desarrolla en cursos espe-
ciales o en centros que han sido equipados para la formación. Suelen intervenir
personas ajenas al grupo inmediato de trabajo. Resulta muy apropiada cuando
hay que transmitir rápidamente información específica a grandes grupos.
4.2. Proyecto de formación

Para exponer el proyecto de formación es interesante conocer primero
qué infraestructura debe contener la empresa para que la formación sea
una realidad seria como lo puede ser los proyectos de financiación, comer-
ciales, etc.
175
Para una buena gestión de la formación en las organizaciones es impor-

tante que exista un departamento de formación o servicio de formación, es
decir, un grupo de personas especializadas encargada de gestionar todo lo
relativo a la formación. Este personal especializado está dentro de la organi-
zación en empresas grandes, en las medianas y pequeñas puede externalizar-
se dichas tareas con una empresa especializada.
Tanto el servicio de formación como la consultora (es la externalización
de la formación) cumplen una serie de funciones con respecto al resto de la
empresa o a su cliente respectivamente. Una de las principales funciones es la
elaboración de un plan de formación o proyecto de formación.
Para elaborar un proyecto de formación habría que hacer la siguiente
pregunta: ¿Qué hay que mirar? Tanto la empresa como los propios traba-
jadores suelen buscar directamente cursos (acciones formativas), por lo que
hacen peticiones en este sentido. Se debe actuar como consultor profesional,
por lo tanto se deberá realizar todo un proceso completo indagando sobre
las necesidades de perfeccionamiento. Es bastante complejo porque va a
depender de la estructura de la empresa y de sus características, no obstante,
se van a exponer las distintas necesidades de formación que básicamente se
puede encontrar una empresa:
- Por cambio de carácter organizacional.
- De carácter tecnológico.
- De calidad.
- Por problemas de costes.
Con las necesidades anteriores se ha respondido a la pregunta que se hacía
anteriormente y se ha encontrado algunos (o todos) de estas necesidades. El
siguiente paso es ¿dónde hay que buscar? Para ello, habrá que observar de-
tenidamente el organigrama de la empresa de arriba abajo en el siguiente orden:
- Ver las prioridades de la alta dirección.
- Las políticas de personal en la empresa.
- Analizar los demás departamentos.
- El nivel de formación individual.
176
Para recopilar toda la información de las necesidades habrá que crear

instrumentos de apoyo como, por ejemplo, el siguiente documento base.
Imagine que se ha detectado una necesidad de formación: enseñar el manejo
de un programa o software de gestión:
Departamento:__________________
Proyecto 1:
Proyecto 2:
Manejo de
Tareas Aplicaciones Proyecto 3 Proyecto 4
nuevas tec-
informáticas
nología
Conocer
cómo funcio-
Conocimiento na el soft-
de un software de un
ware de ges- ordenador
tión para el ma-
nejo de nó-
minas
Figura 5.12.
Detectadas las necesidades de formación se propone un plan de formación

que debe contener los siguientes apartados:
- Descripción detallada del proyecto.
- El objetivo general de la acción formativa.
- Las competencias a desarrollar.
- El tiempo para alcanzar los objetivos.
- Horario, calendario y espacios para la acción formativa.
- Formador sugerido.
177
- Características de los trabajadores afectados.

- Disponibilidad de recursos materiales, económicos.
Las estrategias de formación conforman las políticas de formación
y los objetivos generales y particulares de las distintas acciones formativas.
Esta estrategia debe ser compatible con las políticas generales de la empresa.
Los objetivos de la acción formativa reflejan el comportamiento profe-
sional que se espera obtener de los empleados receptores de la formación,
orientando a los responsables del diseño de las acciones formativas.
Estos objetivos deben ser establecidos a un triple nivel:
- Qué cosas hay que saber.
- Cosas que hay que saber hacer.
- Actitudes que se quieren fomentar en los formados.
También los objetivos deben ser realistas, por lo que:
- Deben estar relacionados con las necesidades de la organización.
- Sea alcanzable.
- Se pueda valorar.
Establecidas las necesidades y las estrategias a seguir por la empresa es
momento de llevar a cabo las acciones formativas necesarias según el pro-
yecto. Estas acciones se pueden realizar internamente, a través de forma-
dores pertenecientes a la propia empresa o bien buscar entidades que
impartan dicha formación.
Si se opta por una consultora externa es importante que la entidad de
formación esté acreditada y con una amplia experiencia en la formación pro-
fesional. El Servicio Público de Empleo (SEPE) a través del siguiente enla-
ce <https://sede.sepe.gob.es/especialidadesformativas/RXBuscadorEFRED/
InicioBusquedaTipoCentro.do> pone a disposición de los usuarios los cen-
tros que están acreditados en la impartición de formación a distancia y tele-
formación. También en la web de la Fundación Tripartita < http://www.funda-
ciontripartita.org/Empresas%20y%20organizaciones/Pages/default.aspx> se
puede obtener información relevante sobre la formación.
178
Decidido que se va externalizar la formación y una vez elegido el cen-

tro que va a impartir la acción o acciones formativas para los trabajadores,
es importante buscar la fuente de financiación, es decir, cómo se va a
costear dichas acciones. La parte económica es una parte más del proyecto
de formación.
Las acciones formativas para los trabajadores es la denomina Formación
Profesional para el Empleo, que es uno de los dos subsistemas de Formación
Profesional existentes en España, y que tiene por objeto la formación de los
trabajadores desempleados y ocupados para mejorar su capacitación profe-
sional y desarrollo personal. Su regulación se encuentra en el Real Decreto
395/2007, de 23 de marzo, y las diferentes disposiciones que lo desarrollan.
Se contemplan diferentes iniciativas de formación:
- La formación de demanda Acciones formativas de las empresas y
Permisos Individuales de Formación.
- Formación de oferta. Planes de formación dirigidos prioritaria-
mente a trabajadores ocupados y desempleados.
- Acciones de apoyo y acompañamiento a la formación.
Es interesante centrarse en la formación de demanda que son las que
las empresas planifican y gestionan para sus trabajadores. Las empresas
al contratar a trabajadores cotizan al sistema de la Seguridad Social por el
concepto denominado formación profesional, una parte lo paga el trabajador
y otra el empresario. Pues bien, estas cuotas son utilizadas por el sistema de
formación profesional para financiar la formación que se asigna a cada em-
presa en función de su plantilla.
Las empresas disponen de un crédito para financiar la formación de
sus trabajadores cuyo importe se obtiene al aplicar a la cuantía ingresada por
cada empresa el año anterior, en concepto de cuota de formación profesio-
nal, el porcentaje que anualmente se establece.
¿Cómo se puede calcular dicho crédito? La página web de la Fundación
Tripartita tiene una aplicación para calcularlo <https://empresas.fundaciontri-
partita.org/AFE045/app/sim_credito.aspx>.
179
Este crédito por el cual puede disponer la empresa para financiar sus
acciones formativas se calcula a partir de la plantilla media durante
el año anterior y la cuantía ingresada en concepto de cuota de formación
profesional del mismo ejercicio.
Se distinguen entre dos tipos de empresas según su número de traba-
jadores, para ello se va a reproducir lo que establece la Ley 22/2013, de
23 de diciembre, de Presupuestos Generales del Estado para el año 2014
en su octogésima primera disposición adicional, en el apartado cuatro:
Las empresas que cotizan por la contingencia de formación profesional dis-
pondrán de un crédito para la formación de sus trabajadores de acuerdo con lo
establecido en el capítulo II del Real Decreto 395/2007, de 23 de marzo, por el que
se regula el subsistema de formación profesional para el empleo, que resultará de
aplicar a la cuantía ingresada por la empresa en concepto de formación profesional
durante el año 2013 el porcentaje de bonificación que, en función del tamaño de
las empresas, se establece a continuación:
Empresas de 6 a 9 trabajadores: 100 por ciento.
De 10 a 49 trabajadores: 75 por ciento.
De 50 a 249 trabajadores: 60 por ciento.
De 250 o más trabajadores: 50 por ciento.
Las empresas de 1 a 5 trabajadores dispondrán de un crédito
de bonificación por empresa de 420 euros, en lugar de un porcentaje.
Asimismo, podrán beneficiarse de un crédito de formación, en los términos
establecidos en la citada normativa, las empresas que durante el año
2014 abran nuevos centros de trabajo, así como las empresas de
nueva creación, cuando incorporen a su plantilla nuevos trabajadores. En
estos supuestos las empresas dispondrán de un crédito de bonificaciones
cuyo importe resultará de aplicar al número de trabajadores de nueva in-
corporación la cuantía de 65 euros.”
La cuantía que ingresa la empresa por formación profesional al Sistema de la
Seguridad Social hay que extraerla del Modelo de cotización a la Seguridad
Social. El modelo RLC es el que se utiliza en el sistema RED.
180
Ejemplo crédito de formación

Imagine que necesita calcular el crédito que usted le corresponde-
ría como empresa con una plantilla media el año 2013 de 6 traba-
jadores y que en el año anterior (2013) en la casilla de formación
profesional ha cotizado por un importe de 2.000€.
Hay que averiguar qué porcentaje tiene que aplicar usted según el
número de trabajadores. Le correspondería el 100%, por lo tanto el
crédito sería de 2.000 x 100% = 2.000€. Tiene 2.000€ para gastar
en cursos de formación para el año 2014 de forma subvencionada.
Figura 5.13. Elaboración propia.
Ahora queda la duda de ¿cómo se subvencionan los costes de for-

mación? Cuando se realiza una acción formativa, esta tiene un coste que
tendrá que acreditar la empresa que la solicita mediante la oportuna docu-
mentación que deberá expedir la entidad de formación y así deducirse en los
documentos de cotización.
Ejemplo de aplicación de la subvención

El ejemplo anterior puede servir para exponer con mayor claridad
cómo funciona el mecanismo de subvención de los costes de forma-
ción. Si ha contratado con una empresa de formación (consultora
externa) un curso de formación para el personal administrativo y
tiene un coste 500€ este es el importe que deberá descontar en
cuando tenga que pagar las cotizaciones de la Seguridad Social del
mes correspondiente. Imagine que la acción formativa finalizó el
mes de marzo de 2014 con este coste (500€), al importe total que
la empresa pagaría por las cotizaciones sociales en el mes de abril,
se podría descontar los 500€ por formación.
Figura 5.14.
En la Fundación Tripartita existe una aplicación <http://empresas.funda-

ciontripartita.org/> para las empresas que realicen acciones formativas y
permisos individuales de formación que les permite comunicar el inicio y
finalización de las mismas a la Fundación.
181
En cuanto a los documentos que se utilizan en los proyectos de for-

mación son muy variados. Para la elaboración del proyecto, cada empresa
tendrá su propio modelo, aunque los datos básicos que deben contener son
los mismos. Para una orientación se propone el siguiente:
Descripción del proyecto
Objetivos generales de la acción formativa
Competencias a desarrollar
Tiempo para alcanzar los objetivos
Horario, calendario y espacios para la acción formativa
Formador o entidad de formación
Trabajadores afectados
Recursos materiales y económicos
Figura 5.15.
182
Las empresas cuando necesiten realizar sus acciones formativas para sus
trabajadores deberán buscar una entidad de formación para que imparta
dichas acciones formativas que quiere organizar, para ello elegirá a una o
varias observando sus características y las ofertas de acciones formativas de
que dispone. Decidida la entidad y las acciones que ofertan se deberá poner
en contacto para realizar los trámites a través de la siguiente documentación:
- Primero, debe solicitar la adhesión a un grupo de empresas acre-
ditadas mediante el siguiente documento.
Nº de Orden ___________
Adhesión al Convenio de Agrupación de Empresas

D/Dña. _________________________________________________,
con NIF __________________, como representante legal de la entidad,
con CIF __________________ y Sede Social (calle, municipio, provincia)
en: ______________________________________________________
DECLARA
Que ha recibido una copia del Convenio de Agrupación de empresas de
fecha__________________ suscrito entre la Entidad Organizadora
_____________________________ y las empresas agrupadas_______
___________________________, ____________________________,
______________________________.
Que acepta las obligaciones y derechos que en dicho Convenio se contienen
y se adhiere al mismo desde la fecha de la firma del presente documento.
A los efectos de lo dispuesto en el artículo 5 de la Orden TAS 2307/2007,

de 27 de julio constituyen obligaciones de las empresas beneficiarias las
siguientes:
1. Identificar en cuenta separada o epígrafe específico de su contabilidad,
bajo la denominación de “formación profesional para el empleo”, todos los
gastos de las acciones formativas y permisos individuales de formación.
2. Someterse a las actuaciones de comprobación, seguimiento y control
de las administraciones competentes.
3. Custodiar la documentación del control de asistencia diario, modelo
que se pone a su disposición a través del sistema telemático.
4. Garantizar la gratuidad de las acciones.
183
5. Hallarse la empresa al corriente de pago frente Agencia Tributaria y

Seguridad Social.
6. Las empresas serán directamente responsables de los incumplimientos
anteriores, aun cuando contraten la impartición o la gestión de la formación.
Según lo establecido en el artículo 17 de la Orden TAS 2307/2007, de 27
de julio, las obligaciones de la Entidad Organizadora son las siguientes:
1. Desarrollar las funciones que a continuación se relacionan:
a. Tramitar las comunicaciones de inicio y finalización de la formación
de las empresas que conforman la agrupación a través de los procesos
telemáticos implantados por el Servicio Público de Empleo Estatal.
b. Colaborar con las Administraciones y órganos de control competen-
tes en las acciones de evaluación y actuaciones de Seguimiento y Con-
trol que directamente o con el apoyo técnico de la Fundación Tripartita
para la Formación en el Empleo se desarrollen.
2. Todas aquellas obligaciones establecidas en el Real Decreto 395/2007,
de 23 de marzo, y en la Orden Ministerial de desarrollo, relacionadas con
las acciones formativas de las empresas para las que organiza y gestiona
la formación de sus trabajadores, así como la custodia de cuanta documen-
tación relacionada con la organización, gestión, e impartición de la forma-
ción pueda ser requerida por las Administraciones u órganos de control
competentes y por la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo.
3. Otras obligaciones que, en su caso, las partes acuerden relacionadas
con la planificación de las acciones formativas a realizar, selección de
centros de impartición, permisos individuales de formación, programa-
ción del calendario de impartición y cualquier otra que contribuya a faci-
litar el desarrollo de la formación.
4. Custodiar el Convenio de Agrupación de Empresas, manteniéndolo a
disposición de los órganos de control competentes, indicados en la nor-
mativa vigente.
De conformidad con lo regulado en el art. 12.2 del Real Decreto 395/2007,
de 27 de marzo, “la formación de las empresas deberá guardar relación
con la actividad empresarial y podrá ser general o específica”.
Lugar y Fecha:
Firma Firma
(Representante legal Entidad organizadora
empresa agrupada)
_______________________ __________________________
Documento 1. Fuente: Fundación Tripartita
184
La baja en la agrupación debe comunicarse a través del documento “Baja

en el convenio de agrupación”.
- Seguidamente la empresa deberá solicitar a la entidad de forma-
ción el curso o cursos que desea realizar.
El proceso de formación se puede simplificar en cuatro etapas:
Figura 5.16.
La evaluación de las acciones formativas es muy importante ya que indica-

rá si han sido efectivas o no dichas acciones. Cuando se hace referencia a la
evaluación se pretende saber si se ha alcanzado o no los objetivos
que se pretendía con la acción formativa desarrollada por el trabajador.
Si la empresa ha organizado un curso para que el personal de administra-
ción adquiera los conocimientos y las destrezas para manejar una aplicación
informática nueva, habrá que comprobar (evaluar) que dichos trabajadores
conocen y manejan dicha aplicación.
Se puede afirmar que la evaluación es el proceso por el cual se controla
la calidad de la acción formativa, si ha sido satisfactoria o no.
Todos los datos que se incorporen y actualicen con respecto al proceso
de formación deberán incluirse, normalmente, en una aplicación informática
propia de la empresa donde lleve la gestión de sus RR.HH. Esta aplicación
contiene todos los datos de trabajadores referentes a su relación laboral
y formación. Hay muchas aplicaciones en el mercado gratuitas y otras de
185
pago. Aplicaciones como “NominalSOL” que está autorizada para descargarla

gratuitamente, “Simpel HRM” de código abierto, etc. son aplicaciones que se
pueden utilizar para la gestión de RR.HH.
Las empresas que no hayan contratado una consultora de formación y
por lo tanto sean ellas mismas las que realicen las acciones formativas de for-
ma interna, para gestionar las subvenciones por las acciones formativas, habrá
que utilizar la aplicación que pone a disposición la Fundación Tripartita <http://
empresas.fundaciontripartita.org/ > que a través de la autorización correspon-
diente se podrán introducir los datos relativos a las acciones formativas.
La propia web de la Fundación Tripartita tiene unos videos tutoriales <http://
empresas.fundaciontripartita.org/app/vid_tutoriales.aspx> donde se explica
con bastante claridad cómo funciona la aplicación y sobre todo cómo se in-
troducen los datos. También se puede descargar el manual <http://www.fun-
daciontripartita.org/almacenV/doc/Ayudas_Formacion/Acciones_Formacion_
continua/Documentacion/28314_14114120149713.pdf>.
Resumen
Se empezó el capítulo diciendo que los procesos de planificación y aná-
lisis de puestos van a garantizar un buen reclutamiento y selección de
personal además de otros procesos como: la formación, la retribución, la
comunicación interna.
La planificación y el análisis de puestos de trabajo son herramientas
para gestionar mejor los recursos humanos.
Después se pasó al estudio del proceso de selección como instrumento
para elegir a la persona adecuada al puesto de trabajo, y para ello había
que realizar una serie de etapas.
Finalmente, se llegó al estudio de la formación de los recursos humanos
y se definía esta como la adquisición de conocimientos, actitudes y capaci-
dades para la adaptación del trabajador a sus tareas.
186
1. Al departamento de recursos humanos ha llegado una solicitud del

departamento comercial por la cual necesitan un director comercial para
sustituir al actual. Se pide:
a) Qué recursos son los necesarios y los pasos para realizar dicha selección.
b) Realizar los distintos tipos de entrevistas.
2. ¿Cuál es el canal más apropiado para captar un mayor número de can-

didatos?
a) Carta comercial.
b) Ofertas en revistas y periódicos.
c) Webs de empleo.
d) Ninguna de las anteriores.
3. En el proceso de selección identifique qué técnicas se utilizan para la

captación y selección de candidato a un puesto de trabajo antes de realizarle
la entrevista.
4. Indique la web de la Fundación Tripartita para gestionar el crédito de

subvención para las empresas así como los requisitos para acceder a ella.
5. Indique las cuatro etapas del proceso de formación.
6. ¿Qué se pretende con la evaluación de la formación?
187
VI. Venta y comercialización
1. Introducción
E n el presente capítulo se van a exponer tres importantes factores a tener

presente cuando se crea una empresa como es conocer todo el proceso
de la venta de bienes y servicios, al mercado y al consumidor, y el proceso de
comercialización.
En el proceso de venta se estudiarán todas las técnicas a seguir para rea-
lizar una venta óptima, empezando por la fase de inicio pasando por las fases
de contacto, cierre de venta y post-venta.
Conocerá qué se entiende por mercado así como sus características y los
tipos de consumidores que existen.
Finalmente, se iniciará en el estudio de la comercialización con una de las
herramientas más importantes que ayuda al proceso de ventas y que consi-
gue que los productos y/o servicios sean demandados y adquiridos por los
consumidores, es decir, el marketing.
189
2. El proceso de venta
La venta no es un acto único sino que intervienen distintos factores que

hacen que se pueda cumplir con los objetivos propuestos. Estos factores re-
quieren que estén ordenados en una secuencia lógica o también denominada
etapas y que es iniciada por el vendedor para satisfacer las necesidades del
comprador.
En todo proceso de venta se pretenden dos objetivos bien diferenciados:
- Construir buenas relaciones con los clientes. Esto conlleva a
que se cree un buen clima de confianza y posiblemente grandes po-
sibilidades de que el consumidor quiera seguir con dicha relación co-
mercial.
- Consolidar unas relaciones duraderas con los clientes.
Es importante que los clientes perciban no sólo el valor del producto
o servicio adquirido (o que vaya adquirir), también es necesario que ese
valor lo proyecten la empresa y sus vendedores. ¿De qué sirve un buen
producto si después la empresa o el vendedor no proyectan la suficiente
confianza?
Cualquier tipo de venta debe seguir unas fases o etapas. Ahora es inte-
resante que tenga claro cuál debe ser este proceso que es básico para
cualquier venta.
En la actividad de la venta este proceso también se le suele denominar la
entrevista de ventas por lo que es interesante quedarse con la terminología.
Observe la siguiente figura.
190
Venta y comercialización
Figura 6.1.
Observe un ejemplo de este proceso.
Ejemplo proceso de venta
Comercial o vendedora que tiene la tarea de vender inmuebles (ca-

sas de lujo). La empresa tiene una gran cartera de inmuebles y ne-
cesita darle salida por lo que propone un plan de venta para ello. La
técnica utilizada es la venta personal ya que se necesita contactar
personalmente con el cliente. ¿Cuál sería el proceso de venta?
Iniciación. La empresa a través del departamento de marketing junto con
el comercial inicia una campaña de captación de clientes.
Investigación. Hacen unos estudios sobre qué tipo de clientes existen en
la zona y cuáles son sus necesidades, con ello se sabrá a qué clientes se les
puede ofrecer estos inmuebles de lujo.
Acercamiento. Aquí el comercial contacta con los potenciales clientes
para ofrecerles los inmuebles que tiene a la venta. Se presenta a sí mismo
como a la empresa haciendo una exposición para ganarse la confianza de
los clientes.
Demostración y presentación. Para esta fase el comercial lleva un orde-
nador portátil donde hace una gran exposición de cada inmueble con sus
características, fotos y vídeos panorámicos.
191
Negociación. El cliente hace algunos comentarios negativos por lo que

el comercial responde con argumentos sólidos tales como las excelentes
calidades de las edificaciones, el precio tan asequible dada la situación de
crisis y unas buenas condiciones de pago.
Cierre de la venta. El cliente se ha decidido por la compra de una vivienda
por lo que se realiza la reserva correspondiente y se firman los contratos
correspondientes para dar paso a la firma de la compraventa ante notario.
Post-venta. Finalizada la compra tanto la empresa como el comercial in-
forman al cliente que tiene un departamento de atención al cliente para
cuantas dudas o incidencias surjan.
Figura 6.2.
Hay que tener presente que estas fases no garantizan que la venta acabe
siempre con resultado positivo. No se debe olvidar lo estudiado en los pri-
meros capítulos referente a las habilidades directivas. Todo esto, junto con
las fases que se estudiarán a continuación, hará que los resultados sean más
positivos que negativos.
El hecho de que el vendedor tenga que seguir unas fases le reporta una gran
ventaja ya que podrá saber en cada momento dónde se encuentra.También le ser-
virá para escoger aquellos pasos o fases que mejor convenga a las circunstancias.
La fase de inicio es la primera etapa que debe caracterizarse por la orga-
nización de las tareas del vendedor.
2.1. Organización de la venta

Antes de que el vendedor vaya a la zona o se ponga en contacto con el
cliente debe analizar y organizar las tareas que va a realizar.
Con la organización el vendedor debe:
- Conocer bien su responsabilidad.
- Conocer en profundidad qué productos o servicios va a vender.
- Cuál es el objetivo de ventas que ha de alcanzar.
192
- Los tipos de clientes y conocer a los habituales, ocasionales y a los

potenciales.
- Cuántos clientes hay que visitar o contactar.
- Dónde están los clientes con los que hay que contactar.
Aunque en muchas empresas este estudio ya lo tiene realizado la direc-
ción comercial en equipo y sólo al vendedor se le dan algunas instrucciones
concretas, es importante que el vendedor conozca que estas tareas previas
son muy importantes.
Es importante clasificar a los clientes por categorías, por ejemplo con las
letras del abecedario o bien con otra terminología que los diferencien bien.
Después se podrá asignar un número de contactos en función de estas cate-
gorías.Vea un ejemplo.
Figura 6.3.
Otra tarea muy importante en la organización del vendedor en su fase de

inicio es la gestión del tiempo. Si hay que realizar visitas esta labor es fun-
damental ya que habrá que organizar los trayectos en función de la geografía
de los clientes y el cometido de la visita.
Sabía que…
Un cliente bien satisfecho puede traer de seis a ocho nuevos clien-
tes potenciales, mientras que uno descontento podría transmitir
una publicidad negativa a 10 o más personas.
Figura 6.4.
193
Ejemplo de fase de inicio

La vendedora Srta. López se encargará de vender productos de for-
mación, concretamente cursos para trabajadores y desempleados
de tipo e-learning.
La organización que realiza la vendedora es la siguiente:
• Se forma sobre las características de todos los cursos que va a ofrecer.
• Hace una búsqueda, en su base de datos, de clientes que ya han hecho
algunos cursos y de otro que han estado interesados.
• Los clientes que han realizado alguna compra los cataloga así: Categoría
A, los que han comprado en los últimos 6 meses; categoría B, los que
compraron entre 6 y 12 meses; y categoría C, los que compraron hace
más de 12 meses.
• Busca clientes potenciales en su zona geográfica. Se organiza por tra-
mos: primero clientes que están a menos de 50 km, otros tramos de los
que están entre 50 y 100 km.
• También tiene previsto hacer algunas llamada de ventas.
• El tiempo que pretende dedicarle son 4 horas por las mañanas y 3 ho-
ras por las tardes, así como 4 horas los sábados.
Figura 6.5.
Las ventas hay que prepararlas bien, aunque muchos vendedores

esto no lo consideren importante. No se puede improvisar todo.
Se debe marcar un objetivo por cada gestión de venta que se vaya a
realizar, y este objetivo debe ser:
- Ambicioso, por lo que se debe perseguir el máximo objetivo posible.
- Mensurable, es decir, que se pueda medir económicamente o esta-
dísticamente.
- Que se integre con los propuestos por la empresa en general.
¿Cómo se puede lograr este objetivo? Pues contestando a estas pre-
guntas:
- Qué se va a decir.
- Cómo se va a decir.
194
- Cuándo se va decir.
- De qué medios se dispone.
Recuerde
Que el vendedor prepare bien la venta hará que su trabajo tenga
más posibilidades de éxito, ya que le puede proporcionar motiva-
ción y confianza para cerrar todo el proceso de venta.
Figura 6.6.
2.2. Fase de contacto

En la fase de contacto se han englobado distintas etapas del proceso de
venta. Si recuerda el gráfico que se expuso:
Figura 6.7.
Efectivamente, el vendedor está ahora en un momento de acercamiento,

y posterior argumentación, demostración y negociación con el cliente o po-
tencial cliente.
Es en esta fase de contacto cuando se entablan las primeras palabras
con el cliente que no tiene porqué tratarse de ninguna venta aunque el motivo
de dicho contacto sea este. En este contacto se deben diferenciar dos aspectos:
- Si es la primera entrevista.
- Si no es la primera entrevista.
Con este primer contacto la intención debe ser la de determinar las ne-
cesidades del cliente por lo que es importante crear un buen clima, emplear
una comunicación efectiva y sin barreas.
195
Importante
Se debe despertar la atención del cliente o cliente potencial en
los primeros 30 segundos de la entrevista. De que haga una bue-
na o mala entrada depende en gran medida que se termine con
éxito o no.
Figura 6.8.
¿Qué se debe tener en cuenta como vendedores en este inicio de

contacto?
- Realizar una comunicación eficaz.
- Que el cliente hable desde el principio para que se encuentre
a gusto.
- Que el cliente le juzgará por su primera impresión.
- No utilizar frases hechas como: No voy a quitarle mucho tiempo…,
es sólo un momento…, sólo vengo a decirle…, pasaba por aquí…
- Hay que ir directamente al objetivo del contacto.
- Hay que ser también asesor y no sólo comercial.
- Se debe siempre ir con la intención de buscar soluciones y no
sólo vender.
Ya se ha contactado con el cliente y aquí hay que tener muy presente sus
necesidades. Cuanta más información se obtenga del cliente más fácil será
poder ofrecerles los productos o servicios que se pretende vender.
Es muy importante que los beneficios que se ofrezcan coincidan con las
necesidades y motivaciones del cliente y que previamente se debería haber
investigado.
Una de las técnicas que se puede emplear para averiguar las necesidades
de los clientes es preguntándoles pero no es fácil, es importante saber qué
tipos de preguntas hay que realizar.
196
Figura 6.9.
Con las preguntas abiertas se intenta conseguir una información más

amplia del cliente. Ejemplo. ¿Cómo le gustan a usted los vehículos? Suelen
emplearse al inicio de una gestión de ventas.
La preguntas cerradas se suelen hacer para que el cliente conteste
con un sí o un no. Se utilizan con clientes poco comunicativos y puede ser de
ayuda para dirigir la entrevista hacia los objetivos que se pretende.
Las preguntas alternativas pueden orientar entre dos opciones posi-
tivas y suele utilizarse en el cierre de las ventas o para concertar una visita.
Ejemplo. ¿Podría usted atenderme hoy o para otro día? O ¿Qué prefiere que
se lo envíe por mensajería o por correo postal?
Y las preguntas control, suelen utilizarse para comprobar si ha entendi-
do bien lo comentado. Ejemplo: Lo que usted ha querido decir es que… ¿Ha
comprendido usted bien la oferta que le he explicado?
En la fase de contacto es muy importante la comunicación verbal
y no verbal que ya se estudió en capítulos anteriores. El silencio, la escucha
activa, los gestos, etc.
197
Sabía que…
Un proverbio dice: El oído puede ayudar tanto como la boca a con-
seguir la venta.
Figura 6.10.
Recuerde
El buen vendedor debe saber escuchar para averiguar las necesi-
dades de los clientes para asesorarle y ayudarle en su satisfacción.
Figura 6.11.
Si se va avanzando por la fase de contacto ya es momento de llegar a

la argumentación, demostración y negociación.
Con la argumentación y demostración de los productos o servicios se
debe hacer ver al cliente las diferencias y beneficios frente a los de la com-
petencia, no se trata de comparaciones, sino de resaltar dichos beneficios
(recuerde que en la fase de preparación se debe conocer a la competencia).
Esta argumentación se debe realizar una vez que se conoce las necesidades
de los clientes.
Importante
No debemos confundir el exponer las características de un produc-
to o servicio con argumentar.
Figura 6.12.
¿Qué se debe entender por argumentar? Se trataría de exponer al

cliente las ventajas de los productos o servicios y que debe concordar con
las motivaciones que ha expresado el cliente. Los argumentos deben poseer
dos características bien claras:
- Claro. Realizando una comunicación eficaz.
- Preciso. Debe adecuarse a las necesidades del cliente.
198
Con una buena argumentación no siempre se conseguirán los objetivos.

Aunque sean muy buenos los argumentos o razonamientos hay clientes que
son muy reacios al cambio (aunque le beneficie el ofrecimiento), otros sim-
plemente intentan ir en contra sin motivos, etc. en el argot de las ventas se
denomina objeciones.
Las objeciones son las oposiciones que hace el cliente momentáneamen-
te a la argumentación que le da sobre los productos o servicios. Estas ob-
jeciones no se deben ver como negativas ya que en muchas ocasiones son
dudas de los propios clientes o incluso provocadas por una argumentación
poco efectiva.
Con las objeciones se entra en la negociación con el cliente ya que
suelen tener un carácter emotivo. Hay muchas personas que son reacias a los
cambios, bien porque tienen que tomar una decisión o bien porque tienen
miedo a cometer algún error.
¿Qué hacer ante las objeciones?:
- Mantener la tranquilidad.
- Escuchar al cliente hasta que finalice.
- Utilizar la empatía.
- Pensar que puede ayudar a mejorar los argumentos.
- No discutir con el cliente.
Importante
Es aconsejable para cualquier vendedor estudiar y conocer todas
las objeciones posibles antes de entablar contacto con el cliente.
Figura 6.13.
En el cuadro siguiente puede observar una exposición de distintas obje-

ciones que se pueden dar:
199
Figura 6.14.
Las objeciones evasivas suelen ser para esquivar las argumentaciones

del vendedor, pueden ser de estos tipos:
- No soy quien decide.
- Lo consultaré.
- Yo no vivo en esta casa.
¿Cómo se pueden rebatir? Indicando que le ponga con la persona que
puede atender.
La de pretextos suelen ocultar las objeciones reales (expresan una ob-
jeción pero la realidad es otra) y tiene un carácter de desinterés. Las razones
expuestas suelen ser:
- Es muy caro.
- Mis clientes no querrían eso.
- Está pasado de moda.
- No tengo donde ponerlo.
Estos pretextos suelen esconder detrás una posible falta de capital o de
liquidez o lealtad a otra marca.
¿Cómo se podría tratar estas objeciones? Hay que averiguar los moti-
vos reales, sin son económicos se le pueden ofrecer facilidades de pagos,
premios, etc.
200
Los prejuicios son ideas preconcebidas por los clientes ante la imagen
de la empresa y/o de sus productos o servicios. Suelen estar motivadas por
experiencias anteriores, bien personales o que les hayan ocurrido a otras
personas. Ante estas situaciones deben realizarse preguntas abiertas para
que el cliente pueda expresarse con libertad y poder extraer la información
que le ha llevado a esta situación.
Los prejuicios son difíciles de cambiar, pero ¿qué se puede hacer? Pues
resaltar las ventajas de los productos o servicios que sean interesantes para
el cliente.
Las dudas (como objeción lógica). El cliente duda realmente que el pro-
ducto o servicios le satisfaga, si fuera así se le puede hacer una demostración
o una prueba para confirmar la argumentación.
Las objeciones por malentendido (también perteneciente a las obje-
ciones lógicas) suelen producirse por una mala información. Es posible que
el cliente en vez de plantear una pregunta haga esta objeción. Ante estos
casos se deben realizar preguntas para saber el porqué de dicha objeción
y aclarar el malentendido. Es interesante que se reformule la objeción en
forma de pregunta.
Por último, entre las objeciones lógicas está la denominada desventaja.
Son objeciones en las que el cliente realiza una exposición sobre la desven-
taja del producto o servicio, en muchas ocasiones suele ser el precio pero
también puede deberse a que al cliente no le guste. Al igual que en el caso
de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es escu-
char atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la siguiente
secuencia hacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de di-
cha objeción, reformular la objeción, poner de relieve otros beneficios para
compensar la desventaja.
En el siguiente esquema se dan algunas sugerencias sobre cuál debe ser la
comunicación no verbal en las objeciones.
201
Figura 6.15.
En las objeciones, sobre todo hay que hacer todo lo posible por solucio-
narlas.
2.3. El cierre de la venta

Con el cierre de la venta se finaliza el proceso de la misma, por lo tanto
es necesario haber pasado por todas sus etapas anteriores. Con el cierre no
significa que ya esté realizada la venta, hay que dar un paso más para que el
cliente llegue realmente a concretar su decisión que es la compra del pro-
ducto o servicio. Si recuerda el gráfico:
Figura 6.16.
202
Imagine que se han realizado las siguientes fases de la venta:
Figura 6.17.
Si se contesta a la pregunta, la respuesta es no. Ahora es necesario un

último impulso a la tarea y esto lleva que aplique otras técnicas y estrategias.
El escenario es que aún el cliente no ha adquirido nada de lo que le se le
ha ofrecido. ¿Cómo se puede llegar al objetivo: la venta? Pues teniendo
presente lo siguiente:
- Las señales del cliente, que son indicios del cliente que hay que
estar pendientes para realizar la venta.
- Dificultades para cerrar la venta, en estos casos se debe tener
cuidado de no hacer cambiar de opinión al cliente.
- Las técnicas adecuadas, que se utilizan como último recurso para
vencer los obstáculos o resistencia del cliente.
Si se empieza por las señales estas pueden ser de dos tipos:
- Indicios verbales.
- Indicios no verbales.
203
Los indicios verbales son lo que el cliente expresa directamente me-

diante su palabra por la cual expresa su interés por alguna o algunas carac-
terísticas del producto o servicio. Suele pedir consejo al vendedor o a otras
personas. Aquí también se debe estar preparado con los argumentos de ven-
ta por si esta tercera persona entorpeciera la labor. Las siguientes pregun-
tas son bastantes habituales en este tipo de indicios:
- ¿Se puede pagar en varios plazos?
- ¡Esto tendrá garantía! ¿verdad?
- ¿Qué tiempo tardan en enviármelo?
En los indicios no verbales hay que estar muy pendientes a los gestos,
posturas del cliente. Vea algunas señales no verbales que pueden indicar que
el cliente está interesado en comprar:
- Inclinarse hacia adelante cuando se está hablando.
- Asentir con la cabeza mientras se exponen los argumentos
de venta.
- No cruzar ni piernas ni brazos.
- Estar más relajado que al principio.
Importante
Cuando hay señales del cliente que nos de indicios de que tiene
intención de comprar, habrá que mantener la calma evitando eufo-
rias prematuras.
Figura 6.18.
Si el cliente da señales o indicios de compra, como la que se ha expuesto

anteriormente, es posible que se cometan errores que dificulten el proce-
so de venta. ¿Cuáles pueden ser estos errores?:
- Miedo. Hay vendedores que les inunda el miedo a no cerrar bien la
venta por lo que se ponen tensos. No olvidar que el vendedor tam-
bién tiene bastante presión en conseguir objetivos.
204
- Exteriorizar ansiedad. Es una de las consecuencias de lo anterior

aunque también se puede deber a otros aspectos como la presión de
su jefe o el peligrar su puesto de trabajo. El cliente puede detectar
esta situación y poner en peligro el cierre de la venta.
- Pesimismo. Imagine que ante cualquier negativa o duda del clien-
te el vendedor se desmoralice; esto contagiará al cliente de forma
negativa.
- Comunicación ineficaz. Si ya se ha hecho casi todo el recorrido de
formar correcta y en el tramo final se producen enfados, se contesta
mal, etc. por parte del vendedor se habrá deteriorado todo lo conse-
guido hasta ahora.
- Forzar al cliente. No se debe forzar nunca las ventas ya que la res-
puesta del cliente normalmente será negativa.
Si ya se ha captado las señales de compra del cliente y no se han cometi-
dos errores que impidan la misma, es hora de utilizar unas técnicas:
- Se debe intentar que el cliente dé su visión sobre los benefi-
cios de lo que se le ha ofrecido haciéndole preguntas como: ¿qué, le
ha interesado más de este producto?
- Solicitar el pedido al cliente con seguridad fijando una fecha.
Se puede preguntar: ¿Qué servicio ha elegido, el integral o el Premium?
Si realiza el pedido hoy podrá acogerse a un descuento del 10%, etc.
Recuerde
Durante todo el proceso de venta hay que emplear la escucha acti-
va y en particular en el proceso de cierre.
Figura 6.19.
205
Observe algunas sugerencias a aplicar en la etapa de cierre de la venta:
Figura 6.20.
Cualquier proceso de venta se debe analizar una vez transcurrido el mis-

mo. Es importante comprobar cómo ha transcurrido cada etapa.
Si se ha logrado la venta ver porqué ha sido así, qué factores han influido,
dónde ha podido estar la clave.
Si no se ha logrado la venta, con más motivo, habrá que reflexionar dónde
han estado los posibles errores, si se han aplicado bien las etapas, si se ha
utilizado la comunicación efectiva, en qué momento se ha podido torcer la
venta, etc. Nunca hay que desanimarse, los resultados negativos sirven para
ser mejores.
Nota
Sería interesante anotar, tanto si se ha realizado la venta como si
no, en la base de datos del cliente la información más interesante
del proceso y las impresiones sacadas por el vendedor. Datos como
las objeciones, la comunicación no verbal, etc.
Figura 6.21.
206
2.4. La post-venta
Con la post-venta se realiza una labor muy importante de atención
al cliente y conseguir su fidelización.
Los servicios de post-venta son también un buen argumento para dar
mayor confianza a los clientes durante las fases de la venta, incluso en la de
cierre.
Cuando se cierra una venta con un pedido, serán otras personas de la
empresa las que se encarguen de las tareas de atención al cliente.
Este servicio de post-venta va a depender de la actividad y el tamaño de
la empresa. No es lo mismo un servicio de estas características en un kiosco
que en una empresa de venta de vehículos. En la primera, es el propio em-
pleado, que está detrás del mostrador, quien hace las tareas de vendedor y
atención, mientras que en el segundo caso habrá un departamento específico
para la atención al cliente.
No cabe duda que una buena atención al cliente o mala influirá en la ima-
gen, tanto del producto o servicio como de la empresa. Si se influye negati-
vamente, a los vendedores les puede suponer grandes dificultades para traer
más clientes a la empresa. Puede suponer un mayor esfuerzo en conseguir el
cierre definitivo de sus ventas por no decir que en otras ocasiones se pro-
duzcan objeciones muy difíciles de contrarrestar.
Hay cinco pasos para una buena atención al cliente:
Figura 6.22.
207
En la recepción, se contacta directamente con el cliente por lo que se

debe tener una actitud positiva. Se debe empezar con el saludo de cortesía.
En la atención, es donde se pondrá en práctica la comunicación verbal y
no verbal. Se debe escuchar activamente.
Una vez que el cliente ha intervenido, se deberá actuar en conse-
cuencia solucionando su demanda que puede ser de información, de
reclamación, etc.
Ya para finalizar la atención, se utilizará la despedida y aquí es muy im-
portante asegurar que se ha atendido correctamente y si se le ha soluciona-
do su demanda. Cuestiones como: preguntar al cliente si necesita más ayuda,
quedar a su disposición para otras cuestiones, despedirlo de forma cordial;
son importantes en este último paso.
Cualquier tipo de demanda o solicitud del cliente debe contener estos
pasos. Pero esto no es suficiente, tampoco lo es que se escuche activamente,
que se emplee una comunicación no verbal adecuada, etc. También es muy
importante tener un conocimiento importante sobre la empresa a la que
se representa como el trabajo de atención al cliente. Se deben conocer
aspectos como:
- La trayectoria de la empresa.
- Su filosofía de trabajo.
- Los productos y/o servicios que ofrece.
- La organización interna.
Estos aspectos junto con una buena comunicación harán que la atención
al cliente sea eficaz.
En cualquier empresa se producen infinidad de solicitudes de los clientes:
información, confirmación, reclamación y esta última tiene un tratamiento
especial.
Lo primero que hay que pensar cuando existe una queja y reclamación
es que el cliente no ha logrado las expectativas que esperaba del produc-
to o servicio. El objetivo es solucionar esta incidencia con el objetivo de
208
conseguir que el cliente vuelva a estar satisfecho, bien con una subsana-
ción o una compensación.
Ante estas situaciones incómodas, se debe tener una actitud positiva, para
ello, hay que pensar que una queja o reclamación puede servir para mejorar
el producto o servicio.
¿Qué hay tener presente ante las quejas y reclamaciones?
- Tranquilidad.
- Ser asertivo.
- Escuchar activamente.
- Observar la comunicación no verbal del cliente y la propia.
- Buscar la mejor solución al conflicto.
Importante
Un cliente insatisfecho al que no se le ha atendido correctamente
puede ser una publicidad negativa para la empresa. En cambio, si
la atención ha sido buena y al cliente se le ha dado una solución
satisfactoria, la publicidad puede ser muy buena.
Siempre el objetivo será una atención eficaz para la solución de las
incidencias. Se debe conservar al cliente.
Figura 6.23.
3. El mercado y el consumidor
Para poder vender un producto o servicios es necesario conocer el mer-

cado y a los consumidores como variables principales. Cuando un vendedor
o agente comercial hace una oferta a un cliente potencial (consumidor) es
porque con anterioridad se ha debido analizar tanto al mercado como al
consumidor.
209
Ejemplo
Usted se está planteando crear una pequeña empresa y tiene varias
alternativas. Elige una, que es la creación de una agencia de alqui-
ler de inmuebles (vivienda, locales, garajes etc.). ¿Qué análisis ha
podido hacer? Se ha dado cuenta que en el mercado inmobiliario
hay muchos consumidores que necesitan una vivienda pero no la
pueden comprar por las circunstancias de crisis inmobiliaria. Por
diversos estudios también ha comprobado que ha subido la deman-
da de alquileres que el de compra de vivienda.
Figura 6.24.
3.1. El mercado
Alguna vez habrá oído que el mercado está cambiando. Cuando se em-
plea la palabra mercado se está haciendo referencia a los fabrican-
tes, a los consumidores y a los distribuidores.
Figura 6.25.
210
El mercado que se va a estudiar es desde la perspectiva comer-

cial, entendiéndolo como aquel lugar (físico o no) donde se realizan
un intercambio entre la demanda y la oferta, por lo tanto es impor-
tante tener presente las siguientes características del mercado:
Figura 6.26.
Si se utiliza el ejemplo expuesto anteriormente, podrá comprobar

que están todas estas características:
- Servicio. El asesoramiento y gestión de alquileres en caso de ser
intermediario. Si los inmuebles son de propiedad del que lo ofrece, se
está ante un producto.
- Una oferta. Es decir, los inmuebles que se ofrecen a través de los
canales (internet, prensa, etc.) para alquilarlos.
- Una demanda. Los consumidores que tienen intención de alquilar.
- Un entorno o contexto. Puede ser la mayor demanda de alquiler
que de venta.
- Unos vendedores. Serían los empleados encargados de alquilar el
inmueble.
211
Tradicionalmente se ha clasificado el mercado en tres grupos:
Figura 6.27.
En los mercados de bienes industriales se comercializan productos

que después van a servir para elaborar otros.
Los mercados de bienes de consumo son los destinados a satisfacer
las necesidades del consumidor final como pueden ser la alimentación, los
electrodomésticos, etc.
Los mercados de servicios son aquellos que no se ven, son intangibles,
como por ejemplo el asesoramiento que realiza el vendedor a su cliente
potencial.
Nota
Es interesante resaltar que para un consumidor (final o no) un pro-
ducto puede ser de consumo, mientras que para otro puede ser in-
dustrial. Ejemplo de ello puede ser la leche para una persona y este
mismo producto para una empresa que fabrique yogurt.
Figura 6.28.
3.1.1. La distribución
Los canales de distribución son un factor imprescindible dentro del mer-
cado ya que serán los que definan las etapas por las que atraviesa un produc-
to hasta que llega al consumidor final.
212
¿Qué se entiende por canales de distribución? Aquellas actividades

económicas a través de las cuales se distribuyen los productos o servicios
para que lleguen al consumidor final traspasando la propiedad de aquellos a
otras entidades.
Nota
Existe canal de distribución cuando la titularidad de los productos
recae en otra entidad. No confundirlo con logística, que sería el
traslado físico del producto.
Figura 6.29.
Ejemplo
Imagine que es socio de una cooperativa de agricultores que pro-
duce tomates en grandes cantidades. ¿Qué canales de distribución
se podrían emplear para que estos productos llegaran al consumi-
dor final? Hay varias posibilidades, bien creando tiendas que los
vendan, o venderlos a grandes superficies y mercados.
Figura 6.30.
En los canales de distribución es muy importante identificar los co-

lectivos que intervienen que son: los fabricantes, los intermediarios y los
consumidores.
Ahora bien, ¿por dónde y cómo pasa el producto o servicio del
fabricante al consumidor final? Distinguiendo distintos tipos de canales
de distribución:
213
Figura 6.31.
Para la elección del canal de distribución debe evaluarse en profundidad

todas las ventajas e inconvenientes, por lo que se deberá tener siempre en
cuenta los siguientes factores:
- Datos económicos. Es un elemento imprescindible para la viabili-
dad de la actividad.
- Control. Se debe concretar si el control de la distribución de los
productos lo llevará el fabricante o los intermediarios.
- Flexibilidad. En el caso de que un canal sea el adecuado económi-
camente y no haya problemas de control, además es necesario saber
qué posibilidades hay de adaptación a las circunstancias del mercado.
214
La tendencia en la distribución tiene una orientación clara hacia un mayor

protagonismo de los canales de distribución, hacia el comercio electrónico,
hacia las franquicias y hacia la fabricación de productos por terceros.
Sabía que…
El éxito de IKEA va orientado hacia la creación de marcas comer-
ciales de distribución cediendo la fabricación a terceros (principal-
mente asiáticos) en régimen de externalización (outsourcing).
Figura 6.32.
3.2. El consumidor
Otro de los elementos esenciales en la comercialización es el consumi-
dor, que es la persona que va al mercado, elige entre las diferentes
ofertas de productos y/o servicios y lo compra para su consumo.
Hay que distinguir dos tipos de consumidores:
Figura 6.33.
El consumidor individual es la persona que adquiere los productos

o servicios para su consumo personal o el de sus familiares y el consumi-
dor empresa son las organizaciones, empresas, instituciones, que compran
tanto para su consumo interno como para incorporarlo a su proceso de
producción y así ofrecer sus propios productos. La diferenciación entre estos
215
dos tipos de consumidores también se materializa en las normas que los

regulan.
El consumidor empresa está regulado por el Código de Comercio.
Real Decreto de 22 de agosto de 1885, por el que se publica el
Código de Comercio. En su artículo 325 dice: Será mercantil la compraventa
de cosas muebles para revenderlas, bien en la misma forma que se compraron, o
bien en otra diferente, con ánimo de lucrarse en la reventa.
El consumidor individual está regulado por el Código Civil en sus ar-
tículos 1445 y siguientes y por la Ley de consumidores y usuarios. Real
Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba
el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores
y Usuarios y otras leyes complementarias. El artículo 8 de la Ley de con-
sumidores y usuarios establece los derechos básicos de los consumidores
individuales, y dice:
Son derechos básicos de los consumidores y usuarios:
- La protección contra los riesgos que puedan afectar a su salud o se-
guridad.
- La protección de sus legítimos intereses económicos y sociales; en
particular frente a las prácticas comerciales desleales y la inclusión de
cláusulas abusivas en los contratos.
- La indemnización de los daños y la reparación de los perjuicios sufridos.
- La información correcta sobre los diferentes bienes o servicios y la
educación y divulgación para facilitar el conocimiento sobre su ade-
cuado uso, consumo o disfrute.
- La audiencia en consulta, la participación en el procedimiento de ela-
boración de las disposiciones generales que les afectan directamente
y la representación de sus intereses, a través de las asociaciones, agru-
paciones, federaciones o confederaciones de consumidores y usua-
rios legalmente constituidas.
- La protección de sus derechos mediante procedimientos eficaces, en
especial ante situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.
216
La administración pública debe velar por tales derechos, por lo que

tanto la administración central, como la autonómica y la local tienen compe-
tencias al respecto.
Figura 6.34.
Sabía que…
• La música afecta al comportamiento del consumidor. Con una
música lenta el ritmo de los compradores es más lento, lo que significa
más tiempo en el establecimiento. La música rápida hace que compren
con mayor celeridad. Esta puede ser útil cuando existe muchos consu-
midores juntos.
• Que las aglomeraciones reducen el tiempo de compra y se com-
pra menos, pero en rebajas el cliente elije más rápido y no afecta dicha
aglomeración.
• El olor también influye, hay estudios en comercios que destacan un
estado más positivo con olores agradables que cuando no hay olores.
217
• En cuanto al color, afecta a las respuestas fisiológicas atrayendo la

atención. Los colores cálidos (naranja, amarillo, etc.) producen mayor
interés hacia el establecimiento, mientras que los colores fríos (azul,
celeste, etc.) serían adecuados cuando el consumidor deba tomar de-
cisiones importantes.
Figura 6.35.
4. Marketing
El marketing es un elemento esencial en la comercialización de un pro-

ducto o servicio. El término es de origen anglosajón y se empezó a utilizar en
Estados Unidos a principios del siglo XX.
En España se introdujo hacia 1970 a nivel de empresa pero aho-
ra estas han tomado conciencia de los grandes beneficios del denominado
marketing estratégico.
Con la Revolución Industrial, las grandes urbes, los grandes centros
comerciales, las nuevas tecnologías hacen que haya un mercado de ofe-
rentes y demandantes donde la disciplina del marketing busca la satisfac-
ción del consumidor. Desde el punto de vista empresarial el marketing
engloba a una serie de actividades que se relacionan entre ellas
y que tienen por meta conseguir los objetivos propuestos por
la empresa, además de satisfacer la demanda. Pero el marketing
no sólo se le debe identificar como el destinado a satisfacer a los consu-
midores, también está el marketing interno, que trata de satisfacer a los
trabajadores.
¿Qué utilidad tiene el marketing? Este trata de analizar, con sumo
cuidado y con un plan establecido, las necesidades del mercado en cada mo-
mento. En definitiva, animar y motivar al consumidor para que compre. En el
marketing convergen una serie variables para su estudio, que son:
218
- El producto. Es aquel bien material (producto) o inmaterial (servicio)

que se ofrece al mercado para satisfacer la necesidad del consumidor.
- El mercado. El lugar físico o virtual donde coinciden los vendedores
y compradores para realizar una operación de compraventa.
- Necesidad. De las más importantes variables del marketing y que se
puede definir como la sensación de carencia física, fisiológica o psico-
lógica de las personas que integran el mercado.
- Percepción. Es el acto posterior a la necesidad y sería la manifesta-
ción de un consumidor tras cubrir sus necesidades.
- Demanda. Es el conjunto de personas que están interesadas en un
determinado producto o servicio.
- Oferta. El conjunto de bienes o servicios que está orientado a satis-
facer la demanda detectada.
Esta ciencia del marketing tiene un carácter interdisciplinario y no es
ciencia exacta pero no por ello sus resultados son menos importantes.
En cuanto a la gestión que abarca el marketing comprende distintas
actividades como:
Figura 6.36.
219
El marketing expuesto para los productos también es aplicable

para la oferta de servicios. Las técnicas y herramientas de marketing uti-
lizadas para un producto también son aplicables a los servicios.
Los consumidores de servicios también actúan con las mismas motiva-
ciones que los consumidores que eligen productos, es decir, seguridad, eco-
nomía, confort. Se pueden utilizar las mismas herramientas para vender un
coche que para vender seguros, por ejemplo.
En el argot estratégico empresarial los servicios se les denominan valor
añadido. Se suele decir que un producto tiene un valor añadido: servicios.
Ejemplo de valor añadido

Hay grandes empresas comerciales que tienen y conservan unos
clientes fieles en sus distintos productos y servicios. La clave está
que el valor añadido que aporta a sus productos son muy valorados
por los consumidores como pueden ser: parking gratuito, financia-
ción de las compras, devolución del importe en caso de no estar
satisfecho, trasporte gratuito, etc.
Figura 6.37.
Es importante exponer algunas características diferenciadoras con

respecto a los servicios desde el punto de vista del marketing aunque, como
se ha expuesto, las herramientas que se utilizan para los productos también
se utilizan para los servicios. Aunque la principal característica diferenciadora
está en la intangibilidad, existen otras como:
- Es difícil que dos servicios sean iguales en su valoración. Ejemplo: Los
seguros.
- No se pueden devolver como los productos.
- Hay servicios que sólo lo puede prestar quien lo emite. Ejemplo: ope-
ración de estética sólo lo puede realizar el médico cirujano.
- No se pueden almacenar ni transportar.
- Los servicios no son fáciles de valorar.
- Gestionar los servicios puede ser más problemático que los productos.
220
Una de las herramientas del marketing es el denominado marketing

directo. Nació hace 45 años y es el medio publicitario en el que más se
invierte. Esta herramienta permite un contacto directo con el cliente y pro-
porciona información a las empresas.
Se puede decir que el marketing directo es un conjunto de técnicas
que facilitan el contacto directo con el consumidor con el objetivo
de promocionar unos productos, servicios, ideas; empleando unos
medios como: mailing, telemarketing, buzoneo, televenta, sistemas
multimedia móviles. Su característica principal es llegar al consumidor de
forma individualizada.
En el marketing, en general, es preciso también realizar un plan o fases
que requiere un trabajo metódico y organizado. Será necesario que este plan
sea consensuado por los departamentos de la empresa implicados.
No existe un plan para todas las empresas ya que cada una tiene sus pro-
pias características y objetivos, pero se puede establecer unas fases comunes
que pueden ser aplicadas sin complicaciones. Las etapas para elaborar un plan
de marketing pueden ser las siguientes:
Figura 6.38.
221
Lo primero es realizar un estudio de la situación estratégica de la

empresa, es decir, qué recursos tiene la empresa y cómo conseguirlos para
hacer frente a sus objetivos.
Posteriormente se debe determinar los objetivos que se desea al-
canzar en función del estudio realizado anteriormente. Entre los objetivos
pueden estar el volumen de ventas en un tiempo determinado, por ejemplo.
En cuanto a la estrategia será la forma y los medios que se van a utilizar
para llegar a los objetivos propuestos.
Posteriormente habrá que trazar el plan de acción, es decir, llevar a
cabo todo lo establecido en los pasos anteriores.
Finalmente habrá que presupuestar todos los pasos anteriores mediante
sistemas de control. Es muy importante valorar económicamente qué costes
puede suponer llevar a cabo un plan de marketing de este calibre. También
hay que concretar cómo se va a medir la efectividad una vez llevado a cabo el
plan de marketing, siendo también muy importantes los métodos de control
para una posible mejora de planes futuros.
Antes de finalizar este epígrafe, es interesante a conocer lo que se lla-
ma marketing relacional como otra de las herramientas de marketing. El
objetivo del marketing relacional es la captación de clientes, diferenciarlos y
fidelizarlos. Lo que busca es maximizar las ventas fidelizando a los
mejores clientes.
Se ha dicho alguna vez que esta técnica es una mezcla de relaciones pú-
blicas y marketing directo. Establece que cada cliente es único y así hay que
hacérselo sentir, por lo tanto las comunicaciones comerciales deben ser di-
rectas y personales.
222
Importante
El reto que tiene el marketing en el futuro estará condicionado por:
• Más y mejor información al consumidor.
• Los consumidores se decantan por el valor añadido de los productos.
• El protagonismo de las redes sociales.
• Se ha pasado de la importancia de la venta de un producto o ser-
vicio aisladamente para pasar a orientase a una relación a largo
plazo con el cliente (marketing relacional).
Resumen
En este capítulo se empezó estudiando el proceso de venta a través de
unas etapas: fase de inicio, fase de contacto, cierre de la venta y la post-venta.
Posteriormente se llegó al estudio del mercado diciendo que cuando se
habla de mercado se refieren a los fabricantes, a los consumidores y a los
distribuidores.
El mercado que aquí se ha estudiado es desde la perspectiva comercial
como aquel lugar (físico o no) donde se realiza un intercambio entre la
demanda y la oferta.
Dentro del mercado también se expuso el concepto de distribución
como actividades económicas a través de las cuales se distribuyen los pro-
ductos o servicios para que lleguen al consumidor final traspasando la pro-
piedad de aquello a otras entidades.
Que los sujetos que intervenían en la distribución son: los fabricantes,
los intermediarios y los consumidores que utilizan distintos canales.
Otros de los elementos esenciales en la comercialización es el consumi-
dor, que es la persona que va al mercado que elige entre las diferentes
ofertas de productos y/o servicios y lo compra para su consumo. Se dividió
en: individuales y empresas.
En el último epígrafe se estudió el marketing como herramienta de
comercialización. Este trata de analizar, con sumo cuidado y con un plan
establecido, las necesidades del mercado en cada momento. En definitiva,
animar y motivar al consumidor para que compren.
223
BIBLIOGRAFÍA
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Cree su plan de empresa. http://planempresa.ipyme.org/. 2014.
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calá 2014.
Díaz Fernández, M. J. Gestión operativa de tesorería. Ideas propias 2014.
Díaz Fernández, M. J. Gestión auxiliar de personal. Ideas propias 2014.
Suárez Sánchez-Ocaña, A. Ha llegado la hora de montar tu empresa. Deus-
to 2011.
Trías de Bes, F. El libro negro del emprendedor. Empresa activa 2007.
225
GLOSARIO
ACTA:
Documento empleado para recoger el desarrollo de una reunión y los acuer-
dos que se toman en la misma. Al principio de la siguiente reunión del
mismo organismo se leerá y aprobará con las modificaciones pertinen-
tes. Documento escrito en el que consta un derecho, obligación, etc.,
cuya validez está supeditada a la firma de quienes deban autorizarla.
ACTA NOTARIAL:
Documento que autentifica un hecho o derecho que ha sido presenciado o
autorizado por un notario o notaria.
ADMINISTRADOR/A:
Aquella persona que administra, custodia y tiene a su cargo intereses de otras
personas. En una sociedad, la gestiona y representa, respondiendo a la
voluntad de los socios y las socias, la Junta General de Accionistas y la ley.
ASERTIVIDAD:
Es la forma de comportamiento para solucionar un conflicto sin poner en
riesgo las relaciones entre los interlocutores.
AVAL:
Acto por el que una persona denominada avalista responde del pago de una
letra de cambio o deuda, en el caso de que ésta no sea abonada por las
personas obligadas.
227
CAPITAL:
Valor de los bienes en propiedad de una persona o empresa. Se puede utilizar
como anónimo de fondos propios, esto es, capital social más reservas.
CAPITAL SOCIAL:
Capital aportado por los/as accionistas que constituye el patrimonio social
que les otorga sus derechos sociales. Su ampliación o reducción debe-
rá cumplir una serie de requisitos formales para garantía de personas
acreedoras potenciales.
CHEQUE:
Es una orden de pago a la vista, pura y simple, que permite a su librador o
libradora retirar en beneficio propio, o en el de una tercera persona,
los fondos que tiene disponibles en el banco.
CLIENTE:
Persona o entidad que adquiere productos o servicios, para cubrir sus nece-
sidades.
CONTRATO:
Acuerdo o convenio entre dos o más partes, por el que se establecen una
serie de derechos y obligaciones entre las partes contratantes. De
acuerdo con el principio de “autonomía” de la voluntad, las partes
contratantes gozan de plena libertad para establecer las cláusulas y
condiciones que consideren pertinentes, salvo que sean contrarias a
las leyes.
ENDOSO:
Es una operación por la que una persona o entidad transfiere a otra la pro-
piedad de un crédito que tiene.
ESCRITURA PÚBLICA:
Escrito autorizado por notario/a o funcionario/a con poder legal para dar fe
pública.
228
Glosario
ESCUCHA ACTIVA:
Es el proceso utilizado para la comunicación eficaz por el cual se atiende el men-
saje de nuestro interlocutor demostrándole que lo estamos recibiendo.
ESCUCHAR:
Prestar atención a lo que se oye.
LETRA DE CAMBIO:
Documento mercantil extendido por una persona (librador/a), que ordena
pagar a otra (librado/a) una determinada suma de dinero a la orden de
una tercera (tenedor/a), en una fecha y lugar especificado.
LIBRADO/A:
Es la persona o entidad a cuyo cargo se gira una letra de cambio.
LIBRADOR/A:
Es la persona o entidad que extiende una letra de cambio.
NOMINATIVO:
Denominación que se utiliza para designar la extensión de un documento a
nombre de una determinada persona física o jurídica.
NOTARIO/A:
Funcionario o funcionaria público o pública autorizado/a para dar fe de la
veracidad de actos jurídicos de acuerdo a la ley.
ORIR:
Percibir con el oído los sonidos.
PAGARÉ:
Es un documento por el que una persona, que es al mismo tiempo libradora
y librada, se compromete a pagar a la orden de otra, una determinada
cantidad de dinero en una fecha determinada.
PODER NOTARIAL:
Escritura pública en la que una persona jurídica o física concede a otra poder
para obrar en su nombre, puede ser general o limitado.
229
PROTESTO:
Acta notarial acreditativa de que una letra de cambio, pagaré, etc., no ha sido
pagada en la fecha indicada.
RUIDO:
Alteraciones que se producen, de origen físico, durante la trasmisión del
mensaje.
SOCIO/A:
Aquella persona que asociado/a a otros/as forma una sociedad mercantil con
fines lucrativos y siendo partícipe de beneficios y pérdidas.
SOCIO/A CAPITALISTA:
El socio o la socia que aporta capital a una sociedad mercantil, con el fin de
participar en las futuras ganancias.
SOCIO/A INDUSTRIAL:
El socio o la socia que aporta servicios y conocimientos profesionales o
técnicos a la sociedad, con el fin de participar en las futuras ganancias.
SOCIEDAD:
Entidad con personalidad jurídica, formada con contratos, que reúne a varias
personas que ponen en común bienes o industrias con ánimo de lucro.
230

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Manuel José Díaz Fernández

Reservados todos los derechos.

Se terminó de imprimir en los talleres gráficos de Editorial Zumaque en Polígono Industrial

Su opinión es importante. En futuras ediciones, estaremos encantados de recoger sus comentarios

© Manuel José Díaz Fernández

II. Habilidades directivas................................................................... 33

III. Agentes e instrumentos financieros........................................... 69

IV. Puesta en marcha....................................................................... 111

V. Introducción a los recursos humanos........................................ 153

VI.Venta y comercialización........................................................... 189

A pesar de los altos y bajos de la economía, incluso en época de crisis

negociar y planificar las reuniones; temas que se tratarán en el capítulo

E n el presente capítulo se introduce al lector en el inicio del emprendi-

La R.A.E. (Real Academia Española) define al emprendedor como: adj.

Pero sigue habiendo una importante diferencia. El emprendedor tiende más a

El emprendimiento comienza con la predisposición personal de que quie-

Un ejemplo de gran idea y de mala ejecución es la de la web llamada class-

- Por innovación. Cuando el emprendedor cree que tiene un produc-

Figura 1.3. Proceso de creación de un empresa

En la decisión de emprender se encuadra este segundo epígrafe

3. Los errores del emprendedor

Normalmente en los manuales de creación de empresa suelen haber

3.1. El idea como fuente de error

Existen motivos para emprender como: me he quedado en paro, quie-

3.2. No sentir la incertidumbre

3.3. No sobreponerse a los obstáculos

3.4. Miedo a emprender solo

Si decide emprender su proyecto acompañado debe elegir adecuadamen-

3.5. Todos cobrarán igual

3.6. Emprender en un sector que no le guste

importante. Por el contrario si no disfruta con el producto y además no co-

¿Qué sucedería si el proyecto donde se desea emprender es de un sector

3.7. Emprender sin tener ahorros

Aunque pueda sorprender, los planes de negocio no suelen servir para

Antes de empezar a redactar el documento del plan de negocio es im-

Deberá ser efectivo porque deberá contener toda la información rele-

Será estructurado porque está dividido en partes (como ser verá a

Estructura de un plan de negocio

Figura 1.18 Fuente: http://www.creatuempresa.org

4.1. Datos de la empresa

- Sector de la actividad. Se indicará a qué sector pertenecerá la em-

4.2. Datos el proyecto

4.3. Personas promotoras o promotor

4.4. Plan de producción y marketing

En cuanto a la descripción del plan de producción hay que especifi-

4.6. Plan de inversiones

Es interesante destacar que el punto más complicado y crítico para ela-

trabajando durante algunos años en una consultora o asesoría y quiere em-

- Balance provisional. Es una representación de la situación prevista

derechos de la empresa; y el pasivo, es decir, el conjunto de obligacio-

Ejercicios de repaso y autoevaluación

1. Indique la diferencia principal entre emprendedor y empresario.

2. ¿Cuáles son las tres fases que consta un proyecto emprendedor?

4. Para emprender, además del motivo, hay un elemento muy importante

5.Aunque no sea necesario realizar un plan de negocio o plan de empresa.

6. Exponga la estructura de un plan de negocio.

L as habilidades directivas son de gran utilidad para ayudar a cualquier

lo que será necesario conocer cómo se deben gestionar dichas reuniones

La comunicación está en todos los aspectos de nuestra vida, ahora verá

2.1. El proceso de comunicación y la escucha activa

Se puede decir que el proceso de comunicación intervienen una serie

El gráfico representa una comunicación entre dos partes (emisor y re-

- Feedback. Es la retroalimentación que se debe dar en la comunica-