UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Carrera:

Licenciatura en Administración de Empresas

MATERIA:

Administración de marketing

TEMA:

REPORTE FINAL DEL PLAN DE MARKETING A INNOVUG

INTEGRANTES:

Argudo Beltrán Kerly Johanna.

Guaranga Pilco Aracely Mariuxi.

López González Fernanda Beatriz.

Magallanes Quevedo Axel Slater.

Pincay Zamora Xiomara Carolina.

Trujillo Pionce Anthony Iván.

FECHA:

24/03/2022
 Contenido

Introducción .......................................................................................................... 7

Descripción de la compañía .................................................................................. 8

Misión ............................................................................................................... 8

¿A quién va dirigido? ....................................................................................... 8

Beneficios de la Incubadora ............................................................................. 9

Plan con Enfoque estratégico ............................................................................... 9

Misión ............................................................................................................... 9

Visión ............................................................................................................... 9

Valores .............................................................................................................. 9

Objetivo General............................................................................................. 10

Estrategia corporativa ..................................................................................... 10

Análisis situacional ............................................................................................. 10

Análisis de Matriz FODA ............................................................................... 11

Análisis de las 5 fuerzas de Porter .................................................................. 12

1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores....................................... 13

2.- La rivalidad entre los competidores ...................................................... 13

3.- Poder de negociación de los proveedores ............................................. 14

4.- Poder de negociación de los compradores ............................................ 15

5.- Amenaza de ingreso de productos sustitutos ........................................ 16

Modelo de Negocio CANVAS ....................................................................... 18

Análisis de Matriz DAFO o DOFA (estrategias DA/FO) .............................. 19

Enfoque en el mercado-producto ........................................................................ 20

Objetivos de marketing ................................................................................... 20

Objetivos del producto ................................................................................... 21

Mercados previstos ......................................................................................... 22

Puntos de diferencia con la Competencia ....................................................... 23

Posicionamiento del producto ........................................................................ 25

Posicionamiento en función de los atributos.............................................. 25

Posicionamiento en función de la competencia ......................................... 26

Posicionamiento por el uso ........................................................................ 26

Posicionamiento por beneficio ................................................................... 26

Posicionamiento basado en el usuario/ estilo de vida ............................... 27

Posicionamiento en función de la calidad o precio ................................... 27

Mapa de posicionamiento o mapa perceptual................................................. 28

Estrategia y tácticas del programa de marketing ................................................ 28

Estrategia del programa de marketing ............................................................ 28

Tácticas del programa de marketing ............................................................... 29

Marketing Mix .................................................................................................... 30

Producto .......................................................................................................... 30

Precio .............................................................................................................. 31

Plaza ............................................................................................................... 32

Promoción....................................................................................................... 33

Proyecciones financieras .................................................................................... 34

Estructura Organizacional .................................................................................. 35

Organigrama ................................................................................................... 36

Plan de ejecución ............................................................................................ 37

Evaluación y control ....................................................................................... 37

ANEXOS ............................................................................................................ 39

Referencias ......................................................................................................... 41
 Tabla de Ilustraciones

Ilustración 1. Estructura Organizacional de INNOVUG ................................... 36

Ilustración 2. Cronograma de redes sociales ...................................................... 37

Ilustración 3. Seguimiento a las redes sociales................................................... 38

 Índice de Tablas
Tabla 1. MATRIZ FODA ................................................................................... 12

Tabla 2. Modelo de Negocios Canvas ................................................................ 18

Tabla 3. Matriz DAFO ....................................................................................... 19

Tabla 4. Mapa de posicionamiento de las incubadoras de empresas.................. 28

 Introducción

La incubación de empresas en Ecuador ha sido un gran desafío para las

entidades que han decidido apoyar a los emprendedores en sus respectivas

comunidades. La falta de experiencia, recursos y red de apoyo ha sido una barrera para

promover el desarrollo de los empresarios nacionales.

Para el crecimiento económico de un país, es necesario promover la mejora y

desarrollar empresas con propuestas creativas e innovadoras que ayuden desarrollo

económico y social; la capacidad de crear nuevos puestos de trabajo, oportunidades de

autoempleo y mejorar la calidad de vida de los residentes.

El presente trabajo tiene la finalidad de brindar apoyo el plan de Marketing de la

Incubadora de Empresas INNOVUG la cual es una fuente de ayuda para que el negocio

sea totalmente innovador y satisfaga las necesidades de un nicho de mercado no

atendido.

La necesidad de un modelo de negocios es imprescindible para el emprendedor,

puesto que, posteriormente sea una guía de los procesos que se deba llevar a cabo, por

ello es necesario que este llegue al público objetivo cumpliendo así su misión y tener el

camino adecuado para cumplir la visión propuesta.

 Descripción de la compañía

La Incubadora de Empresas de la Universidad de Guayaquil tiene una

trayectoria de 6 años, la cual es una empresa pública dedicada a brindar servicios de

consultoría desde las etapas iniciales de un proyecto, desde que se desarrolla una idea de

negocio. Sin embargo, va un paso más allá ya que puede proporcionar un espacio físico

que puede incluir servicios esenciales y fomentar las conexiones con posibles inversores

para ser parte del proceso de selección.

Los principales objetivos de una incubadora son:

1. Apoyar el surgimiento de nuevas empresas;

2. Minimizar el riesgo del fracaso de un nuevo negocio;

3. Asegurar el éxito de proyectos innovadores;

4. Colaborar con su crecimiento.

Misión

Brindar capacitación, tutoría, asesoría y servicios administrativos a docentes y

estudiantes emprendedores de la Universidad de Guayaquil, promoviendo en ellos el

espíritu innovador y establecemos vínculos con los sectores productivos, institutos de

investigación, y entidades relacionadas al ámbito empresarial para contribuir a la

competitividad de la economía ecuatoriana y a la generación de plazas de trabajo.

Visión

Ubicarnos entre las incubadoras de empresas más reconocidas del Ecuador por

la cantidad y calidad de empresas que se forjen en ella, por sus modelos de negocio

innovadores y el impacto positivo en la economía global.

¿A quién va dirigido?

Para la comunidad universitaria de la Universidad de Guayaquil captando las

ideas emprendedoras a través de convocatorias con la finalidad de brindar capacitación,

tutoría, asesoría y servicios administrativos para analizar la factibilidad y viabilidad de

las futuras empresas para su implementación que posteriormente con espacios de

interacción con Estudiantes Emprendedores que acompañen y ayuden definir los

proyectos del Banco de Ideas

Beneficios de la Incubadora

• Capacitación, tutoría, asesoría y servicios administrativos.

• Coordinar diversas actividades de Emprendimiento a nivel de la Universidad

de Guayaquil, así como la cátedra común de emprendimiento

• Colaborar en conjunto con los Estudiantes Emprendedores para que aporten

en la realización de actividades y su difusión.

Plan con Enfoque estratégico

Misión

Dar a conocer la marca entre el público objetivo para brindar capacitación,

tutoría, asesoría y servicios administrativos al público objetivo, promoviendo así una

cultura de innovación y ayudarlos a crear vínculos con los sectores productivos

relacionadas al ámbito empresarial que contribuyan con la dinamización de la economía

ecuatoriana y genere plazas de trabajo.

Visión

Incrementar la base de clientes de la marca con un proceso de innovación de los

espacios de interacción con el público para darnos a conocer y acompañar en los

proyectos del Banco de Ideas; hasta recibir un financiamiento apalancado por una

política de Estado.

Valores

Los valores son principios que nos permiten orientar nuestro comportamiento en

función de realizarnos como personas. Son creencias fundamentales que nos ayudan a
preferir, apreciar y elegir unas cosas en lugar de otras, o un comportamiento en lugar de

otro.

• Integración

• Transparencia

• Innovación

• Trabajo en equipo

• Responsabilidad

Objetivo General

Obtener un mayor reconocimiento de la marca a través de la incubación de

negocios innovadores y dar un mayor alcance a través de las redes sociales

Estrategia corporativa

Incrementar el número de negocios que se inicien dentro de la incubadora a

través de consultorías, capacitaciones y acompañándolos en diversas actividades de

Emprendimiento con información optima, eficaz y socialmente responsable para

minimizar el riesgo de fracaso del nuevo negocio dándolos a conocer mediante ferias de

innovación y una campaña en redes sociales.

1. Apoyar el surgimiento de nuevas empresas;

2. Minimizar el riesgo del fracaso de un nuevo negocio;

3. Asegurar el éxito de proyectos innovadores;

4. Colaborar con su crecimiento

Análisis situacional

A continuación, se realizará el análisis situacional de la empresa incubadora de

negocios INNOVUG, el mismo que se llevará a cabo mediante el uso y análisis de

herramientas adecuadas, tales como: Análisis de Matriz “FODA”, Análisis de “Las 5

fuerzas de Porter”, aplicación del modelo de negocio “CANVA” y la Matriz “DAFO o

DOFA” (estrategias DA/FO).

El análisis FODA es de suma importancia para estudiar la situación de la

empresa, puesto que, requiere de la evaluación general de las fortalezas (F),

oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A) de la misma. El análisis FODA nos

ayuda a atender a los clientes y lograr objetivos, prevenir o a buscar maneras para

solucionar las limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían

obstaculizar el buen desempeño de la empresa, aprovechar las oportunidades o

tendencias favorables presentadas en el mercado y actuar de manera correcta sobre las

amenazas que podrían presentar desafíos al desempeño (Kotler & Armstrong, 2006)

El método de las 5 fuerzas de Porter se trata de un modelo de análisis

competitivo donde se consideran 5 fuerzas, con el fin de, determinar cuál es la posición

de la empresa en el mercado (Cueva, 2018)

El modelo de negocio CANVA se lo realiza con el fin de determinar y crear

modelos innovadores, tomando en cuenta a los clientes, la oferta, infraestructura y la

viabilidad económica, todo para generar valor para los clientes gracias a la innovación

(Milona, 2021)

La Matriz DOFA O DAFO, es una herramienta de carácter estratégico empleada

con el fin de conocer la situación empresarial para posterior a aquello, tomar decisiones

oportunas, permitiendo así, mejorar en el futuro (Espinoza, 2013)

Análisis de Matriz FODA

A continuación, se describen los principales factores que dificultan a las

incubadoras de empresas el proceso de creación e integración de empresas. Una revisión

del tema encontró que la mayoría de estas organizaciones han demostrado ser efectivas

a nivel internacional en la creación de nuevas empresas innovadoras. Sin embargo, se

mostrarán los factores que les ayudaron a alcanzar los objetivos presentados en la matriz

FODA.

Tabla 1. MATRIZ FODA

Fortalezas Debilidades

Accesibilidad de información. Poca valoración del contenido publicitario

Buen contenido publicitario Falta de comunicación al cliente

Gestores de conocimiento Financiamiento de los proyectos, pues estos deberán ser

financiados por terceros

Coordinación de diversas actividades de Emprendimiento Poco alcance del público

Oportunidades Amenazas

Captar nuevos clientes Nivel de eficiencia de la competencia

Introducir la empresa en nuevos mercados a nivel Clientes poco estables

internacional o local

Mejorar y diversificar la malla publicitaria Cargos por uso de servicios

Poca información sobre el cumplimiento de los objetivos Poca información sobre el cumplimiento de los objetivos

Durante el análisis de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

(FODA) se consideran los factores económicos, políticos, sociales y culturales que

representan el entorno externo de la Incubadora de Empresas e influyen en su desarrollo

y logro de metas.

Análisis de las 5 fuerzas de Porter

Este modelo propuesto por Porter es muy interesante y útil para cualquier

empresa que desee hacer un análisis de su entorno y saber si es rentable o no.

Estas fuerzas permiten a las empresas determinar el grado de

competencia que existe a su alrededor para así determinar su conveniencia,

de igual manera permiten detectar oportunidades y amenazas y por

consiguiente planear o determinar las estrategias a seguir para aprovechas tales

oportunidades o enfrentar las amenazas. La idea es que las empresas aprovecen al

máximo cada una de estas fuerzas para logran aumentar su ventaja competitiva en

relación con las demás.

Las Cinco Fuerzas de Porter componen un modelo holístico que permite analizar

cualquier industria en términos de rentabilidad. También llamado “Modelo de

Competitividad Ampliada de Porter”, ya que explica mejor de qué se trata el modelo y

para qué sirve, constituye una herramienta de gestión que permite realizar un análisis

externo de una empresa a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece

(Ortiz, 2020).

1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de

entrada, son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con

nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

La entidad que agrupa a las incubadoras en el Ecuador es RIE, Red de

Incubadoras del Ecuador, con sede en las oficinas de la Incubadora Emprender en

Quito.

En algunas universidades como Universidad Católica de Guayaquil, Universidad

San Francisco de Quito, existen Centros de Emprendimiento y/o Centros de

Preincubación, que aún no llegan a ser Incubadoras.

2.- La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y

los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de

precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos servicios.

Competencias

En el Ecuador existen 5 incubadoras.

 • Incubadora Guayaquil. El programa de Incubación de Amautha Hub apoya

a emprendedores creativos y visionarios; y los ayuda a encontrar los recursos

necesarios para convertir sus ideas en proyectos de negocios competitivos

que trascienden y generen impacto positivo en la sociedad. El objetivo de la

incubadora es desarrollar un entorno en el que puedan centrarse

exclusivamente en crear productos y servicios innovadores, nosotros te

brindamos la asesoría necesaria.

• Incubadora de Empresas de Innovación Competitividad y Valor de

Guayaquil, “INCOVAL”. Tiene por objetivo promover y asesorar a la

identificación, formulación y creación de empresas innovadoras,

competitivas y rentables a través de ideas de negocios aplicables a la cadena

productiva del País, que propendan a la generación del trabajo calificado,

que fortalezcan el sector empresarial de nuestra región.

• EMPRENDER - Quito Incubadora de Empresas

• “ADE” - Loja Agencia de Desarrollo Empresarial

• “INNPULSAR” - Cuenca Impulsar la Innovación

3.- Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los

proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y

puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del servicio.

Entre los principales proveedores de una incubadora tenemos:

Entidades del extranjero, que en uso de ventajas ofrecidas por las leyes de la

República del Ecuador y de las que particularmente implementan la

incubadora.

Aliados o instituciones como (Universidades).

 Empresas, que buscan la diversificación mediante innovaciones en

productos, procesos, servicios o nuevas unidades de negocios para el

mercado interno o de exportación, o que, convencidas del ambiente propicio

de la incubadora

4.- Poder de negociación de los compradores

A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en

materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la

corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se

hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene

estratégicamente integrarse hacia atrás (Perez, 2016).

Para ser una incubadora exitosa se toman en cuenta los siguientes aspectos.
• Facilitar la creación y aplicación del conocimiento científico y tecnológico a la

generación de productos y servicios comercializables y competitivos,

principalmente a través de la incubación de empresas de base tecnológica.

• Promover la creación de empresas de base tecnológica rentables, que incorporen

innovaciones científicas y tecnológicas aplicables a la cadena productiva del

país, y que propendan a la generación del empleo calificado y de un sector

empresarial tecnológicamente de avanzada.

• Propender por un aprovechamiento sustentable de los recursos naturales, y del

uso de tecnologías limpias, amigables con la naturaleza.

• Crear alianzas estratégicas con otras instituciones de base tecnológica a nivel

nacional e internacional.

• Favorecer la aceptación de aquellos incubados que exploten una innovación

tecnológica que requiera de una inversión en activos fijos relativamente baja y

que sean poco vulnerables a la competencia.

 • Ofrecer a los incubados un sistema integral de apoyo temporal y en condiciones

económicas favorables gracias al uso racional de una infraestructura compartida.

• Crear, fomentar, difundir e implementar Sistemas de Gestión Empresarial1 y de

Capacitación el interior de las empresas incubadas.

• Participar como nodo en centros o redes de información industrial, de forma tal

que por esta vía se facilite la competitividad de las empresas incubadas y del

sector en general.

• Celebrar con cualquier persona natural o jurídica, de derecho público o privado,

de carácter nacional o internacional, contratos que tengan por objeto la

comercialización de los conocimientos, tecnologías y en general del know how

de la incubadora de empresas, mediante asesorías, consultorías y capacitaciones,

con sujeción a los lineamientos que establezca la Junta Directiva y que le

permitan e ésta tener control de la calidad y especialización de esos contratos.

• Favorecer las iniciativas empresariales cuyo principal insumo sea el

conocimiento.

5.- Amenaza de ingreso de productos sustitutos

La situación se complica si los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes

de utilidad de la incubadora.

EJEMPLO
Actualmente INCOVAL tiene recorridos algunos pasos importantes para su

consolidación como empresa innovadora, tales como:

• Oficinas temporales en el Campus Las Peñas de la ESPOL.

• Ha completado su Capacitación del personal en Incubación IEBTA (Incubadora

de Empresas de Base Tecnológica Americana) en acuerdo con MICIP.

• Tiene aprobados sus Estatutos como Fundación con Objetivo Social

• Está en marcha un Fideicomiso para administrar los bienes de INCOVAL

• Se realizan propuestas conjuntas con Centros de Transferencia de Tecnología,

facultades de negocio y firmas privadas para proveer servicios de desarrollo de

negocios.

• Contactos en proyectos para Administradora de Fondos de Inversión con

Strategic Group.

• Participación en proyecto de web nacional con SBD.

• Participación en concursos de emprendimiento organizados por FUNDACYT

(Fundación Ciencia y Tecnología)

• Participación en Conferencias Internacionales de Incubadoras

• Afiliación a la NBIA (National Business Incubators Associations)

• Intervienen con Coordinadores en los Colegios de Ingenieros

• Lanzamiento de talleres de Nuevos Negocios

• Incrementos de socios con aportes frescos o en especies

• El Directorio procedió a aplicar a créditos de la CAF (Corporación Andina de

Fomento)

• Está preparando aplicaciones al Banco Mundial, INFODEV

 Modelo de Negocio CANVAS

Tabla 2. Modelo de Negocios Canvas

Socios Claves Actividades Clave Propuesta de Relación con los Clientes Segmentos de Clientes
Valor
Asesores Capacitación Servicio Vínculos con Estudiantes y
Docentes y asesoría a docentes y de soporte de las etapas del sectores de producción, institutos de docentes emprendedores.
Estudiantes estudiantes emprendedores. proceso de incubación investigación y entidades Organizaciones
Universidades Coordinación mediante plataforma en Acompañamiento en proyectos de públicas o privadas, universidades y
nacionales e internacionales. Centros de actividades de línea. incubación. ONG interesadas en promover el
de emprendimiento. emprendimiento e innovación.
Investigación y desarrollo. Captación de
Vinculación y PPP. ideas emprendedoras
Análisis de
factibilidad y viabilidad de
implementación de futuras
empresas.

Recursos Clave Canales

Plataformas Ferias de
Recurso innovación.
Humano Redes sociales
Red de trabajo Campañas de
Interconexión promoción y publicidad de la
incubadora.
Estructura de Costes Fuentes de Ingresos

Costos del personal Plataforma tecnológica. Al ser creado por la Universidad de Guayaquil, a través
Publicidad y promoción. del Honorable consejo universitario, es subsidiada por el presupuesto que el estado les otorga
a las universidades públicas.
 Análisis de Matriz DAFO o DOFA (estrategias DA/FO)
Tabla 3. Matriz DAFO

OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Captar nuevos clientes. • Nivel de
Introducir la empresa en eficiencia de la

DAFO nuevos mercados a nivel

internacional o local.
competencia.
• Clientes poco
• Mejorar y diversificar estables.
la malla publicitaria. • Cargos por uso de
• Incrementar los servicios.
beneficios de la • Poca información
empresa al entender las sobre el
necesidades del cumplimiento de los
mercado. objetivos.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

• Accesibilidad de OFENSIVAS DEFENSIVAS
información. • Emplear más gestores de • Generar más
• Buen contenido conocimiento plataformas para
publicitario. • Mejorar la malla que exista más
publicitaria a través de comunicación con el
• Gestores de conocimiento
buen contenido e objetivo.
• Coordinación de diversas
información. • Crear más
actividades de
capacitaciones
Emprendimiento.
• Aplicar más
eficiencia a través de
las diversas
actividades de
emprendimiento.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

• Poca valoración del REORIENTACIÓN SUPERVIVIENTES
contenido publicitario. • Captar nuevos clientes, • Crear un plan de
• Falta de comunicación al para tener accesibilidad comunicación con
cliente. de información. los clientes para que
• Financiamiento de los • Potenciar campaña no existan clientes
proyectos, puestos deberán publicitaria. inestables
ser financiados por terceros. • Crear estrategias de
• Limitación del público. fidelización
 • Crear un plan de • Entrada y salida de
comunicación con los diferentes
los clientes para que vínculos con el
no existan clientes mercado Extranjero.
inestables.

Debilidades Amenazas

Oportunidades Fortalezas

Crear alianzas • Buen contenido

estratégicas con publicitario, Mejorar
otras instituciones y diversificar la
de base tecnológica malla publicitaria.
a nivel nacional e
internacional.

Enfoque en el mercado-producto

La segunda parte del plan se enfoca en definir las propuestas de valor del

presente estudio e incorporar canales apropiados de promoción que refieran a los

objetivos de la incubadora, sus capacidades y oportunidades de mercado. Se busca

desarrollar una propuesta de alto valor, basada en un claro entendimiento de la

importante distinción entre las características de la incubación y los beneficios para los

clientes.

Objetivos de marketing

“Los objetivos de marketing son los objetivos fijados por la empresa para

promover sus productos o servicios. En otras palabras, los objetivos de marketing son la
base de la estrategia de marketing definida para alcanzar los objetivos organizacionales

generales” (Kotler & Amstrong, 2009)

Los objetivos de marketing más importantes contemplados en el plan son los

siguientes:

• Fomentar la creación de conocimiento y formación de los jóvenes para el

empleo.

• Establecer un nexo de comunicación fluida y permanente para el intercambio

de informaciones, conocimiento y experiencias que constituyan una

herramienta de trabajo y consulta, favoreciendo el logro de objetivos.

• Dar a conocer y difundir entre los distintos actores sociales la función de las

incubadoras de empresas, destacando su importancia como instrumento para

la creación y el desarrollo de emprendimientos a través de convocatorias.

• Aumentar el reconocimiento de la Incubadora de empresas INNOVUG a

nivel de toda la comunidad de la Universidad de Guayaquil.

En este caso, INNOVUG busca identificar los principales objetivos de la

incubadora y convertirlos en metas medibles que tienen tanto una magnitud como una

fecha objetivo.

Objetivos del producto

El principal objetivo que tiene INNOVUG, es posicionarse como una reconocida

Incubadora de Empresas creada para promover el Emprendimiento dentro de la

Comunidad de la Universidad de Guayaquil integrada por estudiantes, egresados,

docentes y autoridades pertinentes; con la finalidad de contribuir a la renovación y

diversificación de la actividad productiva y al desarrollo económico y social.

Otro de los servicios de INNOVUG es que promueve la capacitación y

participación en foros nacionales e internacionales para la discusión y planificación de

estrategias de desarrollo del proceso de gestión de incubadoras. Ayuda a

emprendimientos, startups o negocios innovadores a acelerar su crecimiento y éxito,

reduciendo costos y riesgos.

En general, para lograr obtener más usuarios las empresas usan métricas como:

la retención de clientes, índice del promotor neto, recomendaciones y comentarios

positivos.

Mercados previstos

Las incubadoras de empresas se crean con el objetivo de apoyar en su fase de

inicio a las empresas con un fuerte contenido innovador, proveyendo un conjunto de

servicios y recursos. Crean condiciones específicas que disminuyen el nivel de

mortandad de las empresas. El éxito de las empresas incubadas contribuirá al

crecimiento económico, la creación de empleo y el bienestar de la población del país. La

mayoría de las incubadoras nacen con la premisa de:

Desarrollar empresas rentables

Ayudar a crear empleos

Muchas incubadoras de empresas se originan junto a algunas universidades o de

forma asociada. Son vehículos que permiten convertir el conocimiento académico-

científico de los graduados en proyectos reales y constituyen un elemento clave en el

ecosistema emprendedor.

Por lo general en las universidades, los estudiantes se nutren de proyectos

propios; sin embargo, es fundamental trabajar el emprendedorismo en toda la

comunidad universitaria. Es por eso que un programa de apoyo a emprendedores,

impulsado desde la misma universidad contribuiría con una captación más efectiva de

emprendedores de negocios. Así también, los gremios, municipios y gobernaciones, son

espacios propicios para sensibilizar y captar emprendedores y direccionar a las

instituciones especializadas que apoyan a la creación de nuevas empresas. Gracias a la

alianza que se pueden establecer con universidades públicas o privadas, que cuenten con

un programa de apoyo a emprendedores y en el mejor de los casos cuenten con una

incubadora de empresas, esta actividad podría potenciar la creación de nuevas empresas

y beneficiarse con el incremento de puestos de trabajos que se generan localmente.

(Lopez & Mas, 2008)

Mercado Objetivo

Emprendedores: INNOVUG tiene la misión de acompañar al emprendedor

hasta la maduración de su idea y la consolidación de su empresa.

De micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs) para el desarrollo

económico: Su objetivo es el de promover la creación de empresas en regiones con

problemas económicos con bajas posibilidades de desarrollo en el mediano y largo

plazo.

Puntos de diferencia con la Competencia

Con el uso adecuado del marketing estratégico, el equipo a cargo de esta área

sabrá elegir la información que sea relevante para las metas u objetivos por los que

trabaja, logrando así metas en otras áreas como la financiera. Por ello, es necesario

subdividirla en varias actividades, que nos dirán quién y cómo es el proceso de

marketing estratégico.

En este apartado marcar la diferencia con tus competidores es crucial porque

cada día hay más competidores y se hace más difícil destacar. A través del marketing

estratégico, las empresas pueden explotar las debilidades competitivas y aprovechar las

oportunidades del mercado, lo que permite a las marcas diferenciarse de la competencia

al atraer la atención de su mercado objetivo a través de la creatividad y la innovación.

(Toro, 2010)
 Al no tener en cuenta aspectos clave del entorno puede acarrearte graves

problemas, antes de poner en marcha un negocio o una nueva marca asegúrate de haber

hecho los deberes y no haber dejado de lado ninguno de los factores que incluye el

acrónimo PESTEL:

Políticos: Antes de establecerte en un país, se estudia su estabilidad y

organización política.

Económicos: En un momento de contracción económica quizá es interesante

lanzar una app que ayude a ahorrar al consumidor o determinar qué tipo de

necesidad esta insatisfecha dentro del mercado.

Socioculturales: En el surgimiento de nuevos partidos políticos se constata con

el amplio porcentaje de la población que no se sentía representada por las

opciones existentes.

Tecnológicos: El 4G hizo posibles nuevos desarrollos y negocios que antes no

podían darse: la banda ancha permite el desarrollo de múltiples aplicaciones,

juegos online.

Ecológicos: Nos gustaría pensar que, si una empresa se dedica a mejorar la vida

del planeta, dado que hay una conciencia social evidente, no habrá frenos en

su evolución, pero no siempre es así.

Legales: Es tener bases fundamentadas y orientadas al cumplimiento de las

reglas de un país o mercado al que se incursiona para así determinar qué tipo

de ventaja competitiva se puede aprovechar de esta. (Kotler & Amstrong,

2009)

En Ecuador, la formación en marketing estratégico es necesaria para alcanzar

con éxito los diferentes objetivos empresariales. Uno de los principales retos es

humanizar la marca convirtiéndose en un canal de comunicación bidireccional que ya

no es unidireccional –empresa-cliente- con información de fuentes directas para

desarrollar productos responsivos a la demanda de mercado.

Una empresa o profesional que cambia sus metas y objetivos a menudo

transmite inestabilidad, indecisión y falta de compromiso, para ello se debe encontrar el

equilibrio en términos de flexibilidad puede ser un desafío, pero es esencial no ser

demasiado flexible porque el pensamiento estratégico perdería su propósito para

derribar los muros que dividen e impulsan los diferentes departamentos, por ello se

asume a la compañía como un organismo vivo con órganos interdependientes es

fundamental para desarrollar una acción estratégica.

Posicionamiento del producto

Uno de los propósitos centrales del marketing es lograr para la organización, sus

productos o sus marcas, un posicionamiento privilegiado tanto en el mercado como en

la escala mental de los integrantes de sus segmentos meta; sin embargo, carece de un

proceso sistemático, motivo por el cual se establece como objetivo proponer las etapas

del proceso de posicionamiento y sus respectivos pasos. (Kotler & Armstrong, 2006)

El posicionamiento del producto es una estrategia del marketing que consiste en

cómo vamos a comercializarlo en base a la segmentación de mercado. En este caso en

INNOVUG se hará en base a los atributos, beneficios, usos del producto en sí.

Posicionamiento en función de los atributos

INNOVUG se centra en su atributo principal que le permite diferenciarse por

medio del apoyo de diversas entidades que soportan la incubadora y más que todo

garantizar el profesionalismo de los que componen e impulsan a INNOVUG.

Esta estrategia destaca principalmente ya que influyen en la mente del

consumidor con mayor facilidad, y a la vez garantiza su permanencia en el programa.

Posicionamiento en función de la competencia

Explota las ventajas competitivas y los atributos frente a las marcas

competidoras. Se basa en el hábito de los consumidores de comparar a la hora de

realizar una compra y tiene como objetivo principal estar posicionado mejor que la

competencia o la marca líder.

INNOVUG puede ser una potencial marca líder debido a los programas y

actividades realizados con éxito rotundo, pero a la vez también puede ser seguidora de

la marca líder en el mercado, o en otras palabras puede ser denominado segundo en el

mercado, ya que puede tomarse como una alternativa o como una opción más

comprensiva en relación a la labor que desempeña y más que todo en la metodología en

que se basa.

Posicionamiento por el uso

La estrategia se basa en destacar la finalidad de un producto o el uso que se le

da. Un ejemplo potencial en la incubadora seria la captación, análisis, coordinación e

implementación en las ideas de negocios o futuros emprendimientos potenciales para la

comunidad universitaria de la universidad de Guayaquil.

Posicionamiento por beneficio

Destaca el beneficio de un producto, nos centramos en lo que puede aportar el

comprar o consumir. Al destacar un beneficio para el consumidor nos permite una

mayor fidelización del cliente.

En la incubadora de empresas se tiene como principal beneficio, la obtención y

ayuda para que la idea de negocio tenga viabilidad en el mercado y se pueda constituir y

empezar sus operaciones.

Posicionamiento basado en el usuario/ estilo de vida

Está enfocado a un perfil concreto, los consumidores se sienten

identificados en sus gustos, pasiones o valores.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es el uso de celebridades como

la imagen de la marca. Es más sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca

a aquellas personas que se sientan identificadas o que aspiren a ser como esta

celebridad.

En este caso, la incubadora de empresas, tiene un gran estatus debido por su

nacimiento en la Universidad de Guayaquil, el cual genera su nombre y toda su

estructura admirativa, el cual hace el llamado principalmente a seguidores de la misma

universidad y estudiantes como tal.

Posicionamiento en función de la calidad o precio

Esta estrategia puede emplearse de manera conjunta (relación calidad-precio) o

centrarse únicamente en uno de estos factores, ya sea el precio o la calidad. Por tal razón

solo se centrará en calidad y resultados, ya que es gratuita por medio del estado y la

universidad dirigida principalmente a la comunidad universitaria de la universidad de

Guayaquil.

Esta estrategia se emplea para transmitir cierta exclusividad de los productos o

servicios comercializados, dando garantía y profesionalismo del producto que ofertan.

Mapa de posicionamiento o mapa perceptual

Tabla 4. Mapa de posicionamiento de las incubadoras de empresas

Calidad (+)

INNOVUG INCOVAL

Precio (-) INCOVAL Precio (+)

EMPRENDER ADE

IMPULSAR

Calidad (-)

En Ecuador hay 5 incubadoras: INNOVUG, INCOVAL (Guayaquil),

EMPRENDER (Quito), ADE (Loja), INNPULSAR (Cuenca). La entidad que agrupa a

las incubadoras es la Red de Incubadoras del Ecuador, con sede en las oficinas de

Emprender. En este grafico se puede apreciar la relación de (precio-calidad) de las

incubadoras de empresas.

Estrategia y tácticas del programa de marketing

Estrategia del programa de marketing

La estrategia del programa de marketing del presente proyecto consistirá en la

creación de un plan de comunicación, el mismo que permitirá atraer a los potenciales

emprendedores a la incubadora de empresas INNOVUG, y de esta manera, se logrará

incrementar tanto la cantidad como calidad de emprendedores con ideas innovadoras,

esto con el fin de, desarrollar un posicionamiento de la marca INNOVUG en el entorno

de la comunidad universitaria.
 Es muy importante llevar a cabo la estrategia anteriormente mencionada, puesto

que, de esta manera se logrará potenciar la creación de nuevas empresas y el beneficio

obtenido será el incremento de puestos de trabajos que se generaran localmente.

Tácticas del programa de marketing

Para llevar a cabo aquellas estrategias y cumplir con el objetivo principal, el cual

es dar a conocer y posicionar la marca INNOVUG en el mercado, es necesario ayudarse

de las siguientes tácticas:

• Publicidad boca a boca

• Publicidad digital

• Organización de cursos y talleres dirigido a los emprendedores.

• Organización y/o participación de conferencias con expositores dinámicos y

con experiencia.

• Organización y/o participación de seminarios.

• Exposición de casos exitosos de emprendedores

• Participación en ferias y exposiciones, organizadas por entes públicos o

privadas.

• Promoción a través de una página web, con información atractiva y actualizada.

• Interacción a través de redes sociales, para así, difundir e interactuar con el

mercado objetivo.

Comúnmente, en las universidades, los estudiantes se nutren de proyectos

propios, por ejemplo, los PIS (Proyecto Integrador de Saberes); sin embargo, resulta de

suma importancia trabajar y potenciar el espíritu emprendedor en toda la comunidad de

la UG y personas interesadas en el tema, con ideas innovadoras y emprendimientos,

ofreciendo consultorías, cursos y talleres.

 Por ende, un programa de apoyo a emprendedores, impulsado desde la UG

contribuiría con una captación más efectiva de emprendedores de negocios, ya sea,

estudiantes pertenecientes a la comunidad y personas externas que estén interesadas en

el programa.

Marketing Mix

El plan de marketing es importante, puesto que permite analizar y desarrollar las

variables que lo componen, cómo son las 4P (Producto, Precio, Plaza, Promoción), y de

esa manera captar y fidelizar al consumidor a través de una correcta estrategia de

marketing mix.

Producto

Según la manifestación de los autores (Kotler & Amstrong, Fundamentos de

marketing, 2009) expresan que el producto es:

“Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer

un deseo o necesidad, los productos se comercializan en productos

físicos, servicios, experiencias, persona, eventos, lugares, información,

ideas.” (pág. 372)

Este es el elemento básico, que crea una experiencia única con el cliente al

momento de hacer uso del producto o servicio, logrando como fin la satisfacción

completa ante las necesidades del consumidor.

INNOVUG, la empresa en estudio ofrece al mercado servicios de consultorías.

Éste consiste en brindar capacitaciones, tutorías, asesorías y servicios administrativos

tanto a los docentes como a los estudiantes emprendedores de la UG, es decir, que

tengan ideas innovadoras o proyectos en marcha para instaurar relaciones con los

sectores productivos y entidades conectadas al ámbito empresarial. Este servicio se da

con el fin de hacer crecer la competitividad económica y generar plazas de empleo en

todo el Ecuador.

Esta empresa lleva a cabo su funcionamiento mediante diversas actividades de

manera virtual, una de ellas son los webinars, los mismos que se dan vía zoom y las

diversas redes sociales y la manera de efectuarse es bastante dinámica. En cada webinar

se abarca temas de súper importancia y, el conferencista es un especialista en el tema,

con experiencia. Acorde se lleva a cabo la exposición, los receptores van escribiendo

sus preguntas o dudas en el chat, las mimas que son interactuadas y despejadas al

culminar el tema de exposición.

Precio

Los autores (Kotler & Amstrong, Fundamentos de marketing, 2009) manifiestan

del precio lo siguiente:

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto

o servicio". (pág. 57)

El precio es la parte más delicada en la ejecución de un plan de marketing, ya

que esta se ve afectada por los cambios que surgen en el entorno, causando en ocasiones

diferenciación en el mercado y generando ventajas positivas como negativas las cuales

influyen en el desarrollo de una empresa.

En cuanto al precio de la incubadora de empresas INNOVUG, ésta es una

empresa que no obtiene ganancias económicas, puesto que, los estudiantes y docentes

de la UG, no realizan ningún tipo de pago para recibir las asesorías para poner en

marcha sus ideas de negocios o ayudarlo a crecer, en caso de que ya esté en

funcionamiento.
 De la misma manera, INNOVUG no presenta gastos económicos recurridos para

llevar a cabo las consultorías a la comunidad universitaria, los conferencistas no son

retribuidos económicamente. Ésta se realiza luego de que el expositor acepte la

invitación realizada por parte de la UG, es decir, gracias a las relaciones sociales.

Plaza

Los autores (Kotler & Armstrong, 2006) afirman como plaza lo siguiente:

Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que

obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta

el punto de ventas (por ejemplo, desde un fabricante, desde una central

de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista,

venta directa…). (pág. 65)

Para poder establecer las estrategias adecuadas para la distribución de un

producto, el emprendedor debe tomar en cuenta los siguientes elementos:

• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.

• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una

sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los

agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

• Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al

establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de

venta, es el más importante de estos elementos ya que depende mucho la

decisión de compra de como el cliente ve y percibe el producto ofertado.

 INNOVUG diferencia a su audiencia con base al comportamiento y respuestas

que reciben a través de su plataforma digital. El “lugar” de incubación de cualquier

incubadora de empresas se está volviendo cada vez menos físico a medida que los

clientes pueden obtener cualquier cosa, desde información en repositorios en línea hasta

tutoría “cara a cara” a través de cámaras web en computadoras de escritorio. La elección

y profundidad de ofertas para distribuir virtualmente es otra decisión es lo que requiere

una empresa para obtener una sólida comprensión de los clientes actuales y potenciales

y la capacidad de la incubadora para ofrecer ofertas que satisfagan sus necesidades y los

recursos de la incubadora.

Promoción

Los autores (Lopez & Mas, 2008), expresan a la promoción de la siguiente

manera:

“La promoción como instrumento de marketing tiene como objetivo

estimular la demanda a través de comunicar, persuadir y recordar las

características del producto ventajas y las necesidades que satisface

logrando una situación deseada por la empresa en la mente receptora”

(pág. 245)

Es una estrategia que se basa en dar a los clientes conocimiento del producto o

servicio que generalmente es nuevo en el mercado y tratar de que tenga la acogida

necesaria para su posterior posicionamiento. Los instrumentos que conforman el mix de

la comunicación son la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la

promoción de ventas y la mercadotecnia directa.

El Vicerrectorado de la Universidad de Guayaquil y su Decanato de

Investigación, Posgrado e Internacionalización a través de su Incubadora de Empresas

INNOVUG lanza Convocatorias de Proyectos de Emprendimiento Innovadores en

Gestación dirigida hacia estudiantes con docentes-tutores de todas las Facultades de la

UG que tengan una idea o proyecto emprendedor innovador que deseen poner en

práctica.

Estas convocatorias se las realizan con el objetivo de: Fomentar el espíritu

emprendedor de estudiantes y docentes de todas las Facultades de la Universidad de

Guayaquil para el desarrollo de ideas innovadoras, brindar capacitación, asesoría,

seguimiento y fortalecimiento a las ideas innovadoras que surjan en las diferentes

Facultades de la UG.

La mayoría de las incubadoras se promocionan a través de la categoría de

relaciones públicas y las razones son las ventajas del costo y el enfoque. Los eventos de

incubadora pueden apuntar y atraer a emprendedores con necesidades específicas que la

incubadora puede ayudar en la capacitación.

Proyecciones financieras

Según (Toro, 2010) las proyecciones financieras se realizan con el fin de

analizar y prever el resultado de las operaciones de un proyecto u empresa en un futuro

determinado. De esta manera, se podrá anticipar las eventuales pérdidas o utilidades del

proyecto.

INNOVUG es una empresa que no obtiene ganancias económicas, puesto que,

los estudiantes y docentes de la UG, no realizan ningún tipo de pago para recibir las

asesorías para poner en marcha sus ideas de negocios o ayudarlo a crecer, en caso de

que ya esté en funcionamiento. INNOVUG no presenta gastos económicos recurridos

para llevar a cabo las consultorías a la comunidad universitaria, los conferencistas no

son retribuidos económicamente. Ésta se realiza luego de que el expositor acepte la

invitación realizada por parte de la UG, es decir, gracias a las relaciones sociales.
 Estructura Organizacional

La organización debe establecer las cuestiones tanto externas como internas que

son pertinentes para su propósito y su dirección estratégica, y que pueden afectar a su

capacidad para lograr los resultados previstos en su direccionamiento estratégico.

(Universidad de Pamplona, 2004)

En el caso de la Incubadora de Empresas “INNOVUG”, su estructura

organizacional está definida por sus divisiones en departamentos y la línea de autoridad.

Posee un organigrama de carácter funcional o estructural, que permite dividir el

trabajo de una manera eficiente y evitar confusiones durante la división de tareas.

Además, facilita la comunicación dentro de la incubadora y ayuda a los colaboradores a

saber cuál es su rol.

La Incubadora de Empresas de la Universidad de Guayaquil “INNOVUG” fue

creada mediante resolución del H. Consejo Universitario RCU-SO-09-281-10-2016 con

fecha 2 de diciembre del 2016. Se encuentra funcionando dentro de las instalaciones de

la Universidad de Guayaquil, la cual está ubicada en la Av. Delta S/N y Av. Kennedy.

La estructura organizacional de La Incubadora de Empresas de la Universidad

de Guayaquil “INNOVUG” se conforma de la siguiente manera:

• Director(a): MAE. María Paulina Brito Ochoa, Econ.

• Departamento de Transformación Digital: MAF. John Gabriel

Rodríguez Vásquez, Econ.

• Departamento de Investigación: MPC. Ingrid Sarmiento Torres, Ing.

• Departamento Financiero: MG. Karen Hernández Ludeña, Econ.

• Departamento de Comercialización: MAE. Luci Salas Narváez, Lcda.

• Departamento Administrativo: MAE. Javier Constantine Castro, Ing.

(INNOVUG, 2022)
Organigrama

Ilustración 1. Estructura Organizacional de INNOVUG

Dirección
Gerencial

Departamento Departamento Departamento Departamento Departamento

Financiero Comercial de Marketing de Ventas Administrativo
Plan de ejecución

Para llevar a cabo el plan de ejecución, se trabajó en conjunto con los demás

compañeros de curso, con la finalidad de crear tráfico en las redes y que la población en

general pueda tener un mejor concepto acerca INNOVUG, para ello fue necesario hacer

un cronograma y es el siguiente:

Ilustración 2. Cronograma de redes sociales

Evaluación y control

Como parte de las estrategias a implementar nosotros como curso MA 7-2

decidimos comenzar con el aumento de seguidores en redes sociales. Empezando con

Instagram con una base de 339., logrando en menos de 24 horas un incremento en 707

seguidores el día 10 marzo hasta el 11 de marzo a las 12pm, dando como resultado un

total de 1046.
 Para completar las 24h por curso el domingo 13 de marzo se nos concedió 6h

para completar el tiempo establecido aumentando 61 seguidores en la red social

Instagram, cerrando con un total de 1441 seguidores entre los tres cursos.

Ilustración 3. Seguimiento a las redes sociales

Como estrategias adicionales el curso MA 7-2 por cada grupo establecido se

elaboró una planificación semanal, las cuales fueron posteadas en las redes de cada uno

de los integrantes con la finalidad de que más personas conozcan sobre INNOVUG y se

animen a ser parte de esta comunidad de emprendedores.

ANEXOS
 Referencias

INNOVUG. (2022). Nuestro Equipo. Recuperado el Marzo 08, 2022, de

https://innovug.net/

Kotler, P., & Amstrong, G. (2009). Fundamentos de marketing. México: PEARSON

EDUCACIÓN.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Fundamentos de Mercadotecnia (Cuarta ed.).

México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

Lopez, R., & Mas, M. &. (2008). Pilares del Marketing (Tercera ed.). Barcelona: UPK.

Toro, B. (2010). Analisis finaciero: Enfoque, proyecciones financieras . Ecoe

Ediciones.

Universidad de Pamplona. (2004, Agosto 11). Estructura Organizacional. Recuperado

el Marzo 08, 2022, de

https://www.unipamplona.edu.co/unipamplona/portalIG/home_4/mod_virtuales/

modulo5/2.2.pdf