EMPRESA Y ESTRATEGIA

DE MARKETING
ING. ANA ELIZABETH COBOS G. MMKT-MSC- PHD ©
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE LA
EMPRESA: LA FUNCIÓN DEL MARKETING
• La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia
estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de
marketing cambiantes.
• El plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener ventajas de las oportunidades que
haya en su entorno cambiante.
• A nivel corporativo, la compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo su
propósito y su misión generales. Luego, esta misión se convierte en objetivos de apoyo
específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro operativo decide qué cartera de
negocios y productos son los mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno.
 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE
MEGABYCACE: SE EXPANDEN CON FRANQUICIAS
• Esta empresa tiene más de 38 años funcionando. En los últimos cuatro se han expandido
en la capital y esperan llegar a todas las provincias de la Sierra y Amazonía hasta el 2030.
La compañía cuenta con seis locales propios y dos franquicias. Productos de construcción
• 91 personas trabajan en todos los locales. Seis de ellos están entre Latacunga y Quito. 2
franquicias funcionan en Pichincha y Tungurahua. 12 franquicias están en estudio para el
presente año. 30.000 dólares cuesta comprar una franquicia para abrir desde cero.
• Si ya se tiene una ferretería instalada se debe pagar 10.000 dólares para obtener la marca.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA AL
MERCADO
• La creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro
negocio?
• Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es
decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara
funciona como la “mano invisible” que guía al personal de la organización.
• Algunas compañías definen su misión desde una perspectiva limitada, en términos del
producto o tecnología. No obstante, las declaraciones de misión deben estar orientadas
al mercado y definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes.
 MISIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS
ARMADAS ESPE
• Formar académicos y profesionales de excelencia; generar, aplicar, difundir el
conocimiento y proponer e implementar alternativas de solución a problemas de interés
público en sus zonas de influencia.
 DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS AL
MERCADO
DEFINICIÓN ORIENTADA AL
PRODUCTO
• Ofrecemos productos de seguros.
• Fabricamos cosméticos
DEFINICIÓN ORIENTADA AL
MERCADO
• Satisfacer las necesidades de protección,
previsión financiera, y servicios de salud
de la sociedad.
• Vendemos un estilo de vida y una
expresión personal; éxito y estatus;
recuerdos; esperanzas y sueños.
 MIRLO ARTE METAL, EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO
• La empresa vende divisiones o paneles para espacios más flexibles y optimizados. Los
espacios divididos tienen más estilo y funcionalidad, sin necesidad de levantar paredes. Su
gran variedad de materiales, diseños y fácil instalación los hacen recursos decorativos.
• Una tendencia marcada en el interiorismo es optar por espacios más diáfanos, versátiles
y multifuncionales, donde se crean distintos ambientes según se necesite. Para ello, los
paneles o tabiques de división son la alternativa más adecuada.
• La idea es innovar para separar de forma visual y física los ambientes, sin perder la luz
natural o la ventilación del hogar.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y LAS METAS
DE LA EMPRESA
• La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel
administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos.
• Kholer vende accesorios para cocina, baños, muebles, azulejos e inclusive tiene balnearios para
el público. Kohler integra este portafolio tan diverso de productos bajo la misión de
“contribuir a un mayor nivel de vida refinado con nuestros productos y servicios”.
• Cada estrategia de marketing general se debe definir después con mayor detalle. Por ejemplo,
aumentar la promoción del producto quizá requiera de más vendedores, más publicidad y
actividades de relaciones públicas; de ser así, será necesario ser más explícitos.
ELEVEN MADISON PARK, RESTAURANTE DE NUEVA
YORK, SE CONVIRTIÓ EN COCINA BENÉFICA
• El chef Daniel Hum, acostumbrado a que le paguen por elegantes cenas con tarjetas
exclusivas, dice que su mayor recompensa durante la crisis del COVID-19 son las
sonrisas agradecidas de los neoyorquinos pobres alimentados por el restaurante.
• Los cocineros del lugar de Manhattan, que fue nombrado Mejor Restaurante del Mundo
por la Academia de Mejores 50 Restauantes mundiales, están preparando 3.000 comidas
diarias, en su mayoría distribuidas en una iglesia de Harlem.
• Hum transformó la cocina, en un lugar donde preparar comidas a partir de donaciones
privadas y USD 250.000 donados por una empresa de tarjetas de crédito, todo
gestionado por Rethink Food, que transforma las sobras de restaurantes en comida.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

• Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia ahora
debe planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos
que conforman la empresa.
• La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las
debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno.
• La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos. Primero, la compañía debe
analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor,
menor o ninguna inversión. En segundo lugar, tiene que configurar la cartera futura
desarrollando estrategias de crecimiento y de reajuste de personal
 PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA AGENCIA
NACIONAL DE TRÁNSITO
• Licencias, cursos de capacitación para aprender a conducir, multas por infracciones,
permisos para conducir, salvoconductos, entre otros.
• La ANT activó un plan piloto para entregar licencias durante la emergencia sanitaria,
únicamente para los usuarios que necesitan un duplicado de su permiso de conducir. A
través de la página web www.ant.gob.ec se puede realizar el trámite.
• Las licencias son entregadas en los domicilios de las personas cuando la situación lo
amerita. La idea es evitar que los trámites estén represados y que las personas no corran
riesgos de contagios al acudir a las oficinas de ANT.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
ACTUAL
• En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de negocios, mediante el
cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscará
dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.
• El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía
denominados unidades estratégicas de negocios (UEN), y que pueden ser una división de la compañía, una
línea de productos dentro de una división y, en ocasiones, un solo producto o marca.
• Luego, la compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una.
Al diseñar una cartera de negocios, lo más adecuado es añadir y apoyar productos y negocios que
coincidan bastante con la filosofía y las capacidades fundamentales de la empresa.
 EL NEGOCIO DE BIG FISH GAMES: LOS JUEGOS
SON UN ENTRETENIMIENTO PARA LOS ADULTOS
• Una investigación de la Universidad de Montreal descubrió que las personas que
participan regularmente en los videojuegos disminuyen el deterioro cognitivo. Más de un
cuarto de todos los jugadores, son ahora adultos de 50 años o más
• Algunos de ellos incluso han organizado su propios torneos de videojuegos para
conectarse con otros.
• Apalabrados, (programa para iPhone y Android), es un juego de habilidad mental en el
que hay que completar palabras y permite la interacción con otros usuarios. Angrybirds
es un videojuego para tablets o móviles y consiste en lanzar pájaros para derribar torres.
 MÉTODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

• Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa
clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento.
• En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del
mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado sirve como medida de
la fortaleza de la compañía en el mercado. Esta matriz define cuatro tipos de UEN:
• Estrellas, vacas generadoras de dinero, interrogantes y perros.
 MATRIZ BCG

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

 MATRIZ BCG

• 1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones
para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas.
• 2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN
establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta
forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas.
• 3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una
gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla.
• 4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas.
 ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE LA PANDEMIA

• Las empresas aplican estrategias de sobrevivencia para mantener sus operaciones. Aunque en
otros casos han cerrado o entrado en proceso de liquidación, con la inevitable pérdida de
miles de empleos.
• El sector bananero, por ejemplo, recurrió a ventas spot, buscó mercados no tradicionales e
impulsó campañas de consumo para mantener la operación.
• En el caso del camarón, la estrategia que permitió continuar con la producción fue reforzar
rápidamente los procesos en el interior de fincas y empacadoras del crustáceo. El atún, en
cambio apostó por la promoción en línea. Esta opción de comercialización ha permitido a las
empresas del sector llegar a clientes externos.
 PROBLEMAS CON LOS MÉTODOS DE MATRIZ
BCG
• El método del BCG y otros métodos formales revolucionaron la planeación estratégica.
Sin embargo, estos enfoques centralizados tienen sus limitaciones: podrían ser complejos,
requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa.
• Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y
crecimiento del mercado. Además, tales métodos se enfocan en clasificar negocios
actuales, y dan poca asesoría para las planeaciones futuras.
• Cada vez con mayor frecuencia, las compañías están dejando la responsabilidad de la
planeación estratégica en las manos de equipos multifuncionales de gerentes de división
que están cerca de sus mercados.
 PLANIFICACIÓN FUTURA: TOMAR EN CUENTA LA ESCASEZ DE
MATERIA PRIMA Y RECURSOS NO RENOVABLES

• Aunque se cree que el agua es inagotable, la situación de lugares como Ciudad del Cabo, en
Sudáfrica, donde en 2018 estuvieron a punto de cortar el suministro por su desperdicio,
sumado al aumento de las sequías, es un ejemplo de que los recursos se acaban.
• La Red Agua Ecuador, dice que solo el 0,007% del agua del planeta es aprovechable para
actividades humanas. El 60% de la población mundial vive en Asia, pero en ese continente solo
se encuentra el 33% del agua disponible.
• El agua, como recurso natural fue incluido por primera vez en la bolsa de Wall Street debido a
la preocupación que causa su escasez a futuro. Así tendrá un precio determinado. Si se
compra con anticipación a un valor fijo, los agricultores pueden planificar a largo plazo y evitar
la volatilidad del mercado.
 ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO Y DE REAJUSTE DE PERSONAL

• Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica

encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro.
El objetivo de la compañía debe ser el de administrar un “crecimiento rentable”.
• El marketing tiene que identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así
como elaborar las estrategias para conquistarlas.
• Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de
expansión de productos y mercados.
 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS

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 MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS
• Penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los
productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
• Desarrollo de mercado: Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el
• desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
• Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado.
• Diversificación: Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están
fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa.
 DESARROLLO DE PRODUCTOS: MAESTRÍA EN
MARKETING POLÍTICO
• El papel fundamental consiste en asesorar de forma objetiva a las personalidades
influyentes que requieren los servicios de un mercadólogo. Además generar campañas y
estrategias objetivas que permitan un mejor desempeño de sus clientes diariamente.
• Un consultor político debe tener un conocimiento amplio de la competencia para
generar mejores resultados. También es vital que tengan un amplio bagaje sobre la
historia política del país en el que operan y cómo han sido los resultados electorales.
• ¿Cuáles son las posibles causas para ganar o perder una elección. Esos conocimientos
permitirán estar un paso más adelante en el trabajo y ofrecer mejores resultados.
Utilizar los recursos digitales y de redes sociales. Analizar la economía y realidad social.
ADMINISTRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING Y DE LA
MEZCLA DE MARKETING
 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necesidades. El

mercadólogo tiene que determinar qué segmentos le ofrecen las mejores oportunidades. Los
consumidores podrían agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
• El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores, con necesidades,
características o conducta diferentes, y quienes podrían requerir productos o programas de
marketing separados, se denomina segmentación del mercado.
• Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de segmentación
de un mercado tienen la misma utilidad. Por ejemplo, Tylenol ganaría poco si dividiera su
mercado en usuarios de analgésicos de bajos ingresos y de altos ingresos, si ambos responden
de la misma forma a las campañas de marketing.
 MERCADO META

• Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado, intentará ingresar en uno o varios
de estos segmentos. El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.
• Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar de manera
rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el paso del tiempo. Una compañía con
recursos limitados podría decidir atender a uno o a algunos segmentos o nichos de mercado
especiales.
• Este tipo de empresas de nicho se especializan en atender segmentos de clientes que la mayoría
de los competidores pasan por alto o ignoran. Por ejemplo, Ferrari sólo vende 1 500 automóviles
de muy alto desempeño al año en Estados Unidos, pero a precios muy elevados.
 DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir
cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea
ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los competidores.
• Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. Si se
percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores
no tendrían razones para comprarla.
• El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. Los
mercadólogos planean posiciones que distingan a sus productos de las marcas competidoras y
que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.
POSICIONAMIENTO Y BENEFICIOS ANUNCIADOS
DE MARCAS DE AGUA EMBOTELLADA
 CREACIÓN DE UNA MEZCLA DE MARKETING
INTEGRADA
• Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing, está lista para
empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos más
importantes del marketing moderno.
• La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina
para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste
en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

• Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las
“cuatro P”.
UN TRABAJO INTEGRADO: NIELS OLSEN, MINISTRO
DE TURISMO
• Entre enero y abril de 2022, se reportaron más de 316.000 arribos de extranjeros al país, lo
que significa que solo en el primer cuatrimestre del año, se alcanzó el 55% de la totalidad de
arribos de 2021.
• En un comparativo entre el mes de abril de 2019, referente prepandemia, con abril de 2022, se
alcanza un 112% de recuperación en cuanto al porcentaje de arribos de turistas
estadounidenses. Ecuador ante los ojos del mundo.
• Se planteó 4 acciones primordiales: vacunación priorizada del sector, recuperación de la
conectividad, que se logró con el incremento de rutas y frecuencias nacionales y extranjeras,
nuevos créditos con BAN Ecuador y promoción estratégica del destino Ecuador.
 PRODUCTO

• El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado

meta.
• Así, una camioneta Escape de Ford consiste en tornillos y tuercas, bujías, pistones, faros y
otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos Escape y docenas de características
opcionales.
• Cada automóvil incluye servicios completos y una garantía integral, que forman una parte
del producto, así como el tubo de escape.
 MASCARILLAS INSPIRADAS EN OBRAS DE ARTE

• El Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, lanzó un nuevo reto a través de sus
redes sociales. La idea es que los usuarios creen sus propias mascarillas o pinten las que
tengan con ilustraciones inspiradas en la colección de arte del Museo.
• En Instagram, por ejemplo, los usuarios ingresan al link en la biografía y se despliega los
enlaces de la colección y los tutoriales de elaboración de mascarillas.
• Esta es una de varias iniciativas del museo para incentivar la creatividad de las personas
durante la pandemia. También se destacan las clases gratuitas en línea de dibujo, los
recorridos virtuales y la descarga gratuita de catálogos de arte.
 PRECIO

• El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus agencias podrían cobrar por
cada Escape.
• Sin embargo, los distribuidores de Ford casi nunca cobran el precio total de la etiqueta,
sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descuentos, negociaciones
individuales y planes de crédito.

• Tales acciones ajustan los precios a la situación económica competitiva actual, y a la

percepción que tiene el comprador del valor del automóvil.
 FABRICANTE DE CHIPS MONTARÁ UNA NUEVA
ENSAMBLADORA EN AMÉRICA
• TSMC gigante taiwanés de los chips electrónicos y el gran proveedor de Apple, anunció
que invertirá USD 12.000 millones en una nueva fábrica en Estados Unidos, que creará
miles de puestos de trabajo. El aviso es una victoria para Donald Trump.

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 PLAZA

• Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la

disposición de los consumidores meta. Ford se asocia con un enorme cuerpo de
concesionarios independientes que venden los diversos modelos de esta
compañía.
• Además, Ford elige a sus agencias de manera cuidadosa y las apoya mucho. Las
agencias mantienen un inventario de automóviles Ford, los muestran a clientes
potenciales, negocian precios, cierran ventas y dan servicio a los automóviles
después de la venta.
 UNA MIRADA A LOS FILMES LATINOS DESDE CASA

• Desde la implementación de las medidas restrictivas impuestas por la pandemia de covid-

19, la Internet ha pasado a ocupar temporalmente el lugar de la gran sala de exhibición
para todo tipo de producción cinematográfica y con acceso gratuito.
• Retina Latina (www.retinalatina.org) reúne películas de Bolivia, Colombia, México, Perú,
Uruguay y Ecuador en un solo lugar, con una programación que se actualiza
frecuentemente.
• Cine.ar (play.cine.ar) es la puerta de entrada a la cinematografía argentina. Series,
películas, documentales, cortos, ciclos especiales, de todos los géneros y de todos los
tiempos, componen el catálogo de esta plataforma, que también tiene estrenos.
 LA PROMOCIÓN

• Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes
meta de que lo compren.
• Ford gasta más de 1 500 millones de dólares al año en publicidad para Estados Unidos con
el propósito de hablarle a los consumidores acerca de la empresa y de sus diversos
productos.
• Los vendedores de las agencias atienden a los compradores potenciales y los convencen
de que Ford es el mejor automóvil para ellos. Ford y sus distribuidores ofrecen
promociones especiales (ventas, reembolsos en efectivo, bajas tasas de financiamiento)
como incentivos de compra adicionales.
WHATSAPP PLANEA MÁS CAMBIOS EN SU SERVICIO
DE VIDEOLLAMADAS
• WABetainfo, el sitio especializado en analizar las funciones de Whatsapp, adelantó que la
plataforma está trabajando en actualizaciones que permitan las videollamadas con hasta
50 personas. El servicio todavía no esta disponible ni hay fecha de lanzamiento.
 NUEVA “APP” PARA DETECTAR A CONTAGIADOS

• El Instituto Federal Suizo de Tecnología de Lausana creó una aplicación para identificar a
las personas con covid-19
• Esta “app” utiliza Bluetooth para hacer el seguimiento y cuenta con un diseño llamado
Rastreo descentralizado de proximidad para preservar la privacidad.
 CARLOS MICHELENA SE MUDA AL MUNDO
VIRTUAL
• “De pijamada con el Miche” es el nombre de la obra que presentó Carlos Michelena, en
una sala privada de You Tube. Fue la primera vez que el artista quiteño, de 67 años contó
sus historias en un formato digital, en vivo.
• Para transmitir la obra, el “Miche” adaptó un espacio en su taller teatral ubicado en la
calle Los Ríos en el Centro Histórico, el cual tiene un área que mide 4 x 3 metros. Allí
dicta clases de expresión corporal a los jóvenes talentos.
• Como parte de la escenografía colocó elementos de naturaleza, como un arco de flores
multicolores, porque para él es lo que más ha extrañado en medio del Covid-19
 FACEBOOK REFUERZA SEGURIDAD

• La red social anunció que su aplicación Messenger ahora puede rastrear discretamente a
los estafadores.
• Esto utilizando el sistema de comunicación de los teléfonos inteligentes en segundo
plano.
• Los mensajes de seguridad aparecerán a modo de alerta en las conversaciones si la
actividad se considera sospechosa.