LA EMPRESA Y LA

ESTRATEGIA DE MARKETING
AS O CI ARS E PARA CO NS TR UI R REL ACI O NES
CON LOS CLIENTES
MCDONALD’S: UNA ESTRATEGIA
CENTRADA EN EL CLIENTE

El gigante de la comida
rápida McDonald’s conoce
la importancia de una
buena
planeación estratégica
y de marketing. Gracias a
su
nuevo plan estratégico
centrado en el cliente —
llamado el Plan para Ganar
— los clientes y la empresa
una vez más están
tarareando el pegajoso
jingle
“Me encanta”
ESTRATEGIA GANADORA

• En 1955, Kroc descubrió una cadena de siete

restaurantes propiedad de Richard y Maurice McDonald,
y vio que el concepto de comida rápida de la cadena
concordaba con el agitado estilo de vida de las familias
estadounidenses. Kroc compró la pequeña cadena por
2.7 millones de dólares; el resto es historia.
• Desde el inicio, Kroc predicó el lema CSLV: calidad,
servicio, limpieza y valor. Estas metas se convirtieron
en activos fijos de la estrategia corporativa y de
marketing de McDonald’s, y a través de ellos
perfeccionó el concepto de comida rápida: entregando
de manera oportuna alimentos de buena calidad a
precios accesibles.
 UNA COMPLEJA
PROBLEMÁTICA

• A mediados de la década de 1990, la suerte de

McDonald’s comenzó a cambiar. Parecía que la
empresa perdía la conexión con los clientes:
• los estadounidenses buscaban comida más fresca,
más saludable y con mejor sabor.
• En 2002, la empresa publicó la primera pérdida
trimestral de su historia
• A principios de 2003 y en medio de una compleja
problemática, McDonald’s anunció un nuevo plan
estratégico. La misión de la empresa fue cambiada:
“el mejor restaurante de servicio rápido del mundo”
 CAMBIO DE ESTRATEGIA

• Un menú rediseñado por el Chef Daniel Coudreaut,

graduado del Culinary Institute of America y ex chef
del Four Seasons de Dallas, ahora ofrece más opciones
y variedad, incluyendo alimentos saludables como
McNuggets de pollo hechos con carne blanca, una
línea de bocadillos llamados “burritos” (hechos de
tortilla de harina enrollada), “jarras de leche” baja en
grasa, rebanadas de manzana, ensaladas Premium y
la hamburguesa Angus.
• McDonald’s descubrió que la dedicación del valor para
el cliente dio un sorprendente giro a las cosas.
• “Al igual que los auges, las recesiones pueden crear
ganadores y perdedores”.
 LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE TODA LA EMPRESA:
DEFINICIÓN DEL ROL DEL MARKETING
• El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico
entre las metas de la organización, sus capacidades y sus
cambiantes oportunidades de marketing.
• Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los
negocios en curso de la empresa y de cómo mantenerlos. En
contraste, el plan estratégico implica adaptar a la empresa
para que aproveche las oportunidades de su entorno en
constante cambio.

Igual que la estrategia de marketing,

la estrategia de toda la empresa debe La planeación estratégica de toda la
estar enfocada en el cliente. empresa guía la planeación
estratégica de Marketing.
DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO

• Una organización existe para lograr algo: este

propósito debe estar claramente establecido.
• Crear una misión sólida comienza con las siguientes
preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el
cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser
nuestro negocio?
• Estas preguntas parecen sencillas, sin embargo se
encuentran entre las más difíciles que la empresa
deberá responder. Las empresas exitosas con mucha
frecuencia se hacen estas preguntas y las responden
con cuidado y en su totalidad.
 CARACTERÍSTICAS DE LA MISIÓN
• Algunas empresas definen sus misiones de manera miope en
términos de producto o tecnología (“Fabricamos y vendemos
muebles” o “Somos una empresa de procesamiento de
químicos”). Las declaraciones de misión deberían estar
orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer
las necesidades básicas de los clientes.
• Los productos y las tecnologías poco a poco se vuelven
obsoletos, pero las necesidades del mercado podrían durar
para siempre.
• Por ejemplo, Facebook no se define a sí misma como sólo una
red social en línea; su misión es “dar a las personas el poder
de compartir y hacer que el mundo esté más abierto y
conectado”.
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO
• Las declaraciones de misión deben ser significativas
y específicas, pero al mismo tiempo ser
motivadoras; deben enfatizar las fortalezas de la
empresa dentro del mercado. Muy a menudo, las
declaraciones de misión se escriben con fines de
relaciones públicas y carecen de lineamientos
específicos y factibles.
• La declaración de misión de Google no es algo
insípido como “ser el mejor buscador del mundo”. Es
“organizar la información del mundo y hacerla
universalmente accesible y útil”

mercado
 DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN
ORIENTADA AL MERCADO
• Por último, la misión de la empresa no debería
establecerse como obtener más ventas o más
utilidades; las utilidades son sólo una recompensa por
crear valor para los clientes. En vez de ello, la
misión debería enfocarse en los clientes y la
experiencia del cliente que la empresa busca crear.
• La misión de McDonald’s no es “ser el mejor y más
rentable restaurante de servicio rápido del mundo”,
sino ser “el lugar y forma de comer favoritos de
nuestros clientes”

Servicios de calidad = Experiencia que

deleita
 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE
LA EMPRESA
• La empresa debe convertir su misión en objetivos de
apoyo detallados para cada nivel de gerencia. Cada
gerente debe tener objetivos y ser responsable de
alcanzarlos. Por ejemplo, Heinz : “Como el líder de
confianza en nutrición y bienestar, Heinz —la original
empresa de la comida pura— se dedica a la salud
sostenible de las personas, del planeta y de nuestra
empresa”.
• El objetivo general de Heinz es construir
relaciones redituables con los clientes
mediante el desarrollo de comida “superior en
calidad, sabor, nutrición y comodidad” que
abarque su misión de nutrición y bienestar.
 DEFINICIONES DE NEGOCIOS
ORIENTADOS AL MERCADO
Nº Empresa Definición orientada al producto Definición orientada al mercado

Damos a las personas el poder de compartir y hacer que el mundo

1 Facebook Somos una red social en línea.
esté más abierto y conectado.
Hacemos productos alimenticios de
2 General Mills Nutrimos vidas al hacerlas más sanas, fáciles y ricas.
consumo.
Ayudamos a las personas a encontrar y disfrutar el mejor contenido
3 Hulu Somos un servicio de video en línea.
de video cuándo, dónde y cómo lo deseen.
Vendemos herramientas y artículos Damos el poder a los consumidores de lograr los hogares de sus
4 Home Depot
para reparaciones y mejoras del hogar. sueños.
Buscamos llegar más alto y revelar lo desconocido para que lo que
5 NASA . Exploramos el espacio exterior
hacemos y aprendemos beneficie a toda la humanidad.
Llevamos inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo.
6 Nike Vendemos calzado y ropa deportiva.
(*Si usted posee un cuerpo, es un atleta).
Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus;
7 Revlon Fabricamos cosméticos.
recuerdos, esperanzas y sueños.
Creamos la experiencia Ritz-Carlton: una que avive los sentidos,
Ritz-Carlton
8 Alquilamos habitaciones. infunda bienestar y cumpla incluso los deseos y necesidades no
Hotels & Resorts
expresados de nuestros huéspedes.
Entregamos precios bajos todos los días y le damos a la gente
9 Walmart Operamos tiendas de descuento. común la oportunidad de comprar lo mismo que compran los ricos.
“Ahorras dinero. Vives mejor”.
 DISEÑO DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS
• El conjunto de negocios y productos que
constituyen a la empresa.
• La mejor cartera de negocios es la que mejor
adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a
las oportunidades del entorno.
• La cartera de Disney incluye sus muchos parques
de diversiones y hoteles; entretenimiento del
estudio Disney (empresas productoras de películas,
televisión y teatro tales como Walt Disney Pictures,
Pixar, Touchstone Pictures y Hollywood Pictures),
productos de consumo Disney (desde ropa y
juguetes hasta juegos interactivos) y una gran
colección de negocios de transmisión, cable, radio
y medios de Internet (incluyendo a ESPN y la
cadena de televisión ABC).
 LA PLANEACIÓN DE CARTERAS DE
NEGOCIOS
• La planeación de carteras de negocios implica
dos pasos.
• Primero: La empresa debe analizar su cartera de
negocios actual y determinar qué negocios
deberían recibir más, menos o ninguna inversión.
• Segundo, debe dar forma a la cartera futura
desarrollando estrategias para crecimiento y
reducción de tamaño.
 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS ACTUAL
• Cuando se diseña una cartera de negocios, es
buena idea añadir y apoyar a los productos y
negocios que concuerdan con la filosofía y las
competencias centrales de la empresa.
• La mayoría de los métodos estándar de análisis
de carteras evalúan a las UEN(unidad estratégica
de negocio) SBU(sigla en inglés) en dos
dimensiones importantes: el atractivo del
mercado o sector de la SBU, y la fortaleza de la
posición de la SBU en ese mercado o industria.
 EL MÉTODO DE BOSTON CONSULTING
GROUP
Matriz de crecimiento participación
• Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas
de negocio de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su participación relativa de mercado. Las superficies de los
círculos son proporcionales al importe de ventas de cada SBU.
 EL MÉTODO DE BOSTON CONSULTING
GROUP
• Unidad estratégica de negocio de una compañía es la que
tiene una misión y objetivos propios que puede planearse
independientemente de los demás negocios de la misma
compañía.
• Una vez que han clasificado sus SBU, deberá determinar
qué rol desempeñará cada una en el futuro. Puede seguir
una de cuatro estrategias para cada SBU. Puede invertir
más en la unidad de negocios para hacer crecer su
participación o invertir apenas lo suficiente para mantener
la participación de la SBU al nivel actual. Puede cosechar
de la SBU, tomando su flujo de efectivo de corto plazo sin
importar el efecto a largo plazo. Por último, puede
desinvertir en la SBU vendiéndola o desapareciéndola
poco a poco y utilizar los recursos en otra SBU.
EL MÉTODO DE BOSTON
CONSULTING GROUP
• Interrogantes.- Negocios de empresas que
operan en mercados de alto crecimiento,
pero cuya participación del mercado es
relativamente baja. Requiere mucho
efectivo, para mantenerse parejo del rápido
crecimiento del mercado o convertirse en
estrellas..
• Estrellas.- Es líder en un mercado de gran
crecimiento. Esto no significa que tenga un
flujo positivo de efectivo, pues se debe
invertir para mantenerlo parejo del
crecimiento del mercado y repeler los
ataques de la competencia.
 EL MÉTODO DE BOSTON
CONSULTING GROUP
• Vacas.- Cuando el crecimiento anual del
mercado cae a menos del 10% la estrella se
convierte en vaca si conserva su liderazgo en
el mercado. Produce gran cantidad de
efectivo para la empresa, disfruta de
economías de escala y márgenes altos.
• Perros.- Negocios raquíticos en mercados de
bajo crecimiento, generan pocas utilidades o
pérdidas, con frecuencia consumen más de la
administración de lo que se merecen, se los
conserva cuando existen esperanzas de ser
líder o que el mercado crezca, sino deben ser
eliminados.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
 PROBLEMAS CON LOS
MÉTODOS DE MATRICES

• Estos métodos tan centralizados tienen limitaciones.

Pueden ser difíciles, requerir mucho tiempo y ser
costosos en su implementación. La gerencia podría
encontrar difícil definir las SBU y medir la
participación de mercado y crecimiento.
• En el pasado la planeación estratégica la llevaban a
cabo los gerentes de mayor jerarquía o antigüedad
en las oficinas centrales de la empresa, la planeación
estratégica actual se ha descentralizado. Cada vez
más empresas están colocando la responsabilidad en
manos de equipos multifuncionales de gerentes de
división que están cerca de sus mercados.
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA
CRECIMIENTO Y REDUCCIÓN DE TAMAÑO
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
• Penetración en el mercado.- Consiste en incrementar
ventas de los productos actuales a los segmentos
actuales del mercado sin cambiar el producto en
forma alguna.
• Desarrollo de productos.- consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a los segmentos
actuales del mercado.
• Desarrollo de mercados.- consiste en identificar
nuevos segmentos de mercado para los productos
actuales de la compañía
• Diversificación.- consiste en comenzar o comprar
negocios ajenos a los productos y mercados actuales
de la compañía.
 PLANEACIÓN DE MARKETING:
CREAR ASOCIACIONES
PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
• El plan estratégico de la empresa establece los tipos de
negocio que la empresa tendrá en operación y los objetivos
de cada uno de ellos; a continuación, dentro de cada unidad
de negocio comienza a darse una planeación más detallada.
Las principales áreas funcionales dentro de cada unidad —
marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones,
sistemas de información, recursos humanos y otros— deben
trabajar en conjunto para lograr objetivos estratégicos.
• El marketing desempeña un rol fundamental en la
planeación estratégica de la empresa de varias formas.
• Primero, el marketing proporciona una filosofía rectora
• Segundo, ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a
identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar el
potencial de la empresa para aprovecharlas.
• Por último, dentro de las unidades de negocio individuales,
el marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos de
la unidad
 CREAR ASOCIACIONES CON OTROS EN
EL SISTEMA DE MARKETING
• La competencia tiene lugar no sólo entre competidores
individuales, sino también entre las redes enteras de entrega
de valor creadas por estos competidores. Así, el desempeño
de Toyota contra Ford depende de la calidad de la red
completa de entrega de valor de Toyota contra la de Ford.
Red de entrega de valor
• Red compuesta por la empresa, sus proveedores,
distribuidores y en última instancia sus clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema
completo con el fi n de entregar valor
• al cliente.
GESTIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Y
DE LA MEZCLA DE MARKETING
EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN
DE LA MERCADOTECNIA

• Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de

sus consumidores meta.
• Pronostico.- Es la predicción de lo que harán los
consumidores bajo una serie determinada de circunstancias.
• Segmentación del mercado.- Es el proceso de clasificar a los
clientes en grupos con necesidades, características o
comportamientos propios.
• Segmento del mercado.- Es un grupo de consumidores que
responden de manera similar ante un conjunto determinado
de estímulos de mercado.
• Selección del mercado meta.- Es el proceso de evaluación
del atractivo que ofrece cada segmento del mercado, y
elección de uno o más de ellos como objetivos de
presentación.
 ESTRATEGIA DE MARKETING
ORIENTADA HACIA LOS CLIENTES
• La lógica de marketing mediante la cual la empresa
espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones
redituables con él.
Evolución de la Segmentación
• La mayoría de las empresas entran a un mercado
atendiendo a un solo segmento; si tienen éxito, añaden
más.
Posicionamiento
• Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en relación con productos
competidores en las mentes de los consumidores meta.
Diferenciación
• Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para
crear un mayor valor para el cliente.
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
• Después de determinar su estrategia general de marketing, la
empresa está lista para iniciar la planeación de los detalles.
• La mezcla de marketing constituye el kit de herramientas
tácticas de la empresa para establecer un fuerte
posicionamiento en los mercados meta.
• El producto representa la combinación de bienes y servicios
que ofrece la compañía al mercado meta.
• El precio es la cantidad de dinero que se debe pagar para
obtener el producto.
• La Plaza representa lo que hace la compañía para que el
producto esté al alcance de los consumidores meta.
• La promoción representa las actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los compradores para
que lo adquieran.
LAS CUATRO PS DE LA MEZCLA
DE MARKETING
 LAS 4 C´S

• Las cuatro Ps toma el punto de vista

del vendedor acerca del mercado, no
el del comprador.
• Desde el punto de vista del
comprador, en esta época de valor
para el cliente y relaciones con él,
las cuatro Ps podrían describirse de Necesidades
mejor manera como las cuatro Cs:
4Ps 4Cs
Producto Cliente (solución a sus necesidades)
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
 DIRECCIÓN DE MARKETING: ANÁLISIS,
PLANEACIÓN, IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

Retroalimentación y…aprendizaje
 DIRECCIÓN DEL ESFUERZO
DE MARKETING

• Hasta ahora nos hemos enfocado en el marketing de la

fórmula “dirección de marketing”; ahora nos
enfocaremos en la dirección.
• La empresa debería analizar sus mercados y entorno
de marketing para encontrar oportunidades atractivas
e identificar las amenazas del entorno. También debería
analizar las fortalezas y debilidades de la empresa así
como las acciones de marketing actuales y posibles
para determinar cuáles oportunidades puede
aprovechar mejor. La meta es que las fortalezas de la
empresa se empaten con oportunidades atractivas en
el entorno, mientras se eliminan o superan las
debilidades y se minimizan las amenazas
ANALISIS FODA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

• Capacidad Directiva: uso de planes estratégicos, flexibilidad

de la estructura organizativa, comunicación y control, habilidad
para responder a la tecnología cambiante, agresividad para
enfrentar a la competencia, sistema de toma de decisiones,
sistema de coordinación, habilidad de motivación.
• Capacidad Competitiva: fuerza del producto, calidad y
exclusividad, lealtad y satisfacción, participación en el mercado,
costos de distribución y ventas, ciclo de vida del producto,
investigación y desarrollo de nuevos productos, barreras de
entrada a nuevos productos, proveedores y servicio al cliente.
• Capacidad Financiera: acceso a capital, capacidad de
endeudamiento, rentabilidad, retorno de la inversión, liquidez y
disponibilidad de fondos, habilidad de competir por precios,
estabilidad de costos, elasticidad precio de la demanda
 ANALÍSIS FODA
• Capacidad Tecnológica:
habilidad técnica y de
manufactura, capacidad de
innovación, tecnología disponible,
efectividad de la producción,
control de calidad, intensidad de l
mano de obra.
• Capacidad de Talento humano:
nivel académico del personal,
experiencia, estabilidad, índices
de rotación, ausentismo, grado de
motivación del personal, nivel
salarial, retiros.
 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

• Factores Económicos: inflación,

devaluación, PIB, estabilidad, etc.
• Factores Políticos: democracia,
elecciones, dictadura, etc.
• Factores Sociales: costumbres,
cultural, grupos sociales económicos,
factores demográficos, etc.
• Factores Tecnológicos: adelantos
tecnológicos, automatización, etc.
• Factores Geográficos: ubicación,
clima, vías de acceso, etc.
• Factores Legales
 PLANEACIÓN DE MARKETING

• A través de la planeación estratégica, la empresa

decide lo que desea hacer con cada unidad de
negocio.
• La planeación de marketing implica elegir
estrategias de marketing que ayuden a la empresa a
lograr sus objetivos estratégicos generales. Un plan
de marketing detallado es necesario para cada
negocio, producto o marca.
• Una estrategia de marketing consiste en las
estrategias específi cas para mercados meta,
posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de
gasto de marketing.
 CONTENIDO DE UN PLAN DE
MARKETING
1. Resumen ejecutivo
2. Situación actual de marketing
● Una descripción del mercado
● Una reseña del producto
● Una reseña de la competencia
● Una reseña de la distribución
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos y cuestiones fundamentales
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos
8. Controles
 IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING
• Lograr que los planes y estrategias de marketing se conviertan en
acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de
marketing.
• Muchos gerentes piensan que “hacer las cosas bien”
(implementación) es tan importante como, o incluso más
importante que, “hacer las cosas correctas” (estrategia). Lo cierto
es que ambas son fundamentales para el éxito, y las empresas
pueden obtener ventajas competitivas a través de una
implementación eficaz. Una empresa puede tener esencialmente la
misma estrategia que otra, y así ganar el mercado a través de una
ejecución mejor o más rápida. Aun así, la implementación es difícil;
a menudo es más fácil pensar en buenas estrategias de marketing
que llevarlas a cabo.
 ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE MARKETING
• La empresa debe diseñar una organización de marketing capaz
de llevar a cabo las estrategias y los planes de marketing.
• En las grandes empresas este departamento contiene muchos
especialistas —gerentes de producto y de mercado, gerentes de
ventas y vendedores, investigadores de mercados y expertos en
publicidad, entre otros.
• La organización geográfica permite que los vendedores se
establezcan en un territorio, lleguen a conocer a sus clientes y
trabajen con un mínimo de tiempo y costos de desplazamiento.
• Un gerente de producto desarrolla e implementa una estrategia
y un programa de marketing completo para una marca o
producto específico.
• Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar
estrategias y planes de marketing para sus mercados o clientes
específicos.
GESTIÓN DE CLIENTES

• Las grandes empresas que fabrican muchos productos

diferentes que se distribuyen en muchos mercados geográficos
y de consumo, por lo general utilizan alguna combinación de
las formas de organización de mercado funcional, geográfica,
de producto o de mercado.
• La organización de marketing se ha convertido en un asunto
cada vez más importante en los últimos años. Cada vez con
mayor frecuencia las empresas están cambiando su método de
gestión de marca hacia una gestión de clientes, y se alejan de
gestionar sólo la rentabilidad de un producto o marca para
dirigirse hacia una gestión de la rentabilidad del cliente y del
capital de clientes. Se ven a sí mismos gestionando carteras de
clientes, no carteras de marcas; y en lugar de gestionar el
destino de la marca, se ven a sí mismos como administradores
de experiencias y relaciones de los clientes con las marcas.
 CONTROL DE MARKETING
• Medición y evaluación de los resultados de las
estrategias y planes de marketing, y toma de acciones
correctivas para asegurarse que se logren los objetivos.

Fijar metas

Acciones Medir
correctivas desempeño

Evaluar
causas
 MEDICIÓN Y DIRECCIÓN DEL RENDIMIENTO
DE LA INVERSIÓN DE MARKETING

• Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos

para marketing se inviertan bien.
• En el pasado, muchos mercadólogos gastaban sin mesura en
grandes y costosos programas de marketing, y con
frecuencia lo hacían sin pensar a conciencia en los
rendimientos financieros de sus gastos, aduciendo que el
marketing produce resultados creativos e intangibles, los
cuales no se prestan a las medidas de productividad o de
rendimiento. En la economía más restringida de hoy, eso está
cambiando.
• Los mercadólogos “tienen que saber contar”.

Acciones de marketing
 RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN DE
MARKETING (ROI DE MARKETING)

• Medida de la productividad de una inversión de marketing,

calculada al dividir la contribución neta de marketing entre
los gastos de marketing.
• La empresa puede evaluar el ROI de marketing en función
de medidas estándar del desempeño del marketing, tales
como conciencia de marca, ventas o participación de
mercado. Muchas empresas están conjuntando tales
medidas en cuadros de mando de marketing,
• Sin embargo, más allá de las medidas de desempeño
estándar, cada vez con mayor frecuencia los mercadólogos
utilizan medidas del impacto del marketing tales como
adquisición de clientes, retención de clientes, valor de por
vida del cliente y valor capital de clientes. Estas medidas
captan no sólo el desempeño actual de marketing, sino
también desempeños futuros que sean el resultado de unas
relaciones más fuertes con los clientes.
 RENDIMIENTO SOBRE
LA INVERSIÓN DE MARKETING
FIN