Análisis del entorno de

marketing
Ing. Ana Elizabeth Cobos G.
Mmkt,MsC-PhD ©
 El entorno de marketing
Consiste en que los participantes y las fuerzas externas al marketing afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta.
• Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar
las tendencias y buscar las oportunidades en el entorno.
• Aunque todo gerente de una organización debe observar el entorno externo, los
mercadólogos tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con método disciplinados,
tales como la investigación de mercados y la inteligencia de marketing.
 El entorno actual: La pandemia afectó el
precio de cinco productos
• Aunque los efectos del covid-19 impactaron en todas las industrias y
comercios del país, el agro tuvo el gran desafío de garantizar las
necesidades internas, como los compromisos de exportación.
• Papa, cebolla colorada, plátano, arroz y huevos son los productos que
tuvieron una mayor variación desde el 5% y en el caso de la cebolla
colorada, alcanzó picos hasta del 300% entre marzo y abril de 2020.
• Mientras tanto, sectores con caídas en la demanda empiezan a recuperarse
conforme se levantan las restricciones de movilidad.
 El microentorno
• La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los
clientes al crear valor y satisfacción para ellos.
• Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos. La siguiente
figura muestra a los principales participantes en el microentorno de la compañía.
• El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con
otros departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de
marketing, los competidores, los diferentes públicos y los clientes, quienes se
combinan para conformar la red de transferencia de valor de la compañía.
Participantes del microentorno
 La empresa
• Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos
de la compañía.
• La alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras,
operaciones y contabilidad conforman el ambiente interno. La alta
gerencia establece la misión, los objetivos y las estrategias generales.
• Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias
y los planes diseñados por la alta gerencia y deben trabajar de cerca con
otros departamentos de la compañía.
 Proveedores
• Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de
entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
compañía necesita para producir sus bienes y servicios.
• Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los
gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. Un
incremento en los costos de los insumos ocasionaría incremento en el PVP.
• La escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros
sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de los clientes
a largo plazo.
 Intermediarios de marketing
• Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía
a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes
compran y distribuyen mercancía.
• Seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla.
Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños distribuidores independientes
de dónde elegir. Ahora enfrentan a organizaciones distribuidoras grandes.
 Competidores
• Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus
competidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más que tan sólo
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.
• Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con
más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
• Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas
las compañías. Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición
en la industria, en relación con los competidores.
Sony y Microsoft compiten con sus consolas

• Sony presentó el diseño y los primeros videojuegos de su próxima generación de

consolas, PlayStation 5, un dispositivo que ya cuenta como principal rival con la
también nueva Xbox Series X de Microsoft.
• Se trata de dos consolas con similitudes en cuanto a sus tecnologías internas
aunque también diferencias, que cuentan con diseños distintos y que llegarán al
mercado con catálogos diferentes de videojuegos.
• A nivel de videojuegos, Xbox ya ha anunciado 15 nuevos videojuegos de sus
estudios propios, entre ellos Halo Infinite y la Saga Forza. Sony ha anunciado más
de 20 nuevos juegos para la nueva PS5.
 Públicos
• El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un
público es un grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en
la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener
fondos. Los bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales
audiencias financieras.
• Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos
periodísticos y opiniones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las
estaciones de televisión, los blogs, redes sociales y otros medios de Internet.
 Públicos
• Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del
gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la
empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y la veracidad.
• Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros.
• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que
resuelven situaciones con la comunidad local y que proporcionan apoyo.
 Públicos
• Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público de la compañía influye en sus compras.
• Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios
y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros
medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los
empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde
hacia los públicos externos.
 Clientes
• Como planteamos, los clientes son los participantes más importantes en el
microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor
consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos.
• La empresa podría atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes.
Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren
bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su
proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores compran
bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
 Clientes
• Los mercados del sector público están formados de agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios
públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
• Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los
compradores en otros países, incluyendo a los consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.
• Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor
debe estudiar con cuidado.
 El macroentorno
• La compañía y todos los demás participantes operan en un macroentorno
más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas
para la empresa y para los planes de marketing.

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 Covid 19 afecta el macroentorno: cursos
vacacionales on line
• 1.9 millones de estudiantes por lo general, terminan clases en Sierra y Amazonía.
Los organizadores de talleres vacacionales se adaptaron al contexto de la pandemia
y ofertaron opciones virtuales.
• ¿Enseñar a patinar o enseñar teatro a través de Zoom? No se había pensado hasta
que la pandemia obligó al distanciamiento social y limitó la realización de ciertas
actividades para evitar contagios.
• Son opciones para disfrutar del descanso de dos meses. Para los padres de familia
es un reto. Los niños necesitan alternativas para mantenerse dentro de casa y
mantener buena salud y generar bienestar.
 Entorno demográfico
• La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud,
densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
• El entorno demográfico es de gran interés para los mercadólogos, pues tiene que
ver con los seres humanos, y éstos conforman los mercados.
• Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones
importantes para los negocios. Por ejemplo, consideren a China. Hace 30 años, con
el fin de reducir el crecimiento vertiginoso de su población, el gobierno chino
aprobó leyes que limitaban a las familias para que tuvieran un solo hijo.
 Estudios de poblaciones costaneras:
Atacames.
• En Atacames 20 hoteles fueron los primeros en pasar la inspección para
atender a turistas, tras haber implementado los protocolos de
bioseguridad.
• En las cafeterías, restaurantes y hoteles se implementan señalética, tinas
de desinfección, termómetros para medir la temperatura, un registro de
ingreso, mascarillas, gel, alcohol y un sistema de ozonización.
• La provincia cuenta con 37 cámaras en las playas de Las Peñas, Atacames,
Súa, Same, Tonsupa, Muisne y Mompiche. A través de altoparlantes se
emitirán mensajes preventivos y de alerta si se rompe el distanciamiento.
 Estructura de edades cambiante de la
población
• Los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. Hoy muchos tienen alrededor de 60
años de edad y están acercándose a la jubilación. Los baby boomers maduros están
reevaluando el valor de su trabajo y sus relaciones.
• La Gran Recesión golpeó con fuerza a muchos baby boomers y afectó sus ahorros
y planes de retiro. Como resultado, ahora están gastando su dinero con mayor
cuidado y planeando trabajar durante más tiempo.
• Hoy se tiene un enorme grupo de trabajadores a punto de jubilarse, una enorme
cantidad de personas que se están preguntando ‘¿podré vivir con mis ahorros y la
seguridad social durante el resto de mi vida?’”
 Estructura de edades cambiante de la
población
• Generación X. El auge en los nacimientos fue seguido por una “escasez” de éstos,
lo cual originó otra generación, quienes nacieron entre 1965 y 1976. Viven a la
sombra de los baby boomers y carecen de características distintivas.
• Las mayores tasas de divorcios y el mayor número de madres trabajadoras los
convirtieron en la primera generación de niños cuya madre trabaja. Aun cuando
buscan el éxito, son menos materialistas: valoran la experiencia, no la adquisición.
• Desde el punto de vista del marketing, las personas que pertenecen a la generación
X son más escépticas; tienden a investigar los productos antes de considerar una
compra, prefieren la calidad a la cantidad.
 Estructura de edades cambiante de la
población
• La generación del milenio. Nacidos entre 1977 y 2000. Estos individuos
constituyen un enorme y atractivo mercado para los mecadólogos.
• Algo que todos los miembros de esta generación tienen en común es su
absoluta habilidad y comodidad con la tecnología digital. No sólo aceptan
la tecnología, sino que es su estilo de vida.
• Este grupo fue la primera generación que creció en un mundo lleno de
computadoras, teléfonos móviles, televisión satelital, iPod y redes sociales
en línea.
La estructura familiar en constante cambio

• El “hogar tradicional” se constituye de esposo, esposa e hijos (y en ocasiones de los

abuelos). Sin embargo, el otrora ideal de la familia suburbana con dos hijos y dos
automóviles últimamente ha perdido atractivo.
• Cada vez es mayor el número de individuos que se divorcian o se separan, que
eligen no casarse, casarse después o casarse sin buscar tener hijos. Por consiguiente,
los mercadólogos deben estar cada vez más atentos frente a las necesidades
especiales de los hogares no tradicionales.
• Cada grupo tiene necesidades y hábitos de consumo diferentes. El número de
mujeres que trabajan también se ha incrementado de manera significativa.
 Cambios geográficos de la población
• Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior
de éstos. Estos cambios demográficos son de interés para marketing porque la gente
de distintas regiones compra de manera diferente.
• Cada vez son más frecuentes los desplazamientos poblacionales de las áreas rurales a
las zonas metropolitanas. Las regiones urbanas, principalmente las capitales, son el
centro de actividades económicas. sociales y políticas.
• Esta importante migración de zonas rurales a regiones urbanas está altamente
asociada a la búsqueda de mejores oportunidades laborales y educativas, así como a
condiciones de vida más óptimas.
 Mayor diversidad
• Muchas empresas grandes se dirigen de forma explícita a los consumidores
homosexuales. Las lesbianas, gays, bisexuales y transexuales (LGBT) tienen un poder de
compra de USD. 712.000 millones en EE.UU.
• Un estudio realizado por Simmons Research de lectores de 12 publicaciones del National
Gay Newspaper Gild reveló que, en comparación con el estadounidense promedio, los
individuos LGBT presentan 12 veces más probabilidades de tener un puesto profesional,
dos veces más probabilidades de tener una casa para vacacionar y dos veces más
probabilidades de poseer acciones individuales. Más de dos terceras partes de este grupo
se han graduado de la universidad, y el 21% tiene un título de maestría.
 Entorno económico
• Los mercadólogos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de
factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los gastos de los consumidores.
• Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos
tienen economías industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes.
• En el otro extremo están las economías de subsistencia; es decir, las que consumen casi
toda su producción agrícola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de mercado.
• En un punto medio se encuentran las economías en desarrollo, que pueden ofrecer
oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos.
 Los gimnasios, las ferias y su
entorno económico
• La Secretaría de Salud del Municipio capitalino, autorizó planes piloto de reapertura para
gimnasios y ferias. En los gimnasios solo se puede ofertar entrenamientos individuales. Los
deportes de contacto están prohibidos.
• Actualmente, está vigente la resolución 060 que establece la suspensión de las Licencias
Únicas de Actividades Económicas (LUAE) para bares, discotecas, gimnasios y centros de
entretenimiento nocturno.
• Antes de la pandemia había cerca de 700 gimnasios. Ahora, a pesar de la reapertura, estima
que quedaron unos 400 tras las crisis. Ricardo Sánchez es dueño del restaurante San Ignacio,
en el Centro Histórico. Pese a su ubicación estratégica, en la calle García Moreno (centro) sus
ventas aún no se reactivan.
Cambios en los gastos de los consumidores

• La pandemia ha provocado que los consumidores hayan adoptado un estilo de

vida y patrones de compra muy austeros, que persistirán durante varios años.
Ahora compran menos y buscan un mayor valor en los productos.
• Para muchos mercadólogos su lema es el marketing de valor. Los
mercadólogos en todo tipo de industrias están buscando formas de ofrecer
mayor valor a los compradores que ahora son más cuidadosos con sus recursos.
• Los consumidores esperan ofertas de valor por parte de los fabricantes de
productos de uso cotidiano.
 Distribución del ingreso
• Los mercadólogos ponen atención en la distribución del ingreso, así como en
los niveles de ingreso. Durante las últimas décadas, los ricos se han vuelto
más ricos, la clase media ha disminuido y los pobres se han mantenido pobres.
• Esta distribución del ingreso ha originado un mercado estratificado. Muchas
empresas, se dirigen de forma agresiva a los consumidores más adinerados.
Otras, como Dollar General, se dirigen a estratos más modestos.
• De hecho, ese tipo de tiendas de “cualquier producto por un dólar” son los
vendedores minoristas que crecen con mayor rapidez.
 Entorno natural
• El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadólogos necesitan
como insumos y en muchas ciudades del mundo la contaminación del aire y del
agua ha alcanzado niveles peligrosos.
• Los mercadólogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural
como la creciente escasez de materias primas. Hacia el año 2030, más de uno de
cada tres habitantes del mundo no tendrá agua suficiente para beber.
• Los recursos no renovables, como el petróleo, el carbón y diversos minerales,
representan un grave problema. Las compañías que fabrican productos que
requieren de estos recursos escasos enfrentan grandes incrementos en los costos.
 El Vaticano y su transición ecológica
• La Basílica de San Pedro tiene luces LED; requieren una potencia de 12 w. contra los
70 w. instalados anteriormente. El Vaticano lleva tiempo trabajando para cumplir el
compromiso del Papa Francisco.
• Lo hace con la instalación de paneles solares, el empleo de coches eléctricos o luces
de bajo consumo, iniciativas con las que el Papa quiere, además, enviar un mensaje
al mundo.
• La “conversión ecológica” comenzó hace ya tiempo, con, por ejemplo, la instalación
en el 2008, de paneles solares en el techo de uno de sus principales y más modernos
edificios: el aula Pablo VI, donde se celebran las audiencias con 6.000 personas.
 Entorno tecnológico
• El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando
nuestro destino. La tecnología ha producido maravillas como la cirugía robótica, los
aparatos electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet.
• Sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles nucleares y las armas
químicas. Ha originado beneficios combinados como el automóvil, la televisión y
las tarjetas de crédito.
• Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada
tecnología nueva reemplaza a una tecnología anterior. De usted depende la actitud
que tenga ante las maravillas o errores de la tecnología.
Herramientas digitales se usan más en clase
• En Ecuador hay 4,4 millones de estudiantes. El 74% pertenece al sistema público y
861.427 alumnos están en planteles privados, en los que han explotado más
herramientas disponibles para las clases virtuales.
• Los niños utilizan herramientas entretenidas para aprender. La metodología
Nearpod consiste en hacer preguntas y si ellos responden rápido y bien van
ascendiendo hacia una montaña. Adicional tienen robots para programación.
• Desde el 13 de marzo de 2020 se suspendió la asistencia presencial a las
instituciones educativas debido a la emergencia sanitaria. Desde entonces, los
alumnos de todo el país estudian desde sus casas, a través de diferentes plataformas.
 Entorno político y social
• El entorno político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan.
• Leyes para la competencia, las prácticas comerciales justas, la protección ambiental
la seguridad del producto, la veracidad en la publicidad, la privacidad del
consumidor, el empaque y etiquetado, la asignación de precios.
• Los mercadólogos deben conocer las principales leyes que protegen la competencia,
a los consumidores y a la sociedad; deben entenderlas en los niveles local, estatal,
nacional e internacional.
 Mayor énfasis en las acciones éticas y
socialmente responsables
• Las empresas socialmente responsables buscan de manera activa formas para proteger
los intereses a largo plazo de sus consumidores y del ambiente. Las empresas motivan
a sus gerentes para que sólo “hagan lo correcto”.
• La ola reciente de escándalos de negocios y una mayor preocupación por el ambiente
han despertado un nuevo interés en la ética y la responsabilidad social. Casi cualquier
aspecto del marketing se relaciona con esos temas.
• Asociaciones industriales y profesionales de comercio sugieren el uso de códigos de
ética, de manera que cada vez más empresas ahora diseñan políticas, lineamientos y
otras respuestas a los complejos temas sobre la responsabilidad social.
 Entorno cultural
• El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
• La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus
valores básicos y asimila una perspectiva del mundo que define sus
relaciones

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 La persistencia de los valores
culturales
• La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus
creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia, ejemplo, la
libertad individual, el trabajo arduo, el matrimonio, el logro y el éxito.
• Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados
por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores
secundarios son más susceptibles al cambio.
• Creer en el matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse
joven es una creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales
 Cambios en los valores culturales
secundarios
• Aunque los valores principales son firmes, existen cambios culturales. Los grupos de
música, las estrellas del cine y otras celebridades influencian sobre las normas del
peinado y la vestimenta de los jóvenes.
• Algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse.
Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsqueda
ávida de una carrera o de otras metas de vida.
• La inestabilidad de la economía y la pandemia crean incertidumbre en los
consumidores, y los hace quedarse en su casa y encontrar formas de ahorrar dinero.
Es un regreso a los valores más tradicionales, como los alimentos cocinados en casa.
 Respuesta ante el entorno
de marketing
• Alguien dijo una vez: “Existen tres clases de compañías: las que hacen
que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden, y las que
se preguntan qué está sucediendo”.
• Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento
incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse.
• Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de
marketing. Un experto aconseja que, “en lugar de permitir que el entorno
defina su estrategia, diseñe una estrategia que defina su entorno”
 Respuesta del área de la construcción
• El aislamiento térmico consiste en que el edificio tenga la capacidad de controlar el
intercambio de temperatura entre el exterior e interior. Aquello no solo permite el
ahorro de energía sino un mayor confort de las personas.
• Por ello el control térmico se genera usando el diseño como tal, es decir considerando
la orientación del edificio y sus ventanas y utilizando piedras y ladrillos o adobes que
debido a su densidad, acumulan energía por la radiación.
• En climas cálidos, las fachadas ventiladas consisten en una doble fachada en donde el
aire está en movimiento constante, lo que permite enfriar la fachada principal. Ya
existen bloques de plástico reciclado o hechos de piedra volcánica.