2º Bachillerato TEMA 7 . ÁREA COMERCIAL.

EL MARKETING.
HENRY FORD: “UN CLIENTE PUEDE TENER SU
AUTOMÓVIL DEL COLOR QUE DESEE, SIEMPRE Y
CUANDO DESEE QUE SEA NEGRO” (1914)
Jeff Bezos creador de Amazon.com (1999): “Lo
fundamental en el futuro va a residir en la
personalización. Hoy por hoy, tenemos 6,2
millones de clientes. Vamos a confeccionarle a
cada uno de ellos una tienda a su medida”.
1. El departamento comercial
• La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias
para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la
empresa.
• El departamento que se encarga de esta función es el departamento
comercial.

Sus funciones más importantes son:

• Análisis de mercados.
• Marketing, que diseña la política comercial de la empresa.
• Ventas, que organiza la venta directa y también la relación con los
canales de distribución (intermediarios).

El objetivo más importante del departamento comercial es conocer las

necesidades del cliente o posible cliente y de su entorno, y buscar la
manera de satisfacerlas.
 2. El mercado
• Desde el punto de vista de la actividad
comercial, el mercado es el conjunto de
personas o empresas (consumidores) que
tienen necesidades y pretenden satisfacerlas
mediante la compra de un producto a un
oferente.
Tipos de mercado
 2.2. Demanda total y cuota de mercado
• La demanda total o global de un producto es la
cantidad total de las compras que realizan los
consumidores en un periodo. Se calcula sumando las
ventas totales que efectúan todas las empresas que
lo comercializan.
• Es muy importante para una empresa conocer la
parte proporcional del total de ventas que le
corresponde. Este concepto se llama cuota de
mercado:
Cuota de mdo= (Mdo de empresa/ mercado total) x
100
• Ejemplo1: Una empresa se dedica a la
fabricación y venta de bolígrafos. La suma de
las ventas que ha efectuado el sector de este
producto durante un determinado periodo ha
sido de 1 500 000 €, y la empresa efectuó
ventas por valor de 420 000 € durante el
mismo periodo.
• Calcula su cuota de mercado.
3.2. Investigación del entorno de la empresa
A. Análisis del entorno general
En este apartado vamos a estudiar los diferentes
entornos:
• Entorno legal. La empresa debe conocer las leyes
que regulan su actividad económica: normativa
sobre la seguridad del producto, los residuos
contaminantes, etc.
• Entorno tecnológico. La empresa ha de estar al
día de las mejoras tecnológicas que se producen
y que afectan a su proceso productivo.
• Entorno social. Es importante conocer los
cambios que se producen en los
consumidores: renta, modas, costumbres, etc.
• Entorno económico. La economía de un país
sufre diferentes fluctuaciones: expansión,
recesión, crisis. A la empresa le puede
interesar saber cuáles son las perspectivas
económicas del país.
B. Análisis de la competencia
• Para saber la posición que ocupa la empresa
en el mercado, es necesario conocer las
características de la competencia.

• Se entiende por competencia el conjunto de

empresas que fabrica o comercializa, en un
mismo mercado, un mismo producto o presta
un mismo servicio.
C. Análisis del consumidor
3.3. Técnicas de recogida de datos primarios
A. La encuesta
• Consiste en presentar a un grupo de personas
una lista de preguntas para que las respondan.
Se recogen los datos de una parte de la
población; esta parte representativa de la
población es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen
conclusiones para el total de la población.
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los
siguientes:
• Encuesta a través de entrevista personal. Se
puede hacer en el lugar de compra, en la calle,
en el domicilio del entrevistado, etc.
• Encuesta por correo.
• Encuesta telefónica.
• Encuestas por correo electrónico y web.
B. Observación
• Consiste en estudiar la conducta de los
consumidores y obtener conclusiones.
• A través de web, blogs y redes sociales.

• Netnografía: analizan en profundidad el

comportamiento de los usuarios, las
conversaciones que llevan a cabo y la forma
que tienen de relacionarse en los medios
sociales.
C. Experimentación
• Esta técnica se basa en provocar la conducta
del consumidor para estudiar sus reacciones.
En un experimento se pueden preparar
diferentes alternativas y cuantificar los
resultados.
• Coca-cola.
 4. La segmentación de mercados
• Segmentar un mercado es dividirlo en grupos
de consumidores que muestran perfiles
similares. El grupo sobre el cual la empresa
decide centrar su actividad comercial recibe
también el nombre de público
objetivo o target.
• Los criterios de segmentación de
mercados pueden ser de varios tipos:
• Criterios geográficos: la empresa selecciona
áreas geográficas según las preferencias y
necesidades de los consumidores de cada
zona. Algunos ejemplos de criterios
geográficos son: condición urbana o rural;
tamaño de la localidad; densidad de
población; y también zonas geográficas como
países, regiones, ciudades o barrios.
• Criterios demográficos: están relacionados con
las preferencias y deseos de los consumidores
en función de la edad, el sexo, la religión, la
raza, el nivel cultural.
• Criterios psicográficos: están asociados con
características personales que hacen que el
consumidor detecte beneficios o ventajas en
el producto. Por ejemplo, la personalidad, los
valores, o las ideas políticas.
• Criterios socioeconómicos: están relacionados
con la clase social, el nivel de ingresos, el
estilo de vida, etc.
• Criterios conductuales: se relacionan con la
conducta del consumidor respecto a los
productos como, por ejemplo, la frecuencia y
el horario de compra o la lealtad a la marca.
La especialización tiene diversas ventajas:
• Mejora la adaptación del producto a las
necesidades y deseos del consumidor.
• Permite alejarse de la competencia, que no
verá atractivo dirigirse a un grupo tan
reducido de mercado (nicho).
• Permite adaptar mejor los recursos y la
capacidad de la empresa al tamaño del
mercado.
 5. Posicionamiento de producto
• El posicionamiento de un producto en un
mercado es la imagen que tiene del mismo el
sujeto al cual va dirigido, comparado con otros
productos de la competencia o con otros
productos de la misma empresa.
• El posicionamiento es el primer paso del
proceso de marketing, ya que es la empresa la
que decide la posición que quiere ocupar en la
mente del cliente.
 Estrategias de posicionamiento
Estrategia de posicionamiento relacionada con
el producto. Veamos algunos tipos:
• Basada en algún atributo específico: por
ejemplo, la dimensión extrafina de una
cámara de fotos digital (innovación) o la
durabilidad de una pila.
• Basada en los beneficios que ofrece: por
ejemplo, «ayuda a reducir el
colesterol» (saludable) o «deja la ropa más
blanca» (calidad).
• Basada en la comparación con otros productos
de la competencia: por ejemplo, «tiene más
contenido en fruta que…» (eficacia, calidad) o
«si encuentra otro más barato le devolvemos
la diferencia».
• Basada en la recomendación de
especialistas: por ejemplo, un determinado
champú que es recomendado por
dermatólogos.
Estrategia de posicionamiento relacionada con
la marca. Se pretende que el producto se
asocie con ideas como:
• Calidad. Por ejemplo, Pascual insistió en el
hecho de la calidad para la leche: «La calidad,
nuestra razón de ser». Posteriormente, con los
zumos Pascual, aprovechaba la imagen de
marca y afirmaba: «Si es Pascual, tiene que ser
bueno».
• Prestigio. En este caso, la marca aporta un
hecho diferenciador: solo unos pocos pueden
tener acceso al producto. Por ejemplo, la
marca de coches Mercedes se asocia con un
nivel económico elevado.
• Precio bajo. Algunas marcas, como por
ejemplo las del distribuidor (Carrefour, DIa,
Hacendado, etc.), son más baratas que las de
otros productos sustitutivos.
 6. El marketing y sus elementos
• Se entiende por marketing el conjunto de
actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor, con la intención de
conseguir un beneficio.
 7. El producto
• Desde el punto de vista del marketing, el
producto es todo aquello que se desea
comprar y que, por tanto, satisface una
necesidad del consumidor.
• La decisión sobre los atributos del producto
puede referirse a diferentes aspectos, como
por ejemplo: Color, sabor y olor. Diseño y
forma. Calidad. Envase y etiqueta. Servicio
posventa. Imagen.
 7.1. La marca
• Podemos definir la marca como un nombre,
un término, un símbolo o diseño, o una
combinación de todos ellos, que trata de
identificar los bienes y servicios que fabrica la
empresa.
• La marca engloba dos elementos: el nombre y
el logotipo. El nombre es la denominación y el
logotipo es la imagen que se toma para
identificar el producto.
Evolución de algunos logotipos
CURIOSIDADES
7.2. Ciclo de vida de un producto
• INTRODUCCIÓN: ventas escasas, crecen despacio. Gasto
promocional elevado para dar a conocer el producto. Competencia
inexistente o escasa. Beneficios negativos.
• Algunos productos tienen una fase de introducción muy corta y
pasan rápidamente a la de crecimiento (como fue el caso del
tamagotchi), otros nunca pasan esta fase. ¿Recuerdas las gafas de
google? Yo tampoco, y es que las Google Glass a 1.500 euros no
tuvieron un gran recibimiento por parte del público.

• CRECIMIENTO: aumenta el conocimiento y las ventas

considerablemente, se mantiene la promoción, aparecen los
beneficios y crece la competencia.
• Un ejemplo claro de un producto en esta fase lo estamos viendo en
2020 con los patinetes eléctricos.
• MADUREZ: existe gran competencia, el producto ha sido
ampliamente probado y se satura el mercado en una cota máxima
de ventas, el beneficio se reduce y se expulsan competidores.
• Un ejemplo de un producto en esta fase es el Smartphone, que
desde 2015 ha visto como las ventas mundiales permanecen
bastante estables.

• DECLIVE: las ventas caen al aparecer nuevos productos de más

interés, se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la
eliminación del producto o su sustitución por otro.
• Por ejemplo, el reproductor de música mp3 vio como sus ventas
bajaban a partir de 2012 debido de la aparición del Smartphone.
 8. El precio
• Podemos definir el precio como la cantidad de
dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor a cambio
de su adquisición.
• Los objetivos de la política de
precios dependen de la situación de la
empresa en el mercado. Los principales son:
 8.1. Métodos de fijación de precios
A. Fijación de precios basada en la teoría
económica.
La elasticidad-precio de la demanda es el
cociente entre la variación porcentual que
experimenta la cantidad demandada y la
variación porcentual que experimenta el precio.
B. Fijación de precios basada en los costes.
Consiste en añadir al coste del producto un
determinado margen de beneficio.
C. Fijación de precios basada en la competencia
• Fijar un precio similar al de la competencia.
• Fijar un precio por debajo del de la
competencia.
• Fijar un precio por encima del de la
competencia.
• Cuando en el sector existe una empresa líder:
• Seguir las pautas de la empresa líder y fijar
precios similares a los de esta.
• Fijar los precios de manera independiente,
teniendo en cuenta, por ejemplo, los costes
unitarios. En este caso, se puede llegar a una
guerra de precios perjudicial para la empresa
pequeña.
D. Otras técnicas de fijación de precios.
Precios psicológicos.
Precio impar: Son precios con terminación
impar o precios por debajo de un número
redondo Ej. (99, 98, 97.). Hay estudios que
demuestran que los precios por debajo de un
figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor
aceptación, siendo los precios terminados en
nueve los de mayor popularidad, seguidos de
los precios terminados en cinco.
 9. La promoción
• La promoción es el conjunto de instrumentos
que utiliza la empresa para dar a conocer su
producto en el mercado, potenciar la imagen
de la empresa o incentivar la compra del
producto con el objetivo de incrementar las
ventas.
 9.1. La publicidad
• La publicidad es la acción de transmitir un
determinado mensaje utilizando un medio de
comunicación de masas (radio, televisión,
prensa, vallas publicitarias, revistas, etc.),
pagado por una determinada empresa con la
intención de influir sobre el comportamiento
del consumidor.
Publicidad transgresora
 9.2. La promoción de las ventas
• La promoción de las ventas es el conjunto de
actividades comerciales que realiza la empresa
con el objetivo de incrementar las ventas del
producto durante un corto periodo de tiempo.
 9.3. La venta personal
• La venta personal tiene como objetivo
informar, persuadir y convencer al cliente para
que compre el producto, y se hace a partir del
contacto directo con el vendedor.
• La venta personal formaría parte del
denominado marketingdirecto.
 9.4. Las relaciones públicas
• Las relaciones públicas son todo el conjunto
de actividades que realiza la empresa para
crear, fomentar o mantener una imagen que
ha planificado.
 9.5. Lapublicity
• La publicity consiste en información sobre una
empresa que se divulga en un medio de
comunicación y que consigue crear una opinión
favorable hacia ella o él.
• Aspectos:
- No tiene como finalidad vender sino transmitir una
imagen positiva dela marca.
- Bajo coste.
- No se tiene control sobre el mensaje.
 Publicity positivo
• IKEA replanta 3 millones de árboles en Malasia
Desde hace varios años, IKEA en Suecia replanta los árboles que utiliza para la
fabricación de sus productos. Con esta nueva acción en Malasia, ha conseguido que
sus clientes, también los más naturalistas, se sientan tranquilos con que comprando
en IKEA sus huellas de carbono son lo más bajas posible, y que IKEA es proactiva en la
lucha contra la deforestación
• Las alas de Red Bull
El 14 de octubre de 2012, la marca de bebidas
energizantes Red Bull reclutó a un grupo de científicos,
militares y paracaidistas. La idea era saltar en
paracaídas desde el borde del espacio… y vivir para
celebrarlo. 8 millones de personas vieron el salto en
streaming.
 Publicity negativo
• Los Samsung Galaxy Note 7 explotan
Debido a un fallo en las baterías de este modelo,
Samsung se ha visto obligada a retirar la mayoría de las
unidades y a ver su nombre en todos los aeropuertos
del mundo junto al aviso de que se prohibía embarcar
en los aviones con estos móviles.
• Nutella y el aceite de palma
• En junio de 2015, Ségolène Royal, por entonces Ministra de
Ecología francesa, sacó a la luz en un programa de televisión
de Canal + francés que la marca Nutella, (los Ferrero) utilizaba
aceite de palma en la elaboración de sus cremas. Medios
internacionales se hicieron eco de la noticia.
 9.6. El merchandising o publicidad en el
lugar de venta (PLV)
• El merchandising se define como el conjunto
de medios que ayudan a dar salida al producto
en el punto de venta. Se entiende por punto
de venta el lugar donde el consumidor realiza
la acción de comprar.
 10. La distribución
• La política de distribución permite que el
producto se encuentre en el lugar y en el
momento adecuados para poder ser adquirido
por el consumidor.
• El proceso es el siguiente:
• Almacenamiento del producto.
• Distribución física, transporte o traslado del
producto.
• Facturación y cobro.
 10.1. El canal de distribución
• El canal de distribución es cualquiera de los
medios que se utilizan para conseguir que los
productos recorran el camino desde el
productor hasta el consumidor.
• Según la propiedad del canal, se puede
diferenciar entre:
• Canal propio o directo.
• Canal externo o ajeno.
 10.2. Estrategia de distribución
• En función del número de comercios:
• Estrategia de distribución exclusiva. Supone
que la venta del producto en una determinada
zona se realice mediante un único
intermediario. Ejemplo: Ferrari
• Estrategia de distribución selectiva. Esta
modalidad consiste en seleccionar un número
limitado de distribuidores.
• Estrategia de distribución intensiva. En este
caso, el fabricante intenta que la mayoría de
los puntos de venta tengan su producto. Se
suele aplicar en bienes de compra frecuente.
10.3. Canales de distribución alternativos
• La franquicia. El franquiciador mantiene el
control de los franquiciados. El franquiciado
ofrece el local con las características que se le
exigen y se hace cargo de la publicidad local.
El franquiciador ofrece el producto, la marca y
la publicidad general.
• Franquicias más rentables de España 2020
• La teletienda. En este caso la venta se realiza a
través de la televisión. El pedido se lleva a
cabo normalmente por teléfono y el cobro
mediante tarjeta de crédito o contra
reembolso.
• Venta por ordenador. La venta se realiza a
través de un ordenador personal conectado a
una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se
efectúa mediante tarjeta de crédito, contra
reembolso u otros medios.
• Venta mediante máquinas automáticas o
vending. Las máquinas expendedoras son muy
utilizadas para la venta de tabaco, bebidas,
etc. También por medio de cajeros
automáticos se venden entradas para diversos
espectáculos.
APLICACIÓN DE LAS TIC AL MARKETING
1. TIC e investigación de mercados
Hoy en día la mayor parte de la información está en la
Web, la gente comparte en las redes sociales todo lo
que hace, cuándo lo hace, las marcas que le gusta, etc.
Ej: Marketing turístico y Big data: un mercado cada día
más volcado con la tecnologías
2. TIC y política de producto
Las TIC ponen al alcance de las empresas herramientas
para perfeccionar su marca, su imagen, el diseño del
producto, etc. El acceso a información que facilita la
perfección de producto y dotar al mismo de las
características adecuadas según la segmentación de
mercado.
 MARKETING REAL TIME
• Es cuando una marca reacciona rápidamente a las
tendencias actuales y las utiliza en los contenidos de
marketing.
• La inspiración para el real time marketing puede ser:
- acontecimientos nacionales y mundiales,
- la cultura pop (películas, series, canciones populares),
- eventos deportivos (campeonatos del mundo, juegos
olímpicos, partidos de fútbol, etc.),famosos, memes y
tendencias de Internet.
- Es decir, todo lo que hace ruido y de lo que habla la
gente.