UNIDAD V ORIENTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DE VENTAS.

LA ORIENTACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES DE VENTAS.

La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no
en la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. Esta filosofía supone
que la gente va a comprar si se utilizan técnicas de venta agresivas. Y como señalan
los autores en el libro "Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume
que los precios de venta de alto valor equivalen a una ganancia sustancial.
Tácticas de la orientación a las ventas
Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en impulsar su
producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta agresivas. Estas incluyen
la promoción intensiva, como la publicidad y las estrategias de precios específicos.
Este tipo de empresas también se basa en su fuerza de ventas para mover sus
productos o servicios.
Preocupaciones de la orientación a las ventas
Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender que pueden
no darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores de "Fundamentos
de Marketing" sostienen que, si el producto y los servicios para la venta no se quieren
o necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas efectiva se tendrá éxito. Por
ejemplo, muchas empresas "punto.com" se hundieron en la década de 1990, ya que
se centraron en la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.
https://pyme.lavoztx.com/diferencia-entre-la-orientacin-al-mercado-y-la-orientacin-las-
ventas-6068.html
Base: La orientación a las ventas mira hacia adentro de la empresa y a su necesidad
de vender productos o servicios. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas
ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estímulo de los
vendedores. Se basa en la idea de que las personas compraran más bienes y
servicios si se usan técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en
elevadas utilidades.

La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no

en la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes.
Esta filosofía supone que la gente va a comprar si se utilizan técnicas de venta
agresivas. Y como señalan los autores en el libro "Fundamentos de Marketing", esa
orientación a menudo asume que los precios de venta de alto valor equivalen a una
ganancia sustancial.
Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no
buscados (enciclopedias, seguros), en (partidos políticos, fundaciones sociales) y por
áreas no lucrativas empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque
también puede ser utilizada por el resto de los sectores. Se aplica más agresivamente
a los bienes no buscados es decir aquellos bienes que los consumidores ni piensan
adquirir habitualmente, se practica también en aéreas no lucrativas. Muchas empresas
practican el enfoque de ventas cuando tienen exceso de capacidad productiva. Si bien
es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado
competitivo, la principal es el precio.
La orientación hacia las ventas significa que la gerencia ve el marketing como una
función de ventas, o una forma de mover productos fuera de las bodegas de manera
que los inventarios no se amontonen.
(Kotler, 2002) El enfoque ventas es otra óptica muy corriente con la que muchas
empresas consideran el mercado. El enfoque de venta mantiene que, si a los
consumidores no se les empuja, no comprara suficientes productos de la empresa. Se
aplica más agresivamente a los bienes no buscados es decir aquellos bienes que los
consumidores ni piensan adquirir habitualmente, se practica también en aéreas no
lucrativas. Muchas empresas practican el enfoque de ventas cuando tienen exceso de
capacidad productiva.
https://www.studocu.com/es-mx/document/universidad-autonoma-de-chihuahua/
administracion-en-servicios-de-salud/orientacion-a-las-ventas/10362493
La orientación hacia las ventas comenzó después de la segunda guerra mundial,
prevaleció en la década del cincuenta.
Se basa en la idea de que las personas compraran más bienes y servicios si se usan
técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en elevadas utilidades. (Lamb
& Hair, 2006).
La orientación hacia las ventas significa que la gerencia ve el marketing como una
función de ventas, o una forma de mover productos fuera de las bodegas de manera
que los inventarios no se amontonen.
PROBLEMA FUNDAMENTAL: en una orientación a ventas es la (Idelfonso & Grande,
1992).
Sostiene que los consumidores y los negocios, si se los deja solos, normalmente no
adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización por ello esta
debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Este concepto supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren.
El área sin fines de lucro también practican el concepto de venta los recaudadores de
fondos
(Kotler, 2002) El enfoque ventas es otra óptica muy corriente con la que muchas
empresas consideran el mercado. El enfoque de venta mantiene que, si a los
consumidores no se les empuja, no comprara suficientes productos de la empresa. Se
aplica más agresivamente a los bienes no buscados es decir aquellos bienes que los
consumidores ni piensan adquirir habitualmente, se practica también en aéreas no
lucrativas. Muchas empresas practican el enfoque de ventas cuando tienen exceso de
capacidad productiva.
http://jaifel.blogspot.com/2010/07/orientacion-las-ventas.html
La orientación a las ventas se produce cuando varias empresas buscan dominar el
mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias
principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad
es muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las
ventas en un mercado competitivo, la principal es el precio.
https://www.gestion.org/las-orientaciones-en-el-marketing/

https://books.google.co.ve/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA39&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99
X4AhVYs4QIHTV_BUwQ6AF6BAgJEAI#v=onepage&q=Orientaci%C3%B3n%20de
%20las%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false
https://books.google.co.ve/books?id=stASCgAAQBAJ&pg=PA18&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99X4AhVYs4
QIHTV_BUwQ6AF6BAgKEAI#v=onepage&q=Orientaci%C3%B3n%20de%20las
%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false

A partir de la crisis del año 1920, la gran crisis de Estados Unidos provocó una
sobreoferta, la mercadotecnia se orientó hacia la venta, donde la capacidad de compra
se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de
introducirse al mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron
éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador
de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. Surgen así una serie de
preocupaciones sobre las técnicas de venta.
Este tipo de orientación se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen
por estar ancladas en una orientación que no da resultados.
Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
• Se resisten a comprar productos esenciales. • Necesitan ayuda para seleccionar
entre muchos productos. • Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que
estimulen las ventas. • Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente
motu propio.
• Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan existen
muchos otros consumidores.
Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un
“poderoso” departamento de ventas.
https://cursos.aiu.edu/Diplomados/Branding%20MARCAS/Mercadotecnia/Leccion
%202/WORD/S2.pdf

HACIA SU META.
OBJETIVO: El objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden
vender. Los clientes potenciales son bombardeados con anuncios en televisión,
periódicos, publicidad directa y llamadas telefónicas.

En todo momento hay que intentar vender lago. Como resultado la gente identifica el
marketing con venta publicidad.

Así pues para que la venta sea efectiva debe ir precedida de varias actividades de
marketing, tales como la valoración de necesidades, investigación de Marketing,
desarrollo de producto, precio y distribución.

El enfoque de ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias
ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia
gama de herramientas de ventas y de promoción para estimular los mercados que
tienen las empresas.
http://jaifel.blogspot.com/2010/07/orientacion-las-ventas.html
Una empresa con este tipo de orientación tiene como principal objetivo el volumen de
ventas. Los esfuerzos se centran en el corto plazo y se piensa en clientes individuales.
A menudo no desarrollan un seguimiento de la satisfacción del cliente y no tienen en
cuenta las acciones de la competencia. Si existe un departamento de marketing es un
órgano “staff”.
En 1990 IBM estaba considerada un ejemplo de compañía orientada al mercado. En
realidad, la empresa estaba más orientada a la venta que al mercado, es decir, a
conseguir que los clientes compren lo que la empresa estaba fabricando y no fabricar
lo que los clientes necesitan.
https://mynews.es/la-orientacion-al-mercado/

HACIA SUS FUNCIONES, HACIA EL PRODUCTO.

La orientación al producto  se produce cuando el mercado es nuevo  y
principalmente hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el
monopolio del mercado, por lo que su única preocupación es mejorar el proceso
productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con otras
empresas o mejorar los precios.
https://www.gestion.org/las-orientaciones-en-el-marketing/

https://books.google.co.ve/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA39&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99
X4AhVYs4QIHTV_BUwQ6AF6BAgJEAI#v=onepage&q=Orientaci%C3%B3n%20de
%20las%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false
Características: El principal aspecto que caracteriza esta orientación estriba en el hecho de que
la organización es la que toma la decisión acerca de la producción y oferta a comercializar en el
mercado, considerando que sus clientes aceptaran dicha oferta para satisfacer sus diferentes
necesidades.

Bajo esta perspectiva, la organización se encuentra en una situación de privilegio frente a sus
clientes, ejerciendo su poder de decisión en el planteamiento estratégico de la gestión
comercial.

Enfoque: Dentro de esta orientación podemos observar dos enfoques parciales, atendiendo a
las características que presente el mercado en cuanto a volumen de demanda y nivel de
existencia de competidores:

 Una visión extrema en la que, en mercados en los que la demanda es muy superior a la
oferta, el principal objetivo se centrará en la consecución del mayor volumen de
producción al mínimo coste posible. Por tanto, la función principal de la organización
será la producción, y las actuaciones de marketing se reducirán a la toma de decisiones
de distribución de los productos para garantizar el abastecimiento del mercado.
 Una visión mas intermedia, que es la que se define en sentido estricto como
orientación al producto, en la que la demanda tiende a ser similar a la oferta. La
orientación sigue siendo la misma, pero se percibe una mayor presencia de
 competidores, por lo que la organización empieza a tomar conciencia de la
importancia de la calidad técnica de los productos para garantizar el éxito comercial.

Riesgo: El principal riesgo que presenta la orientación al producto radica en que la

organización concentra toda su atención al producto, no prestando atención a la realidad de su
mercado de actuación.

https://books.google.co.ve/books?id=stASCgAAQBAJ&pg=PA18&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99X4AhVYs4
QIHTV_BUwQ6AF6BAgKEAI#v=onepage&q=Orientaci%C3%B3n%20de%20las
%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false

HACIA EL MERCADO.
Las orientaciones al mercado y a las ventas son filosofías diferentes sobre cómo
alinear y organizar una empresa. La orientación al mercado se ve hacia fuera, hacia el
cliente y enfoca todos los aspectos de un negocio - no sólo del departamento de
marketing - hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos. Por otra parte, la
orientación a las ventas mira hacia adentro de la empresa y a su necesidad de vender
productos o servicios. La orientación al mercado supone que los clientes toman las
decisiones de compra, mientras que la orientación a las ventas asume que el cliente
es reacio a comprar. Ambas orientaciones afectan a la estrategia, a los procesos, a la
organización y a la cultura de una empresa.
La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación y difusión de
información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad funcional u
organizacional recoge y comparte la influencia del comprador y la información del
cliente. Debido a que el intercambio de conocimientos es tan importante, las
decisiones estratégicas del día a día son tomadas de modo inter-departamental. A
menudo, una empresa orientada al mercado genera una experiencia de cliente
altamente personalizada.
Enfoques de la orientación al mercado
Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un enfoque
intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard Heiens escribe en
el artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la Ciencia del Marketing", que
hay diferentes enfoques para la orientación al mercado. Por ejemplo, algunas
empresas orientadas al mercado hacen hincapié en los competidores en el análisis del
mercado externo. Estas empresas son llamadas "guerreros de marketing".
Preocupaciones de la orientación al mercado
En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede implementar
procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad a largo plazo. Por lo
tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa debe servir tanto para el cliente
como para la empresa. Una buena forma de proteger el balance final es evaluar las
decisiones, los procesos y las políticas de manera regular.
https://pyme.lavoztx.com/diferencia-entre-la-orientacin-al-mercado-y-la-orientacin-las-
ventas-6068.html
La orientación al mercado se produce en el momento en que el mercado ya está
asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer
los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a
las necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los
productos es mayor, se produce más diversificación.
https://www.gestion.org/las-orientaciones-en-el-marketing/
La orientación al mercado implica la adopción e interiorización del marketing como
elemento estratégico de la organización. El marketing lleva a la empresa a satisfacer
los deseos y las necesidades de los clientes de manera rentable. Las marcas que más
destacan son aquellas que dan sentido a la vida de las personas.
Por lo tanto, el principal objetivo de la empresa es disponer de clientes satisfechos
mediante marcas valoradas por sus usuarios.  Para la consecución de este objetivo,
todas las áreas de la empresa han de estar enfocadas y coordinadas hacia el cliente y
sus necesidades.
La orientación al mercado, como hemos visto, es una tarea clave para todas las áreas
de la empresa.  Para ello es necesario que todos los departamentos, actúen de forma
coordinada y compartiendo el conocimiento sobre lo que se dice de la empresa/marca
y cómo se dice.  Así como de la competencia y del sector en el que opera.
Evidencias empíricas de una orientación al mercado son:
 El departamento de I&D se reúne con los clientes y escucha sus problemas,
así como perfecciona el producto de forma continua en función de la
información que reciben del mercado.
 El departamento de producción invita a los clientes a visitar las instalaciones y
mejora la calidad de los productos constantemente.
 El departamento de compras busca de forma proactiva a los mejores
proveedores y no compromete la calidad para minimizar el coste.
 El departamento de ventas tiene conocimientos profundos del sector en que
operan sus clientes y ofrece la “mejor solución” sin hacer “overpromise”.
 Las empresas con orientación al mercado cuentan con un mayor número de
clientes satisfechos, y por tanto con un mayor nivel de repetición de compras
y menores costes de ventas.
 Se adaptan con mayor rapidez a los cambios de las necesidades.
 Proporcionan más valor a los clientes y sus productos son menos sensibles a
los precios.
 Están en mejor posición para identificar una ventaja competitiva sostenible e
incrementar o defender su cuota de mercado.
 Disponen de sistemas de seguimiento de medios para conocer lo qué se dice
de la empresa y sus productos, y de distribuir el conocimiento en toda la
organización.
https://mynews.es/la-orientacion-al-mercado/
 Esta orientacion surge al expandir el concepto de mercado final o
consumidores a todos los grupos de los cuales la empresa obtiene recursos: los
clientes, los distribuidores, los competiidores, los prescriptores, el entorno y los
trabajadores.
En la orientacion al mercado se considera que los mercados buscan y adquieren
satisfactores. Es decir, los productos y servicios se compran por el valor que resulta de
integrar el beneficio del producto, el servicio de entrega y las acciones realizadas por
la empresa para mantener la satisfaccion del cliente en el largo plazo. Por este motivo,
el marketing debe estar integrado en todos los procesos organizativos (produccion,
finanzas y logistica) y en todas las relaciones que establece la organización para
satisfacer sus diferentes mercados.
La direccion reconoce que los mercados mantienen relaciones por la satisfaccion que
encuentran en sus intercambios con la empresa. Por este motivo la emresa debe
establecer relaciones duraderas y mutuamente rentables con sus mercados. Aquí la
organización usa los avances tecnologicos para desarrollar acciones de marketing
individualizado que tienen como objetivo captar y retener a los mercados rentables.
Asimismo se busca una constante interaccion con los mercados para vincularlos como
<<socios>> de la empresa, pues su opinion es imortante para el diseño y la evaluacion
de las politicas de marketing.
 En esta orientación la gestion se basa en considerar que:

 Todos los niveles de la organizacion deben estar orientados a los diferentes mercados;
 La funcion de marketing no solo debe ser responsable de las actividades tradicionales
de marketing (investigacion de mercados, producto, precio, distribucion y
comunicacion), sino que tambien debe coordinar las relaciones del departamento de
marketing con los otros departamentos de la organizacion.

https://books.google.co.ve/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA39&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99
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%20las%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false

Este enfoque establece que las organizaciones deben orientarse de forma proactiva hacia el
exterior, con el objetivo fundamental de llevar a cabo una genercion continuada de valor para
su publico objetivo como via para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo.

El que una organización asuma la orientacion al mercado como filosofia empresarial de gestion
integral implicara que todos y cada uno de sus miembros y areas funcionales, y no solo la
funcion y el personal de marketing, adopten una forma de pensar, una forma de concebir la
relacion de intercambio centrada en satisfacer, de un modo continuado y mejor que los
competidores, las necesidades reales de los clientes. Ello le permitira, sobre la base del valor
generado en el mercado, crear una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que se
traducira en mejores y superiores resultados y en la supervivencia empresarial a largo plazo
(Álvarez González et al, 1998: 3)
La consecuencia principal de que una organizacion se oriente al mercado como filosofia de
gestion sera la concrecion dentro de la empresa de una cultura organizativa, cultura de
mercado que asuma y en la que se compartan unos objetivos, creencias y valores comues que
situen al cliente como eje centralde la organizacion, tanto en la definicion de la estrategia
como de sus actuaciones presentes y futuras.

https://books.google.co.ve/books?id=stASCgAAQBAJ&pg=PA18&dq=Orientaci
%C3%B3n+de+las+Organizaciones+de+ventas.&hl=es&sa=X&ved=2ahUKEwjjz4Pt99
X4AhVYs4QIHTV_BUwQ6AF6BAgKEAI#v=onepage&q=Orientaci%C3%B3n%20de
%20las%20Organizaciones%20de%20ventas.&f=false
Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por
su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un
producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en
función del precio. Los procesos de comercialización fueron analizados por las
Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se han ido
desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad
comercial. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard,
Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado
meta) que los iba a consumir o usarlas, las promociones se dirigen a las masas por
medio de los medios masivos de comunicación que comienzan a aparecer, (cine,
radio, televisión).
 Las empresas orientan sus esfuerzos a entender cuáles son las
necesidades de los consumidores y cómo satisfacer sus deseos
 Entendimiento del proceso de decisión de compra
 El valor percibido del producto por el cliente
 Construcción de relaciones con los clientes
 Cumplir con los objetivos de la empresa
 Diferenciar sus productos de la competencia
 Integración de todas las actividades de la empresa
 Cambios en los estilos de vida
 Creación de mercados especializados
 Grandes avances tecnológicos
 Las estrategias se enfocan a la mercadotecnia.
https://cursos.aiu.edu/Diplomados/Branding%20MARCAS/Mercadotecnia/Leccion
%202/WORD/S2.pdf
http://missventas.blogspot.com/2012/01/organizacion-de-la-funcion-de-ventas.html?
m=1