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Desarrollo de la Administración del Marketing

Si bien las orientaciones en el marketing han cambiado, lo cierto es que en muchas


ocasiones tenemos que tener como referencia las orientaciones más habituales que se
vienen dando desde hace mucho tiempo, las orientaciones que se deben tener en
cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing para una empresa.
Existen varias orientaciones distintas, aunque cuatro son las principales: orientación a
las ventas, orientación al producto, orientación al mercado y orientación a la producción.
 La orientación a las ventas se produce cuando varias empresas buscan
dominar el mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de
las estrategias principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya
que la competitividad es muy grande. Si bien es cierto que existen otras
estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado competitivo, la
principal es el precio.
 La orientación al producto se produce cuando el mercado es nuevo y
principalmente hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el
monopolio del mercado, por lo que su única preocupación es mejorar el proceso
productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con
otras empresas o mejorar los precios.
 La orientación al mercado se produce en el momento en que el mercado ya
está asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas
buscan conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir
adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes. De esta
manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más diversificación.
 La orientación a la producción se da en el momento en que los usuarios
quieren los productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir
más y al menos precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo único
que se busca es producir más y reducir los costes.
El marketing ha evolucionado hasta tales extremos que cada una de estas orientaciones
también ha evolucionado entre sí creando nuevas orientaciones, nuevas formas de ver
el marketing y orientarse en este aspecto. las empresas están buscando nuevas formas
de llegar a los potenciales clientes o de fidelizar a los clientes de manera que van
evolucionando hacia nuevos conceptos del marketing.
Orientación a la producción
La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su
auge la Revolución Industrial. La orientación a la producción sucede cuando una
empresa decide comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción
por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un
mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente.
En los tiempos actuales resulta difícil comprender el porqué de esta etapa del
pensamiento capitalista, ya que para esto primero debemos analizar el contexto
histórico.
En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los
productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de
estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado,
comparemos esto con la actual situación, es bien sabido que en muchas tiendas
mientras más volumen se compre de un producto más barata saldrá cada unidad, esto
es debido a la orientación a la producción. En consecuencia, de esto, existía una gran
demanda insatisfecha, solo aquellos que tuvieran un gran poder adquisitivo podían
solicitar grandes cantidades de productos manufacturados en corto tiempo, y por otro
Cuando inicia la Revolución Industrial esto cambia completamente, de repente existe la
forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía
hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24
horas seguidas (sin pago de horas extras). Para la gente de estos tiempos era muy
lógico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo significaría
pagar y esperar más, pero con la nueva tecnología mientras más se comprara menos
se tendría que pagar, uno tendría que estar loco para no aprovechar una ganga de este
tipo.
La orientación a la producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren
productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles. Por lo tanto, la
dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia y eficacia de la producción y la
distribución.
Pese a que este concepto tenga más de cien años, aún es válido en situaciones muy
específicas por ejemplo cuando la demanda del producto excede la oferta, o cuando la
demanda de un producto es y seguirá siendo constante, cuando un producto tiene un
costo demasiado alto y es posible hacer más eficiente la producción.
En la actualidad la orientación a la producción sigue estando vigente para algunas
empresas, todo depende de que el mercado tenga alguna de las características que
mencionamos antes: la oferta es menor que la demanda, la demanda es y seguirá
constante, un producto muy solicitado puede ser producido en masa para reducir su
costo.
Orientación a las ventas
Inicialmente, el enfoque del Marketing era productivo, hacia la producción: el Marketing
pretende lograr la mayor eficiencia en las aéreas financieras y productivas de
la empresa.
Posteriormente, el énfasis se centró en el producto, pero la creciente competencia y la
dificultad de vender la producción, cambió el enfoque hacia a las ventas, el objetivo fue
vender por encima de todo y reducir inventarios.
Posteriormente, el enfoque se desplaza cada vez más al consumidor: los consumidores
no adquieren ni plantas de producción, ni productos o servicios, compran beneficios y
utilidades, las "expectativas de satisfacer sus distintas necesidades". El enfoque actual
es de orientación al mercado, donde el consumidor y sus necesidades siguen siendo la
clave, y por consiguiente también se debe analizar la competencia, que trata de
satisfacer al mismo cliente que nosotros. Así mismo, también se debe analizar el entorno
que condiciona este proceso y cualquier otro factor crítico.
Orientación al mercado
La orientación al mercado y la gestión orientada al mercado son las respuestas a las
nuevas situaciones cambiantes en el marco del macromarketing que serían tres:
1. La globalización de la economía mundial.
2. La revolución de las nuevas tecnologías de la información, la comunicación y el
desarrollo del comercio electrónico.
3. Los nuevos valores que promocionan una economía social orientada al
desarrollo sustentable.
Estas tres situaciones han hecho que el marketing evolucione de un marketing orientado
al cliente a una orientación amplia donde el mercado es visto como un ecosistema
complejo.
Muchas empresas se inclinaban por el concepto tradicional de marketing, empresas que
permanecen cerca de sus clientes, ya que muchos agentes ponían por encima de toda
su relación con los clientes.
Hoy en día debido a la globalización de las economías se ha demostrado que la visión
del marketing tradicional es una visión incompleta, ya que conocer lo que los clientes
quieren puede no ser demasiado útil si se tienen en cuenta algunas situaciones que se
pueden plantear de cara al mercado como pueden ser:
 Si el producto es muy revolucionario.
 Si los grandes competidores ya ofrecen el mismo producto.
 Si los distribuidores impiden a la empresa alcanzar a los clientes de referencia.
 Si los que tienen gran influencia no certifican el producto.
 Si otras partes interesadas quieren boicotear la marca.
Orientación a la responsabilidad social
A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías
estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla,
realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que
beneficien a la sociedad.
Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de
congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce
en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida
con la sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas,
gracias a esta mercadotecnia social.
Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus
actividades, por dos razones básicas:
La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención.
Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono,
discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada
persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son
negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de
su entorno social y medioambiental.
La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este
tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que
incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los
consumidores.
Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definición un triple
objetivo y con base en esto las empresas deberán trabajar:
a) Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite
atención.
b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia,
alcanzando un aumento en las ventas.
c) Y una tercera meta favorable para la compañía es de carácter fiscal. Las actividades
filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos.
La responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas sociales,
económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en los procesos
internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es responsable cuando
incluye en su día a día políticas de responsabilidad social que ayudan a reducir el
impacto negativo, o aumentar el positivo, de la empresa en la sociedad y en el medio
ambiente.
Además de los beneficios que estas acciones tienen para la sociedad, la responsabilidad
social empresarial es importante para la empresa, ya que su imagen puede verse
beneficiada notablemente ante la opinión pública, al mismo tiempo que incrementa el
sentido de pertenencia y compromiso por parte de su fuerza laboral. También es una
forma de apertura a otros mercados, gracias al reconocimiento obtenido y al
cumplimiento de los estándares internacionales. La RSE fortalece la imagen y hace que
la empresa se identifique con la comunidad social en la que opera.
Orientación a la creación del máximo valor
El marketing es la función y el conjunto de procesos que desarrolla una organización
para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con éstos, de forma que beneficie a la organización y a sus grupos clave.
El punto de partida de cualquier empresa debe ser identificar y satisfacer a los grupos
clave que posibilitan su existencia (clientes, empleados, suministradores,
distribuidores), con la finalidad de desarrollar intercambios que realcen el bienestar a
largo plazo de todos estos grupos y de la sociedad en su conjunto.
La planificación del marketing implica la elaboración de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado, dependiendo de la empresa.
1 – Análisis de la situación. En esta primera fase se trata de evaluar la empresa en
relación con su entorno, para obtener la información necesaria para una toma de
decisiones eficiente. Esto incluye dos grandes áreas de análisis que implican un análisis
externo y un análisis interno.
Cuando hablamos de análisis externo nos referimos al análisis del mercado, es decir,
de la demanda y comportamiento del consumidor; al análisis del macro entorno político,
legal, económico, social, demográfico, cultural, medio ambiental; y también del micro
entorno de la empresa en relación a la competencia, proveedores, intermediarios,
distribuidores y clientes.
Cuando hablamos de análisis interno nos referimos a los recursos y capacidades de la
empresa. Se trata pues de evaluar los aspectos de finanzas, producción, organización,
personal e investigación de la organización, con el fin de detectar los puntos fuertes y
débiles que pueden dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
En definitiva, esta primera fase consiste en detectar Amenazas y Oportunidades en lo
referente al análisis externo y Fortalezas y Debilidades en lo referente al análisis interno,
lo que se conoce como análisis FODA.
2 – Planteamiento y establecimiento de objetivos. Tras el análisis de situación
realizado en la fase anterior, se plantean los objetivos a alcanzar estableciendo
prioridades y resolviendo los conflictos que puedan presentarse. Los objetivos deben
ser viables, coherentes con la misión y objetivos globales que tenga fijados la empresa,
consistentes con los recursos internos, básicos, concretos, flexibles, motivadores y estar
delimitados en un horizonte temporal preciso.
3 – Diseño de estrategias para alcanzar los objetivos fijados. En esta fase
establecemos la estrategia a seguir, teniendo en cuenta que un mismo objetivo se puede
conseguir con estrategias distintas, y también que la misma estrategia no siempre
proporciona el mismo resultado.
Podemos establecer estrategias de expansión o crecimiento, por ejemplo, de
penetración en mercados, desarrollo del mercado con la apertura de una nueva tienda,
desarrollo del producto introduciendo mejoras o novedades en el mismo, diversificación,
y / o de introducción en nuevos mercados y nuevos productos a la vez. También
podemos establecer estrategias de ventaja competitiva, esto es, de costes, de
diferenciación o de enfoque, es decir, especializarse en algo que haga única a la
empresa o concentrarse en mercados determinados.
4 – Evaluación, organización, implantación, control. En esta última etapa, se
procede a evaluar si la estrategia es la adecuada para conseguir los objetivos
propuestos, si es válida y posible, si hay organización y división del trabajo entre las
personas o equipos implicados en la consecución de los objetivos fijados, etc. También
la empresa aquí debe asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que
se están alcanzado los objetivos previstos en el mismo, midiendo los resultados de las
acciones llevadas a cabo, diagnosticar el grado de cumplimiento de estos y tomar en su
caso las medidas correctoras.
Como podemos observar, el plan de marketing es una de las mejores herramientas de
las que disponen las PYMES para lograr una alto grado de orientación al mercado y
trabajar hacia la creación y aportación de valor para el cliente, ya que otorga a la
empresa la suficiente capacidad para detectar y sacar el máximo partido a las nuevas
oportunidades que pueda presentar el mercado, además de que ayuda a establecer y
cumplir los objetivos de forma eficiente, reduciendo riesgos y optimizando los recursos
disponibles.