SESSION 13

Action Plan Marketing Budget

Professor: M.B.A. KARLO CALLE GONZALEZ

PRESUPUESTO DE MARKETING

• Se basan en los objetivos de marketing.

• El presupuesto difiere entre los
mercados de consumo y los mercados
de empresa a empresa.
 PRESUPUESTO DE MARKETING

Efectos de
umbral

Sucesos Efectos de
aleatorios aplazamiento

Factores

Efectos de Efectos de
decadencia desgaste

La meta de la
promoción
 PRESUPUESTO DE MARKETING

Difieren según la etapa La meta

del de la
promoción
proceso de compra.

FACTORES

Los primeros efectos de la

Efectos publicidad son mínimos, luego
de umbral cambian gracias a la
exposición.
 PRESUPUESTO DE MARKETING

Cuando el consumidor ha Efectos de

Aplaza-
estado
expuesto al mensaje de miento
la
empresa tanto tiempo, que cuando
llega el momento de comprar, la
persona recuerda la empresa
clave.
FACTORES

Cuando el mensaje publicitario es

repetitivo que genera
Desgaste
indiferencia,
o peor aún, rechazo por la
audiencia.
 PRESUPUESTO DE MARKETING

FACTORE Decadencia
S

Cuando la empresa deja Campaña de X Tiemp

Sin
de anunciarse, los consumidores publicidad publicidad o
empiezan a olvidar el mensaje
PRESUPUESTO DE MARKETING

TIPOS DE PRESUPUESTOS

PORCENTAJE DE IGUALAR A LA LO QUE PODEMOS

VENTAS COMPETENCIA COSTEAR
• Se deriva de las ventas • Se busca impedir • El presupuesto se
del año anterior, o de pérdida de participación establece después de
las ventas proyectadas. de mercado. los demás presupuestos
• X Tiende a cambiar en • X No se gasta de de la empresa
la dirección contraria manera eficiente • Usado por pequeñas
• X No asigna dinero para empresas
necesidades • X Se ignora los
especiales ni presiones beneficios del
competitivas marketing
PRESUPUESTO DE MARKETING

TIPOS DE PRESUPUESTOS

PLANEACIÓN DE MODELOS
OBJETIVO Y TAREA
RECUPERACIÓN CUANTITATIVO
• Objetivos de • Establece una razón de • Uso S de instrumentos
comunicación durante el publicidad a ventas o % computarizados, para
año, y asignar dinero a de mercado. modelar la relación
cada uno. entre gastos o
• Asignación de altas
promoción con ventas y
• X Difícil para empresas cantidades los utilidades.
grandes. primeros años.
• Cuando se llega al
umbral máximo, mejor
invertir en mantener
conciencia y valor de
marca, en vez de
aumentar ventas
 ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO AMBIENTAL

Ubicación del análisis y diagnóstico ambiental dentro

de la administración estratégica:

Identificar la
misión, objetivos Formulación de Evaluación de
y estrategias estrategias resultados

Análisis y Implementación
diagnóstico de estrategias
ambiental

ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CONTROL ESTRATÉGICO
 El Sistema de Marketing

Intermediarios

Interno
Mercados
Proveedores

Competidores

Fuerzas Macroambientales:
Económicas; Tecnológicas; Demográficas,
14
Socio-culturales, Política; Legales, Geográficas
 Concepto. Relación entre Planeación y Control. El
proceso de Control

Laplaneación,
La planeación,organización
organizacióndirección
direcciónyycontrol,
control,
estánestrechamente
están estrechamenteinterrelacionados.
interrelacionados.

Los gerentes eficaces necesitan efectuar un seguimiento para

comprobar que los objetivos se estén logrando

ORGANIZACI
ÓN LA EL CONTROL
EN LA
ESTRUCTURA MONITOREA QUE
PLANEACION SE
ESTABLECEN SE LOGRE LO
DIRECCION PLANEADO
LOS OBJETIVOS
LIDERAZGO

11
RETROALIMENTACION
MEDIDAS
CORRECTIVAS
 Concepto. Relación entre Planeación y Control. El proceso
de Control

SEGÚN ROBBINS, El proceso de control asume que ya existen

normas de desempeño, establecidas en la etapa de planeación.

Deben
(ETAPA PREVIA)
METAS y traducirse en
OBJETIVOS Estándares o
Organizacionales, Indicadores de Gestión
departamentales
e individuales

Planeación

12
 Concepto. Relación entre Planeación y Control. El
proceso de Control

2.- Medición
1.- de
Establecimie resultados o
nto de del
Estándares desempeño
Premisa: Claridad sobre los Elementos básicos 3.-
objetivos y estrategias del Proceso de Comparació
organizacionales Control n de los
administrativo
resultados
con los
5.- estándares
4.- Evaluación
Retroalimenta de resultados
ción y reinicio y toma de
del proceso acciones 13
de control
 Concepto. Relación entre Planeación y Control.
El proceso de Control

No hacer nada Aplicar mejora

continua
Medida correctiva
inmediata. Al
4.-Evaluación instante para que
4.-Evaluación Corregir el desempeño
deresultados
resultados el desempeño
de real
continué
Medida
yytoma
tomade
de
acciones correctiva básica.
acciones
Corrige la causa
Revisar los estándares Muyalto
alto
y los márgenes de
Muy
variación Muybajo
Muy bajo
14
 Concepto. Relación entre Planeación y Control. El proceso
de Control

2.- Medición de
1.- Establecimiento resultados o del
de Estándares desempeño

Retroalimentación y Premisa: Claridad

sobre los objetivos y
estrategias
Elementos básicos del
Proceso de Control
3.- Comparación de

reinicio del proceso de

organizacionales Administrativo
los resultados con
los estándares

control.- Tomadas las

5.- Retroalimentación y
reinicio del proceso de 4.- Evaluación de
control resultados y toma de
acciones

medidas e informados los

resultados a las personas
involucradas, se reinicia
el proceso , lo cual se
hará de forma reiterativa
y permanente

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 Fuentes de Información y Medición de
Desempeño
En la etapa de medición del desempeño, es necesario
determinar las fuentes de información más confiables.
FUENTE Debemos considerar sus ventajas y desventajas
VENTAJAS DESVENTAJA

OBSERVACION - Información de primera mano - Sujeta a prejuicios

PERSONAL - Información no pasa por un filtro - Requiere tiempo

- Cobertura intensiva de las actividades laborales - Puede llegar a ser molestia

INFORMES -Fáciles de visualizar - Información limitada

ESTADISTICOS - Eficaces para mostrar relaciones
- - Ignoran factores subjetivos
INFORMES ORALES - Forma rápida de obtener información - Se puede filtrar
- Permite retroalimentación verbal y no verbal - No se puede documentar

INFORMES - Completos - Requieren tiempo

ESCRITOS - Formales
- Se archivan y recuperan

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 Tipos de Control
Según el momento en el que se efectúa el control, se
pueden considerar tres tipos:

1.- CONTROL Previo llamado

también DE ALIMENTACIÓN
ANTICIPADA, pre controles

Tipos de 2.- CONTROL CONCURRENTE, o

control directivos

3.- CONTROL Ex post, A

posteriori, DE
RETROALIMENTACION

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 Tipos de Control

1.- CONTROL DE
ALIMENTACIÓN
ANTICIPADA

- Se realiza antes de la
actividad real.

- Se centra en evitar
problemas previstos Ejemplo: antes de empezar a moler y
envasar el café se verifica que el grano sea
selecto y que se tengan todos los equipos y
- La clave es tomar materiales en óptimas condiciones

medidas 18
administrativas antes
que los problemas
ocurran.
 Tipos de Control

2.- CONTROL
CONCURRENTE

- Se realiza mientras se lleva a

cabo una actividad.
- Se centra en corregir problemas
conforme ocurren, antes de que
se vuelvan demasiado costosos
Ejemplo: Durante el procesamiento
del grano es fundamental asegurar
que sólo los mejores granos van a
parar al mercado, para ello un
experto prueba y selecciona cada
tipo de café

- La clave es tomar medidas

administrativas a penas surgen los
19
problemas y evitar daños mayores
 Tipos de Control
3.- CONTROL DE
RETROALIMENTACION

- Se realiza después de
realizar una actividad.

- Se centra en tomar medidas

correctivas, culminada una
actividad, ante el daño o Ejemplo: Puesto el café en el
resultados obtenidos mercado, se analiza el nivel de
aceptación de los clientes

- Permite saber a los

gerentes cuan eficaz fue su
esfuerzo de planeación. 20
Evolución de Enfoque del Márketing
Márketing Relacional
Base del Planeamiento Estratégico

Posicionamiento

Segmentación
Ventajas Diferenciales
Márketing Mix
Administración de Productos
Anuncios Comunicacionales
Ventas 15
Evolución del Marketing- Kotler
 VIDEOS

• How much to spend on your Marketing Budget:

• https://www.youtube.com/watch?v=RQH-nbumuBs

• El Nuevo Marketing para las Empresas del Perú:

• https://www.youtube.com/watch?v=8bAd5gkrCTc

• KOTLER CAPITULO 2 (2.1) | NIKE ¿Conoces las CLAVES DEL ÉXITO de NIKE? | Caso
Nike
• https://www.youtube.com/watch?v=alh8Kj6syuY

• KPI - Qué es + Ejemplos de Indicadores Clave de Rendimiento

• https://www.youtube.com/watch?v=dzh7faTkHCk

• Qué es un Dashboard y para qué sirve en Marketing

• https://www.youtube.com/watch?v=4I40XzWo1YY

• How to Determine the Perfect Marketing Budget

• https://www.youtube.com/watch?v=LEVT4w55A8E