RECOLECCIÓN Y PREPARACIÓN DE DATOS

RECOLECCIÓN DE DATOS:
“El proceso de recolección de datos es la planificación de un instrumento de medición que cumpla
con los requisitos técnicos para poder aplicarlo en la muestra de la investigación.”

FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información de la empresa se generan tanto en el interior como el exterior de ella.
Las generadas en el interior de la empresa se basan en la experiencia que se registra de las
distintas operaciones de la empresa. Pero es la información externa la razón de ser de la
investigación de mercado.

FUENTES PRIMARIAS
Contienen información nueva y original, resultado de un trabajo intelectual. Los medios de
recolección de información se clasifican de acuerdo con el método utilizado para obtenerla, bien
sea éste la observación, la comunicación, la experimentación o la simulación.

MÉTODO Y MEDIOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN LAS FUENTES PRIMARIAS

MÉTODOS MEDIOS
Observación Visual
Comunicación Verbal
Experimentación Tratamiento
Simulación Modelo

- MÉTODO DE OBSERVACIÓN

Este método se aplica para registrar, mediante el empleo de los sentidos, objetos, eventos,
hechos, comportamiento o rastros de las consecuencias de un hecho pasado.

- MÉTODO DE COMUNICACIÓN

Son las más recurridas en la investigación de mercados. Basan su naturaleza en la formulación de

preguntas habladas o escritas, ya sea por medio de un formulario o mediante entrevistas
personales u otros mecanismos, como la grabación.

Procedimientos:

1. Estructurado: es cuando el instrumento de recolección presenta una estructura cerrada,

que proporciona una guía de procedimiento que indica las pautas a seguir y deja poca o
ninguna libertad al entrevistador
2. Inestructurado o abierto: es cuando no existe o sólo hay unas pocas guías para el
investigador
3. Directo: si es factible ilustrar al consultado el propósito de las preguntas porque se asume
que el informante tiene capacidad y voluntad de suministrar la información.
4. Indirecto: es por razones que se originan en inhibiciones, prejuicios o para obtener
respuestas espontáneas y requiere ocultar el propósito de la investigación.
 Clasificación de los procedimientos:

PROCEDIMIENTOS ESTRUCTURADOS INESTRUCTURADOS

Técnicas de encuestados,
paneles y experimentos donde
DIRECTOS el informante proporciona
información objetiva en forma
estructurada
Elaboración de una tarea para
suministrar información en
INDIRECTOS forma indirecta siguiendo los
patrones de procedimiento
Sesiones de grupo y entrevistas de
profundidad donde la información
se suministra en forma objetiva y
con gran libertad y poco
estructurados.
Técnicas proyectivas donde el
informante proyecta su posición
en forma indirecta basadas en
aplicaciones de la psicología
clínica.

MÉTODO DE COMUNICACIÓN Y OBSERVACIÓN

VENTAJAS DEESVENTAJAS
Proporciona mayor versatilidad Existe la renuencia de algún público
Ganan en velocidad Existe incapacidad de algunos
individuos a suministrar información
El costo es menor La parcialidad que a veces se presenta

- MÉTODO DE EXPERIMENTACIÓN

Aunque la experimentación utiliza la observación y la comunicación para recolectar información,

no es tan simple como estas, puesto que se requiere diseñar una estructura procedimental que
permita controlar las variables independientes.

COMPONENTES DEL EXPERIMENTO:

A) Grupos experimentales
B) Tratamiento
C) Mediciones

- MÉTODO DE SIMULACIÓN

Estos métodos se proponen obtener información a partir de modelos construidos por

computadora, que intentan imitar el funcionamiento real de los mercados, para describir y
conocer el funcionamiento de un proceso de marketing

FUENTES SECUNDARIAS
Esta información está expresada en forma de datos, textos, literaturas, fórmulas y teorías, las
cuales fueron recogidas con propósitos diferentes al estudio de objetos de análisis y en alguna
forma se tiene acceso a ellas.

IMPORTANCIA:

 Allí puede estar la solución al problema investigado.

  Los costos son más bajos.
 Aunque no proporcione solución, contribuye a la definición del problema y a la
elaboración de hipótesis.
 Contribuye al planeamiento de la obtención de datos primarios.
 Puede ser que proporcione el marco muestral, o al menos, resulte muy útil para su
elaboración

DÓNDE PODEMOS ENCONTRAR ESTAS FUENTES

A. BASE DE DATOS:
Los instrumentos más importantes para conformar la base de datos son los censo y
marcos de referencia, algunos de ellos, como el censo de población, la encuesta de
hogares, índice de precios, la encuesta anual, manufacturera entre otros.
B. CENSOS:
Son levantamientos exhaustivos de listas de personas, entidades, objetos, etc., cuyo
conocimiento importa para planear las políticas de marketing.
Las aplicaciones más conocidas son los censos de población y vivienda, realizadas por los
gobiernos, aproximadamente cada 10 años.
Existen otros censos que de alguna forma se necesitan conocer para desarrollar las
funciones de marketing.
C. ENCUESTAS SECTORIALES:
Son más recurridas que los censos por su menor costo y mayor versatilidad.
Las grandes encuestas se utilizan para medir el costo de la vida, para establecer la
composición de la canasta de consumo familiar, para escrutar el desempeño del sector
manufacturero, entre otros.
D. ESTADÍSTICAS:
Las estadísticas sectoriales conforman grandes bancos de datos y son proporcionadas por
entidades estatales descentralizadas y entidades gremiales.
Están muy generalizadas en los sectores de la economía.
E. DIRECTORIOS:
Los directorios conforman información de identificación de los entes pertenecientes a un
determinado sector o actividad de la economía.
Son utilizados como marcos muéstrales para muchas aplicaciones en investigación de
mercados.
Ejemplo: El directorio telefónico, pero también se editan directorios especializados.

TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE LOS DATOS:

Es muy raro que las personas que diseñan el estudio se encarguen de reunir los datos de la
investigación de mercados.

La recolección de los datos implica el uso de personal especializado que puede operar tanto en el
campo (observación y entrevistas personales en casa, en centros comerciales y asistidas por
computadora) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por
Internet). Por lo regular, los trabajadores de campo que reúnen la información tienen pocos
conocimientos o formación en investigación.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE LOS DATOS:

1. Selección de los trabajadores de campo.

2. Capacitación de los trabajadores de campo
3. Supervisión de los trabajadores de campo
4. Validación del trabajo de campo
5. Evaluación de los trabajadores de campo

1. SELECCIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:

El primer paso en el proceso del trabajo de campo es la selección de los trabajadores de campo. El
investigador debe:

1. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de

recolección de información
2. Decidir qué características deben tener los trabajadores de campo.
3. Reclutar a los individuos adecuados.

Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de los entrevistadores pueden

influir en las respuestas que obtienen.

Por ejemplo, la aceptación social del trabajador de campo por parte de los encuestados puede
influir en la calidad de los datos obtenidos, sobre todo en las entrevistas personales.

Por lo general, los investigadores aceptan que cuantas más características en común tengan el
entrevistador y el entrevistado, mayor será la probabilidad de éxito de la entrevista.

REQUISITOS GENEERALES DE LOS T.C.

1. TENER BUENA SALUD: El trabajo de campo puede resultar agotador y los trabajadores
deben tener la resistencia requerida para efectuarlo.
2. SER SOCIABLE: Los entrevistadores deben ser capaces de establecer buena empatía con los
encuestados. Deben ser capaces de relacionarse con extraños.
3. SER COMUNICATIVO: La habilidad de hablar y escuchar con eficacia es una gran ventaja.
4. TENER APARIENCIA AGRADABLE: La recolección de datos puede sesgarse si la apariencia
física del trabajador de campo es desagradable o inusual.
5. TENER EDUCACIÓN: Los entrevistadores deben tener buenas habilidades de lectura y
escritura. La mayoría de las empresas de trabajo de campo solicitan nivel educativo de
bachillerato y muchas prefieren educación universitaria.
6. TENER EXPERIENCIA: Es probable que los entrevistadores experimentados hagan un mejor
trabajo para seguir instrucciones, obtener la cooperación de los encuestados y realizar una
entrevista.

LA EXPERIENCIA CUENTA:

La investigación ha encontrado los siguientes efectos de la experiencia del entrevistador en el

proceso de la entrevista:
 A) Los entrevistadores inexpertos tienen más probabilidad de cometer errores en la
codificación, registrar mal las respuestas y no realizar el sondeo.
B) A los entrevistadores inexpertos les resulta en particular difícil llenar las cuotas de
encuestados
C) Los entrevistadores inexpertos tienen tasas más altas de rechazo. También aceptan más
respuestas de “no sé” y negativas a responder a preguntas individuales.

A los trabajadores de campo por lo general se les paga por hora o por entrevista. El entrevistador
típico suele ser una mujer casada de entre 35 y 54 años, con educación e ingreso familiar por
arriba del promedio.

2. CAPACITACIÓN DE LO T.C.
La capacitación de los TRABAJADORES DE CAMPO trabajadores de campo es fundamental para la
calidad de los datos obtenidos.

Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores están

geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet.

La capacitación asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma
para obtener los datos de manera uniforme.

DEBE ABARCAR TAREAS COMO:

A) Hacer contacto inicial

B) Plantear preguntas
C) Hacer sondeo
D) Registrar preguntas
E) Terminar entrevista

A. HACER CONTACTO INICIAL: El contacto inicial puede llevar a la cooperación o a la pérdida

de encuestados potenciales.

Debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios iniciales que convenzan a los
encuestados potenciales de que su participación es importante.
EJEMPLO. Hola, mi nombre es . Represento al departamento de marketing del Tecnológico de
Georgia. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares sobre tiendas
departamentales. Usted pertenece al selecto grupo de encuestados que resultó científicamente
elegido para participar en esta encuesta. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle
algunas preguntas.

Advierta que el entrevistador no solicitó en forma específica el permiso del encuestado. Deben
evitarse preguntas que soliciten permiso, como:

 “¿Puede regalarme un poco de su valioso tiempo?” o

 “¿Le gustaría responder algunas preguntas?”.

También es necesario enseñar a los entrevistadores a manejar las objeciones o negativas.

Por ejemplo, si el encuestado dice “en este momento no puedo”, el encuestador debe responder
“¿cuándo sería más conveniente para usted? Volveré a llamar entonces”.

B. PLANTEAR LAS PREGUNTAS: Incluso el más pequeño cambio en la redacción, secuencia O

manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y sesgar la respuesta. Hacer
preguntas es un arte.

La capacitación para el planteamiento de las preguntas puede reportar grandes beneficios debido
a la eliminación de posibles fuentes de sesgo.

Para nosotros es un reto lograr que el trato de los entrevistadores sea más coloquial, pero aún así
deben formular las preguntas tal como están escritas”.

A continuación, se presentan algunos lineamientos para formular las preguntas.

1. Familiarícese con el cuestionario.

2. Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
3. Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
4. Lea despacio cada pregunta.
5. Repita las preguntas que no se entiendan.
6. Haga todas las preguntas pertinentes.
7. Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado.

C. SONDEOS: El sondeo busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o
expliquen sus respuestas; también los ayuda a concentrarse en el contenido específico de
la entrevista y a que brinden sólo la información relevante.
El sondeo no debe generar ningún sesgo.

A continuación, se presentan algunas de las técnicas de sondeo de uso más común.

 Repetir la pregunta. Repetir la pregunta, con las mismas palabras, podría ser eficaz para
obtener una respuesta.
 Repetir la respuesta del encuestado. Puede estimularse a los encuestados mediante
comentarios que repitan sus respuestas de manera literal. Esto se hace mientras el
entrevistador registra la respuesta.
 Hacer pausa o un sondeo silencioso. Un sondeo silencioso, una pausa expectante o una
mirada suelen dar pie para que el encuestado proporcione una respuesta más completa.
Sin embargo, el silencio no debe volverse incómodo.
 Estimular o tranquilizar al encuestado. Si el encuestado vacila, el entrevistador debe
tranquilizarlo con comentarios como: “Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas.
Sólo queremos conocer su opinión”.
 Provocar una aclaración. Puede motivarse al encuestado para que coopere con el
entrevistador y dé respuestas completas con preguntas como, “No entiendo muy bien lo
que usted quiere decir con eso, ¿sería tan amable de ampliar un poco más?”
 Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales. Las siguientes son algunas preguntas
o comentarios que suelen usarse como sondas y las abreviaturas correspondientes:
¿Alguna otra razón? (¿AO?), ¿algo más? (¿AM o Más?), ¿a qué se refiere? (¿qué significa?)
 y ¿por qué se siente así? (¿por qué?). El entrevistador debe registrar las abreviaturas entre
paréntesis en el cuestionario a un lado de cada pregunta

D. REGISTRAR LAS PREGUNTAS: Aunque parece sencillo registrar las respuestas de los
encuestados, es común que se cometan varios errores. Los entrevistadores deben usar el
mismo formato y convenciones para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas
terminadas. Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas estructuradas varían
con cada cuestionario específico; pero la regla general es rellenar el espacio que refleja la
respuesta del encuestado.
La regla general para registrar las respuestas a preguntas no estructuradas es hacerlo de
manera literal.
El manual del entrevistador del Centro de Investigación por Encuestas proporciona los
siguientes lineamientos, para registrar las respuestas a las preguntas no estructuradas.
1. Registre las respuestas durante la entrevista.
2. Use las palabras del encuestado.
3. No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados.
4. Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta.
5. Incluya todos los sondeos y comentarios.
6. Repita la respuesta tal como está escrita
E. TERMINAR LA ENTREVISTA: La entrevista no debería concluirse antes de obtener toda la
información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el encuestado
después de haber planteado todas las preguntas formales. El entrevistador debe
responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. El entrevistado debe quedar
con una sensación positiva sobre la entrevista.
Es importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento

3. SUPERVISIÓN DE LOS T.C.

La supervisión de los trabajadores de campo significa asegurarse de que sigan los procedimientos
y las técnicas en que fueron capacitados. La supervisión implica control de calidad y corrección,
control del muestreo, control de fraudes y control de la oficina central.

1) CONTROL DE CALIDAD Y CORRECCIÓN

2) CONTROL DEL MUESTREO
3) CONTROL DE FRAUDE
4) CONTROL DE LA OFICINA CENTRAL

1) CONTROL DE CALIDAD Y CORRECCIÓN: Para controlar la calidad de los trabajadores de

campo es necesario verificar si la implementación de los procedimientos de campo fue
adecuada.
Si se detecta algún problema, el supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo
y, de ser necesario, dar capacitación adicional.
Para entender los problemas de los entrevistadores, los supervisores también deberían
realizar algunas entrevistas
 Deben examinar los cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas
apropiadas, que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas y que la
escritura es legible.
Los supervisores también necesitan llevar un registro de las horas trabajadas y de los
gastos, lo cual permitirá determinar el costo de cada entrevista completada, si el trabajo
avanza según lo programado y si algún entrevistador enfrenta problemas.
2) CONTROL DE MUESTREO: Un aspecto importante de la supervisión es el control del
muestreo, que trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma estricta el plan
de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son convenientes o
son accesibles.
Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o unidades de muestreo que perciben como
difíciles
3) CONTROL DE FRAUDE: Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o de
todo el cuestionario. Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta para hacerla
aceptable o inventar las respuestas.
La forma más evidente de fraude ocurre cuando el encuestador falsifica todo el
cuestionario, llenándolo con respuestas falsas sin hacer contacto con el encuestado.
Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitación, supervisión y validación
adecuadas del trabajo de campo.
4) CONTROL DE LA OFICINA CENTRAL: Los supervisores brindan a la oficina central
información sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible llevar un
reporte del progreso general.
Además de los controles iniciados en el campo, en la oficina central deben agregarse otros
controles para identificar posibles problemas.
El control de la oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características
demográficas importantes y respuestas a variables clave.

4. VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO:

Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo realizan
entrevistas auténticas.
Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por ciento de los
encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad efectuaron la
entrevista.
Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la entrevista, la reacción
hacia el entrevistador y datos demográficos básicos.
La información demográfica se verifica de manera cruzada con la información reportada
por los entrevistadores en los cuestionarios.
5. EVALUACIÓN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles
retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores y formar
una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad.
Los criterios de evaluación deben comunicarse con claridad a los trabajadores de campo
durante su capacitación.
Dicha evaluación debe basarse en criterios de:
  COSTO Y TIEMPO: Puede compararse a los entrevistadores en términos del costo total por
entrevista terminada (salarios y gastos).
Si los costos difieren según el tamaño de la ciudad, sólo deben hacerse comparaciones
entre individuos que trabajen en ciudades comparables.
También es necesario evaluar la manera en que los trabajadores de campo emplean su
tiempo.
El tiempo suele dividirse en categorías como la entrevista en sí, el recorrido y la
administración.
 TASAS DE RESPUESTAS: Es importante monitorear las tasas de respuestas de manera
oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas.
Para ayudar a los entrevistadores que tienen un número desmesurado de rechazos, los
supervisores pueden escuchar la forma en que se presentan y darles retroalimentación
inmediata.
Una vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden compararse los diferentes
porcentajes de negativas de los trabajadores de campo para identificar a los mejores.
 CALIDAD DE LAS ENTREVISTAS: Para evaluar a los entrevistadores según la calidad de las
entrevistas, el supervisor tiene que observar directamente el proceso. El supervisor puede
hacerlo en persona o el trabajador de campo puede grabar la entrevista
LA CALIDAD DE LA ENTREVISTA DEBERÍA EVALUARSE EN TÉRMINOS DE:
1. Lo apropiado de la presentación.
2. La precisión con que se hacen las preguntas.
3. La habilidad de sondear sin sesgar la información.
4. La habilidad para plantear preguntas delicadas.
5. Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista.
6. La manera de concluir la entrevista.
 calidad de los datos: Es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios
completados por cada entrevistador.
ALGUNOS INDICADORES DE LA CALIDAD DE LOS DATOS SON:
1. Los datos registrados son legibles.
2. Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto.
3. Las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera
literal.
4. Las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la
extensión suficiente para codificarse.
5. No es muy frecuente el problema de falta de respuesta.

PREPARACIÓN DE LOS DATOS

La preparación de los datos debe empezar tan pronto como se reciba el primer grupo
de cuestionarios del campo, mientras el trabajo de campo continúa.

De este modo, si se detecta algún problema, es factible modificar el trabajo de campo

para incorporar alguna acción correctiva.

REVISIÓN DEL CUESTIONARIO

El paso inicial en la revisión del cuestionario implica verificar todos los cuestionarios en cuanto a la
calidad de las entrevistas y a que estén terminados.

A menudo estas revisiones se realizan mientras el trabajo de campo sigue en proceso.

Si se contrató a una empresa de recolección de datos para realizar el trabajo de campo, el

investigador debe hacer una revisión independiente luego de que ésta ha terminado

Un cuestionario que regresa del campo podría ser inaceptable por varias razones:

1. Algunas partes del cuestionario están incompletas.

2. El patrón de respuestas indica que el encuestado no entendió o siguió las instrucciones.
Por ejemplo, cuando no se siguieron los patrones de salto.
3. Las respuestas muestran poca varianza. Por ejemplo, un encuestado sólo marcó la opción
número 4 en una serie de escalas de calificación de 7 puntos.
4. Los cuestionarios entregados están físicamente incompletos: faltan una o más páginas.
5. El cuestionario se recibió después de la fecha establecida.
6. El cuestionario fue contestado por alguien que no estaba calificado para participar.

EDICIÓN:

La edición es la revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud y

precisión.

Consiste en examinar los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas,

incongruentes o ambiguas.

El investigador hace una revisión preliminar de la congruencia.

Es fácil detectar algunas incongruencias evidentes. Por ejemplo, un encuestado reporta un ingreso
anual de menos de B/.20,000.00, pero informa de compras frecuentes en tiendas departamentales
de prestigio.

TRATAMIENTO DE RESPUESTAS INSATISFACTORIAS:

El manejo de las respuestas insatisfactorias por lo regular consiste en regresar el cuestionario al

campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar a los encuestados
insatisfactorios.

 Devolución al campo. Los cuestionarios con respuestas insatisfactorias pueden devolverse

al campo, donde los entrevistadores vuelven a hacer contacto con los encuestados.
 Asignación de valores faltantes. Si no es posible regresar los cuestionarios al campo, el
editor puede asignar valores faltantes a las respuestas insatisfactorias.
 Descartar a los encuestados insatisfactorios. En este enfoque simplemente se descarta a
los encuestados con repuestas insatisfactorias. Dicha estrategia resulta apropiada cuando
la proporción de encuestados insatisfactorios es pequeña (menos del 10 por ciento) o el
tamaño de la muestra es grande

CODIFICACIÓN:
Codificar significa asignar un código, por lo general un número, a cada respuesta posible de cada
pregunta. El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro que
ocupará el dato.

Por ejemplo, el sexo de los encuestados se codifica con 1 para las mujeres y 2 para los hombres.

TRASCRIPCIÓN:

La trascripción implica transferir los datos codificados de los cuestionarios o de las hojas de
codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora por medio del teclado.

DEPURACIÓN DE LOS DATOS:

La depuración de los datos incluye la verificación de la congruencia y el tratamiento de las

respuestas faltantes.

Aunque durante la edición se hizo una comprobación preliminar de la congruencia, en esta etapa
las verificaciones son más minuciosas y exhaustivas porque se realizan por computadora.

COMPROBACIÓN DE LA CONGRUENCIA:

La comprobación de la congruencia identifica los datos que están fuera de rango, que son
lógicamente incongruentes o que tienen valores extremos. Los datos fuera de rango son
inadmisibles y tienen que corregirse.

Por ejemplo, suponga que se pidió a los encuestados que expresaran su grado de acuerdo, con
una serie de enunciados de estilos de vida en una escala de 1 a 5.

Si se supone que se designó 9 para las respuestas faltantes, los valores de 0, 6, 7 y 8 están fuera de
rango. Es posible programar paquetes de cómputo como SPSS, SAS, EXCEL y MINITAB para
identificar los valores fuera de rango para cada variable.

AJUSTE ESTADÍSTICO DE LOS DATOS:

Los procedimientos para el ajuste estadístico de los datos son la ponderación, la redefinición de las
variables y las transformaciones de la escala. Estos ajustes no siempre son necesarios, pero
pueden mejorar la calidad del análisis de los datos.

Ponderación: a cada caso o encuestado de la base de datos se le asigna un peso que refleje su
importancia en relación con otros casos o encuestados.

Redefinición de las variables: implica transformar los datos para crear variables nuevas o modificar
las existentes. El propósito de la redefinición es crear variables que sean congruentes con los
objetivos del estudio.

Transformación de la escala: implica manipular los valores de la escala para asegurar que sea
comparable con otras escalas o adecuar de otra manera los datos para el análisis. Con frecuencia
se emplean diferentes escalas para medir diferentes variables.
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE ANÁLISIS DE DATOS:

Dicha elección debe basarse en las primeras etapas del proceso de investigación de mercados, las
características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas estadísticas, y la experiencia
y filosofía del investigador.

El análisis de los datos no es un fin en sí mismo. Su propósito consiste en producir información

que ayude a abordar el problema en cuestión