1.

El comportamiento del consumidor

https://www.youtube.com/watch?v=dhSD-ndBs6g

Comportamiento del consumidor en línea

El estudio del perfil y las conductas de compra del consumidor online han permitido
caracterizar al consumidor en el entorno digital, entre ellos encontramos:

Buscadores de información determinada

Usuarios que no planean comprar en línea, solo quieren saber acerca del producto o
servicio.

Buscadores de información indeterminada

son los usuarios que disfrutan de navegar en uno o varios sitios web, tienden a ser usuarios
novatos y son más propensos a hacer clic en los banners.

Buscadores de experiencias

son los usuarios que buscan entretenimiento, diversión y esparcimiento, mediante juegos
interactivos en la web, plataformas de video o música bajo demanda, entre otros.

Cazadores de ofertas

son los usuarios que buscan ofertas o concursos gratuitos en redes sociales y páginas web.
Compradores específicos

como su nombre lo dice son aquellos usuarios que compran productos o servicios
específicos en línea, aunque no tengan acceso a descuentos o promociones. Por lo general
ya conocen el producto o servicio o buscan referencias para finalizar la compra.

Comprender esta caracterización de los usuarios y analizar la multiplicidad de fuentes de

información, brinda a las organizaciones la oportunidad de realizar análisis en tiempo real
del comportamiento de los consumidores, para generar estrategias enfocadas en el
contenido y la interacción.

Estrategias de contenido

En el mundo del marketing digital el público objetivo tiene que recordar la marca de
manera más afectiva que relacional, para el negocio es muy importante conocer qué es un
insight ya que esto permitirá realizar estrategias más efectivas y orientadas a conocer, atraer
y fidelizar al cliente.

Saber interpretar un insight permite comunicarse con los consumidores de una forma
adecuada. El insight hace referencia a una motivación profunda del consumidor, en relación
con su comportamiento, hacia una marca o producto.

Los insights se basan en percepciones o experiencias que el consumidor tiene asociadas a

una marca o producto, es decir, son aquellos aspectos inconscientes que el consumidor
tiene en el transcurso de su compra. Los insights requieren de un proceso de investigación y
comunicación que ayude a revelar los pensamientos y sentimientos que tienen los
consumidores para así conocerlos mejor, satisfacer sus necesidades reales y crear un
vínculo con el target.

Un insight bien aplicado aportará al negocio innovación para que se adapten y desarrollen
los productos o servicios para que sean realmente atractivos, interesantes y competitivos.
Un insight bien expresado conseguirá que los equipos de diseño e innovación puedan
desarrollar productos y servicios realmente interesantes y competitivos. Los insights son
clave en toda estrategia de marketing de contenidos de cualquier empresa. (Viñarás, 2018).

El insight es el canal por medio del cual el consumidor se conecta con la marca y le impulsa
a continuar en el camino de la conversión, por lo cual se debe:
Analizar los datos

se busca en varias fuentes de información, en el caso del marketing digital se analizan en

Google Analytics de acuerdo con el comportamiento de compra del consumidor,
identificando cual es el factor que lo empuja a la compra.

Observar el cliente

se hacen estudios de experiencia del usuario como encuestas por las diferentes redes y en la
página web.

Brainstorming

la empresa piensa en el cliente y desarrolla hipótesis donde se pregunta “¿Qué pensará el

cliente cuando va a adquirir un producto?”

Hay que tener claro que los insights son el punto de partida o la guía que lleva a la solución
de las preferencias de los consumidores y ayudan a la empresa en la toma de decisiones de
crear un producto de acuerdo con la demanda del mercado bajo tendencias o
macrotendencias.

¿Cómo hallar insights?

Descubriendo la forma del cómo el consumidor se percibe y se concibe a sí mismo.

Mirando el mercado tal como el consumidor lo mira (percibe). Esto es, mirar el mercado
por y desde los ojos del consumidor.

C
Explorando la psicología profunda del consumo y el rol simbólico que ésta tiene para el
consumidor.

Indagando, observando, escuchando y explorando. El insight no aparece fácilmente: hay

que encontrarlo. La mejor manera de hacerlo es estando en contacto permanente y en forma
profunda con nuestros consumidores.

Usando el olfato e intuición psicológica. Un consumer insight tiene tanto de intuición como
de hechos fácticos. (Roig, 2011)

Émile Durkheim a mediados del siglo XIX creó el método decir, sentir, actuar; muy eficaz
para el hallazgo de insights; el cual, se representa a través de lo indicado por Consumer
truth (2020):

El decir del consumidor - Técnicas facilitadoras

Trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias
en torno al consumo). A través de juegos de palabras, asociación de ideas, brainstorming,
collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de
enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los
productos.

El sentir del consumidor – Técnicas proyectivas

Trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas

que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en conflictos emocionales,
a través de frases/historias incompletas, etc., se logran obtener profundas expresiones
emocionales que subyacen el consumo que a menudo son “constreñidas” por el uso de la
razón y el imperio de la lógica.

El actuar del consumidor – Técnicas etnográficas

Trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es

observado en su contexto natural y hábitat para observar "in situ" el comportamiento
cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basan en el fundamento que el
consumidor suele decir una cosa y hacer otra, entonces es necesario acudir a la observación
y no solo a la declaración. Entre estas técnicas se aplican el “Acompañamiento”, “one day
in the life”, “Observación Participante”, "In Home Visit", “Shopper Trips”, entre otras.
Como complemento del proceso de identificación de insights, se recomienda aplicar la
pirámide de los insights que se basa en el trabajo de Mohan Sawhney (2003). Research that
Produces Consumer Insights:

Fuente: SENA (2020), basada en Sawhney (2003)

Modelos de interacción social

Para ganar visibilidad en los medios sociales es necesario contar con una estrategia que
defina los objetivos de interacción con el consumidor, los cuales pueden centrarse en:

La comunicación con el cliente

Para lograr el reconocimiento de marca es posible comunicar a partir del storytelling,

definido como el arte de contar historias usando técnicas inspiradas en escritores y
guionistas para transmitir un mensaje de forma inolvidable, logrando que el consumidor
comparta contenidos y la marca interactúe con los clientes; otra estrategia consiste en
modificar las actitudes del cliente frente a la marca, las cuales se forman como resultado de
la experiencia del consumidor con el producto (precio, calidad, marca), es decir, la
percepción a partir de los comentarios, la frecuencia y cantidad de visitas en medios
sociales; invitar a la acción es otra estrategia en la que la empresa o marca incentiva al
usuario a dejar datos, recomendar, comentar a través de la landing page o un formulario y
claro está a comprar.

Buyer persona o público objetivo

Este es un perfil o arquetipo de cliente ideal para un producto o servicio, el cual se define
mediante un instrumento que sirve para identificar los elementos demográficos,
etnográficos y emocionales del consumidor, permitiendo crear un perfil de estilo de vida a
través del cual se conocen las aspiraciones, intereses y opiniones del público objetivo, lo
que permite crear contenido de valor que despierte el interés del usuario o que satisfaga sus
necesidades.
Información demográfica: edad, ubicación, ingresos, frecuencia de compra del cliente
potencial.

Información de interés: perfil del consumidor, valores, intereses, vínculos afectivos,

metas a corto y largo plazo, sus temores, etc.

Estilo de vida: que música le gusta, qué revistas prefiere, redes sociales que frecuenta, qué
sitios web visita, qué deporte practica, qué programas de TV prefiere, cuáles son sus
pasatiempos, a dónde viaja cuando sale de vacaciones, entre otros ítems que la empresa
considere para construir aún mejor el cliente perfecto.

Compras: que compra, como lo compra en tienda física o por internet, que marca compra,
cuál es la marca que desea alcanzar.

Definir un día en la vida de… : se construye una rutina diaria de ese personaje que será el
cliente ideal para la empresa, determinando cuál es su rutina desde que se levanta hasta que
se acuesta, cada detalle le brinda a la empresa la posibilidad de enfocar de mejor manera la
difusión en los medios.

Definir el fin de semana en la vida de… : ese personaje que será el cliente ideal para la
empresa, a qué se dedica el fin de semana desde que se levanta hasta que se acuesta, a
donde va, con quien sale, se viste de la misma manera que entre semana, a quien visita,
hace deporte, va al club.

Se puede concluir que el buyer persona es la construcción del cliente potencial a partir de
un estilo de vida.

Customer Journey
La empresa analiza visualmente mediante el costumer journey el recorrido que realiza el
cliente durante su experiencia antes y después de la toma de decisiones en la compra de un
producto o servicio, lo que le permite identificar los touchpoints o puntos de contacto que
estos tienen con la empresa para diseñar soluciones que satisfagan las necesidades o deseos
del consumidor, este análisis permite alinear la visión de la empresa con la del cliente para
redefinir sus experiencias. En este análisis es preciso identificar al cliente, comprender
cómo se siente en cada interacción, registrar las indecisiones y las motivaciones, es decir,
qué lo moviliza, mapear los recorridos o interacciones, analizar la experiencia y momentos
claves, sin olvidar las experiencias negativas, las cuales serán un punto de mejora.

Aplicar los modelos de interacción en medios digitales le permite a la empresa comprender

los insights del consumidor y crear experiencias que influencien la toma de decisiones de
los usuarios, orientadas principalmente en el registro en la landing page y en la compra del
producto o servicio.

1. El comportamiento del consumidor

1.1 Calendario de actuación

El calendario de actuación es un documento de control que permite identificar y planear la

línea de tiempo en la que se realizará la difusión de contenidos de la empresa en las redes
sociales.
De acuerdo con las estrategias planteadas en el plan de marketing, es necesario elegir el
medio o redes sociales en que se va a realizar la difusión de la información, esta elección se
realiza con base en la normatividad de las diferentes redes sociales y su función, se elige la
red social o medio digital más adecuado para la publicación de contenidos de la empresa.
Cada red social permite llegar al público objetivo por medio de la segmentación y
ubicación de los clientes meta partiendo de la publicidad de pago la cual se beneficia por la
posibilidad de segmentar por edad, género o ubicación para así llegar a los posibles clientes
potenciales.

Así mismo, es necesario definir los objetivos de difusión, los cuales deben caracterizarse
por cumplir con los criterios de los objetivos SMART para así mismo dar respuesta a los
objetivos de la estrategia de la empresa. Son de vital importancia en el seguimiento de los
indicadores y medición de la campaña, estos pueden ser:

De posicionamiento de marca o branding

En los cuales la empresa crea contenido relacionado con su producto o servicio con el fin
de construir y afianzar su marca. También pueden crearse mensajes enfocados hacia el
público objetivo.

Para la creación de audiencia

Estos objetivos se relacionan con la obtención de clientes potenciales, captar audiencias y

tener más seguidores.

Para el registro o mejoramiento de las bases de datos

Este tipo de objetivos le permite a la empresa generar leads y captar datos de personas
interesadas y clientes meta, para posteriormente responder a estrategias de e-mailing o e-
mail marketing; generalmente utiliza las redes sociales para recoger datos.

Adicional a lo anterior se requiere definir el propósito de los mensajes para cada una de las
campañas publicitarias, es decir, el conjunto de contenidos de texto o gráficos de una pieza
publicitaria pensados y elaborados para comunicar mensajes durante el periodo de difusión
de la campaña, buscan cumplir con los objetivos de la estrategia digital y de acuerdo con el
propósito y canal de difusión se define el lenguaje a utilizar en la comunicación. Como se
observa en la figura el propósito de la comunicación define el tono y el carácter del mensaje
y puede tomar múltiples combinaciones.

Propósito de comunicación en redes sociales

Fuente: Núñez (2012)

Los mensajes en redes sociales se refuerzan con las palabras claves y #hashtags, son
factores de potenciamiento en las búsquedas y el posicionamiento SEO de los sitios web,
contribuyen al aumento de leads y generan tráfico. Hacen parte de la estrategia de
contenido, y orientan a la empresa a entender en qué forma las personas llegan a la página
web de acuerdo con su búsqueda.

El calendario de actuación precisa el presupuesto de la campaña publicitaria y los insumos

multimediales a realizar tales como: textos, imágenes, videos, infografías, e-book, etc. La
adecuada planificación y ejecución conllevan a que la empresa obtenga presencia y
posicionamiento de marca, conversión de leads, fidelización de clientes, incremento en las
ventas, entre otros.

Google Adwords

Es la plataforma publicitaria digital más grande del mundo y es administrada por Google, el
motor de búsqueda más utilizado a nivel mundial y el sitio web más visitado diariamente.
Esta plataforma publicitaria está conformada por dos redes principales:

Red de búsqueda

Está conformada por los resultados de búsqueda que se hacen en Google y etiquetados con
la palabra “Anuncio”. Esta red permite aparecer en posiciones destacadas cuando un
usuario realiza una búsqueda semejante con el objeto de la búsqueda; es decir, con palabras
claves relacionadas.

Red display

Está conformada por todos los portales y sitios asociados a Google a través de Adsense o en
sitios que pertenecen a Google como Gmail o YouTube. Esta red permite llegar a un gran
número de personas y generar un alto posicionamiento de marca.

Google permite llegar a segmentos muy específicos de la población, estos deben estar
previamente caracterizados para realizar de la forma más eficientemente posible el
desarrollo de las estrategias de comunicación.Google permite llegar a segmentos muy
específicos de la población, estos deben estar previamente caracterizados para realizar de la
forma más eficientemente posible el desarrollo de las estrategias de comunicación.

Geografía

Determina la zona geográfica donde se van a mostrar los anuncios publicitarios; se puede
llegar estratégicamente a un país, departamento, ciudad o zona circundante, dependiendo
obviamente de la capacidad de cobertura que tenga la empresa.

Visibilidad

Esta característica de los anuncios de Google permite llegar únicamente a las personas que
realizan búsquedas relacionadas con la empresa o producto que se está anunciando y
discriminando palabras que no son del interés de la empresa; De ahí la importancia de hacer
una correcta selección de las palabras claves.

Presupuesto

La plataforma brinda la posibilidad de que casi cualquier empresa independiente del

presupuesto que maneje, puede acceder a la estrategia de publicidad en Google Adwords.
Adicional, Google limitó la cantidad de anuncios que una empresa puede publicitar a 1, de
esta forma se hizo equitativo el modo de promocionarse independiente del presupuesto que
se tenga.

Edición de anuncios

una de las grandes ventajas que tiene esta plataforma y en general la publicidad digital, es
la posibilidad de hacer correcciones a los anuncios, pausar las campañas y las palabras
claves cuando se considere necesario.

Pago por clic

Consiste en pagar únicamente cuando un usuario hace clic sobre el anuncio.

Subasta

esta es una metodología que consiste en que la empresa que está dispuesta a gastar un
presupuesto mayor que el de las demás, es quien pone su anuncio en un espacio
determinado, esta decisión debe tomarse con base en el CPC máximo que la empresa está
dispuesta a pagar por poner un anuncio en la red. La puja se realiza en segundos y se toma
la decisión de forma rápida.

Programación

Cada campaña se puede programar en días y horas específicas, dependiendo del tipo de
producto o servicio y del mercado objetivo al que se dirige la campaña.

Características demográficas

De la misma forma que otras plataformas de publicidad digital, en Google es posible

también segmentar el mercado por edad, sexo o ingreso familiar.

Selección de palabras claves

La selección de las palabras claves es un elemento de gran importancia en el desarrollo de

una campaña, para cada producto o servicio es necesario seleccionar palabras que
concuerden y sean eficaces en el proceso de búsqueda, encontrando:

Concordancia amplia: en este punto Google escogerá cualquier palabra de la frase que se
haya creado para mostrar anuncios con búsquedas que incluyan una de esas palabras. Esta
acción pude generar errores en el desarrollo de las campañas porque la búsqueda se hace
más general.

B
Concordancia de frase: en este caso Google mostrará anuncios que contengan la frase o
variaciones ligeras de esta. Con esta concordancia de frase se tiene un control superior
sobre las búsquedas que pueden activar los anuncios de la empresa.

Concordancia exacta: este tipo de concordancia activará los anuncios con búsquedas que
tengan la palabra exacta o variaciones de ella. De esta forma se tiene control absoluto de los
anuncios, es la mejor alternativa en una campaña de Adwords.

Concordancia negativa: con este tipo de concordancia lo que se busca es restringir frases
que no se desea que activen los anuncios de la empresa.

Google Adwords es una excelente herramienta y alternativa para llegar al mercado de forma
masiva y efectiva. Google permite el desarrollo de campañas y estrategias de comunicación
que representen un alto nivel de efectividad, además es una plataforma compleja y amplia
que implica para las empresas la asesoría de expertos en el área para minimizar los riesgos
de las inversiones.

Ejemplo de la creación de campaña publicitaria en Google Ads

https://www.youtube.com/watch?v=pU7qyTABy6k&feature=emb_imp_woyt

Aplicación del calendario de actuación

https://www.youtube.com/watch?v=JnTTpsrnOWE

1. El comportamiento del consumidor

1.2 Conversión

En el marketing digital la conversión se define como toda aquella interacción que un

usuario realiza en un sitio web o red social, respondiendo a las acciones que ha definido la
empresa para que el usuario ejecute acciones claves que dan como resultado la obtención de
información clave, lo cual le permite a la empresa analizar su comportamiento y definir
estrategias para obtener los objetivos planificados. Estas acciones van desde el registro en
un formulario de información básica, consumir artículos de predilección, captar audiencia o
todas aquellas acciones que demuestran interés en los productos o servicios de la empresa.

Cabe anotar que para el desarrollo de la estrategia de contenidos la empresa debe crear
contenidos propios y de calidad, con palabras clave y que sean acordes a los objetivos de la
estrategia de difusión de la campaña publicitaria. Una buena imagen, un buen mensaje
llamará la atención del usuario y lo conducirá a realizar una acción. Cada acción le permite
a la empresa establecer la tasa de conversión, la cual se da a partir de:

Leads

Son las oportunidades de tener clientes potenciales a través del diligenciamiento de

formularios por los usuarios, en el cual se recopilan datos y se evidencian sus intereses,
convirtiéndolos en clientes potenciales.

Descargas

Permite al usuario la descarga de un archivo (imágenes o documentos) facilitando a la

empresa controlar el número de descargas realizadas y analizar el tipo de contenido de
interés del usuario.

Páginas vistas

Es un indicador que la empresa debe tener de manera permanente y que refleja las
estadísticas sobre el número de visitas que recibe la página, allí se puede analizar la interfaz
del sitio. Verifica si la interacción con el sitio es fácil para el usuario o si por el contrario el
usuario abandona y no continúa navegando en él.

Suscripción

El usuario se suscribe para recibir de la empresa información especializada de temas

específicos, el usuario registra sus datos y periódicamente la empresa le envía información
actualizada del tema seleccionado.
Visualización

La empresa puede detectar de manera rápida la cantidad de usuarios interesados en sus

productos o servicios.

Registro

A través de campañas se obtiene el registro de nuevos usuarios en el sitio web, lo que le

permite a la empresa definir otras estrategias de difusión tales como e-mail marketing o e-
mailing.

Tiempo de permanencia en el sitio

Medir la permanencia media del usuario en el sitio web, permite identificar cuáles son los
productos o servicios de interés para el usuario. De la misma manera es importante analizar
las características del contenido que logra captar la atención del usuario.

Compras

Cuando un usuario compra directamente en la página web, la página debe tener claros los
métodos de pago y brindarle toda la información al usuario, para que, de una manera
sencilla realice su transacción.

Call to action

Se produce cuando el sitio web, le permite al usuario tener contacto con la empresa, a
través de un número telefónico, landing page, correo electrónico, chat, etc.

Tipos de conversión
Las acciones que la empresa diseñe para la conversión deben enfocarse en la captación de
clientes, por lo que en el entorno online se pueden diseñar acciones progresivas, las cuales
se representan en el embudo de conversión y el cual cuenta con las siguientes fases:

https://www.youtube.com/watch?v=I_5L4TuSTaI

Atracción: conversiones que se dan cuando el usuario navega y encuentra llamativa la

publicidad o interesante el contenido e ingresa a la página web, o se suma a los seguidores
en redes sociales, así mismo puede demostrar su afinidad con la marca mediante
comentarios o “me gusta”.

Consideración: el cliente considera que en el mercado online puede adquirir productos o

servicios a precios más bajos por lo cual considera la propuesta del precio versus el valor
que le aporta, así mismo compara con la competencia, mediante acciones de búsqueda de
información como llamadas, consultas en el chat o diligenciando formularios de solicitud
de información.

Contratación de servicios: al usuario que se convierte en cliente mediante la adquisición

de un producto o la contratación de un servicio busca comprar en una página que le ofrezca
diferentes medios de pago y condiciones de seguridad, además de que el proceso se realice
de manera fácil y rápida al interactuar con su interfaz. Es importante tener en cuenta que
una mala experiencia del usuario en el momento de realizar el pago se traduce en una crisis
de reputación para la empresa.

Satisfacción del cliente: la empresa realiza acciones para mantener satisfecho a sus
clientes durante mucho tiempo, por lo que realiza promociones, descuentos, ofrece
servicios complementarios con el fin de fidelizar su clientela.

1. El comportamiento del consumidor

1.3 Normatividad

Tanto en el marketing tradicional como en el marketing digital existe una normatividad que
protege al consumidor, para todas aquellas empresas que tengan relaciones comerciales a
nivel de la Unión Europea rige el Reglamento General de Protección de Datos (en rigor
desde el 25 de mayo de 2018) el cual garantiza los derechos de los usuarios relacionados a
la información personal. A ello se suma, la Ley de Servicios de la Sociedad de Comercio
Electrónico (LSSI), encargada de proteger al usuario del abuso en el que el sitio web tiene
carácter comercial.

En Colombia se han definido algunas disposiciones normativas por parte del gobierno,
entre las que se encuentran:

Ley 1273
de 2009

Por medio de la cual se modifica el Código Penal, se crea un nuevo bien jurídico tutelado -
denominado de la protección de la información y de los datos- y se preservan integralmente
los sistemas que utilicen las tecnologías de la información y las comunicaciones, entre otras
disposiciones.

Ley 1341
de 2009

Por la cual se definen principios y conceptos sobre la sociedad de la información y la

organización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones -TIC-, se crea la
Agencia Nacional del Espectro y se dictan otras disposiciones.

Ley 1480
de 2011

Esta ley tiene como objetivos proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre
ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y
a sus intereses económicos, en especial, lo referente a:

1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.

2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los
términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas
organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones
que las afecten.
5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de
consumidores, de acuerdo con lo establecido con el código de infancia y
adolescencia.

Ley 1581
de 2012
Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales.

Ley 527
de 1999

Por medio de la cual se define y reglamenta el acceso y uso de los mensajes de datos, del
comercio electrónico y de las firmas digitales, y se establecen las entidades de certificación
y se dictan otras disposiciones.

Ley 633
de 2000, art 91.

Todas las páginas web y sitios de Internet de origen colombiano que operan en el Internet y
cuya actividad económica sea de carácter comercial, financiero o de prestación de servicios,
deberán inscribirse en el Registro Mercantil y suministrar a la Dirección de Impuestos y
Aduanas Nacionales DIAN, la información de transacciones económicas en los términos
que esta entidad lo requiera. (Marco Regulatorio del e-commerce, 2018)

Decreto 2245
de 2015

Por el cual se reglamentan las condiciones de expedición e interoperabilidad de la factura

electrónica con fines de masificación y control fiscal.

Decreto 587
de 2016

Reglamenta las condiciones y el procedimiento para la reversión de los pagos solicitada por
los consumidores según lo previsto en el artículo 51 de la Ley 1480 de 2011, cuando la
adquisición de los bienes o servicios se hubiere realizado a través de mecanismos de
comercio electrónico y, para tal efecto, se hubiere utilizado tarjetas de crédito, débito o
cualquier otro instrumento de pago electrónico.

El marketing digital se basa en cuatro pilares fundamentales: la transparencia, el respeto,

la originalidad y la responsabilidad, por lo cual las empresas deben actuar en
concordancia frente a sus clientes y al mercado en general. A continuación, se mencionan
algunas prácticas que le permiten a la empresa actuar bajo estos principios:

Es recomendable que la página web tenga un dominio propio y una extensión que no genere
dudas al usuario, debe tener el nombre de la empresa y no aparecer con el nombre de uno
de sus trabajadores, así mismo ocurrirá con el blog y las redes sociales. A ello se suma,
presentar una descripción detallada de la empresa, datos claros de contacto, menú de
productos o servicios, registrar la descripción de estos de manera clara y precisa.
En cuanto a las Redes Sociales (RRSS) los administradores y gestores de estas cuentas
deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

 No permitir el registro de personas menores de 14 años, ni realizar publicaciones de

niños menores de 14 años, sin previo consentimiento de los padres.
 Utilizar documentos e imágenes que atribuyan los derechos de autor, lo cual evita
reclamaciones y demandas.
 No acceder ni publicar contenidos ilegales.
 No subir a las redes sociales material obsceno.
 Evitar el acoso laboral a un empleado a través de publicaciones mal intencionadas y
abstenerse de acosar sexualmente a un usuario a través de publicaciones o
respuestas en los formularios de consulta.
 Hacer publicaciones a nombre de la empresa y no a título personal.
 Utilizar un lenguaje acorde a los principios y valores empresariales.
 Resguardar la seguridad de los usuarios y la seguridad nacional evitando subir o
compartir noticias falsas.

Si la empresa cuenta con una tienda online debe tener información real de su creación y
hacer referencia al registro mercantil, logotipo, información de contacto, formas o métodos
de pago, menú de productos con sus especificaciones técnicas y precios, que le brinden al
usuario la posibilidad de decidir sobre el producto o servicio que piensa adquirir.

Cuando un usuario registra su información en un formulario o landing page, debe recibir la

información clara y precisa de parte de la empresa de su proceder con los datos recopilados.

Las campañas de E-mail Marketing solo pueden realizarse si el usuario ha dado su

autorización para recibir contenidos de los productos o servicios de la empresa.

En relación con lo anterior, un usuario debe tener la opción de darse de baja de una
plataforma, tienda online o sitio web. Jamás debe estar obligado a permanecer en ellas.

2. Analítica de datos
https://www.youtube.com/watch?
v=LFupF0du7b4
La analítica de datos permite a la empresa analizar información sobre el consumidor y sus
preferencias inmediatas sobre productos o servicios específicos. Contribuye en la medición
de las estrategias planteadas en los objetivos del plan de marketing digital y la campaña
publicitaria difundida a través de los diferentes sitios web y redes sociales.

La analítica de datos o Big Data genera información de las diferentes Unidades Estratégicas
de Negocios (UEN), revelando información clave para llegar al público objetivo o target,
alineando todas las estrategias del negocio a satisfacer sus necesidades.

Dentro de la analítica existen procesos importantes como son: marketing, investigación y

desarrollo, ventas, logística y fidelización, donde se deben hacer análisis más exhaustivos
porque es donde el cliente puede presentar mayores inconvenientes.

Marketing: analiza los segmentos y la publicidad de acuerdo con el público objetivo.

Ventas: a través del sistema de Administración de las Relaciones con los Clientes CRM -
(del inglés Relationship Management), la empresa evidencia cuáles son las preferencias de
los clientes y su comportamiento, para realizar esta consulta se requieren de información
proveniente de fuentes internas y externas. Por ejemplo, en un supermercado analizan los
datos de compra, cuantas promociones lleva un cliente, con que medio paga, entre otros.

Investigación y Desarrollo “I+D”: permite realizar un análisis basado en las tendencias de

moda, qué es lo que busca y prefiere el cliente “keywords” y cómo lo adquiere.

Logística: es de gran ayuda en las operaciones comerciales permitiendo verificar los

indicadores o métricas en cada punto de contacto con el cliente. Por ejemplo, se puede
analizar la puntualidad en las entregas, el tiempo utilizado para entregar cada pedido, el
tiempo de recorrido de los vehículos, el valor del inventario, etc.
Fidelización: muestra estadísticas de recompra, carro de compras con tiempo de medida en
la toma de decisiones.

Beneficios del análisis de datos

De acuerdo con el sitio web marketing Analítico (2017), el análisis de datos en el

marketing digital implica varias actividades de investigación que revelan información clave
sobre lo que es más importante para el público al que se intenta llegar mediante diferentes
herramientas que combinan resultados para formular una visión integral de un determinado
grupo de usuarios. Los beneficios más relevantes para la toma de decisiones a partir de la
analítica web son:

Investigación de la opinión del cliente

permite conocer dónde están los clientes adecuados para el negocio, mediante la
recolección e investigación de datos demográficos de las personas que consumen los
productos o servicios de la empresa.

Segmentación de clientes

Clasifica los clientes en mercados homogéneos de acuerdo con los gustos o preferencias de
los usuarios que visitan la página. Sirve además para saber la ubicación de las personas
interesadas en los productos o servicios.

Buyer Persona

Filtra los clientes teniendo en cuenta los criterios escogidos por la compañía del estilo de
vida del cliente potencial.
Customer journey

Mapea los ciclos del servicio en los cuales el usuario presenta problemas, permitiendo
realizar mejoras continuas al proceso de análisis de datos.

Tareas críticas

Permite mostrar a cada UEN donde se rompe la interacción con el cliente, para así tomar
decisiones en caso de una crisis de reputación generada a partir de un comentario o queja de
parte de un usuario.

Usabilidad

identifica en que parte de la navegación en el sitio web el cliente presenta mayor dificultad.

Facilidad de búsqueda

Analiza la usabilidad del sitio y la facilidad con que el cliente encuentra la página web.

Análisis estadístico

Permite evaluar en qué medida los consumidores valoran y perciben las características del
producto o servicio.

Factores claves

Medir la satisfacción del cliente en cada interacción con la página web.

Estudio del grado de satisfacción

Se realiza con el fin de organizar el servicio posventa al cliente de acuerdo con su
experiencia de compra, este estudio puede realizarse a través de correo electrónico
mediante una encuesta de satisfacción y le sirve a la empresa para fortalecer puntos débiles
que se presenten tanto en el marketing, la logística de entrega, los precios, descripción del
producto o servicio ofrecido.

2. Analítica de datos
2.1 Presupuesto de campaña en Redes Sociales y previsión de ventas

El presupuesto de una campaña publicitaria es un instrumento de planeación que permite

anticipar los egresos que deben efectuarse durante un periodo de tiempo por este concepto,
está compuesto por variables que definen la difusión de contenidos en diversos sitios web y
redes sociales.

Las campañas publicitarias pueden generarse de dos maneras:

Orgánica

En la cual solamente se sube el contenido en la red social sin necesidad de pago, pero esta
acción se ve reflejada por tener poco tráfico en el sitio web y el alcance obtenido no podrá
segmentarse.

De pago

Consiste en pautar en Google Ads, en Facebook Bussines, en Instagram para empresas, o la

red social definida en la estrategia de difusión de la compañía. La intención de tener un
presupuesto de campaña es pagar para llegar a más personas, que pueden segmentarse
demográficamente. Con esta acción el contenido llega directamente al segmento del
mercado definido en el plan de marketing digital, se recomienda para promocionar el
contenido y generar tráfico al sitio web y así lograr efectividad en la campaña publicitaria.

Cada empresa diseña la plantilla del presupuesto de acuerdo con su calendario de actuación
y necesidades. Es importante tener en cuenta para el diseño factores como:
Redes Sociales en las cuales se va a realizar la pauta publicitaria.

Costo de la estrategia de e–mailing o e-mail marketing.

Costo del diseño y producción de los copy o mensajes.

Costo de la mensualidad de la landing page o formulario (según diseño y funciones).

Costo anual o mensual de la medición de la campaña publicitaria.

Presupuesto destinado para la campaña publicitaria en redes sociales.

En la figura se observa un diseño sencillo de una plantilla de presupuesto de campaña
publicitaria.

Fuente: SENA (2020)

Previsión de ventas

La previsión de ventas es una práctica que permite a las empresas analizar los hechos
ocurridos en el pasado y ayuda a pronosticar qué pasará en el futuro, es un cálculo
aproximado del volumen de ventas futuras de la empresa.

Es responsabilidad del área comercial (marketing, ventas y servicio al cliente) definir las
metas y objetivos junto con las estrategias y tácticas para cumplirlos, por lo cual se debe:

Decidir cuáles son los mercados más convenientes para comercializar los productos o
servicios de la empresa.

Definir los canales de distribución más eficientes.

Planificar las cuotas de mercado tanto online como offline.

Determinar el presupuesto de comunicaciones.

Así mismo y para una adecuada toma de decisiones en la ejecución de las estrategias
comerciales es necesario analizar los siguientes datos obtenidos del cálculo y registro de
información del ejercicio comercial de la empresa:
Pronóstico de ventas

Considerado como la demanda o necesidad de un mercado en un periodo determinado, de

acuerdo con el estudio de mercado y comportamiento de ventas en periodos anteriores, o de
acuerdo con las tendencias del entorno.

Ventas históricas

Es un informe que permite considerar el volumen de ventas que se manejarán en un periodo

en relación con los clientes actuales asegurando los pedidos con anterioridad.

Ventas estimadas

Se toman como base las ventas realizadas en años anteriores tanto online como las offline.

Ventas sobre objetivos de crecimiento

Se establecen de acuerdo con los crecimientos proyectados por la empresa.

Mercado externo

Fluctúa de acuerdo con las economías de cada país y se basa en las transacciones
comerciales internacionales (importaciones y exportaciones) de bienes, servicios y capital.

Para desarrollar la previsión de ventas la empresa debe conocer:

Mercado meta

Relacionado en el porcentaje de la cuota del mercado que se pretende atender.

Capacidad productiva

Si la empresa fabrica productos propios, comercializa u ofrece servicios, refleja hasta dónde
puede realizar la cobertura. Se debe verificar si hay diferentes productos y la categoría a la
que pertenecen, esto aportará control sobre la estimación para la previsión de ventas.

Índice de Precios del Consumidor (IPC)

Mide la evolución del costo promedio de una canasta de bienes y servicios representativa
del consumo final de los hogares, expresado en relación con un período base.

Ventas del año anterior

La empresa toma como referente el histórico de ventas del año inmediatamente anterior
para realizar la proyección, esto aproxima el incremento en la cuota del mercado y el
porcentaje real que la empresa debe ofertar.

Ejemplo de aplicación de la previsión de ventas

La empresa colombiana Perros Felices, produce y comercializa helados para canes,

elaborados con productos naturales que, aportan un complemento alimenticio a la mascota
a la vez que es una manera entretenida de compartir con sus amos en cualquier momento
del día.

La empresa desea proyectar sus ventas para los próximos tres años; para ello se toma el
histórico de ventas, en este caso se toma el valor de las ventas que la empresa lleva en el
recorrido del año y se hace la proyección de ventas teniendo en cuenta lo siguiente:

Calcular la proyección de ventas para el próximo año, el cual se denomina año 1; el

incremento de las ventas se proyecta, de acuerdo con la capacidad de producción, las ventas
de la competencia y la demanda, por lo que se determina que las ventas pueden
incrementase en un 10%.

Considerar el IPC como referente de la inflación en el país y como factor determinante del
costo de vida, es decir; cuánto puede subir el costo de los alimentos, materias primas e
insumos de producción en promedio. Para el caso del ejemplo se toma un IPC del 6% anual
y se incrementa al precio unitario de cada año en ese porcentaje. La información del IPC se
puede consultar en el DANE.

Se realizan los siguientes cálculos:

Cantidad de helados producidos por el 10%, teniendo en cuenta que el porcentaje depende
de la capacidad productiva.

Valor unitario por el 6% o el IPC que esté vigente en Colombia, de acuerdo con el DANE,
para el año a proyectar.

Valor total, se multiplica la cantidad de helados producidos por el valor unitario.

Previsión de ventas helados para perros

Lo anterior es la previsión de ventas para los próximos 3 años.

2. Analítica de datos
2.2 Retorno sobre la inversión ROI

El ROI, del inglés Return On Investment, es el índice que mide la rentabilidad de las
inversiones de la empresa.

En publicidad online, el ROI nos indica la rentabilidad de nuestra inversión publicitaria y se

calcula de la siguiente forma:
Ejemplo. Una fábrica de conservas realiza una campaña publicitaria su último producto
desarrollado, mermelada de grosellas, cuya inversión fue de $10.000.000 y obtuvimos unas
ventas de $8.000.000 nuestro ROI fue del 80%, o lo que es lo mismo, la rentabilidad de la
empresa fue del 80%.

2. Analítica de datos
2.3 Indicadores clave de rendimiento, ratios KPI

Los indicadores claves de rendimiento o Key Performance Indicators o ratios de conversión

son los indicadores que permiten medir las visitas a un sitio web, es decir, que permiten
analizar la eficacia de las acciones que la empresa realiza, entendiendo que la conversión
no son solo ventas.

A continuación, se describen los KPI más utilizados para el análisis de las acciones
ejecutadas en las campañas de Performance Marketing, las cuales tienen como objetivo
medir las conversiones instantáneas y el tráfico en el sitio web.
Ratio de Conversión (CRT)

Es la métrica que indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción (convierten)
en la visita al sitio web. Por conversión entendemos la acción que queremos que haga el
usuario en el sitio, ya sea reservar, registrarse, descargar, compartir. (Diccionario de
Marketing, 2015).

Para calcular el porcentaje de visitantes que convierten, se hace el siguiente cálculo:

Ejemplo. La página web de la fábrica de conservas recibe un total de 10.000 visitas durante
el mes de promoción de la mermelada de grosellas, de las cuales 7.000 presentaron
conversión, la tasa de conversión será de 0.7, es decir que 70% de los usuarios mostraron
interés por la propuesta creativa.

Porcentaje de rebote o tasa de rebote

Es una de las métricas clave para realizar las mediciones, le indica a la empresa las veces
que un usuario ingresa y abandona el sitio web, ya sea porque no pudo interactuar con el
sitio o porque abandona el proceso de compra.

La tasa de rebote se puede calcular de la siguiente manera:

Ejemplo. Como se observó en el ejemplo anterior la fábrica de conservas recibió un total

de 10.000 visitas durante un mes, de las cuales 3.000 se fueron tan solo visitar una página,
el porcentaje de rebote será de 0.3, es decir del 30%.

Creatividad Rich media

Un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para describir los anuncios con
funciones avanzadas como vídeo, sonido u otros elementos que atraen a los espectadores y
consiguen que estos interactúen con el contenido.

Mientras que los anuncios de texto venden con palabras y los anuncios de display venden
con fotos, los anuncios Rich media ofrecen más formas de captar la atención de la
audiencia. El anuncio puede expandirse, flotar, y mucho más. Además, puede acceder a las
métricas acumuladas del comportamiento de la audiencia, incluidos el número de
expansiones, de los distintos eventos de salida y de los vídeos finalizados para obtener
datos exhaustivos sobre el éxito de la campaña.
Rich media permite a las agencias crear anuncios complejos que puedan conseguir una
respuesta muy positiva por parte de los usuarios. Al utilizar tecnología HTML 5, los
anuncios pueden incluir varios niveles de contenido en un emplazamiento: vídeos, juegos,
tuits a raíz de un anuncio, etc. Tanto si su meta es simplemente generar clics como si tiene
un objetivo más ambicioso, como crear notoriedad de marca, Rich media es el formato
ideal. (Google, 2020)

Para profundizar sobre este tema visite la herramienta que ofrece Google para las agencias
creativas como apoyo a las creatividades de Rich media en el siguiente enlace:

Creatividades de Rich media

Para medir el grado de interacción y la eficacia del anuncio propuesto en el Rich media, se
utilizan los siguientes indicadores:

Ratio de Interacción (dwell rate)

Mide la proporción de impresiones con las que el usuario interactúa de manera intencional
con el anuncio publicitario al tocar, jugar o hacer clic, es decir, que permite identificar el
grado de afinidad del usuario con el mensaje creativo y su relación con la conversión.

Tiempo de Interacción Medio (avarage dwell)

Mide la duración de la interacción en segundos del usuario (cuánto estuvo visualizando el

vídeo, jugando, haciendo clic, etc.).

Categorías y métricas principales

Dentro de las categorías de los indicadores claves de rendimiento KPI que brindan
información de una campaña publicitaria se destacan las siguientes métricas, las cuales
orientan su aplicación al medir las estrategias desarrolladas.
Marketing

Se miden los siguientes factores: el costo por adquisición de la cuota de mercado, el valor
de la marca, la tasa de conversión para saber cuáles son los clientes potenciales, la tasa de
rebote para identificar el porcentaje de abandono al sitio web de la empresa.

E-mail

En este aspecto se debe verificar la tasa de apertura para obtener la estadística de a cuantas
personas llegó el correo. La tasa de porcentaje de entrega y se puede verificar la tasa de
abandono de los suscriptores (CTR).

SEO

Es necesario realizar la medición del tiempo de navegación de cada usuario en el sitio web,
con el fin de saber si los contenidos son de calidad y si el usuario se interesa en ellos. Se
mide además, la tasa de conversión y conversión de la página web, así como su
posicionamiento. Se verifica la indexación de dominios y autoridad de páginas indexadas.

PPC

De acuerdo con el tipo de anuncio se puede medir el costo por clic (CTR), la posición del
anuncio, la tasa de conversión, el retorno de inversión, las impresiones y las puntuaciones
de calidad que otorga el usuario.

Social media

En este ítem se miden los comentarios, “me gusta”, cuántas veces un usuario comparte los
contenidos en redes sociales, la cantidad de visitas hechas al sitio, seguidores y datos de
tráfico.
E-commerce

Sirven para medir las ventas, el tráfico, la tasa de rebote o abandono, clientes recurrentes,
tasa de conversión (CTR), valor promedio del pedido y tasa de abandono del carrito de
compras.

Analítica web

Se mide el tráfico, los visitantes, tiempo en el sitio, porcentajes de rebote, visitantes

recurrentes, páginas vistas.

Herramientas de analítica web

Existen herramientas y aplicaciones orgánicas y de pago que ayudan a realizar este tipo de
mediciones, a continuación, se hace referencia a algunas:

Google Analytics

hace parte de la G Suite Marketplace de Google, contribuye con la medición del sitio web, a
partir de la instalación de un código en las páginas del sitio, recopila información y arroja
informes estadísticos de la campaña publicitaria y sus alcances.

Observe en el siguiente video la interacción con la herramienta

https://www.youtube.com/watch?v=a3hYA2ielE8

WebCEO

Es una empresa dedicada a la analítica de datos y ofrece un conjunto de herramientas de

SEO que ofrece a sus clientes mediante planes de pago y mediante los cuales las empresas
pueden acceder a servicios como: seguimiento preciso de rangos locales, integración con
Google Analytics y Search Console, investigación de palabras clave, comprobación de
optimización móvil, prueba de velocidad de página, métricas del competidor, informes por
correo electrónico, análisis de popularidad en las redes sociales y soporte dedicado, entre
otros.

3
HubSpot

Empresa que ofrece herramientas gratuitas y de pago que permiten realizar la gestión del
sitio web, así como de las redes sociales, interactuar con leads, convertir leads, automatizar
el marketing de la empresa, optimizar las tasas de conversión, realizar la medición del
tráfico. (HubSpot, 2020)

Medición orgánica de páginas web y redes sociales

Cada empresa puede identificar el comportamiento de sus páginas y redes, calcular el

porcentaje de visibilidad para PC y dispositivos móviles, informes sobre clientes
potenciales, análisis de palabras claves (keywords).

La tabla que se muestra a continuación es un ejemplo de la plantilla de Indicadores en redes

sociales, puede descargarla en el material complementario.

En conclusión cada empresa adopta e implementa sus propias herramientas de gestión de

acuerdo con sus necesidades y presupuestos definidos.
Glosario
Buyer persona:tiene en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre
aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que
ofrece este producto o servicio.

Call to action:llamados a la acción, por medio de botones ubicados en la interfaz del sitio
web.

CTR (Clic Through Rate):indicador que mide el interés de los usuarios en la propuesta
creativa, el porcentaje de clic que realizan los usuarios en relación con las impresiones del
anuncio.

Insights:plataforma de marketing gratuita que permite compartir campañas de marketing en

las cuales se puede diseñar, enviar y calcular el impacto de la campaña desde el e-
marketing.

Métricas: son aquellos datos expresados numéricamente que nos sirven para analizar el
rendimiento de una determinada campaña de marketing online.

PPC: costo por clic. es un indicador donde se puede medir la posición del anuncio, la tasa
de conversión, el retorno de inversión, las impresiones y las puntuaciones de calidad que
otorga el usuario.

Redes Sociales: son sitios de internet formados por comunidades de individuos con
intereses o actividades en común (como amistad, parentesco, trabajo) y que permiten el
contacto entre estos, con el objetivo de comunicarse e intercambiar información.

ROI: en inglés Return On Investment, es el índice que mide la rentabilidad de las

inversiones de la empresa. En publicidad online, el ROI indica la rentabilidad de la
inversión publicitaria.
SEM: es el conjunto de estrategias de marketing digital que tratan de ubicar una página
web en una posición óptima dentro de los principales buscadores de internet.

SEO: normalmente sirve para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores,
aunque la verdad es que su definición podría englobar todas aquellas acciones de marketing
que tienen lugar dentro de un buscador, sean o no de pago.

SMO: consiste en la optimización de la presencia de la identidad digital de una entidad o

sujeto en redes sociales.

Social Media: es una parte de la estrategia general de marketing de toda marca que
desarrolla acciones en las redes sociales destinadas a dar a conocer sus servicios o
productos y, de esta forma, generar una vinculación con su público objetivo.

Tipo de material ( Video, Enlace del Recurso o

Autor, (año del documento o material),
capítulo de libro, articulo, Archivo del documento
Nombre del documento o material.
otro) o material

Andrés J. Chocron, 2018. Introducción al

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remarketing

MailChimp Pagina web Visitar

Prettel Vidal Gustavo, 2012. Marketing a Libro digital - Biblioteca digital

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Virtual Training Lteam, 2016. Partes

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