Capítulo 10 La distribución y la imagen del punto de venta.

Para las empresas de distribución comercial la influencia de la imagen es decisiva en

su estrategia empresarial. Por ello, es necesario conocer cómo las empresas de
distribución comercial, a través de distintas estrategias, utilizan la imagen para llegar
mejor a su público objetivo. En este sentido, en el presente capítulo se realizará, en
primer lugar, un análisis general sobre el sector comercial determinando quiénes son
sus principales protagonistas.

Los principales protagonistas de la distribución comercial en España

Los principales protagonistas de la distribución comercial son los comerciantes

minoristas y los comerciantes mayoristas. Tanto el comercio minorista como el
mayorista empiezan a ser unos sectores de actividad importantes en España a partir de
los años sesenta gracias a los movimientos migratorios, al crecimiento de la renta y al
desarrollo del turismo, que provoca el paso de un período de comercio tradicional a un
período de distribución masiva. En este período, iniciado en los años sesenta y
potenciado en los años ochenta y noventa, se produce la introducción y fuerte
desarrollo del sistema de venta en régimen de autoservicio.

Las primeras compañías del ranking de la distribución comercial en España son grupos
de distribución minorista que trabajan el formato del hipermercado(Carrefour, Alcampo,
Hipercor y Eroski), el supermercado (Mercadona), la tienda descuento (Lidl y Día), los
grandes almacenes (El Corte Inglés) o las tiendas especializadas de ropa como Inditex.
Cabe destacar también que Makro, aun-que es una empresa mayorista, también se
encuentra entre las empresas de distribución más grandes.

La imagen de las empresas de distribución comercial a través del

posicionamiento

La imagen de las empresas de distribución a través de su posicionamiento en el

mercado se puede determinar a través de varios factores como son la legitimidad, el
top of mind, el perfil de imagen y el claim. La mejor manera de entender el
posicionamiento de la percepción de la enseña es a través de un ejemplo. En este
sentido, a continuación se plantea la imagen de las dos empresas de hipermercados
más importantes en España a través de su posicionamiento.

La imagen de las empresas de distribución comercial a través de su nombre y

logotipo.

La distribución comercial en España se configura como un sector con una estructura de

carácter oligopolístico con muy pocos grandes grupos. Estos grupos de distribución
controlan a través de la propiedad diferentes empresas. En algunos casos, la imagen
de estas empresas que pertenecen al mismo grupo es similar, como ocurre con las
empresas que forman el grupo El Corte Inglés, haciendo que los consumidores
reconozcan de manera sencilla las empresas del grupo. Como se puede apreciar, las
principales empresas del grupo El Corte Inglés, utilizan en su nombre la sílaba cor al
final (HiperCOR, SuperCOR, OpenCOR,BriCOR y TeleCOR) para identificar que es de
El Corte Inglés: Algunas utilizan el nombre completo (El Corte Inglés) precedido del tipo
de producto o servicio que vende (Viajes El Corte Inglés, Informática El Corte Inglés,
Financiera El Corte inglés, Seguros El Corte Inglés, Correduría de Seguros y Servicios
El Corte Inglés). En el caso de Inves, que es la empresa del grupo El Corte Inglés que
se dedica a fabricar ordenadores, se utiliza en su logotipo el triángulo verde
identificativo del logotipo de El Corte Inglés.

El objetivo por parte de las empresas de distribución de seguir esta estrategia de

identificar a todas las tiendas con la misma imagen del grupo es trasladar la buena
imagen de la empresa principal a todas las demás. Otro ejemplo de grupo de
distribución que sigue esta estrategia de identificar todas las empresas del grupo con la
misma imagen es el grupo Eroski.

La imagen de las marcas de la distribución.

Las marcas de la distribución, también conocidas como marcas blancas, han

evolucionado notablemente en los últimos años. En este sentido, uno de cada diez
españoles compra algún producto de marca de distribución al menos una vez por
semana. La cuota de mercado de la marca de la distribución está alrededor del40% en
España en productos de gran consumo (alimentación envasada, droguería y
perfumería). La marca de la distribución ha pasado de utilizarse en productos básicos y
de primer precio a abarcar todas las categorías existentes en el mercado (el número de
referencias en alimentación supera ya los 5.000 productos) ofreciendo una buena
relación calidad-precio, no necesariamente la más barata, frente a las mar-cas de
fabricantes. Se debe también destacar que estas marcas trasladan cada vez más
rápidamente las innovaciones de su categoría, tanto del producto como del envase,
casi solapándose con las principales marcas de fabricantes.

La imagen en el punto de venta a través del merchandising externo.

El merchandising es un conjunto de estrategias que tienen por objeto aumentar la

rentabilidad en el punto de venta a través de estimular la compra dentro del
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising pueden resumirse en los tres
siguientes: que el cliente vea el establecimiento, que el cliente entre en el
establecimiento y que el cliente compre en el establecimiento. Además, las estrategias
de merchandising ayudan a potenciar la imagen que la empresa quiere dar de sus
tiendas a los clientes. La imagen en el punto de venta es de vital importancia para que
las compras sean elevadas. El tipo de merchandising que utilizan las empresas de
distribución para mejorar la imagen en el punto de venta es el merchandising de
presentación.

La imagen en el punto de venta a través del merchandising interno.

Las decisiones sobre merchandising interno que afectan a la imagen del

establecimiento son la colocación de las secciones y la colocación de los productos. La
colocación de las secciones es la primera decisión para tomar. Esta decisión va a ser
fundamental en la percepción de la imagen y la correcta orientación del cliente dentro
del establecimiento para encontrar los productos buscados en las distintas secciones.
La ubicación de las secciones y la distribución del espacio de venta pueden
incrementar las sensaciones positivas de los clientes aumentando el deseo de
permanencia en el establecimiento y también el aumento de número de productos
adquiridos en dicha compra.
La complementariedad.

El hecho de la distribución que se produce dentro de los establecimientos en el caso de

la complementariedad, como por ejemplo pescadería, frutas, carnicería y verduras,
contribuyen a elaborar una imagen positiva del establecimiento. Se pueden distinguir
dos tipos de complementariedad: entre secciones (carnicería, pescadería, frutas) y
entre productos (leche-café, pasta-tomate, detergente-suavizante)

Manipulación de los productos.

A la hora de cumplimentar las secciones hay que tener en cuenta el peso, la fragilidad y
el volumen de los productos. La colocación de estos productos se debe hacer desde
dos perspectivas. Desde la perspectiva del comprador, los productos pesados se
deben colocar al principio del establecimiento, ya que el carro está aún vacío; desde la
perspectiva del establecimiento, los productos voluminosos se deben colocar cerca del
almacén.

Conservación de los productos.

Desde este punto de vista, los productos que necesiten frío estarán colocados en la
misma zona, para así habilitar una única zona de frío o a lo sumo dos, para así evitar la
sensación térmica de frío; los productos que desprendan malos olores se situarán
alejados; y finalmente, los productos de despiece de carne lo situarán próximos del
almacén.