MARKETING I

El presente Texto Oficial de Estudio es una obra colectiva preparada por docentes del área de Empresarial, cuya
finalidad es proporcionar a los estudiantes las lecturas y trabajos académicos básicos y obligatorios de la presente
asignatura; por lo que se constituye en un documento de uso interno de la universidad Núr.

Equipo Docente que preparó el presente Texto de Estudio:

Nombre Completo 1: Lic. Andrea Rico Vita MsC.
Nombre Completo 2:

Supervisión Académica:
Lic. Marco Antonio Martinez Alpiri

Edición: 2019

“©”2019 editorial Núr

Av. Cristo Redentor N.- 100, Santa Cruz - Bolivia
Teléfono 3363939
Plataforma Virtual: cv.nur.edu
www.nur.edu

La editorial ha hecho todo lo posible por conseguir los permisos correspondientes para las obras con copyrigth que
aparecen citadas en el presente texto. Cualquier error u omisión será rectificado en futuras ediciones a medida que
la información esté disponible.

Queda rigurosamente prohibida, bajo las sanciones establecidas por ley, la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio o procedimiento, salvo autorización escrita de los titulares del copyrigth.

1
CONTENIDO

GUIA DE ESTUDIO ................................................................................................................................................. 3

ORIENTACIONES ESPECÍFICAS PARA SEMIPRESENCIAL ......................................................................... 4

UNIDAD 1 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 2 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 3 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 4 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 5 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 6 ................................................................................................................................................................. 5

UNIDAD 7 ................................................................................................................................................................. 5

2
GUIA DE ESTUDIO

El presente Texto de Estudio es utilizado tanto en el sistema presencial como semipresencial.

Antes de comenzar el estudio de las unidades, se le solicita pueda dar lectura a la presente Guía
de Estudio y tomar en cuenta las recomendaciones de acuerdo a la modalidad en la que está
cursando la asignatura.
Cada unidad está organizado en 5 secciones que son:
1. Contenido: presenta los temas y subtemas que se abordarán en la unidad
2. Capacidad (es) a Desarrollar: define que capacidades deberá desarrollar el estudiante al
concluir el estudio de la unidad.
3. Actividades a Realizar: son las actividades o trabajos académicos que el estudiante debe
ejecutar en los plazos y formatos que el docente comunicará oportunamente en clase.
4. Desarrollo: es el material bibliográfico de estudio básico y obligatorio por parte del estudiante.
5. Recursos de Información Complementaria: en esta sección se enlista todos los materiales
o recursos adicionales que el estudiante puede consultar para profundizar o ampliar su
conocimiento sobre los temas abordados en la unidad.
El docente debe elaborar su planificación tomando en cuenta la fecha de inicio y finalización del
semestre o intensivo. Las fechas específicas y los tiempos que tomará el avance de cada unidad,
están detalladas en el plan de clases que se encuentra disponible en plataforma virtual o puede
solicitarlo a su docente.
En cada unidad debe realizar el estudio sistemático y minucioso de la sección 4 (Desarrollo) y
realizar las diversas actividades previstas que se encuentran resumidas en la sección 3
(Actividades a Realizar). El docente explicará en aula las fechas, forma o medios de presentación
de las distintas actividades o trabajos académicos exigidos en cada unidad. Todas las actividades
previstas en cada unidad deben ser ejecutadas en ambos sistemas presencial o semipresencial.
En el sistema presencial el docente puede optar por ejecutar en aula varias de las actividades
que, en el sistema semipresencial, deben ser ejecutadas en plataforma virtual o para su
elaboración previa en casa antes de cada Tutoría.
Usted debe asegurarse de estudiar el contenido del presente Texto Oficial de la Asignatura, pues
será una parte indispensable para la aprobación satisfactoria. Por lo tanto, el uso de estos textos
conforme a las indicaciones que se dan a lo largo de los mismos, es indispensable para lograr un
aprendizaje efectivo donde usted como estudiante es corresponsable.

3
ORIENTACIONES ESPECÍFICAS PARA SEMIPRESENCIAL

Para alcanzar el éxito como estudiante en la modalidad semipresencial, es indispensable que

usted obtenga el mayor provecho del estudio autodidacta del presente Texto de Estudio. Para ello,
un requisito de esta modalidad es que usted estudie el material correspondiente antes de asistir a
las tutorías presenciales y resuelva las actividades previas solicitadas por el docente en cada
tutoría.

Cada unidad está estructurada en base a lineamientos que la universidad ha establecido. Para
asegurar su aprendizaje a lo largo de las unidades; se incluyen actividades previas tales como
ejercicios y planteamiento de problemas diversos, responder cuestionarios, realizar ejercicios, etc.
La lectura y estudio previo es indispensables para que tenga un buen rendimiento en los controles
de lectura y eleve significativamente la calidad de sus aprendizajes.

Recuerde que una tutoría no es una clase regular del sistema presencial, sino es un encuentro
donde el docente absuelve dudas, aplica análisis de casos, o cualquier tipo de actividad
académica sobre la base de la lectura previa que usted ha realizado. El docente absolverá dudas
que tengan los estudiantes sobre el estudio del material, profundizará lo abordado en el texto y
articulara estos conocimientos con la práctica a través de diversas actividades que realizan en
aula o en la plataforma virtual.

La evaluación de su aprendizaje contempla entre otros: controles de lectura, revisión de trabajos

solicitados por el docente, examen parcial, examen final, participación en foros, chats, wikis y
otros. Si usted no entrega los trabajos solicitados o no rinde los exámenes planificados,
automáticamente pierde dicho ítem de evaluación y el porcentaje de evaluación asignado a dicha
actividad no se puede recuperar.

4
 UNIDAD 1

Introducción al Marketing

1. CONTENIDO

Fundamentos Teóricos del Marketing.

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores expertos en Marketing. Se
profundiza en:

1. Objetivos Cuantitativos y Cualitativos del Marketing.

2. Ámbitos de Utilidad del Marketing.

3. Participantes del Marketing.

4. Pilares y Metas del Marketing.

5. Enfoques y Orientación de la empresa.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Capacidad de analizar críticamente:

 Las actividades y funciones del Marketing en la empresa.

 Los ámbitos en los que el marketing puede ser útil para el hombre de
negocios.
 El efecto del Marketing en empresas de todo rubro.

5
3. ACTIVIDADES A REALIZAR

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Elija y escriba una de las definiciones del marketing que usted considere
está más cerca a la realidad que se vive en el medio. Justifique
ampliamente el motivo de su elección, explique su posición.

2. Ejemplifique con casos del medio, local o regional, todos los ámbitos en
los que se desarrolla y es útil el marketing.

3. Mencione, describa y ejemplifique “Los Pilares de Marketing” con casos

del medio, local o regional.

4. Mencione y explique a que se refiere cada uno de los Enfoques y

Orientaciones de las Empresas.

5. Mencione y explique a que se refiere cada una de las Metas del

Marketing.

6. Resuma todo el tema de la Unidad I, en un mapa conceptual.

6
 4. DESARROLLO

Unidad I

MARKETING – INTRODUCCION

I.1. CONCEPTUALIZACION

Ante una acelerada carrera de la tecnología, la globalización, la desregulación 1 , el

marketing como tal, comienza a cobrar fuerza, pues este se ocupa de identificar y
satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Para entender esta teoría, se tiene una de las definiciones más cortas de marketing dice
que el marketing consiste en: “Satisfacer necesidades de forma rentable”.

Esta definición muestra la importancia de que toda acción de marketing debe llevar a la
empresa; a la rentabilidad deseada, caso contrario, de hecho no existe el marketing. A
continuación describimos algunas definiciones que nos acercan a la comprensión del
término:

La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece la

siguiente definición formal:

“Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos

para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la
organización y sus accionistas obtengan un beneficio.”

Según Philip Kotler (padre del marketing moderno):

“El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.”

1
El comercio entre países cada vez es más abierto y la apertura del sector económico es más prominente, en el entendido de que los mercados funcionan
mejor si están en libertad, en la que los compradores pueden abiertamente decidir qué, cuándo y dónde comprar y; por su part e las empresas deciden
abiertamente qué producir y dónde venderlo.

7
Según Stanton, Etzel y Walker, Marketing es:

“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado

para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización.”

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia:

“Es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor,
2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producir,
3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor y;
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor”.

Según Philip Kotler consiste en:

“Un proceso administrativo y social gracias al cual determinados
grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del
intercambio de productos o servicios”.

Jerome McCarthy opina que Marketing:

“Es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una
empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse
a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios
aptos para el mercado”.

De las diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definición social

y la definición empresarial. La definición social refleja la función que desempeña el
marketing en la sociedad. Un experto en marketing llegó a decir que la función del
marketing es “lograr un mejor nivel de vida”. A este respecto, una definición muy útil sería
la siguiente:

“El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como

individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación,
la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para
otros grupos o individuos”.

8
En cuanto a la definición empresarial, el marketing se ha descrito a menudo como: “El
arte de vender productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la
función más importante del marketing no consiste en vender productos: la venta no es
más que la punta del iceberg.

Peter Drucker, una autoridad en el campo de los negocios, lo explica como sigue:

“Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el

propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo”.

El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos
o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una
situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar,
y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que
está convencido de que el marketing consiste en:

“Un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los

consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para
satisfacerlas.”

Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada
competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas
y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Es importante señalar que en esta evolución de la definición del Marketing, tiene

importancia el término "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo
consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece este
particular es el de Santesmases (1996) que dice:

"La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución
y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que
a otra parte necesita".

9
Por lo tanto, éste proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el
cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepción de la mercadotecnia como un
proceso educativo, en que deja de ser una simple función sino un componente de
enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas.
En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relación de intercambio
de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.

También se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque

intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque
necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la
implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.

I.2. OBJETIVOS DEL MARKETING

Los cuales pueden resumirse en cualitativos y cuantitativos. Ambos deben estar

interconectados entre si, de manera que la consecución de uno será la realización del otro
y viceversa.

I.2.1. Objetivos Cuantitativos

Referido a aspectos mensurables y medibles, que se expresen en cifras objetivas y

concretas, tales como:

I.2.1.1. Incremento en la participación de mercado

Referido a cuanto puede aumentar la proporción de productos y/o servicios que un

negocio vende o comercializa en una región y periodo determinados. Normalmente la
medición de la participación de mercado se efectua en función del tamaño de la empresa
y asimismo del lugar geográfico en el que desarrolla su actividad. Por ejemplo, para
aquellas empresas de gran porte, que hasta comercializan sus productos fuera de los
límites de su país, será necesario medir su participación tanto en el plano local como en
el externo. Mientras que en el caso de una empresa más bien pequeña será recomendable
solamente realizar la medición únicamente en el nivel local o regional.
10
I.2.1.2. Incremento de la rentabilidad

La rentabilidad es cualquier acción económica en la que se movilizan una serie de medios,

materiales, recursos humanos y recursos financieros con el objetivo de obtener una serie
de resultados. Es decir, que uno de los objetivos del marketing debe ser aumentar la
rentabilidad y el rendimiento que producen una serie de capitales en un determinado
periodo de tiempo y espacio.

I.2.1.3. Incremento en el volumen de ventas de la empresa

Las acciones de marketing deben concluir en el incremento significativo de las ventas y

por consiguiente los ingresos.

I.2.1.4. Penetración de nuevos mercados

Referido a las estrategias comerciales tendientes a lograr que una empresa aumente su
participación de mercado para un producto o línea de productos. La penetración de
mercados puede lograrse combinando estrategias de precios, ataques a la competencia,
distribución, entre otros.

I.2.1.5. Margen de contribución

El margen de contribución de una empresa a lo largo de un periodo contable se calcula

con la diferencia entre el volumen de ventas y los costes variables. Margen de contribución
= ventas - coste variable.

O para decirlo de otra manera: el margen de contribución son los beneficios de una
compañía, sin considerar los costes fijos. Los costes fijos son los costes que no varían
con el volumen de producción. Algunos ejemplos son el alquiler, las amortizaciones y los
sueldos. Los costes variables, por el contrario, son los que cambian con una variación del
volumen de producción.

I.2.2. Objetivos Cualitativos

Referido a aspectos no tangibles y más apegados al aspecto perceptual, tales como:

11
I.2.2.1. Identificar las necesidades del consumidor y conceptualizarlas

Esto a fin de elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el
intercambio con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. El marketing trabajará
incesantemente para verificar tales necesidades y adaptarlas al concepto de la empresa
por la que trabaja.

I.2.2.2. De la Satisfacción a la Fidelización

Lograr la satisfacción del cliente en el momento de la venta no es suficiente, es preciso

lograr clientes fieles que repitan, que nuevamente compren en la empresa, ya que:

 Captar a un cliente nuevo es más caro que mantener a uno ya existente.

 La probabilidad de venta es mayor con un cliente actual que uno nuevo.

I.2.2.3. Llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra

Es decir que el objetivo del marketing es brindar toda la información necesario al

consumidor respecto a los servicios y ofertas en cartera, los mismos que empujen al
mismo a tomar la decisión de la adquisiciòn o compra.

I.2.2.4. Favorecer el intercambio

Favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera

que ambas resulten beneficiadas; a través de acciones cuyo objetivo es prever la
demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización.
Este objetivo de marketing muestra en realidad la esencia de esta ciencia, en el sentido
de que se busca una relación de “ganar – ganar” entre partes.

I.2.2.5. Imagen Producto, Servicio, Marca y Empresa

La imagen de una empresa es la forma en que se le comunica al cliente lo que se ofrece,

lo que es la empresa como tal. Comunicar correctamente la identidad de una empresa,
es crucial para un negocio que desea crecer. La imagen del producto es la imagen de la
empresa y el prestigio que tiene ésta, en el mercado.

12
Por otro lado, la imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente
de los consumidores y se puede definir como: “El conjunto de representaciones mentales,
tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.

Por lo tanto, el marketing tendrá como un constante objetivo a cumplir y mantener, el

hecho de conservar la imagen idónea de la empresa, la marca y de sus productos o
servicios.

I.2.2.6. Posicionamiento

El posicionamiento, en marketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir

que un producto, un servicio, una marca, una idea y/o una persona ocupe un lugar
distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.

De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con un producto, un servicio u

otros, es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso
de conocimiento, consideración y uso de la oferta.

I.3. UTILIDAD DEL MARKETING

Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros: bienes,
servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
información e ideas.

I.3.1. Bienes

La mayor parte de la producción y del esfuerzo en marketing de cualquier país se destina

a los productos. Las empresas comercializan cada año miles de millones de productos
alimenticios frescos, enlatados, envasados o congelados, y millones de automóviles,
refrigeradores, televisores y otros productos comunes en la economía moderna. No sólo
las empresas venden sus productos, también los particulares, en gran parte gracias a
Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz.

13
I.3.2. Servicios

A medida que avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades
se concentran en la prestación de servicios. En la actualidad, la proporción de servicios
frente a bienes en la economía es casi del 70 frente al 30%. Los servicios engloban a las
aerolíneas, los hoteles, las empresas de alquiler de vehículos, las peluquerías y salones
de belleza, las reparaciones y el mantenimiento; y a los profesionales, que trabajan dentro
de las compañías o para ellas, como contadores, banqueros, abogados, ingenieros,
médicos, programadores y consultores.

Muchas ofertas de mercado se componen de una combinación mixta de bienes y

servicios. Por ejemplo, en un restaurante de comida rápida, el cliente consume tanto el
producto como el servicio.

I.3.3. Eventos

Los mercadólogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como por
ejemplo grandes ferias comerciales, espectáculos artísticos o aniversarios de empresas.
Los eventos deportivos de alcance mundial como los Juegos Olímpicos o los mundiales
de fútbol se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como de cara
a los aficionados. Existe toda una profesión de organizadores de eventos que cuidan todos
los detalles y se aseguran de planearlos para que se desarrollen a la perfección.

I.3.4. Experiencia

Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combinando la

utilización de varios bienes y servicios.

Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing de experiencias: los consumidores

visitan un reino de hadas, un barco pirata o una casa encantada. También el Hard Rock
Café representa este tipo de marketing, puesto que los clientes pueden comer y
presenciar un concierto de un grupo musical en vivo. Asimismo, existe un mercado
diferente de experiencias personalizadas como, por ejemplo, pasar una semana en un
campamento de futbol jugando con algunos de los grandes jugadores ya retirados.

14
I.3.5. Personas

El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad, cualquier estrella de cine

tiene contratados a un representante, a un manager personal y a una agencia de
relaciones públicas. Los músicos y, en general, todos los artistas, los presidentes de las
empresas, los médicos, los abogados y los economistas de reconocido prestigio, así como
otros profesionales, recurren a los mejores especialistas en marketing, pues deben hacer
de su imagen y nombre un elemento recordatorio, una “marca”.

Algunas de estas personas se han convertido ellas mismas en verdaderas obras de arte
del marketing; tal es el caso de Madonna, Oprah Winfrey, los Rolling Stones, Aerosmith y
Michael Jordan. El experto en negocios Tom Peters, un maestro en el arte de la
autopromoción, aconseja a sus clientes que se conviertan en “marcas”.

I.3.6. Lugares

Ciudades, estados, regiones y países compiten activamente entre sí para atraer turistas,
fábricas, sedes de empresas y nuevos habitantes. Los profesionales dedicados al
marketing de lugares incluyen especialistas en desarrollo económico, agentes
inmobiliarios, bancos comerciales, asociaciones de empresas locales, así como agencias
de publicidad y relaciones públicas. Un claro ejemplo es el marketing turístico que se
realizan en ciertas regiones del país, en época de semana santa.

I.3.7. Derechos de Propiedad

Los derechos de propiedad son derechos de posesión, que pueden recaer tanto sobre
activos físicos (bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones y bonos).
Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesario el marketing.

Los agentes inmobiliarios trabajan para los propietarios o para los interesados en adquirir
un inmueble residencial o comercial. Las empresas de inversión y los bancos intervienen
en la promoción de valores tanto para inversionistas institucionales como para
particulares.

15
I.3.8. Organizaciones

Las organizaciones trabajan activamente para crearse una imagen fuerte, positiva y
exclusiva de cara a su público meta. En consecuencia, invierten considerablemente en
publicidad para forjar su identidad empresarial. Philips, la empresa holandesa de
electrónica, incluye en todos sus anuncios el eslogan “Hagamos mejor las cosas”. Las
universidades, los museos, las organizaciones artísticas y de beneficencia también hacen
uso del marketing para fomentar su imagen pública y para competir con más éxito en su
búsqueda de fondos y audiencia.

I.3.9. Información

La información se puede generar y comercializar igual que cualquier otro producto.

Básicamente, esto es lo que producen y distribuyen los colegios y las universidades a
padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio. Las
enciclopedias y la mayoría de los libros que no son del género de ficción comercializan
información.

La producción, presentación y distribución de la información constituyen una de las

principales industrias de nuestra sociedad. Incluso aquellas empresas que venden
productos físicos intentan añadirles valor mediante el uso de la información.

Por ejemplo, el presidente de Siemens Medical Systems, Tom Mc- Causland, afirma:
“Nuestro producto no necesariamente son los rayos X o la resonancia magnética, sino la
información.” En realidad, nuestro negocio es la tecnología de la información aplicada a
la salud, y así, nuestro producto final es un historial médico electrónico: información sobre
pruebas de laboratorio, patologías y medicamentos.

I.3.10. Ideas

Toda oferta de marketing implica una idea básica. Charles Revson, de Revlon, afirma: “En
las fábricas producimos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanza.” Tanto los
productos como los servicios son plataformas que permiten vender una idea o un
beneficio. Los especialistas del marketing social, por ejemplo, se ocupan de promover

16
ideas tales como: “Si bebes no manejes”; “Cuidemos la naturaleza, que ella cuida de
nosotros”.

I.4. PARTICIPANTES DEL MARKETING

Entendiendo el marketing como un proceso, se verifica la relación de éste con varios

elementos o participantes que le dan el formato adecuado al término, además que
guardan estrecha relación en sus funciones:

I.4.1. Ventas

Se debe partir indicando que Marketing y Ventas no son sinónimos, no significan lo mismo
y que aún así no deben ser antagónicos.

Se entiende a la Venta como el proceso organizado y orientado a potenciar la relación

vendedor/cliente con el fin de persuadirle para que adquiera los productos de la empresa;
por lo tanto para que ésto ocurra, existe todo un esfuerzo antelar de investigación,
comunicación, distribución, etc., que viene a ser el trabajo del Marketing.

I.4.2. Necesidades

Las necesidades son los requerimientos básicos del ser humano. Es un estado interno
de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o
posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo;
las personas necesitan alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para sobrevivir; también
tienen fuertes necesidades de educación, ocio y entretenimiento.

Los profesionales en marketing podrían fomentar la idea de que un Mercedes satisfará las
necesidades de estatus social de los que lo adquieran. Sin embargo, no están creando la
necesidad de estatus social, ya que esta siempre existió.

I.4.3. Deseos

Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que pueden satisfacerlas
se convierten en deseos. Una persona necesita alimento pero desea una hamburguesa,
17
papas fritas y una bebida refrescante. Los deseos vienen determinados por la sociedad
en que se vive.

Los profesionales del marketing no crean necesidades, sino que éstas les preceden. Los
mercadólogos, junto con una serie de factores sociales, influyen en los deseos.

I.4.4. Demanda

Las demandas son deseos de productos específicos que están respaldados por una
capacidad de pago.

Muchas personas desean un Mercedes, pero sólo unas cuantas podrán comprar uno. Las
empresas deben calcular no sólo cuántas personas desean su producto, sino también
cuántas estarían dispuestas o serían capaces de adquirirlo.

I.4.5. Oferta

Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una

propuesta de valor, es decir, ofrecen a los consumidores un conjunto de ventajas para
satisfacer sus necesidades.

La propuesta de valor intangible se materializa en una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y experiencias.

I.4.6. Marca

Marca es la identificación comercial primordial que tiene una empresa para ofrecer sus
productos o servicios al mercado. También se entiende que “marca” es un conjunto de
signos y/o señales distintivas de un producto o servicio que llegan a influir en el aspecto
psicológico de los consumidores.

Una marca como McDonald’s despierta numerosas asociaciones de ideas en la mente de

los consumidores: hamburguesas, diversión, niños, comida rápida, comodidad y arcos
amarillos... status.

Estas asociaciones conforman la imagen de marca. Todas las empresas intentan crear
una imagen de marca sólida, favorable y exclusiva.
18
I.4.7. Valor y Satisfacción

Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador potencial. El

comprador elige entre las diferentes ofertas en función del valor que percibe en ellas.

El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles, que el
consumidor percibe a partir de la oferta.

El concepto de “valor” se puede concebir básicamente como una combinación de calidad,

servicio y precio (CSP), combinación conocida como la “tríada de valor del consumidor”.
El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio, aunque no hay
que olvidar que también pueden existir otros factores que desempeñen una función
importante en la concreción del valor.

El valor es un concepto fundamental del marketing. Es más, el marketing se puede definir

como la identificación, la generación, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el
cliente. Por su parte la “satisfacción” refleja los juicios comparativos que hace una persona,
a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un producto, en relación con las
expectativas que tenía del mismo. Si los resultados no están a la altura de sus
expectativas, el cliente queda insatisfecho o decepcionado. Si los resultados están a la
altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las
expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

I.4.8. Competencia

La competencia incluye todas las ofertas rivales que un comprador puede tener en cuenta
a la hora de decidir su compra.

I.4.9. Intercambio

Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes:

 Uno puede fabricar el producto o servicio por sí mismo, por ejemplo a través de la caza,
la pesca o la recolección de frutos.

 También se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en un atraco o en un robo.

19
 Puede pedirlo, como cuando los mendigos piden comida.

 Puede ofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir.

Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en

conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que exista
un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones:

1. Debe haber, al menos, dos partes.

2. Cada parte debe tener algo, que la otra valore.

3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.

4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

El éxito de un intercambio dependerá de si todas las partes implicadas logran ponerse de

acuerdo en las condiciones que les harán colocarse en una situación mejor (o al menos,
no peor) que la anterior. Los intercambios son procesos de generación de valor puesto
que, por lo general, conducen a una situación mejor en comparación con la que prevalecía
antes.

I.4.10. Transacción

Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas
para ambas, están participando en un proceso de intercambio. Si finalmente llegan a un
acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transacción. Una transacción es
un canje de valores entre dos o más partes: A da X a B, y a cambio recibe Y. “A” le vende
a “B” un televisor, y éste paga 400 dólares a “A”. Ésta es una transacción monetaria
clásica; pero el dinero no necesariamente tiene que ser uno de los valores de cambio en
las transacciones.

El trueque es una transacción que consiste en el canje de bienes o servicios por otros
bienes o servicios, como cuando un abogado redacta el testamento de un médico, y éste,
a cambio, le realiza un chequeo completo.

20
Las transacciones tienen varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones
acordadas, y una fecha y un lugar para la transacción. Los sistemas legales las respaldan
y velan por su cumplimiento: sin una normativa contractual, nadie confiaría en las
transacciones y todos perderíamos.

Una transacción no es lo mismo que una transferencia. En una transferencia, A da X a B,

pero a cambio no recibe nada tangible. Los regalos, las subvenciones o las donaciones
destinadas para caridad son transferencias. Sin embargo, una transferencia se puede
entender a través del concepto de intercambio.

Por lo regular, todo aquel que realiza una transferencia espera recibir algo a cambio, por
ejemplo, gratitud por parte del receptor o un cambio en su comportamiento. Los
recaudadores de fondos profesionales suelen ofrecer algo a cambio (tarjetas de
agradecimiento, publicaciones para donantes, invitaciones a eventos, etc.). Los expertos
han ampliado el concepto de marketing para incluir el estudio de las transacciones y de
las transferencias.

En un sentido más genérico, los mercadólogos, buscan generar la reacción de un tercero.

Así, una empresa quiere una venta, un político un voto, una parroquia un feligrés, y un
grupo de acción social la solidaridad con su causa. El marketing consiste en todas
aquellas acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.

I.4.11. Canales de Marketing

Para llegar al mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing:

 los canales de comunicación,

 los de distribución y,

 los de servicio.

Los canales de comunicación sirven para enviar información a los compradores

potenciales y recibir mensajes de ellos, e incluyen periódicos, revistas, televisión, correo,
teléfono, anuncios espectaculares, carteles, folletos publicitarios, CD, cintas de audio e
Internet. Además, la comunicación también se transmite mediante expresiones faciales,
21
vestimenta, apariencia de los establecimientos minoristas y muchos otros medios. Los
mercadólogos cada vez añaden más canales de diálogo (direcciones de correo
electrónico y números de teléfono gratuitos) para contrarrestar los canales de monólogo,
que son mucho más frecuentes (como los anuncios publicitarios).

Los profesionales del marketing emplean los canales de distribución para exhibir, vender
o entregar los productos y servicios físicos al comprador o al usuario. Entre éstos se
cuentan los distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes. Asimismo, los mercadólogos
también utilizan los canales de servicio para efectuar transacciones con compradores
potenciales. Los canales de servicio incluyen almacenes, empresas de transporte, bancos
y empresas aseguradoras que facilitan las transacciones. Lo ideal es que el especialista
en marketing sepa combinar y equilibrar tales canales al momento de y/o escoger la mejor
mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus ofertas.

I.4.12. Cadena de Suministros

Mientras que los canales de marketing ponen en contacto a las empresas que pretenden
vender y a los compradores reales y/o potenciales, la cadena de suministro describe un
canal más largo que va desde las materias primas y componentes, hasta los productos
acabados que se destinan a los compradores finales.

La cadena de suministro representa el sistema de generación de valor. Cada empresa

absorbe sólo un determinado porcentaje del valor total que genera la cadena de suministro
en su totalidad. Ej.: La cadena de suministro de bolsos para damas comienza con la piel
curtida que pasa por los procesos de tinte, corte y fabricación, así como por los canales
de marketing que hacen llegar los productos a los consumidores finales.

I.5. LOS PILARES DEL MARKETING

Cinco son los elementos o pilares que sustentan al marketing y que hacen que éste sea
un éxito en la actividad comercial y empresarial. El equilibrio entre cada uno de los

22
siguientes elementos, sugieren el éxito de la actividad y función de marketing en toda
empresa o negocio.

El perfecto equilibrio se da con el cumplimiento favorable y equitativo de los cinco

elementos o pilares, recomendando a los mercadólogos que busquen tal nivelación como
antecedente al trabajo exitoso de una empresa.

I.5.1. Mercado Objetivo

Referido al conjunto de consumidores identificados por alguna característica común y

homogénea, cuyas necesidades la empresa espera atraer y satisfacer con bienes y
servicios. El mercado meta como también se lo conoce, designa la totalidad de un espacio
preferente donde confluyen la oferta y la demanda para realizar el intercambio.

Esto en el entendido de que ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni
ofrecer la mejor solución para todas las necesidades de todos los consumidores y; de que
la elección de los mercados objetivos tiene que ser el resultado de un cuidadoso análisis
e investigación.

Cuando se habla de Mercado Objetivo, se debe considerar las acciones de segmento y lo

importante de posicionar el producto, la marca o el servicio en la mente de los
consumidores que conforman el mercado meta, siendo:

I.5.1.1. Segmento

Difícilmente las empresas y sus consiguientes productos y servicios pueden satisfacer a

todos los que conforman un mercado. No a todos nos gustan los mismos cereales, la
misma habitación de hotel, el mismo restaurante, el mismo automóvil, la misma
universidad o la misma película. Así que los mercadólogos comienzan por dividir el
mercado en segmentos.

Por lo tanto, identificar y separar los diferentes grupos de compradores que comparten
definiciones específicas del producto o del servicio de una empresa, es lo que conoce
como grupo meta o target group, que se definen por ciertos criterios tales como edad,
género, variables económicas, entre otros.

23
Para identificar los grupos se utilizan variables demográficas, psicográficas y
conductuales de los compradores las empresas deciden qué segmentos representan la
mejor oportunidad: cuáles son sus mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa
desarrolla una oferta de mercado.

En el ámbito de la mercadotecnia, la definición apropiada del grupo meta es un elemento

clave para la definición de la estrategia mercadotécnica, pues funciona como
complemento imprescindible para configurar apropiadamente la propuesta de valor de la
marca o de la empresa.

Cuando se habla de comunicación, la estrategia publicitaria incrementa su efectividad al

hacer uso de la propuesta de valor que sea totalmente comprendido por el grupo meta,
no únicamente por la adecuada selección de medios de comunicación, sino también por
lograr simbolizaciones de marca más precisas y vehículos de comunicación que sean
correctamente decodificados por el target.

El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso,

especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivas o
tradicionales donde los costes son demasiado altos.

I.5.1.2. Posicionamiento

Partiendo de que Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, servicio y/o idea en
la mente del consumidor; se debe considerar y trabajar en posicionar la oferta de las
empresas en las mentes de los públicos que considera, que sí son los “objetivos”.

Esta oferta se posiciona en la mente de los compradores meta en función de determinadas

ventajas. Por ejemplo: Volvo fabrica sus automóviles para todos aquellos a los que les
preocupa especialmente la seguridad. Por tanto, Volvo posiciona sus vehículos como los
más seguros del mercado. Cuanto mejor selecciona una empresa su mercado (o
mercados) meta y mejor prepara programas de marketing a la medida, mejores resultados
consigue.

24
I.5.2. Necesidad y/o Motivación de Compra

No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos
consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizás
no son capaces de expresarlas, o utilizan palabras que requieren interpretación. ¿Qué
quiere exactamente un cliente cuando pide una podadora de césped “potente”, un torno
“rápido”, un traje de baño “sexy” o un hotel “tranquilo”?

Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un “automóvil económico”. Podemos distinguir

cinco tipos de necesidades:

a. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto económico).

b. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo -no solo que el
precio de compra, sea reducido- es decir que consuma poco gasolina, o que esté
diseñado para utilizar combustible económico, que sus piezas sean económicas y
fáciles de adquirir, entre otros).

c. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor,
de la garantía, del mantenimiento, entre otros).

d. Necesidades de deleite (al cliente le gustaría que el vendedor incluyera un sistema de

navegación a bordo).

e. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador
inteligente).

Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede no quedar
satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de un producto. Por
ejemplo, los consumidores no sabían demasiado sobre teléfonos celulares cuando éstos
se lanzaron al mercado. Nokia y Ericsson tuvieron que trabajar duro para definir las
percepciones que tenían los consumidores de los teléfonos celulares. Los consumidores
estaban aprendiendo y las empresas ideaban estrategias para moldear sus deseos. Sin
embargo, como afirma Carpenter, “ya no basta con dar a los clientes lo que desean. Para

25
obtener una verdadera ventaja, las empresas deben enseñar a los clientes qué es lo que
verdaderamente desean”.

En el pasado, “responder a las necesidades de los consumidores” consistía en estudiar

sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio de tales
necesidades. Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas están respondiendo a las
necesidades particulares de cada cliente. Por ejemplo: Dell Computer no prepara la
computadora perfecta para su mercado meta, sino que ofrece plataformas de productos
en las que cada cliente personaliza las características que desea para su computadora.
Es así como se ha pasado de la filosofía de “fabricar y vender”, a la de “detectar y
responder”.

Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista; dice que nuestras acciones nacen de
la motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales pueden
ser ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar.

Gráfico Nro. 1
Pirámide de las Necesidades de Maslow

Abraham Maslow introdujo por primera vez el concepto de la jerarquía de necesidades en

su artículo “A Theory of Human Motivation” en 1943 y en su libro “Motivation and
Personality”.

26
Abraham Maslow, referente sobre el tema de “Necesidades”, propone una teoría según la
cual existe una jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades
y deseos más elevados. A partir de esta jerarquización se establece lo que se conoce
como Pirámide de Maslow.

Las necesidades básicas se ubican en la base de la pirámide, mientras que las

necesidades más complejas se encuentran en la parte alta. Las cinco categorías de
necesidades de la Pirámide de Maslow son: fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de
reconocimiento y de autorrealización; siendo las necesidades fisiológicas las de más bajo
nivel, y subiendo niveles en el orden indicado. Así pues, la pirámide de Maslow tiene 5
niveles de necesidades:

I.5.2.1. Necesidades Fisiológicas

Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biológico. Dentro
de este grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua, de
dormir, de comer, de sexo, de refugio. Maslow piensa que estas necesidades son las más
básicas en la jerarquía, ya que las demás necesidades son secundarias hasta que no se
hayan cubierto las de este nivel.

I.5.2.2. Necesidades de Seguridad

En esta parte de la pirámide de Maslow se incluyen las necesidades de seguridad; son

necesarias para vivir, pero están a un nivel diferente que las necesidades fisiológicas. Es
decir, hasta que las primeras no se satisfacen, no surge un segundo eslabón de
necesidades que se orienta a la seguridad personal, al orden, la estabilidad y la
protección. Aquí figuran: la seguridad física, de empleo, de ingresos y recursos, familiar,
de salud, etc.

I.5.2.3. Necesidades de Afiliación

Estas necesidades son: el amor, el afecto y la pertenencia o afiliación a un cierto grupo

social y buscan superar los sentimientos de soledad. Estas necesidades se presentan

27
continuamente en la vida diaria, cuando el ser humano muestra deseos de casarse, de
tener una familia, de ser parte de una comunidad, ser miembro de una iglesia o asistir a
un club social y/o formar parte de una empresa.

I.5.2.4. Necesidades de Reconocimiento

Tras cubrir las necesidades de los tres primeros niveles de la Pirámide de Maslow,
aparecen las necesidades de reconocimiento como la autoestima, el reconocimiento
hacia la propia persona, el logro particular y el respeto hacia los demás; al satisfacer
dichas necesidades, la persona se siente segura de sí misma y piensa que es valiosa
dentro de la sociedad; cuando estas necesidades no son satisfechas, las personas se
sienten inferiores y sin valor.

Según Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el
respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención,
reputación, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí mismo,
incluyendo sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y
libertad.

I.5.2.5. Necesidades de Autorrealización

Por último, en el nivel más alto se encuentra las necesidades de autorrealización y el

desarrollo de las necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la búsqueda de
una misión en la vida, la ayuda desinteresada hacia los demás, etc.

La jerarquía de acuerdo a Maslow constituye una herramienta para comprender las

motivaciones del consumidor porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de
necesidades. Es útil también para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes
publicitarios apropiados a los productos en un nivel de necesidades y posicionamiento.

La identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. La

investigación motivacional es el instrumento que sirve para obtener causas del
comportamiento del consumidor y crear técnicas de investigación de mercado. Esta
investigación descubre las motivaciones del consumidor con relación a marcas productos,

28
categorías, explorar reacciones de los consumidores en ideas, textos de publicidad. Es
una investigación cualitativa diseñada para descubrir la plena conciencia del consumidor.

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las

necesidades y metas cambian en respuesta de la condición física, medio ambiente y la
interacción con otras personas y experiencias del individuo. De esta manera, en que se
satisfacen las necesidades se crean nuevas de un orden más elevado que deben cubrirse.

I.5.3. Marketing Mix

Referido a ciertas variables controlables por las empresas, es decir la combinación de

cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción. Es
también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce como:
price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).

McCarthy en 1960, propone este simple pero útil concepto e indica la importancia de lograr
un equilibrio idóneo entre las cuatro variables arriba mencionadas a fin de que la oferta
de valor, llegué en toda su magnitud al prospecto. Para ello es totalmente necesario que
las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder

desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.

I.5.3.1. Precio

En esta variable se establece la información sobre las unidades monetarias o valor del
producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo
en el mercado, dado que, tiene un poder esencial objetivo y subjetivo sobre el consumidor,
además de que es la única variable que genera ingresos.

I.5.3.2. Producto

Engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el
medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el

29
producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no únicamente en sus
características tal y como se hacia años atrás.

Esta variable engloba tanto el producto físco en sí que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto.
Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.

I.5.3.3. Plaza o Distribución

En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades

necesarias para trasladar el producto acabado, hasta los diferentes puntos de venta.

En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea
hasta que llega a las manos del consumidor. Involucra también el almacenaje, la relación
con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.

I.5.3.4. Promoción o Comunicación

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a
conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las
relaciones públicas, la localización del producto, etc.

I.5.4. Marketing Coordinado

Referido a que todas las actividades del marketing deben idearse, combinarse, trabajarse
y brindar resultados de manera coherente involucrando a todas las áreas de la empresa.

Esto se refiere a que el marketing no es una actividad aislada de la empresa, si no que

requiere del trabajo coordinado con las demás áreas que componen la misma, esto es
Finanzas, Recursos Humanos, Producción, entre otros. Que constantemente debe
verificar y equilibrar su oferta con su segmento, con la voz del cliente a través de la
identificación de sus necesidades y su Mix Comercial o Mix del Marketing.

Tampoco debe obviar el poder de las variables incontrolables del entorno, tales como la
competencia, los proveedores, sus distintos públicos, ya que éstos suelen parametrizar el
alcance la oferta y la disponibilidad de la demanda.

30
I.5.5. Rentabilidad

Referido a que si las acciones de marketing no empujan a resultados favorables para la

empresa, o que si las innumerables actividades de marketing no brindan como resultado
final, la esperada rentabilidad para la misma, entonces no estamos “haciendo marketing”
en realidad, sino que solo se está trabajando en acciones aisladas, algo que no es
marketing en realidad.

I.6. METAS (RETOS) DEL MARKETING2

El aumento mundial de la reglamentación de la mercadotecnia plantea una pregunta

fundamental: ¿Cuál es la meta real de la mercadotecnia?. Los mercadólogos responden
de la siguiente manera, afirmando que se ha llegado a la conclusión de 4 metas
alternativas:

I.6.1. Maximizar la Satisfacción

Se considera que la meta de mercadotecnia consiste en maximizar la satisfacción del

consumidor, considerando que hoy en dia, éste está cada vez mejor informado e instruido
y tiene más de donde elegir. Por lo tanto brindarle una amplia cartera de posibilidades,
una amplia gama y surtido de productos, es uno de los primeros pasos para mantenerlo
satisfecho.

Aun así la satisfacción del consumidor es difícil de medir. Primero, ningún economista ha
ideado aun un método para cuantificar la satisfacción total creada por un producto en
particular. Segundo, la satisfacción directa que el consumidor obtiene de determinados
bienes, no toma en cuenta los aspectos malos, como la contaminación, o el daño
ambiental. Tercero, la satisfacción que la gente experimenta al consumir ciertos artículos,
como los bienes de estatus, depende exactamente del menor número de personas que lo
posean.

2 Según la propuesta de la Universidad Autónoma de Baja California – Facultad de Contaduría, Administración y Mercadotecnia.

31
I.6.2. Maximizar el Consumo

Consiste en facilitar y estimular el consumo máximo, ya que considera que daría lugar a
una producción tope, a un mayor número de empleos, mayor división de la riqueza,
dignidad para la personas al contar con un espacio laboral estable, entre otros.

La premisa fundamental es que mientras más compre y consuma la gente, más felices
serán todos los involucrados en el proceso, gracias al movimiento de la economía.

I.6.3. Maximizar el Número de Opciones

Algunos mercadólogos creen que la meta de la mercadotecnia sería la de maximizar la

variedad del producto y las opciones del consumidor. Este sistema les permitiría a los
consumidores encontrar aquellos artículos que satisfagan exactamente sus gustos. Por
desgracia, la maximización de las opciones del consumidor tiene un costo. Primero, los
bienes y servicios serán más caros, ya que la mayor variedad hará aumentar los costos
de producción y de inventario. Segundo, el aumento requerirá de más investigaciones y
esfuerzo del consumidor. Tercero, el mayor número de productos no hará aumentar
necesariamente las opciones reales de los consumidores.

Aun asi, se considera una meta del marketing, porque mientras el consumidor esté bien
informado y tenga a mano la mayor cantidad de opciones, también podrá a la par, tomar
buenas decisiones de compra.

I.6.4. Maximizar el Nivel de Vida

Se pretende que con las acciones de marketing y los aportes de esta ciencia, se logre
determinar lo retos de toda empresa, pero priorizando siempre la ética, honestidad y la
responsabilidad social.

Maximizar o mejorar el “nivel de vida”: la calidad, cantidad, variedad, asequibilidad y costo

de los bienes; la calidad del ambiente físico; y la calidad del ambiente cultural, es
considerado uno de los retos más difíciles de lograr ya que no es fácil de medir y está
sujeta a interpretaciones conflictivas.

32
I.7. ENFOQUE y ORIENTACIONES DE LA EMPRESA

Los enfoques competitivos en los que las empresas se basan a la hora de definir sus
actividades de marketing son los siguientes: el enfoque de producción, el de producto, el
de ventas y el de marketing.

Gráfico Nro. 2
Enfoques de las Empresas

I.7.1. Enfoque de Producción

El enfoque de producción es uno de los más antiguos en el mundo de los negocios. Este
enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de
conseguir y de bajo costo. Los directivos de las empresas que adoptan el enfoque de
producción concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos
bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como
China, donde el mayor fabricante de computadoras, Legend, y un gigante de los
electrodomésticos, Haier, aprovechan la abundante mano de obra barata del país para
dominar el mercado. Asimismo, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere
ampliar su mercado.

I.7.2. Enfoque de Producto

Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las características más innovadoras.
Los directivos de las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en
33
fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente. Sin embargo, en
ocasiones, estos directivos se “enamoran” de sus productos. Esto les puede llevar a caer
en la falacia de la “mejor ratonera”, que consiste en creer que una mejor ratonera, definida
según los criterios del fabricante, atraerá en masa a los consumidores. Además, un
producto nuevo o mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye,
anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.

I.7.3. Enfoque de Ventas

El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a

que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por tanto, la empresa
tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos. Sergio Zyman, ex
vicepresidente de Coca-Cola, es la personificación del enfoque de ventas. En su opinión,
el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente, con mayor frecuencia, a
cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores beneficios.

El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con
aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por
ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios. La mayoría
de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad
productiva.

Sin embargo, el marketing basado en una venta agresiva implica riesgos elevados. Este
enfoque supone que el producto gustará a todos los consumidores a los que se persuade
para que lo compren y que, de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se
lamentarán ante las organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a
comprarlo.

I.7.4. Enfoque de Marketing

El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con
la filosofía centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas cambiaron a una
filosofía centrada en el consumidor que consiste en “detectar y responder”. En lugar de

34
“cazar” se empezó a “cultivar”. El marketing no se concentraba en encontrar al consumidor
adecuado para el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los
consumidores.

El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las
organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar,
ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparación muy inteligente entre el enfoque de
ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades del vendedor;
el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfoque de ventas piensa
en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el enfoque de
marketing en la idea de satisfacer las necesidades de los consumidores a través del
producto y del conjunto de beneficios asociados con su creación, entrega, y finalmente,
su consumo.

Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de
marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprobó con las
empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en entender y
satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos críticos afirmaron
que esto suponía limitar en exceso la innovación de las empresas. Narver y su colegas
argumentaron que se podía conseguir un elevado nivel de innovación si uno se
concentraba en las necesidades latentes de los consumidores, lo que denominaron
enfoque de marketing proactivo.

Empresas como 3M, HP y Motorola han hecho de la investigación y de la detección de las

necesidades latentes de los consumidores toda una práctica, mediante un proceso de
“prueba y aprende”.

Las empresas que adoptan simultáneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo

aplican un enfoque de marketing total, y son las que más posibilidades tienen de triunfar.

**********
35
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje de la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 KAPLAN, Robert y NORTON, David; The Balance Scorecard; Harvard Business

School Press, 1996.

 KOTLER, Philip; Dirección del Marketing; 12ava. Ed. Prentice Hall; España 2006.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estratégico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

2. Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales, desarrollados en clases como información

complementaria y adicional a la curricula de la materia, los cuales son socializados en
su oportunidad:

a. Historia, Origen y Evolución del Marketing.

b. Tendencias y Tipos de Marketing.

c. Qué ES… y que NO es Marketing.

d. Tareas y funciones de un Profesional de Marketing.

36
 UNIDAD 2

Entornos de Marketing

1. CONTENIDO

Entornos del Marketing.

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores expertos en Marketing. Se
profundiza en:

1. Conceptualizacion. Clasificación de los Entornos del Marketing.

2. Macroentorno.

3. Microentorno.

4. Herramientas de estudio de ambos entornos.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Capacidad de analizar críticamente:

 Los tipos de entorno en los que trabaja la empresa y el Marketing.

 Las diferentes herramientas que fungen como termómetro y medición de los

entornos en los que opera la empresa.

37
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es Entorno, cuando de Marketing se habla.

2. Mencione, describa y ejemplifique “Tipos de Entorno del Marketing” con

casos del medio, local o regional.

3. Mencione y explique a que se refiere las Cinco Fuerzas de Porter.

4. Mencione y explique a que se refiere el Análisis PESTA.

5. Resuma todo el tema de la Unidad II, en un mapa conceptual (detallado).

38
 4. DESARROLLO

Unidad II

ENTORNOS DEL MARKETING

II.1. INTRODUCCION

La responsabilidad de identificar los principales cambios del mercado es parte de las

funciones del directivo de marketing, pues deben estar al tanto de las tendencias 3, de las
corrientes y buscar continuamente nuevas oportunidades.

Las empresas que sepan aprender del entorno, podrán hacer mejor uso de él y convertirlo
en fuente de oportunidades de negocio. Esto proporciona una mayor capacidad de éxito
y supervivencia, bien por la rapidez de respuesta o por la habilidad para generar
contribuciones reales en la cuenta de resultados. Esas empresas convierten el entorno en
un permanente aliado estratégico.

Considerando que la empresa no puede desligarse de sus entornos, lo ideal es aliarse y

obtener de éstos todo lo que se pueda. En cambio las empresas que viven de espaldas
al entorno están llamadas a sufrir quebrantos y perder competitividad y rentabilidad. A
continuación se verifica lo que se entiende por Entornos del Marketing, según diferentes
autores.

Partiendo de que el Marketing no opera en una cápsula o burbuja aislado del mundo, sino
que está inmerso y sujeto a un entorno bastante completo y cambiante, es que desde una
perspectiva de marketing, el estudio del entorno es crítico porque cualquier cambio en la
variables del medio ambiente repercute tanto en la empresa como en el mercado,
situación que afectaría la noción de intercambio y transacción entre ambos componentes.

3 Se refiere a una dirección o secuencia de acontecimientos que se producen en un determinado momento con cierta duración.

39
II.2. CONCEPTUALIZACION

Por lo tanto, se visualiza a continuación distintas propuestas de lo que es el Entorno de

Marketing, de según la óptica de diferentes autores.

De acuerdo a Rodriguez Ardura:

“Es el conjunto de elementos externos e internos a la organización que

afectan o pueden afectar sus actuaciones.”

De acuerdo a Rivera y Garcillan:

“Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e

incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia, tanto desde
un ámbito macroeconómico como microeconómico, en todas las
decisiones, acciones y resultados del marketing de la empresa.”
De acuerdo a Baena Graciá:

“Está compuesto de fuerzas y agentes que afectan a la capacidad que

tiene una empresa para operar eficazmente proveyendo productos y
servicios a sus consumidores. Estos factores inciden sobre diferentes
departamentos y actividades de la empresa tales como los
proveedores, clientes, intermediarios, competidores y grupos de
interés.”

Quien también complementa con:

“A menos que los gerentes de marketing entiendan el ambiente

externo, la empresa no será capaz de planear con inteligencia para el
futuro.”

II.3. CLASIFICACION O TIPOS DE ENTORNO

La empresa frente al entorno puede adoptar diferentes posturas: puede mantenerse en

una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estos
cambios dejando de ser protagonista para pasar a un plano de víctima; o bien, adaptarse
a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuir activamente a los
cambios.

40
Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el
responsable de marketing será verificar si la empresa está en condiciones de conocer el
medio ambiente que le rodea, si realmente presta atención a las señales de cambio que
se están produciendo y por último, si hace algo por defender su posición.

Para su mejor análisis, el entorno se divide en dos capas, una externa denominada
macroentorno y una interna conocida como microentorno.

 Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar

amenazas y oportunidades.

 Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las

empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas.

A continuación se trabajará por separado la conceptualización, el alcance y su

consiguiente subdivisión de cada tipo de entorno antes mencionado.

II.3.1. El Microentorno

Formado por las fuerzas cercanas y con mayor relación a la empresa y que, influyen en
su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

 La Empresa

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directa e indirectamente

en las funciones y actividades del Marketing.

Asi es que vemos como los planes de la alta dirección tienen que ir de la mano con
las acciones y actividades del marketing; finanzas donde se intenta justificar y
conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing; investigación
y desarrollo coincidiendo que el diseño de los productos vayan de la mano con lo que
el consumidor desea como atributos del mismo; con compras, para obtener
provisiones y materiales acordes y contabilidad para comparan ingresos y costes de
manera que se pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

41
 Los Intermediarios

Referido a todas las empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los
bienes y servicios desde la empresa hacia un público objetivo.

 Canales: o empresas que hacen la distribución y que ayudan a la empresa a

encontrar o llegar a los clientes y a efectuar y cerrar ventas. Se incluyen dentro de
este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden la mercadería.

 Distribución física: o medios que ayudan a la empresa a almacenar mercancías

y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Se incluyen en este
grupo las empresas de transporte, silos, etc.

 Agencias de servicios: tales como las empresas de investigación de mercados,

agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la empresa en la
selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

 Intermediarios financieros: tales como los bancos, compañías de crédito,

compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los
riesgos asociados con la compraventa de bienes.

 Los Proveedores

Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a

otras empresas con existencias (artículos), los cuales serán transformados para
procesarlos y/o venderlos posteriormente.

En otras palabras está referido a los que proporcionan recursos a la empresa para
producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa
son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación de estos,
entre otros.

 Los Clientes

Un cliente es aquella persona que a cambio de un pago recibe servicios de alguien

que se los presta por ese concepto. . Un cliente desea que se le sea atendido a la
medida de la exigencia por quien presta la colaboración.
42
 Del latín “Cliens” nos encontramos en la historia a un cliente como aquel bajo
la responsabilidad de otro, este otro ofrecía servicios
de protección, transporte y resguardo en todo momento, las indicaciones se debían
cumplir bajo regímenes específicos de orden para que pudieran ser ejecutadas tal cual
al pie de la letra.

La diferencia entre el cliente y el consumidor es que el primero es la persona que

efectivamente adquiere un producto o un servicio y el cual está fidelizado con la marca.
Es decir, todas las acciones de mercadeo apuntan hacia el cliente para fidelizarlo, ya
sea regalando puntos, millas de vuelo, descuentos especiales, etc.

Por otra parte, el consumidor es quien adquiere un producto o servicio sin importarle
la marca, es decir, no tiene relación ni fidelidad por la marca, por lo tanto, pasa a ser
un consumidor fugaz.

Hoy en día las empresas buscan tener más clientes que consumidores, es así como
en muchos establecimientos nacen las tarjetas de puntos, para que los clientes puedan
acceder a precios especiales, descuentos, o incluso productos gratis. Como
conclusión, la perfecta diferencia entre el cliente y el consumidor es la fidelidad que el
primero tiene con la marca.

II.3.2. El Macroentorno

Referido a los entornos que rodean a la empresa, se caracterizan por la poca o nula
posibilidad de actuar que tiene la misma, sobre ellos. El Macroambiente está formado
fundamentalmente, por las fuerzas institucionales que afectan las transacciones entre la
empresa y el mercado. Puede considerarse entre ellos la Economía, la Tecnología, la
Cultura, lo Politico, entre otros.

Para las empresas es muy importante detectar las tendencias para cualquiera de las
variables antes citadas. Las empresas se pueden hacer preguntas tales como:

En el ámbito de laTecnología…

 ¿Hasta qué punto están madurando las tecnologías existentes?

43
 ¿Qué nuevas tecnologías son las que se exploran?

 ¿Cuál es la posibilidad de un descubrimiento?

 ¿Cuándo puede ocurrir?

 ¿Con qué rapidez se sentiría el impacto?

 ¿Cuál será su impacto en las demás tecnologías y en el mercado?

En el ámbito del Gobierno…

 ¿Qué posibles cambios hay en leyes que regulan el mercado?

 ¿Cuál será su impacto?

 ¿Qué impuesto, u otro incentivo se está desarrollando y puede afectar a la estrategia?

 ¿Cuáles son los riesgos políticos de trabajar en una jurisdicción gubernamental?

En el ámbito de la Economía…

 ¿Cuáles son las perspectivas de un saneamiento económico del país?

 ¿Qué pasa con el saneamiento de los mercados?

 ¿Cuál es la balanza de pagos, y cómo podría afectar el cambio monetario?

 ¿Cómo afectará a la estrategia los acontecimientos económicos y las tendencias?

En el ámbito de la Cultura…

 ¿Cuáles son las tendencias actuales o incipientes en estilos de vida, modas y otros
componentes de la cultura? ¿Por qué? ¿Qué les impulsa?

 ¿Cuáles son sus implicaciones?

En el ámbito de la Demografía…

 ¿Qué tendencias demográficas afectarán al tamaño del mercado de la industria o sus

mercados?

 ¿Qué tendencias demográficas representan oportunidades o amenazas?

44
En este sentido, y ante las inquietudes vistas en las preguntas antes mencionadas, es
necesario conocer los entornos externos a profundidad, teniendo:

 Entorno Económico

En el entorno económico se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles

de poder de compra de los clientes de la empresa, fundamentalmente. Variables como
los ingresos, los tipos de interés, coeficientes de caja etc., influyen claramente en la
demanda y oferta del mercado.

También se citan las medidas que toma el gobierno en política económica, tales como,
cambios en los coeficientes de caja de las instituciones de crédito, modificaciones en
los tipos de interés, subida o bajada del precio de los carburantes, entre otros; todo
esto repercutirá en la capacidad de endeudamiento tanto de las empresas como de
sus clientes.

 Entorno Tecnológico

El medio tecnológico incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen

en los productos, en la fabricación de los mismos, en su distribución etc., y que tanta
importancia tienen para la empresa y para sus clientes.

Los cambios en la tecnología afectan a la empresa de dos formas fundamentalmente:

 Por un lado influyen directamente en los productos que la empresa fabrica; tal caso
se da cuando aparecen en el mercado nuevos productos que sustituyen
perfectamente a los que hasta, este momento ha fabricado la empresa y,

 Por otro, al modificarse algún aspecto que tiene influencia, ya sea en la fabricación
del producto, o bien en su distribución, etc.

 Entorno Político - Legal

El entorno legal hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las
relaciones entre empresas, éstas con clientes, empresas e instituciones
gubernamentales, etc., y que pueden dejar fuera del mercado a la misma, si no actúa
rápida y concientemente.
45
 Los empresarios deben estar atentos a las leyes que les afectan a cualquiera de sus
actividades. Algunas de las leyes importantes a ser consideradas están las dirigidas
a la protección del consumidor, la regulación de la publicidad en la TV
(específicamente del tabaco y el alcohol) y muy en tela de juicio las leyes que puedan
ir dirigidas a la conservación del medio ambiente, entre otros.

 Entorno Ambiental

La defensa del medio ambiente está empezando a ser algo más que una bandera de
los ecologistas ya que los hombres de negocios ya se lo toman muy en serio.

Sin embargo, detectar cuáles pueden ser las futuras normas que regularán diversos
sectores puede ser complicado, por lo tanto, las empresas deben estar de la mano con
la información realizada por expertos que desarrollan previsiones sobre nuevas
normativas y que probablemente se publicarán, sobre defensa del medio ambiente,
salud pública, publicidad de determinados productos, cuidado de la naturaleza flora y
fauna, etc.

 Entorno Cultural

El medio cultural, es posiblemente el más complicado de estudiar para la empresa. Lo

forman los hábitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse,
de divertirse, de vestir, etc., son aspectos que la empresa debe tener en consideración.

Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo están cambiando
constantemente en función de lo que ellos consideran formas deseables y aceptables
de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden incidir e influir sustanciosa y
profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las actividades
de marketing que diseñan las empresas para comunicar y dar a conocer sus productos
o servicios.

La cultura solía cambiar lentamente, porque expresaba la secular reacción de la gente

a su medio físico y a sus experiencias. Pero esto ya no ocurre hoy por hoy, donde las

46
 sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de vida, cambia
vertiginosamente y a ritmo mucho más acelerado.

Las personas con sus costumbres y creencias socioculturales constituyen el

fundamento de la economía, el sistema legal y la tecnología. Además, el impacto del
cambio de valores y de las fuerzas sociales se intensifican al unirse frecuentemente a
cambios demográficos simultáneos, puesto que los cambios de valores son a menudo
más pronunciados dentro de un segmento demográfico específico.

Por otro lado la modificación de las características demográficas tales como, los
niveles de edad, la distribución geográfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la
población, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos
destinados a una forma directa de consumo, la cual se liga de igual manera con los
aspectos culturales de compra.

II.4. HERRAMIENTAS DE MEDICION

En función a lo anteriormente visto, distintos autores proponen herramientas para analizar,

medir y evaluar el micro y el macro entorno, entre las principales tenemos:

II.4.1. Cinco Fuerzas Competitivas – Atractivo de Mercado

El análisis de las fuerzas de mercado es un marco para el análisis de la industria y el

desarrollo de la estrategia de negocio desarrollado por Michael Porter (Porter Michael E.
en 1979). Utiliza conceptos desarrollados en organización industrial (Organización
Industrial-IO) y en economía identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad
competitiva y por lo tanto, el atractivo de un mercado.

Porter se refiere a estas fuerzas como el microentorno, para contrastarlo con el término
más general de exploración del entorno macroeconómico. Se refieren a las fuerzas
cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener
un beneficio.

47
Según Porter, el estudio de estas cinco fuerzas nos permite llegar a un mejor
entendimiento del grado de competencia de nuestra organización y nos posibilita la
formulación de estrategias, bien para aprovechar las oportunidades del propio mercado o
bien para defendernos de las amenazas que detectemos. Un cambio en cualquiera de
las fuerzas, normalmente lleva consigo el que la empresa tenga que reevaluar su posición
estratégica frente al mercado.

Las cinco fuerzas son: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación
de los proveedores, la amenaza de nuevos entrantes, y la amenaza de productos
sustitutivos, en combinación con otras variables que influyen en una quinta fuerza: el nivel
de competencia en una industria.

A continuación se la describe individualmente y se establece las diversas estrategias que

se puede utilizar para minimizar las amenazas que cada una conlleva:

 Poder de negociación del cliente

El cliente tiene la potestad de elegir cualquier otro producto o servicio de la

competencia. Esta situación se hace más visible si existen varios ofertantes, ya que
nuestro cliente tiene más posibilidades para no elegirnos.

Los clientes, además, tienen la oportunidad de organizarse entre ellos para acordar
qué precio máximo están dispuestos a pagar por un producto o servicio, o incluso,
aumentar sus exigencias en cualquier otra materia (calidad, plazos de entrega, etc.),
lo que repercutirá en una reducción de utilidad para la empresa.

Estrategias a seguir:

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

diferenciación de nuestro producto y en comunicación.

 Mejorar/aumentar los canales de venta.

 Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio.

48
  Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido para nuestro
cliente.

 Poder de negociación del proveedor

Es obvio que necesitamos a nuestros proveedores y que estos también tienen su poder
de negociación, especialmente si el proveedor tiene unas características que
valoramos. Tendrá menos impacto en proveedores que no tengan productos o
servicios diferenciados ya que, en cualquier momento, podríamos cambiar de
proveedor sin demasiados riesgos.

Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar precios, plazos de
entrega, formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad. Cuanta menor base
de proveedores se tenga, más poderosos serán éstos.

Los factores que tendremos que tener en cuenta son: nuestro volumen de compra, la
existencia de otros proveedores potenciales, la situación del mercado, el nivel de
organización de los proveedores, la importancia relativa del producto o lo que nos
costaría cambiar de proveedor, entre otros.

Estrategias a seguir

 Aumentar nuestra cartera de proveedores.

 Establecer alianzas de largo plazo con ellos.

 Pasar a fabricar nuestra propia materia prima.

 Amenaza de nuevos competidores

Cuánto más fácil sea para nuestros nuevos competidores entrar en nuestro mercado,
mayor será la amenaza que represente para nosotros.

¿De qué barreras disponemos para la entrada de nuevos competidores a nuestro

mercado? ¿En qué hemos de trabajar para potenciarlas, o incluso crearlas?

Las barreras de entrada más importantes para preservar nuestra cuota de mercado
son:
49
 Menor coste: bien por ser capaz de producir más barato o por utilizar economías
de escala.

 Acceso a los canales de distribución: el cliente final no podrá adquirir el producto

si no llega al punto de venta y, de conseguirlo, tardará en tener la confianza
suficiente para que sea su favorito.

 Barreras legales: toda normativa (legislación, patentes, licencias, aranceles,

impuestos, etc.) marca una obligación de cumplimiento que varía en cada país o
incluso en cada región. No acatar todas ellas, puede derivar en sanciones y
descrédito para la empresa.

 Identificación de marca: el cliente final ha de tomar la decisión de cambiar sus

costumbres. En muchos casos tiene relación con el concepto de marca y su
posicionamiento en la mente del cliente.

 Diferenciación del producto: si el espacio que ha de ocupar el nuevo producto ya

está ocupado, su introducción se complica enormemente. El nuevo competidor
deberá construir su propia imagen desde cero para poder diferenciarse del
producto ya existente.

 Inversión inicial: la introducción de un producto o servicio en el mercado lleva

consigo una inversión inicial significativa. Gastos tales como publicidad,
comercialización del producto o servicio, formación, etc. pueden llegar a ser muy
altos y establecer una barrera de entrada muy importante.

 Experiencia acumulada: el nuevo competidor ha de enfrentarse a las

organizaciones ya establecidas que conocen el mercado y que disponen de
sistemas robustos de gestión, calidad, etc. en funcionamiento.

 Movimientos de organizaciones ya asentadas: es obvio que las organizaciones

ya asentadas tratarán de boicotear la entrada de un nuevo competidor lo más
posible, con reducciones de precio, campañas agresivas de publicidad,
asociaciones estratégicas, etc.

50
 Estrategias a seguir:

 Mejorar/aumentar los canales de venta

 Aumentar inversión en marketing y publicidad

 .Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio

 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido para nuestro

cliente

 Amenaza de productos sustitutos

Al producto que es capaz de satisfacer la misma necesidad que otro, se le llama

‘sustituto’. La amenaza proviene de que el cliente pueda alterar su decisión de compra,
especialmente cuando el nuevo producto es más barato u ofrece mayor calidad. Otros
factores a tener en cuenta son: la disponibilidad de estos productos, la poca publicidad
de los productos existentes, la lealtad de los clientes, el costo o la facilidad del cambio,
etc.

La presencia de otros productos sustitutos influye de manera importante en el precio

máximo que se puede cobrar por un producto, ya que, si es mucho más elevado que
el sustituto, los clientes podrían optar por el cambio.

Estrategias a seguir

 Mejorar/aumentar los canales de venta

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad

 Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio

 Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

 Rivalidad entre los competidores

Referido a toda empresa, producto o servicio que rivalizan en un mercado, ofreciendo

o demandando productos o servicios con mucha similitud y/o que satisfagan
necesidades homogéneas.

51
Cada competidor establece las estrategias con la que destacar sobre los demás y
debemos estar atentos como empresa, para superarlas o reaccionar ante ellas lo antes
posible.

La rivalidad entre los competidores aumenta especialmente cuando el producto es

perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre los
productos.

Estrategias a seguir:

 Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la

diferenciación de nuestro producto y en comunicación.

 Rebajar nuestros costos fijos.

 Asociarse con otras organizaciones.

 Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio.

 Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido para nuestro

cliente.

La rivalidad entre los competidores aumenta especialmente cuando el producto es

perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre los
productos, para ello es fundamental saber cómo diferenciar los competidores directos
de los indirectos.

 ¿Quiénes son nuestros competidores directos?

Son aquellos que ofrecen al mercado al que nos dirigimos

un producto o servicio con las mismas características que el nuestro, seguramente
para intentar satisfacer una misma necesidad o un mismo deseo en nuestro target.

Por ejemplo, si nuestro producto es un periódico que se encuentra diariamente en

los puntos de venta, los competidores directos serán el resto de periódicos que
estén disponibles en dicho lugar y que tengan la misma composición y orientación
(concretamente, El País compite con El Mundo, La Razón, ABC,…)

52
  ¿Quiénes son nuestros competidores indirectos?

Son todos aquellos que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado que
tenemos como empresa; planteado con nuestro producto o servicio. Es decir que
ingresan de manera menos directa, a formar parte de los competidores, ya sea por
diferencias en el producto, servicios, en el precio o al mercado que puede ir dirigido.

Por ejemplo, en el caso anterior del periódico, los competidores indirectos de

cualquiera de los que hemos mencionado serían entre otros los periódicos
deportivos (Marca, As, Sport, Mundo Deportivo, entre otros).

II.4.2. Análisis PESTA

Una herramienta para analizar y medir el entorno, es el denominado Análisis PESTA,

diseñada para tener perspectiva de lo que sucede a gran escala en el mercado en el que
la empresa se inserta, para poder descubrir posibles amenazas u oportunidades.

Este análisis macroambiental, descubre tendencias de 5 tipos; tendencias político-

legales, económicas, socioculturales, tecnológicas y ambientales.

Para realizar un Análisis PESTA eficiente, cada una de las variables debe estar definida
extensamente. Deben tomarse en cuenta todo tipo de tendencias globales, no sólo las
que sean aparentemente más ligadas al giro de una empresa o a alguno de sus productos
en particular. Esto se justifica debido a que, muchas veces para detectar oportunidades y
amenazas no siempre se ven de manera tan clara, y se requiere analizar tendencias que
parecen muy lejanas para poder descubrirlas.

Por ejemplo; si una empresa pretende lanzar al mercado un nuevo modelo de automóvil,
podría descubrir como oportunidad la tendencia global de envejecimiento de la población
para así fabricar un automóvil inteligente y fácil de utilizar, y así enfocar sus esfuerzos a
un mercado que en unos años irá en aumento; por lo tanto una variable demográfica y
sociocultural que puede verse muy lejana, puede convertirse en una importante
oportunidad para la empresa.

53
 Tendencia Política

Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o

fomentan el accionar de la empresa en cualquier ámbito.

Por ejemplo: la venta de cigarrillos está restringida sólo para mayores de 18 años. Una
empresa que pretende sacar al mercado un producto con tabaco, debe tener en cuenta
que esta legislación va a ser limitante. Además, cada vez existen mayor número de
legislación contra los fumadores, por lo que se hace bastante complejo el accionar de
una empresa productora de cigarrillos.

En este ámbito se visualiza también: Legislación antimonopólico, Leyes de protección

del medio ambiente y a la salud, Políticas impositivas, Regulación del comercio
exterior, Regulación sobre el empleo, Promoción de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental, entre otros.

 Tendencia Económica

Se relacionan con cualquier situación económica que afecte al mundo, región, país,
comunidad o perfil de clientes a los que la empresa podría enfocar sus esfuerzos.

Siguiendo el ejemplo anterior de los cigarrillos; la empresa no sólo debe fijarse en los
factores políticos, sino también en la posibilidad que tendrian sus posibles clientes de
pagar el precio de éste producto.

Los cigarrillos tienen un alto impuesto (factor político-legal), lo que obliga a la empresa
a aumentar el precio de los cigarrillos. Por lo tanto, si el costo de la vida es alto, el
sueldo mínimo es bajo, o el país está pasando por una crisis económica o
desaceleración mantenida, entonces los consumidores en general bajarán el consumo
de productos que no sean de primera necesidad. Si bien podría ser discutible la
posición de los vicios adictivos en la categoría de “primera necesidad”, las personas
más sensibles al precio tienden cambiarse a la oferta más barata o a bajar la dósis, lo
que de todas maneras produce una baja en el volumen de ventas de la industria
completa, y afecta inevitablemente a la empresa tabacalera en este caso.

54
 Tendencia Sociocultural

Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las

preferencias y el estilo de vida de las personas de una región o país determinado.

Continuando con el ejemplo de los cigarrillos: la empresa debe tener en cuenta que
existe hoy por hoy, una fuerte tendencia de las personas a elegir productos naturales
y a vivir una vida más sana, hacer deporte y evitar enfermedades graves cuidándose
continuamente.

Si bien ésta es una amenaza latente a la industria de los cigarrillos, podría verse como
oportunidad si es que, se quisiera innovar en la industria y sacar al mercado un tipo de
cigarrillo que no contenga los componentes nocivos (o al menos no tan nocivos) y de
esta manera, inducir que la empresa permanezca en el mercado por mucho más
tiempo que sus competidores, gracias a tal innovación.

 Tendencia Tecnológica

Se relacionan a cualquier factor tecnológico que pueda afectar los procesos

productivos, los de otras industrias, la decisión de compra y el comportamiento del
consumidor, o cualquier otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente
a la empresa.

En el caso de los cigarrillos, la empresa debe estar atenta a tecnologías que puedan
ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos. Además, podrían
mejorar tratamientos para dejar de fumar gracias a la tecnología, y en ese caso sería
una gran amenaza para la empresa.

 Tendencia Ambiental

Se relacionan con las tendencias que tienen directa relación con lo que sucede a nivel
ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones geográficas
y de clima.

En la industria de los cigarrillos es muy difícil compatibilizar algún producto con el

cuidado del medio ambiente. Sin embargo, en el año 2013 una empresa sacó al
55
mercado un cigarrillo que ofertaba un filtro rápidamente biodegradable y que además
contenía una semilla. Cuando las personas botaban la colilla del cigarrillo al suelo, al
cabo de unos días, la semilla germinaba y salía una pequeña planta. Éste es un
excelente ejemplo de cómo las amenazas, si se ve desde una diferente perspectiva,
podrían convertirse en excelentes oportunidades.

Un siguiente paso para trabaja esta herramienta consiste en valorar el comportamiento

de cada uno de sus factores claves en una escala de 1 (uno) a 3 (tres), donde tres se
considera como un Alto Impacto en la Empresa y uno como un Bajo Impacto a la
misma. A continuación un ejemplo que grafica su utilización:

Gráfico Nro. 1
Impacto de los Factores Externos en la Empresa

**********

56
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje de la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

KOTLER, Philip; Direccion del Marketing; 12ava. Ed. Prentice Hall; España 2006.

LAMBIN, JJ; Marketing Estrategico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

AAKER, David A. Management Estratégico del Mercado. Hispano Europea. S.A.

Barcelona, 1987. Página 153.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

57
 UNIDAD 3

Sistemas de Información de Marketing

1. CONTENIDO

Sistemas de Información de Marketing –SIM-

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores expertos en Marketing.
Se profundiza en:

1. Origen, Historia y Conceptualización.

2. Beneficios de un Sistema de Información de Marketing –SIM-

3. El Sistema de Información de Marketing como estructura.

4. Diferencias sustanciales entre el Sistema de Información de Marketing y

la Investigación de Mercados.

2. CAPACIDAD(ES) A DESARROLLAR

Análisis crítico respecto a:

 Importancia y utilidad de un Sistema de Información de Marketing –SIM- en

las empresas.
 La toma de decisión respecto a cuan oportuno es realizar Investigaciones de
Mercado.

58
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es un Sistema de Información de Marketing. Emita ejemplos.

2. Mencione y explique tres (3) de los beneficios de implementar un Sistema

de Información de Marketing en las empresas. Luego emita ejemplos por
separado.

3. Diseñe, explique y fundamente del porqué se dice que el Sistema de

Información de Marketing es una estructura.

4. Mencione, explique y ejemplifique tres (3) diferencias sustanciales entre el

Sistema de Información de Marketing y la Investigación de Mercados.

5. Resuma todo el tema de la Unidad III, en un mapa conceptual (detallado).

59
4. DESARROLLO
Unidad III

SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING

III.1. INTRODUCCION

Trabajar en la parte comercial y de marketing de una empresa es un tanto arte y otro poco
de ciencia. Para despertar la inspiración y favorecer una mejor toma de decisiones de
marketing, las empresas requieren de información exhaustiva y actualizada sobre las
tendencias, tanto del macro como del microentorno, que afecten a la misma. Los
profesionales del marketing son conscientes de que el entorno de marketing presenta
oportunidades y amenazas constantes, y reconocen la importancia que tiene seguirlo de
cerca para poder adaptarse a él.

La enorme responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado recae
sobre los mercadólogos. Más que cualquier otro grupo de empleados de la empresa, ellos
tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos
de una empresa deben observar el entorno, los mercadólogos gozan de una situación
privilegiada: en primer lugar, cuentan con métodos sistemáticos para recopilar
información, y en segundo, pasan más tiempo interactuando con los clientes y observando
a la competencia.

Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que ofrecen a

la dirección de la empresa, información detallada sobre los deseos, las preferencias y la
conducta de los consumidores. Los mercadólogos también cuentan con amplia
información sobre cómo varían los patrones de consumo ciudad a ciudad y de país a país.

No obstante, muchas empresas no poseen sistemas de recopilación de información, y

otras que sí lo tienen, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y
encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de que no saben dónde se encuentra

60
la información esencial dentro de la empresa, de que reciben demasiada información
como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde, o de que su precisión es
dudosa.

Las empresas que disponen de más información gozan de mayor ventaja competitiva.
Gracias a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores
ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de marketing.

Todas las empresas organizan y distribuyen flujos de información constante a sus

directores de marketing. Las empresas estudian las necesidades de información de sus
directivos y diseñan los correspondientes Sistemas de Información de Marketing (SIM)
para satisfacerlas.

III.2. HISTORIA, DEFINICION y CONDICIONES DE USO DEL “SIM”

A continuación se presenta la definición, la historia y los orígenes y, las condiciones de

uso del Sistema de Información de Marketing:

III.2.1. Definición

Una definición válida y completa de Sistema de Información de Marketing es la ofrecida

por P. Kotler:

“Un Sistema de Información de Marketing –SIM- es una estructura permanente e

interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes toman decisiones de Marketing para mejorar la planeación, ejecución y
control.”

Analizando el concepto se tiene:

 Que agrupa una serie de categorías indispensables para lograr una concepción
adecuada de un Sistema de Información de Marketing.

61
 Que recoge igualmente, las funciones de las que se encargará el Sistema de
Información de Marketing, tales como: obtención, clasificación, análisis, evaluación y
distribución de la información; así como los usuarios del mismo: los encargados de
tomar las decisiones de Marketing relacionadas con la planeación, ejecución y control,
tareas todas integradas en el Proceso de Marketing.

 Que la calidad de la información debe ser pertinente, es decir que se adecue al

requerimiento para el que se solicitó; también oportuna, por tanto, que se obtenga en
el momento adecuado para tomar la decisión; y en último lugar, precisa, lo cual implica
ausencia de vaguedad en la misma.

Aunque dicha aclaración parezca innecesaria es muy oportuna: en muchas ocasiones, los
directivos piensan en los Sistemas de Información como los equipos, preferiblemente
informáticos, que soportan dichos Sistemas; cuando en realidad, el eslabón fundamental
de un Sistema de Información lo constituye las personas.

III.2.2. Origen e Historia

 En 1966 Kotler hizo la primera descripción de cómo los gerentes de Marketing podrían
hacer uso del poder de las computadoras electrónicas como una herramienta
administrativa, la cual denominó como: “Marketing Information and Analysis Center”.

 En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto “Marketing
Information System” (MkIS) – Sistema de Información de Marketing- así como la forma
en que podría implementarse.

 De esa fecha a la actualidad numerosas publicaciones de investigadores y académicos

han tratado el tema y muchos modelos de Sistema de Información de Marketing han
sido propuestos.

 Sobre este mismo aspecto, es importante también señalar la referencia que hace
Kotler respecto a ciertos errores que se pueden cometer a la hora de diseñar y poner
en funcionamiento un Sistema de Información de Marketing, tal cual es la inexistencia

62
 de claridad en los procedimientos necesarios para ejecutar todas y cada una de las
funciones de las que debe realizar.

III.2.3. Condicionantes

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes
de un Sistema de Información de Marketing, éste debe determinarse de la siguiente
manera:

 El grado de fiabilidad y pertinencia de la información, sometiéndola a un análisis

objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas
e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.

 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más

reciente y que se ajuste a la realidad.

 El grado en detalle y orden de la información utilizada, para evitar duplicidad y exceso

de información.

III.3. BENEFICIOS DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Los beneficios que aporta a la gestión de Marketing la posesión de un Sistema de

Información de Marketing, se resume de la siguiente manera:

 Provee mayor información dentro del tiempo requerido en la empresa. Concretamente

se puede lograr un mejor desempeño en toda la organización.

 Permite a una empresa grande y descentralizada el empleo e integración de la

información que es generada en lugares distantes.

 Permite una mejor adopción del enfoque Marketing.

 Permite una recuperación de la información selectiva de forma tal que el usuario sólo
obtenga lo que necesita y quiere.

63
 Permite un reconocimiento rápido de tendencias de mercado que se estén
desarrollando.

 Permite un mejor empleo de información que es recogida en la organización en el

curso de sus actividades de negocio, por ejemplo: ventas por producto, por cliente, por
región, etc.

 Permite un mejor control sobre el Plan de Marketing de la empresa detectando

incumplimientos en el mismo.

 Previene que información importante sea rápida o accidentalmente suprimida.

III.4. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING COMO ESTRUCTURA

Kotler plantea también, que un Sistema de Información de Marketing es una herramienta

que presenta una estructura, y como tal diseña un orden y delimitación, la misma que
debe estar compuesta por personas, equipos y procedimientos.

Gráfico Nro. 1
El SIM como una estructura

64
Partiendo entonces, de que un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una
estructura, ésta debe estar permanentemente activa e interactiva, compuesta por
personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar
y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

En la imagen a continuación, se explica el concepto del sistema como tal, como inicia el
proceso y como termina el mismo y; como en éste tránsito pasa por el interior de la
empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las
decisiones pertinentes y oportunas de mercado.

La primera estación o función del sistema consiste en “Evaluar las Necesidades de

Información”, con ello se busca conocer cuáles son, grado de exigencia, alcance, entre
otros.

Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que de seguro se presentarán
casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible
conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa

información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le
conoce como “Desarrollo de la Información”.

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes

internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de
información se obtiene con rapidez y a bajos costos.

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del

entorno, esta se consigue mediante los llamados “Informes de Mercadotecnia” que
consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información
cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales,

65
desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los
competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones en la empresa.

Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su
curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca
detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los
informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y
clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta
el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.

Cuando la información hasta este punto conseguida no es suficiente para tomar

decisiones, es decir que cuando se detecta fallas de información, se deben emprender
estudios formales de situaciones específicas, estos estudios son conocidos como
“Investigación de Mercados”.

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios

y recopilación de información, si una empresa quiere lanzar un nuevo producto necesitará
de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio
comercial también, éstas entre otras situaciones.

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de

potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo,
entre otros.

A manera de resumen un Sistema de Información de Marketing (SIM) se compone de tres

elementos:

a) un sistema interno de datos, que incluye información sobre el ciclo pedido-facturación

e informes de ventas; entre otros.

b) un sistema de inteligencia de marketing, es decir, un conjunto de procedimientos y

fuentes al que puedan recurrir los directivos para conseguir información actualizada sobre
los cambios pertinentes del entorno de marketing; y
66
c) un sistema de investigación de mercados que permita el diseño, la recopilación, el
análisis y la distribución sistemática de información y descubrimientos relevantes en una
situación de marketing concreta.

III.5. DIFERENCIAS SUSTANCIALES

Gráfico Nro. 2
Diferencias entre: Sistema de Informacion de Marketing y la Investigación de
Mercados

Comúnmente se suele manejar al Sistema de Información de Marketing -SIM-, como un

sinónimo de la Investigación de Mercados, sin embargo; existen diferencias bastante
marcadas, tales como las que se mencionan en el cuadro arriba expuesto.

Lo que si debe quedar claro es que, ambos son totalmente necesarios para la empresa,
ambos pueden trabajar complementándose y para nada son antagónicos.

Preguntas para identificar las necesidades de información:

1. ¿Qué decisiones toma regularmente?

2. ¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?

3. ¿Qué información recibe regularmente?

67
4. ¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?

5. ¿Qué información, que no recibe en la actualidad, le gustaría recibir?

6. ¿Qué información desearía recibir diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente?

¿Y anualmente?

7. ¿Qué revistas y estudios comerciales le gustaría consultar con regularidad?

8. ¿Sobre qué temas le gustaría mantenerse informado?

9. ¿Qué programas de análisis de información le gustaría utilizar?

10. ¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que se podrían hacer en el sistema actual
de información de marketing?

III.6. CONCLUSIONES FINALES

La mayoría de las empresas consideran que ya tienen implementado un Sistema de

Información de Marketing –SIM- solo por que manejan información del área contable y
financiera algo fluida de la misma. Ello ha conllevado el que en las empresas, el soporte
SIM se haya centrado en los niveles operativos, es decir, donde se concentra el mayor
flujo de información contable, financiera, ventas y logística, y; no cumpla con sus objetivos.

Existe claridad acerca de la necesidad de tener información de marketing para la toma de

decisiones, pero no respecto a cómo recabar la misma y cómo utilizarla adecuadamente.
Por lo tanto las empresas deben ser capaces de considerar que un SIM es más que una
simple caja tecnológica, sino más bien convertirla en un Modelo de Gestión que permita
difundir la cultura de marketing a todas las áreas de la empresa.

El Sistema de Información de Marketing de la empresa debe ser el punto de intersección

entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad,
y lo que es factible desde un punto de vista económico.

**********
68
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje en la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 KOTLER, Philip; Direccion del Marketing; 12ava. Ed. Prentice Hall; España 2006.

 AKAAH, I. y RIORDAN, E.; Applicability of marketing know how in the Third World;
Ed. International Marketing Review; 1998.

 AMARADAVI, Chandra S. SAMADDAR, Subhashish and DUTTA, Siddhartha:

Intelligent Marketing Information System: computerized intelligence for marketing
decision making; Ed. Marketing Intelligence & Plannig, 1995.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estrategico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

 AAKER, David A. Management Estratégico del Mercado. Hispano Europea. S.A.

Barcelona, 1987. Pág. 153.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

69
 UNIDAD 4

Producto

1. CONTENIDO DE LA TUTORÍA

Variables Controlables - Producto

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores expertos, respecto al
producto. Se profundiza en:

1. Definición, Niveles del Producto. Producto Total.

2. Mezcla de producto.

3. Clasificación del Producto.

4. Ciclo de Vida del Producto. Matriz BCG.

5. Productos Innovadores.

6. Desarrollo de Nuevos Productos en la empresa.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Análisis crítico de la utilidad de la identificación del producto o servicio, dentro de

lo que son las variables controlables de la empresa.

70
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es Producto Total (a través de los Niveles de Producto).

Emita ejemplos.

2. Clasificación del Producto. Emita ejemplos por cada elemento y por

separado.

3. Mezcla del Producto. Emita ejemplos por cada elemento y por separado.

4. Ciclo de Vida del Producto. Matriz BCG. Emita ejemplos.

5. Creación de nuevos productos. Emita ejemplos por cada elemento y por

separado.

6. Resuma todo el tema de la Unidad IV, en un mapa conceptual

(detallado).

71
4. DESARROLLO

Unidad IV

VARIABLES CONTROLABLES - PRODUCTO

IV.1. INTRODUCCION

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de instrumentos

básicos y controlables por la empresa que combinados adecuadamente, están previstos
para el logro de objetivos previstos.

Los instrumentos de marketing se pueden resumir en las variables controlables por la

empresa y su sistema comercial. Estas variables conocidas también como las 4p´s
son: Producto, Precio, Comunicación y Distribución.

Estos instrumentos son considerados las variables controlables ya que la empresa ejerce
control y cierto dominio en ellos, porque pueden modificarse, manipularse de acuerdo a
la dirección que desea llevar la empresa como tal.

El éxito comercial de toda empresa depende bastante del cuidadoso manejo y correcto
equilibrio que se logra conseguir entre las variables del marketing o 4p´s de la Mezcla
Comercial; es decir armonizando los cuatro elementos de modo coordinado.

Para tal efecto, a continuación se trabajará la presente unidad explicando lo que es la

variable referida al “producto”. A su vez los productos, para tener éxito en el mercado,
además de desarrollarse, deben integrarse adecuadamente con su estrategia de precio,
distribuirse en los canales adecuados y simbolizarse apropiadamente, enfatizando
primero la diferenciación y luego posicionamiento en la mente de su segmento.

72
IV.2. PRODUCTO

Es el primer elemento y el más importante de los elementos del mix de marketing, su

manejo exige una serie de decisiones coordinadas relativas a líneas de productos, surtido,
clasificación, marca, envase, entre otros.

Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a través de cual
se pretenden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Podemos definir al
producto como el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten
identificarlo como un producto.

Según Kotler, “producto” es:

“Todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y; que además puede satisfacer un deseo o
necesidad”.

Para el marketing el producto no es aquello que se vende, sino aquello que se desea
comprar. En efecto, el producto ideal es el que está en la mente del consumidor y
respetando siempre esa idea es como debemos crear, modificar, fabricar, presentar,
distribuir y anunciar el producto.

Por tanto, su concepto se debe centrarse en los beneficios que ofrece y no en sus
características físicas. Por ejemplo, no se compra un coche por sus atributos físicos
(acero, aleaciones, materiales) sino por la comodidad, prestigio y status que su posesión
y uso pueden reportar al comprador.

Las decisiones sobre producto son muy importantes por ser el medio de satisfacción
de las necesidades del mercado. Además, son las primeras que se deben tomar al
diseñar la estrategia comercial ya que no se puede fijar precio, distribuir o
promocionar algo que no existe.

IV.2.1. Producto Total – Niveles del Producto

Producto se define como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir este rol,
el producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores.

73
Un producto debe ser contemplado a través de cuatro (4) dimensiones o niveles. Cada
nivel de producto es un agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de
valor que adquiere el consumidor.

Gráfico Nro. 1
Niveles del Producto y el Análisis del Producto Total

 Primer Nivel. Producto Genérico

Corresponde al beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor. Se

refiere a los requisitos mínimos necesarios para hacerse frente al mercado.

Ej.: Un hotel requiere de habitaciones, pues ese es el núcleo de su servicio. Por otro
lado mínimamente debe contar con licencia funcionamiento, registros en la Cámara a
la que pertenece, SEDES, entre otros.

 Segundo Nivel. Producto Esperado

Conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan

recibir cuando adquieren el producto o toman el servicio.

Ej.: Los huéspedes en un hotel esperan mínimamente limpieza en las habitaciones,

tranquilidad, seguridad.

 Tercer Nivel. Producto Aumentado

Cuando lo ofertado sobrepasa las expectativas de los consumidores. Son los

beneficios no esperados por los clientes, sin embargo se debe tener en cuenta que los

74
 beneficios aumentados se convierten con el tiempo en beneficios esperados y en
factores de similitud necesarios.

Ej.: Gracias a los datos que se almacena de los huéspedes en un hotel, se puede
saber cuándo es el cumpleaños de sus clientes más importantes mínimamente y
ofrecerles un detalle, tal como un almuerzo en la semana, un desayuno, entre otros.

 Cuarto Nivel. Producto Potencial

Representa el conjunto de servicios, mejoras y transformaciones asociadas al

producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle más valor.

Ej.: En el servicio de restaurante de un hotel, se puede pensar en agregar el delivery,

para servicios de catering.

IV.2.2. Clasificación del Producto

Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de sus

diferentes características: duración o tangibilidad y tipo de uso, ya sea de consumo o
industrial. Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de
marketing.

 Duración y/o Tangibilidad

Los productos de acuerdo a duración y tangibilidad, se clasifican a su vez, en tres

subgrupos:

a. Bienes perecederos son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un

solo uso, o si acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el jabón. Como estos
bienes se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia
apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño
margen de ganancia y anunciarlos para inducir a la prueba del producto y generar
preferencia.

b. Bienes duraderos son todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a múltiples
usos, como los refrigeradores, las herramientas, o la ropa. Los bienes duraderos

75
 requieren más venta personal y más servicios, exigen un mayor margen de
ganancia, y precisan más garantías por parte del vendedor.

c. Servicios son todos aquellos productos intangibles, inseparables, variables y

perecederos. En consecuencia, exigen un mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad. Algunos ejemplos son los cortes de cabello, la asesoría
legal y las reparaciones de electrodomésticos.

 Bienes de Consumo

La gran mayoría de los bienes que adquieren los consumidores son susceptibles de
clasificarse en función de los hábitos de compra. Podemos distinguir así una
subdivisión vista entre bienes de conveniencia, de compra, de especialidad y bienes
no buscados.

a. Bienes de conveniencia, cuya característica es la compra con frecuencia, de

forma inmediata y con un esfuerzo mínimo. Algunos ejemplos vemos en la compra
del periódico, ketchup, la crema dental, etc.

b. Bienes de compra son aquellos artículos con los que el consumidor, en el proceso
de selección y adquisición, hace comparaciones en términos de adecuación,
calidad, precio y estilo. Por ejemplo, a esta categoría pertenecen los muebles, la
ropa cara y exclusiva, los autos y los electrodomésticos de gran tamaño.

c. Bienes de especialidad son aquellos productos que tienen características únicas

o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente de
compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial.
Algunos ejemplos de este tipo de productos son los automóviles de lujo, los
estereofónicos, los equipos fotográficos y los trajes para caballero. Un Mercedes
es un producto de especialidad porque los compradores interesados estarán
dispuestos a desplazarse largas distancias para adquirir uno.

Los bienes de especialidad no requieren comparaciones por parte del cliente, quien
sólo invierte su tiempo en encontrar a los vendedores que le puedan ofrecer los

76
 productos deseados. Los vendedores no necesitan estar estratégicamente
situados, aunque deben propiciar que los compradores potenciales los encuentren
con facilidad.

d. Bienes no buscados son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o

que, si los conoce, no piensa en adquirirlos. Los ejemplos clásicos de bienes no
buscados son los seguros de vida, los lotes en los cementerios, las lápidas
funerarias, las enciclopedias y los detectores de humo.

Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de marketing considerable y un

importante respaldo del personal de ventas que haga el trabajo de enseñar las
bondades del servicio y/o producto.

 Bienes Industriales

Este tipo de bienes se caracterizan porque pasan por un proceso productivo. Cabe
distinguir tres grupos de bienes industriales: materiales y piezas; bienes de capital; y
servicios.

a. Materiales y Piezas, se incluyen todos aquellos bienes que integran el producto

del fabricante. Tales como materias primas, suministros, piezas y materiales
manufacturados.

b. Bienes de Capital, son los que facilitan el desarrollo del producto final o la
administración del mismo. Tales como instalaciones, maquinaria y equipos.

c. Servicios, incluyen servicios de mantenimiento y reparación (como limpieza de

ventanas o reparación de fotocopiadoras) y servicios de asesoría empresarial
(legal, consultoría en administración, publicidad).

Por lo general, los servicios de mantenimiento y reparación se prestan mediante un

contrato con otras empresas o es el propio fabricante quien los presta. Los servicios
de asesoría se contratan con base en la reputación y el personal del proveedor.

77
IV.2.3. Ciclo de Vida del Producto - CVP

Se entiende por ciclo de vida “al tiempo de existencia y las etapas de evolución que
caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta
que se lo retira de la comercialización”.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes
etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación;
desaparición y retiro, por lo tanto al estudiar el ciclo de vida del producto (CVP), podemos
afirmar que:

a. Los productos tienen una vida limitada.

b. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta
diferentes desafíos, oportunidades y problemas para la empresa.

c. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases por las que atraviesa el
ciclo de vida del producto.

d. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de

producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida.

En vista a lo anteriormente expuesto, se tiene que el Ciclo de Vida del Producto – CVP,
presenta las siguientes facetas:

Gráfico Nro. 2
Ciclo de Vida del Producto

78
 Primera Fase - Introducción

Periodo de lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son pocas o casi
nulas como consecuencia de los fuertes gastos que implica el lanzamiento del mismo.

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a

través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan
de cobertura y penetración previsto en los objetivos del proyecto.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa:

1. Cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.

2. Rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en

volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras.

3. Progresiva participación en el mercado.

4. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los casos; pero las
experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los
objetivos fijados se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento.

Los esfuerzos mayores se concentran en:

1. Cobertura de canales de distribución;

2. Promoción,

3. Merchandising; con una fuerte actividad de la voz del producto en los lugares de
distribución.

4. Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas;

5. Distribución física para su encuentro con los clientes;

6. Inicio de la comunicación publicitaria.

7. Alto Posicionamiento.

8. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente

decididos para facilitar la rápida penetración.
79
 Segunda Fase - Crecimiento

Periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las ganancias aumentan

de forma considerable. En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
definitivo, consolida su cobertura y comienza a aumentar su participación en el
mercado.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

1. Posicionamiento en el segmento definido.

2. Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance.

3. Muy buena cobertura en los canales de distribución.

4. Penetración creciente en el mercado, con amplias oportunidades de avance (entre

10% y 95% del máximo objetivo establecido).

5. Utilidades brutas en crecimiento, hasta alcanzar su nivel más alto.

6. Cartera de clientes amplia, y con posibilidades de extensión.

7. Importante presión y respuesta competitiva.

8. Tendencia sostenida en crecimiento de ventas.

Se recomienda que en la fase de gran crecimiento, cuando los beneficios son fuertes,
destinar esos recursos económicos a la investigación y desarrollo de nuevos
productos, es decir, el desarrollo de productos innovadores.

 Tercera Fase - Madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de

su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de que la

mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades
se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia.

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

80
 1. Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades ya
de crecimiento.

2. Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.

3. Liderazgo en los segmentos operados, o en el mercado total.

4. Altos índices de fidelización de clientes.

5. Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto.

6. Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

7. Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.

 Cuarta Fase - Declinación

Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen

vertiginosamente. Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas
y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer
en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

1. Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

2. Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia.

3. Errores estratégicos propios de la compañía.

4. Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno.

5. Leyes o disposiciones normativas.

6. Influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la

caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación,
el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para
detenerlo o revertirlo.

Por último, hay que tener en cuenta que en la fase de declinación, los costos hay que
reducirlos al máximo. Hay productos que no producen pérdidas, a pesar de estar en
81
 un mercado residual, porque se han ajustado al máximo los costos, reduciéndolos de
forma drástica.

IV.2.4. Matriz BCG

La Boston Consulting Group trabaja y propone en una matriz de doble entrada, donde el
eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de
mercado. Así las unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro cuadrantes en
función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:

Gráfico Nro. 3
Matriz de la Boston Consulting Group

La matriz de crecimiento-participación, también conocida como Matriz de Boston

Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de la cartera de negocio
de una empresa. Este método ayuda a planificar y diseñar los distintos enfoques
destinados a las unidades estratégicas de negocio para tener claro donde es más
importante invertir.

IV.2.4.1. Variables de la Matriz BCG

La matriz presenta las siguientes variables:

 Crecimiento del mercado

El eje vertical indica el crecimiento del mercado, representando la atracción del

mercado en el cual el producto está posicionado.

82
 La tasa de crecimiento del mercado, sirve de indicador de atractivo del mismo.

 Participación relativa del mercado

El eje horizontal corresponde a la participación en el mercado lograda por las

empresas, como una manera de caracterizar las fuerzas de las empresas en el negocio
analizado. Es el indicador de la competitividad adjudicada.

IV.2.4.2. Posición Estratégica de los Productos en la Matriz BCG

De acuerdo a como se ubiquen en la Matriz BCG los distintos productos de la empresa,

en relación al crecimiento de mercado y de la participación relativa del mismo, se
presentan las siguientes situaciones:

 Productos Interrogantes

Son productos o Unidades Estratégicas de Negocio –UEN- que tiene una baja
participación en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo
general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para
mantener su participación. Recursos que deberán ser generados por otros productos
o UEN.

Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a

cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.

 Productos Estrella

Se trata de productos o Unidades Estratégicas de Negocio –UEN- de gran crecimiento

y alta participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren
gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras
palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los
mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de
fondos tienda a ser neutro.

Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras

de mayores efectivos.

83
 Productos Vaca Lechera

Los productos o negocios Vaca Lechera (cash-cows) son productos que tienen una
posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo
crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte
de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de
marketing no son altos.

Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para
apoyar las otras Unidades Estratégicas de Negocio –UEN- que necesitan más
recursos.

 Productos Perro o Muerte

Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias

con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta
categoría de unidades o productos, por no ser muy rentables, de hecho si un producto
está en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan
por eliminarla y sacarla del mercado.

IV.2.5. Mix o Mezcla del Producto

Conocida también como la Mezcla de Producto y, se refiere a: “Todos los bienes o

servicios que ofrece al público una empresa, ya sea tangibles o intangibles”. La
importancia de tener en cuenta el mix del producto es que si se desatienden o no se hacen
mejoras para promoverlos pueden decaer en cuanto a su demanda.

Por lo general, una empresa no vende un solo producto, sino una gama o conjunto
de ellos que constituye la cartera de productos de la empresa, es decir; es el conjunto
de productos que se oferta al mercado.

Su composición implica determinar el número y la forma de agruparlos,

la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en el que son
complementarios. Teniendo como base de identificación y agrupación a:

84
 La Línea de Productos que es un conjunto de productos homogéneos, como la línea
“audio” o “vídeo” en electrodomésticos. La línea de productos constituye un grupo
de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos
dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Por ejemplo,
Nestlé identifica su línea de cafés solubles con la marca Nescafé, pero
pone distintos nombres a las variedades ofrecidas (Tueste Natural, Solo,
Cappuccino).

 La Cartera de Productos está integrada por una o varias líneas de productos de la

empresa. Una cartera de productos amplia permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado.

IV.2.5.1. Composición del Mix del Producto

La mayoría de las empresas pueden operar con más de un producto, por lo que es
oportuno considerar el manejo de un mix de cuatro elementos; Amplitud, Longitud,
Profundidad y Consistencia. Los cuatro elementos del producto constituyen herramientas
útiles para desarrollar estrategias de producto en la empresa y para decidir qué líneas
deben crecer, mantenerse y crearse o inclusive desaparecer.

La empresa presenta la siguiente composición de su Mix de Producto:

 La Amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas

que la integran.

 La Profundidad por el número de modelos, tamaños y variantes

que se ofrecen dentro de cada línea de producto.

 La Longitud es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir, es

la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado
de multiplicar la amplitud por la profundidad.

 La Consistencia se refiere al grado en que varias líneas productos se relacionan en

términos de uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros.

85
IV.2.6. Elementos Complementarios al Producto

Debemos considerar al producto como un conjunto de varios elementos (producto en sí,

marca, envase y etiqueta). En este conjunto, todos los elementos juegan un papel
fundamental. Existen productos de gran calidad, con una etiqueta clara y atractiva y un
envase acertado, que no se venden porque el consumidor no tiene un conocimiento claro
de la marca, o porque ésta le transmite una imagen negativa.

De la misma manera, buenos productos de importantes empresas con una óptima imagen
de marca, ven como el consumidor rechaza sus productos al considerar negativo el
envase en el cual son presentados.

Por ese motivo consideramos al producto como un "todo", un conjunto en el cual todas
sus partes juegan un papel decisivo.

La identificación del producto es una diferenciación formal que se realiza

fundamentalmente, a través de la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos
casos, el envase y la etiqueta se convierten en importantes factores de diferenciación.
Estos elementos permiten identificar a los productos y diferenciarlos de sus
competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes
para crear una imagen positiva del producto y de la empresa.

 Marca

Es la principal forma de identificar el producto y diferenciarlo formalmente de los

demás. La Asociación Americana de Marketing (AMA) la define como “un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores”. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto,
también es un instrumento de protección legal, ya que puede
registrarse para evitar que los competidores lo utilicen.

En una marca se pueden distinguir el nombre de marca y el logotipo. Siendo:

86
 El Nombre de Marca, es la parte de la marca que se pronuncia. Es
la denominación de un producto de la empresa. Por ejemplo, Philips es el
nombre de una empresa y también la marca de muchos productos electrónicos.
Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel.

 El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca o un producto.

Su objetivo es que la marca, producto, empresa que identifica pueda distinguirse y
recordarse con facilidad.

Podemos definir al logotipo como la expresión gráfica de una marca, que permitirá
crear la imagen de aquella marca, potenciar su recuerdo. La estrella de "Mercedes"
es un buen ejemplo de lo que debe ser un logotipo. Su sola presencia (ni siquiera
es necesario que aparezca el nombre de la marca) significa para el consumidor
"automóvil, lujo, velocidad, elegancia, prestigio, ingeniería alemana, fiabilidad,
clase, calidad....". Podríamos ennumerar varios logotipos, de diferente concepción
y diseño qué, rodeados e impulsados por unas buenas políticas de marketing
integral, han conseguido posicionarse en nuestra mente como la estrella de
mercedes; la cruz de "Bayer", la concha marina de "Shell", la caligrafía propia de
"Coca Cola", el león de la "Metro Goldwyn Mayer” o la manzana mordida de "Appel".
El logotipo tiene una gran fuerza evocadora y es hoy en día un requisito
indispensable para el buen posicionamiento de una marca.

Según Kleppner y Buskirk, la marca ideal a de cumplir con los siguientes requisitos:

 Sencilla y corta: Así será bastante fácil recordar, se ha comprobado que las
personas tienden a recordar con mayor facilidad las palabras con vocales fuertes.

 Fácil de leer, pronunciar y recordar: Si la marca consiste en una marca rara, el

consumidor tardará más tiempo en aprenderla; o quizás la lea mal, con lo cual le
será más complicado almacenarla en su memoria. La marca "Coca Cola" es una
palabra con raíces castellanas, y al consumidor americano le resultaba difícil de
pronunciar. Por ello, en los países anglosajones se conoce al popular refresco
como "Coke", palabra que aparece en sus envases.

87
  Fácil de reconocer y recordar: En una marca no sólo la palabra es importante.
Juegan un papel esencial los colores, el logotipo, el tipo de letra, el fondo sobre el
que se presenta, etc.

 Eufónica (agradable de oir): Existen experimentos que demuestran que algunas

combinaciones de sílabas resultan más agradables que otras para la mayoría de
las personas. Incluso existen combinaciones muy desagradables.

 Distintiva: Sobre todo debe tener personalidad, que no se parezca en exceso a las
demás y que sea inconfundible. En un mercado caracterizado por la
homogeneidad de productos, lo ideal es de emplear marcas originales.

 Asociable al producto: La palabra Aspirina está estrechamente ligada al dolor de

cabeza y a su solución, pero esto es debido, probablemente, al tiempo que
permanece en nuestra experiencia y cultura como remedio para el malestar
general.

 Legalmente protegible: Hay que garantizar el derecho al uso exclusivo de la misma.

 Envase

Es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. En algunos casos

su función es sólo la de contener, envolver o proteger al producto pero, en otros, es
un elemento de diferenciación y de promoción.

En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar

incluso al del propio producto, como es el caso de algunos productos de cosmética y
perfumería. Las decisiones relativas al envase afectan fundamentalmente a su diseño
y tipo.

Su diseño cada vez es más importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus
efectos promocionales o aparecen mejores materiales. El tipo
de envase puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas que se asocian
directamente al producto y lo hacen diferente. Un ejemplo claro son los envases de
Natura han cambiado drásticamente, ya que hace unos 10 – 15 años atrás eran muy

88
 poco atractivos y la gente no lo compraba por asemejarse a un remedio. Hoy por hoy
Natura presenta los diseños más atractivos en la industria de la cosmetología y
aromas.

 Etiqueta

También puede ser un importante instrumento de promoción del producto. Se

convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico, único y necesario
que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa.

Es la parte del producto que lleva impresa la marca e información escrita acerca de las
características del producto o empresa fabricante. Al igual que con los elementos
anteriores, debe de ser atractiva y agradable, para que el consumidor logre identificarla
y recordarla.

Sin embargo, las etiquetas cumplen también una segunda función: dan información
del producto, características, restricciones, composición, fecha de caducidad,
fabricante, etc. y son el soporte de muchas de las promociones relacionadas con el
producto.

Por último hay que hacer mención al carácter (cada vez más) obligatorio del uso de
etiquetas, ya que existe una información que obligatoriamente hay que proporcionar al
consumidor.

IV.2.7. Innovación de Productos

La política de innovación de productos en la empresa debe ser continua, siempre en

acción. La concepción de productos nuevos es uno de los motores fundamentales para
las empresas. Pero, ¿qué es un producto nuevo?, o ¿cuándo un producto puede ser
considerado como nuevo?. Las innovaciones en torno a un producto pueden ser
agrupadas en tres apartados:

 Innovación total

O completa, se crea un producto único. No hay, en el mercado, nada como él, ni nada
que haga lo mismo que él. Muy pocas empresas son capaces de desarrollar este tipo
89
 de productos. Por ejemplo: la creación del primer celular, algo considerado imposible
desde la óptica lógica, los viajes interestelares, etc.

 Innovaciones que aportan algo nuevo al producto

Lo hace mejor, más rápido, más manejable, etc. Por ejemplo, cuando se introdujo en
el mercado la televisión en color, ya existía la televisión en blanco y negro, pero la
innovación del color la convertía en un producto nuevo.

Hoy por hoy, la mayor parte de las innovaciones se realizan de este modo, es decir;
incrementando o aportando algo más, a lo ya creado.

 Innovaciones que no aportan nada nuevo

Una empresa quiere entrar en un mercado determinado, y fabrica un producto que ya

fabricaban otras empresas. Por ejemplo, Philips quiere introducirse en el mercado de
los ordenadores PC. Supone mayor innovación para la empresa en sí, que para el
mercado, que apenas la identifica como tal.

IV.2.8. Como desarrollar Nuevos Productos

A la hora de desarrollar un nuevo producto, hay que asegurarse del éxito del mismo, y
sobre todo, tener en cuenta los gastos que su desarrollo va a generar. De cada 50
productos nuevos, sólo 1 llega al mercado en condiciones favorables.

Para el desarrollo de nuevos productos hay que tener en cuenta las siguientes etapas:

1. Generación de ideas.

2. Discernir, valorar, depuración de ideas.

3. Desarrollo y Prueba del concepto.

4. Desarrollo de la Estrategia de Marketing.

5. Análisis de negocios.

6. Desarrollo del producto. Creación de un prototipo.

7. Mercado Prueba o test de mercado.

90
8. Comercialización.

9. Organización de nuevos productos.

IV.2.8.1. Generación de Ideas

Como plataforma idónea para la generación de ideas y considerado como primer paso
para esta fase; es fundamental la existencia en la empresa de un ambiente propicio para
la creatividad, es decir, que no existan barreras, tanto físicas como mentales. Que exista
libertad y espacio para tal efecto.

El segundo paso consiste en saber de dónde pueden venir las mismas:

 Externos a la empresa

- Clientes.

- Proveedores.

- Público en general.

- Distribuidores.

- Competidores.

- Campo tecnológico, etc.

 Internos a la empresa

- Empleados en general (no necesariamente del Dpto. de Marketing o de I+D)

- Accionistas.

- Fuerza de ventas.

Se trata de escuchar y de recoger el mayor número de ideas de ambos entornos. Otra

forma de conseguir ideas, consiste en la utilización de una serie de técnicas. Veamos
algunas de las más utilizadas, según P. Kotler:

 Enumeración de atributos: para su posterior variación.

91
 Análisis del valor: descomponer un producto en todas sus partes para analizarlas paso
a paso.

 Relaciones forzadas: ¿Para qué sirve una mesa? ¿Y una silla? ¿Y un archivo?. Se
relacionan y se obtiene una idea, por ejemplo, fabricar una mesa con un archivo
incorporado. Se trata de obtener productos nuevos a partir de combinaciones.

 Brime Storming: Bombardeo de ideas por parte de personas que no conozcan el

interés. En esta técnica, incluso el grupo que está generando las ideas, en ningún
momento sabe en qué consiste el problema.

IV.2.8.2. Discernir – Valorar – Depurar las Ideas

Hasta la fase anterior en ningún momento se realizó filtro alguno de las ideas.
Simplemente se limitó a tomar nota de todas las ideas que se han expuesto, sin
catalogarlas, sin valorarlas, sin criticarlas. Ahora es el momento de valorarlas, de separar
las pertinentes, las innovadoras, las “buenas”.

Al iniciar la depuración se puede fácilmente cometer el error de dejar de lado o depurar

ideas que podrían tener un futuro brillante, ideas que una vez desechadas podrían caer
en manos de la competencia, etc. Para evitar equivocarnos, se recomienda “aterrizar” las
mismas a través de fijación de objetivos, ya que se trata de establecer las metas que se
persiguen a la hora de desarrollar un nuevo producto. Para tal efecto, hay que tener en
cuenta dos aspectos como punto de partida:

 La línea de productos. Considerando que una línea engloba a aquellos productos

que se destinan a una misma función; la empresa deberá definir según su situación si
es que se define por incrementar los productos de la línea, modificarlos o crear nuevas
líneas.

 El mix de productos. Considerando que es la totalidad de los productos que fabrica

o comercializa la empresa; ésta deberá definir según su situación si es que se define
por incrementar productos totalmente diferenciados, únicos y sin relación con otros
que pueda vender.

92
IV.2.8.3. Desarrollo y Prueba del Concepto

Entendamos primero qué es concepto:

“Concepto del producto” es la versión detallada de la idea expresada en términos

significativos para el consumidor.

Partiendo de esto se tiene que el desarrollar y probar el concepto de un producto es:

 Se desarrolla la prueba a través de la creación de grupos focales que experimenten lo

que podría ser el producto.

 La prueba del concepto requiere probar conceptos acerca de los nuevos productos
con grupos de consumidores meta. Los conceptos se podrían presentar a los
consumidores de forma simbólica o física.

 En algunas pruebas de concepto, la descripción con una palabra o imagen es

suficiente. Sin embargo, una presentación más concreta y física del concepto
aumentará la confiabilidad de la prueba del concepto.

 Después de exponer a los consumidores el concepto. Se les podría solicitar que

reaccionen ante este contestando preguntas. Las respuestas ayudarían a la empresa
a decidir que concepto es más atractivo.

 Muchas empresas prueban de forma rutinaria conceptos de nuevos productos con los
consumidores antes de intentar convertirlos en nuevos productos reales.

IV.2.8.4. Desarrollo de la Estrategia de Marketing

Se refiere al diseño de una estrategia inicial de marketing para lanzar el nuevo producto
al mercado. La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:

 Describe el mercado meta, el posicionamiento planeado del producto y las metas de

ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros años.

 Describe como se trabajará el aspecto de la línea de aprendizaje del consumidor

respecto al uso, beneficios y bondades del nuevo producto.

93
 Describe el precio planeado del producto, el presupuesto de distribución y el
presupuesto de comunicación e imagen.

 Describe las ventas estimadas a largo plazo, las acciones cuantificadas para la mezcla
comercial.

 Describe como se manejará el tema del control de la satisfacción del consumidor –

usuario de tal producto a través de encuestas de opinión.

IV.2.8.5. Análisis de Negocios

Se trata de analizar la posible demanda del producto nuevo, es decir, su mercado

potencial, búsqueda de clientes, precios idóneos, canales, calcular la inversión necesaria,
los beneficios a obtener, los años que puede durar, etc. Innovar es correr un riesgo, pero
ese riesgo hay que tratar de medirlo previamente.

Implica la revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto

para determinar si se satisfacen los objetivos de la empresa, con la implementación del
mismo.

Para calcular las ventas, se examina el historial de ventas de productos similares ya sea
de la empresa, de los competidores directos o indirectos y/o a través de la observación a
las mejores prácticas en el medio.

En esta etapa se evalúan los costos y las unidades esperadas de producción y ventas
para alcanzar puntos de equilibrio. Se diseñan presupuestos.

Por último se verifica las cifras de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del
nuevo producto y su impacto económico en la empresa.

IV.2.8.6. Desarrollo del Producto

Plasmar físicamente la idea y crear un prototipo. Es la etapa más larga y dura de un

proyecto de innovación (siempre que se trate de un producto, no de un servicio).

94
Es una etapa muy compleja, y muchas ideas suelen caer en esta fase, ya que la inversión,
los problemas técnicos que conlleva suelen ser muy complejos, inclusive el rechazo del
propio personal de planta puede generar insatisfacción.

Ciertas situaciones caracterizan esta fase:

 El área de Investigación y Desarrollo I+D desarrolla el concepto del producto para

convertirlo en un bien tangible. Sin embargo, exige un gran salto de inversión que
demostrará si la idea del producto podrá convertirse en un producto factible.

 El área de Investigación y Desarrollo I+D creará y probará una o más versiones físicas
del concepto del producto. El prototipo debe satisfacer el interés de los consumidores
y que produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto.

 El desarrollo de un prototipo exitoso puede tomar semanas, meses e incluso años.

Esto debido a que se debe considerar que no se deben obviar las características
funcionales mínimas y requeridas del nuevo producto, tales como simplicidad de uso,
modernidad, transmisión de rasgos psicológicos deseados, entre otros.

IV.2.8.7. Mercado de Prueba

Una vez se tiene el prototipo del producto nuevo, ahora hay que medir el efecto y la
aceptación del mismo, es decir, testear lo que opina el mercado sobre su funcionalidad,
apariencia, color, tamaño, olor, etc., para comprobar si responde o no a lo que se tiene
previsto. Después de esta etapa se suele volver atrás, para retocar el producto,
modificarlo, etc.

Ciertas situaciones caracterizan esta fase:

 La empresa se introduce a situaciones de mercado más realistas.

 El mercado de prueba da a la empresa la experiencia en el marketing del producto

antes de realizar el importante gasto de lanzamiento definitivo, permite que la empresa
pruebe el producto y todo su programa de marketing a priori.

95
 Los costos del mercado de prueba son muy elevados y toman tiempo, lo que da paso
a que los competidores logren ventajas sobre nuestra empresa. Sin embargo, aunque
los costos del mercado de prueba son elevados, suelen ser mínimos en comparación
con los costos de cometer errores irreversibles.

 El mercado de prueba o testeo, no garantiza el éxito (aunque se acerca bastante).

IV.2.8.8. Comercialización

El producto es un hecho. Tiene un nombre. Ahora hay comercializarlo. Se debe posicionar

el producto físicamente en el mercado, en las tiendas, en los supermercados y en la mente
del consumidor.

La empresa deberá decidir sobre:

 La comunicación. Qué tipo de publicidad manejar? Alcance?

 Donde hacer el lanzamiento? Una región? Una ciudad? Mercado Internacional?

 Políticas de descuento.

 Premios,

 Fechas oportunas de lanzamiento.

 Espacios oportunos de venta, entre otros.

IV.2.8.9. Organización de Nuevos Productos

Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la cual un departamento de la empresa

termina su etapa del proceso antes de pasar el nuevo producto al siguiente departamento
y etapa.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos en el cual diversos departamentos de la

compañía trabajan en estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso de
desarrollo del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar.

**********
96
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje en la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 AKAAH, I. y RIORDAN, E.; Applicability of marketing know how in the Third

World; Ed. International Marketing Review; 1998.

 JOHSON, G.; Fundamentos de Estrategia; Ed. Pearson- Prentice Hall;

Madrid.

 KOTLER, Philip; Dirección del Marketing; 12ava. Ed. Prentice Hall; España
2006.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estratégico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente
corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

97
 UNIDAD 5

Plaza - Distribución

1. CONTENIDO DE LA TUTORÍA

Variables Controlables – Distribución

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores y expertos, respecto a la
distribución. Se profundiza en:

1. Definición, Actividades de la Distribución. Objetivos de la Distribución.

2. Situaciones propias que intervienen en la Distribución.

3. Canales de Distribución. Funciones de los Canales.

4. Beneficios de contar con Canales de Distribución.

5. Factores que intervienen en la Selección de Canales apropiados.

6. Estrategias de Distribución.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Análisis crítico e identificación de los beneficios de trabajar con la variable

controlable de Distribución.

98
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es Distribución. Ejemplifique.

2. Explique y ejemplifique todas las situaciones propias que intervienen en

la Distribución.

3. Qué son los Canales de Distribución? Ejemplifique con cada uno.

4. Cuáles son los factores que intervienen en la correcta selección de un

Canal?

5. Cuáles son las Estrategias de Distribución? Ejemplifique con cada una.

6. Resuma todo el tema de la Unidad V, en un mapa conceptual

(detallado).

99
4. DESARROLLO

Unidad V

VARIABLES CONTROLABLES - DISTRIBUCION

V.1. INTRODUCCION

Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio
conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que
sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en
los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

La distribución es uno de los aspectos o variables de la mezcla de

mercadotecnia (marketing mix) y, forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing
clásico. Las otras tres partes originales son Producto, Precio y Promoción.

Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que
no es tan fácil modificar un canal de distribución de hoy a mañana. Son aspectos
regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han
exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia, derecho de uso espacio,
entre otros) y, por ello las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo.
Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen también
cuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la
distribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, acciones
promocionales, etc.

La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en

los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre
los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado
de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una

100
empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la
negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un
mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta
diferenciación, en la medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de
determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más
difícil de establecer.

V.2. DISTRIBUCION

La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto

ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y
que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el
consumidor. Por lo tanto, de aquí se desprende que las actividades mas notorias de la
distribución o plaza son:

a. Debe diseñar y seleccionar los canales con los que hará llegar el producto al
consumidor final.

b. Debe localizar y dimensionar el tamaño de los puntos de venta.

c. Debe estar pendiente de la logística (transporte, almacenamiento, entre otros.

Existen otras empresas o instituciones que intervienen en la estructura de la distribución

y/o en las decisiones de distribución, tales como: los bancos, silos, compañías de seguros,
de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos
ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen
formalmente en los canales de distribución (situación que obviamente no les quita la
importancia de su papel en esta variable).

V.2.1. Definición

“Distribución es la comercialización y transporte de productos a los

consumidores.”
American Marketing Association

101
 “Distribución es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la
organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con
el usuario final.”
Diccionario de Marketing de Cultural S.A

“Distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los
clientes en las cantidades necesarias y en los lugares apropiados.”
Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos

“La distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los
productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.”
Jack Fleitman

En síntesis y fusionando lo que nos expusieron los especialistas, tenemos que:

“La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un

conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los
productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible
para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades
precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar
en el que los clientes lo necesitan y/o desean.”

De donde podemos desprender los objetivos básicos de la distribución, siendo:

a. Amplía el alcance del producto.

b. Permite relaciones estables con el mercado.

c. Influye en la imagen de la empresa.

d. Reduce gastos de control.

Importante:

De lo anteriormente expuesto y; muy contrario a lo que la gran mayoría supone, se puede

deducir que el utilizar un canal de distribución más corto brinda como resultado

102
generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más
alto y costos más elevados.

Por otro lado, un canal más largo brinda como resultado una cobertura más amplia, un
menor control del producto y costos más bajos. Al hacer la valoración de las alternativas
se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en
las utilidades.

V.2.2. Situaciones que intervienen en la Distribución

Para entender a cabalidad lo que es “Distribución”, es importante tener en cuenta las

situaciones que en esta variable intervienen o se presentan:

 Planificación de la distribución: Se trata de la toma de decisiones para implementar

una metodología que facilite la manera de hacer llegar los productos a los
consumidores y a los intermediarios que intervienen en la distribución, mayoristas,
minoristas, etc. Como toda planificación, ésta debe ser flexible, debe contar con
controles, presupuestos, entre otros.

 Distribución física: Son los métodos de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas e intermediarios utilizados.

 Técnicas de comercialización: Son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en

el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto dentro del
establecimiento (merchandising), así como de la publicidad y la promoción desplegada
en el lugar de comercialización del bien o del servicio.

 Intermediario: Eslabones que conforman el canal. Según el grado o categoría, se los

visualiza como:

 Mayoristas

Comerciantes intermediarios que compran mercancías en grandes cantidades, las

almacenan y desprenden la venta a minoristas, consumidores finales y
consumidores industriales, según sea el caso.

103
  Minoristas

Comerciantes, intermediarios cuya función está relacionada con la venta de bienes

o servicios al consumidor final para su uso personal.

 Agente/Broker

Tienen poder de decisión en todo lo que se refiere al producto o servicio. Tales

como los Agentes de Seguros, Corredor de Bienes Raíces, Agente de Viajes, etc

 Canales de distribución: Son los intermediarios implicados en el proceso de mover

los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Un canal de
distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los
consumidores.

Un canal salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los
bienes y servicios de los usuarios y/o consumidores.

El canal de un producto se extiende hasta la última persona que compra “sin modificar”
en nada el producto/servicio. Si se produce una modificación en el trayecto, se
involucra un canal o eslabón más.

Se visualiza por lo tanto:

 Canal directo

Donde solo se encuentra la figura del fabricante-productor y el consumidor final -

cliente.

 Canal corto

Ubica un solo intermediario o eslabón entre el fabricante-productor y el consumidor

final.

 Canal largo

Donde existen más de dos eslabones o intermediarios entre el fabricante y el

consumidor final.

104
V.2.3. Funciones de los Canales de Distribución

Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves,
tales como:

 Investigación: al recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

 Promoción: al crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

 Contacto: al encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

 Adaptación: al modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para

ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

 Negociación: al tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que

se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

 Distribución Física: al utilizar medios de transporte idóneos para llevar/transportar

los productos de un lugar a otro.

 Financiamiento: al obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

 Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las últimas para
completarlas.

V.2.4. Beneficios de contar con Canales de Distribución

La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar

a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc.,
la distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición
del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

Por lo tanto, las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los
beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

105
 Benéfico de lugar

Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga
que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:

 el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy
cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.

 el segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en
este caso, el consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo según el producto que se trate.

 Beneficio de tiempo

Es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este

puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más
adecuado.

Hay productos que deben estar al alcance del consumidor al momento que la compra
se realiza (ropa, electrodomésticos); otros han de ser buscados algún tiempo después
(movilidades, casas –después de un retoque o cambio-, etc.)

V.2.5. Factores que afectan la Selección de los Canales de Distribución

Partiendo de que no es una decisión que se toma a la rápida y/o imitando a los demás del
rubro, se identifican varios factores que inciden de manera relevante en la selección del
canal o de los canales más adecuados con lo que pueda trabajar la empresa, tales como:

 Factores del Mercado

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y su comportamiento de compra. Tal situación estudia a su vez:

106
  Tipo de mercado: En donde se visualiza su amplitud, su dificultad, entre
otros. Los consumidores finales por ejemplo se comportan en forma diferente a
los usuarios industriales y/o viceversa.

 Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales.

Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los

intermediarios.

 Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa.

Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría

impráctica por los costos tan altos de los viajes.

 Tamaño y frecuencia de pedidos: Cuando el tamaño y/o frecuencia de los

pedidos escapa del control y de las manos del fabricante, es viable el pensar en
distribuidores.

 Factores del Producto

 Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de producto influye en la cantidad de

fondos disponibles para la distribución.

 Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas

se deterioran físicamente con gran rapidez.

Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos
perecederos requieren canales directos o muy cortos.

 Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta
del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella.

107
 Factores de los Intermediarios

 Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que este no puede dar o
cubrir o le resultarían poco rentables.

 Disponibilidad de los intermediarios idóneos: No siempre se dispondrá de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos de la
competencia también, por lo que se deberá estudiar y valuar bastante bien este
factor.

 Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son complicadas, inaceptables o riesgosas.

 Factores de la Empresa

 Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción
más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la
mercancía y los precios al menudeo.

 Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto

a sus canales basándose en los servicios diferenciados que puede obtener del
vendedor del canal.

 Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de marketing y las capacidades

gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

 Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su

propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento
para sus productos.

En cambio una empresa con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para
prestar estos servicios.
108
 Factores de la Competencia

 Agresividad de la competencia: La rivalidad competitiva puede ser el detonante

para abrir más posibilidades de canales a fin de hacerle frente.

 Experiencia de la competencia: Es muy propicio que muchas veces como

fabricantes debamos valernos de la experiencia de la competencia y tener en
cuenta como ha sido su comportamiento en los distintos canales.

V.2.6. Estrategias de Distribución

En función del número de tiendas o puntos de venta que se decide colocar, se visualiza
tres tipos de estrategia de cobertura

a. Estrategia Intensiva

b. Estrategia Selectiva

c. Estrategia Exclusiva

A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que van a

determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.

 Estrategia de Distribución Intensiva

Consiste en colocar los productos en todos los puntos de venta. La empresa busca el
mayor número de puntos de venta posibles para asegurar la máxima cobertura de
distribución y conseguir un elevado número de ventas. Es apropiada para productos
de primera necesidad y materias primas.

Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto esté en todos los puntos
posibles de venta. Se intenta que el producto esté presente en el mayor número
de puntos de venta.

En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al

consumidor un punto de compra cercano, de fácil acceso. Esta estrategia pretende
llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la última montaña. Por
ejemplo:
109
  Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos
de venta posibles.

Ventajas

 Facilita al cliente la compra del producto.

 Logra la fidelidad del cliente hacia el producto.

 Dificulta la entrada de competidores.

Desventajas

 Esta estrategia supone un coste muy elevado

 Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.

 Imposibilidad de controlar la imagen de la empresa.

 Estrategia de Distribución Selectiva

Consiste en ubicar los productos solo en aquellos puntos de venta seleccionados.

Se distribuye a un número inferior de intermediarios y se utiliza para productos en
donde el comprador compara precios para conseguir mayor calidad y precio.

En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el

producto en cada zona. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos
puntos de venta y talvez en algún momento, a una parte de las ventas, sin embargo la
estrategia indica que es mejor centrarse en espacios, zonas, ambientes donde somos
más fuertes y llegamos con mayor impacto.

Además, la distribución selectiva supone unos costes de distribución bastante

menores, ya que al elegir los puntos de venta, se tiene un menor número de
situaciones que atender y por lo tanto se eliminan costes, riesgo, entre otros.

Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia

un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mismo, en vez de
ser débiles en todas. Por ejemplo:

110
  En una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en
las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en
sitios seleccionados.

 Estrategia de Distribución Exclusiva

Consiste en ubicar los productos en un único punto de venta de forma exclusiva. El

distribuidor tiene el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no
vender productos de otras marcas competitivas de la misma categoría. Se utiliza
para diferenciar el producto y establecer una alta calidad y prestigio al mismo.

Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva, pero

llevada al extremo. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio
reservando una zona para un sólo punto de venta. De esta manera
el fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la
tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto.

En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender el
producto bajo tal estrategia de distribución. Por ejemplo:

 Ciertos fabricantes de automóviles sólo tienen un concesionario o vendedor de

autos en cada zona o región de un país.

**********

111
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje en la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 KOTLER, Philip; Direccion del Marketing; 12ava. Ed. Prentice Hall; España
2006.

 AKAAH, I. y RIORDAN, E.; Applicability of marketing know how in the Third

World; Ed. International Marketing Review; 1998.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estrategico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente

corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

112
 UNIDAD 6

Promoción - Comunicación

1. CONTENIDO

Variables Controlables - Comunicación

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores y expertos, respecto a la
comunicación. Se profundiza en:

1. Proceso de la Comunicación.

2. Variable Controlable de la Promoción – Comunicación.

3. Mix Promocional – Mezcla Comunicacional.

4. Desarrollo de una Comunicación Efectiva.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Análisis crítico e identificación de:

 Los beneficios de trabajar con la variable controlable de Comunicación.

 Los beneficios de manejar equilibradamente la comunicación de la empresa
en función a las herramientas que proporciona el mix comunicacional.

113
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es Comunicación. Explique ampliamente esta variable.

2. Explique –ampliamente- y ejemplifique el Proceso de la Comunicación.

3. Qué es la Mezcla Promocional y cuáles son sus componentes?

Identifique y explique ampliamente cada uno y luego ejemplifique por
separado.

4. Nombre y explique cada paso para Desarrollar una Comunicación

Efectiva.

5. Resuma todo el tema de la Unidad VI, en un mapa conceptual (detallado).

114
4. DESARROLLO

Unidad VI

VARIABLES CONTROLABLES – COMUNICACIÓN

VI.1. INTRODUCCION

En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, darle un precio

atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas también deben comunicarse con los grupos
de interés real y potencial, y con el público en general. Para la mayoría de las empresas
no se trata de decidir si hay que comunicarse o no, sino más bien de definir qué decir,
cómo decirlo, a quién decirlo y con qué frecuencia. El problema es que con tantas
empresas que intentan captar la atención cada vez más dividida de los consumidores, las
comunicaciones se tornan difíciles.

La Comunicación o Promoción como se la conoce, es uno de los aspectos o variables de

la mezcla de mercadotecnia (marketing mix) y, forma parte de las llamadas «Cuatro
P's» del marketing clásico: Producto, Plaza, Precio y Promoción.

Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar,
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.
En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la “voz”
de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones para los

consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información de la empresa sobre cómo
y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo.

Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas a

personas, lugares, marcas, experiencias, sentimientos y objetos, en otras palabras; las
comunicaciones de marketing contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

115
VI.2. COMUNICACIÓN

Antes de ingresar a la “p” de Promoción o Comunicación en Marketing propiamente dicha,

es oportuno comprender en primera instancia su significado a través de la
conceptualización de lo que se entiende por “comunicación”.

VI.2.1. Definición Comunicación

Proviene del latín "comunis" que significa "común". De ahí que comunicar, signifique
transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con otro. Esto
supone la utilización de un código de comunicación compartido.

Según Stanton, Etzel y Walker “comunicación” es:

“Transmisión verbal entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera
captarla o se espera que la capte”.

Según Lamb, Hair y McDaniel “comunicación” es:

“Proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un

conjunto común de símbolos”.

Según Gonzalez Rey Fernando “comunicación” es:

“Proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos que

surgen como producto de la actividad humana. En este proceso se expresan
necesidades, aspiraciones, criterios, temores y emociones”.

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores ideas y definiciones, se plantea la

siguiente definición central de comunicación:

“La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor

establecen una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir,
intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles
para ambos”.

VI.2.2. Proceso de la Comunicación

El proceso comunicativo es el conjunto de actividades vinculadas al intercambio de datos

e información, en el cual se verifican los siguientes actores:

116
 Gráfico Nro. VI.1.
Proceso de Comunicación

Los dos participantes principales en la comunicación son: el emisor y el receptor. Otros

dos representan las principales herramientas de comunicación: el mensaje y el canal.
Tres elementos representan las funciones principales: codificación, decodificación y
retroalimentación, respuesta o feedback. El último elemento es el ruido, es decir,
cualquier distorsión aleatoria o mensaje de la competencia que pudiera interferir con la
comunicación que pretende transmitir la empresa.

Este modelo contempla los factores principales de una comunicación eficaz. Así, el emisor
debe definir bien a qué audiencias, públicos o segmentes desea llegar y qué respuestas
quiere obtener. Luego, debe codificar su mensaje de modo que los anteriormente
mencionados, puedan decodificarlo. Luego, tiene que transmitir ese mensaje a través de
un medio que llegue al receptor y que cuente con canales de retroalimentación que
permitan al receptor dar a conocer su respuesta al mensaje.

Cuanto mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y el del
receptor, más eficaz será el mensaje.

Cabe destacar que la atención, la distorsión y la retención selectivas pueden influir en el

proceso de comunicación de la siguiente manera:
117
 Atención selectiva

Cada día, los televidentes son bombardeados con 1,500 anuncios por día, lo que
explica por qué, en ocasiones, los publicistas tienen que llegar a utilizar el miedo, la
música o el sexo, o titulares llamativos del tipo “Cómo conseguir un millón”, para captar
la atención de la audiencia.

El exceso de anuncios es el principal obstáculo para llamar la atención de los

consumidores: los contenidos fuera de programación ocupan entre el 25 y 33% del
tiempo en la televisión y en la radio, y superan el 50% del espacio en revistas y
periódicos. Ahora, si a ésto le sumamos el boom del momento, es decir la redes
sociales con el Facebook, Instagran, Twiter, solo por nombrar algunos que hoy por hoy
captan la atención y que se han convertido en el medio más óptimo para llegar al
público.

 Distorsión selectiva

Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencias, por lo que
suelen añadir matices inexistentes al mensaje (amplificación) o no percibir matices que
sí están en el mensaje (reducción).

La consigna para el emisor será que, debe esforzarse por lograr un mensaje simple,
claro, interesante y reiterativo, de tal manera que, al menos, transmita los puntos
principales.

 Retención selectiva

Los receptores sólo retienen en la memoria una pequeña fracción de los mensajes que
les llegan. Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y además recibe
argumentos de apoyo, probablemente aceptará el mensaje y tendrá un alto grado de
recordación. Por el contrario, si la actitud inicial es negativa y además recibe
argumentos en contra, es probable que el mensaje sea rechazado, aunque algo
quedará en la memoria a largo plazo.

118
VI.3. PROMOCIÓN

Según el Diccionario de la Real Academia Española, Promoción es:

“Conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo (idea, producto y/o
servicio) o incrementar sus ventas”.

Según Jeffrey Sussman, autor del libro “El Poder de la Promoción”, se tiene que
Promoción es:

“Conjunto de distintos métodos que utilizan las empresas para promover sus
productos o servicios”.

Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marketing”,
Promoción es:

“La cuarta herramienta del marketing-mix e incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren”.

Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro “199 Preguntas sobre Marketing
y Publicidad”, la Promoción es:

“Conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar

objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en
el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados”.

Por lo tanto, en función a lo anteriormente expuesto, la “promoción” se apoya de

herramientas o conjunto de técnicas que; combinadas de forma idónea, le permite a la
empresa, llegar al público objetivo de manera eficaz y eficiente. A esa combinación de
herramientas se le conoce como:

VI.3.1. Mezcla de Promoción - Mix Comunicacional – Mezcla de Comunicación

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de

comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte
fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto,
el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una promoción eficaz para contar con resultados mínimamente esperados.

119
La Mezcla Promocional agrupa una serie de herramientas o variables de comunicación
utilizadas por las empresas para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La elección y uso de éstas herramientas, debe considerar coherencia y total
sinergia entre si.

Gráfico Nro. VI.2.

Mezcla Comunicacional

Identifiquemos la conceptualización de acuerdo a importantes expertos del tema:

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la Mezcla
de Promoción es:

“La combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas de una organización".

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la Mezcla de Promoción es:

"Un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta

personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para
que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas específicas".

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., el Mix de Comunicación es un:

“Elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y
persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza

120
 herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas,
merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y
publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficie con ella".

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la Mezcla de Promoción o Mezcla total de Comunicaciones de Marketing de
una empresa, consiste en:

“La combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de marketing".

A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción o

comunicación:
Tabla Nro. VI.1.
Mezcla Comunicacional

Herramienta Explicación

Cualquier forma pagada de presentación no personal (impersonal) de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador claramente identificado. Es
una forma de comunicación de largo alcance que cumple con recordar o
informar con la finalidad de atraer a posibles compradores, usuarios,
seguidores u otros.
Como existen innumerables formas y usos publicitarios, resulta difícil
hacer generalizaciones. Sin embargo, cabe destacar las siguientes
cualidades:
Publicidad
1. Influencia: La publicidad permite al vendedor repetir un mismo
mensaje muchas veces, y al comprador recibir y comparar los mensajes
de varias empresas rivales.
2. Expresividad amplificada: La publicidad ofrece a las empresas la
oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la
impresión, el sonido y el color.
3. Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a prestar
atención o a responder al anuncio. La publicidad es un monólogo en lugar
de un diálogo con el público meta.

Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para

Merchandising conseguir la rotación de determinados productos. Es la voz del producto
en el lugar de venta. Algunas ventajas de ésta herramienta, son:

121
 1. Se le otorga cierta personalidad al producto: Al permitir que se
manifieste por si sólo en el punto de venta.
2. Abarata costos: Ya que se pretende que se venda solo.

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y

vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores. Esta acción del mercadeo
es la única herramienta de la promoción que permite una comunicación
directa con los clientes actuales y potenciales, y además porque tienen
la capacidad de generar venta directas y relaciones a largo plazo.
La venta personal es la herramienta más eficaz en las últimas fases del
proceso de compra, especialmente cuando se trata de crear preferencias
en los compradores, convencerlos o llevarlos a la acción. La venta
Venta Personal personal posee tres características distintivas:

1. Interacción personal: Supone una relación interactiva e inmediata

entre dos o más personas. Cada parte es capaz de observar las
reacciones de la otra.
2. Permite cultivar relaciones: La venta personal permite el surgimiento
de todo tipo de relaciones, desde las derivadas de los intereses
comerciales hasta profundos sentimientos de amistad.
3. Respuesta: La venta personal genera en el comprador un sentimiento
de obligación de escuchar al vendedor.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de

un producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones,
paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros. También se entiende como instrumentos
fundamentales del marketing con la que la compañía pretende transmitir
las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.
Promoción de Las herramientas de promoción de ventas presentan tres características
Ventas comunes:

1. Comunicación: Atraen la atención y generalmente atraen a los

consumidores hacia el producto.
2. Incentivo: Incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que
proporciona valor al consumidor.
3. Invitación: Representan un estímulo para efectuar la transacción en
el momento.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en
Propaganda
la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una

122
 comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficia con ella.
La propaganda es, por parte un tipo de publicidad que utiliza medios
masivos como la televisión, la radio, los periódicos, etc. para difundir
ideas , líneas de pensamiento e información con el objetivo de cambiar
tendencias, paradigmas y atraer principalmente nuevos clientes.

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa
u organización. Para que una empresa u organización pueda cultivar
una imagen pública positiva en sus clientes, empleados, accionistas y
además, en los funcionarios del gobierno y la comunidad donde se
realiza sus operaciones, necesita implementar diversas actividades
públicas en los que la empresa se vea involucrada e interesada.
El atractivo de las relaciones públicas se fundamentan en tres (3)
Relaciones
características distintivas:
Públicas
1. Gran credibilidad: Las notas periodísticas y los reportajes resultan
más auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios.
2. Capacidad para captar compradores desprevenidos: Las
relaciones públicas pueden llegar hasta consumidores que prefieren
evitar a los vendedores y huir de la publicidad.
3. Dramatización: Las relaciones públicas tienen un gran potencial para
destacar positivamente la imagen de la empresa o del producto.

Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores

individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del
teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación
para obtener una respuesta medible en un público objetivo. Reúne todas
las herramientas útiles para comunicarse con los consumidores sin pasar
Marketing a través de los medios de comunicación masiva.
Directo Las numerosas formas de marketing directo (correo directo,
telemarketing, marketing por Internet) comparten tres características
distintivas:
1. Personalización: El mensaje se prepara para que atraiga al receptor.
2. Actualización: El mensaje se puede preparar con rapidez.
3. Interacción: El mensaje es susceptible de modificarse según las
respuestas del receptor.

123
VI.3.2. Desarrollo de una Comunicación Efectiva

Gráfico Nro. VI.3.

Desarrollo Comunicación Efectiva

El Desarrollar una Comunicación Efectiva no es nada fácil e inclusive los errores podrían
pagarse bastante caro, para tal efecto es importante definir sus etapas a fin de lograr los
objetivos establecidos por la empresa:

VI.3.2.1. Identificación del Público Meta

El proceso debe comenzar con una idea clara de quién conforma el público meta:
compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, personas
que toman las decisiones y personas que influyen; y también se debe tener una idea clara
de si se trata de individuos, grupos o el gran público. El público meta determinará las
decisiones sobre qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién.

Por lo general, resulta útil definir el público meta en función del uso y de la lealtad, ya que
la estrategia de comunicación será diferente en función a éstos dos parámetros, teniendo:

 ¿El público meta está integrado por usuarios potenciales o por usuarios reales?

 ¿La audiencia es fiel a la marca o a un competidor, o por el contrario, cambia de marca

con frecuencia?

 Si el público meta está formado por individuos fieles a la marca, ¿se trata de usuarios
esporádicos o de usuarios habituales?

VI.3.2.2. Definición de Objetivos de Comunicación

Los objetivos de comunicación se pueden fijar de acuerdo a cuatro (4) líneas posibles:

124
 Necesidad de categoría

Convertir una categoría de producto o servicio en una categoría necesaria para

eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y
un estado emocional.

Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos,

siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría.

 Conciencia de marca

Capacidad para identificar (reconocer o recordar) la marca dentro de su categoría, con

un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra.

Por lo regular, es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que
la recuerden. El recordatorio de marca es más importante fuera del punto de venta,
mientras que el reconocimiento de marca es más importante dentro.

 Actitud frente a la marca

Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer

una necesidad específica. Hay necesidades relevantes que se orientan
negativamente, es decir a la solución de problemas, tanto a una satisfacción parcial o
disminución normal.

Por otro lado, la orientación también puede ser positiva, es decir respecto a
gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social.

 Intención de compra de la marca

Se refiere a autoindicaciones para adquirir la marca o tomar medidas en relación con

la misma. Las ofertas promocionales de tipo dos por uno incitan a los consumidores a
adoptar un compromiso mental para comprar un producto.

Sin embargo, muchos consumidores no tienen una necesidad de categoría manifiesta,

y quizás no estén en situación de compra cuando se vean expuestos a un anuncio,
por lo que es menos probable que se formen intenciones al respecto.

125
VI.3.2.3. Diseñar la Comunicación

Para formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los
consumidores, será necesario solucionar tres problemas:

 Qué decir - Contenido del mensaje

Para determinar el contenido del mensaje, la dirección de la empresa ha de trabajar

en la búsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la
marca y que contribuyan a establecer factores de diferenciación y de similitud.

Algunos de éstos podrían estar relacionados directamente con los resultados del
producto o servicio (calidad, economía, valor de la marca), mientras que otros podrían
ser consideraciones más extrínsecas (una marca moderna, popular o tradicional).

 Cómo decirlo - Estructura del mensaje

La efectividad de los mensajes depende tanto de cómo se expresa un mensaje como

del propio contenido. Una comunicación será poco efectiva si no expresa
correctamente el contenido adecuado. Las estrategias creativas son los procesos
mediante los cuales los mercadólogos plasman lo que quieren transmitir en un
mensaje concreto. Estas estrategias se clasifican, en términos generales, en:

 Informativos

Un mensaje informativo se centra en los atributos o en las ventajas del producto o

servicio, teniendo en cuenta que el orden de presentación de los argumentos es
importante.

En el caso de un mensaje que sólo destaca los aspectos positivos del producto,
presentar el argumento más fuerte al principio tiene la ventaja de llamar la atención
de la audiencia y de despertar su interés. Esto es importante en medios de
comunicación donde la audiencia no suele escuchar la totalidad del mensaje. Por
el contrario, con una audiencia que preste atención a todo el mensaje, una
presentación que reserve el mejor argumento para el final resultará más eficaz. En
el caso de un mensaje que destaque ventajas y desventajas, si la audiencia no es
126
 partidaria del producto, el comunicador debe comenzar con el argumento de los
detractores y culminar con su argumento más fuerte.

 Transformativos

Un mensaje transformativo se centra en una ventaja o en una imagen no

relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de persona que utiliza una
marca determinada, o al tipo de experiencia que resulta de utilizar la marca. El
objetivo de los mensajes transformativos es llegar hasta aquellas emociones que
motivan la compra.

 Quién debe decirlo - Fuente del mensaje

Muchos comunicadores no utilizan más fuente que la de su propia empresa. Otros

recurren a referencias conocidas o desconocidas. Los mensajes que transmiten
fuentes atractivas o populares con frecuencia logran despertar más atención y generar
más posibilidades de recordar la marca, y por eso los publicistas contratan a
personajes famosos como portavoces.

Cuando los famosos personifican un atributo clave del producto es cuando más
efectivos resultan. Lo más importante es la credibilidad del personaje. ¿Qué factores
subyacen en la credibilidad de la fuente? Los tres (3) más comunes son la experiencia,
la confiabilidad y la aceptación.

La fuente más creíble será aquella persona que posea altas dosis de tales elementos.
Si se consigue el respaldo de un personaje famoso “idóneo y adecuado”, es posible
lanzar cualquier producto al estrellato.

 La Experiencia

Se refiere al conocimiento especializado que tiene el comunicador para respaldar

las afirmaciones del anuncio.

 La Confiabilidad

Se refiere a la percepción de objetividad y honestidad de la fuente por parte de los

consumidores. Normalmente se confía más en amigos que en extraños o en
127
 vendedores, y las personas que recomiendan un producto de forma gratuita suelen
inspirar más confianza que los que lo hacen a cambio de un pago.

 La Aceptación

Describe el atractivo de la fuente. Cualidades como el candor, el humor o la

naturalidad hacen que una fuente tenga una mejor aceptación.

Ejemplos:

 Las empresas farmacéuticas recurren a médicos para que hablen de las ventajas
de sus productos porque, en general, gozan de una gran credibilidad.

 De igual forma, las asociaciones contra la drogadicción acostumbran presentar a

ex drogadictos en sus mensajes.

VI.3.2.4. Seleccionar los Canales de Comunicación

El comunicador debe seleccionar los canales más eficientes para transmitir su mensaje,
pero esta tarea se vuelve más difícil a medida que los canales de comunicación se
fragmentan y se desorganizan. Los canales de comunicación se dividen en:

 Canales Personales de Comunicación

En los canales personales de comunicación participan dos o más personas que

transmiten información directamente cara a cara; también incluyen el caso de una
persona que se dirige a una audiencia, o que se comunica mediante el teléfono o el
correo electrónico. La mensajería instantánea y los sitios Web independientes que
recogen opiniones de los consumidores constituyen una forma cada vez más
importante de comunicación personal. La efectividad de estos canales se deriva de
las posibilidades de personalizar la presentación y la retroalimentación.

 Canales Impersonales de Comunicación

Los canales impersonales son comunicaciones que se dirigen a más de una persona,
e incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los
eventos especiales y la publicidad.

128
 El mayor crecimiento que han experimentado los canales impersonales se ha
producido en el ámbito de los eventos y las experiencias. Una empresa puede crear
su imagen de marca al organizar o patrocinar eventos. Los mercadólogos de eventos
que en el pasado se limitaban a los eventos deportivos, hoy recurren a otras
posibilidades como museos de arte, zoológicos o patinaje sobre hielo para entretener
tanto a clientes como a empleados. Ejemplo:

 AT&T e IBM patrocinan conciertos sinfónicos y exposiciones artísticas.

 Visa es un patrocinador activo de los Juegos Olímpicos.

 Harley-Davidson patrocina las carreras anuales de motos.

 Perrier patrocina eventos deportivos.

 Integracion de los Canales de Comunicación

A pesar de que la comunicación personal suele ser más eficaz que la comunicación
masiva, los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la comunicación
personal. Las comunicaciones masivas influyen en las actitudes y en los
comportamientos personales a través de un proceso de dos (2) fases.

Fase 1. Las ideas fluyen de la radio, la televisión y los medios impresos hasta los
líderes de opinión y;

Fase 2. de estos últimos hasta los grupos de población que tienen menos contacto con
los medios de comunicación masiva.

Este flujo en dos fases conlleva una serie de consecuencias:

En primer lugar, la influencia de los medios masivos en la opinión pública no es tan

directa, poderosa y automática como se cree. Esta influencia se transmite a través de
los líderes de opinión, de personas cuyas opiniones solicitan los consumidores, o de
aquellas que simplemente transmiten sus opiniones a otros.

En segundo lugar, este flujo en dos fases se opone a la idea de que los estilos de
consumo se ven influenciados por el apoyo o el rechazo de los medios masivos. Las

129
 personas interactúan, sobre todo, con sus grupos sociales, y adquieren ideas de los
líderes de opinión de esos grupos.

En tercer lugar, la comunicación en dos fases sugiere que los comunicadores masivos
deben dirigir sus mensajes específicamente a los líderes de opinión, y después dejar
que éstos lleven el mensaje a los demás.

VI.3.2.5. Determinar Presupuesto para la Comunicación

Una de las decisiones de marketing más difíciles consiste en determinar cuánto se debe
invertir en promoción. ¿Cómo determinan las empresas el presupuesto de promoción?

A continuación se estudiarán cuatro métodos muy utilizados:

 Método de la Inversión Alcanzable

Muchas empresas determinan el presupuesto de promoción en función de su

solvencia. El método alcanzable pasa por alto la función de la promoción como
inversión, y el impacto inmediato de la promoción en el volumen de ventas. Este
método conduce a un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeación a largo
plazo.

 Método del Porcentaje sobre las Ventas

Numerosas empresas determinan el gasto en promoción como un porcentaje

específico de las ventas (reales o previstas) o del precio de venta. Los defensores de
esta técnica le ven una serie de ventajas:

En primer lugar, el gasto en promoción variará en función de lo que se pueda “permitir”

la empresa. Esto satisface a los directores de finanzas, que consideran que los gastos
deben ser proporcionales a las fluctuaciones de las ventas empresariales a lo largo
del ciclo empresarial.

En segundo lugar, anima a la dirección a considerar la relación entre costo de

promoción, precio de venta y las ganancias por unidad.

130
 En tercer lugar, fomenta la estabilidad cuando las empresas rivales invierten
aproximadamente el mismo porcentaje en promoción.

 Método de Paridad Competitiva

Algunas empresas establecen su presupuesto de promoción de tal forma que alcancen

la misma proporción sobre las ventas que sus competidores. Existen dos razones a
favor de este método: una es que los gastos de la competencia representan la
sabiduría colectiva del sector, y la otra es que mantener una paridad competitiva ayuda
a evitar las guerras promocionales.

Sin embargo, ninguno de estos dos argumentos es válido. No existe ninguna base
para creer que la competencia sabe mejor que nosotros cuánto deberíamos gastar en
publicidad, y la imagen de cada empresa, sus recursos, oportunidades y objetivos
difieren tanto, que sus presupuestos difícilmente servirán de guía para los nuestros.
Es más, no existe prueba alguna de que los presupuestos basados en la paridad
competitiva pongan freno a las guerras promocionales.

 Método de Inversión por Objetivos

El método de inversión por objetivos requiere que los expertos de marketing definan
sus objetivos específicos, determinen qué tareas se deben realizar para lograrlos y
calculen los costos de las mismas. La suma de todos estos costos constituirá el
presupuesto de promoción.

VI.3.2.6. Definir la Mezcla de Medios

Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing entre las

herramientas de comunicación diferentes que se exponen en la Mezcla Comunicacional.
Las empresas siempre buscan la manera de incrementar su eficiencia, sustituyendo una
herramienta promocional por otra. Así, muchas reemplazan algunos rubros de las
actividades de ventas por publicidad, correo directo y telemarketing.

El carácter sustitutivo de las diversas herramientas de comunicación explica por qué las
mismas necesitan estar coordinadas, esto es; que la mezcla promocional idónea para una

131
empresa no es la más cara o la más barata en su conjunto, sino la idónea y la que
realmente encaje con los objetivos y la esencia de la empresa.

VI.3.2.7. Medir Resultados

Una vez que se pone en práctica el plan de comunicación, el director de comunicaciones

debe medir su impacto en el público meta. Para ello, se pregunta a una muestra del publico
objetivo si recuerdan o reconocen el mensaje, cuántas veces lo han visto, qué recuerdan
de él, qué les parece, cuál era su actitud antes del mensaje y cuál es su actitud actual en
relación con el producto y con la empresa, después del mensaje.

El comunicador también debe recabar datos sobre el comportamiento de respuesta de

ése público objetivo, como por ejemplo, cuánta gente adquirió el producto, a cuántos le
gustó, y cuántos hablaron sobre él a otros.

VI.3.2.8. Comunicación Integral del Marketing

Según la definición de la American Association of Advertising Agencies, la Comunicación

Integral de Marketing (CIM) es un concepto de planeación de comunicaciones de
marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo. Un plan de este tipo
evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (por ejemplo,
publicidad general, respuesta directa, promociones de ventas y relaciones públicas), y que
combina estas disciplinas para brindar claridad, consistencia y máximo impacto a las
comunicaciones a través de la integración uniforme de mensajes.

Al evaluar el efecto colectivo de un programa de comunicación integral, el objetivo

primordial es crear el programa más eficaz y eficiente posible. Para conocer el nivel de
integración de un programa de marketing resultan útiles los siguientes seis (6) criterios:

 Cobertura

Se refiere a la proporción de audiencia a la que llega cada opción de comunicación

utilizada y a la coincidencia existente entre las diferentes opciones. Dicho de otro
modo, se refiere al grado en que llegan las comunicaciones a su público meta y a si

132
 son los mismos consumidores, u otros, los que conforman la audiencia de las
diferentes comunicaciones.

 Contribución

Se refiere a la capacidad inherente a un mensaje de marketing de crear la respuesta

esperada, y a los efectos de comunicación en los consumidores. ¿En qué medida
contribuye un mensaje a crear conciencia de marca de los consumidores, a reforzar la
imagen de marca, a generar respuestas, o a inducir a la compra?

 Comunidad

Se refiere al grado en que se refuerzan las asociaciones comunes con las diferentes
opciones de comunicación, es decir, el grado en que las diferentes opciones de
comunicación comparten significado.

La consistencia y cohesión de la imagen de marca es importante, puesto que

determina la facilidad con la que las asociaciones y respuestas existentes se pueden
recordar, así como la facilidad con la que las asociaciones y respuestas nuevas se
vinculan con la marca en la memoria.

 Complementariedad

Las opciones de comunicación suelen ser más efectivas cuando se utilizan de manera
conjunta. La complementariedad hace referencia al grado en que asociaciones y
vínculos diferentes se destacan en las distintas opciones de comunicación. Es posible
establecer de manera efectiva diferentes asociaciones de marca si se aprovechan las
opciones de comunicación más adecuadas para desencadenar una respuesta
específica de los consumidores, o para crear una determinada asociación de marca.

 Versatilidad

En el marco de un programa de comunicación integral, cuando los consumidores

reciben un mensaje específico, algunos de ellos ya habrán estado expuestos a otros
mensajes de la marca, mientras que otros no habrán tenido ninguna exposición previa.

133
 La versatilidad se refiere al grado en que una opción de comunicación es sólida y
“funciona” con diversos grupos de consumidores. Es crucial la capacidad de un
mensaje de marketing para funcionar “a dos niveles”, es decir, su capacidad de
comunicar tanto a los consumidores que hayan estado expuestos a otros mensajes
como a los que no.

 Costo

La evaluación de la comunicación de marketing resultante de estos criterios debe

ponderarse respecto a su costo para llegar así al programa de comunicación más
efectivo y eficaz.

**********

134
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje en la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 GOOLD, M. y CAMPBELL, A.; Estrategias y Estilos; Madrid.

 KOTLER y KELLER; Dirección del Marketing; 12ava. Ed. Perason Educación;

México 2006.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estrategico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente

corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

135
 UNIDAD 7

Precios

1. CONTENIDO

Variables Controlables - Precios

Se desarrolla de manera introductoria un análisis completo de los conceptos

básicos y revisión de la postura de diferentes autores y expertos, respecto al
precio. Se profundiza en:

1. Definición y alcance. Diferencias sustanciales entre Precio – Valor – Costos.

2. El Precio como Instrumento de Marketing.

3. Fijación de Precios.

4. Costos Fijos y Costos Variables.

5. Acciones estratégicas en Precios.

2. CAPACIDAD (ES) A DESARROLLAR

Análisis crítico e identificación de:

 Los beneficios de trabajar con criterios de fijación de precios de la variable

controlable de Precios.

 Los beneficios de trabajar estratégicamente en el ámbito de precios.

136
3. ACTIVIDADES PREVIAS

Usted debe realizar las siguientes actividades previas antes del encuentro:

1. Explique qué es Precio. Defina y conceptualice.

2. A qué se refiere el Precio como instrumento de Marketing? Fundamente

ampliamente.

3. Cuál es la diferencia entre Costo, Precio y Valor? Explique ampliamente

y luego emita ejemplos por cada término y por separado.

4. Explique ampliamente a que se refiere la Fijación de Precios. Explique

detalladamente cada uno de los factores internos y los externos.
Ejemplifique en cada caso.

5. Resuma todo el tema de la Unidad VII, en un mapa conceptual (detallado).

137
4. DESARROLLO

Unidad VII

VARIABLES CONTROLABLES - PRECIOS

VII.1. INTRODUCCION

Para el área de marketing, centrada en la compresión del comportamiento de los

consumidores, el precio del producto / servicio engloba las unidades monetarias que el
comprador debe desembolsar para adquirirlo y todos los gastos y esfuerzos en los que
incurre para acceder a él. Y en este sentido, el precio constituye la contrapartida al
conjunto de satisfacciones que se les proporciona con el uso del producto.

El Precio, es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing

mix) y, forma parte de las llamadas «Cuatro P's» del marketing clásico: Producto, Plaza,
Precio y Promoción.

VII.2. PRECIOS

Desde un punto de vista meramente formal, el precio es la cantidad de unidades

monetarias que el comprador esta dispuesto a desembolsar para adquirir una
determinada cantidad de producto, ya se trate de un bien material o de un servicio.

Unidades monetarias a desembolsar por el comprador

Pr ecio 
Cantidad de producto cedida por el vendedor

Pero en realidad, la noción de precio bajo el punto de vista del marketing es mucho más
amplia, puesto que las unidades monetarias que desembolsa el comprador no reflejan por
completo todo el esfuerzo que supone para él adquirir los productos: la inversión de parte
de su tiempo así como otros costes, esfuerzos y molestias originados por los

138
desplazamientos a los establecimientos en los que se comercializan los productos; las
esperas que debe soportar; o la necesidad de formarse previamente para utilizar los
productos.

Unidades monetarias a desembolsar + esfuerzos del comprador

Precio =
Satisfacciones que le proporcionar el uso del producto

VII.2.1. Definición Precios

Según Lamb, Hair y McDaniel “precio” es:

“Todo lo que es entregado a cambio, para adquirir un bien o servicio. Comprende

también el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos”.

Según Dwyer y Tanner “precio” es:

“Dinero o valor que paga un comprador a un vendedor por un producto o

servicio”.
Según Stanton, Etzel y Walker “precio” es:

“Cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir

un producto”.

Teniendo en cuenta las anteriores ideas y definiciones, se plantea la siguiente definición

central de precios:

“El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado

en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe
pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o
usar el producto o servicio”.

VII.2.2. Precio como Instrumento de Marketing

Al tratarse de una política de marketing y por tanto una variable controlable por la
empresa, el precio aparece como uno de los elementos principales para alcanzar los
objetivos de esta.

139
Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran
importancia por las razones siguientes:

 El precio es un instrumento a corto plazo.

El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad y

suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.

 El precio es un poderoso instrumento competitivo.

Una extrema competencia en precios puede llegar a una situación de “juego de suma
cero”, en la que nadie sale ganando. Ser menos competitivo en precio puede ser más
rentable.

 El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.

Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. El precio es un

determinante directo de los beneficios. Los beneficios se calculan restando de los
ingresos los costes totales y los ingresos se obtienen multiplicando las unidades
vendidas por el precio.

 El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o

usuario.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.

 El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible.

El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no

tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones
del producto. En estos casos, el precio puede ser un indicativo de calidad.

VII.2.3. Aspectos Importantes cuando se habla de Precios

 Costo

Referido a lo que se gasta en fabricar un producto o un servicio. El coste es el gasto

económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio.

140
 Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al
público del bien en cuestión.

Los Costos se dividen en Fijos y Variables:

o Fijos son aquellos costos que no son sensibles a pequeños cambios en los
niveles de actividad de una empresa, sino que permanecen invariables ante
esos cambios.

La antítesis de los costos fijos son los costos variables. Un ejemplo claro de
costo fijo es la energía eléctrica de la oficina, el agua, calefacción, etc.

o Variables hace referencia a los costos que varían dependiendo del nivel de
producción, el costo variable es importante, puesto que este permite maximizar
los recursos de la empresa, ya que que esta sólo requiere de los costos que
estrictamente exige la producción, según su nivel.

Un ejemplo claro de costo variable es la materia prima, puesto que entre más
unidades se produzcan de un bien determinado, más materia prima se requiere,
o caso contrario, entre menos unidades se produzcan, menos materia prima se
necesitará.

 Precio

Referido a la cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio.

Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos
monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor
para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

 Valor

Referido a lo que el cliente considera como importante en el producto o servicio. Se

entiende como el factor que hace que un cliente se incline por una u otra empresa
buscando solucionar un problema o satisfacer una necesidad.

Generar valor para el cliente significa dar algo en lo cual se sienta realmente
agradecido, haber cumplido con lo que se esperaba o, aún mejor, haber cumplido con
141
 lo que se necesitaba y lo que se quería. Un ejemplo de valor es el servicio, la atención,
garantía, etc.

VII.2.4. Fijación de Precios

Las decisiones en precios mueve que, para la fijación de precios se consulte y/o estudie
en dos brazos de acción:

 Factores Internos, referidos a la decisión interna de la empresa, donde intervienen:

 Objetivos y Estrategias de Marketing

La empresa, antes de poner un precio, debe decidir cuál será la estrategia del
producto, la de distribución y la de comunicación. Si la empresa ha elegido
debidamente el mercado hacia el cual se dirige y su posición en dicho mercado,
entores su decisión de precios será vista en función a la suma de las anteriores
mencionadas.

El precio es apenas uno de los instrumentos de la mezcla de marketing que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos, por lo tanto las decisiones de precios
deben ser coordinados con las otras variables controlables. Cuanto mas claros
sean los objetivos de la empresa tanto más fácil será establecer precios.

 Costes

Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La
empresa debe cobrar un precio para sus productos o servicios, de manera tal que
cubra sus costos de producción, distribución y venta.

Para tal efecto debe intervenir en la decisión los costos fijos y variables, los cuales
juntos alcanzan al costo total.

 Consideraciones de la Organización para poner los precios

La empresa, a través de sus sectores jerárquicos, son los que deciden o establecen
los precios. Por lo tanto existen ciertas políticas que son arraigadas a la esencia

142
 misma de la empresa en las que el precio debe regirse de manera tal que cumpla
con las normativas propias.

Ej.: Cuando un hotel establecen por política propia, no cobrar por los servicios de
un training en su gimnasio en ciertas horas de la mañana.

 Factores Externos, referidos a elementos vistos y analizados fuera de la empresa,

donde intervienen:

 Mercado y la demanda

Se debe considerar y entender en que tipo de mercado y demanda se esta jugando,

esto es si se trata de un monopolio, de un producto cuyo precio se rige desde el
gobierno (gasolina, diésel), entre otros.

 Competencia (Costes, Precios, Oferta y otros)

Los precios y costos que manejan otras empresas cercanas o del rubro de la
nuestra, marcan verdadera importancia al momento de establecer los precios. Esto
partiendo de que el consumidor consultará y comparará siempre los precios y
definirá sus decisiones a través de tal comparación.

 Otros factores

Para la decisión de precios, la empresa suele basarse también en otros factores

tales como las condiciones económicas generales del país, tasas bancarias,
situación política, situación social coyuntural, problemas o instancias políticas,
entre otros.

VII.2.5. Objetivos en Precios

En el acápite anterior se visualizó la importancia de establecer bien los objetivos de la

empresa a fin de trabajar luego en precios, para tal efecto, a continuación se amplia este
tema.

Partiendo de que la empresa debe verificar primeramente cuál es el objetivo que persigue,
se tienen las siguientes situaciones:

143
 Supervivencia

Las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran

con un exceso de capacidad tanto instalada como en producción; en medio una
competencia feroz, o; cuando los deseos de los consumidores cambian
constantemente. Mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos
fijos, la empresa podrá seguir en el negocio.

La supervivencia es solamente un objetivo a corto plazo ya que a largo plazo, la

empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentará a su extinción. Ej.: Pollos Chuy.

 Maximización de las Utilidades Actuales

Muchas empresas intentan fijar un precio que sirva para maximizar las utilidades
actuales. Así, calculan la demanda y los costos asociados con las distintas alternativas
de precio, y seleccionan el precio que genere un máximo de utilidades, flujo de efectivo,
o tasa de rendimiento de la inversión. Esta estrategia supone que la empresa conoce
sus funciones de demanda y costos, aunque, en realidad, éstas sean difíciles de
calcular.

Además, al hacer hincapié en las utilidades a corto plazo, la empresa quizás esté
sacrificando la rentabilidad a largo plazo si pasa por alto los efectos de otras variables
de la mezcla de marketing, las reacciones de los competidores, o las restricciones
legales sobre los precios. Ej.: Boliches de moda, restaurantes finos.

 Maximización de la Participación de Mercado

Algunas empresas tratan de maximizar su participación de mercado, animadas por la

idea de que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costos unitarios e
incrementará las utilidades a largo plazo. Así, estas empresas fijan el precio más bajo
posible, con lo que dan por hecho que el mercado es sensible a los precios.

Un buen ejemplo es Tienda Amiga, quien practica esta estrategia, denominada

también como precio de penetración de mercado. Esta empresa fija un precio tan

144
 bajo como sea posible en algunos - varios productos, obtiene una gran participación
de mercado, reduce los costos y vuelve a reducir sus precios conforme los costos
disminuyen. Las siguientes circunstancias favorecen la fijación de un precio bajo:

a. el mercado es altamente sensible al precio, y los precios bajos estimulan el

crecimiento del mercado,

b. los costos de producción y de distribución disminuyen como consecuencia de la

experiencia acumulada y,

c. la fijación de precios bajos desanima a los competidores reales y potenciales.

 Maximización del Mercado por Descremado

Las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecerse con los
precios altos para maximizar el mercado por descremado.

Un buen ejemplo es Sony, ya que utiliza esta estrategia con precios iniciales elevados
y paulatinas reducciones de los mismos. Cuando Sony lanzó el primer televisor de alta
definición del mundo (HDTV) en el mercado japonés en 1990, su precio era de 43,000
dólares. De este modo, Sony pudo obtener el monto máximo de ingresos posibles de
los diferentes segmentos del mercado. Con los años, el precio fue disminuyendo
paulatinamente: en 1993, un televisor de alta definición de 28 pulgadas costaba poco
más de 6,000 dólares, y en 2004 uno de 42 pulgadas costaba 1,200 dólares.

Esta estrategia tiene sentido en las siguientes condiciones:

a. existe una gran demanda por parte de un número suficiente de compradores

exigentes.

b. los costos unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos
como para desestimular la producción,

c. el alto precio inicial no atrae a más competidores al mercado y,

d. el precio alto transmite la imagen de un producto superior.

e. El precio alto transmite prestigio y estatus.

145
 Liderazgo en Calidad

Una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos, cuando
muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos accesibles”, es decir, en
productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida,
gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
alcance de los consumidores.

Las marcas como el café Starbucks, KFC Comida Raída, lencería Victoria’s Secret,
los automóviles BMW, y las cocinas Viking se han posicionado como líderes de calidad
en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base
de clientes muy leales.

 Otros Objetivos

Las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones del sector público pueden
tener otros objetivos de precio. Por ejemplo:

 Las universidades públicas buscan la recuperación parcial de los costos,

conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto público
para cubrir los demás costos.

 Un hospital o clínica tal vez busque la cobertura total de sus costos a través del
precio.

 Una compañía de teatro podría fijar el precio de sus actuaciones de modo que llene
las salas al máximo.

 Hoteles en épocas bajas.

 Parque acuático Aqualand, en época baja.

VII.2.6. Acciones Estratégicas para evitar el aumento en precios

Dada la fuerte resistencia de los consumidores ante los aumentos de precios, los
mercadólogos recorren largos caminos para encontrar métodos alternativos que les

146
permitan evitar incrementar los precios en situaciones que así lo demandan. Éstas son
algunas estrategias que hoy por hoy brindan excelentes resultados:

 Reducir la cantidad de producto en lugar de aumentar el precio

Chocolates Paris de Sucre, logró mantener intacto el precio de su barra de chocolate,

ya que redujo un poco (casi imperceptible) el tamaño del mismo, situación que en
grandes cantidades permite que este producto no sufra incrementos en su precio, pero
sí; que baje el tema costos para la empresa, permitiendo mantener el precio.

Sin embargo, Nestlé mantuvo intacto el tamaño del producto que le hace competencia
al chocolate antes mencionado, pero tuvo que aumentar inevitablemente el precio,
para no caer en pérdidas.

 Sustituir materiales o ingredientes caros por otros más económicos

Muchas empresas de dulces sustituyeron la oferta cara de la materia prima, por una
oferta más económica. Sustituir ciertos insumos que sean más económicos y que
mantengan el nivel de calidad del producto final, es el cometido más importante de
las empresas hoy en día.

 Eliminar o reducir características del producto

Sears eliminó ciertas características de algunos de sus aparatos eléctricos para poder
ofrecer un precio más bajo y competir inclusive con las tiendas de descuento.

 Eliminar o reducir el número de servicios que acompañan al producto y que

talvez ya no estén creando valor

El Hotel Cortez pudo rebajar en gran manera sus costos cuando luego de indagar pudo
percatarse que el contar con un guía que acompañe a los huéspedes a visitar el centro
de la ciudad era un servicio que no agregaba valor para el turista tanto nacional como
internacional.

Eliminarlo (pasando al trabajador a otra área donde es más útil), representó la

posibilidad de mantener sus precios, sin caer en pérdidas.

147
 Utilizar material de envasado más barato

Nestlé ahorró bastante al quitar el efecto de troquelado en sus envases de cereales,

acción que no afectó negativamente en nada ante el consumidor y más bien logró bajar
en sobremanera sus costes.

 Reducir la variedad de tamaños y modelos del producto.

Si bien en la variedad se abre la posibilidad de atender a más gustos y a más clientes

con una cartera amplia de oferta; también hay que considerar que abarcar el mercado
con muchas ofertas, solo retarda la decisión del consumidor o usuario. Muchas veces
es mejor cerrar ciertas diferenciaciones entre los productos que no agregan valor y
que más bien dispersan la decisión de compra.

 Crear productos-servicios-marcas más económicas

De manera que podamos acceder a otros públicos o segmentos. De esta manera la

empresa sin sacrificar el público objetivos

**********

148
5. RECURSOS DE INFORMACIÓN COMPLEMENTARIOS

Para complementar y profundizar su aprendizaje en la presente unidad, se le sugiere

pueda consultar los siguientes recursos de información:

1. Consultar cada uno de los conceptos desarrollados en el presente acápite en la

siguiente bibliografía:

 STANTON W.; Fundamentos de Marketing; 13ava. Ed. McGraw Hill, 2004.

 KOTLER y KELLER; Dirección del Marketing; 12ava. Ed. Pearson Educación;

México 2006.

 LAMBIN, JJ; Marketing Estratégico; 3ra. Ed. Mc Graw – Hill; México 2004.

2. Realizar la práctica con:

 Proyecto Integrador diseñado para el presente Modulo, hasta el presente
corte.

 Diapositivas presentadas por el docente: Lic. Andrea Rico Vita MsC.

3. Videos analizados y trabajados en clases dentro de la presente unidad.

4. Trabajos investigativos grupales desarrollados en clases como información

complementaria.

149