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de investigación de mercados

Contenido
¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información

Diseño de cuestionarios

Preparación y presentación del informe

Muestreo: diseño y procedimientos

Contenido
¿Qué es la investigación de mercados? Recolección, preparación y análisis de la información

Diseño de cuestionarios

Preparación y presentación del informe

Muestreo: diseño y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Definición de IM La investigación de mercados proporciona información sobre las características. así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. . evolución y pautas de comportamiento del target market.

La IM en el Marketing Plan Análisis del entorno de marketing Investigación de mercados Estrategias de mercadeo Presupuesto Estrategias de segmentación y posicionamiento Plan de mercadeo .

Beneficios y limitaciones de la IM Positive Beneficios Negative Limitaciones • • • • Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia Proporciona información necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse • • • • • El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados Su alto costo de aplicación La falta de personal especializado para su aplicación El tiempo que se lleva en una investigación Dificultad en obtener resultados confiables .

en un entorno global .

Nuevos productos Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales .

Tendencias del consumidor en recesión Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación Fuente: NIELSEN SurveyAbril 2009 .

Los consumidores también prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local típicas. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. y por la china. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana. con un 13%. que es elegida en primera opción por el 27% de los encuestados. Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009 .Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación 56% De los consumidores comen en casa con más frecuencia. con un 23%.

Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009 .Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación 63% De los hogares tienen banda ancha. El 22% de los usuarios de telefonía celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefonía celular el año pasado. El 34% de los encuestados señalaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso.

Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación 20% de los consumidores dependen del carro familiar.5 millones de vehículos para el 2009.5% ó 10. Considerando que se espera una caída en las ventas de automóviles de un 20. EL 88% lo consideran muy necesario. Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009 .

Comidas y Bebidas Media y Comunicaciones Automóviles Educación 51% De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra “el colegio de sus sueños” Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009 .

investigación .

inquirir.Etimología "INVESTIGACIÓN" proviene del latín in vestigare y Hallar. en seguir vestigios Uso más elemental del término en el sentido de "averiguar o describir alguna cosa". . indagar.

pe .) Recopila datos nuevos necesarios. que organizados proporcionan la respuesta a las preguntas originales de la investigacion.com.INVESTIGACION Caracteristicas:  Exposicion clara del problema Plan (no se trata de buscar algo a la deriva con la esperanza de que se encontrará una solución Se edifica en base a datos actuales ( + / . rospe@terra.

. Tiene una serie de etapas. las cuales se derivan de otras que no se pueden omitir ni alterar su orden.Empírica • Se basa en fenómenos observables de la realidad Critica • Se juzga constantemente de manera objetiva y se eliminan las preferencias personales y los juicios de valor Sistemática y Controlada • No se dejan los hechos a la casualidad.

TODA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA TRABAJA DE ACUERDO A MODELOS CONCEPTUALES O PARADIGMAS .

una visión de mundo compartida por un grupo de científicos que implica EXPLÍCITAMENTE una METODOLOGIA determinada .Concepto de Paradigma Conjunto de creencias y actitudes.

que deben ser contrastadas y el método y la instrumentación necesarios para la contrastación Cada PARADIGMA tiene una concepción diferente de lo que es la investigación. desde:    Cómo investiga Qué investiga Para qué sirve la investigación . PROBLEMAS y NORMAS DE RESOLUCIÓN aceptados por una comunidad de científicos Señala las TESIS. HIPÓTESIS.Un PARADIGMA como FUENTE de MÉTODOS.

Método • Conjunto de procedimientos y técnicas de trabajo concretas para llevar a cabo la investigación .Metodología VS Método Metodología • Definiciones que delimitan la estrategia investigativa. • Paradigma bajo el cual se realiza una investigación.

Paradigmas de investigación social Paradigma positivista neopositivist a Paradigma humanístic ocualitativo Paradigma sociocrítico .

cuyas relaciones se expresan mediante lenguajes formales y matemáticos. Concibe el mundo social como un conjunto de variables empíricas diferenciables.Paradigma Positivista-Neopositivista . Se busca la generalización .

Paradigma Humanístico-Cualitativo Describir e interpreta fenómenos Estudio de los significados e intenciones de las conductas humanas (variables no observables) desde la perspectiva de los propios agentes Busca comprender la profundidad del significado de los fenómenos. . naturalista o etnográfico. fenomenológico. Interpretativo.

construida . implícitos en la práctica educativa. Incorpora elementos cuantitativos y cualitativos. Objetivo : Transformar.Paradigma Sociocrítico Pretende descubrir falsas interpretaciones. intereses. Realidad : No fragmentable. compartida. dialéctica. histórica. criticar. valores y supuestos. contextual. emancipar. restituir.

Diseño de investigación de mercados Según el enfoque (Tipo de Técnica) Tiempo de Recolección de Datos Diseño de Investigación Cualitativa Cuantitativa Restrospectiva Prospectiva Exploratoria Concluyente Métodos Teórico Matemático „ Empírico .

económicos Tiempo Posibilidad de seguimiento .Seleccionar el Diseño de Investigación de acuerdo a :      Objetivo del estudio Disponibilidad de unidades muestrales Recursos humanos.

Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir. . para determinar un curso de acción definitivo.Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa.

SEGÚN LA TECNICA : CUALITATIVO  No generaliza los resultados  Busca aproximarse a la realidad  Investigación Etnografica: aproximación a los significados sociales  Investigación-accion  Investigación participativa CUANTITATIVO Busca medir la frecuencia de una o más variables en una parte de la población de referencia La precisión de las mediciones depende del tamaño muestral  Investigación descriptiva  Investigación Analítica  Investigación Experimental .

Cuantitativa Cualitativa Proyectosdeinvestigaciónde mercados Conceptodenuevoproducto Focus Group SI Técnicas proyectivas SI Entrevistaa profundidad SI Panel online SI Cuantitativa Teléfono NO Correo NO On-line SI Característicasybeneficios Posicionamientodemarca Efectividadpublicitaria Desarrollodenuevacomunicación (CopyTesting) Característicasdemográficas Satisfaccióndelconsumidor Lealtaddelconsumidor Retencióndeclientes Medios Diseñodeempaque Testdeprecios Comportamiento Opinión SI SI NO SI NO NO NO SI SI SI SI SI SI SI SI/NO SI/NO SI NO SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI/NO NO NO NO NO NO SI SI/NO SI SI/NO SI NO SI SI/NO SI SI/NO SI NO SI SI SI/NO SI/NO SI SI SI NO SI SI NO SI SI SI SI SI/NO NO SI SI SI NO SI SI SI/NO SI SI SI/NO SI NO SI/NO NO NO SI SI SI SI SI/NO SI SI SI SI SI/NO SI/NO SI SI/NO SI .Investigación Cualitativa vs.

Según el Tiempo de Recolección de Datos Registro de datos que Ocurrieron en el pasado Los hechos se registran A medida que ocurren RETROSPECTIVO Período Actual Diseño del estudio PROSPECTIVO .

Diseño de investigación: Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Exploratoria Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento Métodos Encuesta de expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Conclusiva • Describir características de grupos relevantes • Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestre cierto comportamiento • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos • Entender qué variables son la causa y efecto de un fenómeno • Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse Descriptiva Causal .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Causal Objetivo Determinar las relaciones causales Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Descriptiva ¿Quién debe considerarse cliente? ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? ¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los encuestados? ¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cómo obtendremos información de los encuestados? .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Transversal .

Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación conclusiva Descriptiva Causal Diseño transversal Diseño longitudinal .

Diseño de investigación: Longitudinal Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez? Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez? .

Método de investigación: • Modo de alcanzar un objetivo • Procedimiento para organizar una actividad •Camino. estructura de investigación MÉTODO CIENTÍFICO Conjunto de acciones que adopta al investigador encaminadas a solucionar un problema científico dado. Las acciones en cuestión tienen un carácter estándar en mayor o menor medida. vía. en determinadas condiciones de la investigación.. .

pruebas psicológicas. • Método Histórico • Métodos Lógicos Para la fundamentación teórica y el análisis de los resultados Junto con estos métodos operan procesos lógicos del pensamiento. etc. . trabajo con documentos. observación • No Fundamentales: Encuesta.MÉTODOS TRADICIONALES DE INVESTIGACIÓN TEÓRICOS EMPÍRICOS MATEMATICO ESTADISTICO Para el procesamiento de la información Para la búsqueda de datos al inicio del PIC y para la comprobación de la hipótesis. entrevista. pruebas pedagógicas. • Fundamentales: Experimento.

.EMPIRICOS TEORICOS INTERROGATIVO O CUESTIONARIOS CON TECNICAS DE ENCUSTASO ENTREVISTA ABSTRACTOSCONCRETO ANALISIS-SINTESIS INDUCTIVODEDUCTIVO DE LO LOGICO – HISTORICO MATEMATICO ESTADISTICO DIRECTAS O INDIRECTAS PERSONALIZADAS O GRUPALES Aplicación y el enriquecimiento metodológico y de construcción de la posible realidad y del conocimiento científico.

HIPOTÉTICO – DEDUCTIVO Datos empíricos o leyes generales. Inferencia lógica deductiva. . HISTÓRICO (TENDENCIAL) Estudio de las distintas etapas del objeto en su sucesión cronológica para conocer su evolución y desarrollo con el objetivo de descubrir etapas y tendencias. Hipótesis. pensamiento. Apoyados en los principios de la Lógica como ciencia y en los procesos del pensamiento: M.MÉTODOS TEÓRICOS DE INVESTIGACIÓN M. Conclusiones particulares. de lo más importante del fenómeno estudiado. MÉTODOS LÓGICOS Reproducción en el plano teórico.

. M. DIALÉCTICO Revela en el objeto las fuentes de desarrollo interno producto de sus elementos contradictorios para explicar sus cambios cualitativos (contradicción). SISTÉMICO Estudio de los componentes o partes del objeto y sus relaciones en forma de sistema. GENÉTICO Identificación de una célula que engloba los componentes y leyes más trascendentales del objeto. M. M. M.MÉTODOS TEÓRICOS DE INVESTIGACIÓN . DE MODELACIÓN Sustitución del objeto por un modelo teórico. Modelo sistémico estructural.

. • Comprobación experimental de la hipótesis.MÉTODO EMPÍRICO Permiten estudiar las características fundamentales y relaciones esenciales del objeto que son accesibles a la percepción sensorial. Durante el PIC se emplean fundamentalmente en: • Etapa de acumulación de la información empírica.

Método de investigación empírico – fundamental para la búsqueda de datos OBSERVACIÓN CIENTÍFICA Percepción racional. planificada y sistemática en condiciones naturales Percepción directa del objeto de investigación con un objetivo consciente. Objetividad Neutralidad Validez Información de todas las variables Confiabilidad .

Análisis documental Encuesta Métodos Empíricos Entrevista Discusión Grupal .

Planificación de la investigación .

Marketing Research Process Objetivos Hipótesis Preguntas a resolver Diseño Investigación Tipo de Investigación Fuentes Información Método Obtención Información Problema de Investigación .

1.- Problema de investigación
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar.

Identificación y formulación del problema
• Se requiere de mucho conocimiento y creatividad • Es la parte más crítica de todo el proceso de investigación • La definición apropiada del problema brinda guía y dirección a todo el proceso • La correcta definición del problema es el 50% de la batalla

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado

La empresa

El cliente

El mercado

Entorno

Preguntas de la investigación ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente?? ..2.

David Estrella I. ¿Se puede contestar la pregunta? • Con estas respuestas defina cuál es el problema a investigar Lcdo.. ¿Por qué buscamos la información? 2.Preguntas de la investigación • Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema: 1. ¿Existe esa información? 3. MBA .

FORMULACION DE HIPOTESIS ¿COMO GENERARLAS? INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS TEORIA EXPERIENCIA ¿QUE INFORMACION CONCRETA RECABAR DEL MERCADO? INTERESA ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ALCANCE DE LA INVESTIGACION DEFINIR LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION (POBLACION.DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN LA HIPOTESIS ES UNA POSIBLE RESPUESTA A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. NIVEL DE DETALLE DESEADO…) 60 .

. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos .Hipótesis  Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación P1.3.

.4.Objetivos Explícitos Medibles y precisos Proporcionales .

geográficas IDEA Los objetivos hay que precisarlos aún más.Ejemplos de los objetivos “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo” “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar” “Identificar las características demográficas. Estos son simples enunciados. .

. ELABORACION DEL CUESTIONARIO 64 . DEFINICION DEL TIPO DE INFORMACION NECESARIA I) ENFOQUE  PRIMARIA  SECUNDARIA C.5. DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO DEFINICION POBLACION II) TACTICA SELECCIÓN METODO DE MUESTREO DETERMINACION TAMAÑO DE LA POBLACION E.DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN A. SELECCIÓN DEL METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION D. DETERMINAR EL TIPO DE INVESTIGACION B.

motivaciones de compra.6.TIPO DE INVESTIGACIÓN A. . TIPOS DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIO  Para encontrar información en torno a un problema.. etc. En otras.  Suele ser el punto de partida para la realización de investigaciones más precisas  Suele haber poca información previa  Metodología flexible  Investigación carente estructura concreta de DESCRIPTIVO  Una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado CAUSAL  Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable  En ocasiones. es posible demostrar matemáticamente la relación entre variables. esa relación es cualitativa.

FUENTES DE INFORMACIÓN DATOS SECUNDARIOS: La información ya ha sido recabada (interna o externamente) DATOS PRIMARIOS: Exigen la realización investigación específica de una INTERNAS Departamentos SIM EXTERNAS Publicaciones: directorios. prensa… Informes comerciales Bases de datos Internet CUALITATIVA Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad CUANTITATIVA Encuestas Panel Observación Experimentación 66 ..6.

etc.FUENTES SECUNDARIAS REGISTROS INTERNOS • Contabilidad • Sistema de costes • Información disponible por el Servicio de Asistencia Técnica • Información que dispone el Comité Comercial • Etc. • Informes a disposición de entidades privadas a las que pudiera accederse (asociaciones.1. Revistas. etc. empresas.6.. editores. BANCO DE DATOS/INTERNET •La informática ha facilitado los procesos de recopilación y recuperación de información 67 . • Sistemas de Información de Marketing (SIM) FUENTES EXTERNAS • Diferentes Administraciones • Periódicos.) • Directorios • Recopilaciones • Etc.

¿CUÁNDO? ..¿QUÉ? . La depuración de dichos datos puede hacerse respondiendo a las siguientes cuestiones: .FUENTES SECUNDARIAS Una de las principales limitaciones de los datos secundarios es la inexistencia de un control directo de su proceso de obtención por parte de los usuarios.CONSISTENCIA 68 .1.¿QUIÉN? . es necesario establecer una serie de mecanismos de control que aseguren la calidad y credibilidad de los datos utilizados. Por este motivo.¿POR QUÉ? .6.¿CÓMO? .

No estadístico . motivaciones.Origen PSICOLOGIA y SOCIOLOGIA INVESTIGACION CUALITATIVA . prescribir acciones 69 .Técnicas CUALITATIVAS: “Método de obtención de datos poco estructurado..Comprender situaciones.Clasificación de técnicas: CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS .6. donde se suele trabajar con muestras pequeñas y cuyo objetivo es el de recoger información de carácter interno de las personas. es decir.Estructurada ANALISIS UTILIDAD .Cuantificar datos e inferir resultados MUESTRAS RECOGIDA INFORMACION . opiniones.No estructurada . hechos .Formular hipótesis .2.Grandes y representativas INVESTIGACION CUANTITATIVA ..Pequeñas. poco representativas .” .Estadístico ..Comprender motivos ocultos OBJETIVOS . intereses.Entender problemas .Recomendar.FUENTES PRIMARIAS .

Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas (¿Tiene una vida sexual satisfactoria?.. ¿CUÁNDO UTILIZAR TÉCNICAS CUALITATIVAS? .Las técnicas CUANTITATIVAS permiten detectar únicamente alguna de las motivaciones conscientes y racionales del individuo.Investigaciones de naturaleza exploratoria (estudio de variadores de velocidad en ascensores) .¿TÉCNICAS CUALITATIVAS O CUANTITATIVAS?.Las personas aún estando dispuestas a responder. pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. motivos de compra de un coche. “En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tipos de investigación como complementarios en lugar de competitivos”.Conocer terminología de los consumidores (elaboración de cuestionarios) 70 .FUENTES PRIMARIAS . . ¿POR QUE UTILIZAR TÉCNICAS CUALITATIVAS? . ¿Cuántas veces se cepilla los dientes al día?) . Ejemplo.6. ¿Ha consumido drogas en alguna ocasión?.Investigaciones explicativas (causas de rechazo de las pilas) .2.Evaluar actividades de Marketing (eficacia de campañas de publicidad) .Desarrollo de nuevos productos y servicios .

7.METODO RECOLECCION DATOS Observación Experimentos Técnicas Encuesta ..

e.7.OBSERVACION Técnicas Descripción  CONSCIENTE  Recorridos de observación de estanterías. piezas publicitarias)  INCONSCIENTE  Recorrido de clientes en establecimientos  Frecuencias de visita de establecimientos  Comportamientos de compra .Preferencia de productos ..  Hábitos de uso de productos/ servicios  Evaluación de serie de imágenes (p. etc. anuncios publicitarios.1.

Métodos de observación Observación personal Análisis de rastros Observación mecánica Análisis de contenido Inventario .

Observación personal El investigador observa la conducta real conforme sucede .

Audímetro de NIELSEN.registran el numero de personas que entran o salen de un edificio Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares .Observación mecánica Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza Torniquetes.

intenciones. motivaciones. opiniones.7. conocimiento. .ENCUESTA Técnicas Descripción Interrogatorio Sobre comportamiento.2. características socio demográficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento. posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador . actitudes.

ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • • Ventaja: Desventaja: costo tasa de respuesta .Encuesta Escrita (fax o correo) Contacto indirecto.

Encuesta Telefónica Contacto personal-auditivo • Características: – – – – – – – Elemento de comunicación es la voz Distancia lugar entre encuestado y encuestador Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Técnica de realización de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • • Ventaja: Desventaja: tiempo de realización longitud de la encuesta .

personal. productos. posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta. afiches.Encuesta Personal Contacto directo. videos. físico • Características: – – – – – – • El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Técnica en la realización de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta controlable control. etc…) costo Ventaja: • Desventaja: .

tiempo de realización y análisis • Ventaja: • Desventaja: tasa de respuesta. representatividad .Encuesta Asistida por Computador Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable costo.

Métodos de encuestas Criterio Flexibilidaddeacopiodedatos Diversidaddepreguntas Controldelamuestra Encuesta telefónica Encuestas encasa Encuestasen centros comerciales E-mail Internet +/+/- + + + +/+/- +/- +/+/- Tasaderespuesta Anonimatopercibidodelencuestado Velocidad Cantidaddedatos Costo +/+/+ +/- + +/+ + + +/+/+/- +/+ +/- + + + - + +/- Alto Moderado Bajo .

7. – CUESTIONARIO      Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transición Cierre .3.

Encabezado • • • • Título Breve introducción Logo símbolo Confidencialidad .

Flujo • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro .

Calentamiento • Preguntas de inicio .

Transiciones • Preguntas que responden los objetivos del estudio .

Cierre • Preguntas de finalización .

¿Qué otras cosas?.000? . ¿Puede explicarqué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18. ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?.Tipos de preguntas Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso? DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?.

Productos farmacéuticos . Bebidas alcohólicas 05. Productos de aseo del hogar 03.Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Productos de aseo personal 04. Alimentos y bebidas no alcohólicas 02. Si 02. No Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01.

Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas a escala Acuerdo/desacuerdo Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo Está apenas de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está apenas en desacuerdo Está algo en descuerdo Está fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave Intención de compra Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría Podría comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente .

Entrevista centrada en el individuo: “La persona entrevistada tiene un papel más activo (.Entrevista centrada en el problema: “La importancia del tema objeto de investigación está por encima del individuo. siendo el guión una herramienta clave .).. En este tipo de entrevistas es más importante la persona entrevistada que el tema a estudiar”.Información procedente de profesionales . – ENTREVISTA A PROFUNDIDAD “Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo más detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigación” CARACTERISTICAS . ¿CUÁNDO? ..4.Información confidencial o delicada (temas tabú) .Etapa previa en la elaboración de cuestionarios .7.Información muy compleja (fases en la adquisición de un coche) .

La habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado será clave para la consecución de buenos resultados”.7.Favorecer la aparición de detalles .Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad .Evitar respuestas evasivas .Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia .Preguntar de forma indirecta .Mantenerse objetivo . – ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ELEMENTOS CLAVE -“ La actuación del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. -RECOMENDACIONES: .4.

Introducción: El objetivo es proporcionar información al entrevistado sobre FIN ENTREVISTA. 2. USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL ENTREVISTADO.. .. – ENTREVISTA A PROFUNDIDAD FASES DE LA ENTREVISTA 1.7..Análisis e interpretación: Lo deseable es tener grabaciones.Desarrollo: Pautas de actuación * Respetar orden * No inducir respuestas * Cuestiones de forma abierta * Evitar dar opiniones * Intervenir animando el discurso * Mostrar que se escucha * Hacer síntesis 3.4.

Las sesiones son dirigidas por un moderador . opiniones.7.5. actitudes que no lo harían en una entrevista en profundidad. etc”. CARACTERISTICAS . con objeto de encontrar una solución a un problema o de proporcionar información sobre aquel. encontrar causas de ciertos fenómenos.Homogeneidad: “El grupo debe ser homogéneo en función de los segmentos participantes” .Representación tipológica: “El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio”. .Con el debate en grupo y el “calor de la discusión” es espera provocar o que afloren ideas. – FOCUS GROUP “Consiste en la reunión de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido. ELEMENTOS CLAVE -Tamaño adecuado (6-12 individuos) . sugerir un producto o servicio.

7.Conviene grabar la sesión . – FOCUS GROUP ¿CUÁNDO? Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigación cualitativa más importante del área comercial.Hacer una presentación e introducción para romper el hielo .Moderador debe adoptar un papel pasivo . recursos disponibles y segmentos implicados .Formulación de hipótesis para ser contrastadas posteriormente . actitudes y preferencias .Conocer terminología consumidores ORGANIZACION SESION .Reacción de los consumidores ante acciones de Marketing . APLICACIONES .Previsión éxito nuevos productos .Explorar opiniones.5.Percepción consumidores acerca de cualidades/deficiencias de un servicio/producto .Acabar con un resumen 95 .Duración: 2 horas .Nº Sesiones: Función Importancia del tema.

Inventario El inventario de alacena. se registran marcas. – Otras Técnicas El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal.6.7. cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor .

más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo. afroamericanos o judíos en medios masivos. .Análisis de contenido Cuando el fenómeno a observar es un mensaje. la frecuencia de aparición de mujeres.

Análisis de rastros El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. el uso de las tarjetas de crédito La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio . Por ejemplo.

respecto a una o varias variables. durante un período de tiempo dado  Test de precio  Test de comunicación: pretest y posttest  Prueba de nombre o empaque  Test de simulación de mercado (Compra ficticia)  Test de mercado: región de mercado delimitada  Test de marca con minipanel (siembra de producto) .Experimentos Técnicas Descripción  Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo.

en investigación de mercados .

Escalas básicas
Nominal

De razón

Ordinal

De intervalos

EscalaNominal

Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda

EscalaOrdinal

Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana

desviación stándard . Se utilizan para medir actitudes. media. Se utilizan distancias numéricamente iguales. opiniones. intereses Se aplica rango.Escala de intervalos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar.

Se utilizan para determinar edad. participación en el mercado Se aplica media geométrica . Posee todas las propiedades de las escalas anteriores. ventas. costos. ingresos.Escala de razón Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los últimos dos meses • • • • • Carrefour Éxito Olímpica Cafam Colsubsidio $ __________ $ __________ $ __________ $ __________ $ __________ Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos.

Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Escalas no comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel .

Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Escalas no comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel .

.Técnicas de escalas comparativas:Comparación pareada Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.

Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ L‟oreal ______ St. continúe así sucesivamente. Comience por elegir la marca que más le agrada y asígnele el número 1. Marca Lugar Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrógena Clean ______ .Técnicas de escalas comparativas:Orden de Clasificación Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia.

Atributos de jabones de baño Suavidad Espuma Segmento I 8 12 Segmento II 30 5 Segmento III 7 3 Precio Fragancia Empaque Humectante 15 5 10 20 20 12 8 5 55 2 20 5 Poder de limpieza Suma 30 100 20 100 8 100 .Técnicas de escalas comparativas:Suma constante Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero. puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.

Técnicas de escalas comparativas:Clasificación Q Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida. Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo 60 .

Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas comparativas Escalas no comparativas Comparación pareada Orden de clasificación Suma constante Clasificación Q Escalas de calificación continua Escalas de calificación por reactivos Escala de Likert Diferencial semántico Stapel .

¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor Versión 2 Probablemente la peor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Probablemente la mejor Probablemente la mejor Versión 3 Muy mala Probablemente la peor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Ni buena ni mala Muy buena Probablemente la mejor .Escalas de calificación continua Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.

Análisis de percepciones Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba .

o ambas. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala. breves descripciones asociadas con cada categoría. .Escalas de calificación por reactivos Los encuestados tienen números.

Técnicas de escalas no comparativas:Likert Inventor: Rensis Likert (19301981) Invento:Escala de Likert Técnica: cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación .

Ejemplo de escala no comparativa:Likert Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor. indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala: Muy en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Muy de acuerdo En desacuerdo 1 2 3 4 MuyenDesacuerdo Endesacuerdo Nideacuerdoniendesacuerdo Deacuerdo 5 Muydeacuerdo Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos De acuerdo .

productos e imágenes de compañías. conceptos de la persona y del producto Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas.Técnicas de escalas no comparativas:Osgood Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento:Diferencial Semántico Objetivo: Medir auto conceptos. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares .

Técnicas de escalas no comparativas:Diferencial semántico ¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove? Áspero Actual Formal Delicado Anticuado Informal Joven Maduro .

sin punto neutral .Técnicas de escalas no comparativas:Stapel Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento:Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta Categorías: numeradas del -5 al +5.

mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5 .Técnicas de escalas no comparativas:Stapel Se pide al encuestado que marque una respuesta.

Thurstone (1887-1955) Invento:Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto.Técnicas de escalas no comparativas:Thrustone Inventor: L. persona o fenómeno . L.

5. una bendición.con la que se sienta más identificado. El trabajo. 2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 4. El trabajo es una maldición. .Técnicas de escalas no comparativas:Thrustone Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una. El trabajo es un medio para poder subsistir. una verdadera desgracia. 3. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar. si no existiera mejor.

preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras .Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección.

procedimientos .

El proceso del muestreo .

Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado. Metodología Censual Muestreo .

Financieros.Censo vs. CENSO MUESTRA  Mayor precisión  Posibilidadestudiar fenómenos cualquier frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Mayor cantidad de  Recursos: Humanos. Muestra  Menor cantidad de recursos  Mayor cantidad de variables. Físicos. Tiempo  Menor cantidad de variables  Dificultad medición fenómenos infrecuentes o muy variables  Precisión limitada  Generalización .

Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra. empresas. Qué voy a seleccionar? Marco muestral Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. Ej. Unidad de muestreo Elemento(s) disponible(s) para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. . individuos.Conceptos necesarios de muestreo Elemento Unidad acerca de la cual se solicita información. productos. almacenes.

Ejemplo Elemento Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Unidad de muestreo Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá Etapa 2: Manzanas en barrios Etapa 3: Hogares Etapa 4:Adultos Jóvenes 25-45Años Marco muestral Universo o población Adultos jóvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogotá que tienen entre 25 y 45 años. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares . Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de barrios de Bogotá de estrato 3 2. 1. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4.

Tipos de muestreo Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la población a formar parte de la muestra .

Clasificación Probabilístico • • • MuestreoAleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados • Muestreo sistemático • Muestreo por áreas No Probabilístico • • • • Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organoléptico .

Probabilístico  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto. es decir. una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo .

Probabilístico
 Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional

Probabilístico
 Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajo costo  Sistemático o áreas

No Probabilístico
 Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.

No Probabilístico    Muestras intencionales Selección de elementos (almacenes. personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría . ciudades.

Evaluar características poco comunes de la población. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.No Probabilístico     Selección aleatoria inicial. . El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.

No Probabilístico     Valoración cualitativa Se basa en la percepción de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing .

Calculo del tamaño muestral Z pqN e (N-1) + p qZ 2 2 2 N n z p q e Población Finita Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral n= Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 100.000 individuos .

.000 individuos.Calculo del tamaño muestral Población infinita Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral n= Z pq 2 e 2 n z p q e Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 100.

Ingreso anual de N es $ 5.Fuentes de error La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés.800.700.000 .000 Ingreso anual de n es $ 3.

. escalas. etc. análisis de datos. métodos. Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. diseños de cuestionarios. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.Fuentes de error Se presenta en la definición del problema.

Fuentes de error Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal. Error por reemplazo de información Error por fraude Error por falta de habilidad Error de medición Error de definición de la población Error de análisis de datos Error de registro Error por renuencia Error al preguntar Error de selección del encuestados .

Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección. preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras .

información

Proceso del trabajo de campo y recolección de información
Selección

Capacitación

Evaluación

Supervisión

Validación

Contacto inicial

“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamosrealizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá.Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”

Control de calidad • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo. Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor. • Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador. recomendable especialmente en los primeros días de trabajo • Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador. .

Indicadores Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador .

Variables de segmentación. Porcentaje participación.Tabulación Univariado • • • • • • Frecuencia de suceso. Variable dependiente. Localizaciónde errores simples de tabulación. Indicadores de datos faltantes Determinaciónde porcentajes válidos Estadísticas de resumen Tipos de análisis Bivariado • • • • Evaluación de relaciones. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable .

moda. Se basa en la teoría de las probabilidades.Tipos de Estadísticas Descriptiva Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras. basados en los resultados generados por las muestras.  Pruebas de hipótesis: hipótesis nula y alternativa . mediana Medidas de dispersión: desviación estándar Inferencial Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la población total.   Medidas de tendencia central: media.

Permite determinar si hay una asociación sistemática entre variables.05). Chi cuadrada Parte de la hipótesis que las variables (Estado civil y Género) son independientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0. Varianza Es una técnica estadística que determina si tres o más medias aritméticas son estadísticamente diferentes una de otra. se acepta la hipótesis .Tipos de Pruebas Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadística en una tabulación cruzada.

regular. indiferente. negativa) en la preferencia por ella? • • .ANOVA • ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha. poca) y la imagen de esa tienda (positiva.

preparación y análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y procedimientos Experiencias de firmas consultoras .Contenido ¿Qué es la investigación de mercados? Recolección.

Componentes del Informe Portada Carta de entrega Carta de autorización Tabla de contenido Lista de Tablas Lista de Gráficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Definición del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y específicos Hipótesis Diseño de la Investigación Tipo de diseño de investigación Necesidades de información Unidad de Análisis (población y muestra) Fuentes primarias y secundarias Técnicas Análisis de los datos Análisis Univariado Análisis Bivariado Análisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos .

Tablas y Gráficas      Número de la tabla o figura Título Título de la columna y título de la fila Notas de pie de páginas Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud) .

Histograma Figura 1. 2009 Singapur . Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 Suiza Austria Alemania Francia Canadá España Suecia Estados Unidos Australia 9 1 2 3 4 5 6 7 8 1 0 Fuente: Economic Forum. The Travel & Tourism Competitiveness Report.

9% De 101a 200 millones 7.2% 14. Participación porcentual de las ventas de la licencia .9% 37.Año 2005. 2006 y 2007 48.5% 10.4% Másde400 millones 0.2% 12.9% 2007 2006 2005 19.2% 12.2% 18.1% 3.6% Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).8% 0.0% De 301a 400 millones 12. .0% De 10 a 100millones 15.6% 50.2% De 201a 300 millones 11.Barras Figura 2.1% Menora 10 millones 5.2% 20.

Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods –Año 2008 Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S. .A.Circular Gráfica 3.

09% 2.47% 8.003 2.86% .04% 4.73% 2.002 3.07% 1.29% 3.007 2.001 3.55% 5.07% 17.61% 3.005 2.87% 4.006 2.17% 17.34% 3.008 -3.75% 14.38% 2.004 2.28% 3.55% 4.51% 12.61% 6.91% 7.11% 1.66% 12.07% 2.68% 3.62% 5.89% 8.45% 2.24% 2.Líneas VARIACIONANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables 18.23% 1.03% 6.50% 2.18% 3.

Edad de los encuestados En particular.A. . cuartiles. valor mínimo y máximo Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.Boxplot Gráfica 5. los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana.

Desempeño Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 .Presente Fuente:Interbrand2008 .