Comportamiento del consumidor:

cambios y desafíos el proceso de

investigación del consumidor

Clase 2
OBJETIVOS

Conocer sobre la psicología del consumidor afianzando su conceptualización

con otros marcos conceptuales importantes.

Comprender la base de la filosofía e investigación comercial relacionada al

estudio de la psicología del consumidor.

Definir y ejemplificar la importancia y relación del marketing con la psicología

del consumidor.
La psicología del consumidor ha
sufrido un notable desarrollo
cualitativo: ha ampliado su campo
interventivo y, siguiendo las actuales
tendencias del marketing, se ha
transformado en una función en las
organizaciones de gran alcance e
importancia que incluye grandes
parcelas del funcionamiento
empresarial.
Madurez del campo Resultados y efectividad
de las intervenciones

Esta evolución ha venido

determinada por muy
variadas razones

Avances cosechados Desarrollo de la sociedad de consumo

por la psicología
 Surgimiento y evolución de
la psicología del marketing
El primer interés por utilizar supuestos y teorías psicológicas en el ámbito de la publicidad y la
venta hace su aparición durante los años veinte en el contexto general de los países desarrollados

En su dimensión más general el marketing cambió su orientación teórica prestando una especial
importancia al comportamiento del consumidor. Lo que supuso un salto de gran envergadura al trasladar el
interés del producto (la oferta) al del consumidor (la demanda).
 ¿Por qué los consumidores se comportan de la forma que lo hacen?

Se observó que los Bienes, productos y servicios, se vendían con mayor facilidad si respondían a
necesidades y deseos de los consumidores.

La estrategia por la que se pretende persuadir a las personas para que compren lo que las empresas les
ofrecen se modificó por otra en la que se enfatizaba mucho más la satisfacción, conocidas de antemano, de
las necesidades de los consumidores.
 Filosofía comercial

La introducción de esta filosofía comercial, atribuida a la

General Electric, exigió a las empresas conocer los deseos y
apetencias de su público objetivo. Esto llevó a su vez, a
adoptar nuevas estrategias cuya ilustración más
significativa es la segmentación de mercados que
suponía dividir el mercado potencial en grupos más
pequeños y homogéneos, para los que se podían diseñar y
fabricar productos específicos.
Surgieron los primeros centros comerciales y
hizo su aparición lo que Kotler (1978) calificó de
tercer momento en el evolución de movimiento
de consumidores en los Estados Unidos de
Norteamérica, lo que supuso el origen de lo que
hoy se conoce como consumerismo:

“ Movimiento que recoge un conjunto de

iniciativas, acciones y esfuerzos que abogan por
la defensa y protección de los intereses de los
consumidores frente a las actuaciones
comerciales de las empresas, evitando así la
insatisfacción del consumidor.
”
La investigación de la conducta del consumidor deja progresivamente de ser una línea de pensamiento
o escuela del marketing para emerger como una disciplina separada, por lo que desde entonces se
continuó con más fuerza los estudios que iniciaron en años anteriores, dando paso incluso a otros
temas como por ejemplo:

Estudios sobre la conducta Diferencias transculturales y

La conducta de compra del consumidor (y del sus efectos sobre los
industrial y organizacional usuario) de las programas de marketing
organizaciones no lucrativas internacional

Estudios sobre la relación entre

La compra en los grupos actitudes y conducta del consumidor y
familiares el procesamiento de la información
 Investigación comercial

La investigación comercial tiene por objeto la consecución

de información respecto del mercado que se compone del
conjunto de consumidores a los que se dirige o se puede
dirigir un determinado producto. Aquí, las investigaciones
tienen por objeto estudiar los distintos segmentos de
consumidores, sus necesidades, hábitos y motivos

También estudia la percepción del precio, la calidad y el sistema de

pago del producto (precio), su imagen, su imagen de marca y sistemas
de envase (producto), tipo de establecimientos en los que se compra o
se identifica como los más adecuados para venderlos (distribución), los
estudios de pre y post-evaluación publicitaria, el recuerdo y la
comprensión del mensaje (comunicación).
 Investigación comercial

Además de estudios e investigaciones relacionadas con la

competencia (mapas perceptuales de productos y marcas)
y el entorno (influencia de los grupos de referencia, la
familia, los valores y la cultura sobre el
proceso de compra).
 Marketing

Según la American Marketing Association

(AMA, 1960),— el marketing puede
definirse como «el resultado de la
actividad empresarial que dirige el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta
el consumidor o usuario
Marketing

Según Kotler (1972) es una actividad comercial, un

conjunto de actividades relativas a los negocios, un
fenómeno comercial, una estructura de pensamiento,
una función coordinadora e integradora de los planes
de acción comercial, una manera de darle sentido a las
actuaciones empresariales, un proceso económico,
una estructura de las organizaciones, un proceso de
cambios o de transferencias de posesiones o
productos y un proceso de ajuste entre la oferta y la
Demanda.
Según Alonso Rivas e Iván Martén (1986) el marketing puede ser considerado «como una ciencia del
comportamiento que intenta explicar relaciones de intercambio». Efectivamente, S. D. Hunt (1983b)
mantiene que el marketing intenta dar respuesta a cuatro tipos de preguntas que se relacionan con los
intercambios que se producen en el mercado:

En primer lugar, qué compradores compran lo que compran, por qué lo

compran, dónde, cuándo, cuánto y cómo
 En segundo lugar, qué vendedores venden, por qué venden, cómo se fija el
precio, se promociona y se distribuye lo que se produce, dónde, cuándo y
cómo.
 En tercer lugar, qué instituciones y/u organizaciones, cuándo, cómo, dónde
y por qué se desarrollan para ejecutar las funciones que facilitan el
intercambio.
En cuarto lugar, por qué y qué tipos de comportamientos tienen los
compradores, los vendedores y las instituciones, y qué consecuencias tienen
sobre la sociedad, cuándo, cómo y dónde.
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comportamiento de cómodo y feliz nuestra marca.
nuestro público objetivo
CONCLUSIONES

La economía y el marketing son conceptos relacionados a la psicología del

consumidor que fundamentan su teoría.

La filosofía y la investigación comercial brindan un punto de partida para la

segmentación de mercado y la dirección de estrategias para ventas y
conocimiento de los públicos objetivos.
Las tendencias y estrategias de marketing son escenciales ya que pueden
afectar y dar cambios en el comportamiento de los diferentes grupos de
consumidores.