Desarrollo de un

sistema de
administración y
medición del valor
capital de la marca
Capítulo 8: Desarrollo de un
sistema de administración y
medición del valor capital de
la marca

Kevin Lane Keller

 • El Valor de la marca basado en el Consumidor
(Consumer based brand equity - CBBE) da una guía
de cómo se puede medir el brand equity
• El enfoque indirecto puede evaluar fuentes
potenciales del CBBE al identificar y seguir el
Introducción conocimiento de marca de los consumidores
• El enfoque directo evalua el impacto real del
conocimiento de marca en la respuesta de
consumidor a los aspectos del programa de
Marketing.
• .Se deben usar los dos enfoques
 La nueva responsabilidad
• Prácticamente cada dólar gastado en
marketing debe ser eficiente y efectivo en la
generación de “Retornos de Inversión de
Marketing (ROMI)”

• A menudo es difícil vincular las actividades

que mejoran el valor de la marca con las
ganancias incrementales a corto plazo.

• Mayor rendición de cuentas

– Ha obligado a los mercadólogos a abordar
desafíos difíciles.
– Desarrollar nuevos enfoques de medición

• Es fundamental medir el valor a largo plazo y

el impacto en los consumidores.

• Los mercadólogos necesitan nuevas

herramientas y procedimientos que aclaren y
justifiquen el valor de sus gastos más allá del
ROMI.
 La nueva responsabilidad
• Realizar Auditorías de Marca

• Inventario de Marca

• Exploración de Marca

• Posicionamiento de Marca y programas

de apoyo de Marketing
 La cadena de valor de la marca
• Enfoque estructurado para evaluar las fuentes del Brand Equity y el
valor agregado de las actividades de marketing

Inversión Mentalidad Valor para

Desempeño
ETAPAS en del el
DE VALOR del mercado
Marketing Consumidor accionista

- Precio premium
- Producto - Awareness - Indicadores
- Elasticidad de precio
- Comunicaciones - Asociaciones Financieros
- Market share
- Trade - Actitudes
- Expansión
- Empleados - Apego
- Estructura de costos
- Otros - Actividad
- Rentabilidad

Calidad Condiciones Sentimientos

MULTIPLICADORES del del del
programa Mercado Inversionista
- Claridad - Soporte del canal - Dinámicas del mercado
- Relevancia - Perfil del consumidor - Potencial de crecimiento
- Diferenciación - Reacciones de - Perfil de riesgo
- Consistencia competidores - Contribución de la marca
 Sistema de Medición del valor de la
marca (Brand Equity)
• Un sistema de medición del valor de la
marca es un conjunto de procedimientos
de investigación diseñados para
proporcionar información oportuna,
precisa y ejecutable sobre las marcas
que permite a los mercadólogos tomar
mejores decisiones tácticas en el corto
plazo y decisiones estratégicas a largo
plazo.
– El objetivo es lograr una comprensión
completa de las fuentes y los
resultados del valor de la marca y
poder relacionarlos entre ellos .
– El sistema ideal proporciona
información completa, actualizada y
relevante sobre la marca y sus
competidores.
 La implementación de un
Sistema de
•
sistema de medición del valor de
la marca implica tres pasos:
1.Realizar auditorías de marca
Medición del
2.Diseñar estudios de valor de la
seguimiento de la marca
3.Establecer un sistema de
marca (Brand
gestión del valor de la marca. Equity)
 Auditoría de marca

Una auditoría de marca es un examen Consiste en dos etapas:

completo de la marca para:
• Inventario de la marca
- Evaluar la salud de la marca
• Exploración de la marca
- Descubrir las fuentes del valor de
marca
-Sugerir formas de mejorar y
aprovechar su valor capital.

Nos enseña cómo piensan, sienten y

Requiere comprender el valor de la
marca desde la perspectiva tanto
de la empresa como del
consumidor.
actúan los consumidores con respecto
a las marcas y productos para que la
empresa pueda tomar decisiones
informadas de posicionamiento
estratégico.

3.9
 Importancia de una auditoría
- Permite entender las fuentes de Brand Equity
- Perspectiva del consumidor
- Perspectiva de la empresa
- Define la dirección estratégica para la marca
- Recomienda programas de marketing para
maximizar el Brand Equity a largo plazo

3.10
Auditoría de
Marketing
• Examen independiente sobre
el entorno de marketing, de
los objetivos, de las
estrategias y de las
actividades de una empresa.
1. Acuerdo sobre objetivos,
alcance y enfoque
2. Recopilación de datos
3. Elaboración y presentación
de informes.
 Auditoría de Marca
Inventario de la marca
- Es el
3.12primer paso de la auditoría de marca

- Propósito del inventario de la marca

- Da un perfil actual e integral de cómo los productos y servicios se
manejan como marcas y el mercadeo de éstos
- Bases del posicionamiento de la marca
- Determina la consistencia del mensaje en las distintas
actividades, extensiones de marca y submarcas para evitar
redundancias, contradicciones y confusiones
- Ofrece conclusiones importantes de como se puede manejar
mejor el Brand Equity
 Auditoría de
Marca
Inventario de la marca
• Perfilar cada producto o servicio
requiere que los mercadólogos
cataloguen lo siguiente en forma
visual y escrita para cada
producto o servicio vendido:
– Nombres
– Logotipos
– Símbolos
– Caracteres
– Empaque
– Contenido (gramaje)
– Otras marcas utilizadas
– Atributos inherentes al
producto o características de la
marca
– Políticas de precios,
comunicación y distribución
– Otras actividades de marketing
relevantes relacionada con la
marca
Auditoría de Marca
Inventario digital de la marca
• Un inventario digital de los activos de la marca
puede proporcionar información útil:
– Cuentas en redes sociales que no son utilizadas
– Activos digitales que son redundantes y deben
fusionarse
– Cuentas de marca existentes con información
inexacta o desactualizada
– Canales de redes sociales y digitales donde la
marca no tiene presencia.
• La exploración digital puede identificar si los esfuerzos
digitales son reconocidos por los clientes
– Obtiene tendencias de consumo de contenido digital
para la industria y genera una oferta digital
apropiada para los consumidores de la marca
• Se reporta como un informe (dashboard) que recoge
las estadísticas principales asociadas con la marca
– Número de interacciones con la marca en cada red
social
– Sentimiento asociado a la marca
– Tópicos en los que se menciona a la marca
– Palabras clave que se asocian con la marca
 Auditoría de Marca

Exploración de marca
- El segundo paso de la auditoría de marca
- Es posible que las percepciones de los consumidores no
reflejen lo que pretendía el mercadólogo
- Provee información detallada de lo que los consumidores
realmente piensan sobre la marca
- Ayuda a identifica las fuentes de Brand Equity que provienen
del consumidor y posibles barreras
- Investigación dirigida a comprender:
- Lo que los consumidores piensan y sienten sobre una marca y
cómo actúan hacia ella

3.15
 Auditoría de Marca
Mapa Mental
Exploración de marca
• Varias actividades preliminares son útiles para la
exploración de la marca:
– Pueden existir estudios de investigación previos y
ser relevantes(archivos de la empresa)
– Entrevistas al personal interno para comprender
sus creencias sobre las percepciones de los
consumidores sobre la marca y las marcas de la
competencia.
– Normalmente es necesaria investigación adicional,
que generalmente comienza con la
investigación cualitativa

• Los mercadólogos deben considerar cuidadosamente

las técnicas de investigación cualitativa que van a
usar
– Tres criterios: dirección, profundidad y diversidad.
– Cuanto más específica sea la pregunta, más
estrecha será la gama de información
proporcionada por el encuestado.
– Cuanto más abstracta y simbólica sea la técnica
de investigación, más importante es hacer un
seguimiento con sondeos y otras preguntas para
comprender las motivación

• Un resultado útil de la investigación cualitativa es una

mapa mental que muestra las asociaciones de marca
de los consumidores (target)
Posicionamiento de la Marca y
Programas de Marketing

- El posicionamiento ideal de la
marca tiene como objetivo
lograr la congruencia entre:
- Lo que los clientes creen
actualmente sobre la marca
- Lo que los clientes valorarán en
la marca
- Lo que la empresa dice
actualmente sobre la marca
- Hacia dónde le gustaría llevar la
marca a la empresa

3.17
 Componentes de una auditoría de
marca (1 de 2)
- Objetivos la auditoría, alcance y metodología
- Antecedentes de la marca (auto análisis)
- Antecedentes de la industria
- Análisis del consumidor (tendencias, motivaciones, percepciones,
necesidades, segmentación, comportamientos) – Segmento meta. Puede
existir un segmento meta principal y varios secundarios.
- Inventario de la marca
- Elementos de la marca
- Programas de marketing actuales (precios, comunicaciones y distribución) –
todas las actividades relevantes relacionadas a la marca.
- Atributos del producto o características de la marca - PS y PD
- Estrategias de marca (extensiones, sub marcas, etc)
- Análisis del portafolio de marcas
- Inventario de marca de competidores (directos y pueden ser indirectos) -
pensar como consumidor de la marca para elegir los competidores.
- Fortalezas y debilidades

TODOS LOS TEMAS DE ESTE SLIDE SON PARA LA PRIMERA PARTE DEL
TRABAJO

3.18
 Componentes de una auditoría de
marca (2 de 2)
- Exploración de marca
- Esto va a salir de la investigación de mercado al consumidor
- Asociaciones de la marca
- Análisis del posicionamiento de la marca
- Análisis de percepciones del consumidor (vs. la competencia)

- Resumen del análisis de la competencia

- FODA de la marca
- Evaluación del Brand Equity
- Recomendaciones estratégicas de la gestión de la marca

LOS TEMAS DE ESTE SLIDE SON PARA LA PARTE FINAL

DEL TRABAJO
3.19
 Diseñando
estudios de
brand tracking
• Los estudios de seguimiento
de marca:
– Recogen información de
los consumidores.
– De forma rutinaria
– Generalmente de
manera cuantitativa
– Miden dimensiones
clave que los
mercadólogos pueden
identificar en la
auditoría de marca
– Con extensiones de marca
o métodos de comunicación
adicionales
– Se vuelve difícil y
costoso de investigar.
Sin embargo, es
necesario
 ¿Qué se debe medir?
• Encuestas deben ser personalizadas para medir datos
relevantes para la marca
• Marcas de producto deben medir recordación,
reconocimiento y asociaciones/imagen
• Marcas corporativas o familias de marca se pueden
medir independientemente o en conjunto con las marcas
de producto
• Seguimiento global que diferencie el desarrollo de la
marca en cada mercado
 Big Data y Marketing Analytic
Dashboards

• Existe una cantidad relevante de datos

– Puede permitir el seguimiento continuo de los clientes.

• Marketing Analytic Dashboards

– Sistemas y procesos dentro de una organización para comunicar
métricas importantes
– Y hacer que estén disponibles en toda la organización
Establecer un Sistema de
manejo del Brand Equity

Manual o “Biblia”
Reporte del Brand Responsabilidades
de la marca
Equity de valor de marca
(Brand Charter)
 Manual o “Biblia” de la marca
(Brand Charter)
Documento formal que
provee lineamientos
relevantes a gerentes de
marketing dentro de la
empresa y a los socios
estratégicos fuera de ella
• Debe actualizarse periódicamente
Explica como mide la
empresa el Brand Equity
Describe el alcance de las
Define la visión de la marca marcas clave en términos de
que tiene la empresa productos asociados a la
marca
Especifica el tratamiento
apropiado de la marca en Define claramente los puntos
de semejanza, puntos de
términos de uso de imagen,
diseño de empaques y diferencia y el mantra de la
comunicaciones, etc. marca
 Reporte de Brand Equity
(Scorecard)
• Segundo paso para establecer un
sistema exitoso de gestión del valor de
la marca
• Reune los resultados de la encuesta de
seguimiento y otras medidas de
desempeño relevantes para la marca
• Crear un informe de valor de marca o
una scorecard
• Distribuir a la gerencia regularmente (ej.
anual, semestral, trimestral)
• Contenido:
– Un informe de valor de marca debe
describir:
– ¿Qué está pasando con la marca?
– ¿Por qué está pasando?
– Debería incluir información más descriptiva
a nivel de mercado
 Responsabilidades de Brand
Equity
• Tercer paso para establecer un sistema
exitoso de gestión del valor de la marca
• Define claramente los roles y
responsabilidades dentro de la empresa
con respecto a la marca
• Marcas débiles sufren de una falta de
disciplina, compromiso organizacional e
inversión en el desarrollo de la marca
• El desempeño de la marca también
depende de acciones tomadas por
proveedores externos y socios de
marketing (agencias, etc.)
– Si las responsabilidades internas son
claras, se puede compartir el Manual
de la marca con socios externos para
asegurar la consistencia
 La cadena de valor de la marca
• Enfoque estructurado para evaluar las fuentes del Brand Equity
y el valor agregado de las actividades de marketing

Inversión Mentalidad Desempeño Valor para

ETAPAS en del del mercado el
DE VALOR Marketing Consumidor accionista
- Precio premium
- Producto - Awareness - Indicadores
- Elasticidad de precio
- Comunicaciones - Asociaciones Financieros
- Market share
- Trade - Actitudes
- Expansión
- Empleados - Apego
- Estructura de costos
- Otros - Actividad
- Rentabilidad

Calidad Condiciones Sentimientos

MULTIPLICADORES del del del
programa Mercado Inversionista
- Claridad - Soporte del canal - Dinámicas del mercado
- Relevancia - Perfil del consumidor - Potencial de crecimiento
- Diferenciación - Reacciones de - Perfil de riesgo
- Consistencia competidores - Contribución de la marca
 Etapas de valor

Inversión Mentalidad Desempeño Valor para

en del del mercado el
Marketing Consumidor accionista

Cualquier La forma en La El impacto

programa la que respuesta en los
de cambian los de los estados
marketing consumido- consumido- financieros
que pueda res como res en el de la
contribuir al resultado de mercado respuesta
desarrollo los de los
de marca programas clientes
de
marketing
 Multiplicadores
Calidad Condiciones Sentimientos
del del Del
programa mercado Inversionista

Capacidad de un El impacto que genera el El grado del efecto que

programa de marketing valor creado en la mente tiene el desempeño de
de modificar la del consumidor en el la marca en las finanzas
mentalidad del desempeño del de la empresa
consumidor mercado
• Depende de factores
• Debe ser claro, • Depende de factores como la dinámica del
relevante, diferente y como ventajas mercado, potencial de
consistente competitivas, apoyo al crecimiento, perfil de
canal, tamaño del riesgo, contribución de
mercado y prefil del la marca,etc
cliente