UBB 2020-PECE MARKETING

CERTAMEN 1
PROF. JÉLVEZ

 El ejemplo utilizado tiene una ponderación del 50% en la evaluación de cada

pregunta.
 Este certamen debe entregarse en formato word, y el plazo es el día Sábado 13
de Junio a las 18 horas y debe enviarse al correo ajelvez@ubiobio.cl. Para
tener derecho a la evaluación, el Profesor debe acusar recibo del envío.
 En caso de demora la nota del certamen se reduce en un 50%.
 El certamen y la evaluación puede ser individual o en grupo con un máximo de
2 personas.

1. (20 puntos) Explique brevemente los conceptos de valor, valor percibido y

satisfacción del consumidor. Aplique estos conceptos a un ejemplo concreto de un
producto o servicio, especificando además qué relación tienen estos conceptos entre
sí. Con un mismo ejemplo debe explicar los tres conceptos.

Valor: Conjunto de beneficios o cualidades que ofrece la marca o producto para satisfacer
de mejor manera a sus consumidores y por las cuales es calificado o considerado en mayor
o menor medida por ellos mismos.
Valor percibido: Evaluación que hace un cliente de la diferencia entre todos los beneficios
y todos los costos de una oferta de marketing con respecto a las ofertas de los competidores
Satisfacción del consumidor: Grado en que el desempeño percibido de un producto
coincide con las expectativas del consumidor.

Una persona desea comprar un vehículo SUV (vehículo grande de pasajeros tipo jeep) ya
que junto a su pareja tiene dos hijos y espera un tercer hijo por esto necesita un vehículos
donde puedan transportar a todos los integrantes de su familia de manera cómoda, para ello
se dirige a distintas concesionarias a evaluar las ofertas que las empresas tienen para él, en
la Concesionaria de la marca A le ofrecen dos modelos de la misma marca de vehículos
ambos tipo SUV, el Modelo 1 con dos corridas de asientos, sistema de seguridad regular y
un alto rendimiento en kilómetros por litro en $14.000.000 y el Modelo 2 con tres corridas
de asientos, sistema de seguridad de alto nivel pero con un tercio menos de rendimiento en
kilómetros por litro en $15.000.000.
Dentro de estas ofertas esta persona elige el Modelo 2 ya que a pesar de que es más caro y
tiene un rendimiento menor satisface las necesidades principales de la persona que son
tener tres corridas de asientos para transportar de mejor manera a todos los integrantes de
su familia y además de forma segura, por lo tanto para esta persona el valor del Modelo 2
es mayor, debido a que el conjunto de sus cualidades hace que esta persona lo califique
mejor que al modelo 1 y este dispuesto a pagar más.
Esta persona también se dirige a una Concesionaria de la marca B donde le ofrecen dos
modelos al que llamaremos Modelo 3 y Modelo 4. El 3 es igual que el Modelo 2 pero de la
marca B en $13.000.000 y el 4 es igual que el Modelo 2 pero de la marca B. La marca B es
una marca china sin buena reputación en cuanto a fallas, la marca A es una marca japonesa
reconocida por fallar muy poco, de esta manera la persona sigue inclinándose por el
Modelo 2, ya que el valor percibido por la persona es mayor que para los demás modelos,
debido a que la diferencia entre los beneficios que obtendrá y los costos que tiene que pagar
es mayor que en los otros tres casos.

La persona se decide y compra el Modelo 2, luego de un tiempo la concesionaria llama a la

persona para contar su experiencia con el vehículo y el manifiesta que ha cumplido todas
sus expectativas en cuanto a que su familia puede transportarse y hacer extensos viajes de
manera cómoda y el vehículo no ha tenido ninguna falla además de no gastar tanto como
pensaba que lo haría, por lo que manifiesta estar muy satisfecho ya que el desempeño del
vehículo fue completamente coincidente con las expectativas que tenía antes de comprarlo.
Por lo tanto, es posible decir que la satisfacción al cliente de la marca A es fue alta en este
caso.

2. (20%) Lea el siguiente caso y responda:

a) Identifique las variables de la mezcla comercial (o mix comercial) mencionadas

explícitamente en el texto.

LocalSHOP: cuidando la economía de barrio.

LocalSHOP, mediante su página web, conecta almacenes de barrio con sus vecinos
mediante un sistema de reparto a domicilio, vendiendo los productos al mismo precio que
en el almacén, pero cobrando por llevarlo hasta la casa de los compradores. Esto es
resultado de las pérdidas observadas en las compras en físico por la pandemia que
especialmente han afectado a los almaceneros. Las compras pueden hacerse a un máximo
de 1.5 km de cada local, por lo que los repartidores pueden ser mismos vecinos y no
necesitar automóvil o bicicleta, ya que las distancias son cortas y pueden hacerse
caminando. Así, el impacto de LocalSHOP es triple, pues ayuda a los vecinos que no
pueden salir de su casa, a los almacenes que han perdido hasta un 60% de sus ventas y a
vecinos que no tienen trabajo y pueden ser repartidores de su misma comunidad. Si bien,
por ahora la plataforma está sólo disponible para Ñuñoa en Santiago, esperan seguir
expandiéndose a otras comunas de la capital durante el año.

Fuente: https://laboratorio.latercera.com/fibras-que-innovan/noticia/rock-sacrificio-
emprendimiento-quienes-los-se-atrevieron-innovar-ante-la-crisis/1014468/

Respuesta:
La mezcla comercial o mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la
empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta, consiste en todo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las múltiples
posibilidades se clasifican en cuatro variables conocidas como las “4 P”.
Producto: Es la combinación de bienes o servicios que la compañía ofrece al mercado
meta. Asumiendo que LocalSHOP no vende los productos y es solo un intermediario, en el
caso de LocalSHOP se tiene un producto de servicio, el producto en si es LocarSHOP
ofreciendo a las personas que lo usan la posibilidad de hacer compras en almacenes de su
barrio sin necesidad de salir de su casa, lo que cobra gran importancia en estos días.
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
En este caso el dinero que tienen que pagar por obtener el servicio de despacho de los
productos a domicilio es la comisión que cobran por llevar hasta cada casa los productos.
Plaza: Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a disposición
de los consumidores meta. En el caso de LocalSHOP, mediante su página web, conecta
almacenes de barrio con sus vecinos mediante un sistema de reparto a domicilio.
Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta que lo compren. En este caso y basándose sólo en el texto se puede asumir
que la promoción es mediante dos actividades, una las publicaciones y publicidad en su
página web y otra las comunicaciones entre vecinos ya que al ser de medio local la
comunicación entre vecinos cobran mayor importancia las redes de comunicación
vecinales.

3. (20%) Explique los conceptos de segmentación, focalización y posicionamiento.

Aplique estos conceptos a la empresa donde trabaja e indique claramente cómo se
aplican y la importancia que tienen en la estrategia comercial de su empresa.

Segmentación de mercado: Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de

compradores con distintas necesidades características o comportamiento, quienes podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Focalización: Es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
elección de uno o mas segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse
en los segmentos donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el
cliente y conservarlo con el paso del tiempo
Posicionamiento: Hace referencia a lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos de la
competencia.
Conceptos aplicados a INACAP.
Inacap San Pedro de la Paz es un instituto profesional y centro de formación técnica el cual
fue abierto este año 2020, con carreras técnicas y profesionales de las áreas administración,
procesos industriales, mecánica, electricidad y construcción.
En cuanto a la segmentación de mercado Inacap en primera instancia divide el mercado en
quienes se preparan para la PSU en liceos científico-humanistas o preuniversitarios, y
quienes no, principalmente en liceos técnicos donde no preparan para la PSU,
focalizándose y realizando actividades de marketing en estos últimos ofreciendo carreras
técnicas que permiten continuar la línea de las carreras estudiadas en los liceos. De igual
manera Inacap San Pedro de la Paz en segunda instancia segmenta el mercado y se
focaliza en jóvenes de familias de escasos recursos de localidades de Coronel, Lota,
Arauco y alrededores a quienes se les hace difícil el traslado a estudiar a concepción debido
a la lejanía y el precio del transporte diario, estos alumnos actualmente estudian con
gratuidad y tienen una base de conocimientos, que debieron ser adquiridos en liceos, muy
deficiente y no tendrían posibilidad de estudiar en una universidad tradicional. En tercera
instancia Inacap también segmenta el mercado ofreciendo la posibilidad de estudiar de
noche enfocándose en personas que ya se encuentren trabajando y no tienen tiempo en el
día, quienes en caso de no tener un título pueden estudiar una carrera técnica y
posteriormente continuar una ingeniería o bien quienes ya cuentan con un título técnico
pueden estudiar una ingeniería directamente. La segmentación de mercado y focalización
en algunos segmentos es de crucial importancia ya que de esta manera no compite
directamente con universidades tradicionales y además se enfoca en un segmento que
había estado descuidado, brindándole a jóvenes con vulnerabilidad social la posibilidad de
estudiar bajo un modelo educativo distinto donde pueden ir adquiriendo y nivelando los
conocimientos que no adquirieron de manera adecuada en su educación media y lograr un
título técnico o profesional de acuerdo con sus capacidades, esto ha hecho que con los años
se haya ido posicionando como una institución técnica de reconocido prestigio.
En cuanto a posicionamiento Inacap San Pedro de la Paz, a pesar de ser una sede nueva
abierta en 2020 lleva el nombre de una institución reconocida en el ámbito técnico y
profesional con 27 sedes en todo chile siendo la institución educacional con más alumnos
del país, firmando convenios con grandes empresas chilenas como extranjeras, es así como
ha logrado posicionarse en el área técnico profesional chilena.

4. (20%) Se le solicita para evaluar la cartera o porfolio de negocios de una empresa

utilizar una de las matrices expuestas en clases (bcg o ansoff, también llamada de
producto/mercado). Indicar y especificar si aplicará la herramienta de análisis a un
negocio, línea de productos, marca u otra categoría. Usted decide el negocio,
producto, línea o marca, especificar con claridad.
Usaré como ejemplo la empresa Toyota y analizaré los principales modelos que pone a
disposición con el fin de ayudar a clasificar y evaluar el atractivo de cada uno de los
modelos y brindar un criterio para la decisión de cuál de estos apoyar e invertir más.
 Responda:
a) Que matriz utilizaría? Justificar
Aplicaré la matriz BCG, de esta manera podré identificar cuales son los modelos
estrella, en los cuales se debe invertir en mayor medida la marca, además permite
identificar los modelos que generan dinero de manera estable y que tienen gran
participación en el mercado pero no tienen muchas expectativas de crecimiento,
igualmente es necesario identificar los modelos que tienen el potencial de convertirse en
estrellas para invertir en potenciarlos a futuro y los modelos que posiblemente se den de
baja o cesen su producción debido a que ya no tienen mucha participación en el
mercado, ya sea porque están obsoletos y no tienen potencial de crecer y convertirse en
lo que algún día fueron o simplemente porque no tuvieron mucho éxito. La matriz BCG
permite clasificar todo lo requerido e identificarlos de buena manera.

b) De la matriz utilizada, elija un cuadrante de ella y explique sus características, y

justifique su uso y alcances para la empresa.

Cuadrante de Estrellas: Modelos de gran participación en el mercado, a menudo

necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento, con el tiempo este
crecimiento disminuye y se espera que se conviertan en vacas generadoras de dinero. En los
últimos años el Yaris y la RAV4 han tenido un crecimiento muy fuerte en el mercado
chileno manteniéndose entre los modelos líderes en las ventas de cada tipo de vehículo
correspondiente, esto es sedan y SUV respectivamente, según estudios para cada modelo
además se espera que sigan creciendo en ventas, de esta manera es prudente invertir más en
ellos, con más variedades de accesorios para el consumidor o incluso opciones de motor
como híbridos o eléctricos, también es prudente aumentar su producción ya que al ser el
producto estrella y tener según estadísticas expectativas de crecimiento, traerá beneficios
para la empresa con el fin de convertirlos a futuro en vacas generadoras de dinero como
para Toyota actualmente son los modelos Corolla y Hillux.

5. (20%) Usted está evaluando ampliar sus canales de distribución que han sido
tradicionalmente físicos. Luego de la pandemia, usted explora la posibilidad de usar
canales on-line. Su empresa vende y distribuye tractores agrícolas de una marca
reconocida en el mercado. Qué factores del macroambiente son relevantes para
este potencial negocio? Mencione tres factores, y justifique en base a los
antecedentes ya mencionados. Puede agregar otros o indicar algunos supuestos.
Sea claro y específico.
Factor Tecnológico: El entorno tecnológico ha posibilitado la creación de nuevos
productos y oportunidades de mercado, de esta manera la tecnología que existe hoy en día
posibilita el contacto y las transacciones hechas completamente de manera online y además
de manera muy segura, la logística del transporte y las comunicaciones ya no son un
problema debido al factor tecnológico y al crecimiento exponencial que ha tenido en los
últimos años, hoy es posible para las compañías vender o comprar a compañías y personas
de todo el mundo teniendo una alta seguridad en que lo que se compre al otro lado del
mundo al cabo de unos días llegara a su empresa, en este sentido el desarrollo del entorno
tecnológico no solo presenta una oportunidad para la organización de ampliar sus canales
de distribución de tractores sino que también presiona de manera que la organización que
no se adapta y se pone a tono con el ambiente tecnológico actual va quedando obsoleta al
ser poco competitiva.
Factor Demográfico: El fator demográfico en los últimos tiempos cobra gran importancia
y en mayor medida en lo que respecta al uso de canales online, los milenials son una
generación que creció junto con la tecnología por lo cual su uso es muy familiar para ellos
como también tienen una alta adaptabilidad a la incorporación de tecnologías nuevas,
actualmente representan gran parte de la población y su poder adquisitivo crece cada día
más por lo tanto la incorporación a canales de venta on-line más que una opción constituye
una necesidad, la fuerte entrada del e-commerce antes de la pandemia viene a consolidarse
después de ella y ha obligado a que generaciones como la generación X también se
familiaricen con las tecnologías de compra online si ya no lo habían hecho.
Factor Económico: La pandemia ha producido una recesión a nivel mundial y ha hecho
que el futuro económico sea incierto, de esta manera los consumidores ven afectados sus
patrones de compra y las organización debe adaptarse a estos cambios, ampliando su
cartera de clientes, en este sentido la apertura de canales on-line permite alcanzar lugares
que anteriormente no se podía e incluso mercados internacionales donde sus tractores no
son tan conocidos, pudiendo llegar a países donde la recesión económica no haya pegado
tan fuerte y potenciar su marca. En este sentido un plan de marketing online junto con
medidas apropiadas en cuanto al inestable entorno económico que dejará la pandemia, hace
necesarias acciones como cambiar el eslogan de su empresa de tractores por uno apropiado
para tiempos de escases donde se refleje lo que el cliente espera como colaboración de la
organización con sus clientes cobra gran importancia y relevancia.
Los tres factores antes expuestos son los que adquieren mayor relevancia en estos tiempos y
también en un futuro cercano, para el caso expuesto refuerzan la decisión de abrirse a las
plataformas online ya que reportara muchos beneficios si es capaz de adaptarse al
competitivo y cambiante mundo del e-commerce aprovechando las oportunidades que
ofrece para sobreponerse a las potenciales amenazas.
12 Junio 2020