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TRABAJO DE GRADUACIÓN:
PRESENTADO POR:
Introducción....................................................................................................... I
CAPITULO I
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING PLUS Y DEL MERCADO DE ESTUDIOS
ÓMNIBUS……………………………………………………………………………….1
1.1 Situación Actual de Marketing Plus………………………………………………1
1.1.1 Antecedentes de Marketing Plus………………………………………….1
1.1.2 Historia de la Agencia de Investigación de Mercado Marketing Plus…2
1.1.3 Visión de Marketing Plus…………………………………………………..3
1.1.4 Misión de Marketing Plus…………………………………………………..4
1.1.5 Objetivos de Marketing Plus……………………………………………….4
1.1.6 Descripción de Productos/Servicios que Marketing Plus ofrece………4
1.2 Situación actual de la competencia directa del Estudio Ómnibus………….10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE EL PLAN DE MARKETING PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS……………………………….14
2.1 Conceptos Centrales del Marketing………………………….…..………….14
2.1.1 Concepto de Marketing………………………………….…..…………14
2.1.2. Marketing de Negocios………………………………………..………14
2.2 Componentes de la Mezcla de Mercadeo…………………………………..15
2.2.1. Producto.…………………………………………………………..……15
2.2.2. Precio……………..……………………………………………….……16
2.2.3. Plaza……………………………………………………………….……16
2.2.4. Promoción…….………………………………………………………...17
2.2.5. Personas………………………………………………………………..19
2.2.6. Evidencia Física………………………………………………………..19
2.2.7. Procesos………………………………………………………………..19
2.2.8. Productividad y Calidad……………………………………………….19
2.3 El Plan de Mercadeo…………………………………………………………..19
2.4 Mercado…………………………………………………………………………20
2.4.1. Mercado Meta…………………………………………………………..20
2.4.2. Segmentación de Mercados……………………..……………………20
2.5 Investigación de Mercados……………………………………………………22
2.5.1. Concepto de Investigación de Mercados……………………………22
2.5.2. Importancia de la Investigación de Mercados………………………22
2.5.3 Métodos de Investigación de Mercados……………………………...22
2.6 El Muestreo……………………………………………………………………..23
2.6.1. Muestreo Probabilístico………………………………………………..23
2.6.2 Muestreo no Probabilístico…………………………………………….24
2.7 Método de Investigación de Mercado..………………………………………25
2.7.1. La Encuesta…………………………………………………………….25
2.8 Técnicas de Investigación de Mercado……………………………………...25
2.8.1. Entrevista………………………………………………………………..25
2.8.2. Observación……………………………………………………………..26
2.8.3. Grupo Focal……………………………………………………………..26
2.8.4. Entrevista a Profundidad……………………………………………….26
2.8.5. Mystery Shopper………………………………………………………..26
2.9 Estudios Ómnibus………………………………………………………………27
2.9.1. Usos de los Estudios Ómnibus………………………………………..28
2.9.2. Principales Ventajas de los Estudios Ómnibus……………………...28
2.10 Estrategias de Mercadeo…………………………………………………….29
2.10.1. Estrategias Básicas de Desarrollo..…………………………………30
2.10.2. Estrategias de Crecimiento…………………………………………..32
2.10.3. Estrategias Competitivas……………………………………………..38
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA IMPLEMENTACIÓN
DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO……………41
3.1 Objetivos del Trabajo…………………………………………………………..41
3.2 Objetivos de Investigación…………………………………………………….42
3.3 Metodología de la Investigación……………………………………………...43
3.4 Fuentes de Investigación……………………………………………………...44
3.5 Técnicas de investigación utilizadas para la investigación de campo…...44
3.6 Población a Investigar…………………………………………………………46
3.7 Determinación de la Muestra………………………………………………….46
3.8. Instrumento de Investigación…………………………………………………48
3.9. Tabulación y Análisis de Datos………………………………………………48
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………..56
4.1 Conclusiones: Competencia Directa…………………………………………56
4.2 Conclusiones: Grandes Empresas..………………………………………….58
4.3 Recomendaciones: Competencia Directa…………………………………...61
4.2 Recomendaciones: Grandes Empresas……………………………………..62
CAPÍTULO V
PLAN DE MERCADEO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO
OMNIBUS………………………………………………………………………..………66
Resumen Ejecutivo…………………………………………………………………….66
5.1 Análisis Competitivo de Marketing Plus……………………………………..67
5.1.1 Análisis FODA de Marketing Plus………………………………………67
5.1.2 Operacionalización del FODA…………………………………………..68
5.2 Mezcla de Marketing ………………………………………………………….68
5.2.1 Producto…………………………………………………………………...68
5.2.2 Precio………………………………………………………………………77
5.2.3 Personas…………………………………………………………………..79
5.2.4 Evidencia Física…………………………………………………………..82
5.2.5 Plaza……………………………………………………………………….89
5.2.6 Promoción…………………………………………………………………94
5.2.7 Procesos………………………………………………………………….105
5.3 Estrategia de Aceptación del Targeting Universitario……………………..108
5.4 Finanzas Consolidadas del Plan de Mercadeo…………………………….110
5.5 Rentabilidad del Plan de Mercadeo……………………………………...….110
Bibliografía………………………………………………………………………………113
Glosario………………………………………………………………………………….115
Anexos
INTRODUCCIÓN
i
clientes potenciales, ambas para el estudio de mercado tipo ómnibus; todo esto
con el fin de obtener insumos de lo que actualmente se comercializa por la
competencia y a la vez información de cuáles son las necesidades actuales de
los clientes, permitiendo concretizar el desarrollo del plan de mercadeo.
ii
CAPÍTULO I
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING PLUS Y DEL MERCADO DE ESTUDIOS
ÓMNIBUS
1
Es por eso, que las compañías requieren de un proveedor de servicios de
información de mercadeo profesional y técnicamente capaz de ofrecer un
verdadero entendimiento de su negocio.
En sus inicios la empresa no contaba con los recursos suficientes para establecer
una oficina propia, sin embargo, esto no fue impedimento para seguir con la idea,
es así como inicia operaciones en la residencia del Sr. Machuca, contando
únicamente con dos empleados, incluyendo al mismo Sr, Machuca. Poco a poco
con el tiempo, la empresa fue tomando mayor presencia en el mercado y con ello
incrementando la necesidad de contratar más empleados para cubrir la demanda,
para finales del 2003 Marketing Plus contaba con dos analistas más.
2
en sus inicios y en cada actividad desarrollada, la empresa lograba cada vez más
proyectos, es por eso que con el objetivo de ampliar la capacidad de atención a
clientes se procedió a contratar analistas que fueron capacitados bajo
metodologías teóricas y prácticas en ésta área.
1
Statistical Analysis Systems Institute
3
1.1.4 Misión de Marketing Plus
4
• Percepción precio.
5
Procesamiento y análisis profundo de datos con metodologías de
inteligencia de clientes.
Difusión de los resultados obtenidos en forma interactiva a través del sitio
web para la implementación de acciones de mejora dentro de la
organización.
Con Targeting Plus Retail, se realiza una objetiva evaluación del desempeño de la
fuerza de ventas y logística de distribución en el mercado en general o en una
zona de su interés. A través de indicadores y ratios de distribución puede tener un
panorama claro de la dinámica comercial de su marca dentro de este canal.
7
Estas son también utilizadas en Targeting Plus Retail, con la diferencia que en
Targeting Plus Consumidor son aplicadas a los clientes y no a los
establecimientos.
Sugiere ideas básicas pero suficientes que se utilizan para diseñar y montar
dicho plan. Se establece los elementos que debe contener, incluso el tipo de
incentivos que son incluidos.
8
1.1.6.2.5 Insight Plus (Análisis Cualitativo de Clientes)
La investigación cualitativa centrada en inteligencia de
clientes; tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la
población objeto de estudio. Por tanto; no se trata de realizar análisis numéricos
que sean estadísticamente significativos; sino que, la finalidad principal es conocer
y comprender las actividades, opiniones, hábitos y motivaciones de las personas.
Utilizando la psicología de marketing y técnicas de inteligencia de clientes. Sus
métodos fundamentales son:
• Grupos focus (Focus groups)
• Entrevista a profundidad
• Cliente misterioso (Mystery shopper)
9
Cuadro Nº 1: Cartera de clientes de Marketing Plus por categoría
10
Las 3 agencias de investigación de mercados que se identificaron por hacer
estudios ómnibus son: Herrarte Marketing, Dicther & Neira y Villacorta y
Asociados. En base a lo anterior se presentan los datos generales de la
competencia del estudio ómnibus. (Cuadro Nº2)
Competencia
Características Villacorta y
Herrarte Marketing Dicther & Neira
Asociados
Año de
Año 2002 Año 1988 Año 1994
Fundación
Comprometernos
a lograr que nuestros
clientes aceleren el Contribuir en el
crecimiento rentable proceso de
de sus empresas. Proveer a nuestros construcción y
Traduciendo nuestra clientes fortalecimiento de
acertada búsqueda conocimiento las Marcas de
de información sobre suficiente y confiable nuestros Clientes,
Misión los consumidores, en para reducir la a través de
innovadores planes incertidumbre del proporcionarles
estratégicos que proceso comercial Asesoría
proporcionen la guía de toma de Oportuna e
para una toma de decisiones Información
decisiones que Adecuada y
genere resultados Verdadera.
positivos en sus
negocios.
11
Cuadro Nº 3: Tipos de estudios cualitativos y cuantitativos que realiza la
competencia directa
Villacorta y
Herrarte Marketing Dicther & Neira
Asociados
Investigación cualitativa
Focus group Focus group Focus group
Entrevistas a Entrevistas de
Entrevista a profundidad profundidad profundidad
Estudios etnográficos Investigación etnográfica Mystery shopper.
Investigación por
observación Mystery shopper
Mystery shopper
Investigación Cuantitativa
Estudios ómnibus Cara a cara Estudios ómnibus
Investigaciones casa
Estudios sindicados Telefónicos por casa.
Estudios corporativos
Zonas de tráfico
empresariales Internet
Pantry check Censal/Scanning Estudios sindicados
Chequeos de distribución Estudios ómnibus Brand tracker
Pre-Test y Post-Test Expectativas
publicitario Comerciales
Estudios de imagen de
Imagen empresarial
marca e institucional
Tracking de opinión
Home check
pública
Tracking publicitario
(penetración efectiva de la
Como limitación de la
campaña)
investigación y por falta
Estudios de hábitos, usos
de apertura de la
y actitudes Como limitación de la
agencia, no se pudo
Estudio de satisfacción de obtener más información investigación y por
clientes falta de apertura de la
Mystery shopper agencia, no se pudo
Censos económicos y de obtener más
población información
Demanda aparente para
desarrollo de proyectos
(simulación de pre-venta)
Prueba de producto
12
1.2.3 Cartera de clientes de la competencia directa.
A continuación se presenta las diferentes categorías de clientes que posee la
competencia.
Villacorta y
2
Herrarte Marketing Dicther & Neira Asociados
Tienda por
Servicios Asociaciones departamento
ONG`S Alimentos y bebidas Comida rápida
Salud Automotriz Retail Como limitación de la
Cuidado personal y investigación y por falta
Industria cosmético de apertura de la
Tecnología Farmacéutico agencia, no se pudo
Gobierno Gobierno y Sector Público obtener más
Bienes de consumo Medios de comunicación información
2
Anexo Nº 2: Listado de clientes de Herrarte Marketing.
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE EL PLAN DE MARKETING PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO ÓMNIBUS
Este capítulo incluye los principales temas que se relacionan con el contenido de
este documento.
3
Philip Kotler- Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001
4
Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México;
2003
5
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 14° Edición; Mc
Graw Hill; 2007.
14
Llevar a cabo operaciones de la organización.
Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo
personal u hogareño, es parte del mercado de negocios (o mercado de negocio a
negocio), y a cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios.
2.2.1 Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen
a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
6
Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México;
2003
7
Charles W. Lamb Jr.-Joseph F. Hear Jr. Car McDaniel; Marketing; 6° Edición, International
Thomson Editories; 2002.
15
Categorías de nuevos productos8
a) Realmente innovadores
Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Cualquier nuevo producto
en ésta categoría satisface una necesidad que se está satisfaciendo al momento
de la introducción del mismo.
b) Imitadores
Estos productos son nuevos para una compañía en particular, pero no para el
mercado. Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un
mercado establecido.
c) Significativamente Diferentes
2.2.2 Precio9
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores, dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
2.2.3 Plaza10
Comprende las actividades de la empresa para poner el producto a disposición del
mercado meta, haciendo accesible los bienes y servicios en cantidades
adecuadas en el momento y lugar que los clientes quieren y necesitan.
8
William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker; Fundamentos de Marketing; 14° Edición; Mc
Graw Hill; 2007
9
Philip Kotler- Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing; 6° Edición; Prentice Hall; México;
2003
10
E. Jerome McCarthy – William D. Perreault, Jr; Marketing un enfoque global; 13ª Edición, Irwin
McGraw-Hill; 2000.
16
2.2.4 Promoción11
Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo
acerca de los productos y/o servicios que se ofrecen.
a. Venta Personal
Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
b. Promoción de Ventas
Es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de
ventas comprende un amplio número de actividades, como patrocinio de eventos,
concursos, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. Es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda.
c. Relaciones Públicas
Identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación
del público. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
11
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
12
Charles W. Lamb Jr.-Joseph F. Hear Jr. Car McDaniel; Marketing; 6° Edición, International
Thomson Editores; 2002.
17
hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas pueden asumir
muchas formas, entre ellas boletines, informes anuales y respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
d. Publicidad13
Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión, radio e impresos (diarios y revistas). Sin embargo; hay muchos otros
medios publicitarios como camisetas e Internet.
e. Merchandising
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento
f. Publicity
Recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de
comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus
servicios.
g. Propaganda
Publicidad política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca
influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir
de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de
carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste
en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención
de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje
contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y
13
http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm
18
partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en
cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional.
2.2.5 Personas14
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que
influyen en las percepciones del comprador.
2.2.7 Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para
la prestación del servicio; es decir; la realización del servicio y los sistemas de
operación.
14
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner; Marketing de Servicios, Un Enfoque de Integración del
Cliente a la Empresa; 2° Edición; McGraw-Hill; México; 2002.
15
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz; Marketing de Servicios: personal, tecnología y estrategia;
sexta edición; Pearson- Prentice Hall; México; 2009
16
http://www.gobierno.pr/G2B/Inicio/Emp_ComenzarNegocios/default.htm
19
Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y
características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo.
Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como
el proceso de evaluación e implantación.
2.4 Mercado17
Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están dispuestos
a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes y servicios.
17
E. Jerome McCarthy – William D. Perreault, Jr; Marketing un enfoque global; 13ª Edición, Irwin
McGraw-Hill; 2000.
18
Philip Kotler - Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001
20
contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
mercadeo y asignen mejor sus recursos.
a. Segmentación Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
b. Segmentación Demográfica
Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
c. Segmentación Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
d. Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuestas de los consumidores a un producto.
19
Philip Kotler - Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México; 2001
21
2.4.2.5 Segmento Grandes Empresas
No hay unanimidad de criterios al momento de establecer qué es una empresa
grande o pequeña, puesto que no existen características definidas que permitan
medir el tamaño de la empresa. Para efectos de investigación, se toman como
grandes empresas aquellas que cumplan la siguiente característica: Número de
trabajadores (más de 100 empleados).
20
Marcela Benassini; Introducción a la Investigación de Mercados; 1° Edición; Prentice Hall;
México, 2001
22
2.5.3.2. Método de Investigación Cualitativa
Se utiliza en diseños exploratorios para adquirir ideas preliminares sobre
problemas y oportunidades de decisión. Ésta investigación se centra en la
recolección de montos detallados de datos primarios de relativamente pocas
muestras de sujetos a los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se
observa.
Los métodos para una investigación cualitativa son apropiados cuando los
investigadores se encuentran en el proceso de identificar una oportunidad
comercial; se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de
motivación, emocionales, actitudes y personalidad que influyen en las conductas
del mercado o cuando se interesan en la creación de nuevos productos o
servicios.
2.6 El Muestreo21
El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y
agrupación de elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener
inferencia. Sus principales ventajas son el ahorro de tiempo y dinero, al no tener
que aplicar los cuestionarios a toda una población y datos más precisos y
detallados.
21
Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición;
International Thomson Editores; México, 1999.
23
2.6.1.1 Tipos de Muestreo Probabilístico
a. Muestreo Simple al Azar
Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de que lo
seleccionen.
c. Muestreo Sistemático
Cuando los elementos de la población están ordenados en una lista (encuestas
por teléfono)
22
Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición;
International Thomson Editores; México, 1999.
24
b. Muestreo de Bola de Nieve
Sistema de muestreo de conveniencia que consiste en la capacidad del
investigador para encontrar un conjunto de individuos con las características
deseadas. Estos individuos se utilizarán como informadores para identificar a otras
personas con las características deseadas, y éstas a otras, y así sucesivamente.
Este tipo de muestreo es muy apropiado para alcanzar poblaciones pequeñas
(delincuentes, sectas y otros)
2.7.1 Encuesta23
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que
las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para
escoger). Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario
debe ser fácil de leer y entender.
2.8.1 Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas
consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto o servicio.
23
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
24
Carl McDaniel-Roger Gates; Investigación de Mercados Contemporáneos; 4° Edición;
International Thomson Editores; México, 1999.
25
2.8.2 Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos
inferir conclusiones.
Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado.
Existen cuatro variaciones del concepto de mystery shopper, los cuales son:
1. El mystery shopper efectúa una llamada telefónica anónima. En este caso,
llama a la tienda y evalúa el nivel de servicio que recibe por teléfono,
siguiendo una conversación predeterminada.
26
shopper adquiere un artículo y evalúa la transacción y la imagen de la
transacción.
El motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las
siguientes características técnicas:
Universo al que va dirigido la investigación.
Extensión de la muestra.
Fechas de realización de trabajos de campo; para el caso, se utilizará el
término olas para referirnos a los períodos de realización del estudio.
Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares,
de cara a los estudios comparativos.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la
investigación de mercados; su gran versatilidad permite que pueda ser utilizado
25
Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI, 2ª Edición, Centro de Estudios Financieros, 2008.
27
por cualquier compañía independientemente del tamaño de la misma, pero hasta
la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
28
opinión de un grupo de similar edad, nivel socioeconómico, o lugar de residencia;
sino que representan a todos estos.
Otras ventajas:
Posibilidad de acumular muestras o de obtener datos de evolución del
mercado.
29
2.10.1. Estrategias Básicas de Desarrollo26
Las estrategias básicas de desarrollo implican identificar las características,
puntos débiles y fuertes de la empresa y los de su competencia, de manera que
permita accionar de forma estratégica ante el mercado.
Tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz contra fuerzas
competitivas:
Respecto a los competidores directos, la empresa puede resistir mejor a
una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio a nivel
del precio mínimo para la competencia.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más que hasta el
nivel correspondiente al del competidor directo mejor situado.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y también una buena protección respecto a los productos
sustitutos.
Una posición de liderazgo en costos protege a las empresas contra las cinco
fuerzas competitivas del modelo de Michael Porter, porque son los competidores
menos eficientes los primeros que sufrirán los efectos de la lucha competitiva.
26
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
30
2.10.1.2. Estrategia de Diferenciación27
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas
importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los
competidores.
Esta estrategia puede tomar diferentes formas: una imagen de marca, un avance
tecnológico reconocido, el servicio postventa, entre otros. Las diferenciaciones,
como el liderazgo en costos, protegen a la empresa de fuerzas competitivas, pero
de una forma diferente:
Frente a los competidores directos, la diferenciación reduce el carácter
sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al
precio y por ello mejora la rentabilidad.
Frente a los competidores nuevos, debido a la mayor fidelidad de los
clientes la entrada para estos se hace más difícil.
La rentabilidad más elevada aumenta la capacidad de resistencia de la
empresa a los aumentos de costo, impuestos por un eventual proveedor
fuerte.
Finalmente las cualidades distintivas del producto y la fidelidad del cliente
constituyen, igualmente, una protección frente a los productos sustitutivos.
27
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
31
2.10.1.3. Estrategia del Especialista
Se concentran en las necesidades de un segmente o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es asignarse
una población-objetivo restringida y satisfacer las necesidades propias de este
segmento mejor que los competidores, los cuales se dirigen a la totalidad del
mercado.
Esta estrategia permite obtener cuotas de mercado altas dentro del segmento al
que se dirige, pero que son necesariamente débiles en relación al mercado global.
28
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
32
o Incitar más a los compradores a consumir más por ocasión de
consumo.
o Hallar nuevas oportunidades de utilización.
33
Racionalización del mercado: Reorganizar los mercados desabastecidos en
vista a reducir los costos o aumentar la eficacia del mercadeo operativo.
Por ejemplo.
o Concentrarse en los segmentos más rentables.
o Recurrir a distribuidores más eficaces.
o Reducir el número de clientes, fijando exigencias de cantidades
mínimas por pedido.
o Abandonar de forma selectiva ciertos segmentos.
34
o Distribuir bebidas en los lugares de trabajo (fábricas, despachos,
escuelas, entre otros).
o Venta directa de productos de inmobiliario a cadena de hoteles.
35
o Introducir una nueva generación de productos más potentes.
o Mejorar la estética de los productos.
29
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
36
tecnológico para fabricar componentes o materiales indispensables para la
actividad de la empresa.
37
b. Estrategia de Diversificación Pura
La empresa entra en actividades nuevas con sus actividades tradicionales tanto en
el plano tecnológico como en el comercial. El objetivo es orientarse hacia campos
completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de actividades.
b. Estrategia Defensiva
Proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más
peligrosos. Ésta estrategia es a menudo adoptada por la empresa innovadora que,
una vez abierto el mercado, se ve atacada por competidores imitadores.
c. Estrategia Ofensiva
El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar
así la rentabilidad. Ésta estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una
relación entre participación en el mercado y rentabilidad.
30
Jean- Jacques Lambin; Marketing Estratégico; 3° Edición; Mc Graw Hill; México, 1995
38
2.10.3.2. Estrategia del Retador
Son estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar de líder.
Los dos problemas claves a los cuales se enfrenta el retador son:
I. La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a
la empresa líder.
II. La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
39
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible.
40
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN ESTUDIO
ÓMNIBUS EN EL SEGMENTO UNIVERSITARIO
3.1.2 Específicos:
1. Diseñar un producto que contribuya al posicionamiento de Marketing Plus.
2. Identificar las posibles grandes empresas que están dispuestas a invertir en
un estudio ómnibus.
3. Determinar las estrategias de mercadeo que se han de utilizar para la
comercialización de este producto.
41
3.2 Objetivos de Investigación.
En estos objetivos se plasma la finalidad de la investigación, para lo cual fue
necesario establecer objetivos de acuerdo a las unidades de análisis a investigar
que son: Competencia directa y grandes empresas.
3.2.2.2 Específicos
3.2.3.2 Específicos
1. Conocer los hábitos de compra de las grandes empresas ante este
producto.
2. Identificar los factores que influyen en la decisión de compra de un estudio
ómnibus.
3. Identificar cuánto están dispuestas a invertir las grandes empresas por este
tipo de estudio.
42
3.3 Metodología de la Investigación
Esta consiste en describir los procedimientos que se seguirán para el desarrollo de
la investigación.
43
Bibliográfica o documental; se han consultado libros de texto de mercadeo,
documentos proporcionados por Marketing Plus e Internet, los cuales fueron
utilizados para plantear el problema y estructurar el marco teórico. A la vez es
empírico o de campo, porque se obtuvo información de primera mano de los
sujetos de estudio.
44
agencias de investigación de mercados; y la entrevista a profundidad para el
segmento de grandes empresas.
45
o Valores agregados del estudio
o Ficha técnica
o Precios
o Presentación de resultados.
Posterior a la presentación se entrevistó al sujeto de estudio para conocer e
identificar necesidades, sugerencias y expectativas del servicio.
46
decir; aquellas que actualmente ofrecen estudios ómnibus en diferentes
segmentos, siendo estas las tres siguientes:
Herrarte Marketing
Villacorta y Asociados
Dichter and Neira
El sujeto de estudio para este segmento fueron los ejecutivos responsables de los
estudios ómnibus de las tres agencias antes mencionadas.
El sujeto de estudio para este segmento fueron los Directores y/o Gerentes de
Mercadeo, Inteligencia de Mercado o toda persona que sea responsable de la
toma de decisiones, en cuanto a la investigación de mercado de grandes
empresas que tengan como mercado meta el segmento universitario.
47
3.8. Instrumento de investigación
3.8.1 Guía de preguntas para Mystery Shopper (Ver anexo 4)
48
Matriz de Resultados de Mystery Shopper realizado a la Competencia Directa
Cuadro N° 5
Agencias de Investigación
Variables Investigadas
Dicter & Neira Villacorta y Asociados Herrarte Marketing
Personas de ambos sexos, de 18 a 64 Personas de ambos sexos, de 21 a Mujeres, de 18 a 51 años o más, de nivel socio
Segmento años, de nivel socio económico ABCDE. 65 años económico BCD
Área metropolitana, occidente y oriente. Área metropolitana, occidente y Área metropolitana, occidente y oriente.
Cobertura
oriente.
Tamaño 1,000 encuestas. 1,000 encuestas 1,100 encuestas.
Metodología Estudio cara a cara en hogares Estudio cara a cara en hogares Estudio cara a cara en hogares
Desde $195.00 hasta $355.00 según el $1,200.00 + IVA (digital, impresa o a) $ 2,100.00 + IVA. (documento impreso)
Precios
tipo de pregunta. (digital, impresa) publicaciones Web) b) $ 2,000 + IVA (documento electrónico -pdf.)
* Penetración de la categoría. * Conocer el ruido publicitario en * Hábitos y preferencias de entretenimiento y
* Consumo promedio de la categoría. todos los medios. paseos familiares
* Participación de mercado de la *Top of mind. * Uso y preferencia de medios de comunicación
Indicadores
categoría. *Penetración en todos los medios. * Hábitos y preferencias de consumo en comida
* Notoriedad de marca de la categoría *Nivel de recordación. fuera de casa.
49
3.9.2. Grandes Empresas
50
Matriz de análisis de resultados P1 y P2
Categorias de
1. ¿Qué opina del estudio? 2. Aspectosque más le gustaron
empresas
* Es un estudio innovador y diferentes a * Específicamente la categoria de medios
los que estan en el mercado. y todo lo que involucra
Empresa de
* Interesante, especifica las necesidades * Nicho al que se dirigen
telecomunicaciones
de la empresa * Los indicadores diferentes que están
* Muy completo midiendo
* Es un estudio completo por los * La mediciones de las campañas
Empresa de comida indicadores que incluye promocionales
rápida * Bonito e interesante, además accesible * El costo accesible
en términos económicos * Presentación de resultados online
* Que se dedica a un segmento
* Estudio interesante y bueno, tiene
Institución específico. *
tópicos diferentes en relación a otros
gubernamental Involucra medición y percepción de
estudios
campañas publicitarias
* Brinda información necesaria en un
* Es un estudio atractivo y completo, es
mismo segmento.
diferente en contenido.
* El estudio de un segmento potencial en
Institución financiera * Es específico para un segmento
términos económicos.
permitiendo la especialización.
* Forma de presentación de la
* Específico en la información
información
* El plus cualitativo del estudio, es decir
* Es un estudio general que sirve de guía
Empresa de bebidas preguntar "por qué"
* Es un estudio muy bueno pues es
carbonatadas * Especialización en jóvenes e indicadores
importante conocer esta información
diferentes de evaluación
Venta de calzado y * Es profundo, cubre muchos aspectos en * La sección de medios que incluye el
textiles un solo estudio estudio y el poder agregar preguntas
Tienda por * Es un estudio completo que estudia otras * Presentar un perfil del jóven
departamento variables profundizando en las mismas universitario
Empresa de transporte * Estudio diferente y llamativo, permite * Valores agregados que ofrece como
aereo conocer más al segmento medición de campañas promocionales
51
Matriz de análisis de resultados P3 y P4
Categorias de
3. Aspectos que no le gustaron 4. Disposición de adquirir el estudio
empresas
52
Matriz de análisis de resultados P5 y P6
Categorias de
5. ¿Qué le parecen los precios? 6. Aspectos que le agregaría
empresas
Institución * Los precios se consideran bien, pero * Otras universidades, para cubrir otro
gubernamental hay que evaluarlas estrato socioeconómico
53
Matriz de análisis de resultados P7, P8 y P9
* Proporcionar información
Empresa de Alimentos * Valorar el precio y descuentos
* Nada valiosa que permita máximizar
y Bebidas para que sea llamativo
los recursos
54
Matriz de análisis de resultados P10 y P11
Categoriasde
10. Segmentos de Interes 11. Medio para darlo a conocer
empresas
* Llegar directamente al cliente
Empresa de
* Jovenes y adultos * Presentación cara a cara y alguna forma que cause
telecomunicaciones
impacto
Empresa de Alimentos
* Niños de 3 a 11 años y Amas de casa * Venta personal
y Bebidas
55
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Segmento
a. Se concluye que la competencia directa ofrece en un solo estudio
ómnibus información tanto de jóvenes como adultos.
56
Cobertura
d. Las tres agencias competidoras brindan cobertura en el área
metropolitana, occidente y oriente del país.
Tamaño
e. Uno de los competidores directos cubren una muestra de 1,100
encuestas; mientras que los dos restantes cubren 1,000 encuestas.
Metodología
f. La metodología utilizada por las tres agencias competidoras, es la
realización del estudio cara a cara en hogares.
Precios
g. Una de las agencias ofrece sus precios por pregunta, lo cual significa
que no tiene el mismo costo para todos sus clientes; mientras que las
otras dos agencias sí ofrecen precios iguales.
Indicadores
i. Entre los indicadores que estudia la competencia están:
- Penetración de la categoría.
- Consumo promedio de la categoría.
- Participación de mercado de la categoría.
- Notoriedad de marca de la categoría.
- Conocer el ruido publicitario en todos los medios.
- Top of mind.
- Penetración en todos los medios.
- Nivel de recordación.
57
- Hábitos y preferencias de entretenimiento y paseos familiares.
- Uso y preferencia de medios de comunicación.
- Hábitos y preferencias de consumo en comida fuera de casa.
Periodicidad
j. Uno de las agencias competidoras ofrece sus estudios cada cuatro
meses, por lo que las dos restantes lo realizan cada dos meses.
4.2.1 Producto
a. Se concluye que a nivel general, el estudio resulta atractivo a los
clientes potenciales del estudio ómnibus, principalmente por la
profundización en los indicadores:
i. Hábitos y usos de medios de comunicación.
ii. Evaluación de campañas publicitarias
iii. Efectividad de campañas promocionales
b. Otro aspecto que resultó atractivo e interesante para los clientes, es que
se brinda un perfil del segmento, ya que actualmente en el mercado,
este aspecto no es ofrecido en otros estudios, además de
complementar la parte cuantitativa con los aspectos cualitativos.
58
d. La facilidad de poder agregar preguntas al estudio, es un aspecto que
es bien percibido por los entrevistados.
4.2.2. Precio
a. Se concluye que los precios expuestos en el estudio, son competitivos
en el mercado, ya que están al nivel de los que ofrecen otras agencias
de investigación y se ajustan a los presupuestos de las empresas.
Preguntas especificas:
Preguntas dicotómicas $150.00
Preguntas múltiples $200.00
Preguntas de escala $225.00
59
d. En cuanto al tema de la exclusividad, los entrevistados se mostraron
dispuestos a pagar más por obtener este beneficio, lo cual brinda mayor
confidencialidad en la información.
4.2.3. Plaza
Considerando el tipo de servicio que se está comercializando, es necesario
que se haga llegar directamente el servicio al cliente, de manera que:
4.2.4. Promoción
I. Relaciones Públicas
a. La mayoría de los entrevistados coinciden que la mejor manera de dar a
conocer públicamente el servicio, es a través de un lanzamiento donde
se invite a clientes potenciales del estudio.
60
visita de una Ejecutiva de Ventas a las oficinas de cada uno de los
clientes.
4.2.5. Procesos
a. Brindar la facilidad de presentar los resultados online y que los clientes
puedan hacer sus propios análisis, es una característica muy bien
valorada por los entrevistados.
Cobertura
d. Cubrir únicamente el área metropolitana de San Salvador.
Tamaño
e. Ofrecer un tamaño de muestra de 800 encuestas.
Metodología
f. Las encuestas deben ser aplicadas a los estudiantes dentro de las
instalaciones de cada una de las universidades de interés.
61
Precios
g. Ofrecer un precio de venta igual para todos los clientes.
Indicadores
i. Se recomienda entre los indicadores a medir, incluir aquellos que la
competencia no cubre actualmente.
Periodicidad
j. Realizar el estudio ómnibus de forma trimestral.
62
4.2.2. Precio
a. Mantener precios acordes a los que se comercializan actualmente en
el mercado para este tipo de estudios.
b. Para aquellos clientes que adquieran más de dos Olas, presentar los
descuentos ofrecidos en forma porcentual y no en cantidad monetaria,
de manera que sea mejor percibido por las diferentes empresas.
4.2.3. Plaza
a. Ofrecer el estudio a cada cliente de forma individual y no de manera
masiva.
63
4.2.4. Promoción
I. Relaciones Públicas
a. Realizar un lanzamiento público del estudio en un hotel de prestigio,
donde se invite a clientes potenciales del Targeting Universitario.
4.2.5 Procesos
a. Conservar la característica del estudio, de poder presentar avances
online, de manera que los clientes puedan hacer sus propios análisis y
cruces de variables del estudio.
64
b. Trabajar el Targeting Universitario con la misma calidad que se
trabajan cada unos de los estudios.
65
CAPÍTULO V
Resumen Ejecutivo
Partiendo de que una de las necesidades que presenta Marketing Plus, es generar
ingresos fijos para la empresa, se ha desarrollado el presente documento para ser
desarrollado en un año y así brindar las herramientas necesarias para lograr
solventar dicha necesidad.
Por otro lado, se ha establecido el perfil que debe cubrir el personal de la empresa
para cada uno de los cargos, así como también el vehículo por el que Marketing
Plus debe hacer llegar el estudio tanto a sus clientes actuales como potenciales, el
cual es principalmente la venta personal; además de apoyarse en publicidad a
través de medios impresos y medio electrónico, de modo que permitan llegar de
forma directa al cliente. Así mismo, se propone un lanzamiento del Targeting
Universitario, para dar a conocer este nuevo estudio que ofrecerá la empresa.
66
Finalmente se presenta la calendarización de las diferentes actividades a realizar,
así como las personas responsables de llevar a cabo cada una de ellas y el
presupuesto requerido para esto, el cual asciende a un total de $3,690.50
cubriendo con este todo lo necesario para que Marketing Plus pueda implementar
el estudio ómnibus denominado Targeting Universitario.
67
5.1.2 Operacionalización del FODA
POTENCIAR AUMENTAR DISMINUIR NEUTRALIZAR
68
2. Diseñar un logotipo que identifique la marca: Targeting Universitario
de los productos actuales que posee la empresa.
69
Junto a la estrategia de producto se desarrollará la estrategia de marca nueva, ya
que para la empresa significa incorporar una marca a las ya existente. El nombre
con el que se desarrollará es “Targeting”, que para sus inicios tendrá como unidad
de análisis los jóvenes universitarios, denominándolo Targeting Universitario y que
a su vez permitirá a mediano plazo desarrollar bajo la misma marca “Targeting”
estudios dirigidos a diferentes segmentos (unidades de análisis); por ejemplo;
Targeting Kids, Targeting Mujeres, entre otros.
70
características e indicadores que éstas ofrecen en sus estudios ómnibus. Una vez
obtenida está información, se procederá al diseño del estudio, el cual consiste en:
o Definir el nombre del estudio
o Definir el segmento a cubrir
o Definir los indicadores a medir
o Definir los valores agregados que se ofrecerán
El Targeting Universitario por ser un estudio tipo Ómnibus tiene como principal
característica su bajo precio, ya que los costo del mismo son distribuidos entre las
empresas participantes, para el caso, este concentra su atención en los jóvenes
que actualmente estudian una carrera; de modo que recopile información
específica del segmento.
71
Objetivos del Targeting Universitario
o Conocer que marca ocupa el primer lugar (top of mind) en la mente de
los jóvenes universitarios en cada una de las categorías evaluadas.
o Cuantificar el nivel de participación de mercado (market share) las
diferentes marcas que los jóvenes universitarios acostumbran a
consumir.
o Identificar las campañas publicitarias más recordadas por los jóvenes
universitarios (nivel de recordación).
o Conocer la percepción de los jóvenes universitarios ante las diferentes
campañas de publicidad.
o Identificar la promoción más recordada de cada una de las categorías
por los jóvenes universitarios.
o Determinar la efectividad y el impacto de las promociones en este
segmento.
¿Qué medimos?
o Posicionamiento
o Participación de mercado
o Recordación publicitaria
o Penetración de la marca en los medios
o Evaluación de campañas publicitarias
o Tracker de campañas promocionales
Generando Valor
A diferencia de otros estudios similares, el Targeting Universitario proporciona
información que actualmente no está siendo recopilada, a través de los siguientes
indicadores:
72
o Perfil del segmento: Ofrece información específica sobre el perfil de
los jóvenes universitarios; es decir; estilo de vida, pasatiempos,
hábitos, entre otros.
o Percepción de campañas publicitarias: Determinar cuál es para los
jóvenes universitarios la mejor campaña publicitaria de la categoría.
o Recordación de campañas promocionales: Identificar la campaña
promocional más recordada por los jóvenes universitarios.
o Efectividad de campañas promocionales: Conocer si la campaña
promocional motivó a los jóvenes universitarios a realizar la compra.
o Hábitos y usos de medios de comunicación: Presenta ranking de
medios, canales/emisoras, programas/secciones, entre otros.
o Resultados on-line: Los datos se presentan en forma interactiva, a
través de un programa especializado, que permite ver los resultados
estadísticos
73
Con el objetivo de lograr una mayor identificación con la marca Targeting
Universitario, se desarrollará un logotipo el cual posea armonía con los que ya
cuenta la agencia de investigación y sobre todo mantenga los lineamientos de la
misma. El tamaño de dicho logo se ajustará al lugar o artículo en que sea utilizado.
Logotipo
Targeting
UNIVERSITARIO
Slogan
Junto a la nueva marca, también se desarrollará el slogan, en el cual se destaca el
atributo de la marca el cual es: “Acércate a tu segmento”.
74
Este indica la profundización y análisis a un solo segmento, de manera que el
mercado lo reconozca como un estudio que se dirige a un segmento específico y
brinda información amplia de este.
Táctica de Especialización
La especialización se basará en la profundización de los indicadores a medir,
principalmente:
o Perfil del segmento
o Hábitos y usos de medios de comunicación (ranking de medios)
o Evaluación de campañas publicitarias
o Tracker de campañas promocionales
o Efectividad de campaña promocional
75
Precios del estudio: por ola y por pregunta adicional
b. Entrevista a Clientes
Marketing Plus como agencia de investigación de mercados competitiva, practica
como parte de un sistema interno de evaluación de calidad, entrevistas personales
a sus clientes actuales para conocer el grado de satisfacción percibido con el
producto recibido, las cuales son realizadas por el Director Ejecutivo cada 6
meses. Ésta práctica será aplicada al Targeting Universitario.
d. Presupuesto de Producto
El presupuesto que se presenta únicamente incluye los materiales en los que se
ha de invertir para dar a cada cliente la entrega de sus resultados
76
PRESUPUESTO Unitario Total
Compra de CD´s (32) $0.30 $9.60
Compra de stickers para CD´s e
impresión (32) $0.10 $3.20
Llamadas (20 empresas, 10 min
c/u 2 veces al año) $0.03 $120
Total $ 132.80
5.2.2 Precio
5.2.2.1 Objetivos de Precio
1. Establecer un precio competitivo en relación al precio de
mercado.
2. Motivar a los clientes actuales y potenciales de la empresa a
adquirir el estudio, a través de la política de precios establecida.
3. Determinar condiciones de pago que favorezcan tanto al cliente
como a la empresa.
b. Tácticas a desarrollar
i. Políticas de precio
Se comercializará el producto bajo los precios por ola establecidos, indicando el
descuento a mayor cantidad de olas adquiridas, siendo éstos:
77
Cantidad de olas Precio por olas (Precios sin IVA)
1 a 2 olas $1,200.00
3 a 4 olas $1,200.00 - 5% de descuento
5 ó más olas $1,200.00 - 10% de descuento
c. Mecanismos de Control
Tomando en cuenta que la estrategia de precio es la de fijación de precios de tasa
vigente, es de suma importancia el estar atentos a los precios actuales y cambios
que se presenten, de tal manera que como mecanismo de control se utilizará la
técnica de investigación llamada mystery shopper, la cual permitirá conocer los
precios actuales del mercado. Dichas llamadas estarán a cargo de las analistas de
la agencia, entregando un reporte con la información obtenida al Director Ejecutivo
de la agencia.
78
d. Cronograma de Actividades de Precios
Meses
Actividades
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
PRECIOS
Mystery Shopper apliacado a la competencia directa
e. Presupuesto de Precios
PRECIOS
Costo Costo
Concepto
Unitario Total
Llamadas para monitorear a la
competencia (3 llamadas de 8 minutos c/u) $ 0.07 $ 6.72
Descuentos por comprar más de una Ola
(descuentos del 5%) $ 240.00 $ 960. 00
Total Precio $ 966.72
Para poder implementar el estudio tipo ómnibus, Marketing Plus deberá contratar y
capacitar a un/a analista y a 24 encuestadores, debido a que cuenta con poco
personal responsable de estas áreas y puesto que el recurso humano es de vital
importancia para brindar servicios de calidad, al momento de contratar nuevos
empleados, estos deben cumplir los requisitos establecidos por la agencia.
Además de incorporar planes de capacitación para los empleados actuales de la
misma, de manera que sigan brindando los mejores resultados.
El perfil que deberá cumplir el personal de Marketing Plus, en los diferentes cargos
requeridos son los siguientes:
79
i. Perfil general de los/as Analistas
- Graduados o estudiantes a nivel de cuarto año de Licenciatura en
Mercadotecnia.
- Edad comprendida entre los 20 y 30 años.
- Género indiferente.
- Conocimientos básicos en métodos de investigación de mercados, de
preferencia en estudios ómnibus.
- Capacidad de comunicación.
- Conocimiento básico del idioma inglés.
- Capacidad de solventar problemas.
- Capacidad de análisis de información.
- Buenas relaciones interpersonales.
- Responsable, ordenados y organizados
- Con capacidad de trabajar bajo presión.
- Buena presentación y hábitos de higiene.
- Dominio de Microsoft Office: Word, Excel, Power point y SPSS.
80
- Vehículo propio en buen estado.
- Dominio de Microsoft Office: Word, Excel y Power Point.
81
a. Cronograma de Actividades de Personas
Mes 1 Mes 2 Mes 3
Actividades
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
PERSONAS
Reclutamiento del personal y entrevistas
para la plaza de analista
b. Presupuesto de Personas
PERSONAS
Costo
Concepto Unitario Costo Total
Llamadas para reclutar a 40
encuestadores (1 llamada de 2
minutos a c/uno, $0.35 el min) $ 0.70 $ 28.00
Llamadas para reclutar a 1 analista
(10 llamadas de 2 minutos a c/uno,
$0.035 el min) $ 0.07 $ 0.70
Capacitación de encuestadores
(Local y coffee break) $ 75.00 $ 75.00
Total Personas $ 103.70
82
Para lograr lo mencionado anteriormente, se han diseñado diferentes artículos a
modo que contribuyan con este fin, siempre enfocándose en su segmento; es
decir; en el trato empresa a empresa.
Fotografía
Carolina Estrada
EJECUTIVA DE VENTAS
83
- CD membretado y tarjetas de presentación: Los CD´s con el nombre
de la empresa y del servicio y las tarjetas de presentación con el nombre
el Director Ejecutivo, la Ejecutiva de Ventas y Analistas de la agencia.
Targeting
UNIVERSITARIO
Targeting
UNIVERSITARIO
84
- Páginas membretadas: Página tamaño carta, base 20, con el logo de
la agencia e información de contacto.
Targeting
UNIVERSITARIO
85
Brochure: Los cuales contendrán el brief del Targeting Universitario, impreso a
full color en papel couché a tiro y retiro, cuya medidas serán: 27.94cm. de ancho x
21.59 cm. de alto
86
La parte de retiro que contendrá el brochure es la siguiente:
b. Mecanismo de Control
El impacto de respuesta del segmento ante estos artículos, estará dado por la
presencia en diferentes empresas con la evidencia física que se les entregará en
sus respectivas oficinas y en el lanzamiento oficial del estudio (desarrollado en la
parte de relaciones públicas); lo que contribuirá a generar a corto, mediano y largo
plazo el incremento de clientes para Marketing Plus, de manera especial para que
adquieran el Targeting Universitario.
La responsable de estos artículos será la Ejecutiva de Ventas, quién deberá
solicitar la adquisición de estos al Director Ejecutivo cuando sea necesario,
87
informando la cantidad específica de cada uno de los artículos; además de ser la
responsable de su adecuada utilización.
88
5.2.5 Estrategias de Comercialización basadas en Plaza
Para hacer llegar el Targeting Universitario a los clientes potenciales de este, se
utilizará el canal directo, ya que se llegará al cliente de manera directa a través de
la fuerza de ventas de Marketing Plus. Esto se debe al giro de la empresa, de
manera que se capacitará a la fuerza de ventas para que tenga dominio total del
estudio (Targeting Universitario), y lo comunique de una manera efectiva.
89
A continuación se muestra la presentación en Power Point, la cual contiene el
brief del Targeting Universitario que será enviado a los clientes potenciales del
estudio, de manera que estos puedan tener una idea del contenido del Targeting
Universitario:
90
Brief de Targeting Universitario: Presentación que se enviará a los clientes
potenciales del estudio
91
Brief de Targeting Universitario: Presentación que se enviará a los clientes
potenciales del estudio
92
5.2.5.1 Sitio Web
Como parte del Marketing Interactivo se deberá actualizar el sitio web con que
cuenta Marketing Plus, cuya dirección es www.marketingplus.com.sv, éste deberá
actualizarse cada tres meses (o cada vez que se considere conveniente)
colocando información de interés para los usuarios además se debe modificar
algunas áreas que desde sus inicios no han sido actualizadas, como el perfil
corporativo que sigue siendo el mismo desde el 2004.
Para tener control sobre esto, la Ejecutiva de Ventas deberá registrar el nombre de
las empresas a quienes realizó las llamadas y la persona que la atendió. A
continuación se muestra el cuadro de registro de llamadas a utilizar:
Otra de las herramientas en las que se apoyará Marketing Plus es el sitio Web; por
lo tanto, se designa al Web master con que ya cuenta la empresa, para que sea el
93
encargado de realizar periódicamente las actualizaciones del sitio, cada vez que el
Director Ejecutivo lo considere necesario.
La primera modificación del sitio Web deberá realizarse poco antes del
lanzamiento oficial del estudio, de manera que se incluya un apartado para el
Targeting Universitario, ya que por ser un producto nuevo para la agencia, aún no
se encuentra entre los servicios que ésta ofrece al mercado.
Por otro lado, el envío de correos electrónicos a los clientes potenciales del
estudio serán responsabilidad de la Ejecutiva de Ventas de la agencia, los cuales
deberán ser enviados con copia oculta al Director Ejecutivo de la misma.
94
a) Audiencia Meta
La publicidad estará dirigida para las grandes empresas del área metropolitana de
San Salvador, clasificadas como tal aquellas que cuenta con 100 empleados o
más. Al mismo tiempo, que tengan entre sus mercados meta, el segmento de
jóvenes universitarios, y que posean “cultura de investigación de mercado”; es
decir, que realicen investigaciones de este tipo.
b) Racional de Medios
Considerando el giro de la empresa, el tipo de servicio y las características de la
audiencia meta, la mezcla de medios deberá concentrar su inversión en aquellos
medios que llegan de forma individual y directa a la audiencia. De manera que el
mensaje a utilizar sea captado y entendido por aquellas personas dentro de las
grandes empresas que sean conocedoras del tema, tales como: Gerentes y/o
responsables de mercadeo y Encargados del área de investigación de mercado.
c) Mezcla de Medios
La mezcla de medios a utilizar para este producto esta compuesta por: Medio
electrónico y medio impreso; para el medio electrónico no se incurrirá en ningún
costo, ya que la agencia cuenta con el equipo necesario para realizar este trabajo.
95
Por lo tanto, el 100% de la inversión será destinada al medio impreso, a través de
la impresión de brochure.
d. Mecanismos de Control
Puesto que el medio a utilizar para dar a conocer el estudio es el correo
electrónico; se asigna a la Ejecutiva de Ventas como responsable de enviar
correos electrónicos que contendrán boletines informativos sobre estudios
ómnibus, que serán enviados a aquellos clientes del Targeting Universitario que
no concedan una cita a la Ejecutiva de Ventas, durante la primera y tercer semana
de cada mes.
96
5.2.6.2.2 Ventas Personales
Para llevar a cabo la venta personal, se designa a la Ejecutiva de Ventas de
Marketing Plus, quién será capacitada por el Director Ejecutivo de la agencia, de
modo que presente el servicio, siguiendo el formato y lineamiento de la misma.
97
La captura de nuevos clientes se hará a través de la Ejecutiva de Ventas o el
Director Ejecutivo de la agencia, quienes serán los responsables de establecer
contacto con los clientes potenciales de Marketing Plus, ya sea vía correo
electrónico o programar una visita a los clientes vía teléfono.
98
5.2.6.3.2 Logística para el día del evento
En las instalaciones del Hotel el día del evento se les entregará a los asistentes
una carpeta que contenga:
99
a. Alianza con las universidades a trabajar
Actualmente Marketing Plus cuenta con programas de horas sociales con las
universidades de interés para el estudio y aprovechando esta alianza se han
tenido conversaciones previas con autoridades encargadas para que faciliten la
recopilación de la información dentro de las instalaciones. Dichas conversaciones
fueron realizadas por el Director Ejecutivo de la agencia de investigación a manera
de sondeo, con el objetivo de evaluar la disponibilidad por parte de las autoridades
de las universidades en colaborar con dicho estudio mostrándose dispuestos a
colaborar aún sin esperar nada a cambio. Sin embargo, para seguir manteniendo
buenas relaciones con las mismas, se les proporcionará los resultados finales del
estudio de forma gratuita en las categorías de perfil universitario, hábitos y usos de
medios y de la categoría de universidad midiendo indicadores como:
Perfil universitario
Top of mind
Nivel de satisfacción
Marca sustituta
Marca de rechazo
Recordación publicitaria
Evaluación publicitaria.
100
que las universidades consideren convenientes; generando con esto una relación
ganar-ganar entre universidades y empresas participantes, ya que las empresas
podrán reforzar sus marcas en las universidades que estimen pertinente, esto
ajustado a sus posibilidades.
101
Un CD con el demo de resultado del estudio.
Bolígrafos: Con el nombre de la agencia y del estudio.
Páginas membretadas.
Una tarjeta de presentación de la Ejecutiva de Ventas.
102
cotizaciones. El seguimiento telefónico que deberá dar la Ejecutiva de Ventas,
será a través de un registro de llamadas y confirmación de asistencias, el cual es
el siguiente:
Para que Marketing Plus pueda tener conocimiento de las empresas que se
hicieron presentes al evento, la Ejecutiva de Ventas contará con un cuadro de
registro, como el presentado anteriormente y al finalizar el evento personal de
Marketing Plus se encarga de recolectar la solicitud de próxima visita, para
conocer de esta manera si está interesado o no. Esta solicitud será de tamaño
15cm de ancho X 10cm de alto, papel folcote base 14.
Targeting
¿Desea obtener más información del
UNIVERSITARIO
estudio?
¿Aquién contactar?
Correo electrónico:
Empresa:
103
La presentación que contendrá la información del nuevo servicio que se dará a
conocer a los asistentes el día del evento, será impartida por el Director Ejecutivo
de Marketing Plus.
104
d. Presupuesto
RELACIONES PÚBLICAS
Costo
Concepto Costo Total
Unitario
Pago de mensajero por día (8 días) $ 12.00 $ 96.00
Viáticos mensajeros (8 días) $ 5.00 $ 40.00
100 Tarjeta de invitación full color $ 0.25 $ 25.00
Llamadas telefónicas para confirmar de
recibidas las invitaciones al lanzamiento
(200 llamadas de 2 minutos c/u) $ 0.03 $ 12.00
Llamadas telefónicas para confirmar la
participación al lanzamiento (400 llamadas $ 0.03 $ 48.00
de 4 minutos c/u)
Lanzamiento oficial (Recepción para 150
personas) $ 1,050.00
Envío de cartas a las universidades
($12.00 día de trabajo y $5.00 de viáticos) $ 17.00 $ 17.00
105
5.2.7.1 Programa de Análisis de datos
A través de un programa especializado en gráficos y cruces de información, se le
brinda interactividad a los clientes actuales y clientes nuevos que contraten el
estudio, ya que podrán ver sus resultados en línea.
Para esto se les envía una invitación al correo electrónico, la cual contiene su
nombre de usuario y su contraseña para poder accesar a su información,
posteriormente deben seleccionar el estudio que desean ver; ya que le aparecerán
todos los estudios que Marketing Plus ha realizado para ellos.
Aquí el cliente podrá ver no sólo sus resultados finales; sino que puede ver
avances del estudio después de la primera semana de iniciada la investigación.
106
También el cliente puede realizar los cruces de información que deseen, además
de visualizar estudios comparativos.
Por otra parte, una semana después de realizada la fase de campo, la Ejecutiva
de Ventas deberá enviar por correo electrónico una invitación a cada uno de los
clientes, a ingresar al programa estadístico, mediante su usuario y contraseña
para poder comenzar a ver sus resultados en línea. Para tener control del envío de
estos correos electrónicos, la Ejecutiva de Ventas deberá enviarlos con copia
oculta al Director Ejecutivo de Marketing Plus.
107
f. Presupuesto de Procesos
PRESUPUESTO PROCESOS
Costo Costo
Concepto
Unitario Total
Pago de mensajero por día (8 días) $ 12.00 $ 96.00
Viáticos mensajeros (8 días) $ 5.00 $ 40.00
Total Procesos $ 136.00
Esto puede suceder bajo 3 condiciones: Se les invitará vía telefónica y vía
a) Cliente confirmo asistencia y no correo electrónico a un desayuno
llegó. personalmente, en el cual se
b) Cliente notificó que no asistiría. presentará el estudio y persuadirá a la
c) Cliente no fue invitado. compra del mismo
108
solicita una próxima visita. cliente, será atendido de inmediato con
el objetivo de que se acuerde vía
telefónica, el día y la hora para la cita.
109
5.4 Finanzas Consolidadas del Plan de Mercadeo
4000
Punto 1 con 3 clientes
2000
punto 2 con 6 clientes
0
Ola 1 Ola 2 Ola 3 Ola 4 recomendación con 8
110
Para cubrir los costos de realización de este plan de mercadeo es necesario iniciar
la primera ola con 6 clientes, obteniendo así una ganancia del 3.03% (US$218.17).
Sin embargo, se recomienda para todas las olas cubrir 8 clientes en cada una,
obteniendo en la primera ola el 27.27% (US$2,618.17) y en el resto de olas el
65.72% (US$6,308.67) de ganancia, partiendo que el punto de equilibrio se
encuentra en 3 clientes para éstas últimas.
Marketing Plus, goza de muy buena imagen y reputación ante sus clientes, por lo
que incursionar en este tipo de estudios le permitirá incrementar su buena
reputación, así como también la presencia de la agencia dentro del mercado. Con
este nuevo estudio, tendrá la oportunidad de llegar a nuevos clientes y así ampliar
su cartera.
111
En general, implementar este estudio en el mercado sería muy ventajoso para la
agencia de investigación de mercados Marketing Plus, ya que presenta
indicadores que no están siendo evaluados a profundidad por otros estudios y que
son de gran interés para los clientes, siendo ésta su principal características a
resaltar, así como también la especialización en un sólo segmento.
112
BIBLIOGRAFÍA
LIBROS
Philip Kotler- Gary Armstrong; Marketing; 8° Edición; Prentice Hall; México;
2001.
113
SITIOS WEB
www.gobierno.pr/G2B/Inicio/Emp_ComenzarNegocios/default.htm
www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html
www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0003.htm
http://www.mined.gob.sv/descarga/informacion_estadisticas_inst_educ_sup
erior2007.pdf
http://www.sba.gov/espanol/Primeros_Pasos/investigaciondemercado.html
OTROS
Ministerio de Economía, Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC), 2005
114
GLOSARIO
A continuación se presentan una serie de términos, los cuales han servido para el
desarrollo del presente documento.
C
Calidad
Grado en que un servicio satisface a los clientes al cumplir de manera consistente
sus necesidades, deseos y expectativas.
D
Demanda
Son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de
adquisición determinada; es decir; los deseos se convierten en demanda cuando
existe capacidad adquisitiva.
Demanda Agregada
Es la cantidad de gasto planeado en bienes y servicios correspondiente a cada
nivel de renta.
115
Demanda Derivada
Demanda de un factor de producción que precede de la demanda del bien final al
que contribuye. Así, la demanda de gasolina se deriva de la demanda de
transporte en automóvil.
Demanda Elástica
Situación en la que la elasticidad-precio de la demanda es superior a 1 en valor
absoluto. Significa que la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor
que la variación porcentual del precio.
Demanda Inelástica
Situación en la que la elasticidad-precio de la demanda es menor que 1 en valor
absoluto. En este caso cuando baja el precio, disminuye el ingreso total y cuando
sube el precio, aumenta el ingreso total.
E
Encuesta
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una
muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Es recomendable que
las preguntas de la encuesta sean cerradas (preguntas con alternativas para
escoger).
Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas
consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan
información valiosa para nuestro producto o servicio.
Entrevista a Profundidad
Proceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas
semi estructuradas en un encuentro personal. Es también llamada entrevista
personal.
116
Estudios Ómnibus
Esta técnica consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea
conocerse.
Evidencia Física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa
y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la
comunicación del servicio.
G
Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de
que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo
focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias
comunes. Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
I
Investigación de Mercados
Es la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de todos los
problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las
instituciones en general.
117
J
M
Marca
Nombre y símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores.
Marketing
Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la
organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente
que los competidores.
Marketing de Negocios
El marketing de negocio a negocio comprende a todos los individuos y
organizaciones que compran bienes y servicios para: producir otros bienes y
servicios, revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores, llevar a
cabo operaciones de la organización.
Mercado
Grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, que están dispuestos
a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes y servicios.
118
Mercado Meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a
los cuales la compañía decide atender.
Muestreo
El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y
agrupación de elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener
inferencia. Sus principales ventajas son el ahorro de tiempo y dinero, al no tener
que aplicar los cuestionarios a toda una población y datos más precisos y
detallados.
Muestreo Probabilístico
En este tipo de muestreo cada miembro de la población tiene una probabilidad
conocida de que lo incluyan en la muestra y los investigadores pueden calcular los
límites de confianza para los errores en la muestra.
119
Muestreo Estratificado al Azar
La población se divide en grupos que se excluyen mutuamente (como grupos de
edad) y de cada grupo se extraen muestras al azar.
Muestreo Sistemático
Cuando los elementos de la población están ordenados en una lista (encuestas
por teléfono)
Muestreo no Probabilístico
Es un procedimiento de selección según el cual cada uno de los elementos de la
población no tiene las mismas posibilidades de ser elegido para formar la muestra.
Presenta el riesgo de ser menos representativo que el muestreo probabilístico.
120
Muestreo por Conveniencia
El investigador selecciona a los miembros de la población más fáciles para
obtener información de ellos.
Mystery Shopper
Gente a la que se le paga para pasar por consumidores y adquirir productos de la
competencia o de sus propias tiendas, con objeto de verificar, medir y analizar
comparando precios, presentaciones y cosas similares. Esto con la finalidad de
mejorar el servicio y/o producto que se ofrecen a los clientes.
Mezcla de Promoción
Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas; las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta.
N
Nuevos productos
Estos se refieren a artículos nunca vistos por el mundo, el mercado, el fabricante,
el vendedor o alguna combinación de éstos. Los productos nuevos son
importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar
artículos obsoletos.
O
Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación.
Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos
inferir conclusiones.
Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de
escoger un producto en el supermercado.
121
P
Plan de Mercadeo
Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa
para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las
metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el
cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios.
Personas
Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que
influyen en las percepciones del comprador.
Productividad
Es la eficacia con que los insumos de servicios se transforman en productos que
añaden valor para los clientes.
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen
a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.
Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Cualquier nuevo producto
en ésta categoría satisface una necesidad que se está satisfaciendo al momento
de la introducción del mismo.
122
Productos Imitadores
Estos productos son nuevos para una compañía en particular, pero no para el
mercado. Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un
mercado establecido.
Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores, dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Plaza
Comprende las actividades de la empresa para poner el producto a disposición del
mercado meta, haciendo accesible los bienes y servicios en cantidades
adecuadas en el momento y lugar que los clientes quieren y necesitan.
Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para
la prestación del servicio; es decir; la realización del servicio y los sistemas de
operación
Promoción
Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo
acerca de los productos y/o servicios que se ofrecen.
123
Promoción de Ventas
Es la actividad que estimula la demanda que financía el patrocinador, ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. La promoción de
ventas comprende un amplio número de actividades, como patrocinio de eventos,
concursos, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones. Es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda.
Publicidad
Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de
venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión, radio e impresos (diarios y revistas). Sin embargo; hay muchos otros
medios publicitarios como camisetas e Internet.
R
Relaciones Públicas
Identifica áreas de la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a
cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación
del público. Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas pueden asumir
muchas formas, entre ellas boletines, informes anuales y respaldo de eventos de
beneficencia o cívicos.
124
S
Segmentación de Mercados
Dividir un mercado en grupo distinto de compradores, con base a sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos
o mezclas de mercadeo distintas.
Segmentación Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación Demográfica
Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
Segmentación Conductual
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuestas de los consumidores a un producto.
Segmento Universitario
Este se entiende como parte de la población que actualmente estudia en una
universidad, cuyas edades oscilan entre los 17-25 años generalmente.
125
grandes empresas aquellas que cumplan la siguiente característica: Número de
trabajadores (más de 100 empleados).
V
Venta Personal
Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
126
ANEXO 1
Listado de Agencias de Investigación de Mercado
3. CID-GALLUP
Teléfono: (503) 2263-9834
www.cidgallup.com
4. DATA RESEARCH
Teléfono: (503) 2260-9444
5. DATA SEARCH
Teléfono: (503) 2284-4459
www.data-search.com
6. DESARROLLO Y MERCADEO
Teléfono: (503) 2243-7314
7. DINAPRO
Teléfono: (503) 2264-1676
www.dinapro.net
8. DIMERCO EL SALVADOR
Teléfono: (503) 2278-5912
www.dimercoelsalvador.com/home.htm
13. UNIMER
Teléfono: (503) 2521-8500
www.unimerri.com
NOMBRE NOMBRE
LACTEOS JUGOS
LACTOSA DEL MONTE
FOREMOST INDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE
SAN JULIAN C.V.
SULA PERIODICOS
LA NEVERIA LA PRENSA GRAFICA
BOQUITAS EL DIARIO DE HOY
BOCADELI DISTRIBUCIÓN DE AUTOMOVILES
PRODUCTOS ALIMENTICIOS DIANA S.A. DE DIDEA SAN SALVADOR
C.V. GRUPO Q
YUMIES DE EL SALVADOR, S.A. DE C.V. GEVESA SA DE CV.
SABRITAS & CIA EN C.DE C.V. AGELSA
BEBIDAS GASEOSA AUTOKIA
EMBOTELLADORA LA CASCADA, S. A. BMI
PEPSI DE EL SALVADOR SUPERMERCADOS
INDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V. LA DESPENSA DE DON JUAN
LICORES (ESCALON NORTE)
INDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V. HIPER EUROPA
LIZA S.A. DE C.V. HIPER PAIZ .BOULEVARD DEL
DISZASA DE C.V. EJERCITO
NEGOCIOS INTERNACIONALES SUPER SELECTOS GIGANTE
COMERSAL ALIMENTOS
CERVECERIA RIO MOLSA
CIGARROS BIMBO DE EL SALVADOR S.A.
TABACALERA DE EL SALVADOR NESTLE DE EL SALVADOR
CIGARRERÍA MORAZAN LIDO, S.A. DE C.V.
BEBIDAS AGUA MC CORMICK DE CENTRO
AGUA ALPINA AMERICASA DE CV
INDUSTRIAS LA CONSTANCIA S.A. DE C.V. UNILEVER DE CENTROAMERICA, S.A.
TELEFONIA MOVIL INSTITUCIONES BANCARIAS
CTE TELECON PERSONAL, S.A. DE C.V. BANCO CUSCATLAN
DIGICEL, S.A. DE C.V. BANCO DE AMERICA CENTRAL
OFICINA CENTRAL TELEMOVIL BANCO SCOTIABANK (TORRE
TELEFONICA MOVILES EL SALVADOR S.A. DE
MATRIZ)
C.V.
BANCO AGRICOLA S.A.
RED (INTELFON)
BANCO PROCREDIT
INSTITUCIÓN DE GOBIERNO
BANCO PROMERICA
MINISTERIO DE TURISMO
BANCO HSBC
NOMBRE NOMBRE
INSTITU CIONES DE PENSIONES COMIDA RAPIDA
AFP CONFIA POLLO CAMPERO
AFP CRECER S.A. BIGGEST
CUIDA DO PERSON AL/BELLEZA PIZZA HUT
UNILEVER D E CENTROAMERICA, S.A. MC DONALDS
PRODU CTOS AVON S.A. BURGER KING
STEINER S.A. DE C.V. KENTUCKY FRIEND CHICKEN
SEDEC A WENDY'S
PROCTER & GAMBLE ASOCIACIÓN DE FRANQUICIAS
VESTUARIO AMERICANAS
ENTRETENIMIENTO
TIEND AS CARRION S.A DE C.V.
CINEMARK
ALMAC ENES SIMAN
CINEPOLIS
GRUPO LIEBES
CENTRO COMERCIAL
ST. JACK`S S.A. DE C.V.
GALERIAS
INDUSTRIAS TOPAZ
METROCENTRO
ESTUDIOS FOTOGRAFICOS
LA GRAN VIA
RAF. S.A. DE C.V.
MULTIPLAZA
TELECOMUNICACIONES
HIPER MALL LAS CASCADAS
AMNET TELECOMUNICATIONS LIMITAD A
LA JOYA
CAN AL CUATR O
LAS PALMAS
CAN AL 12 DE TELEVISION
PLAZA MUNDO
AER OLINEAS
PLAZA MERLIOT
TACA INTERNATIONAL AIRLINES, S.A.
RESTAURANTES
ZAPA TERIA
BENNIGANS
EMPRESA ADOC, S.A. D E C.V.
BUFFALO WINGS
ZAPATERIA LEE SHOES
TONY ROMAS
INDUSTRIAS C ARIC IA
CAFÉS
GRUPO LIEBES
QUALITY GRAINS S.A DE C.V.
MD
ESSO ON THE RUN
GASOLINERAS
ESSO STAND AR OIL , S.A. LTD
ANEXO 4
Guía de entrevista para Mystery Shopper
A. Ficha técnica
1. Tamaño de la muestra en general
2. Zonas de cobertura. Áreas en las cuales se realizó el estudio, ejemplo: área
metropolitana, occidente, oriente, entre otros.
3. Edades
4. Periodicidad. ¿Cada cuanto tardan en realizar el estudio? y ¿Cuándo
entregan los resultados del estudio?. Mensual, Trimestral, entre otros.
5. Metodología. Casa por casa, telefónica, entre otros.
C. Precios y modalidades
7. Precios. Ya sea que tengan precio total del estudio o por preguntas
8. Formas de Presentación. Digital, impresa, publicaciones Web, entre otros.
ANEXO 5
Guía de Preguntas, entrevistas a profundidad
IDENTIFICACION
Entrevistado: Teléfono Oficina:
Empresa: Celular:
Cargo: Fecha:
Correo electrónico:
CUESTIONARIO PRINCIPAL
1. ¿Qué opina de este estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. Mencione aspectos que le gustaron ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿Qué aspectos no le gustaron? ¿Por qué?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. Estaría dispuesto a adquirir este Estudio ¿Por qué? Cuántas olas adquiriría?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. ¿Qué le parecen los precios del estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. ¿Qué aspectos le agregaría al estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. ¿Qué aspectos le quitaría al estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. ¿Cuáles son las expectativas del Estudio? ¿Qué espera del Estudio?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. ¿Alguna sugerencia o recomendación?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. ¿Cuáles son sus segmentos de interés?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
11. Para usted ¿Cuál sería la mejor forma de dar a conocer este estudio? ¿Cómo
lanzarlo?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
ANEXO 6
Acuerdo de Confidencialidad Marketing Plus
______________________________
Gerardo Alfredo Machuca Soto
Director Ejecutivo
Marketing Plus
ANEXO 7
También consideran que: “Hoy en día, cuando los costos son sumamente
importantes para la toma de decisión de una inversión, es adecuado trabajar la
idea de un ómnibus” (Empresa de Entretenimiento). Además es un estudio
innovador, “nadie está ofreciendo algo así actualmente” (Empresa de
Telecomunicaciones).
Más de la mitad de los entrevistados mencionaron que el aspecto que hace que el
estudio sea atractivo e interesante y sobre todo que guste, es “…el plus cualitativo
de profundizar en el perfil del segmento…” (Empresa de Bebidas Energizantes),
conociendo a fondo sus características y preferencias, ya que esto les permitirá a
los diferentes participantes (categorías) del estudio conocer quién es, qué hace y
dónde se encuentra su cliente.
Otro aspecto que gustó del estudio es que, da la oportunidad de conocer las
diferentes campañas publicitarias que se encuentran en el mercado, brindando la
oportunidad de evaluar dichas campañas. Además de poder medir la efectividad
de las campañas promocionales, es decir la motivación a la compra. Uno de los
aspectos que también gustaron del estudio es que “…nunca me habían ofrecido
un ranking de medios y si necesito algo más lo puedo agregar…” (Empresa de
Comercialización de Calzado y Textiles). Otro aspecto que se indicó que gustaba
del estudio es el valor agregado de “poder ver los resultados online y formar tus
propias tablas y cruces de datos” (Empresa de comida rápida)
Sin embargo existe una minoría de entrevistados que opinaron que el precio es
considerado como “caro” (Empresa de Comida Rápida e Institución Bancaria),
debido a que únicamente se está cubriendo un solo segmento, por lo que, otras
empresas que realizan este tipo de estudios, cubren más de un segmento y a
precios similares. Es importante mencionar que algunos de los entrevistados
consideran que el descuento ofrecido por un mayor número de olas, no es
significativo a la inversión.
Cubrir universidades del interior del país, específicamente Santa Ana y San
Miguel (Empresa de Muebles y Electrodomésticos)
Una de las más importantes expectativas del estudio, es que brinde información
fidedigna y precisa del segmento, con un análisis claro y directo de los resultados,
de manera que sea fácil y sencillo de interpretar.
9. Sugerencias o recomendaciones
Grupos familiares
Niños
11. ¿Qué medio sería el indicado para ofrecer y/o dar a conocer el
servicio?
Todos los participantes manifestaron que el mejor medio para ofrecer este tipo de
servicio, es a través de la venta personal, programando una visita con los
tomadores de decisión en cuanto a las inversiones de investigación de mercado se
refiere. A la vez recomendaron realizar un lanzamiento oficial del estudio, a través
de un evento en un hotel de prestigio.
ANEXO 8
Esperamos una respuesta favorable para que el desarrollo del estudio salga de la
mejor manera posible y para confirmar su participación, personal de nuestra
empresa se estará comunicando con ustedes. Ante cualquier duda, se puede
comunicar a nuestras oficinas al 2211-4072 con (Nombre de la analista
responsable del proyecto), la cual le brindará más detalles del proyecto.
Atentamente,
Gerardo Machuca
Director Ejecutivo