UNIDAD 2

Mercado, sistemas de información, y

Comportamiento del consumidor
Paulina Vera Benavente
2018
 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción ...................................................................................................... 3

2. El mercado y los sistemas de información ........................................................ 4

2.1. Identificación de la necesidad de información ............................................ 5

2.2. Información interna, bases de datos .......................................................... 5

2.3. Inteligencia competitiva de marketing o inteligencia de negocios .............. 6

2.4. Investigación de mercado .......................................................................... 7

2.4.1. Definición del problema y de los objetivos de investigación ....................... 8

2.4.2. El plan de investigación y las fuentes de información ................................ 9

2.4.3. Aplicación del plan de investigación para la obtención de la información 10

2.4.4. Interpretación de los hallazgos ................................................................. 10

2.5. Análisis y uso de la información ............................................................... 10

2.6. CRM (Costumer Relationship Managment).............................................. 11

2.6.1. Call center y contact center ...................................................................... 11

3. Mercado de consumo y comportamiento de compra ...................................... 13

3.1. Factores que inciden en la conducta y comportamiento de compra ........ 14

3.1.1. Factores Culturales .................................................................................. 14

3.1.2. Factores Sociales ..................................................................................... 17

3.1.3. Factores Personales ................................................................................ 18

3.1.4. Factores Psicológicos .............................................................................. 18

4. Tipos de comportamiento y proceso de decisión de compra .......................... 19

4.1. Comportamiento de compra ..................................................................... 19

4.2. Proceso de decisión de compra ............................................................... 20

4.2.1. Reconocimiento de las necesidades ........................................................ 20

4.2.2. Búsqueda de información......................................................................... 21

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4.2.3. Evaluación de alternativas ....................................................................... 21

4.2.4. Decisiones de compra .............................................................................. 21

4.2.5. Comportamiento posterior a la compra .................................................... 21

5. Roles en el proceso de compra ...................................................................... 21

5.1. Iniciador.................................................................................................... 22

5.2. Influenciador ............................................................................................. 22

5.3. Decisor ..................................................................................................... 22

5.4. Comprador ............................................................................................... 22

5.5. Usuario ..................................................................................................... 22

6. Diferencias entre el mercado de consumo y el mercado industrial ................. 23

Conclusión............................................................................................................. 23

Referencias Bibliográficas ..................................................................................... 25

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1. INTRODUCCIÓN
Para generar valor a través de satisfacer a un cliente, primero debemos conocerlo.
Tener pleno conocimiento, o la mayor cantidad de información acerca de sus
gustos y preferencias, valores, necesidades y deseos. Los mercados y quienes
participan en ellos, es decir empresas, clientes y otros, cambian constantemente,
por eso las organizaciones requieren información precisa y oportuna para la toma
de decisiones. En la búsqueda de dicha información es que las organizaciones
han procurado estar cada vez más cerca de sus clientes potenciales y reales, de
tal manera de poder recibir y “escuchar” cada vez que ellos tienen algo que decir o
callar. Las vías de comunicación y relación con los clientes han evolucionado
desde una tradicional y fría “oficina de partes”, lugar donde se recibía la
correspondencia, hacia un call center donde se reciben llamadas, luego se
incorporó el correo electrónico, la mensajería de texto, contact center y lo más
reciente son redes sociales como Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, entre
otras (Kotler y Armstrong, 2015).

En contraste con lo que ocurría hace 70 años, los gerentes se enfrentan a un

exceso de información. Lograr sistematizar e interpretar la información disponible
para tomar decisiones correctas es una habilidad sumamente importante en la
gestión de empresas en todas las áreas y niveles. Por ello las organizaciones
deben diseñar sistemas de información eficaces que sean capaces de entregar la
información correcta y oportuna, lo anterior con el propósito de tomar decisiones
que permitan crear valor para el cliente al tiempo que se desarrollan relaciones de
largo plazo con ellos. Tener un Sistema de Información de Mercado (SIM) permite
conocer a los clientes, comprender su comportamiento, sus decisiones, gustos y
preferencias.

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2. EL MERCADO Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Según Kotler y Armstrong (2015). “Un Sistema de Información de Marketing (SIM)
está compuesto por personas y procedimientos para evaluar y desarrollar las
necesidades de información, así como para ayudar a quienes toman las
decisiones a utilizar la información para generar y validar los conocimientos
procesables sobre los clientes y mercados” (p.99).

Es crucialmente importante para lograr tomar buenas decisiones tener tanto

información correcta como oportuna. El ritmo de las decisiones es vertiginoso y
por ello es necesario estructurar la información de tal manera que siempre esté
disponible de manera certera y oportuna.

Al utilizar la información para tomar decisiones estratégicas, primero interactúan

con los usuarios de la información con el propósito de identificar qué es lo que se
requiere. Luego se establece con el entorno de marketing para desarrollar la
información necesaria a partir de bases de datos internas, inteligencia de negocio
e investigación de mercado. Finalmente se estructura la información. El SIM
permite recabar, analizar y utilizar la información para la toma de decisiones de
marketing.

Figura 1: Sistema de Información de Marketing.

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Fuente: Kotler y Armstrong (2015).

2.1. IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE

INFORMACIÓN
El SIM debe conciliar, la información que le gustaría tener al usuario, la que
requiere y la que es posible generar. Siempre a uno le gustaría tener más
información de la que puede obtener, por eso es importante comprender que una
decisión implica riesgos y la información ayuda a minimizarlos, pero nunca los
elimina completamente (Kotler y Armstrong, 2015).

2.2. INFORMACIÓN INTERNA, BASES DE DATOS

La información puede ser desarrollada, según consta en la figura 1, desde tres
áreas o fuentes, bases de datos internas, inteligencia de negocios o investigación
de mercado. Una base de datos interna correctamente construida y abordada
puede proporcionar una gran ventaja competitiva, permite analizar oportunidades y
problemas de marketing, planear y evaluar desempeño. Las bases de datos
internas son nutridas de información por los diferentes departamentos, esto
permite construir un mejor perfil del cliente. Conocer qué compra y qué no compra,
por qué, cuándo, dónde, a qué precio, etcétera (Kotler y Armstrong, 2015).

Por lo general las bases de datos internas son más rápidas y tienen un menor
costo de utilización y procesamiento que otras fuentes de información. Son
nutridas con información desde el área de ventas, producción, logística, servicio al
cliente, entre otras. Dado que permiten sistematizar una gran cantidad de
información sobre los clientes son sumamente requeridas y deben ser cuidadas y
nutridas de información de manera constante ya que su mayor valor proviene de la
vigencia y pertinencia de sus datos.

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2.3. INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING O

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

Las organizaciones disponen de muchos datos, por ejemplo, el número 25.000 es

un dato, pero si no está en un contexto no tiene mayor validez. Si yo proceso el
dato obtengo información, por ejemplo, la venta diaria es de 25.000 pesos. Ahora
bien, cuando soy capaz de sistematizar dicha información y analizarla soy capaz
de generar conocimiento, por ejemplo, la venta del tercer viernes de cada mes es
mayor.

Las organizaciones hoy tienen una gran oportunidad gracias a los avances
tecnológicos en la búsqueda de patrones de comportamiento del cliente. La
identificación y análisis de estos patrones de conducta permiten a la organización
ofrecer productos y servicios significativos para el cliente. La Inteligencia de
negocios es el proceso de obtener, analizar y sistematizar información pública
acerca de consumidores, competencia, tendencias de mercado, reguladores, entre
otros. El propósito de realizar inteligencia de negocios es disponer de mejor y
mayor información para el proceso de toma de decisiones, mejorando la
comprensión del cliente, creando conocimiento sobre él y su proceso de compra,
el entorno competitivo, entre otros, y así identificar tempranamente oportunidades
y amenazas del mercado (Kotler y Armstrong, 2015).

Las empresas implementan sofisticados sistemas para seguir a sus marcas en las
redes sociales, es así como monitorean las menciones, los tipos de comentarios
de sus seguidores y de la competencia.

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2.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado “Es el diseño, obtención, análisis y presentación

sistemática de datos pertenecientes a una situación de marketing específica”
(Kotler, 2003, p.160).

Para Stanton, Etzel y Walker (2007) “La investigación de marketing consiste en

todas las actividades que le permiten a una organización obtener la información
que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de
marketing y clientes presentes y potenciales. En concreto, la investigación de
marketing es el desarrollo, interpretación y comunicación de la información
orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de
marketing” (p.177).

La inteligencia de negocios requiere una revisión activa y permanente del entorno,

en cambio, la investigación de mercados significa un estudio intencionado que
involucra análisis más enfocados para lograr conocimientos acerca de los clientes
relacionados con decisiones específicas. Sirve para obtener información respecto
de:

-1 • Tendencias de consumo de un determinado segmento.

-2 • Análisis de los patrones de comportamiento de los consumidores.

-3 • Análisis de hábitos de compra.

• Identificación de necesidades segmentadas por tipo de clientes. Entre

-4 otros.
La investigación de mercado requiere un diseño de investigación, recopilación de
datos, análisis y sistematización de la información. Se utiliza con diferentes
propósitos, por ejemplo, conocer las motivaciones de los consumidores,
percepción de precio y calidad, entre otros.

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Según Kotler y Armstrong (2015) afirma “el proceso de investigación de mercado

cuenta con 4 grandes etapas o fases: Definición del problema y los objetivos de
investigación; Desarrollo del plan de investigación para reunir información,
Aplicación del plan de investigación: reunir y analizar datos; interpretar e informar
hallazgos” (p.103).

Definición Aplicación
del problema Desarrollo
del plan de
y de los del plan de Interpretar e
investigación
objetivos de investigación informar los
: reunir y
investigación para reunir hallazgos
analizar los
información
datos

Figura 2: Proceso de investigación de mercado.

Fuente: Kotler y Armstrong (2015).

2.4.1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN

Lo primero que se debe definir de manera precisa es Qué necesitamos saber. Por
ejemplo, si deseo lanzar un nuevo producto, necesito saber qué esperan los
posibles consumidores, cuánto están dispuestos a pagar, etc.

Una vez definido el problema de investigación se requiere definir cuál es el o los

objetivos de investigación. Ésta última definición nos ayudará a esclarecer qué tipo
de investigación es conveniente implementar.

Existen diferentes tipos de estudios de mercado y de instrumentos utilizados para

llevarlos a cabo. Su diversidad y complejidad es amplia, las empresas consideran
desde encuestas de auto aplicación después de una compra hasta entrevistas de
profundidad. Qué tipo se debe aplicar dependerá de los recursos, tiempo
disponible y objetivo a perseguir.

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2.4.2. EL PLAN DE INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES DE

INFORMACIÓN

El plan de investigación es el plan maestro para llevar a cabo o materializar el

estudio. En él se diseña y organizan las decisiones relacionadas a la recolección
de los datos. Así se planifica si se utilizarán fuentes de información primaria o
secundaria, en el caso de ser primaria cómo se contactarán a las personas o
empresas, cuál será el plan de muestreo, los instrumentos que se utilizarán para
obtener los datos, etc.

Existen diferentes tipos de fuentes de información. Los datos primarios son

buscados para un estudio específico, en cambio los datos secundarios son la
información que ya existe en algún lugar, y que se recopiló con otros propósitos.
En una primera fase de investigación se suelen utilizar los datos secundarios por
ser menos costosos, por ejemplo, los estudios realizados por gremios.

Así como podemos obtener información de fuentes primarias y secundarias,

también es posible utilizar diferentes métodos para la recolección de datos.

•Es quizás el tipo de investigación al que estamos más

La acostumbrados, permite la obtención de mucha y diversa
investigación información, se utiliza cuando se pueden abordar con
por encuesta: preguntas directas al encuestado, por ejemplo, sobre
gustos, preferencias, actividades, entre otros.

•Se utiliza como método de obtención de información

La primaria de aquellos datos que las personas no quieren o
investigación bien no pueden proporcionar al investigador. Por tanto, la
por información se recaba a partir de la observación de las
observación: personas. Por ejemplo, la observación en el
comportamiento de compra o en el uso de un producto.

La •Permite analizar la causalidad o la relación causa – efecto.

Usualmente se utilizan dos grupos, uno de experimentación
investigación y uno de control, se generan situaciones y se contrasta el
experimental: resultado entre ambos grupos.

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2.4.3. APLICACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN PARA LA

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN

El propósito de aplicar una investigación es llegar a conclusiones que permitan

tomar decisiones. Es imposible aplicar una encuesta a todas las personas que
componen, por ejemplo, un grupo socio económico, entonces realiza el estudio de
una muestra que consiste en seleccionar un segmento de la población, el cual
represente a la población estudiada. Se deben tomar decisiones como a quién
encuestar, cuántas personas encuestar, cómo seleccionar a aquellas personas,
etc. Siempre cuidando que la muestra seleccionada sea capaz de representar al
segmento de estudio.

2.4.4. INTERPRETACIÓN DE LOS HALLAZGOS

Una vez aplicado el estudio se obtendrá una gran cantidad de datos, que deben
ser procesados para generar información. Es muy importante que la dicha
representación de información sea clara y comprensible para quienes tomen las
decisiones.

2.5. ANÁLISIS Y USO DE LA INFORMACIÓN

La riqueza de un estudio de mercado está dada por su utilidad para la toma de

decisiones. Hoy, cuando la relación con los clientes es compleja y se hacen
innumerables esfuerzos por que sea permanente. Existe un continuo entre la
recepción de información, su procesamiento y su uso.

La información es tan necesaria para las grandes decisiones para definir

situaciones como en qué mercado incursionar o qué nuevo producto lanzar como
en las decisiones que día a día deben tomar los agentes comerciales. Así es como
a través de un call center, por ejemplo, que recibe el reclamo de un cliente
molesto, se puede disponer de toda la información financiera, historia de pedidos,
reclamos y evaluación de servicio de quien llama, de tal manera que un ejecutivo

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puede tener patrones y mecanismos de compensación y solución adecuados a

cada cliente.

2.6. CRM (COSTUMER RELATIONSHIP MANAGMENT)

Kotler y Armstrong (2015) definen CRM como “la Administración de la información
detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de
contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad” (p. 119).

Los costos de mantener contento y retener a un cliente actual son siempre mucho
menores que los costos de lograr un nuevo cliente. Las empresas buscan
establecer relaciones de largo plazo, para ello sistematizan e implementan
sistemas que permiten administrar las relaciones con los clientes. Una de las
características claves de éste sistema es que se integran procesos de la empresa
con foco en el cliente.

Este sistema de relación muchas veces está soportado en sistemas tecnológicos o

softwares que permiten registrar información valiosa para la toma de decisiones.
En consecuencia, el CRM mejora la relación, facilita la retención y fidelización de
los clientes, mediante el desarrollo de una relación directa y personalizada con
ellos.

Gracias a los sistemas de CRM, una empresa puede identificar a su grupo de

clientes más rentable, a aquellos que presentan mayores dificultades, los que sólo
buscan ofertas, entre otros.

2.6.1. CALL CENTER Y CONTACT CENTER

Un Call Center es un centro de servicio al cliente quien fundamentalmente
interactúa con él a través del teléfono para dar respuesta a sus necesidades. El
sistema de call center se utiliza por lo general para el lanzamiento de nuevos
productos, para la captación de nuevos clientes, para el servicio post venta, entre
otros. Este tipo de servicio, puede otorgar una gran cantidad de información.

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Los sistemas de call center han evolucionado hacia los centros de contact center,
en ellos se conjugan los medios personales y tecnológicos para satisfacer las
necesidades de los clientes, ya no se limitan sólo a las llamadas telefónicas, se
incorporan tecnologías como e-mail, chat, mensajes de texto, redes sociales, en
horario de 24 horas los 7 días de la semana.

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3. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA

El mercado del consumo es sumamente atractivo y complejo, su evolución no ha

estado exenta de grandes desafíos para las empresas que participan en él. La
masificación del comercio electrónico y móvil ha obligado a adaptarse y generar
una propuesta de valor altamente atractiva para un consumidor que fácilmente
cambia de marca.

Los mercados cambian y las personas que participan en él también, conocer qué
factores son los que afectan sus gustos y preferencias es fundamental. Las
empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores en
profundidad, tener información certera y oportuna sobre qué, dónde, cómo y
cuánto compran, y cuándo y por qué lo hacen permite desarrollar mejores planes
de acción.

El entorno Caja negra del Respuesta del

comprador comprador

•Estímulos de •Características •Actitudes y

marketing. del comprador. preferencias de
•Producto. •Proceso de compra.
•Precio. decisión de •Comportamient
•Plaza. compra. o de compra:
qué, cuándo,
•Promoción.
dónde y cuánto
•Otros. compra.
•Económicos. •Comportamient
•Tecnológicos. o de la relación
•Sociales. con la marca y
•Culturales. la compañía.

Figura 3: Modelo de comportamiento de compra.

Fuente: Kotler y Armstrong (2015).

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3.1. FACTORES QUE INCIDEN EN LA CONDUCTA Y

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los factores que influyen en la conducta de los consumidores son diversos, pero
destacan: factores culturales, sociales, personales y psicológicos, de los cuales
detallaremos a continuación (Kotler y Armstrong, 2015).

Culturales Sociales Personales Psicológicos Comprador

• Cultura. • Familia. • Edad y etapa • Motivación. • Nuestras

• Sub cultura. • Grupos de del ciclo de la • Percepción. decisiones de
• Clase social. referencia. vida. • Aprendizaje. compra se
• Papeles • Ocupación. • Creencias y
ven afectadas
(roles) y • Situación por una
actitudes.
estatus. económica. combinación
increíblement
• Estilo de vida.
e compleja de
• Personalidad factores
y externos e
autoconcepto. internos.

Figura 4: Factores que influyen en el comportamiento de compra el consumidor

Fuente: Kotler y Armstrong (2015).

3.1.1. FACTORES CULTURALES

La cultura es un “Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos

básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones
significativas” (Kotler y Armstrong, 2015, p.135).

En un mundo cada día más global, es necesario conocer la cultura e incorporar

sus códigos para poder competir. Un ejemplo de empresa que han logrado hacerlo
de manera exitosa es Nike con su hiyab especialmente diseñado para hacer
deporte.

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Figura 5: Fotos publicitarias de Hiyab Nike.

Fuente: www.nike.com

La subcultura es un grupo de personas que comparten un sistema de valores

basado en experiencias y situaciones comunes en su vida. Por ejemplo, en Chile y
otros países, en los primeros años de este milenio, entre los años 2004 al 2013,
fueron muy conocidos los llamados pokemones que compartían, gustos por la
ropa, música y otros, estilo inspirado en las caricaturas japonesas.

Figura 6. Fotografías de “Pokemones” chilenos.

Fuente: http://laculturadelospokemones.blogspot.cl/

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Las clases sociales “son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de

una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas
similares”. (Kotler y Armstrong, 2015, p.138). Las personas dentro de una clase
social específica tienden a tener un comportamiento de compra similar. Tienen
preferencias diferentes y compartidas entre sí hacia productos y marcas en áreas
como la ropa, los muebles para el hogar, las actividades de esparcimiento y los
automóviles.

La distribución de las clases sociales en Chile ha variado un poco en los últimos

años, se han incorporado nuevas personas a la clase media emergente lo que
implica que existe un mayor poder de compra de un grupo no menor de la
sociedad.

Figura 7: Distribución del ingreso en Chile.

Fuente: http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/796036/Como-se-clasifican-los-
grupos-socioeconomicos-en-Chile.html

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3.1.2. FACTORES SOCIALES

Los miembros de la familia influyen de manera relevante en el comportamiento del
comprador. El concepto de familia tradicional ha ido evolucionando en el tiempo,
hoy cada día ganan más terreno las familias homoparentales constituidas por
madres o padres solos; familias reconstituidas, segundas uniones donde cada
padre aporta hijos de relaciones anteriores, familias adoptivas y padres de más de
40 años con niños muy pequeños. También ha evolucionado el rol que los padres
cumplen, hombres más participativos de la crianza, mujeres que se incorporan al
mundo del trabajo de manera activa, entre otros aspectos relevantes. Todos estos
cambios han modificado también la forma como la familia decide qué productos o
servicios adquirir y qué espera de ellos. Los líderes de opinión y las redes sociales
son grandes catalizadores.

En la medida que las personas crecen y evolucionan, también evolucionan sus

grupos de referencia. Así es como en sus primeros años su grupo de referencia
será la familia, luego los compañeros de colegio, los amigos del barrio, sus
compañeros de universidad, entre otros. Son las personas que son referentes para
desarrollar ciertas conductas, gustos y preferencias.

Los líderes de opinión, “son miembro de un grupo de referencia que, por sus
habilidades, conocimientos o personalidad especiales u otras características,
ejerce una influencia sobre los demás” (Kotler y Armstrong, 2015, p.139).

Las personas, a lo largo de su vida, adoptan diferentes roles, pasan de ser hijos,
hermanos, compañeros, novios, pareja, padres, tíos, abuelos, etc. En cada rol, la
forma de decidir y su conducta cambiará y responderá a diferentes intereses,
creencias y valores.

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3.1.3. FACTORES PERSONALES

Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas por características
personales como la edad y etapa en el ciclo de vida, la ocupación, la situación
económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto del comprador.
(Kotler y Armstrong, 2015).

La personalidad entendida como las características psicológicas únicas que

distinguen a una persona, son fundamentales al investigar el comportamiento de
compra de un cliente. Las personas suelen proyectar su autoconcepto y
personalidad en productos y servicios con los que se identifican.

El estilo de vida entendido como un patrón de conducta de vida que se expresa

en términos de las actividades, intereses y opiniones y expresa. Por ejemplo,
consumidores que privilegian el concepto de vida sana, comprarán una serie de
productos y servicios asociados a la ropa deportiva, entretención y alimentación
saludable. Mientras que aquellos que privilegian una vida de éxitos laborales
pueden preferir productos tecnológicos.

La situación económica sin duda también determina la forma o comportamiento de

compra, a mayor ingreso disponible, por lo general puede existir una mayor
capacidad de gasto.

3.1.4. FACTORES PSICOLÓGICOS

La motivación, las creencias, la actitud y la percepción son aspectos personales
muy influyentes en el proceso o conducta de compra. La motivación, entendida
como la “Necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque
satisfacerla” (Kotler y Armstrong, 2015, p. 147).

La percepción es el “proceso en el que las personas seleccionan, organizan e

interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo” (Kotler
y Armstrong, 2015, p. 148).

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 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

El aprendizaje se evidencia en los cambios en la conducta que un individuo tiene a

raíz de la experiencia (Kotler y Armstrong, 2015, p. 149).

Las creencias son las impresiones o pensamientos que tiene una persona
respecto de algo, son influenciadas e influencian la actitud que puede tener un
individuo respecto de algo (Kotler y Armstrong, 2015, p. 150).

Las actitudes son valuaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente

favorables o desfavorables, de una persona hacia un objeto o una idea (Kotler y
Armstrong, 2015, p. 150).

4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO Y PROCESO DE

DECISIÓN DE COMPRA

4.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El comportamiento de compra es diferente según el tipo de producto o servicio que
se esté adquiriendo. Al menos podemos identificar 4 tipos de comportamiento de
compra: Comportamiento de compra complejo; Comportamiento de compra que
busca la variedad; Comportamiento de compra que reduce la disonancia y
Co
mp
ALTA PARTICIPACIÓN BAJA PARTICIPACIÓN
orta
mie DIFERENCIA Comportamiento de
Comportamiento de
nto SIGNIFICATIVA compra que busca la
compra complejo.
ENTRE LAS MARCAS variedad.
de
Comportamiento de Comportamiento de
co POCAS
compra que reduce la compra habitual.
mpr DIFERENCIAS ENTRE
LAS MARCAS disonancia.
a
habitual.

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 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

Figura 8: Tipos de comportamiento de compra.

Fuente: Kotler y Armstrong 2015.

4.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra es similar en todos los tipos de comportamiento,
variación fundamental es cuánto tiempo, esfuerzo y dedicación se le asignará a
cada etapa.

Reconocimiento Evaluación Comportamiento

Búsqueda de Decisión de
de las de posterior a la
información compra
necesidades alternativas compra

Figura 9: Proceso de decisión de compra.

Fuente: Kotler y Armstrong 2015.

4.2.1. RECONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES

Es la primera etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el
consumidor reconoce un problema o una necesidad. El reconocimiento puede
darse por un estímulo externo, como la publicidad, o un estímulo interno, como la
sensación de hambre.

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 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

4.2.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

De manera natural la búsqueda de información primero es interna y luego externa.
Por ejemplo, si la persona tiene sed y ya conoce su entorno, pensará dónde
comprar una bebida o jugo. En cambio, si es primera vez que se enfrenta a una
decisión de esa naturaleza, buscará recomendación de referidos o bien utilizará
medios como google. Cuando es un proceso de compra habitual por lo general
esta etapa dura un breve instante o simplemente no existe.

4.2.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

En esta etapa del proceso el consumidor utiliza información para evaluar marcas
alternativas y opciones. Contrastará la información con los criterios de decisión
que haya generado de manera interna, búsqueda de calidad, precio, etc.

4.2.4. DECISIONES DE COMPRA

Es la decisión de compra respecto de qué marca adquirir. Dicha decisión puede
ser afectada por aspectos situacionales y por influencias de terceras personas que
son influenciadoras. Por ejemplo, la disponibilidad de tiempo para pasar a
comprar, de dinero en efectivo para cancelar, aprobación de quienes acompañen.

4.2.5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la cual los
consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en
su satisfacción o en su desagrado.

5. ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA

Existen al menos 5 roles en el proceso de compra, pueden o no recaer en
diferentes personas, aunque en ocasiones recaen sobre un solo individuo.

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5.1. INICIADOR
Es la persona que primero sugiere la idea de comprar un producto o servicio. Por
ejemplo, algún integrante de la familia, normalmente un hijo que dice “podríamos ir
a ver una película al cine”:

5.2. INFLUENCIADOR
La persona cuyo punto de vista o consejo es considerado en la toma de
decisiones. Por ejemplo, la opinión del padre, “inauguraron un nuevo cine en el
mall que se dedica a los clásicos, podríamos ir”.

5.3. DECISOR
La persona que decide sobre alguno de los elementos de compra, qué, cómo o
dónde comprar. Por ejemplo, la madre, “bien, vamos y veamos Mi pobre angelito,
es un clásico y la única película apta para niños que hay en cartelera.

5.4. COMPRADOR
La persona que lleva a cabo la compra. Por ejemplo, el hijo mayor que compra las
entradas por internet.

5.5. USUARIO
La persona que usa o consume el servicio. En éste caso, sería toda la familia.

Los diferentes roles que caracterizan el proceso de compra pueden recaer en una
o más personas. Desde el punto de vista comunicacional, a veces, es conveniente
orientarse a los iniciadores cuando no es tan fácil tomar conciencia de la
necesidad, a veces a los influenciadores, como los niños y otras a los decisores,
compradores o usuarios.

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6. DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO DE CONSUMO Y

EL MERCADO INDUSTRIAL
Si bien el proceso de compra para el mercado industrial y de consumo es el
mismo, existen algunas diferencias respecto de, por ejemplo, el número de
personas involucradas, la cantidad de influenciadores y los criterios de decisión.
Por lo general, en el mercado industrial existen más personas involucradas, su
influencia va desde aspectos técnicos hasta presupuestarios y los criterios de
decisión tienden a ser más objetivos.

Existen otras diferencias como el volumen de compra, la ubicación de los

compradores, el tipo de demanda, la ubicación de los compradores, la forma o
canal de distribución, forma de comunicación y negociación.

CONCLUSIÓN
En mercados que se mueven vertiginosamente, donde la información debe ser
clara precisa y oportuna para la toma de decisiones, es necesario contar con
sistemas de información que apoyen los procesos de decisión estratégicos de la
organización y la relación de las organizaciones con sus actores sociales
relevantes.

El SIM, o sistema de Información de Marketing, produce información crucialmente

importante para la toma de decisiones en un ámbito de acción particular. Identifica
las necesidades de información, analiza datos, genera información y finalmente la
distribuye a los usuarios. Es un proceso que por complejidad está regularmente
apoyado de tecnología.

Herramientas como la inteligencia de negocios o el CRM permiten desarrollar

relaciones exitosas con sus clientes y son fuentes de ventajas competitivas.

Adicional a las bases de datos internas y la inteligencia de negocios, existe la

investigación de mercado, fundamental para las empresas ya que es un elemento

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 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

central para obtener información de lo que está ocurriendo en el mercado y los

consumidores.

El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe en un

proceso de decisión de compra que consta de cinco etapas, las cuales son:
reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de
alternativas, decisión de compra y comportamiento post compra.

Además, este comportamiento de compra se ve influenciado por factores

culturales, sociales, personales y psicológicos.

El proceso de decisión de compra institucional es similar al de los consumidores

finales, sin embargo tiene algunas diferencias, suele ser más objetivo e involucra a
un mayor número de personas.

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 Apuntes de clases. UNIACC, Unidad 2

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/796036/Como-se-

clasifican-los-grupos-socioeconomicos-en-Chile.html

Si usted desea referenciar este documento, considere:

Vera, P. (2018). Mercado, sistemas de información, y Comportamiento del

consumidor. Apuntes de clases, Unidad 2. Asignatura: Marketing. Santiago

de Chile: UNIACC.

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