UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO
Facultad de Ciencias Empresariales
Escuela profesional de Contabilidad.
INTEGRANTES
● Burga Sánchez, Jian
● Dávila Quesquén, Rocío
● Huaman Benites, Perla
● Alvarado Quiroz, Franco
TEMA
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ESQUEMAS Y ALCANCES. LA
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA, REVISIÓN DE ANTECEDENTES. EJEMPLO
DOCENTE
Oliva Pasapera, Leoncio
ASIGNATURA
Investigación de Mercados
2023 – I
ÍNDICE
ÍNDICE ................................................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 2
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ESQUEMAS Y ALCANCES. LA
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA, REVISIÓN DE ANTECEDENTES ....................................... 3
HISTORIA Y EVOLUCIÓN ................................................................................................ 3
DEFINICIÓN...................................................................................................................... 4
IMPORTANCIA ................................................................................................................. 4
BENEFICIOS:.................................................................................................................... 5
VENTAJAS: ....................................................................................................................... 5
MÉTODOS ........................................................................................................................ 5
TIPOS ............................................................................................................................... 6
TIPOS DE PLANES DE NEGOCIO ................................................................................... 7
ESQUEMA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.............................. 8
EJEMPLO ....................................................................................................................... 11
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 12
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 13
1
INTRODUCCIÓN
La investigación de mercado es una herramienta fundamental en el mundo de los
negocios, ya que permite a las empresas recolectar y analizar datos para tomar
decisiones acertadas en materia de marketing. En términos generales, la
investigación de mercado busca obtener información precisa y relevante sobre los
consumidores, la competencia y el mercado en el que se desenvuelve la empresa.
Los planes de investigación de mercado se diseñan para obtener información sobre
distintos aspectos, como las necesidades y preferencias de los consumidores, los
precios y características de los productos o servicios, los canales de distribución, la
imagen de marca, entre otros. Para ello, se utilizan diferentes técnicas y herramientas,
como encuestas, grupos de discusión, análisis de datos secundarios, entre otros.
El alcance de la investigación de mercado es muy amplio, ya que se puede aplicar a
distintos tipos de empresas y sectores. Las pequeñas y medianas empresas también
pueden beneficiarse de la investigación de mercado, ya que les permite conocer mejor
a sus clientes y competidores, y tomar decisiones de marketing más acertadas.
En resumen, la investigación de mercado es una herramienta clave para las empresas
que buscan conocer mejor a sus clientes y competidores, y tomar decisiones de
marketing acertadas. En este sentido, los planes de investigación de mercado son
fundamentales para obtener información precisa y relevante que permita a las
empresas mejorar su posicionamiento en el mercado y lograr sus objetivos de
negocio.
2
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ESQUEMAS
Y ALCANCES. LA SITUACIÓN PROBLEMÁTICA, REVISIÓN
DE ANTECEDENTES
HISTORIA Y EVOLUCIÓN
La investigación de mercados nació cuando surgió el comercio. Informalmente el
oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus
competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda mitad
del siglo XIX (Ramirez, 2018).
Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para conocer
preferencias del consumidor.
Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recién
desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la investigación de mercados. Nace
la investigación cuantitativa. Al mismo tiempo un equipo de sicólogos experimenta
con grupos de personas, bajo la hipótesis de que la reacción a una serie de estímulos
permitirá obtener información de hábitos, expectativas, etc. Nace las investigación
cualitativa a finales de los 40 's (Ramirez, 2018) .
En los 80's la orientación a la producción y a las ventas cede paso a la orientación al
consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa sin desplazar a la cuantitativa. A
finales de los 90's convergen la intensificación de la competencia que genera variedad
de marcas y productos y la masificación de internet (Ramirez, 2018).
En la actualidad, los planes de investigación de mercado son cada vez más
sofisticados y completos, ya que se basan en una combinación de técnicas y
herramientas de recolección y análisis de datos para obtener información más precisa
y detallada sobre los consumidores y el mercado.
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DEFINICIÓN
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la
investigación de mercados:
La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al
público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso.
Otras definiciones respecto a la investigación de mercado.
Un plan de investigación de mercado es un conjunto de estrategias y acciones
planificadas para obtener información y conocimiento sobre el mercado y los
consumidores. Su objetivo es recolectar datos precisos y relevantes sobre la
demanda, preferencias, hábitos y necesidades del público objetivo, para así tomar
decisiones de marketing acertadas y reducir el riesgo de lanzamiento de un producto
o servicio (Sanchez, 2021).
Otra definición según Jáuregui (2001) establece que es un documento en donde se
recopilan las bases y los criterios a desarrollar para realizar una investigación global
de mercado.
IMPORTANCIA
La importancia de hacer un estudio de mercado radica en la posibilidad de asegurar
el éxito de cualquier emprendimiento, ya que el conocer el entorno en el cual se
desarrollará dicho proyecto, permite a cualquiera realizar una planeación adecuada.
Independientemente del proyecto o perfil de la empresa, un estudio de mercado es
esencial, incluso si sientes que tienes un buen dominio de tu entorno y negocio.
Además, un estudio de mercado no es complicado de realizar y la mayoría lo ha hecho
sin saberlo; recopilando información en Internet, aprendiendo sobre la competencia,
sobre las personas con las que pretenden trabajar, o considerando cómo dar a
conocer su producto o servicio.Al hacer un estudio de mercado estarás formalizando
este proceso y completando tu conocimiento a partir de datos tangibles.
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BENEFICIOS:
- Reducir la incertidumbre y el riesgo en la toma de decisiones gerenciales,
haciéndola más óptima y con cierto margen de seguridad.
- Conocer el mercado para adaptar los productos o servicios de acuerdo a la
demanda.
- Perfeccionar el método de promocionar los productos o servicios, verificando
el desempeño del marketing usado y, por ende, mejora el sistema de ventas,
el rendimiento de vendedores y reduce el costo de ventas.
- Estimula al personal al saber que la empresa tiene conocimiento del mercado
y objetivos reales.
VENTAJAS:
a. Comprender el potencial del mercado: Es vital para poder predecir los
riesgos potenciales del negocio. Confiar en un estudio de mercado permitirá
comprender mejor el alcance de las pérdidas, y búsqueda de soluciones
anticipadas.
b. Análisis de la competencia: Un estudio de mercado puede ser una fuente
confiable para obtener información y realizar un análisis de la competencia.
Así podrás implementar mejores estrategias de tecnología, ventas,
marketing y todos los factores involucrados.
c. Iniciar actividades de marketing organizadas: Las actividades de
marketing como las campañas AdWords se pueden ejecutar
sistemáticamente con estudios de mercado. Con ello las empresas pueden
lanzar campañas de marketing diseñadas específicamente para el público
objetivo e impulsar las ventas.
MÉTODOS
Existen diversos métodos para llevar a cabo un estudio de mercado. No todos los
métodos son apropiados para tu situación o negocio. Una vez que hayas revisado la
lista e identificado las opciones más relevantes, pasa tiempo informándote más de tu
selección. Considera tus objetivos, los datos que necesitas, las ventajas y desventajas
de cada método, los costos de investigación y los costos de análisis de los resultados.
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a. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: La ejecución de un estudio
cuantitativo comienza con la preparación del estudio, la determinación de
la muestra de encuestados y la redacción del cuestionario. Después de
eso, es necesario distribuir el cuestionario y luego recoger y analizar los
resultados.
- Encuestas: Son una herramienta para obtener información sobre las
experiencias gastronómicas de los visitantes, a ser implementadas
ahora de manera online para comprender el comportamiento de los
encuestados. Las preguntas formuladas en las encuestas pueden ser
extremadamente específicas y no se limitan a respuestas
explicativas.
b. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Se trata de un enfoque de estudio de
mercado basado en la conversación en la que se implementan medios
como grupos focales, entrevistas en línea, observación, etc., para evaluar
aspectos más subjetivos como la lealtad y comparabilidad de la marca,
análisis de precios para diversos productos y otros factores similares.
- Grupos focales: Son técnicas cualitativas que se utilizan en un estudio
de mercado en las que un grupo de personas de la demografía
objetivo se reúnen para discutir un tema en particular.
- Entrevistas: Es una técnica cualitativa de recopilación de datos que
se puede realizar ya sea cara a cara o en línea. El entrevistador tiene
un conjunto de preguntas de investigación cualitativa preparadas para
comprender mejor las preferencias y opiniones del entrevistado.
- Observación: En este método cualitativo de recolección de datos, un
investigador de mercado observa las reacciones de los usuarios y el
comportamiento real cuando experimentan algo nuevo. Es una
técnica contraria a otros métodos de autoevaluación.
TIPOS
Hay dos tipos de IM, dependiendo de la finalidad, los cuales pueden ir de la mano o
combinarse, y son útiles desde el punto de vista conceptual y práctico:
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a. PARA IDENTIFICAR EL PROBLEMA: Esta se realiza para identificar
problemas, aun cuando no son tan evidentes o aquellos que puedan
surgir.
b. PARA SOLUCIONAR EL PROBLEMA: Esta se realiza para resolver
problemas de marketing.
Sin embargo, la mayoría de los autores mencionan otras, de las cuales te
damos referencia para que tengas conocimiento de ellas:
- Cualitativa o exploratoria: Con ella vamos a comprender el mercado, es
decir, por qué los consumidores piensan, actúan y sienten de determinada
manera. Se usa en grupos reducidos por medio de encuestas presenciales.
- Cuantitativa o Concluyente: Se emplean procesos estadísticos para
obtener resultados con validez razonable, se manejan grupos más amplios,
y se recurre a encuestas por correo, teléfono o internet.
- Motivacional: Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas
conducidas por un psicólogo en indagaciones de tipo comercial. Confiere
validez estadística.
- Experimental: Experimenta con consumidores para ver su reacción a una
acción comercial.
- Continua: Se realiza en un sector geográfico cada cierto tiempo para
detectar alteraciones del mercado.
- Puntual: Se realiza en un grupo social para un producto específico.
- Primaria o de Campo: Se realiza por lo general por una empresa
especializada para conocer la competencia.
- Secundaria o De antecedentes: Recurre a datos secundarios (bases de
datos) públicos para conocer el fenómeno comercial existente.
- Aplicada: Es realizada para detectar problemas de marketing.
TIPOS DE PLANES DE NEGOCIO
Los planes de negocios sirven para presentar oportunidades de negocio,
brindar información a potenciales inversionistas y además como una guía para
la puesta en marcha y el desarrollo de las actividades de una empresa. Sin
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embargo, hay muchos tipos de planes de negocios que responden a las
necesidades particulares de cada empresario o cada tipo de empresa.
a. PLAN DE NEGOCIOS PARA EMPRESA EN MARCHA: debe evaluar
la nueva unidad de negocio de manera independiente y además deberá
distribuir los costos fijos de toda la empresa, entre todas las unidades
de negocios, incluida la nueva.
b. PLAN DE NEGOCIOS PARA NUEVAS EMPRESAS: el desarrollo del
plan de negocios se convierte en una herramienta de diseño, y parte de
una idea inicial a la cual se le va dando forma y estructura para su puesta
en marcha. En ella se debe detallar tanto la descripción de la idea en sí
misma, como los objetivos a ser alcanzados, las estrategias a ser
aplicadas y los planes de acción respectivos para lograr las metas
propuestas
c. PLAN DE NEGOCIOS PARA INVERSIONISTAS: Por ello, es
importante que el documento incorpore toda la información necesaria
sobre la idea o la empresa en marcha y sobretodo, datos relevantes que
determinen la factibilidad financiera del negocio y el retorno de la
inversión, que el inversionista puede obtener al apostar por la idea
propuesta.
d. PLAN DE NEGOCIOS PARA ADMINISTRADORES: Este plan suele
contener mayor nivel de detalle, pues muestra los objetivos, las
estrategias, las políticas, los procesos, los programas y los
presupuestos de todas las áreas funcionales de la empresa.
ESQUEMA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
a. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA: Antes de comenzar la investigación o
el estudio, el empresario o futuro emprendedor deberá definir cuál es el
problema que tiene. La palabra problema se utiliza en este caso en su
más amplio sentido.
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b. ANÁLISIS PREVIO A LA SITUACIÓN ACTUAL: Se trata de centrarse
en aquellos puntos que sean determinantes para estudiar el problema
clave.
- ANÁLISIS INTERNO:
● Análisis de recursos propios y disponibles: Esta fase es
fundamental, y en ella el emprendedor, lo primero que tiene que
hacer es una estimación de sus recursos económicos, de la
capacidad de financiación ajena, si dispone o no de algún inmueble
que le pueda ser útil al negocio, si va a iniciarlo sólo o acompañado
de otros socios, etc.
● Análisis de costes: Este punto va muy relacionado con el anterior.
Antes de iniciar siquiera el estudio del plan de viabilidad, tenemos
que tener una idea clara de lo que nos va a suponer
económicamente la estructura de gastos fijos, el flujo de gastos
variables, las inversiones y su amortización, etc.
● El marketing mix: Es un proceso de planificación y ejecución de la
concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos de los individuos y de las organizaciones y, en
definitiva, del mercado.
- Producto / servicio
- Precio
- Promoción
- Distribución
● Estudio de actitudes y expectativas del público objetivo:
Conociendo ya la medida de nuestro mercado potencial, y
disponiendo de una idea algo formada sobre el entorno
socioeconómico del target-group que lo compone, ahora, vamos a
tratar de averiguar algo sobre la actitud que tienen dichos individuos
ante nuestro producto y las expectativas, o sea lo que en definitiva
esperan de él si se deciden a adquirirlo.
- ANÁLISIS EXTERNO: Cuando hablamos de análisis externo, estamos
aludiendo a todas aquellas variables que están fuera de la empresa y
que no controlamos pero sí que podemos intervenir en ellas.
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● MACROENTORNO: Está formado fundamentalmente por las
fuerzas institucionales que afectan las relaciones entre la
empresa y el mercado. Podemos decir que está formado por 4
entornos:
- ENTORNO ECONÓMICO: aquí se encuentran aquellas
variables que afectan a los niveles de poder de compra de los
clientes, tales como ingresos, tipos de interés, Renta
Personal Disponible, Renta per cápita, etc.
- ENTORNO LEGAL: hace referencia a las leyes que regulan
aspectos importantes de las relaciones entre empresas, éstas
con clientes, etc, y que pueden dejar fuera del mercado a
nuestra joven empresa si no actuamos rápidamente.
- ENTORNO SOCIAL/CULTURAL: Lo forman los hábitos y
costumbres de la sociedad, su forma de alimentarse, de
divertirse, de vestir, de trabajar, de disfrutar el tiempo libre, de
comprar, de actuar.
- ENTORNO TECNOLÓGICO: este medio incluye todos
aquellos cambios que continuamente se producen los
productos, en la fabricación de los mismos, en su distribución,
en su venta etc, y que tanta importancia tienen para la propia
empresa y para sus clientes. Debemos estudiar y analizar
tales cambios así como el ciclo de vida de los mismos.
c. ANÁLISIS DEL DAFO: Hemos llegado a un punto muy significativo de
nuestro Estudio: El análisis DAFO, algo de tremenda importancia para
los empresarios, porque consiste en un resumen estratégico de nuestra
situación con respecto a las demás fuerzas que operan en el mercado,
incluidos el público objetivo y la competencia.
- DEBILIDADES. En este punto de nuestro análisis debemos
indicar las más importantes de nuestras debilidades con respecto
al mercado y al resto de competidores.
- AMENAZAS. Aquí anotaremos lo más importante que hayamos
podido averiguar sobre factores que puedan ser perjudiciales a
corto o medio plazo para nuestro negocio.
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- FORTALEZAS. Es en este punto donde indicaremos cuales son
nuestras ventajas.
- OPORTUNIDADES. Finalmente vamos a tratar de ver dónde
están los huecos, las fisuras, qué es lo que puede ocurrir en el
mercado que nos facilite o nos permita aprovechar mejor sus
características o unas circunstancias favorables.
d. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: El lector llegado este momento, sino
antes, debe fijar por escrito cuales son sus objetivos que se ha fijado,
para la realización del estudio, una vez que ha definido exactamente
cual es el problema a investigar y con ello ha analizado su situación
tanto externa como interna.
EJEMPLO
McDonald
La compañía que ha aplicado un plan de investigación de mercado es McDonald's.
En 2015, la compañía lanzó una iniciativa de "all-day breakfast" (desayuno todo el
día) en sus restaurantes en los Estados Unidos, en respuesta a las demandas de los
consumidores que querían poder disfrutar de sus opciones de desayuno favoritas
durante todo el día.
Antes de lanzar la iniciativa, McDonald's realizó una investigación de mercado para
determinar si la iniciativa de desayuno todo el día sería viable y atractiva para los
consumidores. La investigación incluyó encuestas y grupos de discusión con
consumidores de todas las edades y demografías, y también analizó las ventas y los
datos de tráfico en los restaurantes de la compañía.
Con esta información, McDonald's pudo determinar que la iniciativa de desayuno todo
el día era una oportunidad viable y atractiva para la marca, y ajustó su estrategia de
marketing para promocionar la iniciativa de manera efectiva.
La iniciativa de "all-day breakfast" resultó ser un gran éxito para McDonald's,
aumentando las ventas y mejorando su posición competitiva en el mercado de comida
rápida. Además, la iniciativa ayudó a la compañía a mejorar su imagen y satisfacer
las necesidades y demandas de sus consumidores.
11
CONCLUSIONES
En conclusión, la investigación de mercado es esencial para cualquier empresa que
desee tener éxito en un mercado competitivo. Los esfuerzos de marketing no pueden
dejarse al azar y una previsión que reduzca la incertidumbre permitirá tomar
decisiones acertadas para el negocio.
Un plan de investigación de mercado bien estructurado permite recolectar datos y
monitorear el comportamiento de los consumidores, lo que a su vez ayuda a la
empresa a comprender las necesidades y demandas del mercado y tomar decisiones
informadas sobre productos, precios, promociones y canales de distribución.
Las empresas que han aplicado planes de investigación de mercado efectivos han
obtenido beneficios significativos, como el lanzamiento exitoso de nuevos productos,
el aumento de las ventas y la mejora de su posición competitiva en el mercado. Esto
demuestra que la inversión en investigación de mercado es una inversión valiosa y
rentable para las empresas que buscan mejorar su desempeño y crecer en un
mercado cada vez más competitivo.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Jáuregui A. (2001, septiembre 18). Guía para realizar un plan de
investigación de mercados. https://www.gestiopolis.com/guia-realizar-plan-investigacion-
mercados/
Sanchez, F. (2021). ¿Qué es un plan de investigación de mercado?
Linkedind. https://es.linkedin.com/pulse/qu%C3%A9-es-un-plan-de-investigaci%C3%B3n-
mercado-francisco-s%C3%A1nchez
Ramirez. Y. (2018). La investigación de mercado una oportunidad para el
aprendizaje en
Mercadotecnia.https://www.lamjol.info/index.php/multiensayos/article/download/9434/10803
?inline=1#:~:text=La%20investigaci%C3%B3n%20de%20mercados%20naci%C3%B3,se%2
0empezaron%20a%20aplicar%20cuestionarios.
Las cuatro fases de una investigación de mercados. (s.f.) BBVA.
https://www.bbva.es/finanzas-vistazo/ef/empresas/investigacion-de-mercados.html
Estudio de mercado. (s.f).
QuestionPro.https://www.questionpro.com/es/estudio-de-mercado.html
Weinberger, K. (2009). PLAN DE NEGOCIOS Herramienta para evaluar la
viabilidad de un negocio..https://www.nathaninc.com/wp-content/uploads/2017/10/LIBRO-
PLAN-DE-NEGOCIOS-2.pdf
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GUIA PARA LA ELABORACION DE UN ESTUDIO DE MERCADO. (s.f.)
CEEI Ciudad Real Creacion y desarrolo de empresas. [ARCHIVO PDF]
https://www.eenbasque.net/guia_transferencia_resultados/files/CEEI_Ciudad_Real-
Guia_para_la_elaboraci%2B%A6n_de_un_estudio_de_mercado.pdf
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