UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas

Departamento de Posgrado
MAGEO-9

Perfil de Exploración Investigativa e Intervención

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL

POSICIONAMIENTO Y CRECIMIENTO DE VENTAS DE LA
EMPRESA MARKETPLACE 24PM, EN LA CIUDAD DE
COCHABAMBA

Estudiante: Lic. José Luis Rodríguez Hurtado

Tutor: Mgr. Ramiro Maldonado Rojas

Febrero, 2023
Cochabamba – Bolivia
Índice
1. Introducción...........................................................................................................................1
2. Justificación del tema de investigación................................................................................1
2.1 Justificación teórica...........................................................................................................2
2.2 Justificación practica.........................................................................................................2
2.3 Justificación económica.....................................................................................................2
3. Planteamiento y formulación del problema........................................................................3
3.1 Planteamiento del problema..............................................................................................3
3.2 Formulación del problema.................................................................................................4
4. Objetivos.................................................................................................................................4
4.1 Objetivo General................................................................................................................4
4.2 Objetivos Específicos........................................................................................................4
5. Marco Teórico........................................................................................................................5
6. Proposición...........................................................................................................................15
7. Alcances de la investigación................................................................................................17
7.1 Alcance Temático............................................................................................................17
7.2 Alcance Espacial..............................................................................................................17
7.3 Alcance Temporal............................................................................................................17
8. Diseño metodológico de la investigación............................................................................17
8.1 Enfoque de la investigación.............................................................................................17
8.2 Tipo de investigación.......................................................................................................18
8.3 Método de investigación..................................................................................................18
8.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos............................................................18
8.5 Fuentes de investigación..................................................................................................19
8.6 Matriz metodológica........................................................................................................20
9. Índice tentativo.....................................................................................................................21
10. Cronograma de actividades..............................................................................................22
11. Referencias Bibliográficas................................................................................................23
1. Introducción

En la actualidad, aunque parezca increíble, muchas empresas en Bolivia, y en la ciudad de

Cochabamba para ser puntuales, no manejan ni aplican ningún plan de marketing o estrategias
que les permitan adquirir un posicionamiento en el mercado y así poderse enfrentar a los
constantes cambios tecnológicos, de mercado, políticos, económicos, sociales y hasta
culturales.

Los cambios en el mercado, poseen gran relevancia para el sostenimiento o estabilidad de una
organización, debido a esto, los propietarios desconocer el alcance que tiene adquirir este tipo
de herramientas, debido a que consideran que el conocimiento muchas veces empírico u
obtenido de la práctica que poseen del mercado es suficiente para obtener los objetivos que
esperan.

De esta manera es importante resaltar que el marketing se ha convertido en un pilar

fundamental para poder coordinar actividades a través de la percepción del consumidor final,
permitiendo así a las empresas, desarrollar un direccionamiento estratégico, que los guíen no
solo a la venta sino a saber brindar soluciones para satisfacer la necesidad del cliente logrando
así su satisfacción y, por ende, la fidelización de este.

El objetivo principal de este proyecto radica en el diseño de un plan de marketing, y a la vez

de estrategias para mejorar el posicionamiento y los niveles de ventas para la empresa
MarketPlace 24PM, con sus artículos de bisutería. A través de ese plan se espera que la
empresa logre planificar, analizar y medir las expectativas y necesidades de sus clientes
objetivos, así como establecer medidas que lo fortalezcan ante los continuos cambios que se
puedan enfrentar.

2. Justificación del tema de investigación

Las empresas que se dedican a comercializar prendas de bisutería y joyería, ofrecen una
amplia gama de productos que es imprescindible darlos a conocer.
MarketPlace 24 PM es una pequeña empresa online dedicada a la comercialización de
bisutería, joyería y otros accesorios, con un emblema de servicio de atención de 24 horas,
donde el cliente puede comunicarse con ellos a través de la red social que poseen, Facebook, y
1
comentar o solicitar información sobre alguno de los artículos publicados. Sin embargo, a
pesar de esta gran ventaja que ofrecen, el negocio que cuenta con una antigüedad de 2 años en
el mercado, no ha logrado obtener un posicionamiento adecuado que le permita brindar un
impulso a sus ventas.
Considerando que hoy día el marketing, en cualquier organización independientemente del
giro de esta, es un servicio sumamente indispensable para lograr reconocimiento en el
mercado y poder ofrecer los servicios o productos que ofrecen al cliente final, ha generado
cierta incertidumbre para el caso de pequeñas empresas o negocios, que no cuentan con un
flujo económico que les permita costear dicho servicio a través de la contratación de
profesionales en el área. Por tal razón, este proyecto radica su principal justificación en diseñar
una estrategia de marketing para MarketPlace 24 PM que permita lograr los objetivos
planteados y que a la vez puedan implementarlo sin la necesidad de generar grandes gastos
económicos.
2.1 Justificación teórica
El mercado de la bisutería es altamente competitivo y las empresas necesitan utilizar
estrategias de marketing digital para destacar y llegar a su público objetivo de manera efectiva.
En este sentido, implementar un plan de marketing digital adecuado puede ayudar a
Marketplace 24PM a mejorar su posicionamiento y aumentar sus ventas.
2.2 Justificación practica

Debido al crecimiento continuo de la tecnología y al alcance que han abarcado el internet y sus
plataformas para las empresas y los métodos de comercialización, se considera imprescindible
el conocimiento en el área del marketing digital para cualquier empresa.

El implementar dicho tema en este proyecto permitirá desarrollar técnicas y métodos que
ayuden a la empresa de MarketPlace 24 Pm a posicionarse a través de la coordinación de
varias tácticas y estrategias que la ayuden a concretar sus objetivos a corto y mediano plazo.

2.3 Justificación económica

A través de un diseño e implementación de nuevas estrategias de marketing digital, la empresa

espera aumentar su participación y por ende el posicionamiento en el mercado actual, a la par
de un aumento en los niveles de ventas.
2
Desde el punto de vista económico es importante utilizar estrategias de marketing digital ya
que, debido al bajo costo de los mismo, además del impacto que estas ocasionan, sobre todo
en el mercado potencial que se desea captar. Esta justificación se ve apoyada porque la
empresa se encuentra en su fase inicial en la que no cuenta con un soporte económico tan alto
y estable que le permita generar grandes gastos en acciones publicitarias y de mercadeo.

3. Planteamiento y formulación del problema

3.1 Planteamiento del problema

En la actualidad los medios digitales son muy usados por las empresas para mejorar su
posicionamiento en el mercado. Al igual que gran parte de la población tiene acceso a
herramientas digitales e internet, sean propias o de terceros.

Por tal motivo el uso de las redes sociales para llevar a cabo actividades de publicidad y
promoción ha logrado que la conexión y la información que circula entre personas adquiera
gran relevancia. Considerando de esta forma, los nuevos modelos de negocios que se
desarrollan vía internet, la adquisición de Smartphones, tabletas, así como la cantidad de
personas consumidoras de este tipo de negocios, ha presentado un incremento notorio con el
pasar de los últimos años.

La empresa MarketPlace 24PM es un negocio virtual que ofrece artículos de bisutería y

joyería, así como otros accesorios a través de su red social principal, Facebook, generando
esto una gran problemática según su gerente y dueño, porque el mismo solo tiene presencia en
esa red social, donde a la par manifiesta carecer de estrategias adecuadas que se adapten a los
consumidores y le permita generar tendencia para así lograr un aumento de seguidores y por
ende aumentar su volumen de ventas.

La otra limitante, es que la cuenta en la red social no muestra la totalidad de los artículos, por
ser muy amplia, y solo se cuenta con una persona que es quien lleva a cabo el control de
publicación de esta red, apoyándose solo en otras personas a las que se le ofrece un porcentaje
de ganancia por realizar actividades de venta a través de la plataforma Marketplace de esta red
social, generando poca seriedad y confiabilidad en los clientes.

3
Además, el servicio está planteado de 24 horas, sin embargo, las fallas aumentan cuando los
clientes procuran contactar en horas tardías del día, y no hay persona en línea para aclarar
dudas o respuesta, generando descontento por parte de la clientela, que no obtiene el servicio
ofrecido de atención.

La empresa, aunque ha presentado ventas y envíos de su mercancía, no cuenta con un

lineamiento especifico de marketing para la atracción de nuevos clientes y crecimiento de
ventas, y a pesar de los esfuerzos realizados por mantener a la empresa activa ene l mercado es
posible cuestionar sus niveles de efectividad y así emprender la búsqueda de nuevas tácticas y
herramientas que permitan alcanzar los objetivos y metas planteadas.

De esta forma el diseño de un plan de marketing digital, a través del apoyo de las tecnologías
de la información y comunicación, se considera una manera eficiente, efectiva y de bajo costo,
con el propósito de captar nuevos clientes y crear tendencia en las redes sociales o páginas
web, si se cuenta con ello, a través de la difusión de mensajes por redes sociales. De tal
manera que, si la empresa MarketPlace 24PM no implementa medidas inmediatas para
mejorar sus estrategias de marketing, sus ventas pueden seguir decreciendo al punto de poner
en riesgo la estabilidad de la empresa en el mercado.

3.2 Formulación del problema

¿Qué acciones estratégicas digital mejoraran el posicionamiento de la empresa MarketPlace

24PM en el mercado y lograr así un aumento en sus ventas?

4. Objetivos

4.1 Objetivo General

Diseñar una propuesta de marketing digital que aumente su participación del mercado de las
pymes y genere un incremento en las ventas de MarketPlace 24 PM.

4.2 Objetivos Específicos

4
  Evaluar la situación actual en el mercado de la empresa MarketPlace 24 PM para
proponer un diagnóstico e identificar ventajas y oportunidades en el entorno digital
 Identificar el público objetivo al cual iría dirigida la estrategia digital de MarketPlace
24 PM
 Diseñar los objetivos del plan de marketing digital que permitan darle cumplimiento a
las metas establecidas
 Diseñar las tácticas que permitan la captación y fidelización de clientes plan de acción
de marketing digital acorde al propósito de la empresa MarketPlace 24 PM
 Determinar la estrategia dirigida a un e-commerce que dé como resultado el aumento
en la venta de sus productos

5. Marco Teórico
Marketing
Antes de iniciar a desarrollar un plan o una estrategia de marketing es importante conocer que
es el marketing. Anteriormente llamado mercadeo, el termino marketing, reaparece
actualizando el concepto hacia el entorno digital y tecnológico. Sin embargo, el significado se
mantiene cuando se define el marketing como ese estudio que se realiza para poder medir el
grado de satisfacción de los clientes en base a la adquisición de un producto o servicio
considerando los elementos que intervienen en dicho proceso.
Para Saa González (2019) define el marketing como:

“El marketing es una estrategia global que, a través del uso de diversas herramientas y
procesos, pretende conocer en profundidad las demandas de las sociedades para ofrecerles
propuestas de valor que satisfagan y generen necesidades y deseos, a través de intercambios y
con la finalidad de obtener beneficios”

Zamarreño (2020) dirige el concepto del marketing hacia un entorno más social, definiéndolo

como:

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesita y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”

5
El autor al momento de involucrar el termino social, pero a la vez la dirección administrativa
que le concede al concepto, de forma indirecta se muestra como un proceso que debe llevar a
cabo las etapas de planificación, organización, implementación y control, algo que no está
muy lejano a la realidad. Es importante también mencionar que el marketing no solo busca
captar nuevos clientes, sino que también busca mantener fieles a los clientes actuales a través
de experiencias de calidad.

Una vez aclarada la definición teórica del término de marketing, se hará necesario siempre
aclarar todos los aspectos a evaluar para considerar así las acciones que se desean materializar.
Para esta autora, se consideran importantes considerar los siguientes conceptos y variables que
permitirán determinar las acciones del marketing.

6
Figura 1

Conceptos y variables relevantes para determinar acciones de marketing

Fuente: Imagen extraída de Saa González, M. (2019). Fundamentos del plan de marketing en
internet. (p.16)
Plan de marketing
Un plan de marketing es un documento que recoge todos los objetivos y estrategias a
desarrollar para el alcance de los objetivos. Para ello es importante conocer y definir, que se
desea lograr, a quien va dirigido la estrategia y como se van a desarrollar las acciones.
Miñarro (2022) define un plan de marketing como:
“Es un documento en formato texto o presentación donde se recogen todos los estudios de
mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a

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implementar y la planificación para llevarlo a cabo. Un plan de marketing es, por tanto, la
guía que orienta a la empresa a la hora de determinar los pasos a seguir en cada momento.”

Por tal motivo la importancia de un plan de marketing radica en que es no solo un documento
sino una guía de ejecución para las acciones que se han de desarrollar y que permitirán
alcanzar las metas del negocio. Las organizaciones bien establecidas y con procesos definidos
tienden a elaborar un plan de marketing por cada producto o servicio que ofrecen, sin dejar de
lado un plan de marketing general.
De esta forma es posible palpar las ventajas que este documento ofrece a cualquier

organización:

 Ofrece una visión futura para poder establecer planificaciones a tiempo. Aunque el
mercado es tan cambiante actualmente, esto permite mantener preparada a la
organización ante cualquier cambio
 Muestran una planificación clara y definida para el alcance de los objetivos, evitando
así que el día a día ocasione desviaciones de esta hoja de ruta, y en caso de presentarse,
muestra esa guía para volver a retomar el camino planteado.
 Establece un presupuesto para cada estrategia definida, evitando así desviaciones sin
planificación y respetando un presupuesto que permitirá establecer un histórico con el
que se pueda luego comparar los gastos empleados para llevar a cabo el alcance de
cada objetivo
 Genera mayor eficiencia y disminuye al máximo los errores, esto debido al nivel de
previsión que este plantea ante cualquier eventualidad.

Fases del plan de marketing

De forma general un plan de marketing debe incluir un plan de mercado, la definición del
público objetivo, el desarrollo de la marca, un cronograma de ejecución y un seguimiento de

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resultados. Pero para lograr la inclusión y desarrollo de esos elementos todo plan de marketing
debe seguir una serie de pasos, etapas o fases bajo las que debe desarrollarse:
 Análisis de la situación

Es importante iniciar conociendo sobre la marca que vamos a estudiar, que hace, porque,
su razón de ser, todo su entorno y funcionamiento. Para ello este primer paso en un plan de
marketing que permitirá conocer y analizar la situación actual bajo la que se desarrolla o
desenvuelve una marca especifica.

Un análisis suele hacerse a nivel externo e interno, porque se necesita conocer los aspectos
positivos y negativos bajo los que se desenvuelve la marca y así como de su entorno, para
ello se utilizan métodos que proporcionar un panorama más claro para identificar estas
oportunidades de mejora y aprovecharlas.

Para análisis externos, se recomiendan usar Análisis Pestel o el análisis de las 5 fuerzas de
Porter. El primero analiza factores Políticos, Económicos, Sociales Tecnológicos,
Ecológicos y Legales. El segundo ayuda a observar el equilibrio de poder en un mercado
entre diferentes empresas, evaluando los 5 poderes que son: El poder de negociación de los
clientes, El poder de negociación con proveedores, La amenaza de ingreso o entrada de
nuevos competidores, La amenaza de entrada de productos sustitutos y la rivalidad entre
competidores.

Además, en el diagnóstico es importante evaluar la presencia que tiene la marca a nivel

online, en cuales plataformas tiene presencia, cuál es su alcance para luego con toda la
información recolectada y con el apoyo de la investigación online establecer un análisis
completo.

 Definición de objetivos

Luego de analizar y evaluar la situación actual de la marca, es el momento de iniciar con el

diseño del plan de marketing. Para ello es de gran importancia tener bien claro los
objetivos de negocio y los objetivos de marketing.

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 Los objetivos de negocio suelen tratar solo el ámbito económico y por ende se miden a
corto plazo; con estos se mide o se plantea la viabilidad del negocio.

Los objetivos del marketing ayudaran a que los objetivos de negocio se cumplan. Para esto
es importante que, al momento de establecerlos, estos cumplan normas básicas para la
consecución de los objetivos, usando para ello el criterio SMART: S(especifico), M
(medible), A (alcanzable), R(realista), T (temporalmente acotado).

 Definición de estrategias y tácticas

Luego de definir los objetivos, se viene la parte de definir de igual forma el conjunto de
tácticas y estrategias que se llevaran a cabo para poder alcanzar la realización de cada
objetivo. Es importante establecer y diferenciar las estrategias de las tácticas, ya que
ambas, aunque pueden parecer lo mismo, presentan alcances y funcionalidades diferentes.

En el caso de las estrategias, Pérez (2019) las define como el conjunto de acciones
aplicadas para desarrollar los objetivos propuestos. Mientras que las tácticas son las
formas y los métodos que se emplearan para realizar dichas tareas.

 Presupuesto

Una vez que el plan ha sido desarrollado, se procede a elaborar una propuesta, la cual será
presentada al cliente para su aprobación. Hay que considerar que la misma debe
presentarse de forma creativa, para lograr captar la atención e interés del cliente. El
presupuesto es parte importante de esta propuesta, porque este apartado mostrará todos los
detalles, desglosados y a la vez mostrando la justificación de cada acción que será llevada
a cabo. Es importante que el cliente vea en el a donde está destinado su presupuesto, por
eso también se debe incluir todas las tácticas y estrategias a implementar.

Estudio de mercado

El conocer el mercado y diseñar una orientación apropiada, permitirá conocer de forma más
precisa las necesidades de los clientes, en base precios, calidades, formas de pago, tipo de
10
servicio, etc. El mercado posee amplia relación con el marketing, debido a que se deben
considerar conocer un grupo de variables, que pueden o no controlarse, y que pueden
desvirtuar los resultados esperados. Por tal razón conocer el mercado es primordial para poder
definir y desarrollar una estrategia de marketing.

Para un análisis completo del mercado es necesario como para todo proceso, considerar ciertos
factores como:

 Estructura del mercado:

Cada vez que un producto o servicio es comercializado, las empresas cuentan con una
cantidad limitada de recursos para su comercialización. Por este motivo no se abarcan
todas las áreas geográficas que se desearan, sino que se dirigen a pequeños conjuntos
de submercados, en el que se ubica población con características similares, y
preferencias orientadas a la compra del producto ofrecido. El conjunto de cada
submercado es lo que define la estructura del mercado, siendo esto necesario para
estrategias precisas de marketing.
 Expectativa del consumidor
Para satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es importante conocer su
percepción acerca del producto comprado o del servicio obtenido. Como persona, cada
cliente mostrara una percepción distinta generando así referencias positivas o negativas
acerca de lo adquirido. Esta percepción es lo que se denomina posicionamiento del
producto. Como se emplea grandes cantidades de dinero en estrategias de
posicionamiento, es importante que dichas estrategias cuenten con bases sólidas de
dirección, por lo que se hace altamente relevante conocer los niveles de percepción de
los consumidores, que pueden muchas veces variar de la percepción o de lo que espera
el empresario.
 Posición competitiva
A todo mercado lo define el nivel de competitividad que se desarrolla en él, siendo la
competencia un factor que altera muchas veces la eficacia de las acciones que se
toman, condicionando así las repuestas de los clientes. El marketing dentro de las
estrategias empresariales ha tenido que responder a continuos cambios y a la vez

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 adaptarse a ellos, por lo que generar estrategias de ventajas que permitan obtener
ventajas competitivas son tareas cada vez más intensas.
 Dimensión del mercado
Esto se asocia con el volumen de la demanda que se estima por cada producto,
considerando las situaciones o etapas de evolución como el número de consumidores
existentes. Esta definición se aplica al mercado global, y a la vez a los submercados
que se estratificaron para evaluar mejor el alcance de comercialización. Por lo tanto,
una vez que se conoce la estructura del mercado donde el producto ha logrado
posicionarse, es posible ampliar a través de una posición competitiva el alcance de
dicho mercado.

Segmentación del mercado

Un segmento para Zamarreño (2020) es un subgrupo de personas que poseen similitud en

ciertas características, compartiendo así atributos o intereses similares.

Por lo tanto, relacionando el termino segmento al mercado, es posible definir la segmentación

de mercado como una subdivisión del mercado dentro de un grupo homogéneo, en el cual se
considerarán una o varias variables, evaluadas a través de procesos estadísticos, de tal forma
que permitan aplicar estrategias adecuadas a cada segmento con el fin de la obtención de los
objetivos de la empresa.

Por ende, una segmentación de mercado genera mayores ventajas, que abarcar un mercado
más general o amplio, como:

 La dirección de mensajes o acciones de marketing a un grupo especifico de personas

con características similares
 Se optimiza el presupuesto del marketing
 Se logra mayor satisfacción en los clientes

Entonces para lograr estas ventas o resultados, al momento de segmentar un mercado es

importante considerar factores como:

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  Los segmentos deben ser medibles, es decir, conocer la cantidad de clientes a los
cuales dirigirás tus estrategias
 Se debe establecer un tamaño mínimo, a través de evaluaciones y de resultados, se
logrará considerar un tamaño adecuado, considerando que muchas veces un grupo muy
pequeño o muy grande no reflejará los resultados esperados
 Los segmentos deben ser accionables, es decir que se permitan diseñar estrategias
diferente por cada subgrupo.

Fidelización del cliente

La fidelización del cliente es uno de los aspectos más relevantes en un plan de marketing. Esta
viene vinculada a la calidad de servicio o atención que obtiene el cliente, generando un círculo
de satisfacción que crea dicha fidelidad. A través de esta fidelidad se logran generar nuevas
ventas a menor costo y mayor rentabilidad.

El termino de calidad de servicio debe estar orientado a la satisfacción del cliente y a la vez
debe mostrase en todas las áreas funcionales de la organización. Por ende, actualmente a
través de los CRM, se obtienen datos que serán de gran utilidad para poder interactuar con los
clientes y gestionar medidas que permitan satisfacer sus requerimientos, conociendo sus
gustos y necesidades. Por tal razón, si no se cuenta con una cartera de clientes satisfechos y
fieles a la marca, las nuevas ventas no garantizaran la supervivencia empresarial (Cesteau,
2021)

Lograr entonces niveles altos de fidelidad permitirá adquirir ventajas como:

 Un cliente fiel, proporciona mayor consumo

 Un cliente fiel, demuestra su satisfacción a través de opiniones positivas en redes
sociales o comentando de boca en boca
 Una vez que se obtiene un cliente fiel, este no se dirigirá a la competencia
 La retención de cliente es mucho más económica que la captación de nuevos clientes

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 Figura 2

Beneficios de un programa de fidelización de clientes.

Fuente: Extraído de Zendesk. Url: https://www.zendesk.com.mx/blog/programa-de-fidelizacion/

Definiciones de terminología básica

Al momento de realizar un proyecto es de vital importancia conocer la terminología asociada
con el mismo, para así poder mostrar un entendimiento claro y sencillo al momento de
interactuar con el desarrollo del proyecto. Para esto se muestran una serie de términos, que
serán usados de forma frecuente, durante el desarrollo de este estudio.
 CPA: Clic por adquisición, es el precio que el anunciante debe pagar a la plataforma de
promociones por cada compra que el cliente haya realizado en su página. Este método

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 solo se paga si la compra es realizada con éxito, en caso contrario no se debe ejecutar
ningún pago.
 CPC: Coste por clic, es también una modalidad de pago que se usa para generar más
visitas a una página web, el cual se basa en la cantidad de clics efectuados sobre una
promoción o publicidad.
 CPL: Sus siglas significan costes por Lead, lo que se refiere precio fijo que el
anunciante debe pagar por la suscripción de un usuario interesado en su oferta.
 ROI: Traducido como tasa de retorno de inversión, es un indicador que mide las
ganancias obtenidas a través de ser llevadas a cabo ciertas acciones.
 Click to call: Este término se traduce como clic para llamar. Es un sistema usado en el
marketing para generar una acción por parte el cliente, una vez que se ha obtenido su
atención, con el fin de que establezca una relación de contacto directa con el negocio.
 Marketing de afiliación: Este tipo de marketing se dirige a la obtención de resultados.
Con el se busca establecer un acuerdo entre dos negocios (afiliado y anunciante), para
la promoción de un producto o servicio, y así poder dirigir el tráfico web al sitio del
anunciante.
 KPI (Key Performance Indicator): El KPI es un indicador muy usado para medir el
rendimiento o desempeño de un proceso. Este indicador tiene estrecha relación con los
objetivos fijados y suele mostrarse en porcentaje. Dentro de los KPI’s más usados se
pueden encontrar: altas en formularios, ventas, clics, entre otros.
 Lead (contacto): Un lead es un usuario que ha proporcionado su información de
contacto a la empresa, a través de medios digitales como un registro o descarga de
algo. Por lo tanto, pasa a formar parte de registro de base de datos de la empresa, lo
cual se utiliza para interacciones futuras con ese cliente.
 Target: También es conocido como el público objetivo. Esta se define como ese grupo
de personas al cual se suele dirigir las estrategias de marketing.
 CMS (Content Management System): Esto es un gestor de contenido, es decir un
software usado para gestionar contenido propio a través de internet. Para la elección de
un adecuado CMS es importante considerar factores como: el ingreso procedente de
canales online, el tamaño de los catálogos de productos, la complejidad del proceso de
15
 copra, ¿Cómo es el ciclo de compra del producto?, la frecuencia de las campañas de
marketing y la riqueza de los contenidos.
 E-Business: En español traducido a negocio electrónico, este término está asociado al
termino e-commerce. Ambos definen el desarrollo de negocios que se realizan por
internet. Independientemente de las acciones que conlleven, si se hace vía internet es
considerado un negocio electrónico.
 Mensajería instantánea: Es el sistema de contacto en tiempo real a través de mensajes,
que se realiza usando dispositivos con acceso a internet, en el que dos o más usuario
interactúan.
 Visita: este término se define como la acción de un usuario al ingresar a una página
web, contabilizándose por una o más veces, en un tiempo determinado.
6. Proposición
MarketPlace 24 PM, una empresa dedicada a la venta de bisutería, busca un nuevo plan de
marketing digital que logre sus objetivos de posicionamiento e incremento de ventas. Para
lograrlo, se propone la siguiente estrategia:

En primer lugar, se realizará una investigación exhaustiva del mercado de bisutería para
comprender las tendencias y preferencias del público objetivo, así como para identificar a los
competidores relevantes. Con estos conocimientos, MarketPlace 24 PM podrá diferenciarse y
destacar en el mercado.

A continuación, se definirán objetivos claros y alcanzables, como aumentar las ventas en un

20% en seis meses y mejorar la visibilidad de la marca en las redes sociales.

Se identificará con precisión al público objetivo, considerando factores demográficos y

características relacionadas con la bisutería. Esto permitirá adaptar las estrategias de marketing
para atraer y convertir a los clientes potenciales.

16
Para posicionar la marca, se desarrollará una propuesta de valor única, destacando la calidad,
el estilo y la variedad de diseños de la bisutería ofrecida por MarketPlace 24 PM. Se
comunicarán los beneficios de elegir sus productos y se resaltarán los elementos distintivos.

El sitio web de MarketPlace 24 PM se optimizará para una experiencia de usuario mejorada y

una mayor visibilidad en los motores de búsqueda. Se agregarán imágenes de alta calidad,
descripciones detalladas y una estructura clara para facilitar el proceso de compra.

A través de una estrategia de contenido relevante y valioso, se compartirán guías de estilo,

consejos de cuidado de las piezas y tendencias de moda en un blog o sección de noticias en el
sitio web. Esto atraerá a los usuarios interesados en la bisutería y fortalecerá la autoridad de la
marca.

Además, se establecerá una presencia sólida en las redes sociales, compartiendo imágenes
atractivas de los productos, promociones especiales y contenido inspirador. Se interactuará
con los seguidores y se fomentará la participación de la comunidad.

Para mantener una comunicación regular, se implementará una estrategia de email marketing,
enviando newsletters con novedades de productos, ofertas exclusivas y contenido
personalizado. Esto fomentará la repetición de compra y la lealtad a la marca.

Finalmente, se medirán y analizarán los resultados obtenidos mediante herramientas de

análisis web, ajustando la estrategia según los datos recopilados. Esto permitirá mejorar
continuamente los resultados y alcanzar los objetivos de posicionamiento e incremento de
ventas.

Con este plan de marketing digital integral y enfocado en la bisutería, MarketPlace 24 PM

estará preparado para destacar en el mercado, atraer a su público objetivo y aumentar sus
ventas de manera significativa.

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7. Alcances de la investigación
El proyecto a desarrollar corresponde al diseño de un plan de marketing digital para la
empresa MarketPlace 24 PM, la cual se encuentra ubicada físicamente en Ladislao Cabrera
entre 16 de julio y Antezana, Edificio Torre Matisse, Cochabamba. Sin embargo, por ser un
negocio digital (e-commerce) el alcance del mismo se extiende hasta el territorio nacional de
Bolivia, donde a través del servicio de envíos, se establecen ventas a cualquier región del país.

7.1 Alcance Temático

El propósito temático de este proyecto gira en torno al diseño de un plan de marketing digital
que le permita a la empresa MarketPlace 24PM obtener sus objetivos.

7.2 Alcance Espacial

La investigación se llevará a cabo en la ubicación física de la empresa, Ladislao Cabrera entre
16 de julio y Antezana, Edificio Torre Matisse, Cochabamba.

7.3 Alcance Temporal

El desarrollo del proyecto tendrá una duración de 4 meses a partir de enero a mayo de 2023.

8. Diseño metodológico de la investigación

8.1 Enfoque de la investigación
La investigación propuesta se desarrolla bajo un enfoque mixto, donde campos (2021) la
define como el tipo de investigación que mezcla o emplea los enfoques cualitativos y
cuantitativos a la vez. Esto permite utilizar las fortalezas de ambos enfoques y emplear
herramientas de recolección y análisis tanto cualitativos como cuantitativos, permitiendo así
una integración de datos e información en varias etapas del estudio.
El proyecto se define mixto, porque a nivel cualitativo se busca comprender el punto de vista
de los clientes acerca de los fenómenos que rodean a la empresa en tema de mercadeo,
considerando así sus perspectivas y opiniones para definir estrategias. A nivel cuantitativo, el

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proyecto recolectará y analizará información de diversos segmentos, además de poder medir el
nivel de conocimiento del negocio y la eficacia de su posicionamiento.
8.2 Tipo de investigación
La investigación se desarrollará bajos los siguientes tipos de investigación:
 Descriptiva: Este tipo de investigación busca según Ramirez y Calles (2021) evaluar la
situación actual del problema a estudian sin considerar la manipulación de las variables
por parte del investigador. Este proyecto busca entre otras cosas analizar y medir
elementos como frecuencia de ventas, preferencias de los clientes entre otros.
 Analítica: La investigación adquiere ser de tipo analítica, dado que, de acuerdo a la
información recolectada, la misma será analizada para poder con ello definir las
estrategias adecuadas de acuerdo a los resultados y a los objetivos propuestos. De esta
forma Ramirez y Calles (2021) afianzan la teoría que describe esta tipología como la
forma de utilizar datos o información ya disponible para luego poder analizarlos y
realizar así una evaluación critica de los resultados.

8.3 Método de investigación

El método de investigación a utilizar para este proyecto será el deductivo, puesto que la
descripción general en torno a las características de la empresa a evaluar y de su estudio de
mercado, servirá para explicar las situaciones específicas que la están afectando y así poder
deducir el plan de marketing digital idóneo para implantar.
A nivel teórico, López (2019) explica que este método de investigación estudia y a la vez
analiza aspectos generales con el fin de llegar al fondo de ellos de forma individual.

8.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Para desarrollar esta investigación se utilizarán técnicas e instrumentos como:
 La encuesta: esta técnica permite recolectar información para un análisis cuantitativo,
según Hernández et al. (2018) esta técnica permite brindar información sobre la
magnitud del problema. Esta técnica suele aplicarse de dos maneras: Encuesta-
entrevista, o encuesta por correspondencia. Para el caso de este estudio se utilizará la

19
 primera metodología, siendo esta desarrollada de forma presencial ante los
encuestados, permitiendo así aclararle dudas en caso de presentarse.
 La observación: La información es la técnica más directa para evaluar o conocer el
desarrollo de ciertos procesos o actividades. Esta técnica permitirá conocer de forma
directa como se desenvuelven los procesos de mercadeo y venta de MarketPlace
24PM, con el propósito de considerarlo como información base para emplear los
conocimientos y teorías respectivas en su evaluación.
 La entrevista: Existe información que no es posible recolectar a través de las técnicas
anteriores, siendo esta la razón del porque se utiliza la entrevista. Para el caso de este
proyecto, se hace imprescindible recolectar información directa sobre la empresa y sus
procesos actuales, la cual solo puede ser suministrada por sus creadores o dueños.
Hernández at al (2018) manifiesta que esta técnica recolecta información de tipo
cualitativa.

8.5 Fuentes de investigación

Fuentes primarias:
 Entrevistas con expertos en marketing digital y especialistas en ventas en línea.
 Encuestas y cuestionarios dirigidos a consumidores de bisutería en Cochabamba.
 Datos y estadísticas internas de la empresa Marketplace 24PM.
Fuentes secundarias:
 Investigaciones académicas y estudios de mercado sobre el comportamiento del
consumidor en línea y las estrategias de marketing digital en la industria de la
bisutería.
 Informes y análisis de la industria de la bisutería en Bolivia y a nivel global.
 Artículos y publicaciones de expertos en marketing digital, blogs especializados y
revistas comerciales relacionados con la bisutería y el marketing digital.
Fuentes de datos en línea:
 Plataformas de investigación de mercado en línea, como Statista, IBISWorld o
Euromonitor.
 Informes y estudios de redes sociales, como los informes de Facebook Insights.
20
8.6 Matriz metodológica

Tabla 1

Matriz metodológica de la investigación

Objetivos Hipótesis Variables Metodología

Problema
¿Qué acciones General:
estratégicas Diseñar una propuesta de
digital marketing digital que
mejoraran el aumente su participación
posicionamiento del mercado de las pymes y
de la empresa genere un incremento en las
MarketPlace ventas de MarketPlace 24
24PM en el PM empresa MarketPlace 24 PM
mercado y
lograr así un Específicos:
aumento en sus Evaluar la situación actual Conocer la situación actual
ventas? en el mercado de la
empresa MarketPlace 24
PM para proponer un
diagnóstico e identificar
ventajas y oportunidades
en el entorno digital
Identificar el público
objetivo al cual iría
dirigida la estrategia digital
de MarketPlace 24 PM
Diseñar los objetivos del
plan de marketing digital
que permitan darle
cumplimiento a las metas El diseño de nuevas tácticas,
establecidas
Diseñar las tácticas que
permitan la captación y Una adecuada estrategia de
fidelización de clientes
plan de acción de
marketing digital acorde al
propósito de la empresa
MarketPlace 24 PM
Determinar la estrategia
dirigida a un e-commerce
que dé como resultado el
aumento en la venta de sus
productos
Enfoque de la
General: investigación:
Una propuesta de un nuevo Mixto
plan de marketing digital, Independiente:
lograra los objetivos de Plan de Marketing
posicionamiento e digital
incremento de ventas para la
Tipo de la
investigación:
Específicos: Dependientes: Descriptivo
Analítico
de la empresa permitirá Posicionamiento
obtener un adecuado en el mercado
diagnostico e identificación
de las oportunidades que Nivel de ventas
puede tener la empresa Método de la
Establecer un público investigación:
objetivo permitirá Deductivo
direccionar mejor las
estrategias de marketing
El diseño de nuevos
objetivos de marketing
lograra el cumplimiento de Técnicas e
las metas establecidas instrumentos de
recolección de
lograra mayor captación y datos:
fidelización de clientes Encuesta
Entrevista
e-commerce ofrecerá Observación
buenos resultados en el
nivel de ventas de la
empresa
21
Fuente: Información recolectada del proyecto presentado
9. Índice tentativo

Para el desarrollo del trabajo de investigación planteado, se propone el siguiente índice:

Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen
Abstract
Índice
Introducción
Capítulo I: El problema
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Justificación
1.3. Objetivos de la investigación
1.4. Hipótesis
1.5. Variables
1.5.1. Operacionalización de las variables
1.6 Alcance
1.7. Delimitación
Capitulo II: Marco Teórico
2.1. Antecedentes
2.2. Plan de marketing
2.2.1. Fases del plan de marketing
2.3. Estudio de mercado
2.3.1. Segmentación del mercado
2.4. Posicionamiento
2.4.1. Estrategias de posicionamiento
2.5. Fidelización del cliente
2.5.1. Estrategias de fidelización

22
 2.5.2. Herramientas para fidelización de clientes
2.6. E-commerce
Capitulo III: Metodología
3.1. Método e instrumentos
3.1.1. Enfoque de la investigación
3.1.2. Tipo de investigación
3.1.3. Métodos de investigación
3.1.4. Población y Muestra
3.1.5. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
Capitulo IV. Análisis de Resultados
Capitulo V. Propuesta del Plan de marketing
5.1. Análisis de la situación actual
5.2. Definición del Público objetivo
5.3. Objetivos del plan de marketing
5.4. Estrategias de fidelización
5.5. Estrategias para E-commerce
Conclusiones y Recomendaciones
Referencias
Anexos
10. Cronograma de actividades

Figura 3
Cronograma de Actividades

ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4

PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO Y
CRECIMIENTO DE VENTAS DE LAS EMPRESA MARKETPLACE 24PM 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Cap. I Introducción
Cap. I Marco Teórico
Cap. II Metodología
Cap. IV Diagnóstico de empresa (Generación De
Información, Resultados)
Cap. V Diseño de Estrategias de marketing digital
para la empresa MARKETPLACE 24 PM- plan de
seguimiento
23
Cap. VI Conclusiones y recomendaciones
Entrega de informe

11. Referencias Bibliográficas

Botín, R. (2022, 22 de Julio). Segmentación de mercado: definición, beneficios y criterios

para aplicarla. Shopify. Url: https://www.shopify.com/es/blog/segmentacion-de-
mercado
Campos, A. (2021). Métodos mixtos de investigación. Editorial Magisterio
Cesteau, D. (2021). CRM y fidelización del cliente. Ediciones Deldragón.
Del Pozo, P. (2018). ¿Cómo crear un plan de marketing digital en 6 pasos? Centro de
Desarrollo de competencias digitales castilla-La Mancha. Url:
https://www.bilib.es/actualidad/blog/noticia/articulo/como-crear-un-plan-de-
marketing-digital-en-6-pasos/
Hernández, A., Ramos, M., Placencia, B., Indacochea, B. et al (2018). Metodología de la
investigación científica. Editorial 3Ciencias.
López, J. (2019). Elaboración de dictámenes periciales.
Pérez, M. (2019, 29 de Julio). Que es un plan de marketing digital y cómo se hace. IEB
School. Url: https://www.iebschool.com/blog/plan-de-marketing-digital/
Ramírez, J., Calles, R. (2021). Manual de metodología de la investigación en negocios
internacionales. Ecoe Ediciones.
Saa G., M. (2019). Fundamentos del plan de marketing en Internet. Ideas propias Editorial
S.L.
Zamarreño, G. (2020). Fundamentos de marketing. Editorial Elearning.

Anexos

24