SÍLABO 2021-2

ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCION DE NEGOCIOS

ASIGNATURA MARKETING ESTRATÉGICO

ÁREA FORMATIVA
CÓDIGO 667006
NIVEL PRIMERO
CARÁCTER OBLIGATORIO
REQUISITOS NINGUNO
CRÉDITOS DOS (2)
HORAS DE TEORÍA TREINTA Y DOS (32)
HORAS DE PRÁCTICA CERO (0)
PROFESOR EDUARDO QUINTANILLA DEL POZO

I. SUMILLA

Este curso ofrece a los estudiantes las herramientas y conocimientos teórico-prácticos

necesarios para comprender el proceso de Marketing desde un punto de vista holístico,
que permita el diseño de planes y estrategias encaminadas al logro de los objetivos de
la organización y la generación de valor a través de la Responsabilidad Social
Empresarial y un buen Gobierno Corporativo; revisando aspectos del Marketing
Corporativo, Marketing Estratégico y el Marketing Operativo o Táctico, enmarcado en
los aspectos de la Gestión Corporativa de la empresa y el alineamiento Estratégico,
Plan Estratégico de Marketing, Plan Táctico, Análisis de Coherencia. Sus principales
temas son: Estrategias Corporativas de Marketing, Estrategias Competitivas,
Administración del Mix de Marketing, Estrategias de Crecimiento, Estrategias de
Marca, Análisis del Ciclo de Vida de Producto y de la Marca.

II. OBJETIVO GENERAL

Aplicar y analizar el proceso de mercadotecnia: planeación estratégica,

comportamiento del cliente y consumidor, entendimiento de mercados y decisiones de
la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza); para desarrollar
habilidades gerenciales en la toma de decisiones con orientación al mercado.

III. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Comprender la importancia de la gestión de Marketing en la toma de decisiones

estratégicas.
2. Analizar el valor y la importancia de los consumidores y su segmentación para
la estrategia de marketing.
 3. Crear estrategias de marketing que contribuyan a la rentabilidad y al
crecimiento del negocio.
4. Analiza y evaluar los conceptos y herramientas más importantes del Marketing

IV. PROGRAMA ANALÍTICO

PRIMERA SESIÓN
Introducción al Marketing
Los procesos dinámicos, conceptos relacionados a la mercadotecnia, la misión y el
mercado de referencia, y las influencias internas y externas de mercado.
Ciclo de Vida de la Solución
Capacidad de análisis de las implicaciones de cada etapa y toma de decisión
estratégica en el ciclo de vida de la solución.

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp. 3-29 / 73-93), Pearson
Education.

SEGUNDA SESIÓN
Entendimiento de la conducta del comprador
Proceso de decisión y de compra de los consumidores.
Diagnóstico y estrategias de desarrollo
Análisis del mercado desde el punto de vista estratégico, y cómo utilizar esa
información para generar crecimiento.

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp. 157-183), Pearson
Education.

TERCERA SESIÓN
Segmentación estratégica de mercado
Proceso y pasos de segmentación, que permitan enfocar estrategias diferenciadas.

Estrategias de Posicionamiento de Producto

Importancia del posicionamiento del producto y su proceso, y cómo comunicar atributos
y beneficios para generar mayor valor de marca

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp. 245-269 / 275-290),
Pearson Education.

Caso de Estudio
Elie Ofek, Akiko Kanno (2017) ASICS: tras el objetivo para 2020. Harvard Business
Review.
CUARTA SESIÓN
Estrategia y valor de marcas
El concepto de producto, y como administrar una marca como una estrategia para
generar valor.

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp.299-330), Pearson
Education.

QUINTA SESIÓN
Análisis del portafolio y planeamiento estratégico de producto
Importancia de las estrategias de portafolio, y el manejo de las líneas de producto, para
lograr los objetivos del negocio.
Estrategias de Precio
Estrategias de precio que permitan generar crecimiento y que protejan la posición
estratégica en el mercado.

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp.367-393 / 461-488),
Pearson Education.

Caso de Estudio
Oberholzer-Gee, Felix., Yao, Dennis., (2007). Sonrisas Brillantes Para Todos-Colgate
vs. P&G. Harvard Business School.

SEXTA SESIÓN
Estrategias de distribución
Estrategias de distribución y el efecto de las marcas propias en el mercado.
Estrategias para la comunicación de Marketing
Importancia de los canales de comunicación para la creación de valor para el
consumidor y en la generación de alcance. Cómo optimizar la inversión de marketing.
Cómo comunicar.
Marketing Digital
Relevancia de los canales digitales de comunicación con clientes y consumidores
como herramienta para fortalecer las estrategias.

Lectura (E)
Kotler, P., & Keller, K. (2016), Dirección de Marketing (15 ed. pp.492-503 / 527-551 /
557-609), Pearson Education.

SÉPTIMA SESIÓN
Evaluación final
Presentación del trabajo grupal asignado

Simulador Integrador BrandPro - Primera Parte

OCTAVA SESIÓN
Simulador Integrador BrandPro Segunda Parte

V. METODOLOGÍA

• El curso tendrá una combinación de exposición de conceptos y fundamentos, y

ejemplificación de los mismos.
• Se hará uso de simulador en línea, cuya finalidad será aplicar de manera
práctica los temas estudiados en el curso
• Se utilizará casos de estudio vinculados a temas empresariales reales, para
poder generar discusión y ampliar la perspectiva analítica de los alumnos
• Se presentará material audiovisual que generará trabajo práctico en equipos
durante las sesiones, enfocado en la aplicación de los temas expuestos y
análisis crítico.

Los alumnos deberán:

• Tener participación activa en clase. Será fundamental para la generación de

ideas acerca de los temas expuestos.
• Cumplir con las lecturas señaladas previo a cada sesión.
• Participar en equipos en un simulador de negocios en paralelo con el desarrollo
del curso.
• Desarrollar un trabajo en equipo, que requerirá el uso de los conceptos
revisados en clase.

VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN

De acuerdo a lo establecido en el Reglamento de Estudios de la Universidad, la nota

final de la asignatura se obtendrá del promedio ponderado de:

- Tarea académica peso 6

Simulador 50%
Resolución de casos 25%
Participación durante clases 25%

- Evaluación final peso 4

Trabajo grupal

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BIBLIOGRAFÍA

Kotler y Keller (2016), Dirección de Marketing, 15a Ed, Ed. Pearson