UNIIVERSIDAD LATINA DE COSTA RICA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

BACHILLERATO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

BAN 06 MERCADEO II

I DATOS GENERALES

Código: BAN 06
Créditos: 3
Naturaleza del curso: Teórico-práctico
Modalidad: Cuatrimestral
Nivel académico: Bachillerato
Año: I
Ciclo lectivo: II
Total horas semanales: 9
Horas lectivas semanales: 3
Horas teóricas: 1
Horas prácticas: 2
Horas estudio independiente: 6
Requisitos: Mercadeo I

II DESCRIPCIÓN

En una era de cambios, caracterizada por una competencia cada vez más intensa, la
orientación sólida de las empresas hacia el mercado se ha convertido en una necesidad
estratégica de toda organización. En este ámbito, el curso de Mercadeo II se plantea
como opción al estudiante para conocer, analizar y aplicar la importancia de la
organización orientada hacia el mercado, de los procesos de planeación y de las
estrategias que pueden recomendarse a una organización como aporte al proceso de
toma de decisiones.
A través de las experiencias de aprendizaje que se desarrollarán en el curso, se
promoverá en el estudiante el espíritu crítico y emprendedor que le permita analizar el
entorno en el que se desenvuelve la organización y plantear soluciones a la problemática

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que se diagnostique, proceso de enseñanza acorde con la visión y misión de la

Universidad Latina.

III OBJETIVOS

III.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar la planeación y las estrategias que utiliza una organización para el desarrollo de
una oferta diferenciada, mediante el análisis del mercado, con el propósito de alcanzar
niveles de competitividad sostenibles, acordes con su entorno.
III.2 OBJETIVO ESPECÍFICO

 Explicar la función del marketing en la planeación estratégica y la manera en que

éste trabaja con sus socios, a través del análisis de las condiciones del mercado,
con el fin de crear valor para el cliente.
 Relacionar los principios de la planeación de mercadotecnia, con la estrategia
corporativa de una organización, mediante el estudio de conceptos teóricos y
prácticos para obtener un mejor posicionamiento.
 Reconocer la importancia de medir y administrar el rendimiento sobre la inversión
del marketing, mediante el estudio de métricas en la gestión del marketing, con el
propósito de optimizar los recursos.
 Distinguir las principales tendencias de las estrategias de marketing, a través de
una experiencia práctica, para fortalecer la comercialización de bienes y servicios.
IV CONTENIDOS TEMÁTICOS

TEMA 1 MARKETING PARA NUEVAS REALIDADES

1.1 Marketing para nuevas realidades
1.2 Desarrollo de estrategias y planes
1.3 Componentes de un sistema de información de marketing
1.4 Investigación de mercados
1.5 Inteligencia de Marketing

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TEMAS 2 CÁLCULO Y MEDICION DE LA DEMANDA

2.1 Estructura de la demanda

2.2 Cálculo de la demanda.
2.4 Pronóstico de Ventas
2.5 Rentabilidad del Negocio;
2.6 Generación de crecimiento rentable a largo plazo
2.7 Métricas en la gestión del marketing
TEMA 3 GESTION DE UNA ORGANIZACIÓN DE MARKETING HOLISTICO A
LARGO PLAZO

3.1 Creación de marcas fuertes

3.2 Tendencias en la práctica de marketing
3.3 Marketing Interno
3.4 Marketing Socialmente Responsable
V METODOLOGÍA

Este es un curso teórico- práctico en el cual se aprovechan los conocimientos y

experiencias de los estudiantes, para posibilitar el aprendizaje permanente y significativo,
desde el punto de vista del análisis crítico, reflexivo y creativo de resolución de problemas
y toma de decisiones, para lo cual se desarrollan métodos participativos, colaborativos,
entre otros, con debates e intercambio de opiniones que enriquezcan la experiencia de
aprendizaje y la motivación en el estudiante.

Se trabaja con técnicas cómo: exposiciones, debates, proyectos. Lecturas con informes y
análisis crítico, investigaciones grupales e individuales, discusiones, presentaciones de
temas del profesor con la participación activa del estudiante, mapeo, gráficos y mapas
conceptuales. Presentaciones con análisis crítico y conclusiones.
Prevalece así mismo el respeto mutuo en las opiniones al desarrollar los temas. La ética
será parte del compromiso permanente del profesor y estudiante en la ejecución de este
curso. El profesor como responsable del curso, dirige, evacua dudas y permite que se dé
un ambiente democrático en el aprendizaje.

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VI ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

Para promover el aprendizaje de los estudiantes, se emplearán las siguientes estrategias

de aprendizaje:
Clase

Para la introducción de los temas y orientación sobre la metodología de la estructura del

curso, se considera una clase, para que los participantes puedan continuar construyendo
su conocimiento, mediante las actividades de aprendizaje. Estas participaciones estarán
apoyadas sobre la base de los conocimientos existentes sobre la materia.

Actividades de aprendizaje

Estarán complementadas por trabajos dentro y fuera de clase, ya sea en forma individual
o grupal.

Los estudiantes construirán conocimiento asertivo a partir de la interpretación de lecturas

en idioma español e inglés. Así como de la investigación bibliográfica y de campo, en
revistas especializadas, periódicos e internet. Además, del análisis de casos y videos, la
participación en foros, debates y de las exposiciones que se generen en el curso.

Dinámicas de discusión: reflexión crítica de un tema asignado por el docente o

propuesto por los estudiantes, al término del mismo, los estudiantes harán un informe
escrito y lo analizarán en conjunto con el resto del grupo.
Debates de temas asignados por el profesor.
Presentaciones con análisis crítico y conclusiones.
Presentación de temas: producto de una investigación de un tema asignado por el
docente y que despierta el interés del grupo, este trabajo se hará en forma grupal. La
técnica para realizar la exposición la escoge el grupo de estudiantes.
Elaboración de trabajos individual y/o grupal que requiere la implementación de la
teoría vista en clase y su relación con la práctica de la labor profesional, con informe
escrito.

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Pruebas

En etapas intermedias y final. En el caso de las pruebas parciales serán realizadas sobre
la base de la materia vista en clase, incluyendo hasta ocho días antes de la aplicación de
la prueba.
Las pruebas tendrán temáticas concretas que evaluarán la solución de problemas, así
como la ponencia de razonamientos y análisis sobre la interpretación de criterios técnicos
desarrollados. Las pruebas pueden ser escritas o de investigación.

Proyecto de investigación: trabajo o grupal en el que el estudiante debe diseñar una

propuesta de aplicación de principios y teorías cubiertas en clase.
Proyecto final: Desarrollar una investigación de mercados para la aceptación de un
producto o servicio nuevo en el mercado. Para el desarrollo de este proyecto el
estudiante utilizará los principios e instrumentos estudiados en el curso.

VII RECURSOS DIDÁCTICOS

Aula con recursos (equipo PC, video beam, parlantes), pizarra acrílica, servicio de
Internet. Pizarra virtual docente, mensajería email.

Programas, guías de evaluación.

EBSCO: Revistas en texto completo, con recursos adicionales como videos y libros
electrónicos. Multitemáticos.

Registros de observación

Hemeroteca Digital.- Journals de alto impacto académico, en abstracts y Texto completo.

PROQUEST: 26 Bases de datos multitemáticas (journals y magazines), tesis de

doctorado, maestría y disertaciones, reportes de países y empresas, directorios
empresariales.

EMERALD: Base de datos con artículos de alto impacto académico. Contiene artículos,
ebooks y casos.

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WILSON WEB: Base de datos multitemática, Cobertura en múltiples temas universitarios

e investigación. Incluye más de la mitad de sus publicaciones indizadas y revisadas por
pares académicos.

VIII EVALUACIÓN DE LOS APRENDIZAJES

VIII.1 EVALUACIÓN FORMATIVA

Mediante la evaluación del desempeño mostrado por el estudiante al realizar las

actividades de aprendizaje, el docente proveerá retroalimentación a los estudiantes sobre
las fortalezas y debilidades como complemento de la evaluación sumativa y formativa.

VIII.2 EVALUACIÓN SUMATIVA

Criterio Ponderación

1 Pruebas
 Primera prueba 20% 40%
 Segunda prueba 20%
1 Proyecto Final
 Presentación Escrita 10% 30%
 Presentación Oral 10%
 Creatividad Valor Agregado 10%
1 Foro de discusión 5%
Análisis de casos (cada uno con un valor de 5%) 10%
Trabajos grupales
 Debate 5% 15%
 Trabajo de campo 5%
 Trabajo grupal 5%: Exposición Tema asignado
Total 100%

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VIII.3 RUBRICAS

Análisis de casos
Calificación Descripción

Excelente Expone en forma clara, precisa y concisa el caso en estudio. La exposición del
(95-100) caso plantea ampliamente alternativas de solución, al problema del tema en
estudio. El reporte del caso es presentado de una manera ordenada y muy clara y
manifiesta los marcos teóricos pertinentes. El relato del caso demuestra pleno
entendimiento y análisis que resalta puntos importantes del tema tratado. El caso
expuesto posibilita ampliamente la aplicación y enriquecimiento de los
conocimientos que se han aprendido en clase. El caso establece relaciones
pertinentes entre los contenidos revisados en clase y la vida cotidiana. El formato
(escrito, artículo, video, simulación) es ampliamente ilustrado y la participación
activa de los estudiantes o equipo siempre fue cooperativa durante el desarrollo
del caso expuesto. Los conceptos y temas abordados en el desenlace son muy
claros, definen y ayudan al entendimiento del funcionamiento del caso
Notable Presentación a tiempo y preparación en forma clara el escenario de la exposición
(94-80) del caso, La exposición del caso plantea ampliamente alternativas de solución,
son muy claras y apoyan a la solución del problema del tema. El relato del caso
demuestra entendimiento y dominio del tema que se pretende explorar. El reporte
del caso es presentado y manifiesta claridad de los marcos teóricos pertinentes. El
relato del caso permite entender los puntos de vista y resalta aspectos importantes
del tema tratado. El caso expuesto posibilita ampliamente la aplicación y
enriquecimiento de los conocimientos que se han aprendido en clase. El caso
establece medianamente relaciones entre los contenidos revisados en clase y la
vida cotidiana. El formato (escrito, artículo, video, simulación) fue ilustrado y la
participación activa de los estudiantes o equipo se observa medianamente
cooperativa durante el desarrollo del caso expuesto. Los conceptos y temas
abordados en el desenlace del caso son claros, y ayudan al entendimiento del
funcionamiento del caso.
Bueno Presentaron con retraso o hubo confusiones en la preparación del escenario de la
exposición del caso, La exposición del caso es poco clara pero ayuda a la solución

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Calificación Descripción

(79-70) del problema del tema. Se instruye y se demuestra con poco entendimiento y
dominio del tema que se pretende explorar. El reporte del caso es presentado de
una manera ordenada y muy clara y manifiesta con deficiencias los marcos
teóricos pertinentes. El relato del caso es inconsistente con el tema tratado. El
caso expuesto tiene limitaciones para la aplicación y enriquecimiento de los
conocimientos que se han aprendido en clase. El caso establece poca relación
entre los contenidos revisados en clase y la vida cotidiana. El formato (escrito,
artículo, video, simulación) fue limitado para la demostración del caso y la
participación del estudiante o equipo y necesita motivación para mantenerse activo
durante el desarrollo del caso. Los conceptos y temas abordados en el desenlace
del caso dificultan el entendimiento del funcionamiento del caso
Desempeño Presentaron con retraso y no hubo la preparación del escenario de la exposición
Insuficiente del caso. La exposición del caso es deficiente, insuficiente y hay dificultades para
(menor a dar solución al problema del tema. No hay claridad en la instrucción del tema
70) expuesto y se dificulta su comprensión. El reporte del caso es presentado
incompleto y no manifiesta todos los marcos teóricos pertinentes. El relato del
caso demuestra un entendimiento muy limitado de los conceptos del tema tratado.
El formato (escrito, artículo, video, simulación) fue limitado para la demostración
del caso y la participación del estudiante o equipo fueron deficientes durante el
desarrollo y presentación del caso. Los conceptos y temas abordados en el
desenlace del caso no tuvieron congruencia y dificultad en el entendimiento del
funcionamiento del caso.

Debates de discusión
Valor Descripción
Excelente Contribuye en número y calidad en la construcción dialógica del conocimiento en
(95-100) el debate por parte del estudiante con las instrucciones ofrecidas por el facilitador
o profesor(a). Sus aportes son de autoría y la justifica con referencia a otros
autores o referentes, con lo que denota solidez de criterio. Es respetuoso y
tolerante en la participación de sus compañeros y la línea de pensamiento

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propia. Las contribuciones de ideas entre otras están en orden a la construcción

colaborativa y enriquecimiento mutuo. Utiliza un vocabulario profesional y ético
para el nivel y contenido del curso. Su participación se realiza en un tiempo
determinado y de manera completa en toda la discusión del debate.
Notable Contribuye generalmente en número y calidad en la construcción dialógica del
(94-80) conocimiento en el debate por parte del estudiante con las instrucciones
ofrecidas por el facilitador o profesor(a). Sus aportes son de autoría y
generalmente justifica sus aportes, con referencia a otros autores o referentes, la
solidez de criterio. Es respetuoso y tolerante en las ideas de participación de sus
compañeros y la línea de pensamiento propia, aunque algunas veces tienden a
dominar la participación. Las contribuciones de ideas entre otras, generalmente
están en orden a la construcción colaborativa y enriquecimiento mutuo. Utiliza un
vocabulario profesional y ético para el nivel y contenido del curso. Su
participación se realiza en un tiempo determinado y de manera completa en toda
la discusión del debate.
Bueno No siempre logra la construcción dialógica del conocimiento en el debate, en
(79-70) número de participaciones y calidad, aunque algunas veces se evidencie la
intención de hacerlo. Algunas veces falla en el seguimiento de las instrucciones
del debate, y no justifica sus aportes con referencias bibliográficas. Es poco
respetuoso y tolerante en la participación de las ideas de sus compañeros y la
línea de pensamiento, porque selecciona aquellas ideas que considera que son
las mejores, lo que provoca intolerancia hacia quienes piensan de manera
diferente a la suya. Su participación se realiza con faltas en el tiempo
establecido.
Desempeño Hay poca reflexión y criticidad en sus participaciones, en la construcción del
Insuficiente conocimiento. Existe dudas acerca de su contribución el tema y la calidad de
(menor a éste. Falla el seguimiento de las instrucciones. Hay delimitación en cuanto a su
70) participación y no justifica sus planteamientos en relación a las fuentes
bibliográficas. Su participación es escasa en relación con el grupo de
compañeros. Falla en el tiempo establecido.

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Exposición
Calificación Descripción

Excelente La investigación está bien organizada. Utiliza representaciones visuales como

(95-100) gráficas y láminas. Está dividido por temas. La información es relevante al tema de
la investigación. Incluye más de cuatro ideas secundarias que apoyan la idea
principal. La información está sustentada con ejemplos. Utiliza eficientemente el
internet. Navega fácilmente por la misma sin solicitar ninguna ayuda. Logra
identificar recursos de internet adicionales al tema. Los diagramas que utiliza son
detallados, relacionados al tema y ayudan a q se entienda el tema.
Notable La investigación está bien organizada. Utiliza representaciones visuales como
(94-80) gráficas y láminas. La información es relevante al tema de la investigación. Incluye
dos o tres ideas secundarias que apoyan a la idea principal. Usualmente utiliza el
internet. Navega fácilmente por la misma solicitando poca ayuda. Los diagramas
utilizados son detallados.
Bueno La investigación está bien organizada. Utiliza gráficas y láminas pero las mismas
(79-70) no son correctas o relevantes. La información es relevante al tema de la
investigación. No incluye detalles o ideas secundarias que apoyen la idea
principal. Usualmente utiliza el internet. Navega fácilmente por la misma
solicitando mucha ayuda. Los diagramas son detallados y algunas veces ayudan a
entender el tema.
Desempeño La investigación está desorganizada. La información tiene poco o nada que ver
Insuficiente con la idea principal. Requiere atención continua para utilizar el internet. Los
(menor a diagramas utilizados no son detallados y no tienen relación alguna con el tema.
70)

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Proyecto Final

Calificación Descripción

Excelente ( 95- Originalidad y valor agregado, profundidad en el contenido. Análisis crítico:

100) claro, preciso y de conclusiones consistentes. Organización del informe de
investigación: introducción, desarrollo y conclusión. Secuencia lógica del
trabajo, coherencia y organización de la investigación .Pone en práctica
las destrezas gramaticales y de composición escrita. Justificación para los
argumentos: referencias y datos válidos, posición con respecto al
problema planteado, demuestra conocimiento del tema. Establece
argumentos analíticos. Usa referencias bibliográficas APA.
Notable (94-80) Originalidad y valor agregado mínimo, poco profundo en el contenido.
Análisis crítico: claro, preciso y con conclusiones. Organización del informe
de investigación: introducción, desarrollo y conclusión. Secuencia lógica
del trabajo, coherencia y organización de ideas. Pone en práctica las
destrezas gramaticales y de composición escrita. Justificación para los
argumentos: referencias y datos válidos, posición con respecto al
problema planteado, demuestra conocimiento del tema. Con argumentos
analíticos. Usa referencias bibliográficas APA.
Bueno (79-70) Carece de originalidad y valor agregado, poco profundo en el contenido.
Análisis crítico: poco claro, preciso, pero aporta conclusiones.
Organización del trabajo: introducción, desarrollo y conclusión. Secuencia
lógica del informe, carece de coherencia y organización de ideas.
Evidencia dificultad en las destrezas gramaticales y de composición
escrita. Justificación para los argumentos: referencias y datos válidos,
posición con respecto al problema investigado, demuestra conocimiento
del tema. Usa referencias bibliográficas APA.
Carece de originalidad y valor agregado, poco profundo en el contenido.
Análisis crítico: poco claro, preciso, y no aporta conclusiones.
Desempeño
Organización del trabajo o ensayo: introducción, desarrollo y conclusión.
Insuficiente
Secuencia lógica del informe, carece de coherencia y organización de
(menor a 70)

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ideas. Evidencia faltas gramaticales y de composición escrita. Justificación

para los argumentos: inexistencia de argumentos. Sin referencia
bibliográfica.
Foro

Criterios Muy Bueno Regular Deficiente

Participación En las tres No usó argumentos para Reaccionó al foro

participaciones hiló expresarse sobre el tema o a uno o dos
con claridad las ideas, del foro o en las reacciones temas planteados
argumentó sus expuestas. por los
respuestas y compañeros.
reflexionó sobre las
mismas.

Argumentos Reaccionó al tema Reaccionó al tema del foro Demostró que no

lógicos y planteado y a dos y a un tema planteado por entendió el tema.
claramente reacciones de los compañeros.
planteados compañeros.

Respeto de los Demuestra con su Demuestra poca tolerancia No demuestra

puntos de vista escrito que difiere y hacia puntos de vista o tolerancia hacia
de otros respeta otros puntos posturas contrarias. puntos de vista o
de vista o posturas. posturas contrarias

Expresión escrita Redactó con claridad, Presenta errores de No se entiende

apropiada y de precisión y buena redacción y ortografía. con claridad lo que
referencia ortografía. Referenció Referencio fuentes redactó. No
con bibliografía APA. bibliográficas. referencio fuentes
bibliográficas

Fundamentación La participación El contenido es vago, no No se fundamenta

del trabajo aporta contenidos logra citar o referirse a los en los contenidos
relevantes y respalda contenidos discutidos en la informativos
lo escrito mediante clase. discutidos en

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Criterios Muy Bueno Regular Deficiente

conceptos o normas clase.

discutidos en clase.

IX BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía básica

Kotler P. y Keller K . (2012) Dirección de Marketing 14ed. México, D.F

Pearson/Prentice Hall.

Lambin, J. (2010) Dirección de Marketing: Gestión estratégica y operativa

MCGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES

Rivera J. y De garcillán M (2012) Dirección de Marketing 1ra.ed

Madrid. ESIC Editorial

Bibliografía complementaria

Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W., (2014), Marketing, Edición 11, México, DF, McGraw
Hill, ISBN. 978-607-15-1153-9// CRAI - // URL
http://ulatina.libri.mx/libro.php?libroId=9513#

Rivera, J. y López-Rua, M, (2012), Dirección de Marketing, Edición 2, Madrid, España,

ESIC Editorial, ISBN. 978-607-707-113-7// CRAI - // URL

SITIOS EN INTERNET RELACIONADOS CON EL TEMA

http://www.mercadeo.com (Colección de artículos en el área de mercadeo)

X CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Semana Temática Actividades de enseñanza y aprendizaje

Presentación del curso Clase, inicio CAP. 1

Asignación de lecturas para la sesión
Revisión de conceptos
1 siguiente

Clase, CAP. 1 (continuación)

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Semana Temática Actividades de enseñanza y aprendizaje

2 Marketing para nuevas Asignación de lecturas para la sesión

realidades. siguiente

Clase

3 Planes de Mercadeo Actividad: Resolución Caso No.1

Asignación de lecturas para la sesión

siguiente

Componentes de un sistema Clase

de información de marketing Exposiciones grupales
4
Asignación de lecturas para la sesión
siguiente
Investigación de Mercados e Asignación de lecturas para la sesión
siguiente
5 Inteligencia de marketing
Actividad: Exposiciones grupales

Estructura de la demanda Clase

y Cálculo de la demanda.
6 Actividad: Caso No.2

Asignación de lecturas para la sesión

siguiente

7 EVALUACIÓN Repaso Primer Prueba Parcial

Actividad: Asesoría de forma

Pronóstico de Ventas Clase

Rentabilidad del Negocio
Trabajo de campo sobre “Análisis de la

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Semana Temática Actividades de enseñanza y aprendizaje

Competencia”.

8 Asignación de lecturas para la sesión

siguiente

Generación de crecimiento Clase

rentable a largo plazo Actividad: Debate sobre “las
9
Métricas en la gestión del principalidades debilidades del marketing”
marketing
Clase
Creación de marcas fuertes
Actividad: Exposiciones

10 Asignación de lecturas para la sesión

siguiente

11 Tendencias en la práctica de Foro No.1: Discusión del mismo.

marketing
Revisión Avances Proyecto Final
Marketing Interno

Clase

12 Marketing Socialmente Trabajo sobre Auditoría a ONG

Responsable

Segundo Prueba Parcial

Actividad: Asesoría de forma
13 EVALUACIÓN

I PARTE EXPOSICIONES Presentar y exponer el plan de mercadeo

de un producto o servicio: Tema de
14
investigación.
II PARTE EXPOSICIONES Presentar y exponer el plan de mercadeo
de un producto o servicio: Tema de

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Semana Temática Actividades de enseñanza y aprendizaje

15 Entrega de notas. investigación.

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