CAPÍTULO IV.

TODO
DEPENDE DEL CRISTAL
CON EL QUE SE MIRÉ:
LAS SENSACIONES Y LA
PERCEPCIÓN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ALUMNAS:
ANGÉLICA JAZMÍN DOMÍNGUEZ GÓMEZ
FRANCELIA CANO ALMANZA
•28/09/2022•
INTRODUCCIÓN
Las diferentes impresiones del consumidor referentes a algún producto, esta motivadas por dos
principales aspectos:

Constituye la primera etapa de la percepción. Mediante ella se toma

Sensación contacto con los estímulos físicos del ambiente (mediante los sentidos). Los
estímulos pueden ser empaques, publicidad, etc.

Constituye la segunda etapa en el proceso perceptivo. Es la labor de

Percepción selección, organización e interpretación de estímulos para formar un todo
coherente y significativo.
 PROCESO
PERCEPTIVO
La percepción se constituye en el punto
de partida para la generación de
imágenes de marca, conceptos y
representaciones mentales respecto a
un producto en particular (cogniciones
complejas), que llevan finalmente al
consumidor a establecer un
comportamiento de consumo.
¿QUÉ SON LAS SENSACIONES?
Las sensaciones son la respuesta inmediata a un
estímulo simple de los órganos sensoriales. Esta
definición supone la existencia de, por lo menos
tres elementos:

Órgano
sensorial
Relación
sensorial
Estímulo
Los puntos importantes son :

a) Captación del estímulo. Si no existe un estímulo, el comprador nunca se enterará

de la existencia del producto.

b) Característica del estímulo. Si el estimulo no es adecuado para la capacidad

sensitiva del cliente, éste no podrá darse cuenta de su existencia.

c) Contexto del estímulo. No solo se deben hacer buenos productos o buenos

comerciales adecuados a las posibilidades sensibles de los consumidores, sino
también colocarlos en el lugar y el momento idóneos, con el fin de que puedan
encontrarse ambos elementos.
LOS SENTIDOS
La vista nos permite ubicarnos espacialmente, calcular distancias, darnos cuenta del medio,
además permite discernir: el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del
ambiente. El estímulo físico para la vista es la luz y el órgano sensorial es el ojo. La vista es el
sentido que presenta la mayor importancia para la publicidad.

El oído acompaña a la vista en la ubicación espacial de las personas. Los estímulos para la
audición son las ondas sonoras. Mediante el oído se puede discernir: el tono y la intensidad del
sonido. Los sonidos permiten a las personas imaginar mucho más las sensaciones.

El gusto sirve para evaluar los objetos que están en contacto directo con las papilas gustativas .El
órgano sensorial asociado es la lengua. Las sensaciones más especificas han sido determinadas
con bastante claridad y concentradas en 5 sabores: dulce, salado, ácido o agrio, amargo y picante.
Este sentido se halla vinculado con el olfato y el tacto.
Los estímulos físicos para el olfato lo constituyen las moléculas de gases. El órgano sensorial asociado es la nariz. Aún no se
han podido catalogar exitosamente los olores. En los sentidos existe un momento de saturación a partir del cual ya no se
siente más, y el olfato parece ser el sentido que tiene la menor resistencia.

El tacto es una sensación que se logra mediante receptores de sensibilidad situados en la piel. Mediante el tacto, la
persona es capaz de distinguir tres tipos de efecto: la presión, el calor y el frío; si tales efectos se llevan más allá de lo
tolerable se sentiría también dolor. Mediante el tacto, la gente puede reconocer la forma, textura, consistencia y
temperatura. El tacto resulta fundamental en la elección de muchos productos.

El sentido del equilibrio permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio sin tener que usar la vista u otros
sentidos. Cuando el equilibrio no funciona bien por causas sociológicas o por el ambiente se producen mareos,
debido a la inestabilidad que el cuerpo siente en esa situación. Dicho sentido se ubica fundamentalmente en el
vestíbulo del oído interno.

El sentido sinestésico permite que la persona “sienta” la posición de sus brazos, piernas y órganos motores, reconozca
dónde están colocados y sepa la estructura y dimensiones de dichos órganos. Es una especie de “conciencia del cuerpo”, la
cual a veces se distorsiona. Este sentido no tiene una ubicación corporal especifica, se puede utilizar mucho en la creación
de artefactos o productos ergonómicos.
Lenguaje de los colores*
Color Asociaciones principales Categorías de producto

Centros de diversión, restaurantes, artículos

Movimiento, acción, energía,
Rojo actividad, calor. deportivos, juegos infantiles. (Estimulan la
acción).
Tranquilidad, paz, relajación, Productos dietéticos, productos marinos,
Azul frialdad. hospitales, saunas. (Inhiben la acción).

Estatus, elegancia, poder, Artículos de lujo, prendas de vestir de alta

Negro
refinamiento. moda, licores.

Productos infantiles, productos de higiene

Blanco Pureza, inocencia, pulcritud. corporal, productos lácteos.
LOS SENTIDOS Y EL MARKETING
Sentido Aplicaciones al Marketing

 Diseño de empaques, logotipos y gráfica publicitaria.

Vista  Diseño arquitectónico en centros de diversión y restaurantes.
 Exhibición de productos en los puntos de venta.
 Creación de jingles y música publicitaria.
 Asociación de sonidos con ciertos productos alimenticios.
 Música ambiental en tiendas, supermercados y restaurantes.
Oído
 Perifoneo en campañas políticas u otros.
 Comunicación de boca en boca.
 Locución en off en publicidad radial y televisiva.

Gusto  Percepción de sabor asociado a ciertos productos.

 Diferenciación de sabor entre marcas.
  Aromas ambientales en lugares destinados al consumo (restaurantes, tiendas,
etc.).
Olfato  Elaboración de perfumes.
 Elección de aromas idóneos para productos de belleza corporal y productos
infantiles.
 Diseño de prendas de vestir suabes, agresivas, elegantes, etc.
 Elaboración de productos de higiene corporal como desodorantes, máquinas de
Tacto afeitar, lociones, etc.
 Elección de temperatura ideal o estado ideal de consistencia o suavidad para el
consumo de productos alimenticios.
CAPACIDAD SENSIBLE
La sensibilidad a un estímulo varia de acuerdo con: a) la calidad de sus receptores sensibles y b) la
cantidad o intensidad del estímulo.
Se sabe que:

- La sensación esta bastante influida por el contexto de la recepción, especialmente del cambio de
energía o la diferencia de información recibida.

- Cuando decrece la cantidad de información o de estimulo, la habilidad para detectarlos se

incrementa.

- La habilidad del organismo para acomodarse a las variaciones de condiciones externas no solo
conlleva a mayor sensibilidad cuando esta se requiere, sino también sirve para protegerse de
daños y perjuicios, cuando la entrada de información es excesiva.
Todos estos aspectos han sido muy estudiados por la psicofísica. Esta ciencia tiene interés en
averiguar cuales son los limites de la sensibilidad de los estímulos. Así se han podido definir umbrales
de sensación, los cuales se pueden catalogar como absolutos y diferenciales.
EL UMBRAL Campo
Estrategias de Marketing basadas en el
umbral absoluto
ABSOLUTO
El umbral absoluto es el nivel  Elección del mínimo tamaño de anuncios
mínimo o máximo en que un publicitarios necesario para ser percibidos por
los lectores.
individuo puede  Cambio de formato de los comerciales
experimentar una sensación. Estrategias de
televisivos para evitar la adaptación sensorial.
publicidad
El punto en que una persona  Elección de medios de comunicación con bajo
nivel de saturación publicitaria.
puede detectar una  Elección de medios de comunicación
diferencia entre algo y nada inusuales.
es el umbral mínimo.  Acomodo de productos en supermercados y
Estrategias de
vitrinas de exhibición para suscitar la
El umbral absoluto máximo promoción
observación.
es en el que la sensación
experimentada resulta tan Desarrollo del  Diseño de empaques con colores y formas de
fuerte que ya no es producto mayor impacto.
perceptible.
 EL UMBRAL Campo
Estrategias de Marketing basadas en el umbral
diferencial
DIFERENCIA
El umbral diferencial es  Diseño de publicidad que se asemeja a noticias
L pequeño
el cambio más Estrategias 
periodísticas.
Advertencias impresas en anuncios o empaques que
publicitarias no son fácilmente percibidos.
en un estímulo que  Colocación de comerciales al inicio o final de tanda
publicitaria.
produce el cambio en
una sensación, o, dicho Cambios en la  Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía de
imagen de la un producto para diferenciarse o asemejarse a la
de otra manera, es la marca competencia.

diferencia mínima que se

Cambios de
puede detectar entre atributos físicos
 Identificación de la cantidad necesaria de cambio para
ser advertida por la persona.
del producto
dos estímulos.
 Rebaja del producto a niveles significativos en la
Estrategias de
relación con el precio habitual.
precio
¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?
La percepción es el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender
el mundo de forma coherente u con significado.
La percepción aumenta o se fortalece conforme se
enriquece la experiencia y la cultura, el individuo aprende
continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la
interpretación que tenia de ellas.
La percepción de las sensaciones hace que el individuo
interprete la realidad objetiva y forme su realidad
subjetiva.
La percepción del consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas, que pueden ser
favorables o desfavorables en relación con el producto.

Respuestas Creencias acerca del producto, expectativas sobre el

cognitivas rendimiento o funcionamiento del producto.

Respuestas Motivación de compra, actitudes hacia el producto,

afectivas preferencias de la marca.

Respuestas Intención de compra, compra efectiva, lealtad de la

conductuales marca, rechazo, adopción de la marca, ecétera.

De allí que los encargados del marketing en las empresas estén muy interesados en revelar las
percepciones que subyacen entre los consumidores.
La percepción del consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuestas
cognitivas, afectivas o conductuales favorables o desfavorables en relación con el
producto. Entre éstas se encuentran las siguientes:

● Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectativas sobre el

rendimiento o funcionamiento del producto.

● Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el producto,

preferencias de marca.

● Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva, lealtad a la marca,

rechazo, adopción de la marca, etc.
Estímulos Perceptivos
La percepción es el resultado de dos tipos de inputs que interactúan para formar las
ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos.

Estímulo físico que proviene del medio externo,

los aspectos sensibles.

Los inputs que provienen del mismo individuo,

ciertas predisposiciones genéticas, motivos o
aprendizajes basados en la experiencia previa.
Los estímulos externos sensoriales son fácilmente reconocibles en el proceso
perceptivo, a diferencia de los estímulos externos no sensoriales.

a) Un individuo es incapaz de registrar sensorialmente diversos aspectos del mundo.

b) No se sienten algunos sonidos de alta frecuencia, ondas luminosas o moléculas

gaseosas que muchos animales reciben pero que tienen repercusiones
importantes en el comportamiento humano.
Aspectos específicos respecto a los inputs que provienen del mismo individuo.

a) Se suele percibir cosas que no necesariamente están presentes

en el mundo, como los sueños, las alucinaciones o las ilusiones
que provienen del interior de las personas.
b) Otra forma en que en que la percepción difiere de la simple
sensación está señalada por el hecho de que la experiencia del
mundo depende de algo más que de lo puramente físico.
 Estímulos relevantes para el marketing
Producto • Forma
• Color
• Tamaño
• Olor
• Acidez
• Dulzor
• Densidad
• Consistencia
• Sabor
Precio • Precio en el punto de venta
• Beneficios adicionales
Plaza • Lugar de exposición
• Ubicación dentro del punto de venta
• Visibilidad del producto
• Notoriedad del producto

Promoción • Piezas publicitarias

• Personal de ventas
• Personajes, situaciones y lugares
asociados al producto
Proceso Perceptivo
La persona escoge, selecciona y, por lo tanto, organiza e interpreta lo que desea, o le
es permitido ver.

Selección
• Implica la atención voluntaria o involuntaria que el consumidor
presta a un número determinado de estímulos dentro de un
conjunto mayor, de manera que sean manejables por el
perceptor.
Organización
• Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la
asignación de un grado de importancia, par así facilitar su
interpretación.
Interpretación
• Implica la asignación de sentido al conjunto de
estímulos, previamente organizado, en una
serie de categorías y clasificaciones, de forma
tal que esta información pueda ser integrada y
dar pie al establecimiento de conclusiones
sobre el objeto prohibido.
 Selección

PROCESO PERCEPTUAL Organización

Interpretación
 Selección

El órgano sensorial discrimina o selecciona las partes más importantes que deben
percibirse. Solamente una porción pequeña del mundo asequible a nuestros sentidos
es atendida y perciba.

El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos de
fenómenos, los cuales se presentan de acuerdo a la naturaleza del estímulo y los
aspectos del individuo.
 Contraste
Frecuencia
Intensidad
Naturaleza del estímulo
Novedad
Orden
Tiempo de aparición
SELECCIÓN

Expectativas
Aspectos internos del individuo
Motivos
 Naturaleza del estímulo
Tipo de estímulos que conforman
la imagen
Estímulos (atributos) intrínsecos
Estímulos (atributos) extrínsecos
Descripción
Características físicas del producto
tales como la forma, el tamaño,
color, sabor, consistencia,
temperatura, intensidad, grado de
acidez, dulzor, etc.
Características de imagen
obtenidas mediante la publicidad,
información proveniente de
vendedores, amigos, usuarios,
medios de comunicación, etc.
 Aspectos internos del individuo

Existen dos aspectos internos del individuo que afectan la selección de los estímulos:

Las expectativas de los consumidores

Los motivos que éstos tienen en ese momento

 Expectativas

En marketing, al igual que en otros aspectos de la vida, las personas tienden a percibir
los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas.

Motivos

Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean. En ese
sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será la tendencia ignorar
estímulos.
 Organización

● Relación entre figura y fondo

● Ley de cierre o clausura

● Ley de la semejanza

● Ley de la continuidad

● Ley de la membresía
 Interpretación

Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, la tercera etapa del proceso
perceptual es organizarlos en un todo significativo. Aquí se trata de dar contenido a
aquello previamente seleccionado y organizado.

Distorsiones de la percepción
● Efecto de halo

● Estereotipos

● Primeras impresiones