¿Qué es un

community
manager?
capítulo 01

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación,

distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus
 community manager
¿Qué es un
community
manager?

La proliferación de las redes sociales, blogs y plataformas de vídeo en

Internet ha diseñado un nuevo panorama comunicativo (nuevas maneras
de relacionarse) entre clientes y empresas y organizaciones. En este
contexto aparece una nueva figura profesional, el community manager,
encargado de ser la voz de la empresa en la comunidad de usuarios de
Internet y la voz de éstos de puertas adentro. Es el gestor de comunidades
virtuales, online.

1.1 Gestor de comunidades online

El community manager gestiona la comunidad online a través de las

siguientes acciones:

• Envía mensajes a través de las redes sociales, blogs y microblogs

(Facebook, Twitter, etc).

• Revisa lo que se dice en la red sobre la empresa y su producto,

mercado y competencia.

• Controla las estadísticas del perfil corporativo de la compañía

(tráfico de visitas, seguidores, comentarios, etc).

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Un community manager, pues, es una persona cuya labor no se centra
exclusivamente en poner mensajes en un muro de una red social como
Facebook destacando las virtudes y aspectos positivos de una marca y
producto.

El presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades

Online (AERCO), José Antonio Gallego, define al community manager como
la persona que “se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles
seguidores que la marca o empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las
necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe
de ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media”
(definición recogida en www.puromarketing.com).

1.2 ¿En qué consiste la tarea de un community manager?

• Moderar. Es decir, deberá velar porque se respeten las pautas y reglas de

conducta dentro de la comunidad para facilitar la convivencia entre todos
los usuarios.

• Mantener una comunidad entorno a algo o alguien.

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 • Ser la voz de la empresa dentro de la comunidad.

community manager
• Aprovechar la oportunidad que brinda la red para repercutir
positivamente en la empresa.

El community manager:

• Envía mensajes a través de plataformas sociales (como Facebook o

Twitter).

• Monitoriza (es decir, escucha) lo que se dice de la marca en la red

e invita a los usuarios a interactuar. Busca en la red constantemente
conversaciones que hablen sobre la empresa, marca, producto o
competencia.

• Extrae la información de interés de estas conversaciones en la red y la

tramita a las personas correspondientes dentro de la empresa.

• Identifica a los líderes de las comunidades virtuales.

• Ofrece contenidos propios (preestreno de campañas publicitarias en

redes sociales online, concursos y sorteos, entrevistas y chats con
personal de la empresa, etc.).

• Revisa las estadísticas de su perfil corporativo (tráfico de visitas,

comentarios, participantes, etc.).

• Intenta buscar la colaboración de la comunidad para favorecer a la

empresa.

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1.3 El perfil del community manager

El web especializado en marketing digital puromarketing.com detalla las 10

claves que identifican al perfil profesional del community manager:

• Es gestor de recursos. A través de la creatividad y constancia logra niveles

de calidad esenciales en empresas con recursos limitados.

• Sabe escuchar y es un buen conversador.

• Es el punto de conexión con el mercado. Es la persona que conecta con

los gustos, aficiones y sensaciones de los públicos.

• Es pedagogo y especialista. Es gran gestor de grupos humanos proactivos.

• Sabe liderar.

• Tiene vocación por la comunidad.

• Transmite el mensaje de marca de la compañía.

• Es el punto de unión entre el mundo real (la compañía) y el virtual (la

comunidad).

• Es el nexo de unión que desata los re-tweets.

• Su trabajo constante es lo genera la fidelización de los clientes.

• Es gestor de las crisis: consigue aumentar la confianza del cliente en la

marca tras una situación tensa para la compañía.

• Es empático.

• Es resolutivo.

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 community manager
¿Qué actitudes debe adoptar un buen community manager?

• Abierta.

• Colaboradora.

• Utilidad.

• Accesible.

• Transparente.

• Clara.

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Las diferencias de un community manager respecto a otros profesionales,
como un social media analyst, son:

Community manager Social media analyst

Lleva a cabo las propuestas del social Planificar los distintos medios sociales
media analyst. donde la empresa estará presente.

Tiene un punto de vista más de Tiene un punto de vista más

usuario que corporativo. corporativo y no de usuario.

Asume el liderazgo de la compañía

Mantiene viva una comunidad.
en la gestión.

Community manager, ¿persona reconocida o anónima?

Hay plataformas como Twitter o blogs que requieren mayor personalización

que otras redes sociales como Facebook. Sin embargo, no es necesario que el
community manager sea una persona conocida, pero sí que el público acabe
identificándole como el portavoz de la empresa.

1.4 Organigrama

Los medios sociales afectan a diversos departamentos, rompiendo así el

esquema clásico de organización empresarial:

• Comunicación.

• Marketing.

• Investigación de mercados.

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En una empresa donde los departamentos de Comunicación y Marketing
estén separados, es más conveniente que el community manager dependa
del área de comunicación, pues sus labores están más relacionadas con
las relaciones públicas y comunicación.

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Sin embargo, pese a este esquema, el director de marketing debe estar unido
al perfil de este profesional.

1.5 Plan comunicativo

El community manager debe seguir un plan comunicativo, que contará con

los siguientes elementos:

• Público objetivo (target).

• Estrategia comercial.

• Canal de difusión del mensaje.

• Acción a llevar a cabo.

Si bien estos elementos forman parte de la estructura de un plan comunicativo

tradicional, las redes sociales lo que fuerzan es la ampliación del canal en
internet.

Antes de iniciar cualquier campaña publicitaria la empresa se debe marcar los

objetivos SMART que pretende llevar a cabo (aumentar las ventas, incrementar
o recuperar el prestigio de una marca o producto, facilitar información relevante
sobre el producto o marca, mejorar su imagen, dar a conocer un producto…).

Los objetivos deben ser:

• Concretos.

• Realizables.

• Medibles y cuantificables.

• Aceptados por las personas implicadas.

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La denominación “objetivos SMART” responde a que deben ser:

SPECIFIC (específico)

MEASURABLE (medibles)

ACHIEVABLE (realizable)

REALISTIC (realista)

TIME-BOUND (limitado en el tiempo)

Estrategia comunicativa

Como en todo proceso comunicativo, existe una serie de elementos que

se deben tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia comunicativa:

• Emisor: es el origen del mensaje. Sobre él recae la responsabilidad de

transmitirlo, ya que debe de estructurar el mensaje de forma que sea
comprendido por el receptor.

• Mensaje: aquello que se comunica. Está compuesto por símbolos que

tienen un significado, que es compartido entre el emisor y receptor a
través de procesos de codificación y decodificación. El mensaje puede
tomar múltiples formas (palabra impresa, palabra oral, gesto…) y no
debe contener información engañosa (ello provocaría la pérdida de
credibilidad del emisor). Se debe estructurar en función del receptor,
según sus circunstancias, características y necesidades. Debe
resultarle atractivo y nada intrusivo.

• Canal: es el conducto por el que se transmite el mensaje. Ello se

puede llevar a cabo a través de canales directos o indirectos (medios
de comunicación).

• Receptor: es el destinatario del mensaje. Como en el caso del emisor,

puede ser una persona o varias, una empresa, organización, institución
o entidad.

• Código: es la regla que permitirá que un mensaje sea decodificado

(entendido) por las dos partes del proceso comunicativo.
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• Objetivo: el objetivo de la comunicación son los efectos que produce sobre
el receptor, no el mensaje en sí.

Existen dos tipos de community manager:

• Los community manager ad hoc.

• Los community manager gestores de marca: que van creciendo al ritmo

de la proliferación de las redes sociales, las plataformas de microblogging
y blogs.

1.6 Efecto Barbra Streisand

Con este nombre se conoce a un fenómeno en internet donde una información

negativa sobre la empresa o producto se amplifica al intentar acallar u ocultar
dicha información.

Su denominación hace referencia al incidente ocurrido en 2003 con la actriz

estadounidense Barbra Streisand, que denunció al fotógrafo Kenneth Adelman
y la página de fotografías pictopia.com por contener una página de publicidad
una imagen aérea de su casa. Streisand alegaba al derecho de privacidad.
Ello provocó que la imagen se hiciera más popular de lo que hubiese sido, muy
consultada en Internet.

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 Este ejemplo se puede extrapolar en otros casos empresariales donde

community manager
la compañía no cuenta con una persona especializada en la gestión de
comunidades. Suele ocurrir que ante una crítica, las empresas reaccionan
de forma negativa y amenazan con denunciar a la persona que la realiza.
Ello provoca el efecto contrario al pretendido y aquellos datos que hubiesen
pasado casi inadvertidos se amplifican al ser difundidos por canales como
blogs, sistemas P2P o sitios de noticias.

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