CLASE 1

EL COMMUNITY MANAGER Y SU FUNCIÓN EN LA EMPRESA

1.INTRODUCCIÓN
2.DEFINIENDO AL COMMUNITY MANAGER
3.FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL COMMUNITY MANAGER
4.DIFERENCIAS ENTRE UN COMMUNITY MANAGER Y UN SOCIAL MEDIA MANAGER
5.TAREAS DE UN COMMUNITY MANAGER

1.INTRODUCCIÓN

La llegada de la web 2.0 ha marcado un antes y un después en las comunicaciones en la Red. La

bidireccionalidad característica del 2.0 implica que debe haber alguien que emite un mensaje (la
empresao institución en este caso) y alguien que lo recibe y responde, y que, a la vez, espera una
respuesta del emisor: un feed-back casi inmediato.

En un principio cuando recién se creó la Web 1.0 (la WWW) eran sitios estáticos realizados
simplemente con HTML. Con la aparición de CSS fue más dinámica y la denominamos Web 2.0.
Solíamos utilizar flash para realizar animaciones e incluso interacciones con el usuario.
En la web 3.0 nos interesa más la parte semántica acentuada con el uso de HTML 5 y CSS 3. Estos
cambios también incidieron sobre el comportamiento del usuario. Por ejemplo, en la web 1.0, la
persona solo iba a un sitio web y leía su contenido. En la web 2.0 podía interactuar, pero era
limitado.
En cambio, en la web 3.0, la interacción es mucho más fluida e incluso, y aporta con su
retroalimentación a la mejora del sitio y de las estrategias de marketing.
En cuanto a la evolución del Marketing en la Web 1.0 solamente se colocaban anuncios, muy
sencillos, banners que solían estar en la parte superior o derecha (en el sidebar de los sitios web)
simplemente publicando nuestra empresa o avisos de quien nos pagara por publicarle en nuestro
sitio.
Con la web 2.0 aparece la publicidad de pago por clic. Al principio se pagaba por impresión, es
decir que, si 50 personas entraron a nuestro sitio web y por lo tanto han visto el anuncio, esa
empresa nos pagaba por eso. Pero la Web 2.0 evolucionó hacia la publicidad de pago por clic,
hecho que significaba, que ya no nos interesaba que esas 50 personas vean la publicidad, sino que
si hicieran clic ahí sobre la publicidad, e ingresaran a un área especializada de ese negocio, recién
ahí se nos pagaba.
Con la web 3.0 estos patrones de consumo se reorganizaron con el Remarketing adaptando la
publicidad según usuarios.
Por ejemplo, en la Web 2.0, se usaban publicidades genéricas para todas las personas mientras
que en la web 3.0 existe un sistema muy automatizado que, si entra un adolescente, mediante
cookies, sabemos cuáles son sus intereses hecho que nos permite mostrar publicidad acorde a sus
intereses.
Otro punto de comparación lo podemos establecer en cuanto al tipo de tecnologías utilizadas por
los desarrolladores. Por ejemplo, en la web 1.0 en utilizábamos solamente HTML e imágenes
básicas como jpg, png e incluso gifs animados muy básicos, mientras que en la Web 2.0 solíamos
utilizar HTML, javascript, Flash, imágenes, audios y videos. En la web 3.0 utilizamos la
geolocalización y plataformas sociales activas que nos permite conocer a las personas respecto a
su edad, su sexo, sus ubicaciones y sus intereses. Según el país, el lugar o la ciudad donde se
encuentre, les damos publicidades relacionadas al mismo.
Obviamente, junto con la evolución de la Web1.0 a la Web 3.0 también tuvieron que evolucionar
las estrategias de marketing. Ya no podemos ofrecer nada más que contenido estático.
Es en este esquema comunicativo es donde tiene cabida la figura del Community Manager,
precisamente, surge de la necesidad de las empresas de estar en contacto con sus públicos en la
Red.

2.DEFINIENDO AL COMMUNITY MANAGER

La digitalización y la globalización han causado un gran aumento de la competencia en la

mayoría de los sectores empresariales. Hoy en día ya no importa que una empresa esté
localizada en China o en Argentina, ya que las nuevas tecnologías permiten que ésta esté
conectada con todo el mundo.
Debido a esto, las compañías necesitan una figura que sepa gestionar su comunidad online.
Es decir, necesitan a un profesional que trabaje bien la relación con los usuarios y que además
sea capaz de fidelizarlos. Y aquí es precisamente donde entra en juego la figura del Community
Manager.
Si se busca una definición de esta figura, veremos que las propias instituciones no se ponen de
acuerdo: de hecho, AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online)
afirma que un CM es “Un Community Manager es aquella persona responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el
ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la
organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para
conseguirlos. Muy genéricamente podríamos decir que un Community Manager es aquella
persona que preserva la identidad digital de la compañía.”
Según David Coghlan, profesor en Trinity Collage de Dublín, afirma que “es el arte de la gestión
eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el
tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un
blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una página de fans en Facebook…). Es el
rostro de la marca”.
Las comunidades en Internet son cada vez más complejas, y por ello es necesario que exista
alguien capaz de gestionarlas. Es decir, alguien que sea responsable de una comunidad online.
Por lo tanto, podemos decir que el Community Manager es la persona idónea para
desempeñar esta función.
Esta figura está enmarcada dentro del área de marketing digital de una empresa, y es el
profesional que se encarga de crear, gestionar y fidelizar la comunidad online. El Community
Manager tiene que construir una comunidad comprometida con la marca, e incluso lograr que
los usuarios se conviertan en fans incondicionales de la misma.
Para ello debe:
• Detectar quiénes son los clientes potenciales y crear relaciones estables y duraderas
con ellos.
• Gestionar la comunidad de clientes existente para fidelizarla.

Gracias a su trabajo, la comunidad online crecerá y será fiel a la marca, y consecuentemente

el objetivo principal del marketing digital de la empresa se verá cumplido, es decir, se verá
cómo aumentan las ventas.

3.FUNCIONES Y OBJETIVOS DEL COMMUNITY MANAGER

Las funciones generales de un Community Manager son:

Escuchar: al público, a la competencia, a los profesionales del sector...a todos en general. Y para
eso hay que monitorizar la red de manera constante.
Informar: tanto interna como externamente. Dentro de nuestra empresa, se ha de hacer llegar la
información que hemos descubierto en nuestras pesquisas. De puertas para afuera, el Community
Manager debe posicionarse como la voz de la empresa en la comunidad. Has de conversar, responder
y, sobretodo, informar. Y todo ello han de ser contenidos de interés para nuestro público.
Buscar líderes: Hay personas influyentes, líderes de opinión, no sólo en las redes sociales, sino
dentro de la propia empresa. Identificar a estas personas es una de las funciones del Community
Manager, así como adherirlos a su causa.
Colaborar: El Community Manager debe mostrarle el camino a la empresa para que se dé cuenta
de las vías de colaboración con la comunidad, que podrá hacer crecer la empresa.
Es decir, el Community Manager se perfila como el mediador, el representante de la empresa en
el medio digital, y es por ello por lo que deberá aplicar a esta tarea no sólo los conocimientos
(teóricos o prácticos) que haya podido adquirir, sino también el sentido común para resolver los
conflictos que puedan surgir.
Objetivos de un Community Manager
Todas las tareas que lleva a cabo el Community Manager deben estar orientadas hacia ciertos
objetivos (que a su vez deben estar alineados con los objetivos de marketing de la marca).
Estos objetivos son:
• Aumentar y mejorar la visibilidad de la marca en el entorno digital. Esto influye
directamente en la concepción de la marca por parte de los usuarios.
• Hacer crecer la comunidad online, pero no sólo en cuanto al número de usuarios, sino
también en cuanto a la calidad de los mismos. Es necesario que la audiencia esté conformada
por usuarios que quieran interactuar con la marca y que estén dispuestos a convertirse en
clientes de ella.
• Llevar tráfico cualificado hacia la página web a través del contenido que se comparte en
los diferentes canales de comunicación. Indirectamente con todas las acciones que lleva a
cabo el Community Manager, los usuarios van concibiendo la marca de forma muy positiva,
y esto les lleva a meterse en la web y a consumir sus productos o servicios.
• Conseguir leads cualificados que se conviertan en clientes.

• Crear un vínculo estable y duradero con la comunidad online.

• Preocuparse por la atención al cliente.

El Community Manager tiene muchas responsabilidades que debe satisfacer al mismo

tiempo. Por ello, es imprescindible que esta figura reúna ciertas aptitudes como las que te citamos
anteriormente: ser ordenado, comunicativo, proactivo, curioso, empático, etc.

4.DIFERENCIAS ENTRE UN COMMUNITY MANAGER Y UN SOCIAL MEDIA MANAGER

A continuación vamos a hablar sobre las diferencias sobre un Community Manager y un Social
Media Manager, y por que ambas funciones se necesitan en la empresa.
También abordaremos las habilidades y actitudes que deben tener las personas para ejercer
alguno de esos cargos y conoceremos algunas herramientas gratiutas y de pago que podemos usar
para mirar las redes sociales.
Un estudio de Accentur descubrió que el 40% de las empresas cree que las redes sociales son la
estrategia de marketing más difícil de implementar, por lo que hoy en día los roles de Social Media
Manager y Community manager requieren habilidades de resolución de problemas estratégicos y
de la capacidad de manejar presupuestos ajustados, porque no son secretos que la parte de las
redes sociales depende del análisis orgánico sino de los anuncios pagados.
Para muchas marcas, empresas y personas la gestión de la comunidad es lo mismo, sin embargo
no es así, por eso necesitamos estar informados para poder tomar decisiones a la hora de aplicar
a alguna de esas posiciones o al contratar algún profesional en esta área.
Repasemos: ¿Qué e un Community Manager?
Community Manager quiere decir administrador de la comunidad. Básicamente es la voz de la
marca y es el responsable de la creación de contenido atractivo y de calidad para mantener una
relación duradera con los usuarios.
El CM conoce los objetivo y actúa en consecuencia para conseguirlos. Esta persona no solo tiene
increíbles habilidades de comunicación, sino que también se encarga de mostrar la personalidad
de la marca en las redes sociales.
Construye una comunidad con su audiencia y crea una conexión clave e importante entre la
empresa y los seguidores, recordemos que lo más importante es escuchar a nuestros usuarios. Al
final ellos tienen la voz y definen lo que quieren oír, ver y escuchar en las redes sociales. En esta
época el poder lo tiene nuestros usuarios.
¿Qué es un Social Media Manager?
Un SMM es la persona encargada de crear el plan estratégico de comunicación digital. Conoce la
marca y la empresa a la perfección. Cuenta con estudios y análisis de mercado y marca y también
conoce muy bien a la competencia.
Sintetizando, ya vimos de que se trata cada uno de los roles. Analizaremos a continuación un
cuadro comparativo donde se pueden ver las diferencias más resaltantes.

Recordemos que estas posiciones son complementarias pero distintas.

Ahora si bien conocemos cuales son las funciones de ambos roles, muchos se preguntan:
¿Qué cualidades y qué actitudes debe tener una persona para ser un buen Community Manager
o un Social Media Manager?
Revisemos juntos estas habilidades:
Herramientas para manejar las redes
A continuación veremos algunas herramientas esenciales tanto para Comunity Manager como
para los Social Media Manager, por ejemplo:
Google Alerts
Esta herramienta es esencial y lo mejor de todo es que es gratuita. Con ella, se pueden recibir en
nuestro correo electrónico alertas sobre menciones, noticias, blogs y videos web de tus marcas,
en los resultados de la búsqueda de Google.
Google Analytics
Esta herramienta va a permitir identificar de dónde viene o de cuál red viene ese tráfico que se
dirige a tu sitio web. Se puede ver en tiempo real la información sobre los visitantes, así
visualizaremos el impacto de una campaña.
CANVA o EASIL
Si no contamos con un departamento de diseño estos programas serán nuestro mejor aliado.
Podemos hacer nuestro propio diseño de forma rápida y sencilla. La ventaja es que nos permiten
generar las imágenes que necesitemos, en los tamaños utilizados por cada red social y cuentan
con una gran variedad de plantillas o temples para cada red.
BUFFER
Es una herramienta que permite programar todos nuestros posts en redes sociales. Allí podemos
publicar el calendario de programación y tiene una versión gratuita muy completa
Falcon y Social Studio
Existen otras alternativas de pago como: Falcon o Social Studio donde no solo podemos programar
los Post, sino que también se puede manejar los Brand Listening de tu marca e interactuar con los
usuarios.
Estas plataformas también ayudan a crear reportes, lo cual permite evaluar el desempeño de
nuestro contenido y conocer mejor a nuestra audiencia.
TWEETDECK
Es una herramienta muy útil para el manejo de más de 2 cuentas diferentes de Twitter. Permite
abrir columnas para cada marca y monitorear en tiempo real las conversaciones, comentarios y
menciones que llevan a cabo alrededor de estas.
FACEBOOK INSIGHTS
Si lo que queremos es medir los resultados Facebook Insights es una de las mejores
herramientas y es gratuita. Es necesario tener una página de Facebook. Nos da información
bastante completa lo que sucede en nuestras páginas y en los post. Proporciona metricas de
alcance, engagement y visibilidad de los mismos. En fin,

5.TAREAS DE UN COMMUNITY MANAGER

Vamos a analizar cuáles son las tareas que realizan los Community Manager, es decir, el
representante de las marcas en internet, en las redes sociales.
Un Community Manager (CM) es el nexo entre el usuario, el cliente, nuestro target, nuestro
público objetivo y la empresa. Esta última es la marca que como CM se representa en internet.
Como nexo entre ambos tenemos que conocer muy bien ambas partes, la marca de la que
representamos y el público al que nos queremos dirigir.
¿Para qué ? Para poder sacar el máximo partido a las estrategias de marketing que realizamos.
Es importante entender que un CM sólo debe estar en aquellas redes sociales que nuestra
estrategia haya establecido, es decir aquellas redes sociales donde está nuestro público objetivo.
Es en esas redes sociales donde debemos desarrollar una estrategia creada específicamente para
él para obtener resultados, porque sin resultados un Community Manager, realmente no hace más
que postear contenidos.
Tenemos que analizar y medir. Cada día vamos a empezar con Instagram, ya que es la red social
actualmente con más usuarios, con más impacto, con más amplificación de nuestros mensajes,
por lo tanto, es una de las redes más interesantes para estar. (recuerda siempre y cuando nuestra
estrategia se alinee con ellos).
Si se cuadra lo anterior, lo primero que tenemos que hacer es tener un perfil de empresa activado;
no sólo entrar en Instagram con un perfil personal, sino convertirlo a perfil de empresa. Este nuevo
perfil de empresa permite tener acceso a herramientas y estadísticas que no arrojan los perfiles
personales, por lo tanto, vamos a poder ver y medir lo que necesitamos para tomar las decisiones
adecuadas como un buen Community Manager.
Ya con el perfil de empresa, debemos publicar contenidos. Un contenido organizado a la hora y el
día de la semana donde esté conectado nuestro público objetivo. Se recomienda, como mínimo al
comienzo, subir contenidos (3) tres veces a la semana e ir intercalando con las stories según nos
dé el tiempo y según nos dé los recursos que tengamos a mano.
En segundo lugar, y no menos importante, es gestionar la comunidad. Un Community Manager no
solamente pública sino que gestiona la comunidad.
¿Qué significa gestionar la comunidad? Es leer los comentarios que nos dejan, buscar tendencias,
ver a la competencia, responder al feedback que estamos recibiendo, es decir tenemos que ser
trabajadores proactivos y no solamente reaccionar. Debemos hacer que la comunicación se
desenvuelva según los temas que nos interese promover, los #que nos interese y en definitiva
darle la solución a la necesidad de nuestro público objetivo.
El tercer paso es seguir aquellas cuentas de tu sector profesional. Esta es una tarea que vamos a
tener siempre en la mente y que nos ayudará a conseguir más followers, más seguidores.
¿Cómo sabemos que cuenta seguir? Debemos seguir aquellas cuentas que tienen relación con
nuestro público objetivo, con nuestra actividad y eso se ve en el tipo de contenido que publica esa
cuenta, en los (#)hastag que utiliza. Ese tipo de cosas son las que Instagram se basa para situarte,
posicionarte dentro de la red como una cuenta que se dedica a esta actividad, y en función de
donde nos coloque vamos a tener más posibilidades de tener más crecimiento o menos
crecimiento.
Otra de las redes más conocidas para gestionar perfiles de empresa es Facebook. El punto de
interés que tiene Facebook es realizar esas campañas de promoción de nuestro producto y sobre
todo que el público es diferente.
Aquí de la misma manera que en Instagram, lo recomendable es publicar por lo menos (3) tres
veces a la semana para que el algoritmo de Facebook no nos penalice.
Otra de las acciones muy habituales de Facebook es recuperar esos post antiguos que tenemos en
la red que están ya desechados, que no los buscan, lo rehacemos y los volvemos a publicar. Aunque
no lo creamos, esto se suele hacer bastante
También en esta red debemos entrar en contacto con nuestros seguidores, ya que como una de
las redes sociales se pierde el sentido si no son sociales. Tenemos que dedicar tiempo a indagar
en las inquietudes de nuestros seguidores a promoverlos, a cuidarlos etc.
Ahora veremos la tarea del Community Manager dentro de LinkedIn. LinkedIn es la red
profesional por excelencia que se suele utilizar sobre todo en aquellos modelos B to B, es decir,
business to business, o sea modelos de negocio donde una empresa en lugar de vender a un
consumidor final vende a otra empresa.
Algunas de las tareas más importantes dentro de la red social LinkedIn son, por ejemplo, el ampliar
los círculos de contactos tanto a nivel de empresas como nivel social de personas, de profesionales.
Por ello es recomendable tener un perfil muy completo, trabajado a nivel personal, que tenga la
empresa donde estamos trabajando, para lograr ampliar nuestro círculo profesional.
¿Cómo se amplía círculo profesional? Agreguemos a gente en los círculos profesionales de nuestro
sector profesional y también sigamos a otras empresas que tengan que ver con nuestro sector, de
manera que, cuando publiquemos algo esas empresas van a estar interesadas en nosotros y
además, por supuesto, LinkedIn como es una red, su algoritmo al igual que Instagram, nos va a
posicionar dentro de un conjunto de palabras claves y de páginas seguidas, de contacto.
En tal sentido debemos ser coherentes, si nos dedicamos al marketing vamos a seguir gente de
marketing que le interese nuestro contenido; no vamos a seguir a un panadero o un farmacéutico,
etc.
El Community Manager en LinkedIn tiene que comentar en otras cuentas, es decir, en otros posts
de otras personas, porque de esa manera nuestro perfil va a estar impreso, va a estar repartido,
hipervínculado, más visible. De esta forma LinkedIn va a entender que estamos interaccionando y
a la misma vez que vamos a diversificarnos.
Y por supuesto, como en todas las redes sociales, vamos a publicar contenido. Aquí por lo menos
te recomendamos (1) una vez a la semana para que la gente nos considere como una persona
fiable en el sector y “consejito de oro” es que compartamos experiencias, vivencias y aspectos
profesionales que nos hayan servido, enriquecido y siempre que se pueda en formato de
contenido audiovisual (imágenes, vídeos, audios, etc.) ya que todo eso enriquece y le gusta mucho
a LinkedIn.
Un punto importante a considerar es que inkedIn permite subir documentos que en otras redes
sociales no. Entonces si nuestra empresa tiene un catálogo de productos lo subimos directamente
en en la misma publicación y de esa forma, para ver catálogo virtual, no tienen que irse al enlace
externo de la página web.
Sí por el contrario tenemos que gestionar una red como Twitter ,lo que más le caracteriza a esta
red es el instante, vivir el momento, por lo tanto, hay que estar publicando contenido
constantemente.
Otra de las tareas del Community Manager es re twittear contenido interesante relacionado con
nuestro sector profesional y que tenga valor para nuestros seguidores, para nuestros followers.
Una labor muy habitual dentro del Community Manager es que entremos en YouTube. Aquí las
tareas más repetidas son: publicar vídeos. Es muy importante marcar una frecuencia, puede ser
(1) un vídeo a la semana, cada (15) quince días, cada (3) tres semanas, pero que sea constante.
La segunda tarea va a ser la de responder diariamente los comentarios que nos vayan dejando la
gente, porque YouTube está para comentar. A YouTube le encanta las interacciones, que
entremos y nos suscribamos a otros canales que tengan que ver con nuestro sector, que demos
me gusta a aquellos vídeos que tengan que ver con nuestro sector de actividad.
En definitiva, estamos viendo que estamos ante un rol laboral de un perfil profesional muy
polivalente, que tiene que estar actualizándose cada día, pendiente de todas las tendencias, de
las redes sociales, de los valores de la marca a la que representa, de la estrategia de contenido que
se haya marcado, ir publicando y luego midiendo en las estadísticas de esos canales.

Nos seguimos en la plataforma.

Saludos cordiales.