Cómo debe ser

un community
manager

capítulo 02

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación,

distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación
total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus
 cómo debe ser
Cómo debe ser
un community
manager

El community manager debe realizar una serie de tareas diariamente

dentro de su empresa, ajustándose a la dinámica y estructura de ésta.

2.1 Obligaciones del community manager

Conocer muy bien la marca

Es muy importante que el community manager conozca muy bien la

firma de la que va a ser el portavoz en las comunidades de usuarios para
transmitir un mensaje homogéneo, donde no se produzcan incoherencias.
Ello podría provocar la pérdida de confianza en la marca.

Conocer el sector

El community manager debe conocer a la competencia. Es importante que

observe cómo se comunica ésta con sus clientes, a través de qué redes
sociales y de la forma en que se desenvuelven las interacciones entre
el público y las empresas de la competencia. Esta observación permitirá
asentar una base para diseñar estrategias comunicativas propias.
También es importante que conozca que se dice del producto: qué opinan
los usuarios, saber qué imagen tienen del producto o marca. En definitiva,
el community manager debe saber escuchar.

Interaccionar con el cliente

Es importante que el cliente se sienta escuchado y respondido. Para ello

el community manager debe ofrecer un trato personalizado, cercano y
humano, de manera que el usuario se sienta atendido por una persona y
no por un autómata.

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Escuchar en Internet

Como se ha apuntado más arriba, el community manager debe saber escuchar.

Para saber lo que se dice en la red del producto, servicio o marca cuenta con
diferentes herramientas. Una de ellas es el Google alerts, que permite recibir
por correo electrónico los resultados de búsqueda realizado por el motor de
búsqueda de la compañía de Google en torno a una palabra o palabras tras
crear una alerta en el buscador de Google. También Google dispone de alertas
como los canales RSS.

Las alertas se pueden crear sobre noticias, webs, blogs, vídeos, grupos o todos
los contenidos anteriores. Los usuarios pueden seleccionar la frecuencia de
emisión de la alerta: una vez al día, una vez por semana o al momento.

Otro sistema de monitorización son los backtweets, con los que se introduce la
URL que se quiere monitorizar y se muestran los tweets que contienen aquella
dirección, se sabe quién ha enlazado a dicha página URL.

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 Un día de un community manager

8.00 horas: revisión de la prensa escrita y de los medios y plataformas

online (blogs, microblogs, redes sociales, foros…). A partir de las
conversaciones online, se detectarán los puntos fuertes y débiles de la
empresa, producto y marca.

9.00 horas: reportará con el departamento del cual depende

transmitiéndole lo que se dice en la red sobre la empresa, producto,
servicio y marca. En caso de comentarios negativos, se diseñará un
plan de actuación.

11.00 horas: actualización de los contenidos y respuesta a las

dudas, inquietudes y preguntas de los usuarios. También se pueden
intercambiar mensajes personalizados con aquellos más activos, los
que interactúan con gran frecuencia con la empresa.

17.00 horas: continúa monitorizando lo que se dice en la red y se da

respuesta a los usuarios.

2.2 Buscadores en internet

Los buscadores de internet o motores de búsqueda son una buena forma de

conocer qué se dice en la red. Son una página web cuyo servidor contiene
una base de datos con direcciones de páginas web que ponen a disposición
del internauta. Permiten al usuario obtener información y localizar productos
y servicios de forma rápida en sitios web a partir de la introducción de una
palabra o frase clave en un cuadro de búsqueda. Su coste lo sufragan a partir
de los ingresos que obtienen de la publicidad de pago (enlaces patrocinados).
Los buscadores deciden en qué orden se muestran los resultados. Este proceso
se realiza mediante algoritmos automatizados, dando respuesta a una infinidad
de preguntas de los internautas. En la selección influye, entre otros factores, la
popularidad de la página web, que se mide por la cantidad de visitas que recibe
y por la calidad y cantidad de los enlaces que se hagan hacia ella desde otros
sitios.

Los motores de búsqueda generan un gran volumen de tráfico de datos al ser

una herramienta muy utilizada, por lo que se han convertido en un instrumento
muy valioso para comerciar electrónicamente y en una pieza fundamental
dentro del plan estratégico de marketing empresarial. Se calcula que solo en

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 inglés, que es el idioma que predomina en la red, se realizan 500 millones
de búsquedas diariamente.

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Las compañías saben que una buena posición en las páginas de resultados
de los buscadores de internet significa un incremento del número de visitas
en las páginas web de la empresa y, por tanto, un aumento de clientes
potenciales.

Existen múltiples buscadores en Internet, siendo algunos de los más

populares Google, Yahoo, MSN y Bing.

Desde entonces, los buscadores han ido evolucionando. Un ejemplo se

halla en el Google Instant, que ofrece los resultados mientras el usuario
va escribiendo. Ello permite ahorrar la mitad de tiempo al realizar una
búsqueda y evita pulsar “intro” para ver los resultados de una búsqueda.
Poco tiempo después del nacimiento de Internet, la búsqueda en la red
se centraba en directorios y clasificados, donde las empresas podían
promocionar una información en un canal concreto. Con la proliferación de
la utilización de Internet (su uso extendido en los hogares), los buscadores
se han convertido en una herramienta imprescindible para localizar
información, productos y servicios.

Los buscadores de Internet se caracterizan por la rapidez, muestran los

resultados de búsqueda de una manera rápida al contar con muy pocos
elementos gráficos y poco contenido en texto. Incluyen en sus índices
varios millones de páginas. A las empresas que tienen web les interesa
incluirse en ellos para generar visitas y atraer clientes potenciales.

Partes del buscador

Los buscadores están compuestos de: un robot, un índice y un interfaz de

búsqueda.

Robot

El robot es un programa que recorre las páginas web, enlazando unas

con otras, elaborando una ficha bibliográfica de los sitios visitados. El
robot rastreador de Google es Googlebot, que visita webs e incluye en sus
índices las palabras que contienen. Google busca en miles de millones de
direcciones URL y muestra los resultados con las palabras introducidas
por el usuario en el cuadro de diálogo con un pequeño resumen. Permite
realizar búsquedas por categorías (noticias, imágenes o grupos) y traducir

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sus páginas en diferentes idiomas.

El robot rastreador de Yahoo! es Slurp. Cuando un internauta realiza una

consulta, el robot rastrea en toda la base de datos. Si no encuentra lo que le
piden, acude a Google para dar una respuesta.

La frecuencia de rastreo de una página se realiza en función de la frecuencia

con la que cambia el contenido. Por ello, es aconsejable mantener dinámicas
algunas partes de la página web, como la página de inicio, para que sea
rastreada con mayor frecuencia. Ello comportará que la introducción de una
nueva información en el web será rápidamente introducida en los índices de
los buscadores.

Índice

Es el sitio donde se almacena toda la información recopilada por los robots

rastreadores. En base a él se mostrarán los resultados de una búsqueda.

Interfaz de búsqueda

Su objetivo es mostrar los resultados más relevantes ante la consulta realizada

por un usuario. El buscador debe determinar qué tipo de información está
solicitando el internauta a partir de la introducción de unos términos en el
cuadro de búsqueda. Para ello, elimina los prefijos y sufijos de las palabras y
las terminaciones verbales.

Tipos de buscadores

En un principio, se valoraba a un buscador de Internet por su velocidad de

búsqueda. Con el tiempo, han ido mejorando la calidad de la información que
muestran e incorporando servicios (correo electrónico, blogs, chats, imágenes,
vídeos…).

Existen diferentes tipos de buscadores, según su forma de trabajar:

• Robots de búsqueda: se basan en la búsqueda permanente de páginas

nuevas en Internet a través de un robot denominado “araña”, que añaden
a su base de datos.

Las webs son analizadas mediante algoritmos que determinan la

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 importancia de la página en cada una de las búsquedas que realizan
los internautas. La base de datos de los robots de búsqueda relaciona

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palabras clave, por lo que los resultados pueden mostrar temas muy
diferentes al consultado, pese a que contiene todas las palabras clave
introducidas en el cuadro de búsqueda. Sin embargo, las búsquedas
se van afinando a través de “búsquedas avanzadas”, que se utilizan
en aquellos casos en que el número de resultados es bastante alto. El
buscador más popular de este tipo es Google.

• Directorios: se basan en un listado ordenado de páginas de su base

de datos agrupadas por categorías. La base de datos la elabora un
equipo humano, que aplica los criterios de ordenación establecidos por
la empresa. La base de datos relaciona temas con direcciones y es
menos amplia que la de un robot de búsqueda, ya que el método manual
permite menos incorporaciones de páginas que el automatizado. El
directorio más popular es Yahoo.

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• Multibuscadores: son buscadores de buscadores, no tienen una base
de datos propia. La búsqueda la realizan mediantes los principales robots
de búsqueda y directorios. Metacrawler es uno de los más importantes
multibuscadores.

Google

Es el buscador de Internet más utilizado en la mayoría de los países aunque

lo desbancan los buscadores locales de algunos lugares, como es el caso de
Baidu en China. En España Google ocupa la primera posición (96,08 % de
las consultas realizadas por los internautas) y lo siguen Bing (2,8 %) y Yahoo
(0,72 %), según los datos recogidos por StatCounter Global Stats referentes al
primer semestre de 2011.

Además, Google ocupa el primer puesto de las consultas realizadas por los
internautas en Reunido Unido (92,17 %), Alemania (95,92 %), Italia (96,87 %),
Estados Unidos (80,09 % ) o Japón (70,37 %), entre otros países.

Google se caracteriza por una gran rapidez en la búsqueda. Utiliza el PageRank

(popularidad), un sistema de clasificación de páginas web, donde los sitios más
importantes reciben una clasificación más alta. Cuantas más webs tengan un
enlace a una página y cuanto más alto sea el PageRank de esas webs, más
elevada es la puntuación (del 1 al 10). Por tanto, la gran innovación de Google,
que apareció en 1998, fue fijarse en cuánto de populares eran las webs que
contenían las palabras de un cuadro de búsqueda.

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 Este factor se ha visto complementado con el de la reputación del dominio
(TrustRank), donde un experto evalúa un conjunto de páginas. Una vez

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que están identificadas las de buena reputación, se rastrean otras y se
comparan con las del ejemplo.

Yahoo

Sus inicios están vinculados a la Universidad de Standford, cuando en

1994 un grupo de estudiantes intentaba, como hobby, clasificar datos
universitarios. Hasta la llegada de Google era el buscador más utilizado
junto a Altavista.

Yahoo ofrece una oferta completa de servicios e información, de gran

calidad, y su localización es sencilla. Al ser un buscador de gran interés
comercial, sus páginas se llenan de publicidad, impidiéndole ir a la misma
velocidad que otros buscadores.

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Tipos de resultados

Un buscador muestra dos grupos diferentes de resultados al recibir una consulta

de un usuario, que son mostrados en dos zonas diferenciadas dentro de la
página: resultados de pago o enlaces patrocinados y resultados naturales.

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 Resultados de pago o enlaces patrocinados

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Son de pago. Para aparecer en ellos, se debe crear un grupo de palabras con
las que se quiere aparecer y redactar un pequeño anuncio, especificando
la URL de destino. Se pagará únicamente cuando un usuario clique en
el enlace correspondiente a la página web (es lo que se conoce como
“pago por clic”). A diferencia de otras formas publicitarias, el internauta se
siente cómodo porque no se siente invadido por la oferta del producto y/o
servicio, no se le presenta como una intrusión.

Para tener acceso a la publicidad de pago por Internet, se debe abrir una
cuenta con el buscador y tener una tarjeta de crédito para realizar los
pagos. Los costes pueden variar de un anuncio a otro, ya que no todos los
servicios o productos tienen la misma demanda. Cuanto mayor sea ésta,
mayor será el coste.

Sin embargo, este sistema también tiene desventajas. Una de ellas es que
los internautas prefieren clicar sobre los resultados naturales u orgánicos
(los que no son de pago) que sobre los enlaces patrocinados.

Resultados naturales u orgánicos

No existe intervención humana en la generación de los resultados naturales;

una empresa no puede pagar para ocupar una determinada posición entre
los resultados. Éstos pertenecen al índice que los robots de los buscadores
han ido creando tras rastrear por Internet buscando páginas web.

Uno de los objetivos de la empresa es conseguir enlaces de calidad,

tanto los procedentes de los patrocinados como de los resultados
naturales.

Para que una empresa reciba visitas de los internautas, no es suficiente

con que tenga una página diseñada de forma muy atractiva, con gráficos,
flashes....

Es necesario también que aparezca en los buscadores de Internet para

dirigir a los internautas hacia ella. Para ello debe figurar en la base de datos
(índice) del buscador y haber recibido previamente la visita de los robots
de los buscadores (Googlebot, Yahoo!Slurp, MsnBot, rastreador Ask…).
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Cada vez que los robots visitan y actualizan su índice, encuentran nuevas
páginas que no tenían indexadas y se van actualizando con nuevos enlaces;
van creciendo sustancialmente y, con ello, la dificultad de visualización en la
página de resultados aumenta.

Para que un sitio consiga una buena posición tiene que haber sido previamente
visitado por el buscador y que lo haya indexado correctamente. Lo más habitual
es que la página web se incorpore de forma automática, aunque también existe
la opción de dar a conocer su existencia a los buscadores.

Elección de las palabras de búsqueda

La empresa deberá conocer cuáles son las palabras o cadenas de palabras

que se utilizan en el mercado para hacer referencia a sus productos y servicios.
Una de las maneras de conocer los términos más utilizados es fijarse en la
competencia del sector, advirtiendo qué denominaciones utiliza para los
productos y servicios que oferta. Para ello se pueden consultar otras webs o
publicaciones. No hay que perder de vista que la terminología que utilizan los
usuarios es la que han aprendido de la publicidad y comunicación comercial.

Existen herramientas automáticas, algunas gratuitas (como la de Adwords) y

otras de pago, que ayudan a configurar listados con las palabras clave. También

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 existen herramientas que permiten comparar tráfico de palabras clave,
lo que permitirá conocer qué vocablos sobre una determinada temática

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teclean con mayor frecuencia los usuarios.

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