9/10/22, 16:38 Por qué el comercio Livestream está en auge - Knowledge at Wharton

Una revista de negocios de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania

Por qué Livestream Commerce está en

aumento
31 de agosto de 2022 · 7 minutos de lectura

Tom Robertson de Wharton explica el comercio en vivo, una de las tendencias

más populares en las ventas digitales. Hay grandes beneficios al usar el
medio, pero solo si los minoristas pueden hacerlo bien.

MARKETING VENTA MINORISTA TECNOLOGÍA

Facultad destacada Autor

Tomas Robertson Angie Basiouny

S i no estás vendiendo en las redes sociales, tal vez deberías

hacerlo.

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El comercio en vivo, en el que las marcas venden sus productos a

audiencias en línea en tiempo real, es una de las tendencias más
populares en el comercio minorista. El formato está creciendo en
popularidad, representando $ 200 mil millones en ventas en China y
$ 11 mil millones en los Estados Unidos en 2020. Se espera que esos
números aumenten.

“El comercio en vivo se está convirtiendo rápidamente en un medio

de elección”, dijo el profesor de Marketing de Wharton Thomas S.
Robertson , quien también es director académico del Jay H. Baker
Retailing Center.

En un artículo que escribió para Harvard Business Review , titulado "

Vender en TikTok y Taobao ", Robertson examina el auge del
comercio de transmisión en vivo y ofrece orientación para las
empresas que desean sumarse a la tendencia. Habló con Knowledge
en Wharton para compartir algunas ideas del artículo y explicar por
qué el comercio en vivo es un desafío tanto para los minoristas
como para las plataformas de redes sociales en las que confían para
llevar a cabo sus eventos.

¿Por qué el comercio en vivo se está volviendo tan popular?

Creo que tenemos que mirar la evolución de lo online. Comenzó con

texto y con el tiempo se volvió bastante aburrido. Luego, el texto se
acompañó de imágenes, y eso fue un paso adelante en la
construcción de la participación de la audiencia. El siguiente paso
fue el video, que resulta ser más poderoso que las imágenes para
generar compromiso. Después de eso vino el video en vivo o la
transmisión en vivo. Se agregó la capacidad de comprar desde la
transmisión, y de eso se trata este artículo en Harvard Business

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Review . Ahí es donde hemos llegado en términos de evolución en

línea. Se ha convertido en un medio importante para ir al mercado y
vender con ciertas audiencias y bajo ciertas condiciones.

¿La pandemia de COVID-19 estimuló este formato? Muchas

tiendas minoristas cerraron durante el punto álgido de la
pandemia y tuvieron que idear nuevas formas de vender
mercancías.

Creo que es principalmente la tecnología cambiante y las

generaciones cambiantes. La pandemia habría sido un estímulo, pero
queda por ver cuánto durará ese efecto. La pregunta es, ¿la gente
volverá a las tiendas? Lo son, pero nunca volverán a estar donde
estaban en 2019. Aproximadamente el 85 % de las compras ahora se
encuentran en la tienda y el 15 % en línea; parte de eso es comercio
en vivo. Es mi opinión que no volverá al 100%. ¿Por qué debería? La
gente se ha acostumbrado a las compras en línea.

“Si regresa al comienzo de las compras en línea, fue

una experiencia solitaria, mientras que el comercio en
vivo es en gran medida una experiencia comunitaria”.

¿Cuál es el papel del influencer de las redes sociales en las ventas

de transmisiones en vivo?

Uno de los factores importantes del comercio en vivo es el

influencer. Puede ser un influencer profesional o el influencer puede
ser un vendedor en una tienda. A veces tienen muchos seguidores,
por lo que guían las discusiones y animan a la gente a comprar. Si
regresa al comienzo de las compras en línea, fue una experiencia

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solitaria, mientras que el comercio en vivo es en gran medida una

experiencia comunitaria. Las personas se relacionan entre sí, por lo
que no estás solo. Puede que no conozcas a las personas que
compran contigo, pero te identificas con ellas porque tienes
intereses similares. Otras personas compran, y sientes que es
legítimo y que también lo harán. Hay una especie de presión social
en los eventos comerciales de transmisión en vivo.

Si miramos la literatura, siempre hemos sabido que la influencia

personal es uno de los factores más importantes en la toma de
decisiones. A menudo son los amigos y los vecinos los que te
informan sobre algo y te animan a comprar. Cambie eso al comercio
de transmisión en vivo, y tendrá una forma de influencia personal
proveniente del influenciador y de las otras personas que están
comprando.

¿Está cambiando esto el modelo comercial de las plataformas de

redes sociales que proporcionan los canales para el comercio de
transmisión en vivo?

Depende de la plataforma. Si nos fijamos en META, Facebook Live ya

no va a existir. Lo están cambiando a Instagram y Reels, que es como
TikTok. TikTok ha tenido mucho éxito y el desafío para Meta es que
Facebook e Instagram no fueron diseñados como una experiencia de
video de formato corto. Entonces, ¿cómo compites con TikTok?
Facebook dijo démosle eso a Reels y dejemos que Reels lleve el
banner para competir con TikTok. Está cambiando el modelo de
negocio, seguro. Algunas plataformas estarán en mejores posiciones
que otras.

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“A los anunciantes les encanta la audiencia más joven”.

Definitivamente es un desafío, incluso para las empresas que se

crearon para las compras digitales. [La cadena de televisión] QVC se
ha estado reinventando para estar más en línea y participar en el
comercio de transmisión en vivo, con cierto éxito. Su problema es
que su audiencia es más madura que la audiencia de TikTok. Y los
anunciantes aman a la audiencia más joven.

Su artículo menciona cómo el comercio de transmisión en vivo

está madurando más rápido en China que en los Estados Unidos.
En China, ya representa el 10 % de las compras en línea y se prevé
que crezca hasta el 25 % para el próximo año. ¿Por qué el mercado
chino es tan diferente al estadounidense?

Creo que la mayor diferencia es que tienen plataformas integradas.

Taobao fue diseñado para que los consumidores compren en línea y
puedan pagarlo sin salir de la transmisión. No tenemos una
aplicación integrada en este momento en los EE. UU. Se está
moviendo en esa dirección. Estoy seguro de que llegaremos allí. Hay
empresas que intentan desarrollarlo ahora mismo. De hecho, tengo
una compañía que viene a mi clase este otoño para hablar de eso.

¿En qué deberían pensar las marcas a medida que saltan al

comercio de transmisión en vivo?

Comenzaría con la idea de que no existe una varita mágica de

marketing. Esto es parte de su arsenal. Debe integrar el comercio de
transmisión en vivo con sus otras estrategias y tácticas de
marketing. ¿Cómo encaja?
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“No existe una varita mágica de marketing… debe

integrar el comercio de transmisión en vivo con sus
otras estrategias y tácticas de marketing”.

Reconozco que, mientras hablo con algunas de estas marcas

importantes, se necesitó más de una experiencia para hacerlo bien.
Hay una curva de aprendizaje involucrada. De hecho, depende de la
categoría del producto. Al hablar con Ferragamo, por ejemplo,
destacaron que no puedes simplemente aparecer en la tienda con
una cámara para tus clientes existentes. No puedes hacer eso por un
bien de lujo. Debe tener un evento comercial de transmisión en vivo
que sea compatible con el prestigio y el precio del artículo que está
tratando de vender. Tendrá una sensación diferente, usará diferentes
personas influyentes y tendrá diferentes expectativas sobre cuántas
personas comprarán. Si eres Ferragamo o Jimmy Choo, estás
tratando de vender algunos artículos a un segmento de mercado
limitado.

Tienes que elegir la plataforma adecuada y tienes que elegir al

influencer adecuado. ¿Es alguien con seguidores o un influencer más
especializado que sabe más sobre una categoría específica, como
cosméticos o un bien tecnológico?

También tienes que medir tu éxito frente a las expectativas. Debe

probar si es capaz de lograr esos objetivos. No se trata sólo de hacer
ventas inmediatas. Tal vez su objetivo sea llegar a nuevos segmentos
de mercado, introducir nuevos productos o generar entusiasmo por
la marca. Dadas sus expectativas, realizará un seguimiento de los

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resultados de ventas, menciones en las redes sociales, gustos y

disgustos. Pero habría determinado antes de realizar el evento cuáles
eran sus objetivos y cómo evaluar los resultados.

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