402 Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

MARKETING EN ACCIÓN 13.1

Vendedores B-to-B: ¿Quién los necesita ahora?

Es difícil imaginar un mundo sin vendedores. Pero según algunos información básica y capacitación, los clientes ahora pueden hacer
analistas, habrá muchos menos de ellos dentro de una década. Con gran parte de su propia investigación precompra a través de sitios
la explosión de Internet, los dispositivos móviles y otras tecnolo- Web, búsquedas de Internet, contactos de comunidad online y otros
gías que vinculan directamente a los clientes con las empresas, lugares. “La conversación con el cliente inicia online”, dice un pa-
razonan: ¿Quién necesita vender cara a cara? Según los escépti- nelista. “Los clientes suelen asistir a la reunión inicial ya habiendo
cos, los vendedores rápidamente están siendo sustituidos por sitios hecho la tarea acerca de usted, sus productos y sus competidores.
Web, correo electrónico, blogs, aplicaciones móviles, compartir Ya están listos para ir más allá. [Entonces] en lugar de centrarse en
videos, ferias comerciales virtuales, redes sociales como Face- la información, el vendedor necesita moverse a la fase de descubri-
book, LinkedIn y otra serie de herramientas de interacción de la miento y de construcción de relaciones, descubriendo los puntos
nueva era. neurálgicos y centrándose en el negocio del cliente potencial.
La empresa de investigación Gartner predice que para 2020, el Sin embargo, en lugar de reemplazar a los vendedores, la tec-
85% de todas las interacciones entre las empresas será ejecutado nología los está aumentando. “Realmente no hacemos nada funda-
sin intervención humana, lo que requerirá menos vendedores. De mentalmente diferente de lo que nosotros y nuestros antecesores
los 18 millones de vendedores empleados en Estados Unidos ac- hemos estado haciendo durante décadas”, observa un ejecutivo de
tualmente, la empresa dice que quedarán sólo unos 4 millones. “El ventas. La venta siempre ha implicado que los compradores y los
mundo ya no necesita vendedores”, proclama un fatalista audaz- vendedores hagan investigación e interactúen como una red social.
mente. “Vender es una profesión agonizante y pronto será tan anti- Sólo que ahora lo estamos “haciendo con esteroides” con una gama
cuada como las lámparas de petróleo y el teléfono con disco”. Dice de herramientas y aplicaciones más amplia.
otra, “Si no buscamos y satisfacemos una necesidad más rápido Por ejemplo, muchas empresas están avanzando rápidamente
que una computadora, ya no se nos necesitará”. hacia la venta basada en comunidad online. Caso de ejemplo: la
¿Por lo tanto, está realmente muriendo la venta negocio-a-ne- compañía de software empresarial SAP, que ha establecido Eco-
gocio? ¿Reemplazarán Internet, las tecnologías móviles y las redes Hub, su propio mercado basado en la comunidad online confor-
online al milenario arte de vender cara a cara? Para contestar estas mado por los clientes, socios y casi cualquier otra persona que
preguntas, la revista SellingPower convocó a un panel de cinco ex- quiera unirse. La comunidad de EcoHub (ecohub.sap.com) tiene
pertos en ventas y les pidió que dieran su opinión sobre el futuro de 2 millones de usuarios en 200 países y se extiende a través de un
las ventas B-to-B. Los miembros del grupo estuvieron de acuerdo
en que la tecnología está transformando radicalmente la profesión
de ventas. Los cambios revolucionarios en cómo se comunican las
personas están afectando cada aspecto de la actividad comercial, y
las ventas no son la excepción.
¿Pero está muerta la venta B-to-B en esta era de Internet? No
lo crea, dice el panel de SellingPower. “La suposición de que la
tecnología, especialmente Internet, reemplazará la compraventa de
persona-a-persona... es ridículo” declara un panelista.” ¿Ha cam-
biado la venta? Claro. Pero cuando se trata de ventas B-to-B, la
profesión sólo va a ser más valiosa... en el futuro”. Otros panelistas
están de acuerdo: “Internet puede tomar pedidos y difundir conte-
nidos, pero lo que no puede hacer es descubrir las necesidades del
cliente”, dice uno. “No puede construir relaciones y no puede pros-
pectar por sí mismo”. Agrega otro panelista: “Alguien debe definir
la propuesta de valor y el mensaje exclusivo de la empresa y comu-
nicarlo al mercado, y esa persona es el representante de ventas”.
Sin embargo, lo que se está muriendo, es lo que un panelista
llama la función de mantenimiento de la cuenta: el tomador de pe-
didos que se detiene por la oficina del cliente el viernes y dice:
“Hey, ¿tiene algo para mí?” Estos vendedores no están creando
valor y fácilmente pueden ser reemplazados por la automatización. Las herramientas de venta online, tales como el mercado de
Sin embargo, los vendedores que sobresalen en la captación de nue- SAP basado en la comunidad online, EcoHub, están surgiendo para
vos clientes, la administración de relaciones y el crecimiento de las ayudar a construir conciencia del cliente y generar consideración,
cuenta con los clientes existentes siempre tendrán alta demanda. interés de compra y ventas. Pero en lugar de reemplazar a los
No hay duda: la tecnología está transformando la profesión vendedores, tales esfuerzos extienden su alcance y eficacia.
de vender. En lugar de depender de los vendedores para obtener Newscom
 Capítulo 13: Venta personal y promoción de ventas 403

amplio espectro de Internet: un sitio Web dedicado, canales de
Twitter, canales de LinkedIn, páginas de fans en Facebook, canales
de YouTube, grupos de Flickr, aplicaciones móviles y más. Incluye
600 “soluciones de escaparate” donde los visitantes pueden “fá-
cilmente descubrir, evaluar e iniciar la compra de soluciones de
software y servicios de SAP y sus asociados”. EcoHub también
permite a los usuarios calificar las soluciones y el asesoramiento
que reciben de otros miembros de la comunidad.
SAP se sorprendió al saber que lo que originalmente había pre-
visto como un lugar para que los clientes debatieran cuestiones,
problemas, y soluciones se ha convertido en un importante punto
de venta. La información, las discusiones toma y daca y las con-
versaciones en el sitio atraen a los clientes, incluso para las ventas
de importes elevados. “Algunos clientes están gastando de 20 a 30
millones de dólares debido a EcoHub”, dice el vicepresidente de
SAP que dirige la comunidad.
Sin embargo, aunque EcoHub atrae a nuevos clientes potencia-
les y los lleva a través de muchas de las etapas iniciales de descu-
brimiento y evaluación de productos, no sustituye a los vendedores
de SAP o de sus socios. En cambio, extiende su alcance y eficacia.
El valor real de EcoHub es el diluvio de oportunidades comerciales
que crea para las fuerzas de ventas de SAP y sus socios. Una vez
que los posibles clientes han descubierto, discutido y evaluado las
soluciones de SAP en EcoHub, SAP los invita a “iniciar contacto,
solicitar una propuesta o iniciar el proceso de negociación”. Ahí es
donde inicia la venta de persona a persona.
Todo esto sugiere que la venta de B-to-B no está muriendo, sólo
está cambiando. “Puede tener un aspecto diferente, emplear diferen-
tes herramientas y técnicas y adaptarse a los cambios en el mercado”,
concluye uno de los panelistas de SellingPower, “pero no creo que
uno pueda reemplazar jamás el valor de un fuerte equipo de ventas,
especialmente en un entorno de B-to-B”. Los vendedores que pue-
dan descubrir las necesidades del cliente, resolver los problemas de
los clientes y construir relaciones serán necesarios y exitosos, inde-
pendientemente de qué otros cambios sucedan. Especialmente para
esas ventas millonarias B-to-B, “toda la nueva tecnología puede ha-
cer más fácil vender al construir fuertes lazos con los clientes incluso
antes del primer encuentro, pero cuando la firma se plasme sobre la
línea punteada, habrá un representante de ventas allí”.
Fuentes: Citas y demás información de Robert McGarvey, “All About Us,” Se-
llingPower, 7 de marzo de 2011, p. 48; Lain Chroust Ehmann, “Sales Up!”
SellingPower, enero/febrero, 2011, p. 40; James Ledbetter, “Death of a Sales-
man. Of Lots of Them, Actually,” Slate, 21 de septiembre de 2010, www.slate.
com/id/2268122/; Sean Callahan “Is B-to-B Marketing Really Obsolete”, BtoB,
17 de enero de 2011, p. 1; Gerhared Gschwandtner “How Many Salespeople
Will Be Left by 2020?” SellingPower, mayo/ junio de 2011, p. 7; y “Getting
Started with SAP EcoHub,” http://ecohub.SAP.com/Getting-Started, visitada en
noviembre de 2011.

algunos años. Internet proporciona metodologías enfocadas en el cliente y tecnologías de aumento

de la productividad que transforman la venta de un arte a una ciencia interactiva. Ha cambiado para
siempre el proceso mediante el cual las personas compran y las empresas venden. ¿Toda esta nueva
tecnología de ventas reducirá el papel de vender cara a cara? La buena noticia es que Internet no hará
que los vendedores sean obsoletos; los hará mucho más productivos y eficaces.

Las tecnologías basadas en Internet pueden producir grandes beneficios organizacionales para
las fuerzas de ventas. Ayudan a ahorrar valioso tiempo de los vendedores y dinero en viajes, y da a
los vendedores un nuevo vehículo para la venta y el mantenimiento de cuentas. En la última década,
han cambiado los patrones de compra del cliente. En el mundo digital de hoy, los clientes saben
a menudo casi tanto sobre los productos de una empresa como sus vendedores. Esto brinda a los
clientes más control sobre el proceso de ventas que el que tenían en los días cuando los folletos y
precios sólo estaban disponibles con un representante de ventas. Las nuevas tecnologías de la fuerza
de ventas reconocen y toman ventaja de estos cambios en el proceso de compra, creando vías para
conectar con los clientes en la era de Internet.
Por ejemplo, las organizaciones de ventas ahora generan listas de posibles clientes a partir de
bases de datos en línea y sitios de redes como LinkedIn y Hoovers. Crean diálogos cuando los posi-
bles clientes visitan sus sitios Web a través de chats en vivo con el equipo de ventas. Utilizan herra-
mientas de conferencia Web como WebEx, GoToMeeting o TelePresence para hablar en directo con
los clientes acerca de productos y servicios. Otras herramientas digitales permiten a los vendedores
supervisar las interacciones de Internet entre los clientes acerca de cómo les gustaría comprar, cómo
se sienten acerca de un proveedor y lo necesario para hacer una venta.
Las fuerzas de ventas de hoy también están aumentando su uso de los medios de redes sociales,
desde comunidades de clientes online de su propiedad hasta seminarios por Web e incluso aplica-
ciones de Twitter, Facebook y YouTube. Una reciente encuesta de mercadólogos negocio-a-negocio
encontró que, aunque recientemente han recortado sus gastos en los medios tradicionales y de even-
tos, 68% están invirtiendo más en los medios sociales. Por ejemplo, Makino, un fabricante líder
de tecnología de corte y maquinado de metales:17