RÚBRICA DE ORIENTACIÓN Y EVALUACIÓN PRIMER CORTE

ANÁLISIS DE CASOS DE ESTUDIO

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE OPERACIONES II

Actividad: Desarrollo de la actividad:Resultado de

La actividad de Análisis de Casos de Estudio Esta actividad debe ser aprendizaje:
consiste en revisar una o varias situaciones entregada en la semana 5 del
Solucionar
problema propuestas por el docente y aplicar calendario académico y debeproblemas bajo
los principios de criterios de decisión y/o realizarse en parejas. condiciones de
teoría de juegos para obtener una solución al incertidumbre y
conjunto de preguntas asociadas. Se debe incluir hoja de riesgo para la
presentación y esta debe toma de
Entregables: contener el nombre de la decisiones.
Cada equipo de trabajo debe seguir dos rutas asignatura, código del grupo,
en Moodle. nombre del docente que la
imparte, el período
Ruta 1: Ingresar a la tarea “Análisis de caso – académico y el nombre de los
Corte 1”. En este vínculo deberá hacer envío estudiantes.
de su mapa mental (en PDF o Word), y del
archivo de comprobación de sus operaciones, Se solicitan trabajos
siguiendo la plantilla de Excel sugerida. originales por lo que
Ruta 2: Ingresar al cuestionario “Análisis de cualquier indicio de copia
caso – corte 1” conducirá a la asignación de
En este debe responder a los ítems: 2, 3 (y sus 0,0 en la actividad.
sub-ítems), y 4.
Indicadores de desempeño:
✓ Reconoce un problema de toma de decisiones y sus elementos básicos.
✓ Formula un problema de toma de decisiones bajo condiciones de incertidumbre y riesgo.
✓ Aplica los métodos apropiados para resolver problemas teniendo en cuenta su tipología.
✓ Interpreta la solución obtenida a partir del uso de los métodos seleccionados.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DE ESTUDIO DE CASOS: Indica lo que debe contener

el documento que consolida el análisis de estudio de casos.

SECCIÓN PROPÓSITO CONTENIDO

Mapa mental o Analizar el caso planteado Construir un mapa mental o conceptual que permita
conceptual del de manera gráfica, ilustrar el caso de manera gráfica. Puede hacer uso de
caso. identificando los elementos herramientas digitales gratuitas como Canva, Mindmap,
del problema de toma de Miró, Popplet, Power Point, entre otras.
decisiones analizado.
Respuesta a Proponer una solución al Incluir una respuesta detallada y coherente a las
preguntas de caso estudiado a partir de la preguntas de análisis formuladas.
análisis. apropiación de los Es fundamental acompañar su respuesta de una
elementos de la teoría de justificación que permita argumentar con propiedad su
juegos y/o análisis de propuesta.
decisión. Se sugiere usar la plantilla de Excel proporcionada.
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CASO DE ESTUDIO

Usted hace parte del equipo de la gerencia de Caracol Televisión y recibe la siguiente carta por parte
del Representante de su compañía para la Comisión Nacional de Anunciantes (CNA).
Analice detenidamente la situación y luego proceda a responder lo solicitado:

Barranquilla, 1 de septiembre.

Señores
Equipo asesor de gerencia
Caracol TV
Bogotá D.C.
E. S. D.

Estimados señores,

Por el presente me dirijo a ustedes para socializar algunos resultados de la reunión sostenida con la
agencia consultora ABC Consulting Group, en donde han salido a la luz algunos hallazgos
relacionados con la parrilla de programación actual. Tal es el caso de la programación basada en
realities, lo cual ha impactado significativamente nuestro rating. No es del todo falso que “el drama
vende” y que a las masas sigue atrayéndoles. Sin embargo, hoy notamos un hastío colectivo
relacionado con enfocar nuestros programas de este tipo en las historias personales. Así lo demuestra
el análisis de redes sociales realizado, donde ha sido motivo de burlas y sarcasmo el avance de los
participantes en estos concursos, aduciendo que los ganadores de este tipo de programas son los que
más conmueven al público con sus historias, y no tanto por el talento.

De hecho, durante la reunión hubo una discusión sobre qué área debería tener la última palabra frente
a los próximos lanzamientos, si Investigación y Desarrollo, o Marketing, teniendo como decisión final
como es de esperarse, que se requiere el aporte de ambas. Lo anterior, considerando que Investigación
y Desarrollo nos proporciona los números del negocio, que son usados posteriormente como base para
la formulación de estrategias. Sin embargo, existe un problema relacionado con tales datos, al ser
resultado de un proceso de tres etapas usando conceptos como “la regla de los 10”, “la regla de los 5”
y el procedimiento OCPR.

En primer lugar, la Comisión Nacional de Anuncios, que representa a la comunidad de anunciantes

del gremio, estima las vistas totales (usando el puntaje Nielson) por temporada para cada posible
combinación de shows (Tabla 1). Este proceso no es tan sencillo como parece, dado que involucra un
pronóstico basado en el histórico de visualizaciones para determinar la fidelidad de la audiencia de
cara a una próxima temporada. Por ejemplo, si nosotros lanzamos un reality y RCN lanza una novela,
que vendría siendo lo opuesto a nuestro enfoque más fuerte; es de esperarse que la audiencia será
mucho más pequeña que en otro escenario.

Finalmente, los datos proporcionados por la Comisión son convertidos en términos de ganancias
esperadas usando un proceso denominado OCPR. Cada punto en el rating equivale a $5 millones. Sin
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embargo, esto solo se cumple si la competencia no coincide en seleccionar el mismo género. Dado que
en caso que ocurra esto, cada punto en el rating tendrá una ponderación de $3 millones.

Con el fin de detallar el proceso, incluyo los anexos que encontrará al final del presente documento.
Sin embargo, es interesante como la exactitud o no de los pronósticos increíblemente no representa
una diferencia. Lo anterior, debido a que una vez que la Comisión publica estas estimaciones, las
tarifas publicitarias se definen hasta la próxima medición. Por tanto, así la compañía sepa que habrá
un show más exitoso, los interesados en pautas publicitarias se basan en sus propias estimaciones, no
en las nuestras. De hecho, las estimaciones de la Comisión determinan la rentabilidad de cada
compañía.

No incluí las estadísticas de puntaje Nielson por simple coincidencia o como un ejemplo. Ambos
canales, RCN y Caracol han programado un show para la franja prime time. Mientras que RCN le ha
apostado a Factor X, Caracol puede apostar por relanzar alguna novela antigua o comprar un nuevo
show. Ambos canales, han comprado en promedio el mismo número de shows (este año la oferta
incluye cuatro novelas, 3 realities, y 7 comedias), y nosotros podemos elegir primero siempre y
cuando enviemos nuestra decisión antes del día lunes de la próxima semana. Necesitamos o 1 comedia
o 1 drama o 1 reality show. Los derechos de transmisión de cada drama tienen un costo cercano a los
$1.7 millones, el costo de las comedias es de alrededor de $2.5 millones, y los realities están tasados
en $1.4 millones.

En el pasado las decisiones de compra se han mantenido en secreto frente a los otros canales, y hemos
tenido que esperar hasta el anuncio de nuestros nuevos shows de manera simultánea que ocurren las
reuniones de seguimiento por semestre. Sin embargo, a partir de un análisis histórico del
comportamiento de RCN, es posible afirmar que suelen lanzar realities el 52% de las veces, y los
demás géneros en cuanto a frecuencia se distribuyen equiprobablemente. De igual manera, fuentes
cercanas me han informado que existen fuertes razones para creer que si no tomamos una decisión
pronto, RCN romperá con la tradición anunciando sus shows primero, y forzándonos a seguirle el
ritmo, con la evidente desventaja de ser los últimos en anunciar, lo que sabemos puede afectar el nivel
de fidelidad de los televidentes. Por tanto, debemos decidir de manera urgente el género de nuestro
próximo lanzamiento.

Evidentemente por la premura, requerimos de una decisión rápida, por tanto tiene 2 horas para emitir
su respuesta, o de lo contrario perderemos nuestro derecho a comprar primero, y también nuestra
alternativa de preanunciar primero que RCN.

Me excuso de antemano por dar tan poco tiempo para brindar respuesta, pero es una situación que lo
demanda. Todo lo que necesito es que brinde respuesta a los interrogantes incluidos y una sugerencia
de lo que deberíamos hacer esta semana.

Cordialmente,

Mayra Macías
Representante ante la CNA.
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Anexos

Tabla 1. Puntaje Nielson.

Reality Drama Comedia

Reality 12,9 17,3 19,1

Drama 21,2 13,5 15,2

Comedia 8,4 12,8 12,8

Tabla 2. Cálculo del OCPR

(Ejemplo con el primer y segundo escenario).

Estados
Reality Drama Comedia
Probabilidad 52%
Si Caracol escoge
lanzar un Reality, Si Caracol escoge lanzar
y RCN escoge un Reality, y RCN
Reality
lanzar un Reality. escoge lanzar un drama.
12,9*(3- 17,3*(5-1,4)=$62,281
1
1,4)=$20,64
Acciones Drama

Comedia

En general debe usarse la siguiente ecuación:

Si escogen géneros diferentes: 𝑃𝑢𝑛𝑡𝑎𝑗𝑒 𝑁𝑖𝑒𝑙𝑠𝑜𝑛 ∗ (5 − 𝐷𝑒𝑟𝑒𝑐ℎ𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑚𝑖𝑠𝑖ó𝑛)
Si coinciden en seleccionar el mismo género: 𝑃𝑢𝑛𝑡𝑎𝑗𝑒 𝑁𝑖𝑒𝑙𝑠𝑜𝑛 ∗ (3 − 𝐷𝑒𝑟𝑒𝑐ℎ𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑡𝑟𝑎𝑛𝑠𝑚𝑖𝑠𝑖ó𝑛)

1 Datos en millones de pesos.

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Tabla 3. Datos normalizados (Utilidades)

Estrategias Anunciar Primero Esperar

Anunciar
20 / 5 15 / 8
primero
Esperar 35 / 18 12 / 20
Datos en millones de pesos.

Preguntas

1. Elaborar un mapa mental que resuma la situación descrita.

2. Complete la matriz de pagos del problema (Tabla 2).
3. ¿A qué tipo de género (reality, comedia o novela) debería corresponder nuestro próximo
lanzamiento según cada uno de los 5 criterios desarrollados en clase?
3.1. Maximax
3.2. Maximin
3.3. Mínimo arrepentimiento
3.4. Razón Insuficiente
3.5. Valor Esperado
3.5.1. Presente el árbol de decisión del problema
4. Ahora considere la matriz incluida en la Tabla 3 ¿Deberíamos anunciar nuestra decisión
(cualquiera que esta sea) primero, forzando a RCN a ser los que deban seguirnos el ritmo, o
deberíamos tratar de llegar a un acuerdo para realizar un lanzamiento simultáneo nuevamente
(esperar)? ¿Qué pasaría si RCN rompe con la tradición y preanuncia su nuevo lanzamiento
primero?