Traducido del inglés al español - www.onlinedoctranslator.

com

Boletín de laTransilvaniaUniversidad de Braşov Serie V:

Ciencias Económicas • vol. 9 (58) Nº 2 - 2016

Inbound Marketing - lo digital más importante

estrategia de mercadeo

Loredana PATRUTIU-BALTES1

Resumen:El marketing digital tiene una gran importancia en la estrategia de marketing de cualquier
empresa independientemente del sector, tamaño o país de origen. Por lo tanto, más que nunca, para
seguir siendo competitivas, las empresas se ven obligadas a explotar esta forma de marketing, que
esencialmente puede traer grandes beneficios a bajos costos. La principal forma de marketing digital es el
inbound marketing, que representa una forma de marketing orgánico, basado en la estrecha relación
entre la empresa y sus prospectos o clientes, quienes han manifestado su interés en los productos de la
empresa de forma voluntaria (basada en la suscripción a boletines, blog , redes sociales, etc.) y que se han
sentido atraídos e implicados por una alta calidad del marketing de contenidos.

Palabras clave:Inbound marketing, marketing digital, redes sociales, SEO, email marketing

1. Introducción

En Marketing, desde su nacimiento hasta la actualidad, la atención al consumidor ha

sido uno de sus pilares. Por ello, toda la estrategia de Marketing siempre ha tenido
como objetivo informar al cliente, despertar su interés por la empresa y sus
productos, ayudarle a tomar decisiones de compra y fidelizarlo con la marca de la
empresa.
Si en el caso del marketing tradicional la atención al consumidor ha sido en
ocasiones destronada por la atención al producto dentro de la estrategia de marketing
de la empresa, en el caso del marketing digital el foco sigue estando en el consumidor,
en su correcta identificación. , sobre sus necesidades, con el fin de sentar las bases de
estrategias de comunicación efectivas hacia él.
En este contexto, una estrategia de marketing que solo utilice marketing de contenidos para
impulsar las ventas de productos no es efectiva porque la “regla de oro” practicada por las
empresas dice que el marketing de contenidos debe estar enfocado en un 80% a la información y
educación del consumidor, y solo un 20% en el crecimiento de las ventas.

1Universidad Transilvania de Braşov, lore_baltes@yahoo.com

62 Boletín de laTransilvaniaUniversidad de Braşov • Serie V • vol. 9 (58) Nº 2 - 2016

Por lo tanto, el marketing digital implica principalmente la creación de una relación de

confianza y lealtad con el cliente y el inbound marketing se convierte en el aspecto principal
del marketing digital.
El Inbound marketing permite una comunicación abierta e “inteligente” hacia los
clientes que dirigieron su atención a los productos o servicios de la empresa y crea una
relación personal con ellos mediante la promoción de contenidos adaptados a sus
necesidades.
“Desde 2006, el inbound marketing ha sido el método de marketing más efectivo para hacer
negocios en línea. En lugar de los viejos métodos de marketing saliente de comprar anuncios,
comprar listas de correo electrónico y orar por clientes potenciales, el marketing entrante se enfoca
en crear contenido de calidad que atrae a las personas hacia la empresa y el producto, donde
naturalmente quieren estar” (Hubspot, 2016).
Esencialmente, el inbound marketing es adaptar el contenido al “buyer persona” que
llegó de forma natural y voluntaria a la empresa. Por eso, en este contexto, la definición del
“buyer persona” juega un papel central, ya que si no se identifica correctamente, toda la
estrategia de marketing se convertirá en un fiasco.

2. Definición

El inbound marketing es una forma de marketing que requiere una orientación muy cuidadosa de la
audiencia y una comunicación personalizada con ella a través de contenido de alta calidad.
Así, “el inbound marketing es la estrategia de conectar con clientes potenciales a
través de materiales y experiencias que les resultan útiles. Usando medios como blogs y redes
sociales, los especialistas en marketing esperan entretener e informar a los espectadores con
contenido que ellos mismos buscan” (Marketing-Schools.org, 2016).
Según Hubspot (una plataforma de software de marketing entrante que ayuda a las
empresas a atraer visitantes, convertir clientes potenciales y cerrar clientes), significa:
“Creación y distribución de contenido-cree contenido específico que responda a las preguntas y
necesidades básicas de los clientes potenciales y clientes, luego comparta ese contenido a lo largo
y ancho.
Marketing de ciclo de vida-los promotores no se materializan de la nada: comienzan como
extraños, visitantes, contactos y clientes. Las acciones y herramientas de marketing
específicas ayudan a transformar a esos desconocidos en promotores. Personalización-
adapte su contenido a los deseos y necesidades de las personas que lo ven. A medida que
aprenda más sobre sus clientes potenciales con el tiempo, podrá personalizar mejor sus
mensajes según sus necesidades específicas.
multicanal-El inbound marketing es multicanal por naturaleza porque se
acerca a las personas donde están, en el canal en el que quieren interactuar
contigo.
L. PATRUTIU-BALTES:Inbound Marketing - el marketing digital más importante 663

Integración-Las herramientas de creación, publicación y análisis de contenido funcionan juntas

como una máquina bien engrasada, lo que le permite concentrarse en publicar el contenido
correcto en el lugar correcto en el momento correcto” (Hubspot, 2016).
En conclusión, “el inbound marketing convierte a extraños en clientes y luego en
promotores de tu negocio” (Huify, 2016).

3. Formularios de marketing entrante

Las formas de marketing entrante son: blogs temáticos,campañas en redes sociales,

campañas de mailing,Optimización de motores de búsqueda (SEO),videos virales,seminarios
web (Webinars), etc. (Marketing-Schools.org, 2016).

3.1. Correos electrónicos personalizados

Por lo general, las personas prefieren abrir los correos electrónicos recibidos de una persona que los correos
electrónicos que provienen de una dirección de "no respuesta" automática. En este caso, el mejor contenido de
Newsletter nunca podrá ser aprovechado al máximo, si no es enviado por un nombre real de una persona
importante en la empresa. Además, este método permite que aquellos que recibieron el boletín respondan al
remitente con sus comentarios.
Las personas también abren los correos electrónicos con títulos que captan su interés
y hacen clic en un enlace que también los lleva a una página que contiene información que
consideran útil. Por el contrario, si el contenido del correo no está personalizado para el
“buyer persona” y no resuena con él/ella, se dará de baja del Newsletter, y su confianza en la
capacidad de la empresa para comprender y satisfacer sus necesidades necesidades se
detiene en este punto.
Por tanto, en el inbound marketing, los destinatarios de una campaña de mailing
deben ser homogéneos y correctamente configurados y el contenido debe adaptarse a
ellos para que la campaña de mailing tenga éxito.

3.2. Publicaciones de blog

Los artículos publicados en el blog de la empresa juegan un papel importante en la definición

de la imagen de la empresa frente a los prospectos y la competencia, y su calidad puede
atraer o perder clientes.
El contenido de calidad sobre un tema de interés para los clientes aumentará
su nivel de confianza y lealtad hacia la empresa. Por el contrario, si el contenido es
impropio e ineficaz, afectará a la imagen de la empresa, que aparecerá poco
profesional en la comunicación hacia los clientes.
Por lo tanto, los artículos deben escribirse cuidadosamente en función de los análisis
de SEO y deben seguir los intereses y necesidades de la audiencia para proporcionar toda la
información necesaria para influir en sus decisiones de compra.
64 Boletín de laTransilvaniaUniversidad de Braşov • Serie V • vol. 9 (58) Nº 2 - 2016

Así, “el 89% de los consumidores recurre a Google, Bing u otro motor de búsqueda para
encontrar información sobre productos, servicios o negocios antes de realizar
compras” (Brafton, 2012) y “el 81% investiga en línea antes de realizar grandes
compras” (RetailingToday, 2013 ).
Además, “el 61 % de los clientes lee las reseñas en línea antes de tomar una decisión
de compra” (Charlton, 2015) y “el 67 % de los consumidores se ven influenciados por las
reseñas en línea” (Hinckley, 2015).

3.3. SEO (optimización de motores de búsqueda)

El SEO tiene un papel preponderante en la estrategia de promoción digital, ya que influye en el

posicionamiento de los canales digitales con los que cuenta una organización tales como: sitios web,
blogs, cuentas de redes sociales, etc. Así, las páginas web pueden optimizarse para convertirse en "las más
atractivas". " para los motores de búsqueda con el fin de que se muestre primero cuando se realizan
búsquedas mediante navegadores.
Cabe señalar que el SEO implica la existencia de contenido único de calidad que
respete unas reglas de contenido para ser indexado correctamente por los motores de
búsqueda.
“Posicionarse en la primera página de los buscadores es vital dado que el 80% de quienes
realizan una búsqueda en Google (el buscador más usado del mundo) accede únicamente a los
enlaces que figuran en la primera página de Google. Cuanto más se enumere la página arriba, más
atraerá a un mayor número de usuarios”. (Optimizare Plus, 2016).
El SEO implica el uso de las palabras clave más buscadas por los usuarios e identificadas mediante
la herramienta Google Analytics.

3.4. Mostrar anuncio

“La publicidad gráfica transmite su mensaje publicitario visualmente mediante texto, logotipos,
animaciones, videos, fotografías u otros gráficos. Mostrar anuncioLos serers apuntan con frecuencia a
usuarios con rasgos particulares para aumentar el efecto de los anuncios. Los anunciantes en línea
(generalmente a través de sus servidores de anuncios) a menudo usan cookies, que son identificadores
únicos de computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular.
Las cookies pueden rastrear si un usuario abandonó una página sin comprar nada, por lo que el
anunciante puede volver a dirigir al usuario con anuncios del sitio que visitó” (Patil, 2014: 188).
“A medida que los anunciantes recopilan datos en varios sitios web externos sobre la actividad en
línea de un usuario, pueden crear una imagen detallada de los intereses del usuario para ofrecer
publicidad aún más dirigida. Esta agregación de datos se denomina segmentación por comportamiento.

Los anunciantes también pueden dirigirse a su audiencia mediante el uso de publicidad contextual
y semántica para ofrecer anuncios gráficos relacionados con el contenido de la página web donde
aparecen los anuncios” (InfoSolución, 2016).
L. PATRUTIU-BALTES:Inbound Marketing - el marketing digital más importante 665

“Los anunciantes también pueden entregar anuncios basados en la geografía sospechosa de un

usuario a través de la orientación geográfica. La dirección IP de un usuario comunica cierta
información geográfica (como mínimo, el país o la región general del usuario). La información
geográfica de una IP se puede complementar y refinar con otros proxies o información para reducir
el rango de ubicaciones posibles. Con los dispositivos móviles, los anunciantes a veces pueden usar
el receptor GPS de un teléfono o la ubicación de las torres móviles cercanas. Las cookies y otros
datos persistentes en la máquina de un usuario pueden brindar ayuda para restringir aún más la
ubicación de un usuario” (Srinivas, 2015).
“La Red de Display ofrece a los anunciantes la opción de colocar anuncios visuales
estilo banner en sitios web que forman parte de la Red de Display. La Red de Display de
Google llega a aproximadamente el 90 % de los usuarios de Internet en todo el mundo, una
gran audiencia potencial” (Wordstream, 2016).

3.5. Redes sociales

Las redes sociales (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, etc.) son
un entorno específico para el inbound marketing, ya que con ellas se puede identificar a
los prospectos por parte de la empresa y se personaliza la comunicación según el tipo de
red utilizada y la audiencia.
En este caso, el contenido promocionado dentro de la estrategia de inbound marketing juega
un papel central, ya que de su calidad depende el éxito o el fracaso de la estrategia de marketing.

Además, “según Fleishman-Hillard, el 79% de los consumidores dijeron que les gusta o
siguen las marcas en las redes sociales para obtener más información sobre la empresa y sus
productos y servicios” (Brafton, 2012).

4. Ventajas y desventajas del inbound marketing

El inbound marketing permite variasventajascomo:

- permite una relación directa, permanente y de largo plazo con el cliente;
- define de forma rápida y precisa el perfil de “buyer persona”;
- permite obtener mejores resultados en términos de informe de beneficios/costos en
comparación con el marketing tradicional;
- permite desarrollar una estrategia de contenido basada en temas específicos (palabras clave)
identificados con SEO y Google Adwords, por los cuales existe un interés real por parte de
los prospectos;
- representa una forma avanzada de marketing que se basa en la creación y
distribución de contenido de alta calidad.
Si bien las ventajas del inbound marketing son muy importantes, esta forma de
marketing presenta también algunasdesventajas tales como:
- es más exigente y complejo que el marketing tradicional;
66 Boletín de laTransilvaniaUniversidad de Braşov • Serie V • vol. 9 (58) Nº 2 - 2016

- exige el uso de Internet, de modo que las personas que no lo utilizan no puedan
convertirse en el público objetivo;
- permite una comunicación segmentada y no universal.

5. Marketing entrante versus marketing saliente

El marketing tradicional se asocia con el marketing de salida, lo que significa que la estrategia
de marketing lleva los productos a los clientes, mientras que el marketing digital es sinónimo
del término de marketing de entrada, cuyo objetivo principal es ganar el interés del objetivo.

De hecho, el marketing de salida tiene como objetivo promover los productos y servicios a la
audiencia directamente, mientras que el marketing de entrada ayuda a resaltar los bienes y
servicios de forma indirecta, en el contexto en el que los consumidores se identifican como el
objetivo de la empresa.
El Inbound Marketing es ante todo un marketing de contenidos ya que es el elemento que
puede captar la atención del consumidor, empujándolo hacia la compra.
Por eso, toda la estrategia de marketing se está convirtiendo en una estrategia de
marketing de contenidos y la falta de contenidos de calidad conduce inevitablemente al fracaso de
la estrategia de marketing digital de la empresa.
Por ello, en el inbound marketing, la identificación del target y la adecuación de la
comunicación a sus necesidades, expectativas e intereses juegan un papel fundamental.
Además, el outbound marketing es una forma invasiva de marketing,
mientras que el inbound marketing es permisivo, ya que el consumidor accede a ser
identificado y dirigido, y no se ve perturbado por la comunicación de la empresa con
él. Boletines, redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn,...), webinars, etc. implican
la suscripción voluntaria.
La eficiencia del inbound marketing es superior a la eficiencia del outbound
marketing porque permite una mejor focalización de la audiencia y una mejor
adaptación de la comunicación de la empresa a ella. Por ejemplo, si las personas se han
suscrito a la newsletter, la tasa de conversión es un 750% superior a la newsletter
dirigida a personas que no han mostrado interés por la empresa o sus productos/
servicios (Gregg, 2015).

6. Conclusiones

En conclusión, “gracias a Internet, el comportamiento del consumidor ha cambiado drásticamente durante

la última década. Las personas se han vuelto expertas en ignorar los mensajes de marketing tradicionales.
Las investigaciones muestran que el 86% de las personas se saltan los anuncios de televisión y el 44% del
correo directo nunca se abre. Además, el 84% de los jóvenes de 25 a 34 años han abandonado un sitio web
favorito debido a publicidad intrusiva o irrelevante” (Bigshot Inbound, 2016).
L. PATRUTIU-BALTES:Inbound Marketing - el marketing digital más importante 667

Además, “la democratización total de los medios, la direccionabilidad total de las

comunicaciones de marketing han hecho posible que las personas expresen su propia
elección libre para cada producto y servicio que desean comprar. El control sobre el
consumo de medios es un empoderamiento de un mundo nuevo, donde es posible la
transición de la televisión a la red, de los medios masivos a los micromedios, del
marketing masivo al marketing del permiso” (Duguleana, 2008:31).
En este contexto, la importancia del inbound marketing ha crecido con los
cambios en el comportamiento de compra de los consumidores que, para obtener
información y opiniones sobre los productos que pretenden comprar y ahorrar tiempo y
dinero, prefieren comprar productos online.
Por lo tanto, las empresas que a través de una estrategia de contenido y SEO logran posicionarse
bien en la primera página de los motores de búsqueda, brindando la información necesaria al cliente, son
las “ganadoras” de la “guerra digital” utilizando las herramientas de inbound marketing.
Además, el éxito del inbound marketing se dejó sentir no solo en el ámbito
empresarial sino también en otros sectores como el político o el sector público en
general, como apelando a las herramientas de esta forma de marketing personalizado y
directo, políticos, personajes públicos, ONGs se acercan a su público, reduciendo las
distancias físicas y agilizando su comunicación hacia ellos.
En un entorno global competitivo como el entorno en línea, el inbound
marketing es sin duda la forma más efectiva de marketing practicada por las
organizaciones.
Por lo tanto, esta forma de marketing no intrusivo que se basa en la promoción de
contenido de alta calidad dentro de estrategias de marketing cuidadosamente consideradas,
pensadas y desarrolladas, es preferible en comparación con el marketing tradicional que parece
perder efectividad lentamente en un campo dinámico y profundamente personalizado como el
entorno en línea.

7. Referencias

Bigshot Inbound, 2016.¿Qué es el marketing entrante? ¿Y cómo puede ayudarte,

¿específicamente?[en línea]. Disponible en: <https://www. piensa en grande
com/inbound> [Consultado el 13 de mayo de 2016].
Brafton, 2012.El 89 por ciento de los consumidores utilizan motores de búsqueda para tomar decisiones de compra..
[en línea] Disponible en: <http://www.brafton.com/news/89-percent-of consumeruse-search-
engines-for-purchase-decisions/> [Consultado el 21 de mayo de 2016].
Charlton, G., 2015.Reseñas de consumidores de comercio electrónico: por qué las necesita y cómo
utilizarlos en Econsultancy[online] Disponible en: < https://econsultancy. com/blog/
9366-ecommerce-consumer-reviews-why-you-need-them-and-howto-use-them/
>[Consultado el 24 de mayo de 2016].
Duguleana, L. and Duguleana, C., 2008. Industria del marketing en la era digital.
Actas del sexto WSEAS Int. Conferencia sobre MEDIO AMBIENTE,
68 Boletín de laTransilvaniaUniversidad de Braşov • Serie V • vol. 9 (58) Nº 2 - 2016

ECOSISTEMAS y DESARROLLO (EED'08), El Cairo [en línea]. Disponible en: http://

www.wseas.us/e-library/conferences/2008/cairo/CD-EED/EED04.pdf [Consultado
el 14 de mayo de 2016] p.31.
Gregg, Z., 2015.Marketing de Entrada vs. Marketing de Salida[en línea]. Disponible en:
<https://vtldesign.com/inbound-marketing/inbound-marketing-vs-outboundmarketing/>
[Consultado el 13 de diciembre de 2015].
Hinckley, D., 2015.Nuevo estudio: los datos revelan que el 67% de los consumidores están influenciados por
Reseñas en línea[en línea]. Disponible en: <https://moz.com/blog/new-
datareveals-67-of-consumers-are-influenced-by-online-reviews> [Consultado el 10
de mayo de 2016].
Hubspot, 2016.La Metodología Inbound - La mejor manera de convertir extraños en
clientes y promotores de su negocio.[en línea] Disponible en: <http://
www.hubspot.com/inbound-marketing> [Consultado el 1 de mayo de 2016].
Huify, 2016.Metodología Inbound - Convierta a extraños en clientes y luego
promotores de su negocio.[en línea] Disponible en:
<https://www.huify.com/inbound-marketing> [Consultado el 23 de mayo de
2016]. InfoSolución, 2016.Mercadeo por Internet[en línea] Disponible a:
<http://www.jsinfosolution.com/internet-marketing> [Consultado el 23 de mayo de
2016].
Marketing-Schools.org, 2016.Inbound Marketing - Explora la estrategia de Inbound
Marketing. [en línea] Disponible en:< http://www.marketing-schools.org/typesof-
marketing/inbound-marketing.html> [Consultado el 15 de mayo de 2016].
Optimizare Plus, 2016.De ce this necesara prezenta in prima pagina Google.
[en línea] Disponible en:< http://www.optimizareplus.ro/de-ce-este-necesaraprezenta-
in-prima-pagina-din-google> [Consultado el 26 de febrero de 2016].
Patil, D. y Bhakkad, D., 2014.Redefinición de las prácticas de gestión y marketing
en la Edad Moderna. Jalgaon: Publicaciones Athrav, p.188.
RetailingToday, 2013.Estudio: 81% investiga en línea antes de hacer grandes compras.
[en línea] Disponible en: <http://www.retailingtoday.com/article/study-81-research-
online-making-big-purchases> [Consultado el 21 de mayo de 2016].
Srinivas, Sunitha C., 2015.Adaptación a los Mercados Comerciales de Reenvasado en
lenguas indias. Nueva Delhi: SAGE Publications Pvt. Ltd., p.142.