RELACIONES PÚBLICAS

FINAL

Unidad III

LOS PÚBLICOS O GRUPOS DE INTERÉS:

Denominamos público en Relaciones Públicas a aquél agrupamiento humano que posee un

interés común respecto de la organización, de características transitorias y cuya
categorización se dará respecto de su proximidad con la misión. Hablamos entonces de un
conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad física (ya que pueden estar
conectados a través de canales de comunicación y es posible comunicarse con ellos a
través de los modernos medios sociales), que puede ir cambiando de posición de acuerdo a
que se acerque o se aleje de los intereses de la empresa u organización.

Clasificación:

Internos: grupos de interés que están vinculados a los designios de la organización, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misión específica y que integran su plantilla
de colaboradores permanentes(es decir, cobran sueldo y poseen relación de dependencia).
En general se los subdivide según su jerarquía en:
Gerencia (directores, gerentes y subgerentes),
Mandos Medios (jefaturas, subjefaturas y supervisión)
Operación (empleados y operarios)

También se los puede catalogar por su pertenencia temporal en actuales o potenciales. Los
grupos de interés internos cumplen funciones mayoritariamente en un lugar físico acotado,
lo que hace que la comunicación interna se facilite.

Mixtos: los grupos de interés que si bien no están estrechamente vinculados a los designios
de la organización, tienen cercana relación con su misión específica, aunque no integran su
plantilla de colaboradores permanentes (es decir, se relacionan más estrechamente que los
externos). En general se los subdivide según su cercanía con la vida organizacional en
semiinternos o semi externos

Semiinternos: .Entre estos grupos de interés están los familiares del personal, los
accionistas de empresas pequeñas que cumplen algunas funciones organizativas, los
contratados que cumplen horario y perciben honorarios, los asesores con funciones de
línea, el personal de agencias de contratación eventual que cumple funciones dentro, un
distribuidor o proveedor exclusivo, los delegados sindicales que si bien reciben sueldo,
prácticamente no cumplen funciones laborales, el personal interno de empresas colegas del
mismo holding, los aprendices y trainees que están en período de prueba antes de
transformarse en internos, y todos los ejemplos específicos que puedan darse según la
organización.
Semiexternos: Entre estos grupos de interés se encuentran los proveedores y
distribuidores no exclusivos, los revendedores, los asesores externos, los bancos con los
que se opera, los accionistas de empresas que cotizan en bolsa, el sindicato
correspondiente al
ramo de la organización, las instituciones intermedias que poseen convenios con la
institución (cámaras empresarias pequeñas, educativas, laborales, benéficas y otras), y
todos los ejemplos específicos que puedan darse según la organización.

Externos: Los públicos más conocidos para la tarea de relaciones públicas son los
externos, aquellos que influyen en la vida organizacional desde una posición de interés
relativo. Entre estos grupos se encuentran

- consumidores, afiliados o target actuales o potenciales, o las personas físicas sobre

las cuales se centran los objetivos organizacionales, ya sean particulares u
organizados,
- instituciones intermedias sin estrecha relación (como sociedades vecinales, policía,
bomberos, educación, benéficas, y otras),
- periodismo especializado y periodismo general (gráfico, radial y televisivo),
- otros líderes de opinión (de acuerdo al ámbito empresario, educadores, escritores,
artistas, científicos)
- cámaras y asociaciones empresarias,
- áreas gubernamentales de incumbencia con el ramo institucional
- empresas competencia en el mismo nicho de mercado
- empresas del rubro pero no competidores en el nicho
- organizaciones de consumidores,
- partidos políticos,
- bancos con los que se podría tener relación,
- otros grupos de presión (iglesia, fuerzas armadas),
- poderes del gobierno nacional, provincial y municipal (cámaras legislativas, poder
judicial y poder ejecutivo)

GRUPOS DE PRESIÓN:

Denominamos grupos de presión a los movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin

es defender y propender intereses comunes de sus miembros, influyendo con diferentes
medios sobre la acción de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en
forma directa, o indirectamente a través de la opinión pública. Sus fuerzas son de tan
diversos orígenes como misiones tengan: económicas, financieras, sociales, religiosas,
sindicales, educativas, militares, filosóficas, de defensa de minorías y otras.

Se categorizan en:

- Grupos de finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en

beneficio para sectores económicos
- Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequeña, mediana y grande
- Grupos rurales: buscando defender a los productores agropecuarios
 - Grupos laborales: buscando defender los intereses de los trabajadores
- Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la producción de los centros de
enseñanza superior y de producción científica
- grupos eclesiásticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por
los actos de gobierno o de la población en general
- Grupos militares: buscando exaltar lo que ellos consideran son los valores
intrínsecos de la defensa nacional
- Grupos ideológicos: buscando mantener en vigencia las ideas no predominantes en
la sociedad
- Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a
cada profesión
- Grupos periodísticos: buscando defender los intereses de su público (integrante de
los otros grupos) y de los dueños y/o responsables de los medios
- Grupos minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en
minoría de la comunidad
- Grupos intermedios: buscando influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular
visión societaria de voluntariado y fomento social
- Grupos ocultos: los más peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad,
son secretos e influyen desde la oscuridad, buscando inyectar ideas generalmente
enmascaradas.

Los métodos de presión son catalogados generalmente en:

Persuasión: es el medio más frecuente, utilizando armas comunicacionales a través de la

comunicación pública y entrevistas directas con grupos de personas.
Amenazas: se utiliza cuando los canales habituales se han cortado por desavenencias con
el poder.
Presión financiera: “Poderoso caballero es Don Dinero”. Se puede realizar en orden
colectivo (por ejemplo, financiación a los partidos políticos) o en orden individual (corrupción
propiamente dicha)
Protesta activa: distintos tipos de negativas y sabotajes, ya sea desde la desobediencia
cívica, como con el quite de colaboración, la usina de rumores, el “apagón” y otras.
Acción directa: es la prueba de fuerza, como la huelga, el boicot o la toma de edificios,
plazas o calles.

Los grupos de poder:

Son aquellos que alcanzan el gobierno de acuerdo a las pautas determinadas por la
Constitución Nacional vigente. En general llegan a través de la elección por parte de los
ciudadanos, cada vez más directa y abierta. Así se designan a la mayoría de los
parlamentarios. Otros llegan por votación indirecta de aquellos que han sido elegidos como
representantes o electores, como algunos senadores de provincia. Otros se integran por
designación en la administración de aquellos que han sido designados como titulares, como
los ministros. Otros son nombrados por organismos especiales, como los jueces.
Líderes de opinión:

Son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego serán seguidas con interés
por los demás integrantes de los grupos. Ellos verbalizan y cristalizan los sentimientos
vagos y no aglutinados de los grupos, y pueden manipular los anhelos de sus seguidores en
favor propio o de las organizaciones que representan. El trabajo comunicativo con los
líderes de opinión lo realizamos junto con sociólogos y politólogos (expertos en ciencia
política). Su estudio nos demuestra la manera en la que influyen ciertas personas sobre
otras (que a menudo se parecen y suelen pertenecer a los mismos círculos de amistades y
familias) para que tomen decisiones u opinen de una u otra manera.
Los líderes de opinión (aquellos que están en el “candelero”) tienen una vigencia cada vez
más efímera. Su exposición permanente a través de los medios los hace fortísimos cuando
sintetizan el pensar y sentir de los grupos, pero los debilita cuando se apartan de la
representatividad o se singularizan. Aún así, obtener una opinión favorable de ellos hacia
nuestra organización generará un fenómeno de contagio y refuerzo de imagen positiva en
aquellos públicos que son liderados por estas personalidades.

Algunos hábitos muy simples nos ayudarán a generar mayores posibilidades de ser líder de
opinión de los grupos en los que participamos: saber escuchar y leer, tomar algunos
riesgos, romper la rutina alguna vez, ser receptivos de los sentimientos ajenos, prestar
mucha atención a lo que otros tengan para decir, entender el ambiente en el que está
inmerso, ejercitar la capacidad de ser claro e inteligible, apasionarse por conseguir metas
socialmente valiosas, creer que uno puede ser cada día un mejor líder.

RELACIONES CON LA PRENSA:

Una parte importante (si no la mayoritaria) de la información que la gente recibe de las
empresas e instituciones proviene de lo que aparece publicado en la prensa. Sobre todo, en
lo que hace a los aspectos que la publicidad no difunde, como puede ser las caras de una
compañía, su situación competitiva, el cumplimiento impositivo, las instancias en las
relaciones con sus empleados (por ejemplo, huelgas, despidos, etc.). Es decir, muchas de
las cosas que las empresas preferirían no tener que decir, o que, al menos quisieran decir
con sus palabras, son dichas por el periodismo.

La responsabilidad del área o la persona encargada de manejar las relaciones con la prensa
en la empresa es la de establecer el marco ideal, para que la presencia de ésta en los
medios resulte propicia. Sobre todo, que aparezca cuando tenga algo importante para decir,
o cuando haya algo para aclarar.

Como se dijo, la responsabilidad del encargado de prensa es la de construir una relación

eficaz que permita que los medios reflejen de la manera más transparente y más positiva la
realidad empresaria.

Las responsabilidades que tiene el área de prensa:

• Promover y difundir las actividades de la empresa y de sus colaboradores.

• Monitorear y realizar un seguimiento permanente de lo que la prensa dice
de la empresa y de las cuestiones relacionadas con su accionar (tendencias económicas y
sociales, actividades del sector, competitividad, etc.).

El trabajo de prensa exige que se desarrollen cuatro tareas básicas:

(a) Documentación

• Control diario de lo publicado en prensa, tanto las actividades de la empresa como las de
las relacionadas con ella.
• Archivo de publicaciones relevantes.
• Difusión de los recortes de interés para la organización.

(b) Análisis estratégico

• Evaluación y prospección de las necesidades informativas generales.

• Evaluación y prospección de las necesidades informativas relacionadas específicamente
con la empresa.
• Investigación de las oportunidades de generar acontecimientos y noticias positivas que
tengan a la empresa como protagonista.
• Selección y producción de las herramientas de comunicación más adecuadas para
informar a los medios de comunicación.
• Conocimiento profundo de las actividades de la empresa, tanto de sus logros
como de los aspectos problemáticos.

(c) Relaciones públicas

• Conocimiento profundo de los medios y los periodistas.

• Relaciones directas con los periodistas.
• Intermediación entre los requerimientos de prensa y las respuestas de la empresa.
• Seguimiento de resultados.
• Asesoramiento a la dirección general y a los ejecutivos en sus relaciones directas con la
prensa.
• Coordinación de planes de capacitación general para toda la empresa acerca de la política
de relación con los medios.
• Participación activa en los comités organizados para enfrentar situaciones
de crisis

(d) Creatividad

• Redacción y preparación de notas e informes.

• Diseño y producción de acciones y acontecimientos especiales.
• Supervisión de la elaboración de los documentos para la prensa.
• Redacción de discursos.
COMUNICACIONES ESPECIALIZADAS

Comunicaciones internas:

La comunicación es aquella que se dirige hacia los públicos internos de las organizaciones.
Se define la comunicación interna como el “conjunto de actividades efectuadas por
cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre
sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales”.La comunicación interna sirve como canal de comunicación entre
los miembros de la organización. A través de ella se genera un flujo de comunicación que
fluye en todos los sentidos para informar y ser informado.

Las funciones de la comunicación interna son:

• Investigar el clima social de la organización para anticiparse a cualquier disfunción y para
crear un intercambio de opiniones que mejoren el clima social.
• Orientar los cometidos organizativos a través de la comunicación interna.
• Informar a los públicos internos para dar respuesta a las necesidades de información.
• Animar a la participación y coordinar a las personas que van a participar.
• Organizar campañas de comunicación interna y medir el efecto causado.
• Formar a los responsables de la comunicación interna.

Los objetivos de la comunicación interna son:

1. Implicar a la organización en la consecución de los objetivos comunes, interiorizando el
sentimiento de pertenencia y compartiendo valores y cultura.
2. Que los miembros internos proyecten una imagen positiva de la organización.
3. Equilibrar la información descendente, ascendente y transversal a través del feedback.
4. Implicar al personal en el proyecto personalizando su contribución al logro de los bienes
colectivos.
5. Consolidar un estilo de dirección basado en la participación de todos los miembros.
6. Favorecer la adecuación a los cambios del entorno.

Tipos de comunicación interna:

- Descendente : Es aquel tipo de comunicación que se dirige hacia los subordinados
en la jerarquía organizativa. En el ámbito histórico, es la primera tipología de
comunicación interna con la que nos encontramos ya que en el proceso industrial los
trabajadores limitan su actividad a la repetición de las mismas actividades, por lo que
se hace necesario dar las oportunas órdenes para realizar su trabajo.
- Ascendente: es uno de los ámbitos de la comunicación interna más relevante porque
pone énfasis en la participación e implicación de los miembros de la organización en
la determinación de objetivos generales y particulares
- Horizontal: Se dirige a las comunicaciones que se establezcan entre diversos
departamentos para implicar a todos los miembros de la organización.
- Transversal: Este tipo de comunicación posee la finalidad de estructurar, difundir e
insertar en el ámbito interno de la organización un lenguaje común entre los
diferentes miembros que conforman la organización
COMUNICACIONES FINANCIERAS

La comunicación financiera ha sido definida como “el conjunto de estrategias de

comunicación, tanto a través de los media como fuera de ellos, que una empresa o
institución lleva a cabo para dirigirse, ya sea a un público específico (denominado sector
financiero, compuesto por inversores –reales y potenciales- y por profesionales de las
finanzas –analistas financieros, periodistas especializados, agentes intermediarios, etc.), ya
sea a un público inespecífico dispuesto a cotizar voluntariamente con dinero para la
provisión de fondos de la organización”.

La comunicación financiera se puede dividir en dos tipos de funciones: la legal y la

individual. La primera se refiere a aquellos postulados contemplados en la normativa que
intenta proteger a los inversores a fin de que cuenten con la suficiente y necesaria
información para tomar decisiones lo más ajustadas posibles a sus intereses. La
segunda, serían todas aquellas iniciativas que toman las organizaciones y que se realizan
desde el voluntarismo y con la intención de atraer al mayor número de inversores.

ACONTECIMIENTOS ESPECIALES

Los acontecimientos en los que participa la empresa son especiales en varios

sentidos. Por un lado, se trata de eventos extraordinarios que no entran dentro de
las actividades de rutina, y que por lo tanto necesitan una preparación especial.
Por otro, son sucesos de alto nivel de exposición, en los que generalmente la empresa toma
contacto, en forma directa, con públicos de lo más diversos, que incluyen sus empleados,
sus directivos, sus accionistas, su competencia, la prensa,incluso las autoridades
gubernamentales (si es que la actividad se organiza en espacios públicos, o se participa en
ferias representado un sector o un país).

Exposiciones y ferias comerciales: Las exposiciones y ferias comerciales son eventos

donde empresas, organizaciones y profesionales se reúnen para mostrar y promover sus
productos, servicios o ideas. Estos eventos proporcionan una plataforma para el intercambio
de información, establecimiento de contactos comerciales, lanzamiento de productos y la
creación de oportunidades de negocio.

Convenciones: Las conferencias y convenciones tienen lugar para tratar en profundidad

temas que resultan de interés para la empresa y para las personas vinculadas con la
actividad. Es una buena oportunidad para asociar a la empresa con una actividad
profesional y de capacitación.

LAS COMUNICACIONES DE CRISIS

La crisis se define como una situación de máximo riesgo y mínimo control, pero algunos
intentan resignificar desde la cultura oriental, asociándolo con cambio y oportunidad. Sin
embargo, en situaciones conflictivas graves, como accidentes mortales o problemas de
seguridad alimentaria, es difícil coordinar estas perspectivas. Alberto Borrini destaca la
importancia de contemplar situaciones de emergencia comunicacional, ya que, aunque no
todas las crisis son previsibles, muchas deberían estar en los cálculos de cualquier
empresa. La comunicación efectiva, especialmente en casos donde la opinión pública está
involucrada, se convierte en crucial para acotar el riesgo. Además, se subraya la necesidad
de hacer previsiones mínimas, ya que, independientemente de la responsabilidad directa,
los medios y el público requieren respuestas inmediatas. La naturaleza de la actividad de la
empresa influye en el tipo de crisis a las que puede enfrentarse, desde desastres previsibles
en industrias como transporte público o química, hasta crisis de incógnita desconocida,
como desastres naturales o actos criminales.

Tipos de Crisis:

De producto: riesgos relacionados con bienes comercializados, como contaminación, mal

estado o defectos de fabricación. Incluso problemas aparentemente menores deben ser
atendidos para evitar mayores consecuencias. Ejemplo: retiro de un juguete de Lego debido
al riesgo de ahogo, destacando la responsabilidad de la empresa.

De servicios:Involucran la prestación de servicios en diversos sectores como transporte,

bancos, hoteles, etc. Pueden tener repercusión pública, especialmente en casos de alta
visibilidad como accidentes aéreos o incendios. Ejemplo: La crisis de Edesur en 1998,
donde la falta de comunicación transparente generó críticas mediáticas y sociales.

Ambientales: relacionadas con los daños ambientales causados por las actividades de la
organización.Cuestiones ecológicas son de suma importancia y requieren un manejo
cuidadoso.Pueden ser detonadas por denuncias de organizaciones ambientalistas.
Ejemplo: Denuncias sobre la fabricación de juguetes con plásticos tóxicos.

Institucionales:categoría general que abarca cuestiones relacionadas con el desempeño

corporativo en aspectos financieros, laborales, personales, comunicacionales, etc.
Ningún acontecimiento, incluso aparentemente irrelevante, debe descuidarse, ya que puede
afectar la reputación de la empresa. Ejemplo: El despido de una persona, aunque
justificado, puede tomar relevancia pública y poner en riesgo la reputación de la empresa,
destacando la importancia de la previsión y el manejo estratégico de la información.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN PARA LA CRISIS

Antes de abordar la estrategia de comunicación en una crisis, es crucial identificar

selectivamente los públicos afectados, considerando accionistas, personal interno, clientes,
comunidad y autoridades. En cuanto a las comunicaciones de crisis, se deben identificar
claramente los medios clave y contar con un archivo de prensa para comprender las
posturas mediáticas recurrentes. Hay dos tipos de comunicaciones de crisis: proporcionar
información a los medios masivos y utilizar espacios propios en distintos medios, como
publicaciones solicitadas o advertoriales, para comunicar la posición de la empresa.
Comunicados de prensa

Los comunicados de prensa obviamente deben cumplir las condiciones generales de éstos
(que se profundizan en el capítulo dedicado a prensa). Adicionalmente,los comunicados de
situaciones de crisis deben contar con los siguientes datos:
• Nombre de la empresa
• Fecha y hora de difusión.
• Nombre, cargo y forma de contacto con la persona que lo envía.
• Descripción del accidente o situación de crisis.
• Respuestas de la empresa, destacando especialmente su inmediatez, oportunidad,
importancia, etc.
• Decisiones de la empresa posteriores a la crisis (indemnizaciones, medidas
a tomar con los clientes y con el público afectado, etc.)

Publicaciones pagas: Solicitadas y advertorials

Es obvio que la empresa no puede depender de la cobertura periodística que den

los medios al caso en cuestión. En primer término, porque cada medio dará la información
que considere de interés para sus lectores de la forma y en los tiempos que estime que
corresponden para la situación.

Solicitadas:

- Comunicación forense y grandilocuente.

- Expresa la posición de la empresa en situaciones controversiales.
- Puede ser menos efectiva y se recomienda su uso en casos urgentes o para
aclaraciones discretas. A veces encabezada con el título "Solicitada".

Advertorials:

- También conocidos como publicidad con opinión o editorial publicitario.

- Públicos y pagos, suscriptos por una fuente claramente identificable.
- Aparecen en medios publicitarios convencionales.
- Utilizados para presentar información o puntos de vista en temas públicamente
controversiales.
- Requieren diseño por profesionales publicitarios para mayor impacto y efectividad.

LA EMPRESA Y LA COMUNIDAD

Mecenazgo

Aporte de fondos o apoyo a una persona o a una organización por razones altruistas, sin
esperar contrapartida directa por parte del beneficiado.No confundir con donaciones
caritativas, que apuntan a cubrir carencias esenciales en el receptor. Las donaciones
generalmente son esporádicas y coyunturales.
Objetivos:
• Valorizar la imagen empresarial.
• Generar afinidad con el público participante.
• Estimular el espíritu cívico.
• Obtener prensa para

Campos de aplicación:
• Arte y Cultura.
• Actividades humanitarias.
• Educación.
• Ciencias y medicina.
• Ecología y ambiente.

Patrocinio:

Relación de interés recíproco entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios,

y una persona, un acontecimiento o una organización. A cambio del aporte recibido, el
patrocinado otorga ciertos derechos a su patrocinador, que pueden ser utilizados para
conseguir una ventaja comercial o de difusión, a través de una actividad de ocio o estilo de
vida ( es decir, por un camino indirecto).

Objetivos:
• Aprovechar exenciones impositivas
• Difundir ampliamente el nombre y los productos de la empresa.
• Llegar a audiencias masivas.
• Estimular las ventas.
• Obtener difusión de marca y de productos.
• Demostrar uso y calidad de productos.

Campos de aplicación:
• Deportes populares.
• Deportes especiales.
• Espectáculos y actividades artísticas populares.
• Producciones audiovisuales.
• Programas y concursos en medios masivos.

ACCIONES DE BIEN PÚBLICO:

La comunicación de bien público se está convirtiendo en un interesante mecanismo

autorregulador y movilizador. En el primer caso, la utilización de un discurso socialmente
ético en su comunicación obliga a la institución a vigilar más que nunca su comportamiento
y el de sus colaboradores, dado que cualquier sospecha sobre éstos, volvería el mensaje
inviable.

Actividades de Bien Público:

Las actividades de bien público pueden tomar diversas orientaciones:

Recaudación de fondos:

- La empresa puede impulsar la recolección de fondos para causas y organizaciones.

- Asociar sus ventas con contribuciones, conocido como "cause related marketing".
Ejemplos incluyen campañas como "Un sol para los chicos" con Unicef y donaciones
de tarjetas de crédito por cada compra.

Defensa del medioambiente:

- Acciones pueden ir desde apoyar organizaciones ambientales hasta obtener

certificaciones ISO 14000 para regular el impacto ecológico de las actividades de la
empresa.
- Campañas de concientización ambiental dirigidas a la comunidad. Ejemplo: La
empresa Reynolds Argentina estimula a escuelas e instituciones a juntar latas para
reciclado, ofreciendo incentivos como computadoras o televisores a cambio de latas
recicladas.

Padrinazgos:
- Las empresas pueden "apadrinar" escuelas, instituciones o fundaciones mediante
contribuciones periódicas.
Educación:
- Contribuciones directas o acciones de capacitación. Ejemplo: Edelap organizó
charlas en escuelas sobre el uso seguro y racional de la electricidad.

Promoción cultural:
- Iniciativas creativas para promover la cultura, como la campaña "Leer es un placer,
genial..." que ofrece folletos con poesías y cuentos en estaciones de subterráneo.

Donaciones y Contribuciones:
- Forma tradicional de contribución que requiere una administración profesionalizada.
- Exige responsabilidad y cuidado en la entrega de recursos a instituciones o
personas.

RELACIONES CON LA COMUNIDAD

El término "comunidad" se refiere al público que comparte intereses comunes con la

empresa, generalmente basados en la vecindad o actividades comunales. Esta relación
establece vínculos particulares que complementan la conexión de la organización con la
sociedad en su conjunto. Es esencial que esta conexión esté en consonancia con la política
general de la empresa y, al mismo tiempo, considere la relación especial con la vecindad
inmediata. La relación entre empresas y comunidad se caracteriza por una reciprocidad
mutua. Las empresas necesitan que la localidad en la que operan brinde condiciones
favorables, como servicios del gobierno local, un contexto jurídico e impositivo estimulante
para su crecimiento, y servicios públicos eficientes (energía, transporte, caminos, entre
otros). Además, buscan apoyo en sanidad, instituciones educativas y formativas para
asegurar mano de obra capacitada y empleados educados.

Por su parte, la comunidad espera que la empresa contribuya al crecimiento regional

cumpliendo con ciertos aspectos:
● Generación de empleos regulares que impulsen el crecimiento sostenido del lugar.
● Condiciones laborales adecuadas, evitando la explotación extrema de la región y su
población.
● Cuidado del medio ambiente, minimizando el impacto ecológico y apoyando obras
comunitarias que mejoren el entorno.
● Pago de impuestos como contribución directa a la comuna.
● Obras de caridad y culturales diseñadas considerando las necesidades locales.
● Relaciones fluidas y productivas con la comunidad, facilitando un diálogo abierto y
constante entre la organización y la gente del entorno.

RELACIONES CON EL GOBIERNO Y LOS ORGANISMOS ESPECIALES

Dentro de los públicos, hay un grupo muy especial que es el que está conformado por el
gobierno. Este público es crítico para la actividad empresaria, tanto por su poder de
decisión, cuanto por su carácter de formador de opinión. La Constitución Nacional
contempla el derecho de los ciudadanos a peticionar ante las autoridades y los
representantes elegidos por el pueblo. Dentro de los públicos sobre los que la empresa
puede ejercer su derecho de informar y peticionar legal y éticamente se encuentran:

• Poder Legislativo
-Diputados y senadores nacionales
-Legisladores provinciales y municipales
• Poder Ejecutivo
-Funcionarios
-Ministros-Secretarios
-Direcciones autárquicas
-Reparticiones
• Cámaras y asociaciones profesionales y comunitarias.

Lobbying:
En inglés, antesala, recibidor. Por extensión, presionar a un parlamentario para que apoye
una ley, ejercer unas relaciones públicas a favor de alguien cerca de personas influyentes.
También, grupo de presión.En español la palabra equivalente a lobby es ‘cabildeo’, de uso
común en Latinoamérica. ‘Hacer lobby’ es equivalente de ‘cabildear’.

Las funciones de un lobbyista, bien entendidas deberían contemplar:

• Mantener diálogos personales con miembros del congreso para dar a conocer las
posiciones que defienden.
• Preparar resúmenes, análisis de leyes, proyectos y comunicaciones para uso de los
legisladores y de las comisiones.

• Proveer estadísticas útiles e información especializada, o que resulte de difícil acceso para
los legisladores.

• Trabajar con las cámaras y agrupaciones que representan a la actividad empresaria, para
hacer llegar los pedidos y sugerencias en forma corporativa.

Unidad IV

LAS RELACIONES PÚBLICAS 2.0

La web 2.0 es la evolución de la primera generación de internet. En esta primera etapa,

internet es estática y unidireccional. Sólo unos pocos (normalmente organizaciones) crean
su propia página web, algo que en aquel momento requería conocimientos de
programación. Internet siguió evolucionando y dio paso a aplicaciones más dinámicas y
participativas (llamadas 2.0 o sociales).Por eso a esta etapa también se la conoce como
web social.Gracias a herramientas fáciles de usar, como los blogs y las redes sociales, ya
no es necesario tener conocimientos técnicos avanzados para publicar contenidos en la red.
Llevado al terreno de la comunicación, esto significa que los consumidores pueden expresar
su opinión sobre un producto o servicio y que cualquier persona desde cualquier parte del
planeta puede leerla. La Web 2.0 representa un cambio en la forma en que la gente utiliza
Internet, pasando de consumidores pasivos a participantes activos en la creación y
distribución de contenido en línea. Este término ha evolucionado a lo largo del tiempo, y en
la actualidad, la web continúa transformándose con nuevas tecnologías y tendencias.

LA COMUNICACIÓN INTEGRADA 1.0 + 2.0

Los blogs, Facebook, Twitter, LinkedIn... no sustituyen a los medios de comunicación

tradicionales: los periódicos, las revistas, la radio o la televisión, sino que los complementan.
Por tanto, aunque el consumo de internet crezca a diario, todavía es demasiado pronto para
centrar toda la estrategia de comunicación en los medios digitales y dejar de lado a los
medios tradicionales, a menos que interese únicamente llegar a públicos muy concretos que
sean grandes consumidores de medios digitales y que consuman pocos medios
tradicionales. En conclusión, podemos decir que lo ideal es apostar por una estrategia de
comunicación integrada, que incluya tanto los medios online como los medios offline, en
función de los objetivos de comunicación de la organización y de los públicos a los que se
dirija, y tanto externa como internamente. Como vemos, la fórmula del éxito en
comunicación pasa por sumar esfuerzos en 1.0 y 2.0, puesto que los nuevos medios
complementan y enriquecen a los tradicionales, pero en ningún caso los sustituyen.
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Las empresas pueden gestionar su comunicación desde adentro, a través del departamento
de comunicación, o externalizar la gestión en una agencia de relaciones públicas. Lo ideal
es que la empresa tenga su propio departamento de comunicación interno, porque nadie
conocerá la organización mejor que ella misma, y si lo desea se apoye en una agencia, que
puede enriquecer mucho la gestión al ofrecer un punto de vista externo. Por ejemplo, la
empresa puede tener un departamento de comunicación y contratar los servicios de una
agencia para hacer el seguimiento de los medios (press clipping) o para organizar eventos.

"Press clipping" se refiere a la práctica de recopilar y archivar recortes de prensa que

contienen menciones, artículos o noticias sobre una persona, empresa, organización o tema
específico. Antiguamente, este término se asociaba con la recopilación física de recortes de
periódicos y revistas, pero en la era digital, se ha vuelto común recopilar y archivar noticias
en línea de manera similar. Los "press clippings" son utilizados por empresas, relaciones
públicas, agencias gubernamentales y otras organizaciones para realizar un seguimiento de
la cobertura mediática, evaluar la percepción pública y comprender cómo se está
presentando una entidad en los medios de comunicación.

EL DEPARTAMENTO DE LA COMUNICACIÓN DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN

En muchas organizaciones, el departamento de comunicación y relaciones públicas aún se

sitúa en “tierra de nadie”. Esto se debe, en gran parte, a que el ejercicio de esta disciplina
no exige una titulación concreta ni estar colegiado, como sucede en el caso de médicos o
abogados.Lo cierto es que tener estudios de comunicación es útil para desempeñar estas
funciones, formación que sería conveniente complementar con otros estudios (reglados o
no) dependiendo del sector en el que opere la organización.El director de comunicación es
el responsable de definir la estrategia de comunicación de la organización, y el encargado
de gestionar las relaciones con los públicos externos y, en algunas ocasiones, también
internos (ámbito en el que debería trabajar mano a mano con el departamento de recursos
humanos). Entre sus funciones también puede estar la comunicación de marketing, en la
que debería colaborar con el departamento de marketing.

COMMUNITY MANAGER Y OTROS PERFILES PROFESIONALES

Ante este escenario, algunos perfiles como el de director de comunicación se ven obligados
a formarse para adaptarse al nuevo contexto, y a la vez aparecen nuevos perfiles
profesionales para dar respuesta a necesidades que antes no existían. Ejemplo de esto
último es la figura del community manager que, como su propio nombre indica, es el
encargado de gestionar la comunidad. Es “la persona encargada de sostener, acrecentar y,
en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital,
gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la
organización y los interés. En concreto, sus funciones son:
• Definir los objetivos y la estrategia de presencia online de la empresa, en línea con la
estrategia general de la compañía.
• Monitorizar y escuchar:
Detectar dónde están los usuarios que conversan sobre la empresa y el sector, en qué
blogs y redes sociales.
– Seguir regularmente las conversaciones que tienen lugar en la red relacionadas con la
empresa y el sector (existen diversas herramientas de seguimiento gratuitas disponibles en
la web).
• Participar:
– Participar en las conversaciones pertinentes iniciadas por los usuarios.
– Responder a las dudas y comentarios que estos hagan rápidamente. Si un cliente
comenta un problema o se queja del servicio recibido por la empresa, el CM debe informar
al departamento que corresponda.
• Crear y compartir:
– Generar contenidos propios sobre temas relacionados con la empresa, pero sin caer en el
discurso corporativo propio de las notas de prensa ni en el lenguaje comercial propio de la
publicidad.
– Distribuir estos contenidos en las plataformas que se considere oportuno, tanto creadas
por la empresa como generalistas.
– Iniciar nuevas conversaciones si lo considera oportuno.
• Relacionarse y conectar:
– Ponerse en contacto con los bloggers y usuarios que
tratan habitualmente temas relacionados con la empresa en la red, de forma transparente y
solicitando su permiso.
– Establecer una relación directa y honesta con estos líderes de opinión, siempre de forma
transparente y dejando de lado los discursos comerciales.es de los clientes”.

El community manager como el relaciones públicas 2.0, porque es el responsable

de gestionar las relaciones de la empresa con sus públicos en internet. Para llevar a cabo
esta función, se recomienda que tenga una serie de habilidades sociales y aptitudes
técnicas como ser un buen comunicador, ser resolutivo, tener una gran capacidad empática
y ser asertivo a la hora de defender las propias ideas, además de saber liderar y ser capaz
de animar e incentivar la conversación, si las intervenciones de los usuarios decaen. En
cuanto a las capacidades técnicas, debería ser un buen redactor y disfrutar escribiendo;
tener conocimientos de marketing, publicidad y comunicación corporativa; ser un
apasionado de las nuevas tecnologías, ser creativo y, por supuesto, conocer el sector
donde va a trabajar.

NUEVO CONTEXTO COMUNICATIVO

Los mercados son conversaciones:

- La filosofía digital participativa sostiene que los mercados son conversaciones,

permitiendo la comunicación de persona a persona a través de Internet.
- Internet posibilita formas de comunicación masiva, pero también segmentada, como
la comunicación de tú a tú, de una persona a muchas, etc.
El nuevo consumidor:

- El consumidor pasa de tener un rol pasivo a participar activamente, siendo un

"prosumidor" que puede relacionarse directamente con las marcas.
- Los medios sociales toman relevancia frente a la disminución de efectividad de los
medios de comunicación masivos.

Colaboración abierta:

- Surge la inteligencia colectiva, aprovechando la colaboración entre individuos y

empresas a través de prácticas como el crowdsourcing.
- Plataformas como Goteo y Verkami representan formas de financiación colectiva,
mientras que Change y Avaaz son plataformas colaborativas de peticiones online.

Economía de la atención:

- Vivimos en una era de abundancia de información, lo que complica captar la

atención del público objetivo.
- La información y el marketing de permiso destacan la importancia de respetar la
privacidad y obtener autorización para contactar a las personas.

Nuevos intermediarios:

- La desintermediación coexiste con limitaciones, ya que las plataformas y algoritmos

determinan las fuentes de información a las que accedemos.
- A pesar de la diversidad de información disponible, los filtros pueden limitar el
acceso a diversas fuentes, lo que es crucial para los profesionales de relaciones
públicas.

INTERNET Y LOS MEDIOS SOCIALES:

Los medios sociales (social media) son medios en los que los contenidos son creados por
los usuarios. El término “medios sociales” surge en contraposición al de “medios masivos”.
Comunicar con éxito actualmente requiere saber manejar ambos mundos. La combinación
ideal entre offline y online variará en cada caso y, por tanto, en cada plan de comunicación.

Una red social es un grupo de personas relacionadas entre sí, según la Wikipedia. Esta
estructura puede ser física o virtual, y permite que las personas conecten entre sí según sus
intereses y con fines diversos, que pueden ser personales, profesionales, de ocio...
Una red social virtual es un lugar donde conversar y en el que puede llegar a crearse una
comunidad, para crear comunidad es necesario compartir intereses y afinidades, y que haya
sentimiento de pertenencia entre sus miembros.

TENDENCIAS EN EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

 El libro aborda los cambios en las relaciones públicas debido a la evolución digital,
destacando cinco tendencias futuras en comunicación corporativa.

Digital First:

La importancia de lo digital ha crecido, afectando todas las áreas de comunicación y

departamentos empresariales. Algunas publicaciones impresas han migrado completamente
a formatos digitales.La adaptación a las reglas del entorno digital es crucial, no solo
trasladar contenido a internet.

SoLoMo (Social, Local, Móvil):

La comunicación se vuelve social, local y móvil. Proyectos locales pueden ser rentables
debido a la accesibilidad en línea. La movilidad, el uso de dispositivos móviles para acceder
a internet, está en aumento.

Datos y Acceso Abierto:

Las Organizaciones adoptan el movimiento de datos abiertos. La información compartida en

internet, incluyendo big data, presenta desafíos y oportunidades. Las empresas buscan
aprovechar los datos para comprender mejor a sus públicos.

Gamificación:

Se aplica la dinámica de juegos para mejorar la participación del usuario en proyectos de

relaciones públicas.Iniciativas como The Fun Theory de Volkswagen buscan cambiar
comportamientos a través de acciones divertidas.

De la Propiedad al Acceso:

La economía digital impulsa el cambio de pagar por propiedad a pagar por acceso.
Ejemplos incluyen la música en iTunes y libros electrónicos en Kindle. La mentalidad de los
consumidores cambia hacia pagar por servicios en lugar de productos.

REPUTACIÓN CORPORATIVA

El concepto de reputación hace referencia a cómo es percibida la empresa por los grupos
de interés (stakeholders) y por tanto es un concepto que también depende de la recepción.
Es la opinión que los demás tienen de la empresa, el prestigio que ésta tiene, que depende
de dos factores: lo que la empresa dice de sí misma (gestionado directamente por el
departamento de comunicación y relaciones públicas) y lo que los demás dicen de la
empresa, a partir de su experiencia directa o indirecta con la misma.
Como vemos, tanto la imagen como la reputación son conceptos abstractos que dependen
de la percepción de los públicos.

Unidad V
PROTOCOLO Y CEREMONIAL

Etiqueta:
Ceremonial de los estilos, usos y costumbres que se deben observar en las casas reales y
actos públicos solemnes. Por extensión: ceremonia en la manera de tratar a las personas, a
diferencia de los usos de confianza o familiaridad.

Ceremonial:
Conjunto de formalidades para los actos públicos y solemnes. Ceremonia: acción o acto
exterior arreglado por ley, estatuto o costumbre para dar culto a las cosas divinas, o
reverencia y honor a las profanas.

Protocolo:
Regla ceremonial diplomática o palatina establecida por decreto o por costumbre.

Ceremonial empresarial:
Existen diferencias entre el comportamiento social y el que se utilizará en el contexto
laboral.

- En el Ceremonial empresarial: Hay un gran respeto por las jerarquías. Cada persona
debe conocer su posición y hacerla respetar.

- Las mujeres serán tratadas con la misma cortesía que un señor trata a sus colegas
hombres.

Entrevistas laborales
- puntualidad, respeto, pertinencia en el habla.
- Vestimenta adecuada. Si no sé el grado de formalidad, elegir lo clásico, nunca falla.

Cartas de Presentación
- Redacción, pertinencia, diseño, tipografía, membrete. (Buscar modelos en
www.canva.com)

CV - Curriculum Vitae
- Regalos Empresarios
- Tarjetas (contactos imprevistos)

Carta de presentación:

- Lenguaje formal y conciso.

- Debe contener datos que complementen al Curriculum Vitae.
- Debe cumplir con el formato establecido (fecha, encabezado,
presentación,descripción, cierre y saludo + firma)
 - Se sugiere agregar disponibilidad para entrevistas.

Tipos de eventos:

Eventos formales:
- Se definen por su exquisita elegancia.
- Poseen un marco de sobriedad.
- Regidas por reglas de protocolo
- Se define por la forma en que se desarrolla desde la invitación, hasta la recepción,
ubicación de los invitados, decoración, vestimenta,etc.

Eventos informales:
- Son eventos que se rigen por la iniciativa y gustos de la persona anfitriona.
- No están limitados por las normas de etiqueta
- No están limitados por las normas de etiqueta.
- Hay eventos que por su naturaleza son siempre informales: Ej.Cumpleaños
infantiles.

Cuestiones a considerar a la hora de organizar un evento:

- Lugar / Sede
- Invitaciones
- Catering
- Decoración
- Lugar / Sede
- Música
- Fecha y hora
- Tipo de Agasajo (formal/informal)
- Music
- Presupuesto

Existen dos tipos de eventos que por su dinámica suelen ser los más comunes en el ámbito
empresarial.
- El Buffet
- El Cocktail (Party)

El buffet
- Permite recibir un mayor número de personas con una cena con invitados sentados
en torno a una mesa.
- Implica menor gasto y espacio. Mientras más invitados sean menor será el costo
por persona.
- No se requiere un espacio para cada persona en la mesa. En un buffet se come de
pie,sentados en torno a una mesa, en varias mesas o donde se pueda.
- Genera un movimiento constante de las personas en el flujo de circulación de
servicio, permitiendo que los grupos se formen espontáneamente.
- La puntualidad sigue siendo importante, pero no con el rigor de una comida formal.
Cocktail:
Es uno de los eventos favoritos para múltiples propósitos: para agradecer invitaciones,
fiestas de fin de año, eventos empresariales, agasajar amigos, inauguraciones, aniversarios,
presentaciones de libros, entre otros.

Ventajas:
- Es una manera fácil de recibir y reunir mucha gente en un breve período de tiempo
(dos horas).
- Forma casual y amigable de ofrecer una reunión sin tener la obligación de servir
una cena.
- Es una reunión amena donde los invitados saben que el cocktail se hizo para circular
y entablar conversaciones libremente.
- Requiere menos espacio que el necesario para una comida formal, para el mismo
número de personas.
- Los invitados puede ir llegando a partir de la hora asignada.