FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ARTE Y DISEO GRFICO

EMPRESARIAL
ENSAYO
Comportamiento del consumidor frente a las clases sociales

Autor
Samuel Andagua Huamani
Asesor
JOSE JESUS CHUIMA VARGAS

Lnea de investigacin
Arte visual y sociedad: Investigacin de mercados en el mbito de la
comunicacin grfica, imagen corporativa y diseo del producto

Lima - Per
2015

INDICE
INTRODUCCION
ARGUMENTO
CLASE SOCIAL

Tipo de establecimiento elegido para hacer la compra

Actitudes ante el consumo
Adopcin de productos
Significado de los precios
Tipo de comunicacin que ms les afecta

GRUPOS SOCIALES
Tipos de grupos sociales
Grupos de referencia
Influencias en el interior de los grupos
LIDERES DE OPINION
Influencias de los lderes de opinin en la publicidad
LA FAMILIA
ESTATUS SOCIAL
MEDICION SOCIAL
Medidas subjetivas
Medidas de reputacin
Medidas objetivas
CONCLUSION
BIBLIOGRAFIA

Comportamiento del consumidor frente a las clases sociales

La definicin de clases sociales se puede entender como un

conjunto de individuos que comparten un elemento en comn, que los
adjunta social o econmicamente. Estos vnculos pueden crear o ser
creados por intereses u objetivos que se consideren comunes desde un
punto de vista econmico, comportamental y de representacin
ideolgica del mundo que lo rodea. En las ciencias sociales han existido
diversas formas y conceptos de lo que vienen a ser una clase social y
de lo que conlleva relacionarse con una u otra. Este tipo de conceptos no
estn libres de polmica y comnmente se centran en un marco terico
que trata de dar en cuenta de una lectura exegtica del fenmeno social
como un todo.
Por otro lado, en la actualidad podemos observar que una empresa
o un empresario, crea una marca o un bien dirigindose a un cierto
pblico, con la intencin de vender sus productos con mayor facilidad.
Con una investigacin de mercado, el mercadlogo indaga y busca los
gustos del consumidor y de esta manera selecciona un cierto grupo
objetivo o grupo social. Hoy en da las diferentes clases sociales forman
parte de la cultura publicitaria, la cual se expresa mediante la cobertura
de los medios. De esta manera surge la pregunta, Cmo influencian en
el comportamiento del consumidor los diferentes grupos sociales?
La funcin de las clases sociales en una empresa, no son ms que
un grupo de personas ms o menos con la misma posicin social, en la
cual influye las actitudes, valores y compra. Las clases sociales tienen
una gran gama de posiciones sociales, por esta razn, un mercadlogo
debe segmentar al consumidor de acuerdo a sus caractersticas: los
grupos sociales, los lderes de opinin, las familias, los roles sociales y
los estatus sociales, de esta manera al asignarle una categora, nos
permite atacarlos con mayor efectividad. La estructura de las clases
sociales cubren un rango que va de dos a nueve clases, la clasificacin
que usualmente se utiliza, la divide en cinco grupos: alta, media alta,

media, media baja, baja. El perfil de cada clase muestra las diferencias
socioeconmicas que se ven reflejadas en las diferencias de actitudes,
en las actividades del tiempo de ocio y en los hbitos de consumo. Por lo
tanto, podemos afirmar que las clases sociales son una influencia muy
importante, puesto que existen una serie de variables que impulsan a
enfocar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en
algunos casos, por encima de ellas. Al respecto Leslie lazar kanuk (2005)
menciona:
Los investigadores con frecuencia miden la clase social en
trminos de estatus social; es decir, ellos definen cada clase
social segn el nivel de estatus que poseen los miembros de
esa clase, en comparacin con los miembros de otras clases
sociales. En la investigacin sobre la clase social [], el
estatus social se refiere a menudo a las respectivas categoras
de los miembros de cada clase social, en funcin de factores
especficos de estatus. Por ejemplo la riqueza [], el poder []
y el prestigio [] relativos son tres factores que suelen usarse
en la determinacin de la clase social [] (p.372)
Una empresa debe realizar una investigacin para revelar la
diferencia entre las clases en cuanto a hbitos de vestuario, decoracin
de la vivienda, utilizacin del telfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los centros de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos.
Todo en general se utiliza estratgicamente en comercializacin. La
investigacin de la insatisfaccin del consumidor, revela una afinidad
entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Por eso, el presente ensayo tiene como finalidad desarrollar algunos
argumentos sobre los factores que influencian en el comportamiento del
consumidor frente a las clases sociales. Factores que se evidencian en
los grandes cambios y variedades de compra de los consumidores a lo

largo de los aos, y que en su mayora afecta a muchas empresas que

no realizan una buena investigacin de mercado, algunas veces llevando
a la quiebra a las nuevas corporaciones, las cuales no supieron
segmentar su pblico objetico. En consecuencia espero que el presente
trabajo sea de gran utilidad como material de informacin acadmica.

Influencia

de

la

clase

social

en

el

comportamiento

del

consumidor
El comportamiento de las personas o publico estn sujetas a
diferentes influencias que condicionan sus acciones. Estas influencias
pueden ser externas, es decir que provienen del exterior o entorno en el
que el consumidor vive, o internas, que son propias de los consumidores
mismos. Estos grupos de influencias resultan y son fundamentales para
explicar y comprender

el comportamiento, pues tienen una relacin

muy estrecha con las necesidades del consumidor y con la forma de

satisfacerlas. Al respecto Ruiz, Salvador y Grande (2013) informa:
Las

influencias

externas

son

condicionamientos

ajenos

al

consumidor que afectan a su consumidor. Las influencias internas

son caractersticas propias de los consumidores, que guardan
relacin con la forma de o de actuar, como las percepciones,
actitudes, su capacidad de aprendizaje, personalidad o estilo de
vida. [] (p.21).
Pero segn algunos estudios, hay ciertos puntos externos que
influyen ms en el consumidor como la cultura, que es el grupo de
valores y normas que definen a una sociedad, tambin la subcultura,
segmento de personas dentro de una cultura (las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones geogrficas, entre

otros), y las contraculturas, que representan cualquier alternativa o

complemento a la cultura predominante.

Clase social
Se define como un grupo de personas que tienen ms o menos la
misma posicin social a los ojos de otros integrantes de la comunidad, la
cual influye en las actitudes, valores y compra. Es en estrato social o
nivel social compuesto por grupos y/o individuos que comparten valores,
intereses y opiniones similares. Un estrato o nivel en la clase social es
homognea,

jerarquizada,

multifactorial,

transitable.

Segn

Ruiz,

Salvador y Grande (2013):

Las clases sociales son grupos de personas que comparten
determinadas

caractersticas

similares,

como

nivel

de

renta,

educacin reglada, empleo o actividad personal, poder de influencia

en la sociedad y valores ticos y morales [] (p.27)
El comportamiento del consumidor frente a la compra de productos
es diferente en cada clase social y se materializa en:
a. Tipo de establecimiento elegido para hacer la compra
En el caso de los jvenes estos optan por grandes
establecimientos,

muy

en

cambio

los

mayores

buscan

establecimientos menores y prximos. Frente a las clases

sociales, las ms altas intensifican las

compras y combinan

diferentes tipos de establecimientos; por otro lado las ms bajas

compran en menores cantidades, van a un nmero limitados de
establecimientos y con mucha frecuencia prefieren las tiendas
con descuento.
b. Actitudes ante el consumo
El pblico que pertenece a una clase social alta o elevada, estn
ms abiertas hacia el consumo, adems de ser atrevidas a

probar algo nuevo. As tambin estos consumidores consideran

el consumo como un componente de diferenciacin entre grupos,
el precio y la marco son smbolos de diferenciacin y adems sus
atributos simblicos marcan una diferencia social. Es decir solo
algunos pueden comprar esas marcas ya que para otros resulta
inalcanzable. Adicionalmente tambin valoran mucho el atributo
simblico del producto, su significado. Por el contrario, el grupo
social de baja economa se fija mucha en el atributo funcional de
los productos, en su utilidad, para qu sirven.
c. Adopcin de productos
Las personas con menor economa o rentas ms bajas, tardan
ms tiempo en adoptar un producto. Ya que tiene que estar
seguros de que efectivamente presenta ventajas frente a otros
que ya conocen. Las clases sociales ms altas son lderes de
consumo, en cambio las ms bajas, imitadora o seguidoras
d. Significado de los precios
El consumidor de mayor estrato social y formacin no valoran el
precio de la misma manera que las clases menores o menos
favorecidas. Por ende para estas, el precio suele ser el indicador
de calidad. Ms caro para ellos, claramente significa mejor. Las
clases bajas ven en el precio un atributo de producto que
diferencia socialmente a los consumidores y no justamente lo
ms caro se identifica con mejor
e. Tipo de comunicacin que ms les afecta
La publicidad dirigida a los grupos de clase social baja utiliza
vietas con contenido didctico o activo en el que muestra las
ventajas del producto. La dirigida a las clases sociales ms altas
es ms sugerente que demostrativa. Los niveles sociales ms
elevados se ven influenciado por la comunicacin impersonal.
Los ms bajos prefieren las fuentes personales, como lo son los
empleados del lugar y los grupos de convivencia, es decir la

familia y los amigos. Estos son ms propensos a la imitacin. Los

niveles ms elevados se ven menos influenciados por la
comunicacin impersonal de los menos favorecidos.
Por ltimo, estos tienen un gran conjunto de posiciones sociales, por
lo cual en el mercado les asignan una categora para obtener mayor
efectividad y los segmentan de acuerdo a sus caractersticas: Los grupos
sociales, los lderes de opinin, las familias, los roles sociales y los
estatus sociales.
Los grupos sociales
Estos grupos estn compuestos por una cierta cantidad de personas
de una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, adems de
compartir una secuencia de creencias y valores. Es decir es un grupo de
dos o ms personas en interaccin frontal, cada uno consiente de su
pertenencia al grupo y de los que no, generalmente estn conscientes
de su interdependencia positiva cuando luchan por obtener objetivos
mutuos. Al respecto Rivera, Arellano y Molero (2013) nos comentan:
[] es posible analizar en qu medida los grupos influyen sobre las
actividades, preferencias y comportamiento de los individuos
miembros del grupo, puesto que, generalmente, todos pertenecen a
varios grupos sociales y pueden tener ms de un grupo de
referencia [] (p.273)
1. Tipos de grupos sociales
Los grupos sociales pueden dividirse en:
- Voluntarios: Clubes de cine
- Involuntarios: Familia
- Formales: Partidos polticos
- Informales: Grupos deportivos
- Primarios: Familia y mejores amigos
- Secundarios: amigos de fiesta
2. Grupos de referencia

Reciben esta denominacin aquellos grupos a los que no

pertenece el individuo, pero que se identifica con ellos de alguna
manera. Estos grupos cumplen dos funciones: actan como
modelos de comparacin y como fuente de normas.
Tambin se segmenta como:
- Grupos de pertenencia
- Grupos de anticipacin
- Grupos de rechazo
- Grupos de conflicto
Las grandes empresas, especialmente los lderes del mercado, se
ven interesados en la capacidad que tienen los grupos de referencia
para modificar ciertas actitudes y comportamiento del consumidor,
motivando la conformidad. Para desempear dicha influencia, el
grupo de referencia tiene que lograr lo siguiente:
-

Comunicar al individuo y hacerlo consciente de la existencia de

un producto o una marca especifica.

Proponer al individuo la oportunidad de adquirir

ideas con las actitudes y el comportamiento del grupo.

Influir en el individuo para adoptar actitudes y formas de

sus propias

comportamiento que sean consistentes con las normas del

-

grupo.
Hacer legitima la decisin de consumir el mismo producto que
consume el grupo.

Todo grupo social influye en la persona o individuo en funcin de si

ste est integrado o no al grupo y de s su relacin es positivo o
negativo. Generalmente todos los individuos tienen una relacin
llamada grupos de referencia con los grupos. Al respecto Sol
(2003) informa:
[] dentro de los grupos de referencia diferenciamos entre
grupos positivos (aquellos cuyos comportamientos tienden a
imitarse) y grupos negativos (aquellos cuyas acciones son
rechazables). Aunque normalmente en grupo de referencia es

aquel del que se desea aprobacin y aceptacin [], en algunos

casos podemos estar influenciados por un grupo que nos
disguste [], motivndonos a no imitar esos comportamientos
[] (p.86)
3. Influencias en el interior de los grupos
- Polarizacin de grupos: centrada principalmente en no perder su
aceptacin en grupo.
- Papeles de grupo: se centra solo en su papel en grupo perdiendo
flexibilidad
- Sensibilidad al rumor: Es influenciable ante terceros
- Conducta de imitacin: Imita actitudes, valores o vestimentas de
terceros
Lderes de opinin
Es aquel cuya opinin, consejo o ejemplo es seguido por otras
personas. Generalmente, su grado de influencia se basa en tres
caractersticas:

- Lder de conocimiento
- Lder de identificacin
- Lder de recompensa
Kotler y Armstrong (2001) informan:
Lder de opinin, miembro de un grupo de referencia que, por
sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras
caractersticas, ejerce una influencia sobre otros. (p. 141)
1. Influencias de los lderes de opinin en la publicidad
- Publicidad demostrativa: Un lder mostrando las virtudes de un
producto.

- Publicidad demostrativa: Lder de conocimiento, personaje

aparentemente profesional en la materia.
- Publicidad testimonial: Un personaje habla sobre las bondades
del producto.
- Publicidad de estilo de vida: Busca que el pblico o consumidor
imite a un personaje que es muy importante en su sociedad.
- Publicidad Solucin Problema: Se muestra una situacin y en
la cual el personaje o individuo lo soluciona usando el producto
x.
La familia
Es un grupo u organizacin de compra ms importante en los
mercados de consumo, y los miembros son y constituyen el grupo de
referencia ms influyente del consumidor. Segn Kotler y Armstrong
(2001):
Los

miembros

de

la

familia

pueden influir

mucho

en

el

comportamiento del comprador. La familia es la organizacin de

compra de consumo ms importante de la sociedad, y se ha
investigado ampliamente. A los mercadlogos les interesan los
papeles que desempean y la influencia del esposo, esposa y los
nios sobre la compra de diferentes productos y servicios []
(p.141)
1. Decisin de compra familiar
- Dominio de la mujer
- Autnomo
- Simtrico
- Dominio del hombre
2. Influencia de la familia en la decisin de compra
- Aprendizaje de consumo
- Lazos afectivos
- Prioridades familiares
- Gran cantidad de bienes de consumo
3. Papeles en el consumo familiar
Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente
segn quienes rodean.

Informador
Iniciador (plantea la necesidad)
Influenciador (aconseja)
Comprador
Usuario
Decisor (capacidad e compra)
Preparador (adapta el producto a la familia)
Eliminador

Estatus social
Es la posicin que cada individuo ocupa en una estructura social
cuando se comunica con los dems. Viene determinado no slo por la
ocupacin, el nivel de ingresos, su educacin o patrimonio, sino tambin
por los productos materiales que tenga y el significado que las personas
de su entorno les atribuyan. Segn Arellano, Rivera y Molero (2013):
Designa la posicin alcanzada por el individuo en el grupo. Indica los
derechos y obligaciones relacionados con la posicin y constituye el
origen del poder y de la influencia (p. 279)
Medicin de la clase social
Los factores econmicos tienen consecuencias directas en el posible
atractivo de diversas estrategias. La clase social se divide en una serie
de rangos o factores de estatus:
- Ingreso relativo, representado por la cantidad de dinero o recursos
monetarios que poseen.
- El poder, que indica de eleccin o de influencia personal por los
dems.
- El prestigio, manifiesto en el nivel de reconocimiento expresado
por otros.
Segn Casado y Sellers (2010):

[] la medicin de la clase social, es decir, la identificacin de

los distintos estratos, y la asignacin de las personas a los
mismos. Normalmente, suelen distinguirse como clase sociales
las siguientes: alta, media-alta, media-media, media-baja y baja
[] (p.127)
Las formas de medidas se pueden dividir en:
Medidas subjetivas
Se le solicita a los individuas que estimen cul es su propia
posicin dentro de las clases sociales, corriendo el riesgo de que
el consumidor entrevistado manifieste una identificacin con una
clase social a la cual no pertenece.
Medidas de reputacin
Es confirmada a partir de juicios emitidos por otros individuos
pertenecientes a la misma comunidad.
Medidas objetivas
Estudian las variables demogrficas y socioeconmicas, las
principales son: monto de ingreso, ocupacin, educacin y zona
de residencia.

Conclusiones

Muchas empresas son conscientes de la importancia y de la fuerza

de

la

influencia

que

puede

tener

una

persona

en

el

comportamiento de compra de otra. De ah la importancia del

anlisis de los grupos sociales.

La familia es el grupo con mayor influencia desde la infancia de los
individuos, lo cual se refleja en las decisiones de consumo

conjuntas e individuales.
El grupo de referencia aporta unos beneficios informativos,
orientndole en sus compras, uso beneficios utilitarios mediante la

socializacin, y unos beneficios expresivos por valor, pues le

ayudan a formar su autoconcepto.

La utilidad de los grupos de referencia para el marketing que
reflejada en el empleo de los lderes de opinin en la comunicacin
con los clientes, pues generan confianza en el producto que
promocionan por sus conocimientos en el sector o por si
reconocido prestigio social.

Bibliografia
- Casado, A. y Sellers, R. (2010). Introduccin al Marketing. Espaa:
Editorial Club Universitario.
- Lazar, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8va. Ed.) Mxico:
Editorial PEARSON.
-

Kotler,

P.

Armstrang,

G.

(2001).

Marketing:

Edicin

para

Latinoamrica. (8va. Ed.) Mxico: Editorial PEARSON.

- Rivera, J.; Arellano, R. y Molera, V. (2013). Conducta del consumidor.
(3va. Ed.) Madrid: ESIC EDITORIAL.
- Sol, M. (2003). Los consumidores del siglo XXI. (2da. Ed.) Madrid: ESIC
EDITORIAL..
- Garca, M.(2008). Manual del Marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL.