Universidad Nacional de Cañete

Contabilidad I
Teoría contable

PROCESOS COGNITIVOS Y NEUROMARKETING

Monografía presentada en cumplimiento del curso de teoría contable

Presentado por:

Accostupa Torres, María Fernanda.

Barillas Castillón, Víctor Estiven.
Gonzales Cayampi, Luz María
Mansilla Quispe, Brisa Alejandra.
Meza Quispe Francis
Yactayo Valverde, Italo Jhonfred Leonardo.

Docente:
Alegría Cueto Oscar

09 de julio del 2022

 INDICE

DEDICATORIA ..................................................................................................................... 3
INTRODUCCION .................................................................................................................. 4
CAPITULO I ......................................................................................................................... 5
1.1 LOS PROCESOS COGNITIVOS .............................................................................. 6
1.1.1 Tipos de procesos cognitivos ......................................................................... 6
1.1.1.1 Procesos cognitivos básicos ................................................................... 6
1.1.1.2 Procesos cognitivos superiores .............................................................. 8
1.2 EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y SU BASE NEURONAL, EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. ............................................................................. 10
1.3.1 ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR EN
NEUROMARKETING ..................................................................................................... 13
CAPITULO II ..................................................................................................................... 14
2.1 MÁRKETING SENSORIAL: DIRECTO A LAS EMOCIONES .............................. 15
CAPITULO III .................................................................................................................... 21
3.1 Los sentidos, puerta de entrada de los datos que la mente procesa. ........... 22
3.2 El individuo y el procesamiento de información a través de los sentidos ... 23
3.2.1 Sensación, percepción, emoción. ................................................................ 23
3.3 LAS PERCEPCIONES SENSORIALES ................................................................ 26
3.4 LOS SENTIDOS OPERAN PARA CREAR SENSACIONES FUERTES ............. 27
3.5 LA PERCEPCIÓN Y LOS SENTIDOS ................................................................... 27
DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES ..................................................................................... 29
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................................... 32
 DEDICATORIA

A nuestros padres y demás familiares ya que nos

brindan el apoyo, la alegría y nos dan la fortaleza
necesaria para seguir adelante. A nuestros
maestros, gracias por su tiempo, por su apoyo,
así como por la sabiduría que nos transmiten en
el desarrollo de nuestra formación profesional, en
especial al Dr. Alegría Cueto Oscar, por apoyar
institucionalmente y habernos guiado en el
desarrollo de este trabajo para llegar a la
culminación del mismo desde sus cargos en la
Facultad de Ciencias contables de la UNDC.
 INTRODUCCION
El análisis de la mente y el cerebro por varios años ha creado enormes retos, numerosas
disciplinas que vinieron abordando el asunto, como la filosofía, psicología o el
psicoanálisis, y la unión de las neurociencias en los últimos años. No obstante, pese a
los gigantes desarrollos tecnológicos alcanzados, a partir de tiempos remotos, continúan
sin contestar diversos cuestionamientos, entre ellos ¿dónde radica la conciencia?, ¿qué
es la felicidad?, ¿cómo recordamos?, o sencillamente ¿por qué escogimos determinada
marca, producto o servicio? No resulta nada simple establecer puntos como la atención,
la memoria o el sentimiento, conocer el cerebro y la mente humana todavía constituye
un verdadero desafío. ¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus anhelos y
cómo toma sus elecciones de compra para diseñar tácticas de marketing exitosas? La
contestación a esta enorme pregunta es lo cual promete el neuromarketing. Puesto que
bien, las averiguaciones y los esfuerzos hacia el entendimiento de las entrañas biológicas
y fisiológicas del cerebro van más allá de lo imaginable, el aporte como no podía ser de
otra forma, procede de la mano de las sofisticadas tecnologías informáticas que se
disponen en la actualidad, en ésta línea uno de los esfuerzos más importantes de los
últimos. La finalidad del presente trabajo, es recopilar y exponer el estado de la cuestión,
relacionada con el proceso de compra y las neurociencias, concretamente el papel del
sentimiento en el proceso de compra. Para eso el documento se ha organizado en 3
apartados: el primero, como no podría ser de otra manera; el estudio los procesos
cognitivos, El procesamiento de la información y su base neuronal, en la conducta del
consumidor, el segundo apartado; teniendo en si a las respuestas racionales,
emocionales, sensoriales, conductuales y por último y no menos importante; los sentidos,
puerta de entrada de los datos que la mente procesa.
CAPITULO I
 1.1 LOS PROCESOS COGNITIVOS
Los procesos cognitivos se entienden
como todo aquel conjunto de operaciones
mentales que realizamos de forma más o
menos secuenciada con el fin de obtener
algún tipo de producto mental. Se trata de
cada una de las operaciones que
realizamos que nos permiten captar,
codificar, almacenar y trabajar con la
información proveniente tanto del exterior
como del interior. Todos y cada uno de los procesos cognitivos que llevamos a cabo son
fundamentales a la hora de lograr nuestra adaptación al medio social, e incluso nuestra
supervivencia, a a través de su influencia en la conducta. Hemos de pensar que cada acto
físico o mental que llevamos a cabo, desde coger un cubierto para comer hasta cantar bajo
la ducha, besar a alguien o simplemente escribir este artículo supone que hemos
procesado una serie de informaciones y que estamos operando con ellas. Un aspecto a
tener en cuenta es que generalmente se considera que proceso cognitivo y emoción van
por separado. Sin embargo, es posible observar que en el procesamiento de la información
tiene una gran importancia la activación emocional, ya que contribuye a dotar a la
experiencia de una significación y resulta fundamental a la hora de procesar la información
y valorarla. Es por ello que bajo dicha perspectiva podría llegar a considerarse el hecho de
que formara parte de dichos procesos cognitivos.

1.1.1 Tipos de procesos cognitivos

Existe una gran cantidad de procesos cognitivos, per o a grandes rasgos podrían dividirse
en dos tipologías: los básicos y los superiores.

1.1.1.1 Procesos cognitivos básicos

Los procesos cognitivos básicos sirven de base para la posterior elaboración y
procesamiento de la información. Son aquellos que permiten que la información sea
captada y mantenida en nuestro sistema con tal de poder trabajar con ella.
Sensopercepción

A veces separado en sensación y percepción, este tipo de proceso cognitivo básico es el

que permite que la información sea procesada por nuestro sistema. Captamos las
sensaciones a través de los diferentes receptores de los que disponemos en nuestro
organismo y posteriormente los percibimos al organizar la información de los receptores y
dotarla de un sentido.

Dentro de esta categoría incluiríamos entre otros aspectos el análisis y la organización

perceptivos y la recepción de información.

Atención

La atención es el proceso cognitivo que

permite que el ser humano seleccione,
focalice y mantenga sus recursos
mentales en una estimulación
determinada, dejar de dedicárselos o
separar los recursos. Existen diferentes
tipos de atención, entre ellas la
focalizada o la sostenida, la dividida, la
voluntaria o la involuntaria, la abierta o la encubierta. Procesamiento de la información

Muy vinculado a la atención y a la percepción, el procesamiento de la información es uno

de los procesos cognitivos básicos el cual nos permite que la información captada sea
procesada y pueda llegar a ser elaborada.

En este sentido hay que tener en cuenta la existencia de procesamiento automático

(involuntario y con poca interferencia con otros procesos) y controlado (que requieren un
cierto nivel de esfuerzo mental), serial (secuencial) y paralelo (varios procesamientos se
llevan a cabo a la vez), bottom-up (se parte de la estimulación para generar el
procesamiento) y top-down (las expectativas nos llevan a procesar la estimulación) y global
o local (según si captamos primero la totalidad o los detalles de la estimulación).
 Memoria

Otro de los procesos básicos, la memoria ejerce un papel fundamental en la cognición

puesto que permite mantener en el sistema la información percibida previamente y trabajar
con ella tanto a corto como largo plazo.

Dentro de la memoria podemos encontrar la declarativa (dentro de las cuales encontramos

la autobiográfica y la procedimental) y la no declarativa (como por ejemplo la memoria
procedimental). También forma parte de ella la memoria de trabajo, elemento esencial que
nos permite trabajar con la información reunida en la actualidad o recuperar elementos de
la memoria a largo plazo.

Artículo relacionado: "Tipos de memoria: ¿cómo almacena los recuerdos el cerebro

humano?"

1.1.1.2 Procesos cognitivos superiores

Se consideran como procesos cognitivos superiores a aquellos que suponen el nivel
máximo de integración de la información, siendo procesos que se derivan de la unión de
la información proveniente de diversas modalidades sensoriales y procesos cognitivos
básicos. A menudo son conscientes y que requieren de un esfuerzo mental para
realizarlos.

Pensamiento

El principal y más conocido proceso

cognitivo superior es el pensamiento. En
él integramos toda la información y a
partir de él realizamos diferente s
operaciones mentales. Nos permite
formarnos conceptos, elaborar juicios y
deducciones y aprender. Algunos de los
tipos de de pensamiento que podemos encontrar son el razonamiento inductivo, deductivo
e hipotético-deductivo. Dentro del pensamiento se incluye tanto la capacidad de
representación y simbolización como el análisis e integración de informaciones, además
de la realización de inferencias. Funciones ejecutivas
Aunque podrían ser incorporadas como parte del pensamiento o bien separarse en
distintos procesos básicos, los conjuntos de las funciones ejecutivas nos permiten
gestionar la conducta y el conjunto de procesos cognitivos mediante la puesta en marcha
de distintas habilidades como la inhibición conductual, la planificación o la toma de
decisiones entre otras muchas. Se trata, pues, de funciones que permiten orientar el
comportamiento hacia metas a medio y largo plazo y que evitan que los impulsos urgentes
tomen el control de la conducta.

Aprendizaje

La capacidad de aprendizaje se deriva en gran medida de la capacidad de prestar atención

a la estimulación para posteriormente almacenarla en la memoria y poder recuperarla
posteriormente.

Lenguaje

El lenguaje es considerado un proceso cognitivo superior, que además de para

comunicarnos con el entorno y nuestros semejantes es utilizado para regular internamente
nuestra conducta (a través de auto instrucciones). Es importante tener en cuenta de que
no hablamos solo de lenguaje oral, sino también de otros tipos de comunicación.

Sin embargo, es importante señalar que el lenguaje no es lo mismo que el pensamiento.

Esto se ha sabido a partir de comprobaciones empíricas en personas con afasia, es decir,
que tienen las estructuras cerebrales responsables de los lenguajes destruidos y no
operativos.

Creatividad
La creatividad es considerada por algunos
autores como un proceso cognitivo superior, ya
que supone la elaboración de estrategias o vías
de pensamiento novedosas y alejadas de lo
aprendido y adquirido mediante la experiencia.

Así pues, los procesos cognitivos que

pertenecen al ámbito de la creatividad son
 aquellos que escapan a las rutas convencionales de pensamiento, las que a partir de una
imagen o una intuición le dan la vuelta a una idea y, a partir de ahí, crean algo nuevo.

Motivación

Se trata del proceso cognitivo mediante el cual vinculamos y dedicamos nuestra energía
a una empresa en particular, relacionando cognición, emoción y arousal. Gracias a ella
podemos dirigir nuestra conducta y puede facilitar o dificultar la adquisición o el
procesamiento de la información. También podemos encontrar diferentes tipos de
motivación, como por ejemplo la intrínseca y la extrínseca.

1.2 EL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Y SU BASE

NEURONAL, EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
El Neuromarketing como proceso, se
define como el estudio del funcionamiento
del cerebro y de la neurona en el sistema
nervioso y nos brinda el conocimiento y
herramientas esenciales para entender
las enfermedades del Sistema Nervioso.
Braidot (2005), determina que este tipo de
disciplina busca comprender cómo los si stemas sensoriales del cerebro codifican la
información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para
traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje
del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas,
transmisión de información y fenómenos de neuroplasticidad.

Por otra parte, explica que esta disciplina reúne conocimientos, terminologías, técnicas y
herramientas de diversas disciplinas como: la biología molecular, electrofisiología,
neurofisiología, anatomía, embriología, biología del desarrollo, biología celular, biología
comportamental, neurología, neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas.

Aunque Neuromarketing no va a compensar los enfoques tradicionales del marketing, hay

alta evidencia que las herramientas emergentes como FMRI (resonancia magnética
funcional) permitirán incrementar la productividad en la formulación e implementación de
estrategias de marcas. Desde branding y publicidad se supone que tienen impacto
relevante en las preferencias del consumidor por productos, es probable que
Neuromarketing podría contribuir e influir en las preferencias del consumidor mediante la
aplicación de técnicas de Neuromarketing en forma positiva (Roth, 2013)

El término tradicional “marketing” puede definirse como una actividad que intenta reunir la
oferta de productos y servicios para satisfacer las diversas necesidades y deseos
humanos, elementos que son relevantes para el desarrollo del comercio y marcas. Aunque
Madan (2010) sostiene que la actividad de marketing es puramente comercial y enfocado
en las ventas. Como la base, indicando que por un lado el marketing se ocupa de la
presentación de productos centrándose en las necesidades del consumidor y por otro lado,
que influyen en la decisión de decisiones del cliente. Al considerar el desarrollo desde el
marketing al Neuromarketing, los factores que lo han determinado, tienen que ver con las
formas en la que se desea obtener más información sobre el consumo y las preferencias
específicas de los consumidores

La posibilidad de escanear cerebros humanos mientras están en actividad permitió

desarrollar herramientas otrora inimaginables para indagar las necesidades de los clientes
y descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos y,
posteriormente, en demanda de productos y servicios. Estos términos, que no por
casualidad están remarcados, nos conducen hacia la elaboración de conceptos que son
fundamentales para comprender un poco más esta especie de fusión de la teoría
tradicional de marketing con el aporte de las neurociencias:

• Las necesidades describen lo que la gente requiere durante su vida: alimentos, bebidas,
transporte, protección, comunicación, educación, esparcimiento, vestimenta, pertenencia
a un grupo social, etcétera.

• Una necesidad se convierte en deseo cuando el cliente la asocia con un producto para
satisfacerla.
• Un deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita dicho producto en un punto
de venta.
El Neuromarketing abrió un campo de investigación sumamente innovador en todo lo
relacionado con el comportamiento de consumo, ya que sus técnicas permiten analizar
tanto las conductas observables como aquellas que tienen su origen en motivos no
conscientes y pueden descubrirse mediante el análisis de procesos cerebrales.

En el campo del Neuromarketing, los deseos son la forma que toman las necesidades al
ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad de un cliente. La
demanda puede conceptualizarse como la materialización de un deseo a partir de la
adquisición de un producto o servicio. Como cualquier otro aspecto relacionado con la
realidad de un individuo, los deseos se pueden analizar como construcciones cerebrales
cuyos mecanismos se activan cuando una persona es estimulada por la estrategia de
marketing de una empresa. Por ejemplo, en el caso de los coches deportivos, la asociación
deseo-marca puede tener distintos anclajes bajo la forma de conexiones neuronales: el
que provoca la belleza del diseño, la sensación de poder, el desafío de conducir a alta
velocidad, o cualquier aspecto del mundo simbólico creado por las estrategias de
comunicación en las que el producto se vincule con necesidades psicogénicas, como el
estatus social4. Varios estudios realizados con FMRI llegaron a la conclusión de que
algunas marcas “Premium” influyen notablemente en los deseos del consumidor al
comandar circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la
imagen que este tiene sobre sí mismo
1.3.1 ESTUDIO DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR EN
NEUROMARKETING
El estudio del comportamiento de compras
presenta características particulares que
requieren la utilización de metodologías
rigurosas de investigación y anál isis11
debido, entre otros, a los siguientes motivos:

• Es complejo: la conducta de compra está

notablemente influida por un conjunto de
variables que es necesario indagar, como
variables neurobiológicas, de género, edad, geográficas, psicográficas, sociales,
económicas, culturales, etcétera.

• Es dinámico: las necesidades y motivaciones cambian en cuanto cambia el contexto, por

lo tanto, la inteligencia de Neuromarketing debe investigarlas sistemáticamente, tanto en
la etapa de desarrollo de un nuevo producto como en las posteriores, es decir, durante su
ciclo de vida.

• Es variable: esta característica normalmente se asocia con el riesgo percibido. Si se trata

de un seguro de retiro, por ejemplo, el riesgo percibido es alto, lo cual llevará a un proceso
más lento en la selección y definición de la compra. No ocurre lo mismo con los productos
de compra corriente, como una caja de cereales o galletitas. A su vez, el tipo de producto
determina el nivel de implicación del cliente en la compra. Si la implicación es alta, el tiempo
que le dedique a la búsqueda de información, evaluación de alternativas y toma de
decisiones de compra será mayor, así como también su predisposición para “escuchar” la
opinión de quienes pueden influir en sus elecciones
CAPITULO II
2.1 MÁRKETING SENSORIAL: DIRECTO A LAS EMOCIONES
(Las respuestas racionales, emocionales, sensoriales, conductuales)
El estudio de la mente y el
cerebro por muchos años ha
generado grandes desafíos,
varias disciplinas han venido
abordando el tema, como la
filosofía, psicología o el
psicoanálisis, y la incorporación
de las neurociencias en los
últimos años. Sin embargo, a
pesar de los grandes desarrollos tecnológicos alcanzados, desde tiempos remotos,
continúan sin responder varios cuestionamientos, entre ellos ¿dónde reside la
conciencia?, ¿qué es la felicidad?, ¿cómo recordamos?, o simplemente ¿por qué
elegimos determinada marca, producto o servicio? No resulta nada fácil determinar
aspectos como la atención, la memoria o la emoción, conocer el cerebro y la mente
humana aún constituye un verdadero reto.

Los sentidos desempeñan un papel clave en la percepción del consumidor e influyen

poderosamente en su decisión de compra. Si bien es cierto que el márketing de marca
ha intentado siempre integrarlos en su actividad de comunicación, esa integración ha
sido, en general, limitada y parcial. Hoy el márketing sensorial se consolida como una
herramienta imprescindible para afianzar la conexión entre la marca y el consumidor a
través del estímulo de todos los sentidos y la generación de emociones.

La función de márketing, en su búsqueda de una mayor conexión y adaptación a un

consumidor en continuo cambio y cada vez más exigente, considera hoy el márketing
sensorial como una de las prioridades de su desempeño.

Este mayor foco en el márketing sensorial se traduce en la consideración de los cinco

sentidos con el fin de influir en la percepción, memoria y aprendizaje del consumidor
para, a través de ellos, actuar sobre sus motivaciones, deseos y comportamiento. El
objetivo es la creación de una experiencia sensorial que fortalezca el vínculo con el
usuario en un proceso en el que, aunque con distinto peso, intervienen las dos partes del
cerebro, la racional y la emocional, y en el que el componente inconsciente facilita
decisiones y comportamientos automáticos basándose en experiencias pasadas a partir
del aprendizaje que pudieran haber generado.

¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toma sus
decisiones de compra para diseñar estrategias de marketing exitosas? La respuesta a
esta gran pregunta es lo que promete el neuromarketing. Pues bien, las investigaciones
y los esfuerzos hacia el conocimiento de las entrañas biológicas y fisiológicas del cerebro
van más allá de lo imaginable, el aporte como no podía ser de otra manera, viene de la
mano de las sofisticadas tecnologías informáticas que se disponen en la actualidad, en
ésta línea uno de los esfuerzos más relevantes de los últimos años lo constituye el
proyecto Blue Brain (Markram, 2006)

Blue Brain es considerado uno de los proyectos más importantes del mundo, para el año
2030 se pretenden crear una simulación en tercera dimensión de todo el cerebro
humano, a nivel molecular, considerando sus 100 mil millones de neuronas en pleno
funcionamiento. Los primeros esfuerzos para construir modelos neuronales artificiales
tuvieron su origen hace más 40 años, entonces, no existían los recursos tecnológicos
para realizar la simulación. Ahora, las supercomputadoras abren la posibilidad.

El desarrollo del márketing sensorial se produce como resultado de dos factores

principales.

 El primero de ellos, el propio desarrollo de la investigación científica, enfocada en

la neurociencia y su estrecha conexión con la función de márketing, al facilitar la
comprensión de los procesos cerebrales relacionados con la percepción y la
conducta, así como el papel que en ellas desempeñan la emoción y la razón.

 En segundo lugar, la propia evolución de los mercados, cada vez

más competitivos y globales, en los que adquieren un creciente peso las marcas
y su diferenciación y en los que el factor emocional es cada vez más determinante
en el comportamiento de compra, más allá de los procesos racionales.
En consecuencia, se desarrollan tres ejes principales de actuación
del márketing sensorial.

 El primero se centra en la creación de experiencias de compra y uso, en lo que

se ha denominado “márketing sensorial de 360 grados”, con el fin de influir en
todas las fases del comportamiento de compra.
 En segundo lugar, la propia exigencia no solo de actuar sobre los cinco sentidos,
sino también de hacerlo de forma integrada, alineándolos hacia un mismo
objetivo.
 Y, por último, la consolidación de la marca a través de los sentidos y, entre ellos,
de un sentido predominante que la identifica, o firma sensorial.

Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexión del

consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de
satisfacción, influyendo tanto en su comportamiento como en su actitud

Optimizar la experiencia

La experiencia de compra, ya sea física o virtual, se convierte en el objetivo prioritario

para las marcas. Se trata de crear experiencias memorables que refuercen la conexión
del consumidor con el producto o servicio para conseguir un mayor nivel de satisfacción,
influyendo tanto en su comportamiento como en su actitud, con el fin de conseguir una
mejor predisposición a la compra, un aumento del tiempo de permanencia en la tienda,
una mayor exposición a las distintas categorías, una mayor predisposición a realizar
futuras compras y, a través de todo lo anterior, una mejora de la imagen de marca.

La influencia en el comportamiento del consumidor a través del márketing sensorial para

generar experiencias se produce en todas las fases del proceso de compra, desde el
momento de activación del deseo, pasando por la generación de conocimiento del
servicio o producto, su valoración con relación a otras opciones y la compra, hasta la
evaluación posterior a su uso o consumo. Como hemos indicado anteriormente, es lo
que llamamos “márketing sensorial de 360 grados”, como definición de los puntos de
contacto del consumidor con la marca en cualquiera de sus fases de comportamiento, ya
sea durante la pre compra, la compra o el uso final.

Una vez determinados los puntos de contacto, se priorizan a partir de su importancia en

el proceso de compra según los objetivos específicos buscados en cada fase,
abarcando desde la creación de notoriedad, la comunicación del valor aportado y su
relevancia para el consumidor hasta la propia experiencia de uso. A partir de estos
objetivos parciales de cada fase se definen los sentidos específicos que inciden sobre
cada uno de ellos, estableciéndose su función y características para permitir una mejor
aportación a los objetivos globales. Destacan especialmente los llamados “dos
momentos de la verdad” de una marca en relación con su mercado.

El primero se centra en la elección del consumidor en el punto de venta, mientras que

el segundo momento de la verdad se enfoca en reforzar la experiencia de uso y los
beneficios transmitidos.
Cuanto mayor sea el grado de estimulación sensorial, mayor será la
comunicación y la experiencia generadas.

Cinco sentidos integrados

La importancia de cada uno de los sentidos en la trasmisión de percepciones y

generación de experiencias dependerá de la naturaleza del producto o servicio del que
se trate, así como de la fase de comportamiento de compra sobre la que se quiera
actuar. En todo caso, cuanto mayor sea el grado de estimulación sensorial, mayor será
la comunicación y la experiencia generadas.

Algunos estudios indican los efectos multiplicadores de la percepción cuando

intervienen distintos sentidos, asumiendo que estos comunican mensajes sinérgicos, ya
que cada estímulo sensorial utilizado refuerza los ejes de comunicación del resto y
facilita percepciones más fuertes, consistentes y holísticas. Esta acumulación de
impactos sensoriales de forma integrada mejora la percepción del consumidor y hace
posible una mejor implantación en la memoria.

Como consecuencia, facilita una mayor velocidad de reconocimiento y atribución de un

producto a partir de un estímulo, así como una mayor velocidad de procesamiento y,
por tanto, una mejor evaluación de mensajes.
Si bien la vista y el tacto se reconocen como los sentidos principales para la percepción
de la mayoría de los productos, se asocian generalmente a objetivos más funcionales y
a un proceso predominantemente consciente.

Branding’ sensorial y firma sensorial

La comunicación de la imagen de marca, el branding sensorial, supone el

objetivo estratégico principal del márketing sensorial. A través de los sentidos se busca
reforzar los atributos, beneficios funcionales o emocionales, los valores y personalidad
del producto para hacerlo relevante para el consumidor y para participar en la
comunicación de su identidad de marca, pero, sobre todo, para comunicar el valor
diferencial que aporta a un segmento de clientes específico en mercados cada
más competitivos.

El branding sensorial se desarrolla a partir de la estrategia sensorial, en la que se

definen los sentidos sobre los que se va a asentar la comunicación de la imagen y
conecta cada uno de los sentidos elegidos con el consumidor, así como los mensajes y
experiencias que cada sentido va a desarrollar.

Dentro del branding sensorial destaca la elección de la firma sensorial de la marca,

entendida como la percepción principal asociada a un producto o servicio, que lo
identifica y diferencia y que recoge el principal mensaje que quiere transmitir al
mercado. La firma sensorial resume el posicionamiento y, por tanto, la principal
ventaja competitiva, por lo que su elección es una decisión crítica para una marca. Su
CAPITULO III
3.1 Los sentidos, puerta de entrada de los datos que la mente
procesa.

Nuestro cuerpo desempeña un papel

importantísimo en cada proceso
intelectual: a lo largo de nuestro
desarrollo como seres humanos, desde
el seno materno, hasta la edad adulta, es
él quien proporciona al cerebro la valiosa
información que este necesita del medio
ambiente que nos rodea.
Cada movimiento desde la infancia, es decisivo en la creación de redes neurales
que de hecho formarán la esencia del aprendizaje e inteligencia. A través de
nuestros ojos, oídos, nariz, lengua y piel recibimos las sensaciones. Estas se
convierten así en el fundamento del conocimiento.
Uno de los elementos que nos va a conducir a llevar a cabo esta estimulación e
interacción poli sensorial del individuo con su entorno, va a ser la integración de
la estimulación de los ambientes de la vida cotidiana humana: como lo son los
ambientes donde los individuos desarrollan todas sus actividades diarias: El
hogar, los centros de estudio, los centros de trabajo, etc. De manera que influya
en los sujetos de forma positiva en el desarrollo de sus actividades.
Cuando interactuamos con el mundo y comenzamos a captar información del
entorno a través de los sentidos o sistemas sensoriales entran en juego toda una
serie de estructuras orgánicas. Gracias a la organización funcional de nuestros
sistemas sensoriales el organismo procesa información del ambiente externo al
cuerpo humano. La información llega al sistema nervioso primeramente a través
de los órganos sensoriales accesorios que son los primeros receptores (ojos,
nariz, oídos, etc.), y posteriormente mediante nervios y vías nerviosas al sistema
nervioso central y finalmente a la corteza cerebral.
3.2 El individuo y el procesamiento de información a través de los
sentidos
Los órganos de los sentidos son los encargados de llevar a cabo la función vital
de ser las vías de la información humana, y para recalcar como Thomas Hobbes
(1940) “no existe ninguna concepción en el intelecto humano que no haya sido
recibida totalmente o en parte, por los órganos de los sentidos”.
Con el fin de entender la importancia que tiene los sistemas sensoriales humanos
en la recepción, asimilación y transformación de la información que nos transmiten
los productos en el siguiente punto se pretende describir cómo es que a partir de
los sentidos se desarrollan toda una serie de procesos que van a conducir al
individuo al gusto o rechazo por el producto.
3.2.1 Sensación, percepción, emoción.

Sensación y percepción, son dos conceptos que han sido ampliamente discutidos
a lo largo de la historia, que han ocupado la mente de muchos psicólogos,
filósofos, médicos, etc. Por lo cual en este punto se aborda diversos puntos de
vista por la cual la Dra. Guirao (1980), aun en la actualidad los diversos
significados que se han dado a los términos sensación y percepción dependen
principalmente del vocabulario de la disciplina científica de que se trate, por
ejemplo en psicologia se denomina sensación a los procesos de recepción de
información por vía de los sentidos y se denomina percepción a los procesos de
organización, interpretación o procesamiento de la información sensorial; así se
establece que los procesos sensoriales son simples y primarios; y los fenómenos
perceptivos complejos y dependientes de los primos. Esta misma distinción se
hace en la práctica médica particularmente en neurología y otorrinolaringología,
por necesidad de localizar una posible afección en algunos de los niveles de las
vías nerviosas.

A continuación, se expone una descripción de cada uno de estas emociones con

el fin de señalar el origen principal en el individuo. Debemos decir que entre ellas
se está incluyendo también al estrés ya que como se verá detalladamente en su
descripción siguiente, aunque no es considerado en sí mismo como una emoción
sino como un proceso adaptativo a determinadas situaciones, produce
invariablemente reacciones emocionales diversas.

ALEGRÍA:

se trata de una emoción agradable o positiva que se produce como respuesta a

un suceso que percibimos como positivo, es decir, se trata de un sentimiento de
placer. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española es aquel
sentimiento grato que se expresa mediante signos exteriores.

A pesar de que es desconocido por muchas personas, existen diferentes tipos de

alegría y no todas ellas son positivas:

 Alegría verdadera. Es aquella que se genera de forma natural y espontánea

en la persona después de un acontecimiento placentero.
 Alegría hilarante. Se trata del tipo de alegría que se experimenta, por
ejemplo, cuando nos cuentan un chiste, es decir, es la respuesta a
situaciones espontáneas que nos resultan graciosas.
 Alegría simulada. Es la que se muestra de manera intencionada sin que
exista nada que la genere. Dentro de este tipo de alegría se encontraría la
cínica, que es aquella que se genera para evitar dar otro tipo de respuesta.
Por ejemplo, cuando alguien nos pregunta algo que no queremos
responder, nos reímos para evitar tener que dar otro tipo de respuesta.
 Alegría maligna. Cuando nos reímos de la desgracia ajena. Las personas
que la experimentan se sienten alegres porque a otras personas no les va
bien en la vida o porque han cometido algún error. Por ejemplo, un niño en
clase dice mal la lección y sus compañeros se sienten alegres por ello.
 Alegría patológica. La alegría, como el resto de emociones, en grandes
cantidades también puede ser peligrosa. Una persona que se está siempre
riendo o que siempre está feliz puede perder el control de la situación y
dejar de ser objetiva. Puede ser peligrosa y poner en riesgo nuestra salud
mental. Por ejemplo, la alegría patológica se puede producir en el
 transcurso de un episodio maníaco. Se trata, por lo tanto, de un estado de
hiperactivación desproporcionado.

TRISTEZA:

Nos permite superar pérdidas, desilusiones o fracasos. Nos permite establecer

distancia con las situaciones dolorosas para impulsar la interiorización y
cicatrización del dolor generado por ellas. Así mismo, el sentir tristeza, nos ayuda
a empatizar con la tristeza de los otros y así crear redes de apoyo y consuelo.

La tristeza se manifiesta de múltiples formas y en diferentes niveles:

 A nivel físico encontramos llanto, retardo psicomotor, rostro abatido, falta

de apetito, problemas de sueño...
 A nivel mental hay una focalización de la atención en la situación
problemática, dificultad para mantener la mente en blanco, problemas de
concentración, pensamientos intrusivos sobre la situación...
 A nivel conductual la persona se encuentra desmotivada para realizar las
tareas cotidianas y actividades sociales...

ESTRÉS:

“estrés” es un término frecuentemente usado en

nuestro lenguaje cotidiano y muchas veces es
confundido con un estado de nerviosismo e
incluso de impotencia.

Sin embargo, debemos tener claro que cuando

hablamos de estrés nos estamos refiriendo, en
líneas generales, a una reacción de tensión que sufre nuestro organismo ante un
estímulo que se percibe como desafiante. Aquí te explicamos más sobre el estrés.

Esta reacción se manifiesta normalmente con inseguridad, hipervigilancia, tensión

muscular, síntomas estomacales, etc. Es, por decirlo de algún modo, el componente
físico de la ansiedad.
 ANSIEDAD:

Un estado emocional que tiene lugar sin que exista necesariamente una amenaza
real. Nos provoca una vorágine confusa de emociones que nos pone en alerta sobre
la posibilidad de un peligro futuro.

Como el resto de las experiencias emocionales que el ser humano es capaz de

percibir o manifestar, la ansiedad en sí misma no es patológica. Experimentar
ansiedad de forma puntual ante situaciones verdaderamente dañinas o peligrosas es
una reacción funcional y adaptativa que nos ayuda a responder ante las exigencias
del medio. Nos prepara para la acción y pone en marcha todo nuestro organismo para
que éste dé una respuesta que nos permita solventar la situación. Por tanto, podemos
establecer una diferencia entre ansiedad patológica y adaptativa.

3.3 LAS PERCEPCIONES SENSORIALES

Los seres humanos siempre hemos
considerado los sentidos una puerta de
acceso al mundo exterior, a través de los
cuales explorábamos nuestro entorno y
obteníamos información sobre él, básica
para poder velar por nuestra supervivencia.
Aristóteles clasificó esos radares naturales
del organismo en cinco: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Y a esos, hemos ido añadiendo,
recientemente, otros como el sentido del equilibrio, la temperatura, el dolor, la posición
corporal y el movimiento.

No obstante, nuestros sentidos, como ya sospechaba Descartes –quien afirmaba que no

podíamos fiarnos de ellos para conocer el mundo– no son simples captadores de la
realidad: transforman los fotones en imágenes, las vibraciones, en sonido y las reacciones
químicas en olores y sabores. Tampoco las percepciones que recrea el cerebro a partir de
esos estímulos identifican el mundo exterior tal y como es. De hecho, aquello que nos
rodea y la imagen mental que tenemos no tienen mucho que ver.
“¿Y qué nos importa si la realidad difiere de lo que construimos mentalmente?”, pregunta
desafiante el psico biólogo Ignacio Morgado, quien acaba de publicar Cómo percibimos el
mundo (Ariel). “Para cada uno de nosotros, lo más importante es lo que percibe nuestro
cerebro, lo que sentimos, lo que captamos de eso que llamamos realidad, que no es otra
cosa que un concepto filosófico; el medio en que vivimos es pura materia y energía.”

3.4 LOS SENTIDOS OPERAN PARA CREAR SENSACIONES

FUERTES

Es raro que el cerebro tome decisiones basándose en información de uno solo de los
sentidos: los cinco operan conjuntamente para ofrecer una imagen completa de su
entorno.

A continuación, algunos ejemplos reconocibles de sentidos que operan

conjuntamente: Olfato + Gusto = Sabor

Los cinco sabores antes descritos no describen exactamente la experiencia de comer.

Es difícil calificar de dulce, salado, ácido, amargo o umami a algo como la menta o la
piña, pero el cerebro no tiene que interpretar el sabor nada más a partir de las papilas
gustativas, el sentido del olfato también ayuda. Es lo que se llama olfacción retronasal.

El cerebro recopila estos datos sensoriales de nariz y lengua y los percibe como sabor.
Cuando lengua y nariz trabajan en conjunto, la experiencia de comer menta es más
que un sabor amargo, es algo agradable, refrescante y delicioso. Y una rebanada de
piña no solo es ácida, es chispeante, dulce, agria.

3.5 LA PERCEPCIÓN Y LOS SENTIDOS

La percepción es la forma de ordenar en nuestra mente el mundo que nos rodea y

está altamente influenciada y predispuesta por nuestras expectativas, estado de
ánimo e incluso nuestra propia cultura, la percepción nos permite dar un significado
a la información que recibimos de nuestros sentidos, que son la vista, el olfato, el
tacto, el auditivo y el gusto. Se la puede definir también como como un proceso
mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos, para
 darle un significado. Toda percepción incluye la búsqueda para obtener y procesar
cualquier información.

La función de los sentidos a su vez es la de estimular al individuo, transformando las

distintas manifestaciones en impulsos eléctricos y químicos, los cuales viajan hacia el
cerebro con el fin de darle significación y organización a la información. Estas
sensaciones se pueden convertir en vivencias y diferentes situaciones que pueden
resultar agradables o desagradables para el individuo y se quedaran en la memoria a
la espera de otro impacto sensorial.

LA VISTA

El principal objetivo de los sentidos es conectarnos con el entorno. La capacidad de

oír, tocar, ver, gustar o escuchar nos permiten aprender y tomar decisiones sobre el
mundo que nos rodea. Los órganos de los sentidos captan sensaciones y que se
interpretan en el cerebro a través de los nervios, los mismos que mandan información
al cerebro mediante impulsos electroquímicos.

EL OÍDO

El sentido del oído tiene un papel clave en la percepción de las personas ya que puede
producir emociones, sentimientos y experiencias en las personas; haciendo que estas
actúen de manera diferente en diversos ambientes. También hay que resaltar que el
sonido influye sobre la percepción del sabor y de la frescura del alimento. Este sentido
puede asociarse con otros sentidos, provocando sinestesias, lo cual permite oír colores
o sabores. Cuando se genera una mezcla de sentidos, las marcas se convierten en
multisensorial, la cuales explotan todos los sentidos humanos. Es importante destacar
que cuando hay mayor percepción sensorial, se ha encontrado como resultado mayor
recordación y fidelidad. Varios estudios han demostrado que la fidelidad promedio de
una marca se incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente
y hasta un 43% cuando la marca se apoya en 2 o 3 aspectos sensoriales, y alcanza
58% con 4 o 5 sentidos.
 DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

De los conceptos extraídos tras el análisis de las diversas tareas encomendadas a los
participantes, la primera conclusión que se deduce es la presencia de dos procesos
cognitivos comunes a tres de las tareas encomendadas a los sujetos. La relación de
dichos procesos y su alcance es el siguiente:

 Exploración. Proceso consistente en aprehender las características más

relevantes del sistema con el que debe interactuar el sujeto, en función de la tarea
abordada y del objetivo final que desea conseguirse. En el caso de las tareas
consideradas en este trabajo, la exploración consiste en captar las clases y
subclases principales de un sistema de clasificación; o tomar contacto con la
temática, el vocabulario y los datos expuestos en los textos a memorizar; o bien
observar las categorías y la temática de las páginas web que deben someterse a
categorización.
 Asociación. Proceso consistente en relacionar ítems, pertenecientes o no a grupos
o clases distintos, mediante la estimación del grado en que diversos atributos,
rasgos o propiedades los relacionan o están presentes simultáneamente en
dichos ítems. En el caso de las tareas consideradas en este trabajo, la asociación
consiste en sopesar bajo qué categorías de un buscador puede haberse incluido
el libro electrónico en función de diversas facetas posibles suyas (formato, uso...)
conforme al conocimiento del participante; u observar la relación existente entre
los diversos datos expuestos en cada uno de los textos a memorizar,
reconstruyendo la estructura de conocimiento subyacente en el texto, o ayudarse
de ciertos datos de la propia estructura de conocimiento del participante para
facilitar la memorización de los datos del texto; o bien valorar qué propiedad o
rasgo de cada página web considerar, conforme a la propia estructura de
conocimiento (incluyendo criterios, opiniones, vivencias...), en el momento de
adscribirla a una categoría fijada de antemano.

Como vemos, este último proceso cognitivo es nuclear en las tres tareas de clasificación,
memorización y categorización. Y en las tres tareas, componentes habituales en las
actividades de búsqueda y recuperación de información, cobra especial protagonismo la
estructura de conocimiento del participante, como hemos señalado. Este hecho
corrobora la imprescindible consideración de las peculiaridades cognitivas del usuario en
el diseño de los sistemas de búsqueda y recuperación de información si deseamos que
alcancen un grado elevado de eficacia. Aspecto destacado especialmente por
investigadores como Belkin (Belkin, Oddy & Brooks, 1982), pero compartido por todos
los investigadores en Comportamiento Informacional. Conform e a los resultados
obtenidos en este trabajo, podemos considerar el proceso cognitivo de asociación como
una de las tareas, dentro de las actividades de búsqueda y recuperación, en las que
cobra especial relevancia dicha estructura de conocimiento.

A estos procesos cognitivos se añaden otros cuatro, no tan nucleares por cuanto
aparecen en una sola tarea, cuya relación y alcance son los siguientes:

 Ordenación. Proceso consistente en priorizar ítems en un cierto conjunto o grupo

en función de una o varias propiedades, atributos o rasgos. En la tarea de
clasificación se ordenan las categorías de Buscopio por la mayor relación, a priori,
con el tópico "libros electrónicos".
 Localización. Proceso consistente en confirmar o negar la presencia de un ítem
en cierto apartado, grupo o clase. En la tarea de clasificación se busca el tópico
"libros electrónicos" en diversas categorías de Buscopio.
 Recuerdo. Proceso consistente en traer a un primer plano de la memoria una parte
de la propia estructura de conocimiento. En la tarea del concepto matemático se
debía recordar el concepto de número primo.
 Reconstrucción. Proceso en ocasiones complementario del anterior, consistente
en rehacer o en recomponer parte de la estructura de conocimiento olvidada. En
la tarea del concepto matemático se debía reconstruir la lista de los primeros
números primos.

Conforme a estos procesos cognitivos descritos, se concluye que la tarea de utilización

de un concepto matemático es la más peculiar de las cuatro consideradas, pues al
contrario que los tres restantes ninguno de los procesos cognitivos de los que se
compone surgen en el resto de tareas. Sin duda, este resultado abre una vía
complementaria de investigación en el futuro próximo, que trate de comprobar el grado
de excepcionalidad de estos procesos comparando esta tarea con otras más semejantes,
en principio, a ella.

De la misma manera que las investigaciones consideradas en el marco teórico han

originado modelos donde se descompone la tarea general de búsqueda de información
en función de los procesos esenciales detectados en el análisis, uno de los objetivos del
presente trabajo consiste en examinar la posibilidad de desarrollar un modelo teórico de
estas tareas en función de los procesos cognitivos que las conforman.

En relación con la tarea de clasificación, el orden en que suelen ejecutarse estos

procesos vistos no siempre es el mismo. Hay sujetos que prefieren entrar directamente
en la que consideran la categoría más probable, y solamente al comprobar que no está
allí realizan la exploración de la segunda posible categoría donde localizar el tema "libros
electrónicos", y así sucesivamente. Otros, en cambio, son más sistemáticos, y optan por
ordenar varias posibles categorías antes de entrar en ninguna de ellas. Ahora bien,
incluso los primeros sujetos, cuando afirman entrar en la opción más probable es porque,
aun no reconociéndolo, han tenido que realizar la tarea de exploración de las opciones
posibles y ordenar dichas opciones para entrar en la primera elegida, pues no se
decidieron al azar.
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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