Clase 5

Unidad 3
Estrategias de creatividad e innovación de valor
para el desarrollo empresarial
Los pilares de la gestión continua de
productos
1. Impulsar el crecimiento
– Penetrar más profundamente en cuentas de clientes existentes (B2B) o segmentos
(B2C)
– Productos de venta cruzada a clientes existentes
– Expandirse a nuevos mercados geográficos
– Desarrollar soluciones verticales
2. Evolucionar productos
– Desarrollar próximas versiones
– Gestionar extensiones de línea y recortes de productos
3. Expandir el ecosistema
– Aumentar el alcance del mercado a través de asociaciones de comercialización
– Fortalecer el ecosistema atrayendo a más socios

3
 Ejemplo: Vectores de crecimiento de Uber

Extensiones de producto Adyacencias del mercado

Expansión del mercado Expansión del ecosistema

4
Caminos para el incremento de las
ventas – Incrementar la participación
de cartera

Gestión continua de productos

Caminos para el incremento de las ventas
• No-usuarios
3. Aumentar el tamaño
• Enfoque en nuevos
del mercado segmentos

2. Incrementar la • Clientes de los

competidores
participación de • Enfoca en la propuesta de
mercado valor

• Clientes actuales
1. Incrementar la
• Enfoque en el Ciclo del
participación de cartera Propietario
Incremento de la participación de mercado
• La participación de cartera [SOW, por sus siglas en inglés] es el
porcentaje del gasto total del cliente que puedes capturar durante el
ciclo de la relación que tengas con el cliente.
• La SOW se puede incrementar fortaleciendo el impacto en las
cuentas de los clientes, expandiendo el alcance de tu oferta y
vendiendo otros productos a clientes actuales.
• Incrementar la SOW es más barato y sencillo que adquirir nuevos
clientes. Es 6 a 7 veces menos costoso retener a los clientes
existentes a adquirir nuevos clientes. Además, un aumento del 5% en
la retención de clientes puede aumentar los beneficios 25-100%.

7
Estrategias de participación de cartera:
Preguntas

•
1 ¿Qué significa ¿Gastar en producto?
"gasto total"? • ¿Gastar en servicios?

• ¿Cómo estimamos la parte del gasto?

2 ¿Cuál es tu parte de
este gasto?
• ¿Cómo varía esto según el segmento de
clientes y la categoría del producto?

3 ¿Cómo se compara tu
participación de cartera
con el de la competencia?
•

•
¿Lo haces mejor o peor que los competidores
clave?
¿Quiénes son los jugadores no tradicionales que
compiten por este gasto?
8
Pasos para ampliar tu alcance

PRODUCTOS SERVICIOS CONOCIMIENTO

Ventas de productos Soluciones para el cliente Datos y analítica

Tenemos un producto, Tenemos un cliente, Tenemos datos y

¿cómo aumentamos sus ¿qué necesita más allá
ventas y nuestra conocimientos. ¿Qué
capacidad de utilización? de nuestro producto? podemos hacer con eso?

9
Cómo
John Deere va
más allá del
equipo

10
SOW de equipo ag. se está reduciendo
Tamaño del mercado norteamericano de equipo agrícola
como % de la producción agrícola

12%

8%

4%

1989 1994 1999 2004 2009

11
Oportunidades de crecimiento más allá del
equipo GASTOS DE PRODUCTORES DE EU
Equipo ($23.3B)
Entradas ($77.1B) Servicios ($56.9B) Otros ($34.8B)
100%

Combustibl Misc. Exp. ($4.6B)

Semilla

Gen Biz Exp

Utilidades

Alquiler de

Trabajo de

Trabajado
($5.3B)
máquinas

($2.7B)
ganadero
e & aceite
mantenimiento
Reperación &

($3.5B)

($2.8B)
cultivo
($7.2B) ($4.5B)
($5.5B)
($10.5B)

Mejora de la
Pesticidas ($8.6B) granja($7.1B)

Marketing, almacenamiento & transportación ($6B) Impuesto sobre la

Fertilizante ($9.9B)
propiedad & Reg.
vehículo
($7.2B)
Ventas de equipos

Ganado & aves ($16.8B) Servicios financieros($16.8B)

($12.8B)

Renta ($15.9B)
Alimento ($24.5B) Trabajo ($19.7B)

12% 52% 82% 100%

12
John Deere ve más allá del equipo

PRODUCTOS SERVICIOS CONOCIMIENTO

Servicios para Control de la Soluciones para el Información de la

los equipos distribución productor cadena de valor
promedio
• Mantenimiento • Centro de • Gestión de recursos • Coord. de la cadena de valor
predictivo servicio naturales – Trazabilidad
• Gestión de flotas – Clasificación del suelo – Preservación de la
– Agua Mgmt identidad
• Agricultura de
precisión – Residuos Mgmt – Gestión de la cadena de
• Servicios de producción suministro
• Comunicación de cultivos • Integración de la información
inalámbrica
• Logística de cultivos • Banca de inversión promedio
segregados • Sistemas de gestión de
riesgos
13
AMS – Soluciones de servicios de Deere

Gestión Seguimiento de
agronómica la identidad de
los cultivos

Cumplimiento Oficina móvil

ambiental

Gestión de Productividad
flotas y de la máquina y
mantenimiento del operador

14
 AMS Ofertas de Deere

Pantallas y receptores Guía por máquina Agricultura de precisión MyJohnDeere.com

Beneficios de AMS para John Deere

• Nuevas fuentes de ingresos por servicios • Propuesta de valor más fuerte: "gestión
• Menos ingresos volátiles de servicios del rendimiento", no "equipo ag"
relativos a la venta de equipos • Mejor involucramiento con el cliente

15
10 formas de crecer a través de servicios
Servicios que…
1 Siguen productos (ej.
diagnóstico remoto)
4 Productos sustituto
(ej. alojamiento para centros
de datos)
7 Personalizan productos
(ej. MyTesla)
10 Productos fraccionarios (ej. Sentient Jet)
2 Preceden productos
(ej. calificación de
proveedores)
3 Productos envolventes
(ej. financiación, logística)
5 Precursores de productos
(consultoría de software) 6 Extensión de productos
(ej. Quicken Billpay)
8 Incorporan productos
(ej. National Semiconductor
Webench)
9 Productos de acceso remoto
(ej. Salesforce.com)
16
Caminos para el incremento de las
ventas – Incrementar la participación
de mercado

Gestión continua de productos

Incrementar la participación de mercado

La captura competitiva se basa en ganar más que lo que te corresponde del

negocio en relación con los competidores al mejorar tu propuesta de valor o al
aumentar la relación ganancia/pérdida para acuerdos competitivos.

18
Estrategias para mejorar la participación
de mercado
• Fortalecer la propuesta de valor

• Profundizar en los mercados verticales

• Ser un elemento de disrupción en la curva de valor del cliente

• Targeting de cliente más preciso

• Mejorar la eficacia de la fuerza de ventas

19
Análisis de la curva de valor del cliente

REDUCIR: CREAR: ELEVAR: ELIMINAR:

¿Qué atributos ¿Qué factores se ¿Qué factores ¿Qué pain points
deben reducirse pueden crear que deben elevarse que son dados por
por debajo de la los competidores muy por encima sentado se
competencia? nunca han de la pueden eliminar?
ofrecido? competencia?

NUEVA CURVA DE VALOR

20
 Análisis del valor del
cliente: Ejemplo

Alto
Insights del
video Georama

Investigación
etnográfica

Investigación
de encuestas

Bajo Insights
Riqueza Costo de Alcance Facilidad Necesid
la y de ad de de
de
recopilaci escala análisis viajar IA/Machi
insights ne
ón de global de datos
learning
Aumentar la participación profundizando:
Saama Technologies

Atención
médica

Ciencias de
la vida

Seguro
Estrategia de crecimiento de Saama

ALCANCE DE LAS OFERTAS

Estrecho Extenso
Enfocado de
forma estrecha
Enfocado
Pocos (enfocado en el
en el mercado
NÚMERO DE servicio y en el
mercado)
MERCADOS A
LOS QUE SE
LES DA Muchos Desenfocado
Enfocado en
(todo para todos)
SERVICIO el servicio

20
Caminos para el crecimiento –
Aumentar el tamaño del mercado

Gestión continua de productos

Aumentar el tamaño del mercado
La expansión del mercado es una
estrategia de crecimiento que tiene
como objetivo llevar a los no
usuarios al mercado atacando
sistemáticamente las barreras para
la adopción de tu producto o
mediante la búsqueda de segmentos
de clientes desatendidos.

26
Estrategias para ampliar el mercado
• Reemplazar propiedad por acceso
• Crear pruebas de programas de propiedad
• Diseñar productos lo “suficientemente buenos” desde cero
• Reducir las molestias percibidas en la propiedad y el uso
• Identificar segmentos de clientes emergentes
• Explotar la economía de escala extrema

27
Jio: crecimiento del mercado inalámbrico
indio

8
Mercado de Indian Telco: antes y después
de Jio
Antes de Jio Después de Jio
• Alta tasa base (Rs 4,000 – 20,000 • Tasa base = Rs 250/GB (tasa de
por GB) paquetes a la que la competencia
vende)
• 16,000 planes para confundir a los
clientes • Estructura simple
•
• Cargos por roaming • All-India ONE ~ sin roaming en India

• Voz cargada en equivalente a Rs • Voz verdaderamente libre - Local,

5,000 / GB, premium para local, STD, larga distancia, Roaming, Off-net
Roaming, Off-net
Consumo de datos por usuario en India

Lanzamiento de
Jio

30
Crecimiento de los suscriptores de Jio
(millones)
123
117
109 113
103
91

72

52
35

15
2 5

Jul-16 Aug-16 Sep-16 Oct-16 Nov-16 Dec-16 Jan-17 Feb-17 Mar-17 Apr-17 May-17 Jun-17
Jio: crecimiento explosivo
• 100 millones de suscriptores en 170 días
• 155 millones de suscriptores al 30 de noviembre de 2017
• Consumo medio de datos 10 GB/mes por suscriptor
• Primera red de exabytes en el mundo
• La red de datos más grande de la Tierra, más grande que todas
las compañías aéreas de EU combinadas
• Tasa de ingresos de $6-$8 mil millones un año después del
lanzamiento
El siguiente elemento disruptor

*
LLAMADAS, SMS & JIOAPPS
&
POR PRIMERA VEZ EN INDIA…

DATOS ILIMITADOS *

1 MES Rs 153

1SEMANA Rs 54

2DÍAS Rs 24

*Conditionsapply
101
Cuándo escoger el camino 1 – participación de
cartera
1. ¿Solo has capturado una pequeña porción del gasto direccionable?
2. ¿Tu costo de adquisición de cliente es alto?
3. ¿Puedes vender otros productos a tus clientes?
4. ¿Puedes aumentar la frecuencia de las compras por parte de los
clientes?
5. ¿Puedes reducir la rotación de clientes y mejorar la retención?
6. ¿Existen servicios a los que puedes adjuntar tus productos?
7. ¿Hay necesidades adyacentes que puedes satisfacer para tus clientes?
Cuándo escoger el camino 2 – Participación
de mercado
1. ¿Tu mercado está maduro y crece lentamente?
2. ¿Es caro encontrar nuevos clientes rentables?
3. ¿Estás en un mercado de oligopolios con algunos grandes jugadores?
4. ¿Tienes una propuesta de valor más fuerte que la de la competencia?
5. ¿Puedes crear una propuesta de valor disruptiva para el cliente?
6. ¿Tu fuerza de ventas está poniendo su atención en los prospectos
adecuados?
7. ¿Tu fuerza de ventas está ganando una participación justa de tratos?
Cuándo escoger el camino 3 – Expansión de
mercado
1. ¿La penetración de la categoría es baja en tu mercado?

2. ¿Hay un gran grupo de demanda sin explotar en la parte baja de tu mercado?

3. ¿Vendes un producto o servicio caro que pocos pueden permitirse?

4. ¿Estás en un mercado emergente con una gran base de clientes potenciales?

5. ¿Puedes crear un producto radicalmente asequible?

6. ¿Puedes reemplazar propiedad con acceso en tu mercado?

7. ¿Puedes eliminar las barreras de adopción que están frenando el

crecimiento?
Obtener crecimiento a través de
sociedades

Gestión continua de productos

Dimensiones del crecimiento liderado por
socios
Sociedades verticales
(acceso a clientes)

• Distribuidores
• Plataformas de e-commerce
• VARs
• ISVs
• Influencers
• Desarrolladores
• Complementadores
• Proveedores de contenido
• Inversionistas estratégicos

Sociedades horizontales
(acceso a capacidades)

37
Estrategias para sociedades verticales

• Ampliar la distribución de socios (VAR, distribuidores, afiliados)

• Desarrollar programas de influencers (expertos de la industria, TPA,

bloggers)

• Construir canales electrónicos a través de socios en línea

• Buscar oportunidades de marca blanca

38
Ejemplos de sociedades verticales
Alibabá distribuye productos de Unilever en todo China a través de su
plataforma de comercio electrónico. Alibabá ha ampliado su oferta
mientras Unilever es capaz de llegar a más consumidores chinos.

Hipstamatic e Instagram colaboraron en la carga y el intercambio de

datos pictóricos. Hipstamatic aumentó la suscripción a su servicio
mientras que Instagram tuvo acceso al software de ajuste de
imágenes de Hipstamatic.

Twitter se asoció con museos de todo el mundo para celebrar la

"Semana de los Museos". A través de esta asociación, Twitter fue capaz
de aumentar la base de datos de sus usuarios activos, mientras que los
museos experimentaron un aumento en los visitantes del museo.

39
Estrategias para sociedades horizontales

• Reducir la fricción para los complementadores (ISV, proveedores de

contenido)

• Mejorar los acuerdos de regalías y distribución de ingresos para los

socios

• Mejorar las herramientas y el soporte para desarrolladores

• Desarrollar asociaciones de contenido

40
Ejemplos de sociedades horizontales
Google integró Uber en su servicio de aplicaciones móviles para permitir a los
suscriptores pedir un Uber. A través de esta asociación, Uber fue capaz de
asegurar la inversión de Google, mientras que Uber permite a Google Maps
mejorar el valor de su servicio de mapas para los usuario.

LG se asoció con Amazon para integrar el agente virtual de Alexa ensu

refrigerador InstaView Door-in-Door. LG es capaz de mejorar la
propuesta de valor de su refrigerador, mientras que Amazon obtiene
una nueva aplicación útil para la plataformaAlexa.

41
Estrategias de Growth Hacking

Gestión continua de productos

¿Qué es Growth Hacking?
• Un enfoque de prueba y medición basado en datos para llegar,
convertir y retener clientes de forma escalable.
• Puntos clave
– Concéntrate en ajustar aspectos específicos de la experiencia
del usuario para impulsar la adquisición, activación,
monetización y retención de clientes.
– Mentalidad para usar datos y análisis para probar, medir, refinar
y escalar constantemente el marketing.
– Se ubica en la intersección de las tácticas de marketing y el
desarrollo de productos
Habilidades de Growth Hacker

Growth
Creatividad e Insights
Hacker

Ingeniería y Desarrollo de
Analítica y Software
Experimentación

45
Pasos en el Growth Hacking
• Encontrar una métrica indicadora líder que sea importante para tu
producto

• Comprender cómo esa métrica se correlaciona con un objetivo

empresarial crítico

• Modificar la experiencia del usuario para mejorar el objetivo empresarial

• Probar, medir y repetir (iteración)

• Escalar cuando tenga éxito

 El embudo del cliente
Inbound Marketing
(obtener atención)

Adquirir Activar Monetiza Retener Recom

r endar

Conseguir Conseguir Conseguir Conseguir Conseguir

que la gente que los que los que los que los
vaya a tu usuarios usuarios usuarios usuarios
Outbound Marketing sitio realicen la paguen y activos se activos
(comprar atención) acción compren queden aboguen por
deseada más de ti contigo ti
Categorías de Growth Hacks

• Integración de la plataforma: aprovecha las súper redes

• Crecimiento viral: aprovecha las redes de amigos

• Analítica: insights basados en datos

• Growth Hacks físico: tácticas analógicas

Experimentación lean

Gestión continua de producto

Experimentación lean
• Lean es una metodología ágil para desarrollar productos.

• La experimentación lean consiste en encontrar una idea, decidir

cómo probarla rápidamente con una inversión mínima y escalar una
vez que tenga éxito.

• La experimentación lean implica hacer las preguntas correctas,

centrarse en una métrica que importa y ejecutar varias iteraciones
de pruebas rápidas para producir el cambio que buscas.
Ciclo de la experimentación lean
Caso de estudio de analítica lean:
Fotografía profesional en AirBnb
Paso 1: Idea (Corazonada/Creatividad)
• Hipótesis de valor: Los anfitriones con fotografía profesional harán
más negocios.

• Hipótesis de crecimiento: Los anfitriones se inscribirán en fotografía

profesional como un servicio gratuito de Airbnb.
Paso 2: Desarrolla un “Concierge MVP”
Concierge MVP
Paso 3: Medida
Hipótesis de valor: VERDAD. Los anfitriones con fotografías
profesionales obtienen 2-3 veces más reservas que la media del
mercado.

Hipótesis de crecimiento: VERDADERO. Los anfitriones están muy

entusiasmados con la oferta.
Paso 4: Desarrolla el producto
FOTOGRAFÍA AIRBNB
Paso 5: Medida

500
0

375
0

250
0

125
0
Paso 6: Analiza
• Conversión del correo electrónico del anfitrión: ALTA
• Retorno de la sesión de fotos: RÁPIDO
• Tasa de declinación del fotógrafo: BAJA
• % listas cubiertas: BAJA

Hipótesis: Si los pagos a los fotógrafos fueran automatizados, se

podría dedicar más tiempo a reclutar fotógrafos para aumentar el
alcance.
Paso 7: Prueba de nuevo
500
0

375
0

250
0

125
0
Paso 8: Iterar con nuevas ideas
• “Pongámosle sello de agua a las fotos profesionales”
• “Asegurémonos de que las fotos estén en alta resolución (>12MP)”
• “Ofrezcamos fotografías cuando los anfitriones llamen al servicio de
atención al cliente”
• “Empecemos a desactivar listados cuando no tengan fotos y sí haya
un fotógrafo disponible cerca.”
Paso 9: OK, pero las operaciones no escalan

5000

3750

2500

1250

0
Paso 10: Operaciones de escala y tecnología
• Escala el equipo de operaciones

• Escala la plataforma tecnológica y las herramientas

 Paso 10: ¡Éxito!

500 500
0 0
375 375
0 0
250 250
0 0
125 125
0 0
0 0
Lecciones aprendidas
• Comienza con una hipótesis creativa, pero luego obtén los datos
para probar la hipótesis
• Puedes crear un Concierge MVP para probar de manera económica
antes de desarrollar el producto completo
• Las pruebas validarán la hipótesis, pero plantearán nuevas
preguntas y nuevas ideas que deben ser probadas
• Pule, itera, mide, repite hasta hacerlo bien
• Cuando lo hagas bien, escala tu éxito